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ＢｔｏＢビジネスに貢献するＷｅｂサイトとは？

ＮＥＣマネジメントパートナー株式会社

河井大輔

[ クラウド活用Ｗｅｂマーケティングセミナー ]

© NEC Management Partner, Ltd. 2014

自己紹介

▌名前

河井大輔

▌部署名

マーケットコミュニケーション事業部

マーケティング部

▌業務内容

主にＢｔｏＢ企業のお客様に向けた

プロモーション提案やＷｅｂプランニング

カワイダイスケ


はじめに

オウンドメディア

第１章

リード

第２章

コンテンツ

本日のセミナー内容


【はじめに】

ＢｔｏＢビジネスにこそ、

“オウンドメディア”の活用が重要！


Owned Media

Earned Media

Paid Media

消費者が生成するメディアリーチの対価を支払うメディア

トリプルメディアの中で最も重要なメディア

所有するメディア広告が効かなくなってきている

コンテンツ次第で発言は促せる

本日のメインテーマ

コントロール可能


コンテンツは資産


0102030405060708090

100

ターゲット層サイトアクセスニーズ充足購入検討

BtoBサイト（全サイト平均）

BtoCサイト（全サイト平均）

出典：日本ブランド戦略研究所『BtoBサイト調査結果分析2013』アクセス後のユーザー行動 BtoBサイトとBtoCサイトの比較

【朗報】ＢｔｏＢはＢｔｏＣよりもＷｅｂの貢献度が高い！

1. ＢｔｏＣよりも購入検討へのＷｅｂサイト貢献度割合が高い！

2. サイト上で「ニーズ充足」が実現できれば、ほぼ「購入検討」へ


ターゲットに占める行動者の割合

％

23.4

13.3

15.6

9.4

15.2

6.9


A CEB study of more than 1,400 B2B customers across industries revealed that 57% of a typical purchase decision is made before a customer even talks to a supplier.“ ”

出典 CEB “The Challenger Sale”

すでに勝負がついている！

顧客自らがインターネットを使い、企業の製品を選定・評価・意思決定を行っている事実

【悲報】「営業コンタクト」の裏に重大な機会損失が…

ベンダーと会う前に、



インターネットの普及により、顧客の購買プロセスが変化している

結論

来訪者のニーズを満たし、継続的な関係を構築するための基盤

“オウンドメディア”の活用が重要



【第１章】

ビジネスに貢献する、

“リード”を作り、育てる！


売り上げに繋がるＷｅｂサイトに育てるには

営業と連携したマーケティング活動が必須

ビジネスに貢献する“リード”とは

いかに『質のいいリード』を営業に渡せるか

マーケ部門・販促部門の視点に立つと・・・

が重要になる

売上＝商談数 × 成約率 × 購入単価

＝リード数 × 商談化率

数と質が重要

潜在顧客

リード（見込み）数

商談数

成約数

質（効率）

数

売上

リード

● 売上とリードの関係


“質のいいリード”を生むには、２種の施策が必要

１．リードジェネレーション

２．リードナーチャリング

リードを生む

リードを育てる

リード


潜在顧客見込み顧客

の発掘見込み顧客

の育成顧客化ロイヤリティ

向上

営業介入

アップセル/クロスセル

リードジェネレーション / リードナーチャリングの位置づけ

リードジェネレーションリードナーチャリング

リード

● ＢｔｏＢマーケティングの基本構造


リードジェネレーション：施策例

1. オウンドメディア（コンテンツ）でリードを獲得

2. ペイドメディアによる獲得– 外部メディアとのタイアップ企画の実施

– リード獲得保証型プロモーションメニューの実施

– 製品データベースサイト（比較サイト等）への登録など

3. 展示会への出展（名刺交換・アンケート）

4. 自社セミナーの開催

ターゲットや予算に合わせてプロモーションを設計

リード


自社ＤＢ

リード

リードジェネレーション：プロモーション例①

▌展示会を含めたリード獲得施策前提条件・・・商品力（競合優位性）があり、ショートリストに載るｏｒ相見積もりになりさえすれば勝てる

タイアップ記事広

自社サイト

テキストリンク

メルマガ

認知理解比較・検討商談

※自社サイトでの獲得リードから優先的に営業アプローチ

リード

ホワイトペーパーＤＬ

テキストリンク

ＳＥＭ

見積もり依頼、技術資料、デモ依頼など

メールによる見込み度判別

雑誌Ａ純広

需要の刈り取り

Online

展示会

名刺獲得

商談

Offline

リード


▌「フックコンテンツ」に「集客」をかける

ホワイトペーパー

ユーザー会員登録

個別相談会申し込み

ショールーム見学申し込み

デモ機貸出/デモ体験

サンプルデータ配布

Ｗｅｂ簡易診断

メルマガ登録

小冊子/ガイドブック

調査資料

アンケート

セミナー/イベント申し込み

セミナー講演資料

事例集

業務テンプレート

リード情報

リードジェネレーション：プロモーション例②

フックコンテンツの例

リード

見込み度が低い

見込み度が高い


プロモーションを実施したら、効果測定を行いましょう

ＰＤＣＡを繰り返しながらマーケティングを緻密化する

リード


よくあるＲＯＩ絡みのお話

▌社内でＲＯＩの説明がしにくい、理解されない事前に関係部門（マーケ部門⇔営業部門）でＫＧＩ／ＫＰＩ目標を共有する

施策の目的（＝ＲＯＩのＲ）を事前に明確にする•ブランディング？ｏｒ販売促進？

–展示会のための集客？ｏｒ商材認知の拡大？ｏｒリードの獲得？（質ｏｒ量？）など

▌プロモーション効果予測が難しい業種・業態・商材によって成果に差が出る

絶対的な評価指標は存在しない

社内に知見を溜め、ＰＤＣＡを回していく（相対的に評価）必要がある

リード


潜在顧客見込み顧客

の発掘見込み顧客

の育成顧客化ロイヤリティ

向上

営業介入

アップセル/クロスセル

リードジェネレーション / リードナーチャリングの位置づけ

リードジェネレーションリードナーチャリング

● ＢｔｏＢマーケティングの基本構造

リード


リードナーチャリングにおける２つの側面

▌①見込み度の判別

シーン：問合せフォームや展示会で得た名刺など

▌②購買意欲の育成

シーン：見込み度の低いリードをホットにしていく

リード


リードナーチャリング：メールによる判別

展示会

獲得名刺フォローメール

来場御礼：出展した製品が●●を受賞！

>製品Ａ

>製品Ｂ

>製品Ｃ

>ホワイトペーパーＡ

>独自調査資料

1. どんなタイトルのメールを開いたか

2. どのリンクをクリックし、その後、どのページを見たか

3. どの資料をダウンロードしたか

● 配信メールの例

● 展示会で得られた大量のリード

● 判断材料となる行動履歴

リード


リードナーチャリング：購買意欲を育てるプロセス

・過去の行動・接触履歴・閲覧コンテンツ・問合せや資料ダウンロード状況・顧客属性などをもとにスコアリング

顧客ＤＢ

リードを抽出セグメント作成オウンドメディア

の活用ログ解析

スコアリングテレコール／訪問

５０～

２１～４９

２０未満

ＳＴＥＰ①

ＳＴＥＰ②

ＳＴＥＰ③

ＳＴＥＰ④

既存顧客＋保有リード

ターゲットセグメント

ターゲティングメール

コール／訪問にてコンタクト

テレコールにてフォロー

別キャンペーンやプロモーションにて継続アプローチ

ランディングコンテンツ

誘引

配信

抽出

ＤＢへフィードバック

● リードナーチャリングモデル

リード


“顕在化”した顧客の行動履歴が追えれば、

『データの価値』が一気に上がる！

【番外編】営業に貢献するマーケティングデータ

Yahoo経由のユーザー300人

コンテンツＡを見たユーザー1,200人

• ×××株式会社• 資材部• 課長

• 閲覧コンテンツ⇒Ａ、Ｂ、Ｃ

• 滞在時間⇒○分

• 来訪頻度⇒△回/月

• ターゲット企業のユーザーがどんなコンテンツを重点的に見ていたか、

によって提案資料や営業トークを変える

• お問合せ一歩手前で離脱したユーザーに対し、

テレコールによるフォローを行う

顕在データ活用例

● 潜在顧客のデータ ● 顕在顧客のデータ

属性データ行動データ＋

リード


【第２章】

個客のニーズを満たす

『コンテンツ』が運命を左右する


“個客”のニーズを満たすための４要素

①誰に

②何を

③どうやって

④継続

コンテンツ


①誰に

▌誰に見てもらいたいのか

コンテンツ


ＢｔｏＢとＢｔｏＣの違い

営業相手

意思決定

購買に至る要因

価格

購入時の特徴

ＢｔｏＣＢｔｏＢ

不特定多数

個人

衝動的・感情的

短期（1日～）

安価～

特定少数

組織

合理的

長期（1ヶ月～）

高価（100万～）

リスクに敏感＝リテラシーが高い

チャネルで完結する（Ｗｅｂｏｒ店舗）

クロージングは営業（人）が行う

購買までの時間

その他

さらに詳しく

①誰にコンテンツ


意思決定に複数の人物が関わる

その上司の部長

役割が違う経営層

現場のキーパーソン

①誰にコンテンツ


②何を

▌『営業力』のあるコンテンツ

コンテンツ


『営業力』のあるコンテンツとは？

商品力＋

● かつての営業スタイル

● インターネットが普及した今の営業スタイル

営業力トーク・スペック

・機能性・品質

・安全性・価格・サポート体制

・成功事例・実績・ノウハウ・優位性・信頼性など

インバウンド型

アクセス

企業サイト

②何をコンテンツ


『営業力コンテンツ』の例

分類コンテンツ例

事例お客様導入事例、社内事例、活用例、ケーススタディ

実績外部評価、実績一覧（ロゴマーク等）、実績数の数値化

ノウハウ活用Tｉｐｓ、コラム、提供理由、オンラインセミナー、動画解説、技術解説、用語集、よくある質問、FAQ

データリサーチ資料、技術データ

シミュレーション見積もりシミュレーション、想定効果シミュレーション

ナビゲーション商品選定ナビ、比較表、課題・業種・業務・用途・規模別カテゴリー

お問合せ窓口顧客検討段階に応じたお問い合わせ窓口（オンラインフォームによるお問い合せ・見積もり依頼・デモ貸出依頼、無料トライアル、お問い合わせＴＥＬ）



1. 大規模だけでなく、小～中も含めた幅広い規模を掲載する

2. 自社に近い企業規模・業種・業態の事例を探せるようにする

● 導入事例の表記例

『見せ方』も大事！（導入事例ページの場合）

サンプルテキストサンプルテキストサンプルテキスト

サンプルテキストサンプルテ

キストサンプルテキストサンプ

ルテキストサンプルテキスト


キストサンプルテキストサンプ

ルテキストサンプルテキスト


キスト

企業名 ○×△株式会社

従業員数 500名

業種建設業

製品 ××××シリーズ□□□□□

導入業務基幹業務（会計）

>導入事例詳細はこちら

● 事例ページ内でのレイアウト例

事例（大規模）

事例（小規模）

事例（中規模）

事例概要

ＢｔｏＢの特性をふまえた見せ方が重要！



『基本情報』も大事！

情報の「出し惜しみ」で機会損失が起こる

● 機会損失の例

この製品の価格情報が無いな…上司提出に間に合わないし、

候補から外そう

以降、相見積に呼ばれることはなかった…



③どうやって

▌『ユーザーシナリオ』を設計する

コンテンツ


目標・課題認識

情報収集

比較検討（候補選定）

導入検討（稟議作成）

購入

導入

利用

生産

保守

改善

廃棄

再生

企業指名？

検索エンジン？

比較サイト？

パブリシティ？

比較に必要な基本

情報がわかりやすく

掲載できているか？

営業力コンテンツが

十分か？

サイト内検索の品質は

問題ないか？

目的に応じたお問い合

わせ手段はあるか？

マニュアル

FAQ ト

ラブルシューティング、

アップデート情報

リサイクル方法

廃棄方法

『購買モデル』を意識したコミュニケーションを考える

● ＢｔｏＢユーザーの購買モデル

Ｐｏｉｎｔ

③どうやってコンテンツ


シナリオと合わせて抑えておくべき４つのポイント

1. ユーザー中心に考える– サイト外の行動も忘れずに。

– ユーザーの言葉を使う。

2. ファーストビューエリアが重要– 基本情報は簡潔に。

3. ページ毎の役割を明確に– 振り分けページか、詳細ページか。

– 次に何を求めるか。何をしてもらいたいか。

4. データに基づいたＰＤＣＡサイクル– ボトルネックを明らかにして１つずつ改善する。

③どうやってコンテンツ


④継続

▌『価値』を通じ、『共感・信頼』してもらう

コンテンツ


ロイヤリティが高

ｺﾝﾃﾝﾂ従来の

主語が

自社主語が

業界・業種主語が

世の中・社会

ロイヤリティが低

コンテンツマーケティング＝『オウンドメディアの拡張』

自社メディア



ｺﾝﾃﾝﾂ必要な

コンテンツ：ユーザーが

１：１コンテンツ：ユーザーが

１：１０コンテンツ：ユーザーが

１：１０００






④継続コンテンツ


もっとわかりやすく言うと…

コンテンツマーケティング

恋愛＝異性（ユーザー）視点で試行錯誤（ＰＤＣＡ）を繰り返し、

態度変容（コンバージョン）を目指す一連の行為

④継続コンテンツ


1.ＢｔｏＢビジネスにこそ、“オウンドメディア”の活用が重要！

2.ビジネスに貢献する、“リード”を作り、育てる！

3.個客のニーズを満たす“コンテンツ”が運命を左右する

本日の「勘ドコロ」サマリー


会社概要

商号

設立

本社

代表者名

資本金

株主

年商

従業員数

NECマネジメントパートナー株式会社（英文：NEC Management Partner, Ltd.）

2014年（平成26年） 4月 1日

神奈川県川崎市中原区下沼部1753

代表取締役執行役員社長松倉肇

1億円

日本電気㈱ 100%

486億円（2012年3月期実績）

1,400名（2014年3月現在）


お問い合わせ先

本資料についてのお問い合わせや、

「BtoB Webマーケティング」「コンテンツマーケティング」

「オウンドメディア」に関するご相談は

下記までご連絡ください。

ＮＥＣマネジメントパートナー株式会社マーケットコミュニケーション事業部マーケティング部

e-mail： [email protected]

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