Briefing, 50

DIRETOR: HERMINIO SANTOS . MENSAL . ANO IV . Nª50 . OUTUBRO . 2013 . 8 EUROS

APAN À PROCURA DA FELICIDADE

HAPPY BRANDSSORRI COM A CRISE

OH LÀ LÀ,L’ORÉAL CRESCE A 12%Entrevista a Margarida Condado, diretora de marketing da L’Oréal Paris

FRANCISCO VIANA DÁ A VOLTA À CAIXA

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DIGITAL

22PÚBLICOS, CONTEÚDOS E PUBLICIDADEDiogo Queiroz de Andrade, jornalista, produtor de conteúdos e consultor de media, diretor criativo da VitriMedia, esteve em Londres na 10.ª edição da news:rewired, a maior conferência de jornalismo digital na Europa, e conta o que viu.

MARkETING

40O MARKETEER EXPLICA-SEO marketing para todo o sul da Europa da Konica Minolta fala português. Vasco Falcão, o diretor-geral da empresa em Portugal, é o novo responsável por toda a estratégia de marketing no nosso País, em Espanha, em Itália e em França.

BARÓMETRO

27BALANÇO DAS AUTÁRQUICASA esmagadora maioria do painel Think Tank “arrasa” a forma como, do ponto vista do marketing e da cobertura mediática, decorreu a campanha para as eleições autárquicas de 2013.

EDITORIALAtenção: esta é uma edição otimista. Tem nas suas mãos um verdadeiro manual de felicidade. Começa na capa, continua nas páginas sobre a conferência APAN e prossegue na entrevista com a Happy Brands. Todas elas têm em comum a temática da felicidade. Margarida Condado, diretora de Marketing da L’Oréal Paris, aborda a estratégia da marca para Portugal e de como as mulheres portuguesas ficam mais felizes quando se embelezam com os seus produtos. Manuela Botelho e Carlos Liz falam da importância da felicidade para os marketeers. Tiago Charrua, da Happy Brands, afirma: “Acreditamos que marcas felizes fazem consumidores felizes e consumidores felizes fazem marcas felizes. E o nosso objetivo é precisamente que os nossos clientes estejam felizes”. Claro que a felicidade de hoje não é a mesma de antigamente. Se não evoluísse acabaria por se aburguesar e entrar em decadência. A sua evolução pode até ser medida. Há nove anos a Ipsos Apeme fez um estudo sobre a felicidade e este ano voltou ao tema a pedido da APAN, que vai apresentar os resultados desse estudo na conferência de 22 de outubro. Como refere Carlos Liz, “comparando com 2004 o nível de felicidade desceu, como seria de esperar. A extensão do fenómeno crise é profunda e toca, praticamente, todo o tecido social, criando efeitos de contaminação negativa, que são visíveis neste estudo”. Mas isso não quer dizer que ela tenha desaparecido. Pelo contrário, há “o surgimento de um crescente sentido de maturidade, de maior reflexividade na forma de os portugueses olharem a vida em geral e o consumo, em particular”. A conclusão é só uma: façam o favor de ser felizes.

Hermínio [email protected]

ATIVAÇÃO

06LISBOA E AS MARCASUma viagem pelo Lisbon Week, cada vez mais um palco para a ativação de marcas.

MARkETING

08TODOS À MARATONAA Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) organiza a Maratona do Marketing, de 4 a 8 de novembro e dedicada ao content marketing. É para profissionais e estudantes do sector.

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24A CAMINHO DE MOÇAMBIQUE Vasco Perestrelo conta ao Briefing os objetivos do primeiro passo da MOP no caminho da internacionalização: Moçambique. Adquiriu a Imagination e conta investir, nos próximos 18 meses, entre um a dois milhões de dólares.

TEMA DE CAPA

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MARGARIDA CONDADO EM DISCURSO DIRETOA L’Oréal Paris está a crescer acima do mercado de beleza em Portugal: um crescimento de 12 por cento nos primeiros oito meses do ano, mais do dobro do valor do mercado de mass market. E ainda há muito potencial, como sublinha a diretora de Marketing, Margarida Condado.

THINKTANK

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DIrETOr-gErALJoão David Nunes

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DIrETOrHermínio Santos

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EDITOrA ExECUTIVAFátima de Sousa

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DIrETOrA DE MArKETINgMaria Luís

T. 961 571 [email protected]

EDITOr FOTOgrÁFICOramon de Melo

www. ramondemelo.com

DISTrIBUIçãO POr ASSINATUrAPreço: 85€ (12 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 ex.Depósito legal: 21725

N.º registo ErC: 113427

PrOPrIEDADEEnzima Amarela - Edições, Lda

Av. Infante D. Henrique, 333H, 371800-282 Lisboa

T. 218 504 060 | F: 210 435 [email protected]

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IMPrESSãOTYPIA - grupo MonterreinaÁrea Empresarial Andalucia28320 Pinto Madrid - España

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Edifício Lisboa OrienteAv. Infante D. Henrique, 333 H | 37

1800-282 LisboaT. 218 504 060 | F. 210 435 935

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QUADRO DE HONRA

PúBLICOPara que serve o serviço público de TV? Esta é a

pergunta que muitos andam a fazer há demasiado tempo. Pelos vistos parece ser uma pergunta sem resposta. Os atos da própria rTP não têm contri-buído para o esclarecimento dessa questão, tantos são os caminhos seguidos, os atalhos adotados, as

hesitações permanentes e as convicções passageiras. Mas, assistimos agora a um momento consensual, um daqueles raros momentos em que todos pare-ceram ter ficado de acordo quanto ao papel da es-tação pública. Foi na noite das eleições autárquicas quando a rTP, a única que substituiu a programa-ção regular pela atualidade política, apresentou a cobertura mais robusta. Desta vez, pelo espaço de uma noite, a equipa de Luís Marinho conseguiu

demonstrar porque a TV do Estado é diferente dos seus concorrentes generalistas. Sol de pouca dura?

Luís Marinho, DIrETOr-gErAL DA rTP

PauLo Fernandes, PrESIDENTE DA COFINA

João Cepeda, DIrETOr DA TIME OUT

Manuel FalCão, EDITOr DA AMIEIrA

O mercado dos media conta apenas com um par de patrões consistentes e um deles é Paulo Fernandes. À frente de uma esquadra que tem como porta--aviões o poderoso Correio da Manhã, o empresário apresenta um currículo de apostas ganhas com persistência e sustentabilidade. A aposta da CMTV, por se tratar do primeiro investimen-to em Televisão, tem sido seguida com particular atenção. É por isso gratifi-cante anotar que os seus resultados, passados apenas 6 meses, estão acima do projetado.

Num período interessante para os me-dia nacionais (como reflete este Quadro de Honra), a revista Time Out assinala a passagem do seu sexto aniversário con-firmando, com o lançamento simbóli-co da primeira pedra, o projeto estru-turante de “ocupação” do Mercado da ribeira, em Lisboa. É uma experiência de expansão para outros mercados de uma marca dos media que, segundo o próprio João Cepeda a define, é irreve-rente, provocadora e criativa.

Tem no currículo do seu passado de jornalista a fundação do Blitz e de O Independente, assim como muitos anos de trabalho diverso na Agência Lusa, Expresso, Se7e e Visão. Foi tam-bém diretor do Canal 2 da rTP antes de se ter transferido para o planea-mento de Publicidade. Mas alguma coisa lhe ficou desses tempos. E, por isso, Manuel Falcão aventura-se, como editor na Amieira, na criação de uma coleção de obras impressas sobre fo-tojornalismo, fotografia documental, ensaio fotográfico, moda e publicida-de. Neste caso a primeira pedra é “Ao Correr do Tempo”, de Luiz Carvalho.

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ATIVAÇÃO

A segunda edição do evento decorreu entre os dias 21 e 28 de setembro. Diz a organização que Lisboa se

transformou numa plataforma de descobertas, com uma programação cultural que promoveu encontros únicos entre as artes e o património da cidade, do Marquês ao rio. A Caixa geral de Depósitos foi o patrocinador oficial do evento, mas outras marcas também se associaram. Foi o caso da Adega Mayor, da Vitacress e da Delta, por exemplo. É que o Lisbon Week é também um palco privilegiado para ações de ativação de marca.Do alto do Parque Eduardo VII ao

durante uma semana a cidade de lisboa foi

“escrutinada” de alto a baixo na sua arte, história, música,

gastronomia, ambiente, arquitetura, inovação e

tradição. Tudo isto se ficou a dever ao lisbon Week, um evento realizado pela Xn Brand dynamics em

coprodução com a Câmara Municipal de lisboa e que

as marcas já elegeram como um palco preferido para

ativação.

A SEGUNDA EDIÇãO DO EVENTO DECORREU ENTRE OS DIAS 21 E 28 DE SETEMBRO

A CAIXA GERAL DE DEPóSITOS FOI O PATROCINADOR OFICIAL DO EVENTO, MAS OUTRAS MARCAS TAMBÉM SE ASSOCIARAM

O PROPóSITO DO LISBON WEEK É REFLETIR A RIQUEzA PATRIMONIAL DA CIDADE NUM CONTEXTO MODERNO

À boleia de lisboario Tejo, tendo como epicentro a rua das Portas de Santo Antão, o público foi convidado a redescobrir Lisboa, numa partilha de experiências sem precedentes. Havia três pontos infor-mativos para as diferentes partidas dos passeios Lisbon Week: o percurso Verde, que percorreu o Corredor Ver-de de Monsanto, teve início no Jardim Amália, em pleno coração do Parque Eduardo VII; a viagem pela Arte, feita no autocarro Lisbon Week/CgD, co-meçou na intersecção entre o Parque Eduardo VII e o Marquês de Pombal; já as visitas guiadas da História, que desvendaram os segredos da rua das Portas de Santo Antão e arredores, partiram do Lounge Lisbon Week/CgD.

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DESENHADO PELO ARQUITETO JOãO LUíS CARRILHO DA GRAÇA, ESTE PROJETO, ELABORADO COM UMA INOVADORA PELíCULA DE ESPELHO, ESPELHOU NA PERFEIÇãO O CONCEITO DA EDIÇãO, REFLEXOS DE LISBOA

Em cada edição, o Lisbon Week propõe-se explorar uma área da cidade, dando--lhe novas dinâmicas, abrindo espaços normalmente fecha-dos ao público, e contando as estórias que o tempo ainda não apagou. São sete dias de-dicados ao melhor de Lisboa, nas mais diversas áreas: arte, história, música, gastronomia, meio ambiente, arquitetura, inovação e tradição.O propósito do Lisbon Week é refletir a riqueza patrimo-nial da cidade num contexto moderno, em que a contem-poraneidade e a descoberta se cruzam em todos os mo-mentos da programação. A partir do olhar privilegiado de diferentes personalidades da cultura e das artes, a agenda do Lisbon Week pretende oferecer Lisboa a todos os que nela vivem e a todos os que a procuram.

PELOS TRILHOS DE MONSANTO

ASSINATURA DE CARRILHO DA GRAÇA

O Lounge do Lisbon Week, ponto de partida das visitas do Percurso da História e ponto de encontro para alguns dos momentos oficiais, foi uma das obras emblemáticas da edição de 2013. Desenhado pelo ar-quiteto João Luís Carrilho da graça, este projeto, elaborado com uma inovadora película de espelho, espelhou na per-feição o conceito da edição, Reflexos de Lisboa. Esta peça construída com uma película de plástico muito fina, que quando esticada permite obter espelhos de qualidade supe-rior aos espelhos de vidro, é uma técnica inovadora, 100% portuguesa, desenvolvida pela Lusoscreen. A base desta construção assenta numa es-trutura de betão preto cedido pela Secil, no âmbito do seu apoio à 2.ª edição do Lisbon Week. Esta solução apresenta

uma elevada versatilidade, permitindo assumir as mais variadas formas. Neste caso um círculo de textura polida, que não afetará de qualquer forma a calçada portuguesa onde assenta. O betão ar-quitetónico é escolhido por arquitetos de renome em obras de elevado prestígio e técnica, como acontece em várias obras culturais nacio-nais. “Construída com espe-lho, reflete e perturba, esta nave. No exterior convexo reflete a cidade e as pessoas mais altas e magras. No inte-rior só reflete pessoas baixas, gordas e bem dispostas. A mesa-bar, as cadeiras às ris-cas e a fita de leds sobre a arena de betão preto são o único apoio que nos resta no interior deste maldito apare-lho”, diz João Luís Carrilho da graça.

Nesta edição, o Lisbon Week destacou um dos mais recentes espaços verdes da cidade, o Corredor Verde de Monsanto. Os cidadãos foram convidados a percorrer a pé um percurso que começou no Jardim Amá-lia, no alto do Parque Eduardo VII, e terminou no Parque do Calhau, em Monsanto. Este projeto, assinado pelo arquiteto gonçalo ribeiro Telles, é um dos melhores exemplos de in-tegração da natureza no meio urbano. O Percurso Verde, desenhado para a 2.ª edição do Lisbon Week, foi distinguido pelo Na-tional geographic como um programa obrigatório a não perder. Este passeio, que explo-rou o Corredor Verde de Mon-santo, foi acompanhado por

biólogos e passou por hortas urbanas, quintas e mercados ecológicos, tendo culminado no já referido no Parque do Calhau. O percurso contou com o apoio da Vitacress e teve como objetivo dar a conhecer uma Lisboa mais verde. Ao fim de semana, o Percurso Verde e as suas ati-vidades foram direcionadas para as famílias e durante a semana as visitas foram exclu-sivas para escolas. A Vitacress ofereceu durante a semana, a cada criança, uma mochila com uma seleção de cenou-ras baby da marca nacional de legumes e vegetais. Já ao fim-de-semana os partici-pantes receberam vales de desconto nos produtos de Agrião Vitacress.

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MARkETING

De 4 a 8 de novembro, Lisboa será palco de uma maratona. Na li-nha de partida não es-tarão atletas habituados a vencer 42,195 quiló-

metros, mas sim “atletas” do marketing que irão disputar os cinco desafios que a Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) lhes colocou. É que esta será a primeira Marketing Mara-thon, traçada para responder a três obje-tivos, assim esmiuçados pelo presidente da associação, rui Ventura: “Por um lado, queremos dedicar uma semana de forma-ção intensiva na área dos Conteúdos de Marketing, um dos temas mais relevantes da atualidade para os profissionais de marketing. Por outro lado, o termo ‘ma-ratona’ foi pensado enquanto conceito agregador da comunicação do evento e ainda pelo facto de o evento ser realizado em quatro locais diferentes, o que irá requerer mobilidade por parte dos parti-cipantes”.A maratona está aberta a estudantes e a profissionais do marketing, porque – ex-plica Rui Ventura – a área de conteúdos, e a forma como hoje se produz, edita, remistura e publica nas mais ínfimas pla-taformas é uma área transversal e funda-mental para quem já trabalha ou quer vir a trabalhar no sector.E o tema é content marketing. Porquê? Porque “os conteúdos são vitais para as

CORRERPELOMARKETING

a associação portuguesa dos profissionaisde Marketing está a desencadear uma re-evolução

no sector. Quer profissionais mais informados, melhor preparados e mais atentos

e, por isso, vai pô-los a correr pelo marketing. não literalmente, mas numa maratona

que irá espicaçar talentosà volta dos conteúdos.

marcas”. “As marcas estão hoje mais ex-postas, tornaram-se mais sociais, algumas delas à força, desenvolvem diálogo e es-tão sempre ligadas aos seus públicos” – é o primeiro argumento do presidente da APPM. Mas “o mais interessante” – diz – é que “estas mudanças apoiam-se sobretudo na geração de conteúdos, próprios ou não, para poderem alimentar esta necessidade de comunicar, de ser social ou de ser re-levante para os seus consumidores”.

É aqui que entram os profissionais de marketing: “Hoje mais do que nunca, é a eles que as marcas exigem profis-sionalismo e capacidade de gestão, de criação, de edição, de comunicação”. A aposta no content marketing surgiu,

pois, naturalmente: “Sentimos que os profissionais de marketing necessitam de dominar, de renovar ou de reciclar algumas ferramentas essências para a ges-tão das marcas, e a Marketing Marathon é o fórum certo”.

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Esta maratona vai correr-se ao ritmo de um tema por dia: foram escolhidas matérias su-ficientemente abrangentes e relevantes para se analisarem num dia formativo; todas estão intimamente relacionadas, daí a decisão de criar uma programação e um bilhete de cinco dias, que terá um encadeamento lógico ao nível

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“O talento do marketing português é inesgotável. Pode não ser estimado, pode não ser cultivado, pode até ser ‘convidado’ a emigrar, mas nunca se irá esgotar e os profissionais de marketing portugueses podem contar com a APPM para defender os seus interesses e garantir que o marketing é estratégico para o País, para as empresas e para as marcas”.

da abordagem prática, dos workshops e da formação.E cada dia estará dividido em três grandes áreas: Knowledge, Training e Marketing Challenge. A primeira, como o nome indica, irá centrar-se na passagem de conhecimento através da apresentação dos case-studies mais

RUI VENTURA,

PRESIDENTE DA APPM

relevantes em cada área de conhecimento, com o contributo de especialistas que irão esmiuçar como se podem aproveitar ao máximo as potencialidades de cada uma destas áreas. A segunda será dedicada à formação experiencial: especialistas do IPAM, do IADE, da EDIT e da restart

irão desenvolver módulos formativos práticos, com exemplos específicos, para ensinar o manuseamento das melhores ferramentas em cada área. Finalmente, haverá uma componente de desafio, um briefing em que cada participante, em equipas formadas na altura, deverá responder e habilitar-se a

ganhar prémios formativos com os parceiros do evento.Esta maratona é mais uma iniciativa da nova direção da APPM, seguindo-se ao con-gresso e à Semana Nacional do Marketing, que tiveram a re-evolução como fio condu-tor. A associação não se vai ficar por aqui. Nas palavras de rui Ventura, “uma re-evo-

lução não se constrói apenas com um evento”. Fica a pro-messa: “A direção da APPM está empenhada em desen-volver o espírito de mudança necessário para ter profis-sionais de marketing melhor preparados, mais informados, melhor formados e sobretudo atentos ao que melhor se faz no mundo do marketing”.

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MEDIA

na primeira hipótese que tive, fiz greve aos ecrãs. Comecei por saber que o local de férias escolhido não tinha televisão, a não ser que o solicitássemos. Mantive segredo. por precaução, não fosse haver

uma espécie de revolta na Bounty, enchi um saco com livros e jogos. Coloquei um conjunto de episódios de desenhos animados no tablet, bem como uns jogos divertidos.

EU E A TELEVISãO

Se poderia viver sem televisão? Poderia, mas não era a mesma coisa.A frase, como a maior parte re-conhece, não é minha. ganhou popularidade diversificando a sua aplicação e querendo, na maior parte dos casos, dizer que se gosta mesmo muito da-quilo que se questiona poder viver sem. Não será exactamen-te o caso.Também já se percebeu que sou uma pessoa mais radiofó-nica do que televisiva, o que não invalida que desenvolva também investigação nesta área ou que me possa pronun-ciar sobre o meio. A razão que me leva hoje a escrever-vos so-bre televisão é a minha expe-riência familiar, recente, sem televisão.Vejo as crianças cada vez mais dependentes de ecrãs: televi-sor, computador, smartphone, tablet, aos quais os pais recor-rem para criarem um contexto, como Popper e Condry referi-ram, da ladra do tempo, criada infiel. Não vou tecer conside-rações sobre a educação que os outros dão aos filhos, por-que perante o comentário das crianças lá de casa “mas a Ma-ria faz” ou “mas o João tem”, “a Maria come” ou “o João pode”, respondo sempre da mesma forma: se a Maria ou o João se atirarem ao rio, atiras-te com eles? Se a Maria ou o João ba-terem propositadamente com a cabeça na parede, vais imitar? E a resposta é sempre a mes-ma: “não”, para concluírmos que, afinal, não interessa assim tanto o que os outros fazem, dizem ou pensam, mas sim o que nós decidimos por nós próprios.

Depois de dois parágrafos, o texto ainda não começou. Porque não é simplesmente um artigo sobre conteúdos ou audiências televisivas. Menos ainda um manifesto sobre a educação infantil (quem sou eu, que também cometo erros, para apontar o dedo) ou uma dissertação sobre os efeitos da tecnologia na sociedade. Talvez seja um pouco de tudo isso, porque me parece que esta-mos a afastar cada vez mais os nossos filhos de uma infância criativa e, acima de tudo, ao ar livre. Não se trata de ser nos-tálgica e pensar que no meu tempo é que era bom, porque brincávamos na rua até tarde e

gozávamos uns com os outros quando a mãe vinha à janela gritar “Pedriiiinhoooo anda jantar”. E o Pedro abandonava a brincadeira, cabisbaixo, com vergonha de ser o primeiro a sair. Já cresci com a televisão. E os jogos de computador. Os filmes de vídeo. Simples-mente havia tempo para isso, e o resto. Quando percebo que uma criança se senta no carro de transporte de objectos de maior dimensão no Ikea, com um tablet e auscultadores nos ouvidos, enquanto a mãe ob-serva, escolhe e mexe nos pro-dutos, parece-me que algo está

mal. Quando vejo as crianças acompanharem os pais nos restaurantes e sentarem-se à mesa a ver desenhos anima-dos, jogar ou usar aplicações no telemóvel dos pais, então é porque os ecrãs tendem a do-minar o nosso quotidiano.Já se ouve falar de iniciativas do género “o primeiro a me-xer no telefone paga o jantar”; já nos pedem para desligar o telefone no cinema e outros espectáculos públicos. Alguns músicos chegam a proibir a utilização dos telemóveis nos seus espectáculos, pedindo à audiência para ver o espectá-culo pelos seus próprios olhos e não através do ecrã do seu te-lefone, enquanto gravam clips de vídeo. E foi aí que me depa-rei com a dura realidade: tam-bém eu faço clips de vídeo nos concertos; tiro fotografias que partilho no Instagram; comen-to os posts dos meus amigos e fico a saber quem está no festi-val porque vou espreitando as redes sociais online.Na primeira hipótese que tive, fiz greve aos ecrãs. Comecei por saber que o local de férias escolhido não tinha televisão, a não ser que o solicitássemos. Mantive segredo. Por precau-ção, não fosse haver uma espé-cie de revolta na Bounty, enchi um saco com livros e jogos. Coloquei um conjunto de epi-sódios de desenhos animados no tablet, bem como uns jogos divertidos. À observação “não há televisão” respondi com um “e?...”, seguido de “tens imen-so espaço lá fora, para brincar”. A casa, entre árvores e numa zona livre de automóveis, faci-litou a opção. Não me arrepen-do. O mais velho jogou uma

vez, no dia em que lhe mostrei os jogos que tinha carregado no tablet. A mais nova viu dois ou três episódios em momen-tos diferentes. Não pediram. Não sei se lhe sentiram a falta. Sei que brincaram. Muito. Ao ar livre.O mais velho já retomou a sua rotina. Ao invés de procurar nos livros de actividades, pro-cura no YouTube como fazer construções em papel. A mais nova pede, consciente de que se trata de um momento de excepção, para ver televisão. E, por vezes, afirma: “já tinha sau-dades de ver estas princesas na televisão, mãe”. Não matei a televisão, mas relativizei a sua importância. Por agora, é sufi-ciente.

(Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora da área da rádio)Texto escrito com as regras do ante-rior acordo ortográfico

“não matei a televisão, mas

relativizei a sua importância. por agora, é suficiente”

PAULA CORDEIROInvestigadora e

Coordenadora da Unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

[email protected] | 217 980 909

marcas eficazes.marcas relevantes.

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ESTRATÉGIA

sejam felizes, sff

“para lá do óbvio” é o nome da Conferência da apan que se realiza a 22 deste mês, em lisboa. um estudo encomendado à Ipsos apeme que procura identificar os drivers da felicidade dos portugueses é o ponto de partida para um debate que quer perceber como as marcas podem

reforçar os laços com os consumidores. Manuela Botelho, da apan, e Carlos liz, sócio-fundador da Ipsos apeme, antecipam ao Briefing o que vai ser esta iniciativa.

A felicidade está a mudar e as marcas não podem ficar indiferentes. Foi para perceber estas mudanças e apontar caminhos para as marcas desenvolverem as melhores estraté-gias que a Associação Portuguesa de Anun-ciantes (APAN) avançou com organização

desta conferência. “Queremos ir para lá do óbvio. Queremos fugir das opções seguras já que estão claramente desatualizadas. Queremos perceber que desafios pessoais se colocam aos pro-fissionais de marketing que têm de simultaneamente assegurar o presente e o futuro das organizações onde estão”, afirma Ma-nuela Botelho, secretária-geral da associação.Para isso encomendou um estudo à Ipsos Apeme onde se pro-cura identificar “os novos drivers da felicidade dos portugue-ses”. Para a empresa é uma espécie de revisitação pois há nove anos fez também um estudo sobre o mesmo tema. Obviamente que os resultados são diferentes até porque a situação econó-mica e social é muito diferente. Carlos Liz, da Ipsos Apeme, considera que o dado mais inte-resse do estudo de 2013 “ tem a ver com o surgimento de um crescente sentido de maturidade, de maior reflexividade na forma de os portugueses olharem a vida em geral e o consumo, em particular. A própria ideia de como construir felicidade pa-

rece estar a mudar, no sentido de se reconhecer que terá que haver muito maior envolvimento pessoal, individual em todo o processo, sem que isso signifique menor sensibilidade perante os outros”.A APAN considera que “os tempos que vivemos colocam novos desafios às empresas e aos seus profissionais de marketing e comunicação obrigando-os a refletir sobre como construímos no passado o valor das marcas e que alterações o novo contexto nos impõe”. A conferência pretende fazer uma abordagem pro-funda sobre as atuais motivações de compra e consumo, vista de diferentes perspetivas mas assente num estudo que assume que a procura da felicidade é constante e que cada indivíduo procura ajustar-se da melhor forma ao contexto em que vive.A conferência decorre, a partir das 14h00, no auditório da Uni-versidade Nova de Lisboa, Campus de Campolide. Eduardo Branco, Presidente da APAN dá as boas- vindas e António Car-rapatoso é o Keynote Speaker. Carlos Liz apresentará o estudo e seguir-se-á uma mesa redonda. José Jordão, administrador da Sumol Compal, Helena Marujo, doutorada em psicologia, rui Marques, CEO do grupo Fórum Estudante, e João Miguel Tavares, jornalista e autor, participam no debate. O sumário e as conclusões serão apresentadas por roberto Carneiro. O minis-tro Poiares Maduro encerra a conferência.

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MANUELA BOTELHO, SECRETÁRIA-GERALDA APAN

“A APAN CONSIDERA QUE

OS TEMPOS QUE VIVEMOS

COLOCAM NOVOS DESAFIOS ÀS

EMPRESAS E AOS SEUS

PROFISSIONAIS DE MARKETING

E COMUNICAÇãO”

“EMPRESAS PRECISAM COMPREENDER O ESTADO DE ESPÍRITO DOS CIDADÃOS”

Briefing | Porque é que a APAN decidiu tornar a felicidade no tema da sua conferência?Manuela Botelho | A Con-ferência deste ano da APAN tem como objetivo discutir e perceber como podem as marcas transformar a atual situação económica e social numa oportunidade para reforçarem os laços com os consumidores. Para isso encomendámos um estudo à Ipsos Apeme, onde procu-ramos identificar quais os novos drivers da felicidade dos portugueses, o que vai trazer um conjunto impor-tante de ideias sobre como é que as empresas podem, num período difícil como o que atravessamos, criar valor através das suas marcas e como é que podem cons-truir relações duradouras com os seus consumidores. Queremos ir “para lá do óbvio”. Queremos fugir das “opções seguras” já que estão claramente desatuali-zadas. Queremos perceber que desafios pessoais se colocam aos profissionais de marketing que têm de simultaneamente assegurar o presente e o futuro das organizações onde estão. Para isso, e porque este é um tema que envolve mui-tas disciplinas, convidámos oradores com diferentes experiências e visões sobre o mundo que nos rodeia, para nos ajudar a interpretar os resultados deste estudo e retirar dele o valor essencial para o crescimento do País.

Briefing | A forma como consumimos nunca voltará a ser como dantes? MB | Em períodos de gran-de prosperidade nacional,

como os que já vivemos no passado, é possível que os marketers se esqueçam que o aumento de vendas não é ape-nas causado por publicidade inteligente ou produtos atra-tivos. As compras dependem do rendimento disponível dos consumidores, de se sentirem confiantes quanto ao seu futu-ro, de confiarem nas empresas e na economia, e abraçarem estilos de vida e valores que incentivam o consumo. Em cada recessão os marketers navegam em águas pouco co-nhecidas, porque não há duas crises exatamente iguais. No entanto, ao estudar os sucessos e fracassos de marketing de dezenas de empresas, que já navegaram em recessões des-de a década de 1970, é possível identificar padrões de com-portamento dos consumidores e estratégias empresariais que impulsionam ou prejudicam o seu desempenho. Acima de tudo as empresas precisam compreender o estado de es-pírito dos cidadãos, a evolução dos padrões de consumo e ajustar as suas estratégias. A onda de más notícias econó-micas está a minar a confiança e o poder de compra, levando os consumidores a ajustar os seus comportamento de forma substantiva e talvez permanen-te. Na crise que vivemos, os cidadãos enfrentam pilhas de contas, rendimentos estagna-dos ou em queda e, simulta-neamente, assistem a uma sé-rie de escândalos corporativos que resultaram em aumentos de impostos para socorrer empresas mal administradas, o que só tem fomentado a sua desconfiança e ceticismo em relação às mensagens das mar-cas. Estes efeitos combinados criam um enorme desafio aos marketers, não só durante o

período de crise, mas na re-cuperação que acabará por se seguir. Hoje já não é suficiente para uma marca apenas exis-tir, os consumidores exigem muito mais. Querem, acima de tudo, perceber a razão por que existem, o que as diferencia de outras marcas ou de outros produtos sem marca.

Briefing | O que é que as mar-cas têm de fazer para se adap-tarem ao novo consumidor? MB | Quando o mundo muda, o mercado também muda, cer-to? No entanto há muitas em-presas que continuam a fazer as mesmas coisas, da mesma maneira. Isto é especialmente verdadeiro quando falamos do marketing. Continuar a olhar para a nossa atividade passada, fazer alguns ajustes e adapta-ções com base nos números internos e orçamentos não resulta e, acima de tudo, deixa os marketers desorientados e frustrados.


“APETêNCIA PELA AUTENTICIDADE E CONSCIêNCIA”

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Durante as recessões, é natu-ral que os consumidores esta-beleçam prioridades rigorosas e reduzam os seus gastos. Como as vendas começam a cair, as empresas normalmen-te cortam custos, reduzem os preços e adiam novos investi-mentos. Os investimentos em comunicação de marketing são muitas vezes cortados em toda a linha, mas um corte indiscriminado nos investi-mentos é um erro.Embora seja sensato conter os custos, deixar de apoiar as marcas ou de analisar as mudanças nas necessidades fundamentais dos consumi-dores pode comprometer o desempenho a longo prazo. As empresas que avaliam ao mi-croscópio essas necessidades, pegam num ‘bisturi’ e ajustam com agilidade as suas estra-tégias e as suas ofertas em resposta à deslocação da pro-cura. É claro que em perío-dos como os que estamos a atravessar, as pessoas gastam globalmente menos e tornam--se muito mais seletivas sobre onde e como gastar o pouco dinheiro que têm. Isso tende a expor e amplificar as fraque-zas da marca. Como os consu-midores são menos tolerantes e mais conscientes do preço, abandonam marcas que não fornecem um valor claro, sig-nificativo e relevante.O mercado mudou para todos e aquilo que a APAN pretende é proporcionar aos profis-sionais de marketing e co-municação uma reflexão, em conjunto, sobre o que mudou no mundo atual que o torna tão distante daquele em que vivíamos há 5-10 anos atrás. Andámos um par de anos à espera da famosa “retoma” económica, para voltarmos a fazer tudo como antes, mas é preciso termos consciência de que nada é como antes. E não é só a crise económica que se vive em Portugal e na Europa, são também as rápidas altera-ções tecnológicas.

Briefing | Os consumidores portugueses estão felizes ou infelizes?Carlos Liz | A maioria dos consumidores portugueses está feliz no sentido em que reconhece que tem à sua dis-posição uma oferta de qua-lidade, diversificada e que o mercado criou condições de compra muito atrativas ba-seadas em criativos sistemas promocionais. Esta recém criada cultura de Promoções é saudada e praticada pelos consumidores, afastando o espectro de ter que ficar limi-tado ao preço baixo/menor qualidade.É preciso entender que os portugueses fazem o que po-dem para não andar para trás no tempo, e evitam até ao li-mite nivelar por baixo os seus padrões de consumo, que ao longo das últimas três déca-das foram construindo com maior ou menor dificuldade. Claro que uns conseguem e outros não, mas em termos de grande consumo para o

universo casa e família a cria-tividade combinada da oferta e da procura tem permitido continuar a dizer que os con-sumidores portugueses estão, no essencial, felizes enquanto consumidores.

Briefing | Como é que as mar-cas podem tornar os consumi-dores felizes?CL | As marcas desempenha-ram na sociedade portuguesa um papel muito superior ao da sua tradicional função comer-cial, de criação de identidades que permitiam uma escolha melhor informada. Por várias razões, o capital simbólico trazido por grandes marcas nacionais e internacionais tem sido muito elevado, integrando a vida no seu todo das pessoas e não apenas da sua dimensão de consumo. Este capital acumulado - as marcas como entes sociais que se respeitam e admiram - tem que ser ainda mais cuidado em tempos de contração econó-mica e de dureza de condições

de vida. Um consumidor fica mais feliz se vê a marca, que gosta, segura de si, que man-tém a compostura em tempos agitados, nunca dando sinais de que se esqueceu do consu-midor enquanto razão de ser e critério último do trabalho dessa marca.Os consumidores entendem que uma grande marca tem dentro de si todo o saber e competência para apresentar propostas de valor inteligentes, com eficiência e adequado nível de incorporação tecno-lógica, que permitirá chegar a preços diretos, ou promocio-nais, ajustados aos perfis de consumidores nesta altura.

Briefing | No atual contexto quais são os valores que as marcas devem valorizar na sua comunicação com os con-sumidores?CL | Um dos grandes valores que o estudo mostra tem a ver com a vontade de que as marcas não desconversem, não finjam que não se passa nada.

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Esta apetência pela autenticidade e consciência leva a que sejam valorizadas as marcas que con-tinuem a mostrar cenários realistas de futuro a seguir, doseando a esperança e evidenciando que não há lugar para desistências. Na comunicação gosta-se de captar o valor da eficácia, da capacidade de realizar, percebendo--se que há soluções para os problemas, como por exemplo integrando mais produção na-cional, com equilíbrio competitivo, ou, noutro plano, que se criem formatos de aprendizagem para o consumidor da melhor maneira de gerir o rendimento disponível - o valor da pedagogia de consumo está na agenda de todos e os con-sumidores estão a aceitar bons conselhos…E, como as marcas não são entes abstratos, são expressão de empresas e organizações, que to-cam diretamente o grande problema nacional do desemprego, os consumidores também nes-te estudo relevam a importância desta imensa responsabilidade perante a sociedade que é manter, aumentar, melhorar a empregabilida-de. Os consumidores, curiosamente, querem ver pessoas empregadas na comunicação das marcas. O emprego, em si mesmo, ganhou para

muita gente uma tonalidade aspiracional e, como tal, tem valor na comunicação.

Briefing | Nove anos depois do primeiro estu-do da felicidade feito pela Ipsos Apeme o que é que mudou na felicidade dos portugueses?CL | A felicidade é um conceito profundamen-te subjetivo, mas também é fortemente afetada pelo contexto sócio-económico, como é óbvio. Comparando com 2004 o nível de felicidade desceu, como seria de esperar. A extensão do fenómeno crise é profunda e toca, praticamen-te, todo o tecido social, criando efeitos de con-taminação negativa, que são visíveis neste estu-do. Mas, o dado mais interessante deste estudo tem a ver com o surgimento de um crescente sentido de maturidade, de maior reflexividade na forma de os portugueses olharem a vida em geral e o consumo, em particular. A própria ideia de como construir felicidade parece estar a mudar, no sentido de se reconhecer que terá que haver muito maior envolvimento pesso-al, individual em todo o processo, sem que isso signifique menor sensibilidade perante os outros.

CARLOS LIz, SóCIO

FUNDADOR DA IPSOS APEME


ENTREVISTA

Briefing | A Happy Brands conquistou vários clientes já este ano. Como se explica este crescimento em contra-ciclo? Tiago Charrua | A Happy Brands nasceu em 2009, já em plena crise, quando se falava já da redução dos budgets. O que significa que nasceu já para a crise: sabía-mos que os budgets eram in-feriores e que os clientes iam precisar de um tipo de apoio de que até então não haviam necessitado. Impunham-se estruturas mais enxutas, com pouca gente mas dinâmicas e que rapidamente se adap-tassem a esses tempos e foi o que fizemos. A nossa opção

foi, desde a primeira hora, termos uma equipa adaptada à nova realidade, uma equi-pa preocupada com aquilo que os clientes precisam e com a excelência do serviço. O sucesso que temos hoje deve-se um pouco a isso – a termos nascido na crise e para a crise.

Briefing | Ter a crise no ADN, por assim dizer, que implicações teve na diferen-ciação da oferta? TC | Somos quatro sócios, todos com alguns anos de experiência e, sobretudo, uma equipa já virada para esta nova realidade. Na altu-ra, conseguimos destacar-nos

por isso, mas também por oferecermos um serviço in-tegrado. Oferecemos a parte mais tradicional, mas logo no início estávamos orientados para o digital e para a ativa-ção, o que ajudou a angariar novos clientes.

Briefing | A vossa dimensão é uma vantagem competi-tiva num mercado em que concorrem com grandes agências, algumas delas multinacionais? TC | Acho que sim. O facto de sermos mais pequenos acaba, hoje em dia, por ser uma grande vantagem. Con-seguimos ter aquele golpe de rins que faz a diferença

“acreditamos que marcas

felizes fazem consumidores

felizes e consumidores felizes fazem

marcas felizes. e o nosso objetivo é precisamente que os nossos clientes estejam felizes”


Fátima de Sousa | jornalista | [email protected]

NASCEMOS PArA A CrISETiaGo Charrua, partner da Happy Brands

a Happy Brands nasceu em 2009, num ano já de prenúncio da crise que se viria a instalar no investimento publicitário. não obstante tem

crescido, em clientes e resultados. Tudo porque nasceu com a crise e para a crise. É um novo modelo de agência que, diz o partner Tiago Charrua, um dos fundadores, veio para ficar. Mais: “as empresas que já nasceram

assim ou que rapidamente se adaptaram são as primeiras a colher os frutos. as outras são as que estão a chorar agora”.

e que as estruturas grandes não conseguem. Não é que não estejam cientes do pro-blema, mas levam tempo a adaptar-se. Ser pequeno hoje é um desafio e uma oportu-nidade.

Briefing | Apesar de nasci-dos com a crise e para a cri-se, o esmagamento dos pre-ços é uma realidade. Como lidam com este fenómeno? TC | É verdade que sentimos bastante o esmagamento dos preços. O preço é um fator decisivo: assistimos diariamente a essa pressão nos briefings e nos concur-sos. Hoje em dia vale quase tudo, até oferecer criativida-

des para conquistar novos clientes. Mas é uma guerra em que não entramos. Por definição, queremos ser competitivos, mas temos um preço que tem de ser pago e não entramos na loucura de oferecer campanhas. As multinacionais conseguem aguentar algumas ofertas, mas nós, como agência pe-quena, não o podemos fazer. Mas, sobretudo, sabemos o valor que temos, o bom trabalho que desempenha-mos. Não vamos trabalhar para perder dinheiro, mas é verdade que sentimos que o preço vale quase tudo, até em detrimento da criatividade, de boas campanhas. Se nos

queremos distinguir por um excelente serviço, por uma boa oferta estratégica e pela criatividade há um limite que não podemos baixar.

Briefing | Até que ponto é que essa guerra descaracte-riza o mercado? TC | Descaracteriza, sim. E há um fenómeno muito im-portante: os free lancers e as empresas que se fazem com duas ou três pessoas e que temos de considerar con-corrência. As multinacionais estão a despedir pessoas, o que dá origem a grupos de trabalho que começam a apa-recer no mercado, esses, sim, com preços muito inferiores

porque não têm uma estru-tura para suportar. Temos de contar com essa concorrên-cia, embora não seja a nossa guerra. A nível de conceitos e criatividade são pessoas tão válidas como as que temos, mas com certeza que não oferecem o mesmo tipo de serviço que oferecemos.

Briefing | Voltando à Happy Brands. Quais são as vanta-gens de oferecer um serviço integrado? TC | O que estamos a assis-tir é que os departamentos de marketing das empresas têm cada vez menos pessoas, pelo que precisam que a agência seja uma extensão do


ENTREVISTA

departamento. Precisam de um parceiro de confiança. E uma agência que ofereça o serviço integrado tem essa capacidade. É um serviço valorizado. Ficamos todos a ganhar. Na Happy Brands, vemos as campanhas de forma integrada, temos uma visão 360º graus do proble-ma do cliente e isso é uma grande vantagem.

Briefing | Um serviço inte-grado inclui o digital. Qual o peso que tem no negócio da agência? TC | Tem vindo a evoluir, tem crescido todos os anos e representa já mais de 40 por cento do volume de fa-turação da agência. Ofere-cemos desde a construção de websites à gestão de so-cial media, passando pelas campanhas específicas para o digital. Temos, aliás, um caso de sucesso, que foi a campanha que desenvolve-mos para o Almada Forum e para a Ajuda de Berço, em que conseguimos quase meio milhão de fãs no Fa-cebook.

Briefing | E no que res-peita à ativação de marca, qual tem sido o desempe-nho? TC | É, com o digital, uma das áreas que tem vindo a crescer e que tem ainda mais potencial para cres-cer. Já representa cerca de 20 por cento e é uma das nossas grandes apostas para o próximo ano. O digital já anda por si, já começa-mos a ser reconhecidos e queremos sê-lo também na ativação. A nossa grande vantagem é o know how que temos como agência inte-grada, principalmente na estratégia e na criatividade. Briefing | A Happy Bran-ds tem grandes clientes, nomeadamente na área do imobiliário e do automóvel.

Que valor acrescenta a es-sas marcas? TC | Acrescentamos o valor da integração. Sinto que trazemos valor acrescen-tado devido à proximidade com o cliente – estamos tão próximos do cliente que quase adivinhamos o que ele precisa. É a isto que chamo a excelência do serviço. E que em agências grandes não é possível: aí quem vai ao cliente não é quem faz a proposta… Como somos pequenos, conhecemos me-lhor o cliente. Cada vez se dá mais valor a isso. O tempo das grandes agências já lá vai. Hoje em dia as empresas não se podem dar ao luxo de pagar a uma agência que não

resolve ou não resolve bem. Todas as agências se estão a adaptar a este novo mercado, mas há umas que se adaptam mais rapidamente do que outras.

Briefing | Este modelo veio para ficar? TC | Acho que sim. Vivemos um período de vacas gordas, em que havia dinheiro para tudo e mais alguma coisa e hoje já não é assim. E, mes-mo que volte a haver um período em que haja mais liquidez, em que as empre-sas voltem a ter capacidade de investimento, penso que já não se vai voltar atrás. Já sabemos como aplicar o in-vestimento da melhor forma,

pelo que o esbanjamento deixará de acontecer. Assim como os consumidores estão mais atentos e a deixar de lado o que não é necessário, também as marcas se estão a ficar no essencial. E a ten-dência deverá manter-se, mesmo havendo mais inves-timento.

Briefing | Sendo assim, ha-verá agências a ficar pelo caminho… TC | Considero que, hoje em dia, não há espaço para os que dizem que fazem, mas não fazem, para os que não cumprem prazos, para os que deixam os clientes “na mão”, para os que praticam preços exorbitantes.

AMARELO DE FELICIDADE

Tudo na Happy Brands gira à volta da ideia de felicida-de. A começar pelo próprio nome da agência. E pelo logo: uma bola amarela. Tiago Charrua explica: “Escolhemos este logo porque associámos a bola amarela à felicidade. Ao sol, de que toda a gente, ou quase, gosta, ao ovo es-trelado, que dá um prazer

enorme comer… O amarelo está associado à positividade que quisemos imprimir à marca”.Diz Tiago que a Happy Bran-ds é uma agência feliz, que quer fazer as marcas felizes: “Temos uma assinatura que diz ‘a sua felicidade é a nossa felicidade’ e temos um conceito que é espalhar a felicidade. Qual é a ideia?

Acreditamos que marcas felizes fazem consumidores felizes e consumidores feli-zes fazem marcas felizes. E o nosso objetivo é precisa-mente que os nossos clien-tes estejam felizes. Criámos uma espiral de felicidade que é o mote da nossa mar-ca”. Até as apresentações aos clientes terminam com um “Be Happy”.

OS PARTNERS: VASCO SILVA, ANTóNIO VIEIRA, PEDRO OLIVEIRA E TIAGO CHARRUA (DA ESQ. PARA A DTA.)

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Hoje em dia, as agências querem-se flexíveis, próxi-mas dos clientes, inovadores e com soluções otimizadas. Tudo isto com preços com-petitivos. Competitivos, não “de borla”. O paradigma mudou com-pletamente e as empresas que já nasceram assim ou que rapidamente se adap-taram são as primeiras a colher os frutos. As outras são as que estão a chorar agora. O mundo mudou, os mercados mudaram e os que sobrevivem não são os mais fortes, mas sim aqueles que melhor se adaptam às mudanças.

Briefing | O que podemos esperar ainda este ano da Happy Brands? TC | Em termos de marca, a grande novidade é o novo site. Quanto à estrutura, não vamos alterá-la, pois tem

dado bons resultados. A ní-vel de clientes, gostávamos de trabalhar mais um ou dois centros comerciais. É um desafio que, para uma agência, é muito interes-sante. Porque os centros comerciais são todos iguais, as lojas são as mesmas, e o que pode ser diferente é a experiência que propor-cionam e que os clientes podem encontrar num mas não noutro. Já trabalhamos o Almada Forum e a Multi Mall Management, mas o nosso objetivo é ganhar mais centros.

Briefing | E a internacio-nalização está nos vossos planos? TC | Estamos a pensar no mercado de Angola, onde já trabalhamos alguns clientes mas não estamos presentes. Começamos a perceber que o mercado mexe bastante

e se estivermos lá teremos mais trabalho. Olhando para a faturação anual, não chega aos dois dígitos, mas podemos crescer. Estamos, por isso, a equacionar abrir um escritório. Estamos à procura de parceiros e tal-vez aconteça este ano ainda ou no início do próximo. A ideia é mantermos aqui o cérebro, mas ter lá alguém para operacionalizar o ne-gócio. Estamos também a equa-cionar uma presença em Moçambique, aproveitando o movimento de um nosso cliente que está em Angola.

Briefing | Quais as expeta-tivas em termos de contas finais do ano? TC | Contamos crescer 20 por cento em valor de in-come relativamente ao ano passado. Quanto à faturação, em princípio vamos manter.

“A NOSSA OPÇãO FOI, DESDE A PRIMEIRA

HORA, TERMOS UMA EQUIPA ADAPTADA À

NOVA REALIDADE, UMA EQUIPA PREOCUPADA COM AQUILO QUE OS CLIENTES

PRECISAM E COM A EXCELêNCIA DO SERVIÇO. O SUCESSO QUE TEMOS

HOJE DEVE-SE UM POUCO A ISSO – A TERMOS

NASCIDO NA CRISE E PARA A CRISE”


CAMPANHA

a Caixa Geral de depósitos quer ajudar os seus Clientes Mais a darem a volta ao atual momento difícil. e para isso, com criatividade da McCann, lançou uma campanha em que os

protagonistas “caem” no tempo. e tiveram mesmo de aprender a cair…

Ir AO COLCHãO PELA CAIxA

Um bebé que dá a volta no útero materno. Esta é a primeira imagem da nova campanha da Caixa geral de Depósitos. E percebe-se por-quê: afinal, “até para nascer temos que dar a volta”. A biologia diz que sim e o banco tam-bém, para mostrar que os portugueses podem

contar com ele para dar a volta ao atual momento do país.Todo o anúncio – realizado por Augusto Fraga, da produtora Krypton – se desenrola em torno desta ideia, com uma sucessão de planos inclinados que dá precisamente a ideia de “volta”. E com os protagonistas a “sofrerem” o efeito da gravidade, caindo à medida que os planos se sucedem, num efeito que acompa-nha o “envelhecimento” dos potenciais clientes da Caixa. As quedas, essas, foram literais – ainda que para o colchão. A criatividade é da McCann Lisboa, agência a que a Caixa entrega a publicidade desde 2010. E é a segunda fase de uma campanha institucional cujo primeiro momento acon-

teceu em junho e que introduziu o conceito “Dar a volta”. Um conceito que surgiu no início do ano como resultado de uma reflexão estratégica sobre a comunicação do banco. “Refletimos sobre a importância da CGD na vida dos por-tugueses e como o papel deste banco tem sido indissociável do que de bom tem sido construído em Portugal”, explica ao Briefing o diretor de Comunicação e Marca, Francisco Viana. Na sequência dessa reflexão, “e até pelo momento sensível que a maior parte dos portugueses está a viver”, a Caixa procurou “afirmar o espírito de missão da marca”, isto é, “mostrar a todos que têm na Caixa um aliado que os pode ajudar a melhorar os atuais padrões de vida. Um aliado que realmente os pode ajudar a dar a volta à situação”.Chegou agora a vez do Cliente Mais, cuja campanha visa passar a mensagem de que a Caixa está presente na vida dos clientes, em todas as fases da sua vida. Por muitas voltas que a vida dê.

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FRANCISCO VIANA, DIRETOR DE COMUNICAÇãO E MARCA

“REFLETIMOS SOBRE A IMPORTâNCIA DA CGD NA VIDA DOS PORTUGUESES E COMO O PAPEL DESTE BANCO TEM SIDO INDISSOCIÁVEL DO QUE DE BOM TEM SIDO CONSTRUíDO EM PORTUGAL”

FICHA TÉCNICAATÉ PARA NASCER TEMOS QUE DAR A VOLTAPRODUTO: Cliente MaisANUNCIANTE: Caixa Geral de DepósitosDIRETOR DE COMUNICAÇãO: Francisco VianaCOORDENADOR DE ÁREA: Cláudia PiconarteSUPORTE: TVDURAÇãO: 30” + 20”+18”+21”

Para mostrar como a Caixa quer ajudar o País e os seus Clientes Mais a darem a volta foram precisos dois dias de fil-magens, em seis cenários diferentes, entre Lisboa, Alfragide e Almada. Qua-renta profissionais tornaram possível a campanha em que os protagonistas tiveram literalmente de cair… Com a ajuda de um duplo, aprenderam a cair para o colchão sem se magoarem. E foram precisas 57 quedas para o reali-zador conseguir os melhores planos.

AGêNCIA: McCann LisboaDIRETOR CRIATIVO: José MarquesDIRETOR DE ARTE: Ricardo DiogoREDATOR: Diogo TrabucoDIRETORA DE CONTAS: Sónia CorreiaTV PRODUCER: Bruno Carvalho/Carlos CâmaraPRODUTORA: Krypton

CURIOSIDADES


DIGITAL

Em setembro, Londres re-cebeu a 10.ª edição da news:rewired, a maior con-

ferência de jornalismo digital da Europa. Nela participaram representantes dos maiores media anglo-saxónicos e de

a sustentabilidade do negócio dos media no digital é um triângulo que vai necessariamente passar pelo equilíbrio entre públicos, conteúdos, publicidade. esse foi um dos temas principais da 10.ª edição da news:rewired, a maior conferência de jornalismo digital na europa. diogo

Queiroz de andrade esteve lá e fez um resumo para o Briefing.

NOVOS RUMOS PARA OS MEDIA DIGITAIS

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novos projetos jornalísticos online. E o centro da dis-cussão foi precisamente a estratégia adotada por uns e outros para sobreviver no online. Esta conferência re-fletiu a tendência do mercado para encontrar um modelo estável no desenvolvimento do jornalismo digital. Vale por

isso a pena aproveitar algumas discussões lá ocorridas para situar os grandes temas que dominam os media digitais e estudar o equilíbrio da sua estratégia.A sustentabilidade do negócio dos media no digital é um triângulo que vai necessaria-mente passar pelo equilíbrio

entre públicos, conteúdos, publicidade. Em Portugal es-tá-se ainda em choque com a crise e estes passos ainda não foram dados, mas seria bom que os responsáveis de media olhassem para os exemplos de mercados maduros para se adaptarem mais depres-sa a este cenário.

QUE PúBLICOSSe um dos problemas dos media digitais é como che-gar ao público, a situação piora quando se desconhe-ce quem se quer atingir. Na keynote apresentada em Londres por Jay Lauf, editor da Quartz, este pro-blema foi colocado sob uma nova luz. Segundo ele, o público que todos os sites noticiosos devem querer atingir é definido por um acrónimo, acróni-mo esse que corresponde a um target novo. São os sybaw - Smart, Young, Bo-red at Work. Porquê? Por-

que são esses profissionais, que têm um computador à frente e tempo livre, que vão divulgar pelas suas redes de proximidade os conteúdos que encontram. Ou seja, o foco fundamental para con-seguir mais cliques é a dis-seminação nas redes sociais, colocando o público leitor a efetuar essa disseminação.Ora, isso exige que se saiba como tornar viral um produ-to de media. E essa receita é um luxo que ainda poucos possuem, até porque não há ciências exatas na internet. Há comportamentos mais

ou menos previsíveis, mas mesmo assim muito do que acontece entra no domínio do imprevisto, dificultando estratégias a longo prazo. Ainda assim, os bons re-sultados apresentados por alguns produtos são a con-firmação da sua estratégia. E vale a pena perceber que se está a falar de sites como o UsVsTh3m (que em três meses de vida chegou ao mi-lhão de utilizadores únicos por mês), do Quartz (que já ultrapassou a The Economist no tráfego americano), ou o surpreendente Buzzfeed

(que até já tem um spinoff no reino Unido).Ao mesmo tempo, discute--se como atingir os públi-cos. E aqui entram em jogo os difusos comportamentos dos consumidores, que usam a net no computador, no mobile e no tablet e pre-tendem experiências dife-renciadas em cada platafor-ma. Também por isso, foi fácil chegar a outro proble-ma basilar, que é o de que conteúdos criar para atingir a diferenciação necessária a quem se quer destacar no mercado.

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DIOGO QUEIROzDE ANDRADE

Consultor de media, produtor de conteúdos e

jornalista | Diretor Criativo da VitriMedia, bloga sobre novos e velhos media em

www.academedia.pt

QUE CONTEúDOS

Os workshops disponíveis retrataram aquelas que são as palavras-chave da inovação em jornalismo digital: vídeo (quanto mais melhor, e quanto mais adaptado ao digital ainda melhor); narrativa imersiva (à imagem dos inovadores produtos como o Snowfall do NYT ou a interatividade do Prescribed publicado pelo WSJ); jornalismo computa-cional (como visto no projeto Arab Spring do guardian ou nos trabalhos do Chicago Tribune sobre crime). Dificil-mente um projeto jornalístico terá capacidade de marcar a diferença hoje se não aderir a estas tendências, que são em si mesmas reflexo do meio para onde se está a produzir. Por isso mesmo, a lição que foi mais vezes repetida tem a ver com a importância de tratar os conteúdos na internet como produtos visuais, e isso é em si mesmo um reflexo do proble-ma residente nas redações dos meios de comunicação social, que vivem ainda da herança do passado. Ora, a internet é um novo meio, um meio que rapidamente se está a tornar dominante a nível global, pelo que convém perceber depres-sa que a estratégia tem de ser outra. Outro aspeto funda-mental tem a ver com a quali-dade e com o rigor jornalístico. Se o projeto é editorial, a sua qualidade e credibilidade deve ser a toda a prova, de modo a justificar a preferência do público. Num meio onde cada vez é mais fácil encontrar notí-cias, em que as ‘breaking news’ nascem no Twitter e só depois chegam aos media de referên-cia, o fator distintivo tem de ser a credibilidade que alguns títulos merecem - o problema é que a credibilidade é um bem escasso que se destrói muito depressa mas demora anos a erguer.

O último ponto a consi-derar é o investimento publicitário, que ainda não é suficiente para sustentar a maioria das empresas de media - especialmente as de legacy media, que têm um peso histórico equiva-lente às toneladas de pa-pel que imprimem ou aos seus arquivos de imagem. Embora o crescimento do investimento publicitário seja sustentado, é lento e não chega para todos os intervenientes do mercado. Ao mesmo tempo, há quem defenda que a dispersão de conteúdos na net e a intensidade da presença nas redes sociais dispensa a compra de espaço publi-citário nos media - afinal, para quê gastar dinheiro a comprar espaço para veicu-lar uma mensagem quando essa mensagem pode ser transmitida diretamente aos públicos?

É óbvio que não é assim tão simples e que os media - especialmente os que têm mais audiência e que são mais credíveis - possuem um apelo particular para os anunciantes. Mas é preciso reconhecer que a relação de forças mudou, e que hoje um anunciante consegue muito mais de um meio de comunicação por muito menos dinheiro do que há dez anos. O anunciante exige o destaque da sua mensagem e isso tem levado vários órgãos de comunicação a quebrar fronteiras éticas que não beneficiam nem o título, nem a marca, nem o público.A questão essencial está nos formatos. E sobre nestes, vale a pena discutir dois mode-los que se arriscam a tornar dominantes. Um é nativo das redes sociais, utilizado roti-neiramente pelo facebook e pelo twitter - é o modelo de publicidade integrada que

desliza no conjunto de con-teúdos, onde a publicidade é identificável mas mais facilmente apreendida. É o modelo que sites como o Buzzfeed usam e que tende a tornar-se mais corrente, tendo já sido também expe-rimentado pelo New York Times na sua mais recente experiência de jornalismo imersivo (The Jockey, com anúncios feitos à medida para a BMW e devidamente integrados na narrativa). O outro modelo é o tipo de publicidade premium que mais lucro tem dado aos sites e mais procura tem - é a publicidade em formato vídeo a acompanhar conte-údo editorial e que permite rentabilizar formatos cria-dos para tv enriquecidos ou não com possibilidades interativas e que é o princi-pal responsável pelo cres-cimento do investimento publicitário digital.

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Entre um a dois milhões de dólares é quanto a MOP – Multimedia

Outdoors Portugal prevê investir em Moçambique nos próximos 18 meses. Tudo dependerá de como o mer-cado moçambicano evoluir entretanto. Mais uma coisa é certa: a empresa portuguesa que se afirma líder na publi-cidade exterior quer criar a melhor rede de outdoors em Maputo.

a MoP pelos outdoors de Moçambique

Moçambique é um país que está a crescer invulgarmente e a Mop – Multimedia outdoors portugal não ficou indiferente ao potencial que apresenta para o mercado da publicidade. adquiriu a Imagination e conta investir, nos próximos 18 meses, entre um a dois milhões de dólares. Vasco perestrelo, o homem por trás do negócio, conta ao Briefing os objetivos deste

primeiro passo no caminho da internacionalização.

Moçambique é o primeiro país na rota da MOP. A pos-sibilidade de internaciona-lização sempre esteve pre-sente, mas “obviamente que a contração de investimento em Portugal potenciou bas-tante esse objetivo”, admite o ceo, Vasco Perestrelo. A deci-são foi tomada em 2012 e os países de língua portuguesa surgiram como opções natu-rais. Visitados três mercados potenciais, Moçambique venceu a Angola e ao Brasil. O potencial do país foi de-terminante: “Moçambique

traduz atualmente cresci-mentos económicos anuais na ordem dos dois dígitos – algo bastante raro nos dias de hoje. É verdade que o crescimento resulta ainda maioritariamente na área industrial, mas irá, mais cedo ou mais tarde, com maior ou menor intensidade, refletir-se no sector terciário e, particu-larmente, no consumo, que é o sector que está intimamen-te ligado ao nosso negócio”. Além do mais, em relação ao mercado publicitário no ou-tdoor, Maputo já tem bastante

dimensão, mas há uma gran-de margem de progressão no desenvolvimento deste sector pelo resto do país. “Por isto achámos ser a altura ideal para entrarmos”, remata.E a entrada aconteceu através da aquisição de uma empresa local, a Imagination. Foi uma “oportunidade única”, expli-ca: “A Imagination que tinha um contexto muito particu-lar. Era uma empresa muito recente (com cerca de um ano) e, por isso, com ainda pouco trabalho desenvolvi-do e simultaneamente com

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direitos de exploração de posições de exterior de quali-dade superior. Isto enquadrou uma oportunidade única de podermos ‘criar’ as redes/pro-dutos quase de raiz, seguindo orientações e padrões de qua-lidade e know how da MOP desde o início”.E é precisamente este know--how que a MOP quer levar para o mercado moçam-bicano: “O fato de termos concessões nos principais segmentos deste negócio (rua, transportes, consumo) permite-nos ter um posi-cionamento de especialista de comunicação exterior e um leque vasto de produ-tos como não existe para-lelo em Portugal. O nosso portefólio de produtos em Portugal vai desde as tradi-cionais redes de cobertura com billboard/8x3, mupis, autocarros, flashes, passando pelos integrais (decoração de veículos de transportes, empenas, estações…) e até a área de ativação de marca”.Neste arranque em Moçam-bique, a MOP tem como clientes “alguns dos princi-pais players do mercado”, nomeadamente da banca, telecomunicações e grande consumo. Para já apenas em Maputo. Vasco Perestrelo tra-çou a meta de criar a melhor rede de outdoors na cidade: “Só depois, com a segurança total de que conseguimos desempenhar o nosso tra-balho com o elevado índice de qualidade exigido é que desenvolveremos o negócio para as outras províncias e começaremos a estudar a criação de outros produtos, seguindo o caminho de ho-rizontalização de portefólio como temos em Portugal”.Também para já, Moçam-bique será o único país na estratégia de internacionali-zação, ainda que a empresa se mantenha atenta ao que se passa nos restantes mer-cados lusófonos.

VASCO PERESTRELO,CEO DA MOP

ESTADO DA ARTE

Briefing | Qual o estado atual do outdoor no país? Que importância tem este meio num país como Moçambique? Vasco Perestrelo | Como acontece em muitos outros países africanos e, em geral, nos países com elevadas temperaturas e onde as pessoas andam muito na rua, o outdoor tem um peso relativo como media bastante acima da média mundial. Por isso, hoje, já existem muito “produto” em Moçambique e, em particular, em Maputo. A lógica de venda ainda se faz muito no “ponto a ponto” e não tanto numa lógica de rede em que se privilegia a cobertura do target em geral e não de um ponto es-pecífico. Assim, apesar de ser um mercado já com bastantes players e alguma maturi-dade, pensamos estar num momento em que o grau de exigência dos anunciantes irá aumentar e, por isso, é o momento cer-to para entrarmos com uma nova filosofia.

Briefing | Há especificidades da comuni-cação que obriguem a adaptar formatos ou criar novos formatos? VP | O objetivo geral de comunicação de uma marca é passar uma mesma mensa-gem com a frequência ideal (nem muito nem pouco, nem mais nem menos) ao seu target/cliente. Vamos tentar inovar nestas duas variáveis: ajudar a “formatação da mensagem, ou seja, nas nossas redes todos os pontos irão ter exatamente a mesma dimensão (6x3) e até a estrutura do painel será sempre exatamente a mesma – tudo em benefício de facilitar a frequência da mensagem e consequente melhor assimi-lação da parte do consumidor; iniciámos um processo (que será contínuo) de “estu-do” da circulação em Maputo para poder “empiricamente” sugerir as redes com as coberturas ideias e adequadas aos objeti-vos de marketing dos anunciantes.

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ANDRÉ ROCHA MACEDOSecretário Executivo

Oeste Comunidade Inter Municipal

SANDRA VERA-CRUzSenior Consumer Insi-ghts Manager EEMEA

LUíS PEREIRA SANTOSMcCann, CEO World

group Portugal

RICARDO MONTEIROCEO da Havas

Worldwide Portugal

RUI ALMEIDADirector Intelligence & research HAVAS

MEDIA

RITA SAMBADODiretora de Marketingda Fidelidade Mundial

MIGUEL VELHINHOCEO/Owner

Projeto Manhatan

MóNICA CHAVESAdministradora

da Brandley

PAULO CAMPOS COSTADiretor de Marca e

Comunicação da EDP

TIM SOLOMONCEO da Ogilvy

RUI DIAS ALVESCEO da return On Ideas

CATARINA FERNANDESDiretora de Comunicação,

Marca e resp. Corporativa da Sonae

TIAGO SIGORELHOConsultor

RODRIGO MOITADE DEUS,

CEO da NextPower Comunicação

ISABEL RODRIGUESDiretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

LUíS MARINHODiretor-geral da rTP

JORGE SEGURO SANCHES, Membro do Secretariado

Nacional do PS

JOANA QUEIROz RIBEIRODiretora de Pessoas

e Comunicação da Unicer

JOãO SEARADiretor de Marketing

da Sonae MC

LUíS PAIXãO MARTINSAdministrador da LPM

JOHN ALVES, Diretor de Marketing e Comunicação

da McDonald’s

LUíS MERGULHãOCEO do Omnicom

Media group

PEDRO GONzALEzDiretor Executivo da Mola Ativism

ANTóNIO CARRIÇO Diretor de Comunicação

da Vodafone

PAULO PADRãODiretor de Comunicação

do BES

ANTóNIO COSTADiretor do Diário

Económico

ANTHONY GIBSONCEO da Plubicis Portugal

MANUEL MALTEzCountry Manager da WPP

MANUELA BOTELHOSecretária-geral da APAN

NATHALIE BALLANPartner

da Sair da Casca

MIGUEL DE SÁ DA BANDEIRA,

Diretor de Marketing da Citroen, SA

MIGUEL HORTA E COSTAVice-Presidente da

Havas Worldwide Portugal

ANA PORTELADiretora de

Comunicação da CP

ANA MIRANDA Diretora Marketing

da Ibersol

THINKTANK MEDIR O PULSO A PORTUGAL

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje o Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências


RUI CALAFATEDiretor-geral da Special One

ENRIQUE JIMENEz, Administrador-delegado,

Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

UMA INICIATIVA:

&

MOODUMA CAMPANHA

ELEITOrAL POBrE E COM POUCA

COBErTUrA MEDIÁTICA

A esmagadora maioria do painel Think Tank “arrasa” a forma como, do ponto vista do marketing e da cobertura mediática, decorreu a campanha para as eleições autárquicas de 2013. Questionados sobre como avaliam a evolução do marketing político e eleitoral em Portugal, 35 por cento considera que regrediu e 15 por cento afirma que regrediu bastante. A cobertura mediática foi pouco adequada para 31 por cento e nada adequada também para 31 por cento. Sobre a credibilidade das promessas, os números dizem tudo: 54 por cento considera-as pouco credíveis e 31 por cento nada credíveis. Quase 82 por cento do painel considerou os discursos pouco ou nada transparentes. Os jornais e as redes sociais foram os meios que mais contribuíram para informar os cidadãos.

E EM RELAÇãO À TRANSPARêNCIA DOS DISCURSOS?

62% 5%19% 12%15% 6%4% 5%

12%NADA TRANSPARENTE POUCO TRANSPARENTE NEM MUITO, NEM POUCO TRANSPARENTE TRANSPARENTE MUITO TRANSPARENTE

Avaliação escala de 0 a 100%

COMO AVALIA A EVOLUÇãO DO MARKETING POLíTICO E ELEITORAL EM PORTUGAL?

E EM RELAÇãO À CREDIBILIDADE DAS PROMESSAS?

PENSANDO NA ATUAL CAMPANHA PARA AS ELEIÇõES AUTÁRQUICAS, QUE AVALIAÇãO FAz DA COBERTURA MEDIÁTICA?

35% 31%35% 31%15% 15%27%11% 7%4% 4%

REGREDIU BASTANTE REGREDIU ESTAGNOU EVOLUIU EVOLUIU BASTANTE NADA ADEQUADA POUCO ADEQUADA NEM MUITO, NEM POUCO ADEQUADA MUITO ADEQUADA NADA CREDíVEIS POUCO CREDíVEIS NEM MUITO, NEM POUCO CREDíVEIS CREDíVEIS MUITO CREDíVEIS




54%31%


REDE

S SO

CIAIS

DIGITA

L

TELE

VISãO

IMPR

ENSA

RÁDIO

NESTE PERíODO ELEITORAL QUAL/QUAIS OS MEIOS QUE MAIS TEM/TêM CONTRIBUíDO PARA INFORMAR OS CIDADãOS?Avaliação escala de 0 a 100%

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal HOT > Opinião qualificada sobre a relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática

UMA INICIATIVA:

&

HOTFrACA INOVAçãO

E EFICÁCIA DUVIDOSA

As Autárquicas de 2013 ficarão para a história como as pri-meiras eleições em que os partidos políticos e os movimen-tos independentes de cidadãos apostaram nas redes sociais

para passarem a sua mensagem. Com a televisão pratica-mente ausente, devido às restrições impostas pela Comis-

são Nacional de Eleições, os candidatos usaram e abusaram das novas ferramentas, principalmente do Facebook. Mas isso não chegou para entusiasmar os membros do painel

Think Tank. Numa escala de um a sete avaliaram com dois a inovação destas campanhas, com três a sua relevância e

novamente com três a eficácia.

VOICES“Qual a responsabilidade dos Órgãos de Comunicação Social no que considero ser a insuficiente cobertura mediática destas Eleições Autárquicas?”

R: António Costa, diretor do Diário EconómicoAs eleições autárquicas de 29 de Setem-bro de 2013 foram, talvez, as que benefi-ciaram de pior cobertura jornalística ao longo da campanha eleitoral desde que há Democracia e os cidadãos em geral têm, legitimamente, o direito de se sentirem prejudicados pela ausência de informação sobre as propostas de cada candidato. A responsabilidade, afinal, é de quem, da Comissão Nacional de Eleições ou das direcções dos órgãos de comunicação so-cial? Ou, até, do legislador? Os jornalistas integram das profissões mais corporativas do mercado, tendem a defender-se de forma acrítica, qualquer que seja a argu-mentação do outro lado, qualquer que seja o assunto. São conservadores. Dito isto, e sendo, claro, juiz em causa própria, foi a interpretação restrita e, sim, absolu-

tamente conservadora da lei feita pela CNE que garantiu a ausência do debate autárquico dos meios de comunicação social. Com um objectivo bondoso, a CNE não percebeu, ou não quis perceber, que estava a gerar um efeito totalmente perverso, prejudicando os que queria, aparentemente, beneficiar. Não há boas Democracias sem informação, sem liber-dade de imprensa e a CNE, com esta decisão, tornou a nossa Democracia mais pobre. A ex-cessiva regulação é, às vezes, e neste caso foi, uma forma de intervenção que não cumpre os objectivos que se propõe garantir. Há, aqui, um equívoco original: a cobertura editorial dos meios de comunicação social não deve ser regulada, ponto. Nem mesmo em períodos eleitorais. Cada órgão de comunicação social deve ter a liberdade de fazer as suas escolhas, em função dos seus interesses, legítimos, isto é, em função da sua linha editorial. Cada lei-tor sabe fazer a avaliação da independência dos órgãos de comunicação social, sabe fazer escolhas, e fá-las todos os dias. E cada candi-dato autárquico tem a obrigação de apresen-tar propostas que sejam relevantes e mereçam cobertura editorial. Porque há concorrência

MARISA COSTA29 ANOSEscriturária

entre televisões, entre rádios e entre jor-nais, as boas propostas, os bons programas eleitorais não seriam ignorados sempre e por todos. Se o Estado entende que é importante o equilíbrio de acesso de opor-tunidades, e quanto a mim, é, deve utilizar os instrumentos que tem a sua disposição: os tempos de antena e/ou os contratos de concessão de serviço público de televisão e rádio. São pagos pelo Estado, leia-se por todos nós, para assegurar uma sociedade plural e justa.


PERSONALPASSA POr MIM NA CArrEgUEIrA

Quem tem memória e já leva alguns anos disto ainda se lembra como as noites eleitorais eram uma coisa épica, que se arrastavam pela ma-drugada. Estas Autárquicas de 2013 despertaram pouca emoção mas muita concentração de manifestos, estados de alma, detalhes curiosos e proclamações mais ou menos in-flamadas no Facebook, a rede social mais usada para passar as mensa-gens de partidos, movimentos de cidadãos ou simples curiosos. Mas se a política descobriu a rede social mais famosa do mundo, a eficácia das mensagens deixou muito a dese-jar. Pouco interativas, marcadas por um discurso que apelava mais à ra-zão do que à emoção, ainda não foi desta que as redes sociais ganharam o estatuto de ferramenta indispensá-vel no planeamento de uma campa-nha eleitoral. Apesar de tudo houve experiências interessantes, que não tiveram a ver diretamente com a política. Uma delas foi a página dos Tesourinhos das Autárquicas, qua conseguiu reunir 127 mil pessoas na sua página do Facebook. Inte-ressante foi também a forma como algumas dezenas de apoiantes de Paulo Vistas, o sucessor de Isaltino

Morais à frente da Câmara de Oeiras, resolveram comemorar a sua eleição: celebraram a vitória junto à prisão da Carregueira, onde Isaltino está detido desde abril. Depois da estreia da Casa dos Segredos em plena noite eleitoral, o passeio de algumas deze-nas de oeirenses pela Carregueira foi a cereja no topo do bolo de uma noi-te eleitoral nada épica, a não ser para os partidos. É que, como habitual-mente, todos conseguem transformar derrotas em vitórias, maus resultados em oportunidades, descontentamen-to em descrença e protestos numa inevitabilidade da política.

HERMíNIO SANTOS,diretor do Briefing

INOVAÇãO RELEVâNCIA EFICÁCIA

Avaliação da campanha

do mês numa escala de

1 a 7 332


PRÉMIOS À EFICÁCIA

ALBERTO RUI,INITIATIVE Passar pela experiência de ser jurado nos Prémios de Eficácia é sem dúvida uma experiência muito gratificante e enriquecedora, pelo fato de se poder ter acesso a um conjunto alargado de casos em diferentes mercados e segmentos, respondendo a desafios muito dife-renciados e envolvendo um grande universo de marcas em estádios e de dimensão muito diferente.E a riqueza desta experiência é ainda mais valorizada pelo debate e discussão aberta e construtiva no seio do júri. O acesso, análise e discussão dos casos submetidos não é tarefa fácil dada a qualidade de todos eles e em que é cada vez mais complexo e às vezes ingrato destacar os melhores. A APAN e o grupo Consultores estão de para-béns pelo que souberam construir ao longo destes anos e possibilitar que os casos submetidos sejam cada vez mais bem sustentados e apresentados tornando os Prémios de Eficácia um evento da maior importância e relevância na nossa Industria local. Efectivamente é com esse fim que toda a nossa in-dustria trabalha todos os dias ..... ser eficaz na forma de comunicar gerando um retorno efectivo no investimento das marcas.

JOSÉ MANUEL COSTA, GCISer jurado dos Eficácia acabou por ser uma excelente surpresa. Pude ver trabalhos bem fundamentados e perceber que a eficácia começar a ser valorizada nas estratégias das marcas. Na minha opinião, a grande mais-valia dos prémios – de todos os prémios - é a partilha e promoção de boas práti-cas, o seu efeito de contágio criativo. Ser jurado numa competição com esta qualidade é, também, uma forma de crescermos profissionalmente. Uma última nota: pela primeira vez, as Public relations estiveram represen-tadas no júri dos Eficácia. Uma boa notícia para o sector.

JOÃO RIBEIRO, FUELOs Prémios Eficácia dão corpo ao reconhecimento mais relevante que a indústria da comunicação em Portugal pode ter. Pelo grau de exigência da candidatura e pela metodologia de avaliação, são os prémios que, de facto, cruzam ideias com resultados, ou seja, que distinguem o mérito de quem consegue combinar com sucesso negócio e criatividade. E, na verdade, é isto que interessa, tanto aos anunciantes como às agências. Desde a primeira edição em 2004, tenho participado na elaboração dos casos ins-critos pelas agências e clientes que trabalho. Tendo agora a oportunidade de fazer parte do júri, reconheço que é um privilégio de aprendizagem condensado: 76 case stu-dies lidos em poucas semanas cujos ensinamentos ficarão gravados por toda a vida profissional – bem... nem todos, porque este júri tem uma fasquia isenta e elevada. É este o segredo. Parece simples, mas requer muito esforço.

JORGE VERÍSSIMO, ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIALRefiro, em primeiro lugar, a honra em pertencer a este júri, pela relevância e prestígio do prémio e pela excepcional competência dos jurados. Nesta matéria, destaco, também, o rigor e a independência das posições assumidas.Enquanto académico, a experiencia é extremamente enriquecedora, já que a observação e avaliação minuciosa que fazemos das dezenas de casos em concurso, nas diferentes categorias, nos permite obter, não só, uma radiografia muito exata do mercado publicitário em Portugal, como atestar da sua qualidade.

A PALAVRA AOS JURADOSsão 56 os casos candidatos à edição dos prémios à eficácia 2013, o que traduz um

crescimento de 12 por cento face à edição anterior. o grupo sonae é o anunciante com mais projetos finalistas. entre as agências destacam-se a Fuel, na criatividade, e a arena, no planeamento de meios. alguns dos jurados falaram ao Briefing sobre a experiência de

participarem na escolha dos vencedores, que serão conhecidos dia 21 de novembro.

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INêS LIMA, EDPFoi com entusiasmo que aceitei o de-safio de fazer parte do júri dos Prémios Eficácia, pois considero que este con-curso é diferenciador no mercado, pela qualidade e diversidade das campanhas apresentadas. Fiquei impressionada com o cuidado que os candidatos colo-cam na elaboração dos casos e, sobretu-do, com a capacidade de inovação e de criatividade das campanhas a concurso. Num momento tão adverso como o que estamos a viver, com forte pressão nos orçamentos de comunicação, a maioria dos casos são inspiradores e ajudam--nos a pensar de forma diferente os nossos negócios.

LúCIA LIMA, ESPECIALISTA EM INVESTIGAÇÃOTive a honra de ser convidada para integrar o júri dos Prémios de Eficácia 2013. Avaliar Eficácia pressupõe considerar a qualidade da correspondência entre ação (o que se fez) e reação (o que se conseguiu). Quando o tema é Eficácia da Comunicação acresce complexidade: inúmeros pontos de contacto com o consumidor, meios fragmentados, dificuldade na seleção das métricas. Por isso, ser jurado exigiu muita ponderação e critério mas, principalmente, foi aliciante pela diversidade de casos e abordagens. Todos os participantes estão de parabéns.

LUCIANA CANI, LEOBURNETTFoi uma grande responsabilidade e um grande privilégio fazer parte deste júri. O rigor e a seriedade com que tudo foi conduzido impressionou-me.Aprende-se muito sobre a estratégia por trás de cada marca e sobre o merca-do português. Num ano onde as marcas fizeram malabarismos para sobreviver e atingir objetivos de vendas, os casos e resultados são muito interessantes. Foi um trabalho intenso, mas gratificante.

FRANCISCO VIANA, CAIXA GERAL DE DEPÓSITOSÉ sempre um prazer participar em fóruns de discussão com especialistas em comunicação. São por norma vivos, enrique-cedores, e há sempre diferentes perspetivas de ver o mundo, como é o caso do júri desta edi-ção dos prémios à eficácia que conseguiu reunir experiências muito sólidas e diferentes. Con-sidero, estes, os prémios que verdadeiramente contam neste sector, pois “Eficácia” é premiar a contribuição específica da comunicação no sucesso de um negócio. Nesta edição, os casos são muitos e de qualidade!

LEONOR DIAS, ZON Ser júri dos prémios de eficácia da APAN/grupo de Consultores 2013 tem sido uma experiência muito gratificante. É enriquecedor conhecer a realidade de outros mercados, os desafios de comunicação que enfrentam e o racional por trás das ideias criativas. Tenho grande respeito pelo trabalho das agências de publicidade, das agências de meios e das equipas de Marketing que provam a eficácia da comunicação como driver determinante dos resultados das suas empresas. Depois de abraçar este projeto, tenho também uma profunda admiração e reconhecimento pelos elementos do júri que leem dezenas de casos, dedicam centenas de horas, analisam milhares de slides e debatem ardentemente o mérito dos casos a concurso.


‘ESTAMOS A CrESCEr ACIMA DO MErCADO’

MarGarIdaCondadodiretora de Marketing da l’oréal paris


Fátima de Sousa | jornalista | [email protected]

Briefing | Qual a estraté-gia da marca para o mer-cado português? É uma estratégia autónoma ou decorre da estratégia global? Margarida Condado | A marca L’Oréal Paris é uma marca global, líder de beleza a nível mundial. A estratégia em Portugal segue a linha interna-cional, mas obviamente adaptada à realidade por-tuguesa. Isso deve-se a dois fatores: por um lado, o mercado é diferente, mas, mais do que isso, a consumidora é diferente. A forma como a mulher portuguesa interpreta a beleza é diferente de outros países. A missão da marca é tornar os so-nhos de beleza realidade em todo o mundo, pelo que a nossa estratégia em Portugal visa tornar os sonhos da mulher por-tuguesa realidade. Além disso, faz parte da nossa estratégia desenvolver algumas partes da beleza que estão menos desen-volvidas em Portugal por comparação com outros países, nomeadamente skincare, maquilhagem e coloração em casa.

Briefing | Quais são as especificidades do mer-cado português? MC | Em Portugal, o que nós chamamos haircare tem um peso superior

MARGARIDA CONDADO NA L’OREAL

a l’oréal paris está a crescer acima do mercado de beleza em portugal: um crescimento de 12 por cento nos primeiros oito meses do ano, mais do dobro do valor do mercado de mass market. e ainda há muito potencial, como sublinha a diretora de Marketing, Margarida Condado. sempre dentro de uma estratégia que aposta na educação dos consumidores e na proximidade da comunicação, de que é exemplo a escolha de Bárbara Guimarães e de Cláudia Vieira como embaixadoras da marca.

a outros países latinos, como Espanha e Itália, onde a maquilhagem tem um peso muito signifi-cativo. Por exemplo, em Espanha, a maquilhagem representa cerca de 20 por cento do mercado e em Portugal esse peso é inferior a dez por cento. Importa aqui ressalvar que estes dados decor-rem da forma como nós, na L’ Oréal Paris, lemos o mercado de beleza, pois, ao contrário de concorrentes nossos, não incluímos higiene oral e produtos de banho.

Briefing | A que atribui estas diferenças? MC | Estas especificida-des devem-se, por um lado, à forma como as mulheres encaram a be-leza. Tipicamente, há uma beleza mais natural em Portugal do que noutros países. Mas também tem a ver com o desenvolvi-mento do mercado. Em Espanha, por exemplo, existem 100 pontos de venda El Corte Inglês, o ponto de venda de livre serviço com aconselha-mento em que a experi-mentação e a educação surgiram há muitos anos. No caso do nosso país, no mass market, o formato de hipermercado desen-volveu-se mais do que outros formatos de ponto de venda. Há, pois, um

elemento cultural mas também um elemento da própria distribuição. Mas está a evoluir: vemos que as mulheres começam a usar maquilhagem mais cedo e usam mais maqui-lhagem do que as gera-ções anteriores.

Briefing | Qual é a abor-dagem da marca para o desenvolvimento dos três segmentos de mercado que ainda têm margem para crescer? MC | Há, como disse inicialmente, três áreas estratégicas para a marca: a maquilhagem, a pele e a coloração em casa, segmento cuja utilização também apresenta uma taxa inferior à média europeia. A nossa abordagem passa pelo empowerment das mulheres, por sermos um aliado mostrando que são capazes de sublimar a sua beleza através de coisas que podem fazer em casa. Há uma componente de educação que está pre-sente na nossa estratégia de comunicação, espe-cialmente nos segmentos de coloração e maquilha-gem, em que explicamos como se utilizam os pro-dutos, em que fazemos demonstrações do antes e do depois para as mu-lheres poderem visualizar os resultados que obtêm utilizando determinados

“a nossa abordagem passa pelo empowerment das mulheres, por sermos um aliado

mostrando que são capazes de sublimar a sua

beleza através de coisas que podem

fazer em casa”


ENTREVISTA

produtos. Uma parte da estratégia passa claramen-te por esta partilha, pelo aconselhamento. E estamos a fazê-lo de duas formas: numa via mais one to one, na rua e nos pontos de venda, e através do digital, que é um veículo que nos permite, por exemplo, ter tutoriais de cinco minutos a explicar como se faz um look.

Briefing | A propósito de digital, que peso tem na vossa comunicação? E os demais meios? MC | A marca L’Oréal Paris é uma marca global que continua a investir nos chamados media tra-dicionais, mas que tem sa-bido evoluir. Focamo-nos sempre no que queremos fazer. Um dos pilares da nossa estratégia, como lhe disse, tem a ver com a educação, com o escutar a consumidora, perceber as particularidades da mulher portuguesa e ir ao encontro do que ela quer ouvir, aprender, ex-perimentar. E isso passa, é óbvio, pelo incremento do digital, porque é um veículo em que posso ter esse papel de aconse-lhamento de uma forma massiva. Por outro lado, estamos também ligados a eventos importantes como o Por-tugal Fashion e o Vogue Fashion Night Out. Desde há um ano e meio que a marca começou a ir mais para a rua e esse contacto é muito interessante por-que, embora possa atingir menos pessoas, é mais qualitativo. Já o contacto digital, e das redes sociais em concreto, é muito estimulante pelo diálogo com os consumidores. É extremamente interessan-te para uma marca.

Briefing | O digital, sobretudo as redes so-ciais, também comporta riscos. A L’Oréal está preparada para gerir uma eventual crise? MC | Se estamos nas re-des sociais é para ouvir coisas boas, mas, às ve-zes, também para ouvir coisas más. É como com a nossa família e com os amigos: temos de acartar com o que a relação tem de bom e de mau. Mas a L’Oréal é uma marca em que as pessoas confiam e este sentido de proxi-midade é a nossa grande prioridade. Claramente o digital tem essa gran-de vantagem e as vanta-gens sobrepõem-se aos riscos. Além disso, não é nossa filosofia fazer campanhas polémicas, não faz parte

“um dos pilares da nossa estratégia tem a ver com a educação, com o

escutar a consumidora, perceber as particularidades da mulher portuguesa e ir ao encontro do que ela quer ouvir,

aprender, experimentar”

da nossa estratégia cho-car ou instigar a opinião pública. Mas, de qual-quer forma, há toda uma estratégia para, num plano de contingência, saber como atuar.

Briefing | Mas os meios tradicionais ainda domi-nam, nomeadamente o segmento das revistas… MC | São meios que entram claramente na nossa estratégia de comunicação e que têm uma afinidade grande com o nosso público. O que é interessante é a complementaridade dos meios. A televisão é o meio que, para todos os efeitos, ainda nos ajuda a massificar uma mensagem, com a televisão consigo massificar uma mensagem


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“MAIS DE 50 POR CENTO DO CRESCIMENTO VEM

DA INOVAÇãO. ACHO QUE ISTO É ABSOLUTAMENTE

EXCECIONAL”

mas tenho um tempo limitado. Como a marca L’Oréal Paris é uma marca muito tecnológica e muito inovadora, a imprensa ajuda a explicar melhor essa inovação. E o digital ajuda a educar, a explicar como utilizar os produtos. A beleza está na complementaridade. Briefing | A L’Oréal é das marcas que mais investe em publicidade… MC | Como grupo, oscila-mos entre o terceiro e o quarto lugar do ranking. Mas como marca L’Oréal Paris Portugal o dado mais atualizado que tenho indica que, em televisão, temos um share of voice de 16 por cento, dentro do que lemos como mercado de beleza.

Briefing | Qual tem sido o comportamento da marca no mercado, atendendo ao atual momento de contração do consumo? MC | Em acumulado, de janeiro a agosto, a marca está a crescer mais do que o mercado: está a crescer a 12 por cento dentro de um mercado que cresce cinco por cento, mais uma vez dentro do que enten-demos como mercado de beleza. E no mass market, que não inclui farmácias, perfumarias, venda direta e por catálogo. No mer-cado global, os outros circuitos estão a sofrer alguma contração. Para nós, é um resultado muito positivo. Estamos a recu-perar quota de mercado, que tínhamos perdido no último ano e meio. É cla-ramente um ano de recu-peração.

Briefing | Como explica este comportamento do mercado e da marca? MC | Não temos resposta

para perceber por que é que o mercado de mass market está a crescer no contexto atual. O que lhe posso dizer é que ainda existe em Portugal a pos-sibilidade de desenvolver o mercado nalguns seg-mentos. Apesar de estar-mos em crise, a verdade é que há uma evolução natural, um crescimento, que está a acontecer. Para a marca, a perfor-mance deste ano tem a ver com a estratégia que seguimos, que foi lançar as inovações que consi-deramos mais relevantes. Posso dizer que mais de 50 por cento do cresci-mento vem da inovação. Acho que isto é absolu-tamente excecional: con-seguimos crescer a trazer novidade, produtos rele-vantes para as mulheres portuguesas. Posso dar um exemplo de um creme que lançámos, o revitalift Laser. Fizemos um estu-do de mercado posterior e mais de 80 por cento das mulheres disseram que, com aquele creme, voltaram a acreditar num antirrugas. Um dos pilares dos bons resultados foi a inovação, claramente. O outro foi a estratégia local, em con-creto a campanha com a Cláudia Vieira. Lançámos uma coleção de cor local, Excellence Caramel, com uma campanha local, rea-lizada em Lisboa, com

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ENTREVISTA

uma realizadora portu-guesa, com um stylist português, uma equipa portuguesa. Foi um pro-jeto made in Portugal que obteve resultados franca-mente acima da média de muitas outras campanhas que fizemos: a cor da Cláudia Vieira, Excellence 641, tornou-se, desde o momento da campanha até esta data, o nº1 do mercado de coloração. Um terceiro pilar do cres-cimento da marca diria que tem a ver com o facto de a L’Oréal Paris ser um luxo acessível. Está num ambiente de hipermerca-do, mas, pela sua tecnolo-gia, está a competir com marcas que são vendidas noutros circuitos da dis-tribuição. E pode haver, não tenho dados mas pode haver alguma trans-ferência, algum trading down.

“O QUE LHE POSSO DIzER É QUE AINDA EXISTE EM PORTUGAL A POSSIBILIDADE DE DESENVOLVER O MERCADO NALGUNS SEGMENTOS. APESAR DE ESTARMOS EM CRISE, A VERDADE É QUE HÁ UMA EVOLUÇãO NATURAL, UM CRESCIMENTO, QUE ESTÁ A ACONTECER”

“ESCOLHEMOS MULHERES INSPIRADORAS”

Briefing | A marca dirige--se maioritariamente à mulher. Como definiria a mulher L’Oréal? Margarida Condado É uma mulher que tem autoestima e que procu-ra sempre reforçar a sua autoestima, com charme ou que procura ter char-me, que gosta de marcar a diferença em tudo o que faz, não só fisicamente, mas pela sua personalidade. É uma mulher que sabe que a beleza vem de dentro mas que gosta de a exterio-rizar através da sua atitude.

Briefing | E como faz refletir esse conceito na estratégia de comunicação e marketing, nomeadamente nas campanhas? MC | O ADN da marca é muito claro desde sempre. Se pensarmos no claim da marca – Porque eu mereço, porque você merece, porque nós merecemos – existe há mais de 40 anos e é o mais conhecido no mundo da beleza. Surgiu numa determinada campanha publicitária, mas depois serviu de umbrella a toda a estratégia da marca. As nossas campanhas de comunicação são tipicamente com mulheres conhecidas, seja internacionalmente, seja em Portugal com as duas embaixadoras que temos localmente. Ao escolhermos estas embaixadoras, escolhemos não só uma mulher bonita, mas uma mulher com uma história de vida. Queremos exatamente refletir essa

mulher L’Oréal que, além de ser bonita, tem uma carreira, abraça causas sociais importantes com valores com os quais a marca se identifica, que é carismática. Depois, cada uma tem as suas particularidades, porque uma JLo é diferente de uma Jane Fonda, mas ambas são inspiradoras. Foram estes critérios que justificaram a escolha da Bárbara guimarães e da Cláudia Vieira. Considerámos que podiam ajudar a levar a mensagem a outras mulheres portuguesas, inspirá-las.

Briefing | A escolha destas duas portuguesas como embaixadoras da marca tem dado resultados? MC | Há resultados de vendas que são específicos de campanha para campanha e que mostram que esta parceria com mulheres portuguesas é boa. Faz com que as mulheres sintam vontade de experimentar os nossos produtos mais facilmente. Mais do que isso, sabemos que estamos a trazer a proximidade, a fazer com que uma marca que é sofisticada e aspiracional possa ser “a minha marca”. A primeira vez que tivemos uma embaixadora foi em finais de 2007 com a Bárbara guimarães. Entretanto, a marca evoluiu e sofreu positivamente uma renovação muito forte no início de 2011. Toda a comunicação da marca também mudou: a L’ Oréal

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ENTREVISTA

é uma marca internacional mas que fala diretamente com as mulheres portuguesas. A Cláudia Vieira, que é nossa embaixadora desde este ano, veio reforçar esta atitude. Antes desta mudança de estratégia e de comunicação, por exemplo, a cam-panha de um capilar era muito focada no cabelo da embaixadora, nos be-nefícios concretos do produto – que são obviamente muito importantes e a razão de se comprar aquele produto e não outro. Mas hoje em dia, temos muito mais a mulher num ambien-te de lifestyle: o cabelo faz parte de uma mulher que tem determinada imagem, determinada atitude. Isso é muito visível na comunicação inter-nacional e a nível local seguimos a mesma linha.

MADE IN PORTUGALDetentor de 28 marcas internacionais, o grupo L’Oréal nasceu na ci-ência – o fundador era químico – e desde a fun-dação continua a ter os alicerces fundados na ciência: são 800 milhões de euros investidos em investigação, quase qua-tro mil cientistas. Inde-pendentemente da marca e independentemente do canal de distribuição. A L’Oréal Paris não é ex-ceção. Não só investe na inovação como aproveita as oportunidades de cada mercado - foi o que acon-teceu com dois produtos made in Portugal: Elnett Lisíssimo e Excellence Caramel, aqui explicados na primeira pessoa pela diretora de Marketing.

“HÁ RESULTADOS DE VENDAS QUE MOSTRAM QUE ESTA PARCERIA COM MULHERES PORTUGUESAS É BOA”

ELNETT LISÍSSIMODetetámos no mercado que havia necessidade de ter uma laca para cabelos lisos, porque as mulheres portuguesas gostam de usar um look liso, mas, especialmente no inver-no, com a humidade, o look torna-se um pouco frisado. Elnett é uma marca icó-nica, muito associada a um público mais maduro. É a marca líder em styling

em Portugal e sentimos ne-cessidade de a rejuvenescer, fazendo-o através duma refe-rência voltada para os cabe-los lisos. Quando começámos a trabalhar quisemos ir um pouco mais além e mudar também o packaging. Apro-veitámos esta necessidade de marketing para lançar um desafio aos estudantes de Design do IADE: fizemos uma competição de 24 horas e o vencedor foi escolhido em parceria com a direção internacional, em Paris. É uma produção específica para Portugal, com um per-fume mais jovem e uma cam-panha também local, com a Cláudia Vieira.

EXCELLENCE CARAMELA coleção de cor surgiu porque existe a oportunidade de desenvolver mais a coloração em casa. Temos uma marca presente no mercado há alguns anos, que é a Excellence Creme, uma marca estável, consistente, com um posicionamento muito forte na proteção. Vi-mos nesta marca um bom veículo para explicar que é possível mudar de cor em casa. Fazia sentido uma coleção que estivesse dentro das tendências – porque as mulheres gostam de acompanhar as tendências – e queríamos uma coleção de acobreados. Com esta ideia nasceu também a ideia de termos uma embaixa-dora mais jovem, que ficasse bem de acobreado e que fosse querida do público português. Daí o nome da Cláudia Vieira.


MARkETING

A fórmula de suces-so que a Konica Minolta Portugal

desenvolve nas suas opera-ções foi o que convenceu o presidente europeu da empresa a convidar Vasco Falcão para responsável do marketing nos mercados do sul da Europa. Quando questionado sobre como é que surgiu esta oportuni-

o marketing para todo o sul da europa da Konica Minolta fala português. Vasco Falcão, o diretor-geral da empresa em portugal, é o novo responsável por toda a estratégia de marketing

no nosso país, em espanha, em Itália e em França. Mostrar aos clientes que a empresa está sempre a pensar “beyond printing” é uma das suas principais missões. o maior desafio é

“humanizar o marketing”.

Beyond printing

dade, responde assim: “So-mos reconhecidos inter-nacionalmente por colocar sempre em primeiro lugar o cumprimento da nossa missão, integrando o mar-keting nas nossas operações diárias e sabendo que o retorno financeiro surge como resultado. Acho que esta fórmula convenceu os nossos clientes, os nossos colaboradores e resultou no convite do Presidente Eu-ropeu da Konica Minolta”.

Diretor-geral da marca em Portugal desde 2010 – en-trou em 2003 para a mul-tinacional japonesa como gestor sénior da área finan-ceira e de TI – o responsá-vel afirma que o seu prin-cipal desafio é humanizar o marketing. Porquê? “Os consumidores já não são al-vos passivos de campanhas de marketing. Face a essa realidade e com o intuito de captar a sua atenção tentamos fazer marketing

de espírito humano, pois acreditamos que as marcas só se poderão diferenciar pelos seus valores. Simul-taneamente pretendemos aproximar as atividades e os recursos dos vários depar-tamentos que contribuem para um melhor serviço ao cliente (Marketing, Vendas, Customer Service) para que no final o delivery seja efe-tivamente reconhecido e vá de encontro às expectativas dos nossos clientes”.

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PORTUGAL PIONEIRO NAS REDES SOCIAIS

Briefing | Quais são as prin-cipais estratégias de marke-ting da KM para a região?Vasco Falcão | Os novos de-safios do mercado têm cata-pultado as nossas ações de Marketing para um nível de responsabilidade cada vez maior, numa lógica global e integrada, quer seja atra-vés do new business ou de ações de fidelização e criação de valor para os nossos atuais clientes. Pa-ralelamente, estamos empe-nhados em abordar novos segmentos de mercado, de nicho, diferentes e mais verticalizados, bem como a alargar a nossa oferta para que os nossos clientes não tenham de se preocupar com nada que diga respeito à impressão e ao tratamento de um documento – estraté-gias estas que também vão de encontro às tendências de mercado. Queremos que seja claro que estamos a pensar “Beyond Printing”. A nossa identidade está a evoluir para uma oferta de global Services nas áreas de Business Process Consulting (BPC), Managed IT Services (MITS), Optimized Print Services (OPS) e Print Ma-naged Services (PMS). Estra-tegicamente, estamos a fazer esta transição mantendo a nossa integridade. Mudamos, mas continuamos a cumprir a promessa. Somos cada vez mais conhecidos e reconhe-cidos como especialistas e líderes no mercado de im-pressão.

Briefing | Qual a posição da KM neste mercado? É líder? Se não for, como tenciona lá chegar?VF | No mercado de Offi-ce não somos líderes e o caminho para lá chegar passa por fazer uma seleção de novos parceiros de canal

que possuam um conjunto de valores idênticos aos nossos. Com os parceiros atuais, esta-mos a fazer uma distribuição de tarefas pelo canal que permita que estes colaborem entre si em vez de competi-rem. No mercado de Produção (equipamentos profissionais) somos líderes, mas para nos mantermos temos que estar ainda mais próximos dos nos-sos consumidores e introduzir o seu feedback nos nossos processos de melhoria contí-nua de produto e de serviços. Num futuro próximo preten-demos atingir a liderança no segmento Office e reforçar a liderança no segmento Pro-fissional. Enquanto, paralela-mente, ganhamos maturidade e quota de mercado nos servi-ços de impressão profissional.

Briefing | Que papel é que as redes sociais têm na estraté-gia de marketing e comunica-ção da empresa?VF | Têm um papel muito relevante. Atualmente são um dos canais mais utilizados pela nossa comunicação e aquele através do qual recebemos mais feedback dos nossos con-sumidores. A nível global exis-te uma política para redes so-ciais e alguns dos nossos KPI estão indexados à forma como as usamos. O nosso objetivo é otimizarmos as métricas da performance da nossa comu-nicação, ao nível da pesquisa, da gestão da relação com os clientes, do Marketing viral e das leads que vamos receben-do através das redes sociais. Neste domínio das redes so-ciais, Portugal tem sido um dos países pioneiros e com maior investimento (a nível da Koni-ca Minolta Europa), desenvol-vendo campanhas especificas de angariação de fãs, criando conteúdos exclusivos e rele-vantes e dinamizando continu-amente os vários canais.

Briefing | O que é que crise na zona euro, principal-mente no sul, obrigou a mudar da KM?VF | Localmente obrigou--nos a trabalhar muito mais para obter os mesmos resultados, a fazer o bun-dling de algumas atividades utilizando os recursos dos quatro países (França, Itá-lia, Espanha e Portugal), a organizar eventos em con-junto para conseguir efei-tos de escala. Em resumo, penso que esta crise nos empurrou para decisões mais inteligentes, eficientes e eficazes.

Briefing | Como avalia a relação entre marcas e consumidores numa altura em que o papel dos me-dia tradicionais está a ser questionado por fenóme-nos como os blogues e o “cidadão-repórter”?VF | Este tipo de media so-ciais ganha a cada dia mais espaço. Assistimos, por um lado, a uma crescente in-fluência dos consumidores sobre outros consumidores com as suas opiniões. Por outro lado, a influência que a publicidade das empre-sas tem na formação do comportamento de compra está a diminuir. Atualmen-te a confiança é maior nas relações horizontais do que nas relações verticais. revejo-me nesta mudança, pois em muitas situações da minha vida, acredito mais noutros consumidores do que nas mensagens trans-mitidas pelas empresas. In-ternamente estamos muito atentos a esta evolução pelo que utilizamos o Net Pro-moter Score para medir a lealdade baseada na predis-posição dos consumidores para recomendarem a nossa marca às suas redes.

“OS CONSUMIDORES JÁ NãO SãO ALVOS PASSIVOS DE CAMPANHAS DE MARKETING. FACE A ESSA REALIDADE E COM O INTUITO DE CAPTAR A SUA ATENÇãO TENTAMOS FAzER MARKETING DE ESPíRITO HUMANO, POIS ACREDITAMOS QUE AS MARCAS Só SE PODERãO DIFERENCIAR PELOS SEUS VALORES”

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RESTAURANTE

Aos poucos o Chiado está a transformar-se num território gastronómico que nestes dois últimos anos foi dominado por José Avillez. Atualmente ele comanda as operações no Belcanto (que tem uma estre-la Michelin), no Cantinho do Avillez (que foi a sua primei-ra experiência no Chiado), na Pizzaria Lisboa (que fica perto do Cantinho) e, agora, no Café Lisboa, que desde o início do verão abriu portas no Largo do Teatro Nacional de S. Car-los, bem perto do Belcanto por sinal.De todos o único de onde saí com fraca impressão foi da Pizzaria Lisboa – dos outros saí como freguês. O Belcanto tem de facto uma cozinha e

UM CAFÉ DE PETISCOS

BANDA SONORA

CAFÉ LISBOAWWW.CAFELISBOA.PT

LARGO DE SãO CARLOS 23

211914498

um nível de serviço superiores e é provavelmente o melhor restaurante do ano em Lisboa. O Cantinho continua a ser um bom ponto de encontro, descontraído, com boas pro-postas, bom para petiscar mas também para almoçar ou jan-tar. E o novo Café Lisboa me-rece loas – na boa disposição do pessoal, no aconchegado do pequeno foyer do Teatro de S. Carlos onde está a sua sala,

e da renovada esplanada que vale a pena ser usada – para comer, petiscar ou beber um copo - sempre que as condi-ções atmosféricas permitam. Com o Café Lisboa recupera--se para o uso da cidade esta bela praça que há anos anda-va desleixada no que se refere que aos restaurantes que por lá têm existido.Olhemos então para a sala – decoração clássica, própria do Teatro de S. Carlos, baseada no desenho original do foyer tea-tral, uma dezena e meia de me-sas com cadeiras confortáveis. O ambiente é discretamente desassossegado por uma obra de Joana Vasconcelos numa das paredes - a peça, intitulada “la traviata” reproduz, em cro-chet branco e com generosas dimensões, uma sapateira –o bicho, o marisco, para muitos a delícia.Não reparei que na lista fos-sem propostas sapateiras mas em compensação há uma bela variedade de sugestões, dos sabores tradicionais até aos bi-fes. Existe ainda um conjunto de ideias para quem vai comer fora de horas, petiscos variados e uma boa carta de bar com cocktails, alguns deles criados expressamente para este Café Lisboa – o Costa do Castelo, o Dona Antónia e o Pomar. A casa serve a cerveja artesanal Sovina – e aconselho quem nunca a provou a experimen-tá-la num fim de tarde. O vi-nho da casa foi desenvolvido numa parceria de José Avillez com José Bento dos Santos e o branco é especialmente reco-mendável.Passemos então à comida. Das propostas tradicionais destaco o Bacalhau à Brás com Azei-tonas Explosivas, o Arroz de Pato com Couve Lombarda, os Croquetes de Novilho com Arroz de Tomate e sobretudo os Pastéis Lisboa com arroz de grelos. Os Pastéis Lisboa são

STINGTHE LAST SHIPEste é o primeiro disco de Sting com material original desde há uma década. Na realidade é um pouco mais que um disco, é um projeto que inclui uma peça de teatro que estreará na Broadway em 2014, de que estas canções são a banda sonora. O disco conta a história do declínio da indústria de construção naval em Newcastle, onde Sting cresceu, e conta com as colaborações dos Unthanks, Wilson Family, Ka-thryn Tickell, Jimmy Nail e Brian Johnson, dos AC/DC. As canções têm um sabor folk inesperado e são mais uma prova da versati-lidade de um músico que desde os seus tempos nos Police já fez experiências na área da música clássica e do jazz. São canções

duras, estas – reflexões sobre a vida, sobre o que é transitório, sobre a família e a comunidade. “I Love Her So But She Loves Someone Else” é uma balada carregada de sensualidade, e os duetos “What Have We got”, com, Jimmy Nail, e “So To Speak” com Betty Unthank, são pontos altos, assim como o pri-meiro single, “Practical Arrange-ment” ou o delicioso “The Night The Pugilist Learned To Dance”. (CD Cherry Tree/Universal).

de facto pastéis de massa ten-ra, levíssimos, de massa fina e estaladiça e o arroz de grelos da casa já ganhou fama. Tan-to os pastéis de massa tenra como os croquetes podem ser pedidos à unidade, e vêm sem-pre quentinhos e acabados de fazer. Qualquer deles merece elogios. Nos bifes registo o Bife à Café Lisboa (inspirado no Bife à Marrare), outro com Co-gumelos Portobello, um com Molho de Foie gras e Trufas e um outro com Copita, Cebola e Queijo da Serra. O molho é mais leve que é habitual, feliz-mente com menos natas do que se tornou (mau) hábito. Nestas carnes regista-se ainda um honesto rosbife, um bom bife tártaro e um hambúrguer decente. O Bacalhau à Braz que provei vinha perfeito e as suas azeitonas explosivas, uma das imagens de marca do Chef Avillez, dão-lhe um inespera-do toque de frescura. Por falar em azeitonas, destaco o tem-pero das que vêm no couvert, assim como uma pasta de grão bem temperada. Finalmente nas sobremesas a minha prefe-

MANUEL FALCãO DIRETOR-GERAL

DA NOVA EXPRESSãO

rência recai na torta de laranja, perfeita, húmida, saborosa – a lembrar as que comia em pe-queno. Tudo junto, para duas pessoas, ficou perto dos 60 eu-ros. O serviço é atento e cor-dial, acredito que nestes dias de outono valha a pena marcar porque se a esplanada estiver fora da temperatura a sala tor-na-se pequena para a procura. Vou lá voltar mais vezes.

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OBJETO

O FRASCO DE PIMENTADA PEPPERNa Pepper faz-se ativação de marca. Sempre com uma pitada de pimenta à mistura… ou não fosse o frasco de pimenta o objeto mais icónico da agên-cia. Pedro Machado, o diretor-geral, explica tudo.“Ao longo dos quase três anos de existência Pepper, o frasco de pimenta ganhou um lugar de destaque na nossa cozinha. Todas as propostas apresentadas aos clientes são entregues, em mão, numa pen dentro de um frasco de vidro cheio de grãos de pimenta. Dentro, poderá estar um projeto não ad-judicado ou uma das nossas maiores vitórias, mas certificamo-nos sempre que há pimenta na mesa”.E porquê? A explicação continua:

“Sempre achámos que o frasco seria uma boa forma de dar, mais do que sal, muita pimenta às nossas propostas. É com orgulho que dizemos que os nossos clientes parecem concordar e o método é já um ícone que continua a arrancar reações curiosas da parte de quem o recebe. Se as palavras simpáticas e os sorrisos são os mais frequentes, também podemos dizer que há quem faça coleção em casa”. Nem todos: “Menos aquele cliente que descobrimos ser alérgico à pimenta…”.

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ISILDA AMARALassumiu funções na liderança do marketing da Nissan Ibéria Portugal. Na Nissan desde 2000, era, até agora, responsável pela gestão dos modelos Qashqai e Murano para a Europa.

PESSOASNOTICíAS

RUI SILVAé o novo chairman da BBDO, função que irá acumular com a de diretor criativo executivo, que já exerce desde 2012. O publi-citário, de 42 anos, entrou para a agência em 2008, então como diretor criativo.

NUNO GONÇALVESé o novo diretor criativo da agência de publicidade Cupido, com responsabilidades na gestão da equipa, na implementação de projetos e na conceção e criação de campanhas publicitárias.

O desafio da ZON OPTIMUS é o crescimento disse o novo chairman da empresa, Jorge Brito Pereira, após a assem-bleia-geral, realizada no dia 1 de outubro e que contou com a presença de Isabel dos Santos. A assembleia geral aprovou os estatutos e elegeu os órgãos sociais da empresa. A equipa de gestão será li-derada por Miguel Almeida. Luís Lopes, administrador com o pelouro operacional

A portuguesa Portugal Tele-com e a brasileira OI prota-gonizam a mais recente fusão no negócio das telecomunica-ções. O negócio deverá estar concluído no primeiro semes-tre do próximo ano.No anúncio à CMVM, estima--se que “a melhoria de efici-ências operacionais e finan-ceiras poderá gerar sinergias com um valor atual líquido de aproximadamente 5,5 mil mi-lhões de reais (1,8 mil milhões de euros)”.Apresentada como “uma

na Zon, será vice-presidente e José Pedro Pereira da Costa, também da Zon, mantém o cargo de CFO. O anúncio da fusão entre a Zon e a Optimus aconteceu há nove meses. A 26 de agosto a Autoridade da Concorrência (AdC) deu luz verde para a operação. Isabel dos Santos, maior acionista da ZON com 28,8% do capital, adiantou na altura que a nova empresa terá uma capacidade de investimento reforçada.

FOTOGRAFIA DE LUIZ CARVALHO NA AMIEIRAO primeiro livro da nova editora Amieira é “Ao Correr do Tempo” e reúne fotografias do fotojorna-lista Luiz Carvalho. “Este Ao Correr do Tempo é um “timelapse” destes anos em companhia da Leica M e da 35mm que me pu-rifica a luz, desde a minha primeira M3 até à recente M9 digital”, diz o autor. Luiz Carvalho nasceu em Lisboa a 13 de setembro de 1954, cursou Arqui-tetura, que concluiu em 1979, chegando a exercer durante 10 anos e fixou-se na fotografia. A Amieira, uma nova editora que pretende ser um “ponto de encontro entre quem faz fotografia e quem gosta de a ver”, é di-rigida por Manuel Falcão, diretor-geral da Nova Ex-pressão. O fotojornalismo, a fotografia documental, o ensaio fotográfico, a moda e a publicidade, normal-mente subalternizados em Portugal na edição em livro, terão aqui o acolhi-mento que merecem, diz a editora. Manuel Falcão, jornalista, foi fundador do Blitz e de O Independente e trabalhou também na Agência Lusa, Expresso, no Se7e e na Visão, entre outros. Foi também diretor do canal 2:, da rTP.

ISABEL DOS SANTOS COM MÁRIO LEITE SILVA, ADMINISTRADOR DA zON OPTIMUS


CRESCIMENTO É O DESAFIO DA ZON OPTIMUS

PT E OI FUNDEM-SE, BAVA É CEO

consequência natural natural da aliança industrial entre a Portugal Telecom e a Oi es-tabelecida em 2010”, a nova operadora, que o comunica-do identifica como CorpCo, terá como CEO Zeinal Bava. Os acionistas da empresa portuguesa deterão 38,1 por cento do capital circulante. O conselho de administração será liderado pelo atual presi-dente da OI, José Carneiro da Cunha, enquanto o presiden-te da PT, Henrique granadei-ro, ocupará a vice-presidência.

zEINAL BAVA

EDUARDO BRANCO / ANTÓNIO CARRAPATOSO / CARLOS LIZ / JOSÉ JORDÃO /

HELENA MARUJO / RUI MARQUES / JOÃO MIGUEL TAVARES / ROBERTO CARNEIRO /

MIGUEL POIARES MADURO

ORADORES CONVIDADOS

22 OUTUBRO — 14h-18hAUDITÓRIO DA UNIVERSIDADE NOVA DE LISBOA - CAMPUS DE CAMPOLIDE

anos

CONFERÊNCIA ANUAL APAN 2013

PRESIDENTE DA APAN

DOUTORADA EM PSICOLOGIA CEO DO GRUPO FÓRUM ESTUDANTE JORNALISTA E AUTOR PROFESSOR ASSOCIADO DA UCP

CHAIRMAN DA VODAFONE FUNDADOR DA IPSOS APEME ADMINISTRADOR DA SUMOL COMPAL

MINISTRO-ADJUNTO E DO DESENVOLVIMENTO REGIONAL

Agência OficialApoiosPatronoParceiro de Media

Isto não é um LEITORDE CASSETES.

É a angústia que sentias quando não tinhas uma caneta por perto, para que não tivesses de rebobinar a cassete à mão, e as horas à espera d'aquele refrão na rádio, na esperança de completar a Mixtape para a miúda mais cobiçada do 5ºC.

São as fitas que se embrulharam ao ritmo da bateria, fazendo-te perder a tua música favorita, a troca constante de pilhas, na esperança de ainda chegares àquele solo durante a viagem de autocarro e a felicidade efémera que sentias,

quando o auscultador esquerdo dos teus headphones voltava a funcionar.

É um momento de viragem no mundo da música e a certeza de que a banda sonora da tua vida se tornou uma constante.Não é um leitor de cassetes. É uma marca.

AF_BRIEFING_APAN_WALKMAN.pdf 1 10/7/13 11:46 AM

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AUDIêNCIAS

QUANDO A NET INVADE A TVPara apimentar a discussão recorrente em torno do fu-turo da Televisão e dos no-vos padrões de consumo de conteúdos televisivos, a 65.ª cerimónia de entrega dos Emmys (óscares de Televisão) nos EUA, surpreendeu tudo e todos ao distinguir com 3

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estatuetas a série “House of cards”, uma produção da co-nhecida distribuidora de con-teúdos online Netfix embora em Portugal (sem acesso ao Netfix), tenha sido veiculada nos écrans convencionais de televisão (TVSeries HD).Esta modalidade (TV por internet) já seduziu grandes gigantes da indústria – Apple, Virgin Media e a Amazon – que fizeram fortes inves-timentos, apostando neste serviço e disputando sobre-tudo o público dos canais de televisão por subscrição, com ofertas que são porventura financeiramente mais alician-tes. Esta realidade, que atinge proporções mais expressivas nos EUA, está já disseminada na Europa e Portugal não constitui exceção (os visitantes únicos de sites com conteúdos multimédia/ TV cresceu 7.5% entre mai-jul/12 e mai-jul/13).

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ANA MENDESDIRETORA-GERAL DA OMG CONSULTING

Porém, tal mudança na for-ma de consumir conteúdos televisivos não ocorre trans-versalmente para as diferentes “tipologias” de telespectado-res. Os “Light TV Viewers”

constituem o alvo com maior potencial de adesão, devido ao seu perfil : são viciados em internet, maioritariamente possuem smartphones, a con-sulta de redes sociais faz parte da sua rotina diária e funda-mentalmente gostam de ser os próprios a decidir o que veem,

quando veem e como veem.Este novo desafio para a in-dústria é tão mais importante quanto a necessidade das mar-cas fazerem parte deste processo de cocriação, revolucionando

assim o desenvolvimento de novas métricas que nos per-mitam identificar a duplicação de audiências (TV vs restantes écrans), a cobertura acumu-lada e respetiva quantificação de contactos (exclusivos ou duplicados).01 - CONSUMO DE CONTEÚDOS TELEVISIVOS

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