Brief creativni tender
-
Upload
fedor-ovchinnikov -
Category
Documents
-
view
13.255 -
download
0
Transcript of Brief creativni tender
![Page 1: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/1.jpg)
Додо Пицца - кто мы такие и с чем нас едят?
В поиске
БОЛЬШОЙ КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ
Октябрь, 2013
![Page 2: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/2.jpg)
Содержание
1. О Додо - кто мы такиеa. Историяb. Наша ЦАc. Миссия и ценности
2. Наша стратегияa. Бизнес-Маркетинг-Коммуникация
3. Бренд-пирамида4. Тендерное задание5. Критерии оценки6. Тайминг7. Доп. материалы (текущая айдентика, текущие рекламные
материалы)
![Page 3: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/3.jpg)
1. Кто мы такие?И с чем нас едят?
![Page 4: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/4.jpg)
Мы - Додо Пицца. Команда молодых увлеченных людей, которые верят в то, что мы можем создать лучшую сеть пиццерий в мире.
![Page 5: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/5.jpg)
Как мы создадим лучую сеть пиццерий? За счет нашей уникальной бизнес-модели, которая соединяет лучшее из мира фастфуда и IT. И самое главное за счет нашей команды и партнеров - неравнодушных увлеченных профессионалов в своей области.
![Page 6: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/6.jpg)
Наш основатель - Федор Овчинников. Если вы не слышали про него, то прочитайте книгу “И ботаники делают бизнес” или зайтите на его блог www.sila-uma.ru. Это важно. Так как его личные ценности лежат в основе нашей компании и нашей команды и нашего бренда!
![Page 7: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/7.jpg)
Наш бизнес
Наш бизнес - производство и доставка пиццы. Очень вкусной и качественной пиццы! При этом доступной по цене для большинства людей. В этом уникальность нашей бизнес-модели.
![Page 8: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/8.jpg)
Наш бизнес - радость!
Но пицца это лишь один из способов донести радость и удовольствие для наших клиентов. Ведь пицца - это в первую очередь продукт для времяпровождения, событий и ситуаций, а не просто для утоления голода.
![Page 9: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/9.jpg)
Клиенты Додо Пицца:
Нас заказывают, покупают, кусают, глотают, наслаждаются, радуются нам почти все - от детей до стариков. Это наши клиенты - и мы хотим быть для них лучшим выбором пиццы и закусок.
![Page 10: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/10.jpg)
Покупатели Додо Пицца:
Нас заказывают, покупают, кусают, глотают, наслаждаются, радуются нам почти все - от детей до стариков. Это наши клиенты - и мы хотим быть для них лучшим выбором пиццы и закусок.
![Page 11: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/11.jpg)
Но кроме клиентов мы хотим иметь фанатов. Людей, которые будут не просто получать радость, но чувствовать что-то больше по отношению к Додо Пицца. Быть с нами “на одной волне”. Кто может понять нас лучше чем такие же люди как мы? Именно поэтому мы считаем, что сердцем нашей аудитории являются увлеченные люди. Они настолько погружены в любимое дело, что им некогда идти в “навороченый” ресторан - зачем тратить свое время и деньги на пафос?
![Page 12: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/12.jpg)
У нас 2 основные аудитории:
1. Широкая - наши клиенты. Это все кто хочет побаловать себя вкусной пиццей или закуской. Дома или в ресторане.
![Page 13: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/13.jpg)
2 основные аудитории:
2. Наши фанаты («ядро бренда») - увлеченные люди. При этом пол возраст и социальный статус не играет значения.
Они жизнерадостны и увлечены жизнью, работой, хобби, друзьями, впечатлениями.
![Page 14: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/14.jpg)
Наше ядро - увлеченные людиПолучают радость от жизниНонконформистыИскренниеИщут новые впечатленияНе пафосные, не снобыСвободные внутриДемократичныеВнутренний мир важнее внешних атрибутовОптимистыОбладают чувством юмораАктивныеДевиз: жизнь это движение
![Page 15: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/15.jpg)
![Page 16: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/16.jpg)
Личность и ценности бренда:
Безупречное качество, сервис, клиентоориентированность, честность и открытость - являются для нас корпоративной религией. Мы строим компанию с очень сильной искренней и прозрачной корпоративной культурой. Мы создаем открытый бренд, где внутренние (для сотрудников) и внешние (для клиентов и рынка) ценности на 100% совпадают.
![Page 17: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/17.jpg)
Наша миссия:
1. Мы доставляем радость. Мы делаем качественные и вкусные продукты и дарим искренний сервис.
2. Мы стремимся сделать мир лучше.3. Мы повышаем стандарты качества и сервиса в области доставки пиццы. Мы ведем
открытый бизнес и развиваем предпринимательство.4. Мы строим глобальную компанию, успех которой построен на профессионализме,
саморазвитии и самореализации сотрудников.
![Page 18: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/18.jpg)
Мы обещаем: Отличный вкус, искренний сервис, радость от соприкосновения с нами.
Наши преимущества: Высокое и постоянное качество. Сочетание отличного вкуса и позитивного опыта от заказа или похода в наш ресторан. Наша искренняя увлеченность Додо Пиццей. Честность и открытость - то что мы обещаем, то и доставляем.
![Page 19: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/19.jpg)
Причины верить нам: уникальная IT-система помогающая каждому этапу бизнеса. полная открытость во всем (даже камеры на кухне), уникальная бизнес модель, учимся на ошибках (быстрая обратная связь через соц сети), готовность постоянно улучшаться, гарантированное удовольствие от продукта, гарантия доставки в течении 60 минут или пицца бесплатно.
![Page 20: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/20.jpg)
Наше позиционирование бренда:
Додо пицца - соединение лучших ингредиентов и эмоций.
![Page 21: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/21.jpg)
Текущая 3-х уровневая иерархия коммуникаций
Уровень 3
(промо)
Уровень 2
(продукт/услуга)
Уровень 1
(бренд)
Кампании по продвижению
бренда
Продуктовая кампания
Промо
кампания
Пока только на уровне PR и тактических инициатив (экскурсия по пицце, поддержка увлеченных людей и тп)
![Page 22: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/22.jpg)
2. Стратегия
![Page 23: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/23.jpg)
1. Старт
2. Рост
3. Поддержка
Выход на рынок
Захват рынка
Удержание рынка
Постепенное наращиваниеклиентской базы вместе с ростомпроизводственных возможностей.
Агрессивное наращивание клиентскойбазы, когда отлажено производство - мы уверены в своих силах.
Сохранение клиентской базы,повышение лояльности.
![Page 24: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/24.jpg)
1. Старт 2. Рост 3. ПоддержкаМаркетинг
Задача / KPI Задача / KPI Задача / KPI
1. Выйти на операционную прибыль через 3 месяца после открытия KPI – кол-во месяцев до выхода в 01.1 Выйти на операционный уровень выручки 1 млн в день на доставке для одной зоны KPI – выручка (днев./мес.)
1. Рост рентабельности до уровня 20-25%
KPI - рентабельность
1. Поддержание рентабельности по основному направлению Додо пицца на уровне 20-25% (KPI – X)2. Нахождение дополнительных точек роста прибыли
1. Стимулирование пробного заказа через низкий «входной билет» Новые Клиенты
KPI: - 1+ охват (в кол-ве и % от зоны) - средний чек (на данном этапе будет самый низкий)
1. Увеличение повторных заказов Повторные заказы + Новые Клиенты
KPI: средняя частота заказа в месяц (кол-во уникальных номеров в мес / общее кол-во заказов в мес)
2. Увеличение среднего чекаKPI: средний чек
1. Увеличение лояльностиKPI – количество [и % от населения в зоне] уникальных номеров/клиентов сделавших 2+ (3+, 4+, n+) заказов
2. Увеличение среднего чекаKPI: средний чек
1. Создание осведомленности о Додо Пицца в зоне доставки (бренд + промо+ продукт)
KPI: % осведомленных людей о Додо пицце в зоне доставки (спонтанное и с подсказкой)
1. Создание осведомленности о сезонных предложениях (продукт+ бренд + промо)
KPI: атрибуты бренда (нужно будет найти, например «качество», «быстрая доставка» и тп) + осведомленность
1. Создание лояльности: 1.1 Эмоциональной (бренд и коммуникация) 1.2 Функциональной (программа лояльности)
KPI: 1. NPS2. Атрибуты бренда
Ком
муникации
Бизнес
![Page 25: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/25.jpg)
Наш главный бизнес принцип
То, что нельзя измерить, не существует!
![Page 26: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/26.jpg)
KPI Периодичность контроля
Для этапов
Среднедневная выручка на ресторан (с разбивкой на доставку и в зале) [по сравнению со среднеплановым значением в день]
Еженедельный и ежемесячный
1-2-3
Среднедневное количество заказов на ресторан(с разбивкой на доставку и в зале)
Еженедельный и ежемесячный
1-2-3
Средний чек Еженедельный и ежемесячный
1-2-3
Охват 1+ (сколько уникальных номеров сделало хоть один заказ)
Ежемесячный 1-2
% проникновения = (охват 1+) / (население в зоне охвата)
Ежемесячный 1-2
Выручка (в мес) / затраты на маркетинг Ежемесячно 1-2-3
Средняя частота заказа в месяц (кол-во уникальных номеров в мес / общее кол-во заказов в мес)
Ежемесячно 2-3
KPI – количество [и % от населения в зоне] уникальных номеров / клиентов сделавших 2+ (3+, 4+, n+) заказов
Ежемесячно 3
KPI для мониторинга эффективности маркетинга
![Page 27: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/27.jpg)
Наша стратегия
Keep WalkingПостоянная рекламная активность
Желания = ВозможностиПроизводственные возможности недолжны превышать спрос, иначереклама станет антирекламой
![Page 28: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/28.jpg)
СтартВыход на рынок
На старте – специальный выпуск «Знакомство с Додо Пиццей»Далее – федеральная программа
● Меню-каталог - А4, 8 полос, 4+4
● Листовки – квартиры, улицы, офисы
● Социальная сеть● Экскурсия по пиццерии – пресса● Экскурсия по пиццерии – блоггеры● Магниты и открытки первым клиентам● Спонсорство – радио, мероприятия
Постепенное наращиваниеклиентской базы вместе с ростомпроизводственных возможностей
Коммуникационные инструменты:
![Page 29: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/29.jpg)
Старт KPI● Количество новых клиентов● Прирост клиентской базы в %● Проникновение - % клиентов,
сделавших заказ в «Додо» к количеству жителей в зоне доставки
![Page 30: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/30.jpg)
Dodo Pizza. Программа обучения «Управляющий». Лекция «Бренд, маркетинг, реклама»
Адресная рассылка● Самый эффективный рекламный канал – длительный контакт, возможность вызвать аппетит, передать много информации, импульсная покупка.
● На старте – распространение полного меню, которое знакомит со всеми ассортиментом – «пиццерия у вас дома».
● Федеральная программа – один раз в два месяц, журнал-меню с развлекательным и информационным контентом.
● Эффективность рассылки зависит от качества дистрибуции. Если на рынке нет качественного подрядчика - распространителя, необходимо организовать дистрибуцию своими силами.
![Page 31: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/31.jpg)
Адресная рассылка
![Page 32: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/32.jpg)
Рост Захват рынкаАгрессивное наращивание клиентскойбазы, когда отлажено производство
Добавляем:● Наружная реклама● Рассылка по офисам● Гостиницы, Торговый центры
KPI● Средняя частота заказа в месяц (кол-во
уникальных номеров в месяц / общее кол-во заказов в месяц)
● Средний чек
![Page 33: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/33.jpg)
Добавляем:● Программа лояльности
KPIСтруктура клиентской базы: ● количество [и % от населения в зоне] уникальных
номеров / клиентов сделавших 2+ (3+, 4+, n+) заказов
● NPS – Net promoter score – лояльность клиентов
Поддержка Удержание рынкаСохранение клиентской базы,повышение лояльности
![Page 34: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/34.jpg)
NPS – Net promoter score
Сыктывкар – май 201310 – 39,5%9 – 8,2%8 – 9,9%7 – 9,1%6 – 4,5%5 – 7,4%4 – 4,9%3 – 3,3%2 – 3,3%1 - 9,9%
Белгород – май 201310 – 58%9 – 8,7%8 – 7,2%7 – 8,7%6 – 1,4%5 – 5,8%4 - 03 – 1,4%2 – 4,3%1 – 4,3%
47,7% 66,7%
![Page 35: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/35.jpg)
3. Бренд Пирамида Додо
Додо пицца
![Page 36: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/36.jpg)
Модель бренд-пирамиды
ПозиционированиеНаше место внутри территории, которое мы можем занять и владеть им на протяжении длительного времени
ЦенностиСогласованные внутренние принципы, в соответствии с которым мы живем, работаем и доставляем опыт и обещание бренда Додо
Опыт То, как мы взаимодействуем с нашим потребителем – комбинация того, что получает потребителя от наших точек контакта с ним
ОбещаниеТо, что мы обещаем и выполняем на основе опыта взаимодействия с брендом Додо. Выражение нашего позиционирования и proposition для внешней аудитории.
Proposition (детальное позиционирование)Центральная идея, которая дифференцирует нас и объединяет все наши ценности. Где мы по отношению к конкурентам?
Бренд позиционирование
Бренд proposition
Опыт бренда во всех точках контакта
Ценности бренда
Обещание бренда
![Page 37: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/37.jpg)
Позиционирование
![Page 38: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/38.jpg)
Модель бренд-пирамиды
ПозиционированиеНаше место внутри территории, которое мы можем занять и владеть им на протяжении длительного времени
ЦенностиСогласованные внутренние принципы в соответствии с которым мы живем, работаем и доставляем опыт и обещание бренда Додо
Опыт То как мы взаимодействуем с нашим потребителем – комбинация того, что получает потребителя от наших точек контакта с ним
ОбещаниеТо, что мы обещаем и выполняем на основе опыта взаимодействия с брендом Додо. Выражение нашего позиционирования и proposition для внешней аудитории.
PropositionЦентральная идея, которая дифференцирует нас и объединяет все наши ценности. Где мы по отношению к конкурентам?
Бренд позиционирование
Бренд proposition
Опыт бренда во всех точках контакта
Ценности бренда
Обещание бренда
![Page 39: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/39.jpg)
Позиционирования фаст-фуда
Быстро
Вкусно/Качественно
Источник: внутренняя рабочая сессия с менеджерами Додо-Пицца, июль 2013. Чем ближе бренд к позиции, тем сильней ассоциация
Сильныйбренд
Атмосфера
Русское
Экзотика
Большой выбор
Доставка
Дешево
Какресторан
![Page 40: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/40.jpg)
Желаемое позиционирование Додо-Пицца
Высокое качествоОжидаемая скоростьПриятная атмосфера
Честный бренд
✔
![Page 41: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/41.jpg)
Желаемое позиционирование Додо-Пицца
Выдающееся качество
Невкусно/Дешевые ингредиентыНестабильное качество/Риск
Вкусно/«секретная» рецептура/Стабильное высокое качество/ГарантияIT система
✔✖
![Page 42: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/42.jpg)
Желаемое позиционирование Додо-Пицца
Ожидаемая скорость
Быстро готовят / Быстро едят
Медленно готовят/ Медленно едят
Гарантируемая скоростьприготовления (<15 мин в ресторане) и доставки (<60 мин или пицца бесплатно)
/ Едим не торопясь
✔✖ ✖
![Page 43: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/43.jpg)
Желаемое позиционирование Додо-Пицца
Приятная атмосфера
Ритмичная/Быстрая/Суетливая/Жесткая
Расслабленная/Лаунжевая/Ленивая/Искусственная/Пафосная
Творческая/Вдохновляющая/Комфортная/Демократичная
✖ ✖✔
![Page 44: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/44.jpg)
Желаемое позиционирование Додо-Пицца
Честный БрендМанипулятивныйДистанционныйГлобальныйЧужойПритворяющийся
ЧестныйИскреннийПреданныйОткрытыйСвойМолодой
✖ ✔
![Page 45: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/45.jpg)
Определение микро-территории
![Page 46: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/46.jpg)
Чем мы отличаемся от McDonalds и Starbucks?
Мы хотим занять место между McDonalds и Starbucks с элементом доставки
Зачем? Хочу быстро и недорого поесть (сейчас +комфортно)
Хочу вкусно и качественно поесть в приятной атмосфере
Хочу провести время в приятной атмосфере кофе(+в своей тусовке)
Кто? Дети и их родители (детям – вкусно и весело)/ “синие воротнички” (потому что дешево и много калорий)
Семьи (потому что полезней и качественней чем в Макдоналдс)/ хипстеры (потому что атмосфера и сервис) /“Белые” и “синие воротнички”
Хипстеры, бизнес (“белые воротнички”)
Атмосфера Быстрая/Суета/Динамичная «Динамичный уют» Расслабленно, приглушенный свет
Сервис Активный, быстрый, формальный
Дружелюбный, личный, активный, неформальный
Дружелюбный, расслабленный личный, неформальный
![Page 47: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/47.jpg)
Модель бренд-пирамиды
ПозиционированиеНаше место внутри территории, которое мы можем занять и владеть им на протяжении длительного времени
ЦенностиСогласованные внутренние принципы в соответствии с которым мы живем, работаем и доставляем опыт и обещание бренда Додо
Опыт То как мы взаимодействуем с нашим потребителем – комбинация того, что получает потребителя от наших точек контакта с ним
ОбещаниеТо, что мы обещаем и выполняем на основе опыта взаимодействия с брендом Додо. Выражение нашего позиционирования и proposition для внешней аудитории.
PropositionЦентральная идея, которая дифференцирует нас и объединяет все наши ценности. Где мы по отношению к конкурентам?
Бренд позиционирование
Бренд proposition
Опыт бренда во всех точках контакта
Ценности бренда
Обещание бренда
![Page 48: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/48.jpg)
Proposition (где мы по отношению к конкурентам)?
Додо: качественно и вкусно (как в
Макдональдсе) и приятно (как в Старбаксе)
![Page 49: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/49.jpg)
Модель бренд-пирамиды
ПозиционированиеНаше место внутри территории, которое мы можем занять и владеть им на протяжении длительного времени
ЦенностиСогласованные внутренние принципы в соответствии с которым мы живем, работаем и доставляем опыт и обещание бренда Додо
Опыт То как мы взаимодействуем с нашим потребителем – комбинация того, что получает потребителя от наших точек контакта с ним
ОбещаниеТо, что мы обещаем и выполняем на основе опыта взаимодействия с брендом Додо. Выражение нашего позиционирования и proposition для внешней аудитории.
PropositionЦентральная идея, которая дифференцирует нас и объединяет все наши ценности. Где мы по отношению к конкурентам?
Бренд позиционирование
Бренд proposition
Опыт бренда во всех точках контакта
Ценности бренда
Обещание бренда
![Page 50: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/50.jpg)
Наши ценности
Определение ценностей брендаДодо
![Page 51: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/51.jpg)
Наши внутренние ценности и Топ-9 из рабочей сессии
Текущие принципы (ценности) Додо:
1. Честность и открытость
2. Нет ничего невозможного
3. Уважение и поддержка
4. Возможности
5. Доверие и ответственность
6. Инициативность и креативность
7. Командный дух
8. Постоянное совершенствование
9. Здоровый образ жизни
Топ-9 ценностей из рабочей сессии:
1. Честность и открытость
2. Держать слово и выполнять обещание
3. Нет ничего невозможного
4. Делать мир лучше (начинаем с себя)
5. Сопричастность (делать что-то
хорошее, качественное)
6. Принципиальность
7. Свободный дух (жить интересно)
8. Уважение к другим
9. Кайф от работы
Примечание: формирование ценностей с участием всех сотрудников Додо-пицца - в процессе
![Page 52: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/52.jpg)
Наша бренд-персона
![Page 53: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/53.jpg)
Если бы Додо был автомобилем
То это был бы демократичный, качественный и яркий автомобиль. Не дешевый, но и не люксовый.
Toyota, Honda, Peugeot
![Page 54: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/54.jpg)
Если бы бренд Додо был знаменитостью
То это был бы человек профессиональный, компанейский, бросающий вызов себе и окружению, демократичный и искренний, “наш”, но при этом и человек мира.
![Page 55: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/55.jpg)
Если бы Додо был «журналом»
То это был бы журнал об увлечениях в музыке, бизнесе и/или науке.
![Page 56: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/56.jpg)
Если бы Додо был музыкальной группой, то это были бы
Если бы Додо было радиостанцией, то
![Page 57: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/57.jpg)
Додо как «персона»
Если бы бренд Додо был человеком, то кто это был бы
![Page 58: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/58.jpg)
Додо как «персона»
Парень 23-28 лет.Любит спорт/активный образ жизни (но не экстрим), приключения. Имеет средний доход, но деньги не главное – главное это ощущения себя в этом мире. Стиль casual - (джинсы, пиджак-футболка, кеды). Друзья – важны. Есть девушка или жена. Увлечен тем чем, занимается. Его дело для него как хобби и приносит пользу или радость обществу. Не курит, выпивает редко. Общительный. Не любит попсу. Творческий. У него активная позиция - он не равнодушен к ситуации в стране. Притягивает к себе людей своим энтузиазмом, жизнерадостностью.
![Page 59: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/59.jpg)
Модель бренд-пирамиды
ПозиционированиеНаше место внутри территории, которое мы можем занять и владеть им на протяжении длительного времени
ЦенностиСогласованные внутренние принципы в соответствии с которым мы живем, работаем и доставляем опыт и обещание бренда Додо
Опыт То как мы взаимодействуем с нашим потребителем – комбинация того, что получает потребителя от наших точек контакта с ним
ОбещаниеТо, что мы обещаем и выполняем на основе опыта взаимодействия с брендом Додо. Выражение нашего позиционирования и proposition для внешней аудитории.
PropositionЦентральная идея, которая дифференцирует нас и объединяет все наши ценности. Где мы по отношению к конкурентам?
Бренд позиционирование
Бренд proposition
Опыт бренда во всех точках контакта
Ценности бренда
Обещание бренда
![Page 60: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/60.jpg)
Точки контакта с нашим брендом
В ресторане и при доставке
![Page 61: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/61.jpg)
Точки контакта с нашим брендом(в ресторане)
Точки контакта Додо-Пиццы: версия август 2013
![Page 62: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/62.jpg)
Точки контакта с нашим брендом(доставка)
Точки контакта Додо-Пиццы: версия август 2013
![Page 63: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/63.jpg)
Модель бренд-пирамиды
ПозиционированиеНаше место внутри территории, которое мы можем занять и владеть им на протяжении длительного времени
ЦенностиСогласованные внутренние принципы в соответствии с которым мы живем, работаем и доставляем опыт и обещание бренда Додо
Опыт То как мы взаимодействуем с нашим потребителем – комбинация того, что получает потребителя от наших точек контакта с ним
ОбещаниеТо, что мы обещаем и выполняем на основе опыта взаимодействия с брендом Додо. Выражение нашего позиционирования и proposition для внешней аудитории.
PropositionЦентральная идея, которая дифференцирует нас и объединяет все наши ценности. Где мы по отношению к конкурентам?
Бренд позиционирование
Бренд proposition
Опыт бренда во всех точках контакта
Ценности бренда
Обещание бренда
![Page 64: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/64.jpg)
Проблема, которую решает бренд Додо
Наше обещание/выгода
![Page 65: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/65.jpg)
Модель А-П-В
Отсутствие чего-либо -> Напряжение -> Поведение(проблема)
● IT-система● 60 минут доставка● «Секретная» формула теста● Уникальные «додстеры»● Большой выбор пицц● Трекинг заказа через веб● Удобная система заказа● Веб-камера● Дружелюбное обслуживание
Радость с гарантированной скоростью и качеством
● Контроль качества и скорости
● Гарантия оперативной доставки
● Вкусная пицца● Вкусные закуски● Безопасность –
уверенность● Приятная атмосфера
Заказ ДодоПоход в Додо
Жизнь слишком коротка, чтобы унывать! Хочу радоваться каждому мгновению!
Атрибуты
Преимущества
Выгода(обещание)
![Page 66: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/66.jpg)
Выгода для креативной трансформации:
Додо Пицца = **КАЧЕСТВЕННАЯ
РАДОСТЬ* *РАДОСТЬ - УВЛЕЧЕННЫХ ЛЮДЕЙ.
ГАРАНТИРОВАННАЯ СКОРОСТЬ ПОЛУЧЕНИЯ РАДОСТИ**КАЧЕСТВО ЗА СЧЕТ НАШЕЙ IT-СИСТЕМЫ,
КУЛЬТУРЫ, ПРОЗРАЧНОСТИ, ФАНАТИЧНОГО СЛЕДОВАНИЯ СТАНДАРТАМ КАЧЕСТВА, УНИКАЛЬНАЯ
РЕЦЕПТУРА
![Page 67: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/67.jpg)
Тендерное задание
На разработку креативной платформы
![Page 68: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/68.jpg)
Кого мы ищем?
Мы, как Nike в начале своего пути ищем своих
Wieden+Kennedy :)
Мы ищем независимое агентство, с горящими глазами и большим желанием делать удивительно смелые и эффективные рекламные кампании и расти вместе с Додо пицца.
![Page 69: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/69.jpg)
Зачем?
Чтобы найти БОЛЬШУЮ КРЕАТИВНУЮ идею для Додо-пицца, которая позволит быстрее завоевывать внимание и любовь наших фанатов
![Page 70: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/70.jpg)
Что это за БОЛЬШАЯ ИДЕЯ?
Идея, которая креативно будет выражать нашу выгоду [радость] и ценности и сражать ядро нашей ЦА [увлеченные] наповал.
Идея, которая будет реализована в 360 градусах (во всех точках контакта)
Идея, которая будет жить долго и развиваться вместе с Додо пицца
![Page 71: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/71.jpg)
Задание1. Креативная стратегия.2. Креативная идея(и).3. Воплощение этой идеи на примере:
a. Макет в прессе (имидж, продукт, промо)b. Макет на щите 3х6 (имидж, продукт, промо)c. Раскадровка ТВ-роликов (имидж и продукт)d. Онлайн (сайт, соц-сети и тп) - (имидж и продукт)e. Радио-ролик (сценарий) - (имидж и продукт)
+ команда+ примерная структура комисии при работе с вами (эту информацию мы не будем выкладыват в публичное поле)
3 уровня коммуникации: 1/ Имидж - Додо Пицца
2/ Продукт -фирменная пицца Додо3/ Промо (на выбор)
- Закажи две большие пиццы - Маленькая Гавайская пицца в подарок. - Пицца по уникальной цене
![Page 72: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/72.jpg)
Критерии оценки агентств
1. Креативная стратегия - логика и обоснование2. Большая идея - насколько она БОЛЬШАЯ и соответствие
нашему позиционированию, выгоде, ценностям и ЦА3. Реализация этой идеи на примерах4. Долгосрочность идеи - сколько лет она сможет “прожить”
вместе с Додо5. Трансмедийность идеи (насколько она хорошо она может
быть транслирована в разных инструментах)6. Команда - блеск в глазах, опыт и мотивация7. Стоимость нашего сотрудничества
![Page 73: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/73.jpg)
Тайминг
9 октября - брифинг10 - 21 октября - вопросы и ответы (в любой форме - e-mail/Skype). Мы будем публиковать все вопросы и ответы от всех агентств для всех агентствФинальные презентации - 31 октября/1 ноября
![Page 74: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/74.jpg)
Вопросы?
![Page 75: Brief creativni tender](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022060116/557f3cb0d8b42aa41d8b47ef/html5/thumbnails/75.jpg)
Доп. материалыГайдлайн - https://www.dropbox.com/sh/tbseigux8vlh6tt/xgN1nZRhfwМиссия компании https://www.dropbox.com/sh/ly8qglzxq1berf7/9IC1L5ECrAУпаковка https://www.dropbox.com/sh/sajck9mtm36391u/GxbJXKxcxVИмиждевые макеты https://www.dropbox.com/sh/i28r2n6kejco0q7/xWU81L44af
Макеты по поиску и найму сотрудников https://www.dropbox.com/sh/1cjgl7ovtmlymo8/y-RZq3Buqn
Оформление ресторанов (актуальное и проектное) https://www.dropbox.com/sh/6qc5ncar827qiby/lkQICWHzBF
Борд меню в ресторане и кассовая зона https://www.dropbox.com/sh/t1725eno49m7a3r/2NjFrzL4qu
Рекламные макетыhttps://www.dropbox.com/sh/wzkph7mmef1x7my/Ts8qDcGFHr
Рекламный каталог https://www.dropbox.com/sh/dswxcnobonwjfuo/YnS0Fza1vQhttps://www.dropbox.com/sh/sikyybu0pwgu3uc/fVUgeEnOUO
Фото различной тематики https://www.dropbox.com/sh/kxqiivc9utnc03m/edeizSq1LS
Точки контакта в ресторане https://www.dropbox.com/sh/sm5ur82x1iy7gi9/m6SXn6_T5q