Business marketing

Business Marketing

Marketing de Empresa a Empresao Business Marketing

Domingo SannaGerente de Marketing DELL Inc.

MADE UCEMA

2 Business Marketing

El Marketing de Empresa a Empresa

• El Marketing B2B se diferencia del Marketing B2C más por la naturaleza de los clientes más que por la naturaleza de los productos

• Business Marketing engloba generalmente a:– Clientes Industriales

• Empresas de Manufactura (caso especial son los OEM’s)• Industrias de Proceso (alimentación, petróleo y químicas) • Distribuidores (VAR’s)

– Clientes Institucionales• Salud, Educación, ONG’s

– Clientes Gubernamentales• El gobierno y sus oficinas (ejército, municipalidades, parques

nacionales, etc.)



• Demanda Derivada– En general la demanda en B2B resulta de la demanda de los productos al

consumidor final

– Ya que la demanda es derivada, los gerentes de marketing deben de observar cuidadosamente los patrones de demanda y los cambios en las preferencias de compra del consumidor final

– Hay algunos casos donde además de monitorear hay que desarrollar un programa de marketing que estimule la demanda de los consumidores finales para favorecer el consumo de sus productos. • Ejemplos INTEL, Fabricantes de aluminio realzando las virtudes de su envase de

gaseosas para facilitar el reciclado



• Cuatro dimensiones de aplicación de los conceptos de marketing en industrias:– La búsqueda de mejoras en la rentabilidad

• Con el Market Share y el volumen de ventas no tan importante “per-se”

– Identificar las necesidades de los clientes• Entender la estructura económica de su negocio, el mercado en el

que actúa y como compite– Segmentación

• En Business Marketing este problema clásico del marketing tiene un significado mayor dada la interrelación que se genera entre proveedor y comprador luego de la venta

– Diseño del “paquete” Producto/Servicio:• Donde hay un producto estándar el conjunto de servicios que lo

rodea es en general más importante que el producto en sí mismo yel producto debe de ser generalmente “reinventado”



• Por tanto las decisiones en marketing B2B incluyen:– Inversiones de capital, para nuevo equipamiento por ejemplo– Cambios en las actividades de investigación y desarrollo de la empresa– Cambios en las áreas de ingeniería y manufactura

• Todo esto tiene un impacto en TODA la empresa y tiene una influencia “Gerencial” mayor que el en caso B2C

• El Marketing B2B se sustenta en otras áreas del negocio especialmente en:– Manufactura, I&D– Control de Inventarios – Ingeniería

Muy Importante: El Marketing B2B requiere que todos los componentes del negocio estén “orientados al cliente” y que todas las decisiones de negocio se basen en las necesidades detectadas de los usuarios


Estrategia

PersonalSistemas

Cliente

Organización centrada en el Cliente

En un sistema enfocado en clientes, NO sólo el market share importa sino también la calidad de ese Market Share ¿tengo entre mis clientes a los más rentables????


Estrategia: El Inicio

• Helmulth von Moltke, general Prusiano (1858 -1888) decía:

“la estrategia es la evolución de una idea incial, en concordancia con los cambios continuos de las circunstancias”

• M. Porter sugiere que, una empresa que se comporta estratégicamente

“desempeña actividades distintas de las de sus rivales o realiza actividades similares en forma distinta”

la estrategia no es sólo lo que laorganización intenta hacer sino lo que

decide no hacer


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Mapa Estratégico – Foco en el Cliente


Relacionamiento en B2B


Concepto de Valor en B2B

• El concepto de generar valor es la piedra fundamental del marketing ya que identifica al cliente como el foco principal y determina el alcance y el propósito de la empresa

• Drucker (1954) postula: “para que una organización alcance una ventaja, debe crear un valor superior para sus clientes”

• Las compañías ponen sus limitados recursos en dos procesos:

– Crear Valor a los clientes: (Ej. innovar, producir y entregar productos al mercado)

– Apropiar Valor del mercado: (Ej. extraer beneficios)

• Crear valor no alcanza para lograr el éxito financiero. La firma requiere desarrollar fuerzas que limiten la influencia de los competidores


Concepto de Valor en B2B

• Investigación sobre variables específicas y vínculos entre y a lo largo de tres dominios principales:

– Valor al Cliente

– Valor al Empleado

– Valor al Shareholder

• Investigaciones basadas en el modelo Service-Profit Chain de Harvard –Loveman & Heskett (1999)

• Acercamientos alternativos, desarrollos y modelos de rendimientoempresarial

• Modelos de “Calidad” que enfatizan el medir la satisfacción de clientes y empleados con foco en los resultados. Generalmente las mediciones no tienen vínculos entre ellas

• Balanced Scorecard – Kaplan & Norton (1992,1993)

• Service Value Chain – Bycroft and Voegele (1994)


Gestión de Marketing: Pasos Principales

I � SPP � MM � A � CI: Investigación

– Un mejor entendimiento del business marketplace y de cómo y cuándo los clientes compran

SPP: Segmentación, Planeamiento, Posicionamiento– Una elección racional de los segmentos que mejor se corresponden con las

capacidades de las empresas para generar valor

MM: Marketing Mix (Producto, precio, promoción, provisión o plaza)

– El desarrollo de estrategias, planes y programas para cubrir las necesidades de los diferentes segmentos de mercado en forma rentable, dándole a la compañía una ventaja competitiva única

A: Aplicación

C: ControlFuente: Kotler, Kotler on Marketing


La Oportunidad de Mercado

• Una alternativa es estimarla basándose en el potencial de compra de cada cliente individual

• Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)

Número de Empleados, SIC

Potencial de Compra anual en US$


La Oportunidad de Mercado

• Una alternativa es estimarla basándose en el potencial de compra de cada cliente individual

• Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)

Número de Empleados, SIC

Potencial de Compra anual en US$

< 20%

> 50%

20%a

50%

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Proceso Secuencial: Una aplicación

ShareShare ofof WalletWallet

• Los Negocios B2B día a día:• Adquirir Nuevos Clientes

• Extender la oferta de productos en la clientes habituales (Desarrollar)

• Capturar el > % del potencial de compra del cliente y Fidelizar (Retener)


Retención y Satisfacción: Una Relación no-lineal


Retención de Clientes


Enfoques para escuchar al cliente

5%

45%

50%

Se quejan a la alta dirección

Se quejan al personal de contacto

Encuentran un problema pero no se quejan


Enfoques para escuchar al cliente


El Service-Profit Chain – Modelo de Harvard

Source: Heskett y otros (1994)

Internal Service Quality

Revenue Growth

External Value

Customer Satisfaction

Customer Loyalty

Profitability

Employee Satisfaction

“Los clientes no compran productos o servicios. Compran resultados” Heskett (1994)

Employee Productivity

Employee Retention

Famous

3 R’s


Posicionamiento | Diferenciación

• Se debe entonces posicionar | diferenciar en base a las preferencias de los compradores sobre un producto o servicio versus los de lalas firmas competidoras

Tecnología

ImagenServicioDistribución

Calidad

Precio

Modos de Posicionar / Diferenciar


Preferencia desde el Comprador

107897Facilidad de Uso

107868Precio y términos de venta

104868Respuesta a problemas

104788Calidad del Servicio

107799Ciclo de vida de la copiadora

1087810Copias de alta calidad

IdealCanonXeroxKodakValor

X = (10x10) + (9x10) + (8x10) + (8x10) + (8x10) + (7x10) = 500


El Producto en B2B

• E. Raymond Corey enfatiza que en Marketing B2B: – Las decisiones más importantes en el planeamiento del marketing B2B

son las relacionadas con los mercados a servir. Todo lo demás es secundario

– El producto es variable, no algo estanco. Los productos se planean y diseñan para atender las necesidades de los clientes y no al revés

– El producto es lo que se ofrece. El “paquete” de beneficios que el cliente percibe cuando hace la compra

– El producto, en este concepto amplio, tendrá un sentido diferente para diferentes clientes….esto es muy importante tanto para la selección de los mercados como para el nivel de precios que se le asigne a los mismos


Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C

• Diferencia #1:– El marketing B2C ofrece productos que se pueden disfrutar pero no

siempre necesitar (Automóviles costos, Televisores de Pantalla ampliada, Jeans de marca, etc.)

– El comprador B2B, desea –y tiene que- comprar productos que le ayuden a mantener su empresa rentable, competitiva y exitosa

– Recuerde: el consumidor final NO está deliberadamente buscando comprar. El comprador industrial SI

– Esto hace que la comunicación de marketing sea directa y al punto

– Por lo tanto no hay que temer hablar directamente de lo que su producto o servicio puede hacer por el negocio del comprador



• Diferencia #2:– El marketing B2B está dirigido a una audiencia más sofisticada

• El nivel educativo del consumidor final puede ser muy variado, lo que lleva a comunicaciones simples para lograr una cobertura mayor (venta de un jabón en polvo por ejemplo)

• El cliente B2B promedio (gerentes, analistas, ingenieros, etc.) tienen una mejor educación entonces hay una oportunidad de ser claros y concisos al comunicar pero nunca simplistas

– El desafío de una comunicación a especialistas es el alto nivel de investigación previa que se requiere para no cometer errores en la forma y el contenido perdiendo así, la credibilidad del potencial cliente



• Diferencia #3:– Se puede vender un perfume,

un dulce o un jean con un buen eslogan, una foto “inspiradora” y un buen “copy”

– Sin embargo esto no será suficiente para que Boeingprefiera las turbinas provistas por GE en lugar de las ofertadas por Rolls Royce

– Recuerde: • Seleccione los puntos

salientes para comunicar • Considere la audiencia a la

que se dirige• ¿Saber más o comprar?



• Diferencia #4:– El proceso de compra para clientes B2B es un proceso de

múltiples pasos:En el proceso de venta B2B, la fuerza de ventas tiene un rol principal !!! Y es el recurso más costoso por lo que aprovecharlo bien es más que un deseo una obligación (Marketing U Sales)

• Imagine el caso de una planta industrial que quiere comprar un sistema que limite la polución de lo gases que genera

• Cuanto más costoso es el producto o servicio, mayores serán los pasos en el proceso de compra

• Varias acciones como cartas, folletos, presentaciones, avisos, combinados con las acciones de la fuerza de venta serán necesarias para hacer que un potencial cliente finalmente lo sea



• Diferencia #5:– La compra en B2B envuelve múltiples influencias

• Usted no consulta con un team de expertos cuando decide comprar una hamburguesa (HOY parece…debiera hacerlo), una gaseosa o un shampoo

• Las personas involucradas en la compra en B2B desarrollan tres roles:

– Recomendar– Especificar– Comprar

– Existe la oportunidad de dialogar con varios funcionarios –los influenciadores de la compra- y obliga a cubrir diferentes áreas, y conocimiento técnico. Esto se suele conocer como venta estratégica



• Diferencia #6:– Los productos ofrecidos en B2B suelen ser más complicados

– En B2C muchas veces el éxito de las campañas de comunicación se base en el hecho que el “copy” hizo más por el producto que lo que el producto en verdad es

– Para muchos productos y servicios B2B lo opuesto es cierto. Como los productos y servicios son excesivamente complejos y difíciles de comprender el trabajo del marketing es simplificar la presentación de los mismos



• Diferencia #7:– Los compradores de negocios compran por su compañía y por

ellos mismos• Muchos “marketineros” hacen incapié en las ventajas del producto

para la empresa asumiendo que es la única preocupación del comprador…pero no la es…

• Si usted trata de vender algo que es útil par la compañía pero no es útil para la persona por alguna causa, hay chances que esta persona consciente o inconscientemente sabotee su oferta

• Recuerde: Usted debe presentar beneficios para la organización ypara las personas. Ejemplos son:

– Economizar tiempo– Gastar menos– Ganar dinero– Incrementar eficiencia– Aumentar productividad– Hacer crecer al negocio


Pone un énfasis menor en envíos de mails / e-mails

Pone gran énfasis en los envíos de mails / e-mails

Llega a un mercado amplio y diverso

Llega a un mercado limitado

Utiliza un % grande del total de dólares en ventas esperadas

Utilizar un % pequeño del total de dólares vendidos

Es una parte importante de la función de ventas

Es una parte pequeña de la función de ventas

Reconoce la “gratificación personal” como el motivo principal de compra

Evidencia que la “rentabilidad” es el principal criterio de compra

Usa conceptos emocionales para atraer

Usa conceptos racionales para atraer

Publicidad B2CPublicidad B2B

Diferencias entre publicidades B2B y B2C


Clientes Rentables – Relacionamientoy Comunicación

• Herramientas:– Newsletters | e-Newsletters– Revistas especializadas– Mail / e-mail personalizados– Actividades con clientes– Acciones con “Partners”– Testimoniales– Precios especiales / Promociones– Uso de recursos en Internet

– Abre Puertas– Foco y balance de la oportunidad

de ingreso a la cuenta– Logística eficiente– Servicio bajo estándares

internacionales


E-Newsletters


Ventajas del Dell e-news

• Más de 15 meses de actividad ininterrumpida

• Cerca de 2.000 suscriptores empresariales sólo en la Argentina

• Abandon Rate: menor al 0,3%

• Bajo costo de producción y envío (comparativo con otros medios)

• Gran flexibilidad para el diseño y la “customización”

• Con el soporte adecuado permite medir la respuesta de los clientes a los estímulos

• Permite envíos consecutivos en períodos más cortos

• Mantiene una base de e-mails actualizada

• Flexibilidad para personalizar la comunicación


E-mailings


Campañas Interactivas


Sitios Dedicados: www.modelodirecto.com.ar


Campañas Corpóreas: Abre Puertas | Presentación de Nuevos Productos

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Muchas Gracias!!!

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