Brend Menadžment
-
Upload
shabanovic -
Category
Documents
-
view
84 -
download
6
description
Transcript of Brend Menadžment
SADRŽAJ
SADRŽAJ___________________________________________________________________________2
UVOD_____________________________________________________________________________3
1. Definiranje brenda_______________________________________________________________4
1.2. Brending_____________________________________________________________________6
1.3. Upravljanje brendom___________________________________________________________8
1.4. Dimenzije i uticaji brendova_____________________________________________________9
2. Uloga brand menadžementa u malim i srednjim preduzećima(MSP)______________________11
2.1. Strategije brendiranja za mala i srednja preduzeća_____________________________________12
2.2. Tri C (3c) iz marketinga________________________________________________________12
2.3. Misliti kao trgovac____________________________________________________________13
2.4. Sedam grešaka brendiranja u malim kompanija koje treba izbjegavati u malim preduzećima_14
3. Globalizacija brendova________________________________________________________17
3.1. Stvaranje trgovinske ( privatne) marke____________________________________________19
3.2. Uticaj imidža zemlje porijekla brenda na potrošača__________________________________21
ZAKLJUČAK________________________________________________________________________23
LITERATURA_______________________________________________________________________24
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
UVOD
U konkurentskom svijetu, marketing predstavlja bitni element za uspjeh svake
organizacije.Kompanije sve više dolaze do zaključka da se konkurentska prednost
ostvaruje uviđanjem mogućnosti svih njihovih zaposenih i njihovim uključivanjem u
proces marketinga.
Marketing, ispitivanje potrošača i brending predstavljaju ključne faktore u pružanju
pomoći preduzećima da izgrade odnos sa svojim potrošačima.Ako se zasniva na
čvrstim podacima o potrošačima, brending može da pomogne u povećanju prodaje i
stvaranju povjerenja potrošača.
Marketing ne može postojati bez product (brend) menadžementa i uvijek se nastoji
da sve informacije budeu pravaovremeno plasirane, jer jedino timskim radom se
može odraditi kvalitetan plasman određenog brenda.
U stručnoj literaturi postoje mnogobrojne definicije marketinga:
Marketing je ukupan sistem međusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju,
određivanju cijena, promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju
potrebe sadašnjih i potencijalnih kupaca.
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda.Šta
više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda.Ono što ubrzava ovaj trend je stalno
opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmjena dobara i
novca na tržištu.
Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje- već se kupuje.Veliki supermarketi,
robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam
proizvode.Što je glavna uloga brendinga na modernom tržištu?On čini da se odluka o
kupovini donese mnogo prije nego što je do samog čina razmjene dobra i novca na
tržištu.
2
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
1. Definiranje brenda
Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći
veliki broj definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.)
koju je prihvatila i američka marketing asocijacija.
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje
dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.
Riječ brand (žig) je engleska riječ i njena prva primjena bila je kod kauboja na divljem
zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa
poslovne tačke gledišta branding na tržištu je veoma sličan branding-u na ranču. Cilj
branding programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih krava. Čak i
ako većina krava u preriji veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu
mora biti drugačija.
Filip Kotler u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i
konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati i do šest
dimenzija značenja. On ih objašnjava na primjeru Mercedesovih automobila i
ukazuje na kompleksan odnos koji postoji između potrošača i brendova.
Uspješni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svijesti
potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji ni jedan proizvod kao vaš
proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i
posebno. Međutim, veoma je važno zapamtiti da se proces brendinga (žigosanja) ne
događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svijesti potrošača.
Brand name (ime brenda) nije ništa drugo nego riječ (pojam) u svjesnosti potrošača,
doduše specijalna riječ.
3
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta
više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda.
Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno
načina kojim se vrši razmjena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na
tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice
više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač
sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na
vama.
Šta je glavna uloga branding-a na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini
donese mnogo prije nego što je došlo do samog čina razmjene dobara i
novca.Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim
pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svijesti potrošača. Kad do
njega dođe, rezultat kupovine je već unaprijed predodređen. Brending praktično
preprodaje proizvod ili uslugu korisniku. Brending je jednostavno mnogo efikasniji
način prodaje.1
1 http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/1-sta-je-brend-definicija-pozicioniranja-brendinga.htm
4
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
1.2. Brending
Po David Jobber-u brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju
ponudu od konkurencije. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih
proizvoda najvažnije je biti drugačiji. Morate da stvorite ono nešto što Vas izdvaja od
konkurencije, ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje povjerenje. Da
bi ste u tome uspjeli morate dobro poznavati svoje potrošače.2
Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se
sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing
menadžera, psihologa i dizajnera.
Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili
uslugu potrošači očekuju, mogući ukupni udio na tržištu, cijenu. Psiholozi putem
anketa ili razgovorom sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji,
zbog čega preferiraju određen brend, šta ih asocira na određen brend i koji dizajn
oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafički dizajneri stvaraju vizuelne elemente
brenda. Ova vizuelna idejna rješenja predstavljaju se potrošačima od kojih se traži da
izaberu koje im se rješenje najviše sviđa i da što detaljnije opišu razloge za svoju
odluku.
Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se
diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i sažet
način.
Uzimajući u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) brending možemo
definisati na sljedeći način:
Brending predstavlja kreiranje i mijenjanje:
Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i
2 Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004
5
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (ličnosti, glasa i poruke)
Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svijesti potrošača diferenciraju od
konkurentskih
U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim
stručnjacima ime predstavlja najznačajniji element brenda. Ime brenda se može
izgovoriti i najčešće se sastoji iz riječi, slova i brojeva. Logo predstavlja određeni
oblik slova i znak, odnosno simbol koji označava brend- npr. Mercedesova trokraka
zvijezda. Pod dizajnom najčešće podrazumijevamo izbor boja, vinjeta i crteža. Dizajn
kad je u pitanju proizvod podrazumijeva tehničke karakteristike, kvalitet, oblik
pakovanja i određenu arhitekturu-odnos u kome se nalaze brendovi jednog
proizvođača.
Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu
daju ljudske osobine.Stvaranje ličnosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i
brend imidžom. Brend identitet je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u
svijesti svojih potrošača za određen brend. Brend imidž nasuprot tome predstavlja
sliku koju o brendu imaju potrošači. To znači da brend imidž predstavlja sadašnje
shvatanje potrošača o brendu, a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija
treba da realizuje. Brend glas podrazumijeva način na koji se brend obraća
potrošačima-agresivno, ležerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku,
ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najčešće u reklamama. Brend
poruka predstavlja sve ono što brend na različite načine saopštava potrošačima o
sebi pokušavajući da stvori određen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo)
takođe je kratka rečenica kojom se brend direktno obraća potrošačima u procesu
komunikacije (≫Dove je drugačiji- i tačka.≪).
Jednom stvoren brend ne ostaje zauvijek isti. Koristeći ponovo analogiju sa čovjekom
možemo reći da on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja za identitetom kao i
onoga što želi da kaže ljudima. Takođe su moguće su promjene logoa i dizajna. Ovo
predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari željena pozicija na
tržištu. Pepsi se za svoj stoti ronenđan probudio obučen u ≫novo odijelo≪,
6
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
redizajniran je. Ponekad kompanije odluče da je neophodno izmijeniti sve brend
elemente uključujući i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding.3
1.3. Upravljanje brendom
Upravljanje brendom predstavlja proces:
1. analize postojećeg stanja
2. planiranja
3. relizacije i
4. kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima
potrošača.
Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema
upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu.
P&G je prvi počeo da primjenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prošlog
vijeka. To je podrazumijevalo postojanje jednog čovjeka ili grupe ljudi u
organizacionoj strukturi kompanije koji su zaduženi za marketing određenog
proizvoda. Brend menadžment se i danas uspješno primenjuje u P&G.
Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja
predstavlja određivanje marketing miksa za određeni proizvod. Razlog za ovo je što
proizvod postoji na tržištu dok je brend nešto što postoji u glavama ljudi. Zbog toga je
moderan koncept upravljanja brendom fokusiran na istraživanja stavova i ponašanja
potrošača, na planiranje komunikacije, realizaciju komunikacije i evaluaciju
postignutih rezultata.
Upravljanje brendom omogućava:
postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tržištu
bolje pozicioniranje u svijesti potrošača
kreiranje imidža organizacije, proizvoda i usluga
razvijanje ponude koja ima posebnu vrijednost za kupca.
3 http://marketing-pr.fon.rs/webroot/uploads/Brand%20Management%20-%20Skripta.pdf
7
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
Cilj upravljanja brendom je da potrošači postanu svjesni njegovog postojanja, da ih
zainteresuje i podstakne na kupovinu i ostvari njihovu dugoročnu lojalnost.
1.4. Dimenzije i uticaji brendova
Brendovi značajno utiču na donošenje konačne odluke u kupovini proizvoda što
navodi na zaključak da predstavljaju značajan izvor vrijednosti za potrošače. U
analizi značaja brendova u savremenom poslovnom upravljanju sa aspekta uticaja
na potrošače u donošenju odluke o kupovini polazi se od analize dimenzija
brendova.4
Analiza relevantne literature autora iz oblasti brendiranja najznačajnijih svjetskih
autora Aekera, Kellera,Kotlera i dr. ukazuje da šematski prikazane dimenzije
brendova predstavljaju svojevrsnu sintezu rezultata dugogodišnjih istraživanja
značaja brendova za potrošače i analize uticaja brendova na donošenje konačne
odluke o kupovini.
4 http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-41-no-1.pdf
8
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
Tri osnovne dimenzije brenda su:
prepoznatljivost,
očekivani kvalitet,
značenje i lojalnost brendu.
Prepoznatljivost (brand awareness) je jedan od ključnih ciljeva izgradnje.Suština
prepoznatljivosti je da brend ukazuje na diferentne karakteristike proizvoda u odnosu
na konkurentske proizvode i da potrošači prepoznaju osnovne karakteristike.
Očekivani kvalitet i značenje je druga dimenzija.Brendovi predstavljaju svojevrsnu
garanciju da će proizvodi i/ili usluge ispuniti očekivanja potrošača u pogledu
performansi proizvoda. Pored toga što predstavlja „garanciju„ kvaliteta brend
predstavlja i statusni simbol u smislu imidža i značenja koje ima za potrošače koji
koriste proizvod. Ova dimenzija brenda znatno utiče na zadovoljenje potreba
psihološkog karaktera potrošača i odnose se na umanjenje rizika (finansijskog i
socijalnog) i zadovoljenje potreba višeg reda (pripadnosti i samopotvrđivanja).
Lojalnost brendu mjeri se vjerovatnoćom da će potrošači u narednom periodu
koristiti proizvode koji pripadaju određenom brendu bez obzira na promjene tržišnih
okolnosti i marketinške napore konkurenata koji nude istu kategoriju proizvoda.
Lojalnost brendu je dimenzija koju u najvećoj mjeri opredeljuju prethodne dvije
dimenzije. Na to ukazuje i jedno istraživanje prema kome u opredeljivanju
najznačajniji uticaj na potrošače ima vjerovanje da se brend razlikuje od drugih
proizvoda, a upravo ta razlika predstavlja garanciju kvaliteta.
9
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
2. Uloga brand menadžementa u malim i srednjim preduzećima(MSP)
Krake (2005) pojašnjava određene aspekate i uloga koje igra brand menadžment u
MSP,baziranih na kvanitativnim istraživanjima.
1. Brending nije prioritet u MSP.Posmatramo ga kao reduktivni koncept koji se
vrti oko logoa,proizvoda,servisa i tehnologije koje preduzeće prodaje (Inskip
2004).U mnogim MSP obraća se malo ili skoro nimalo pažnje prema brend
menadžmentu u svakodnevnim aktivnostima.
2. U mnogim MSP direktor ili vlasnik je ključna osoba u određivanju politike
brenda,mijenjanju imena brenda i loga. Odgovornost za upravljanje branda
vrše najviše rankirani menadžeri (Krake 2005).Ustvari veoma mali broj
kompanija osniva nezavisni odjel za brend menadžment.Međutim,zbog
ravnoteže kompanija,niko nije previše zabrinut sa brend menadžmentom u
preduzeću pa čak ni vlasnik i direktor.
3. Krake (2005) pokazuje da samo 50% malih i srednjih preduzeća imaju isto ime
preduzeća i brenda,jer većina kompanija obično koristi jedan ili više brend
imena.Iz tih razloga ime kompanije i ime brenda su uvijek različiti.Međutim ova
situacija može dovesti do smanjenja prepoznatljivosti brenda i smanjenja
poslovanja.
4. Većina preduzeća ne žele da vrše co-branding ili saradnju sa drugim
poslovnim jedinicama da dobiju veću vrijednost brenda i da unaprijede svoje
poslovanje.
10
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
2.1. Strategije brendiranja za mala i srednja preduzeća
Velike kompanije kao što su Intel, Gillette, Nike i Proctor & Gamble su potrošili
milione dolara na branding zapošljavanjem velikih sofisticiranih reklamnih agencija
da im pomognu da izgrade svoje marke. Ali čak i ako je vaša kompanija mala i imate
ograničeni budžet za marketing, i dalje možete ugraditi osnovne strategije brendinga
u svoj marketinški program.5
U stvarnosti, brendiranje je samo sofisticirani izraz za dobru marketinšku praksu.
Evo kako da se stvori branding strategija za Vašu firmu:
1. Prvi korak je da se uradi temeljno pozicioniranje Vaše firme i proizvoda.
2. Zatim, koristite vašu strategiju pozicioniranja da bi diferencirali svoje proizvode
ili usluge od konkurencije.Izaberite jednu stvar koju radite bolje od bilo koga u
industriji.Naravno biti će mnogo koristi od upotrebe proizvoda i usluga
kompanije i bilo bi dobro naglasiti ove prednosti,ali da bi se izgradila uspješna
marketing kampanja,treba se fokusirati na jednu veliku prednost(korist).
3. Kada ste identifikovali svoju veliku korist,razvijte slogan koji podržava tu veliku
korist i stalno je ističite u svim marketinškim materijalima.
2.2. Tri C (3c) iz marketinga
Sada kada ste ste obradili elemente marketing kampanje,jednostavno pratite (3c) iz
marketinga:
5 http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html
11
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
1. Kompanija ( The Corporation )
2. Kupac ( The Customer )
3. Konkurencija ( The Competitors )
Obratite pažnju na svoje marketinške materijale i postavite sebi ova pitanja:
Da li svi materijali izgledaju kao da su došli iz iste kompanije?
Da li je logo moje kompanije konstantno istaknut?
Da li je logo smislen i da li podržava stav kompanije na tržištu?
Uz fokus na internet marketing i rezanje troškova,veliki broj MSP preskaču ove važne
korake.Većina biznismena nisu trgovački djelatnici i oni ne vide vrijednost
unajmljivanja profesionalnih oglašivača to da im pomognu u širenju poruke.Rezultat
je često web- stranica bez ličnosti koja ne govori kupcima o svojim problemima i kako
ih riješiti.
2.3. Misliti kao trgovac
Ako uključite pravilno oglašavanje u svoje marketinške materijale,svaki utrošeni dolar
će vam pomoći da proširujete svoj biznis.Mislite o svojim marketinškim materijalima
iz perspktive kupca.Kako im možete pomoći? Koje probleme možete riješiti? Nije
dovoljno imati web-sajt.Učinite da vaš web-sajt funkcioniše bolje tako što će te se
malo više potruditi sa strane.Ako uradite svoj domaći zadatak,vaš marketing program
će davati bolje rezultate i vaša kompanija će rasti mnogo brže.Ako vam posao ne ide
onako kako ste zamislili,vrijeme je da bolje promislite marketinšku kampanju i uradite
izmjene na web-sajtu.Budite spremni da iskoristite nadolazeće prilike kada one
dođu,a doći će sigurno6.
6 http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html
12
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
2.4. Sedam grešaka brendiranja u malim kompanija koje treba izbjegavati u malim preduzećima
Kada pomislite o velikim bredovima,vjerovatno prvo što vam padne na um su Coca
Coline uočljive crveno bijele boje, Nikeov prepoznatljivi (swoosh) znak i Adidasove tri
bijele linije.Ali kao malo preduzeće,zamišljati o nivou investicija koje su otišle u ove
ikonske brendove i pokušati inicirati svoj vlastiti brend djeluje zastrašujuće.
U stvarnosti to je lakše nego što većina zamišlja.Samo budite sigurni da izbjegnete
neke uobičajene zamke i greške prilikom brendiranja.
1. Nerazumijevanje snage brenda. Iz perspektive klijenta, posjedovati jak brend
ima svoje prednosti.Npr, kada ljudi pomisle o online kupovini cipela,sjete se
(Zappos).*7I vi želite da imate takav neposredan odnos sa vašim
kupcima,odnosno kada žele neki proizvod da se odmah sjete vas.Definiranje
brenda je važno i iz (SEO)*8 perspektive.
2. Zaboraviti uspostavljanje definisanih smjernica brenda. Dakle vi znate da
se vaša kompanija može razviti brend,ali šta to tačno znači?Prilikom kreiranja
brend identieta,želite uspostaviti definisane smjernice koje će pokriti sljedeće
elemente(kao i sve druge relevantne za vaš posao).Evo nekoliko stvari koje
treba uzeti u obzir:
7 *www.zappos.com Online prodavnica cipela i odjeće8 *SEO (Search optimization engine)
13
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
Logo ( sveobuhvatni logo i bilo koji logo koji ima veze sa vašom
kompanijom i koji se koristi za individualne proizvodne linije)
Boje brenda
Slogan
Tip fonta
"Glas" koji se koristi u brendiranim materijalima
Prikaz,( slikovit prikaz,slikovit govor itd )
Maskote i glasnogovornici
Jasno,ova lista nije sveobuhvatna.Ako postoji neka brending karakteristika i ako
mislite da je treba dodati slobodno je uvrstite u listu kako bi još preciznije definirali
svoj brend.Najgore što možete učiniti jeste da izbjegnete stvaranje ovih važnih
elemenata.Bez vaš brendingu će nedostajati dosljednost i pravac neophodan za
uspjeh.9
3. Prekompliciranje brenda. Pogledajte kako se Coca – Colin logo promijenio
od prve upotrebe 1887.Dok su se korišteni fontovi neznatno promijenili,izgled
je još uvijek u velikoj mjeri netaknut poslije 127 godina korištenja.
9 http://www.entrepreneur.com/article/231966
14
Slika 2. Orginalni Coca – Cola logo i trenutni Coca – Cola logo
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
Mala preduzeća mogu naučiti iz ovog industrijskog giganta koji se bavi proizvodnjom
pića.Tokom pokretanja procesa brendiranja, može biti primamljivo da dodate više
varijabli nego što je to zaista potrebno.Vaš logo ne treba da sadrži šest različitih boja,
i ne treba da ima šest pojedinačnih grafičkih elemenata da predstavljaju vašu
kompaniju.Minimalnost,jedostavnost elemenata će biti lakše prepoznata od strane
konzumenata,tako da je najbolje da se podalje držite prekompliciranih stvari tokom
brendiranja.
4. Pad u zamku nejasnog brendiranja. Ne idite u suprotnom smjeru razvijajući
brending elemente koji ništa ne otkrivaju o vašoj kompaniji i njenoj
vrijednosti.Velike su šanse da ste se ranije susreli sa generičkim logoima i
sloganima npr. "najprodavanija" knjiga i "nagrađivana" agencija danas zapravo
ne znači ništa.
5. "Varanje" na smjernicama brenda. Dakle sjeli ste, pažljivo napravili
smjernice brenda i počeli da ih implementirate preko marketinških
materijala.Međutim, dva mjeseca poslije morate kreirati oglas za novu liniju
proizvoda koju pokrećete i bilo bi sjajno kad bi mogli iskoristiti par boja izvan
palete koju ste odredili da ćete koristiti u brendiranju.Možete li to?Naravno da
možete,ali imajte na umu svaki put kad odstupite od navedenih smjernica
svoga brenda,vi razrjeđujete moć tog brenda za neki mali iznos.Na taj način,
vi u suštini uvodite novi logo brenda vašim mušterijama i smanjujete snagu
asocijacije na brend koji ste imali.
6. Ne nadzirete upotrebu brenda. Razvoj i provedba brendiranja kod malog
biznisa je samo pola bitke.Osim toga,morate biti proaktivni po pitanju praćenja
gdje i kako drugi koriste brendirane elemente u vaše ime.Ako ne, može se
desiti da imate konkurenciju koja kreira logo sličan vašem,ili sajt koji koristi vaš
logo bez da vas povezuje natrag ili partner koji objavljuje oglas koristeći vaš
logo ali sa pogrešnim bojama.Neke od ovih situacija mogu predstavljati manji
problem, ali u drugim situacijama možda će biti potrebno da se podnese
pravni postupak, ukoliko se desi ozbiljno narušavanje brendiranih elemenata.
7. Loše rebrendiranje. Nema ništa loše u rebrandingu.To važi samo ako vam
pristup nije loš.Imajte na umu da bilo kakve promjene koje napravite kod već
uspostavljenog brenda smanjuje se veza koju ste uspostavili sa
15
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
kupcima.Dakle važno je da se promjene vrše samo onda kada koristi
nadmašuju rizike od gubitka posla.Ako se odlučite za promjenu morate jasno
educirati vaše sljedbenike o promjenama koje ste uradili.Dok je brending
svako marketinška discipina, ne treba da bude previše komplikovan.Dobra
namjera i izbjegavanje grešaka gore opisanih trebalo bi pomoći vašem biznisu
i razviti vitalne veze sa vašim kupcima.10
3. Globalizacija brendova
Pojam “globalizacija” predstavlja usmjeravanje pojedinih dijelova tržišta u jedno
jedinstveno i globalno tržište. Pod sve češćim promjenama u okruženju proces
globalizacije se ubrzano odvija. Taj ubrzani process od pojedinih kompanija, koje su
se na pravi način pozicionirale, stvara globalne igrače koji diktiraju trendove na
tržištu. Često se proces globalizacije naziva još i kokakolaizacija (coca-colaization).
Kompanije koje uspiju da kreiraju globalne lance vrijednosti ili da pronađu svoje
mjesto u postojećim globalnim lancima vrijednosti, u velikoj mjeri šire svoj poslovni
potencijal. Put do globalnog brenda je pod uticajem brojnih faktora, kao što su:
politički, tehnološki, konkurentski, kulturološki, pravni, antiglobalističi pokreti itd.
Mogućnosti kompanije da komunicira sa potrošačima na globalnom tržištu preko
svojih brendova označava tu kompaniju globanom i prepoznatljivom od strane
potrošača. Pod pojmom globalnog brenda, a sa aspekta strategije nastupa
preduzeća, podrazumijeva se brend:
Koji je vođen na osnovu istih strateških principa i koji je na isti nači
pozicioniran na različitim tržištima,
sa visokim nivoom standardizacije marketinškog nastupa na svim tržištima, i
uz eventualno prilagođavanje pojedinih instrumenata marketing miksa
određenim lokalnim tržištima.
Brendovi predstavljaju najmoćniji način komunikacije sa potrošačima. Oni su glavni
simboli tog procesa. Pojedine grane postaju globalne i dobijaju epitet globalnih
10 http://www.entrepreneur.com/article/231966
16
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
grana, kada kompanije koje posluju na tom području postanu brendovi, prepoznati
kod potrošača. Takvi primjeri su industrija gaziranih pića u kojoj glavnu riječ vode
Coca-Cola i PepsiCo kao i tržište pametnih telefona (smartphone) na kojem vlada
Apple sa svojim iPhoneom i Samsung sa svojim inovativnim modelima.
Česta borba između globalnih brendova u osvajanju lokalnih tržišta sa dobro
učvršćenim lokalnim brendovima na tim tržištima dovodi do akvizicija pojedinih
lokalnih brendova. Ponekad globalni brend ne može da ostvari željeni tržišni udio na
nekom lokalnom tržištu. To se dešava prije svega zbog jakih lokalnih brendova koji
su godinama lideri na tržištu. Globalne i finansijski imućne kompanije prilikom ulaska
na neka lokalna tržišta kupuju domaće brendove kako bi lakše plasirali svoje.
Osnovne prednosti lokalnih brendova, zbog kojih mogu biti uzeti u razmatranje kao
strateška opcija za multinacionalnu kompaniju, jesu prije svega sljedeće:
Bolji odgovor na iskazane lokalne potrebe,
Fleksibilnost cjenovne strategije,
Lokalni brendovi se mogu upotrijebiti kao odgovor konkurenciji, čak i privatnim
(trgovinskim) markama,
Balansiranje portfolija brendova. Kombinacija jakih lokalnih i globalnih
brendova,
Pokrivanje potreba na koje ne mogu da odgovore globalni brendovi.
Mogućnost brzog ulaska na određeno tržište.
Globalizacija tržišta i svakodnevni rast konkurencije postavljaju imperativ širenja
geografskog okvira poslovnih operacija. Koliko će biti uspješna internacionalizacija
kompanije ili samog brenda, zavisi od stvaranja globalnog lanca vrijednosti. Brend
ima glavnu ulogu u kreiranju internacionalizacije i globalizacije poslovanja. On stvara
prepoznatljivost i samim tim nema globalne kompanije bez jakog brenda.
17
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
3.1. Stvaranje trgovinske ( privatne) marke
U savremenim konkurentskim uslovima mnogi trgovci stavljaju akcenat na plasiranje
sopstvenog imena ili nekog drugog zaštićenog imena kao specifične, diferencirane
marke na tržištu.Danas, pod sve dominantnijim uticajem distributera i okrupnjavanja
maloprodajnih, lanaca koji imaju veliku finansijsku podlogu, brendovi proizvođača se
suočavaju sa najvećim izazovima u njihovoj istoriji. Trgovinske marke, u SAD
poznatije kao private label, svojim konkurentskim sposobnostima uspijevaju da
nadjačaju brendove proizvođača. Nekada je samo cijena bila konkurentska prednost
trgovinskih marki, ali se danas sve više radi na poboljšanju kvaliteta samog
proizvoda, ambalaže, promocije i brendiranja.11
Proizvodi sa sopstvenom (trgovinskom) markom definišu se kao potrošna dobra
proizvedena od strane ili po nalogu distributera (trgovca), koja se prodaju pod
njegovim imenom ili zaštićenim trgovačkim znakom kroz njegove sopstvene
prodavnice.Dakle, trgovci prodaju određene proizvode u svojim maloprodajnim
objektima pod svojim brendom. Na taj način oni kroz niže troškove ostvaruju veću
maržu nego na brendove proizvođača koji su skuplji. Najčešće oblasti u kojima se
uvode trgovinske marke su robe široke potrošnje, odjeća, konditorski proizvodi i
druge.
Privatne marke su jeftinije i donose trgovcima veću zaradu. Razlozi zbog kojih se
veleprodajni i maloprodajni lanci odlučuju za njihovo uvođenje:
11 http://www.slideshare.net/ivanradonjic/ivan-radonjicusmjeravanjeglobalnihbrendovanalokalnatrzistaprimjerkompanijeneregelia
18
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
Velika konkurencija brendova proizvođača. Velika konkurencija tjera
proizvođače da inoviraju svoje proizvode. Inovacije često završe neslavno, a
kupci nezadovoljni često mijenjaju brendove. Pod stalnim promjenama
brendova, trgovine su natjerane da stalno mijenjaju asortiman, dopunjuju sa
novim proizvodima koji su dostupniji kupcima. Takve promjene i visoke cijene
brendova smanjuju obrt i trgovci manje zarađuju.
Postizanje ekskluzivnosti i kontrole nad asortimanom. Trgovinski lanci
teže da se diferenciraju od konkurencije. Uvođenjem proizvoda u asortiman
koji se ne mogu naći na drugim mjestima daje im prednost kod kupaca.
Kontrola nad troškovima. Lansiranjem svojih proizvoda trgovci obezbjeđuju
veću kontrolu nad cijenom. Snižavanjem troškova se omogućava jeftiniji
proizvod, koji je dostupniji kupcu, razlika u cijeni se povećava pa je profit veći
nego kod brendova proizvođača. Kanali distribucije se skraćuju što dodatno
smanjuje cijenu proizvoda.
Obezbjeđenje željenog nivoa kvaliteta. Plasiranjem proizvoda u svojoj režiji,
omogućeno je kreiranje proizvoda željenog nivoa kvaliteta i performansi.
Pošto su trgovci u stalnom kontaktu sa potrošačima lakše dolaze do
informacija o željama i potrebama potrošača.
Kako trgovci imaju kontrolu nad kanalima marketinga, oni najbolje znaju kako
plasirati proizvode potrošačima. Nije samo cijena ta koja opredjeljuje trgovine da
uvedu svoju marku. Naveli smo i druge razloge. Uvođenje trgovinske marke je dosta
složenije nego što izgleda pa, treba uzeti u obzir i sljedeće prednosti i nedostatke. U
tabeli možemo pogledati prednosti i nedostatke uvođenja trgovinske marke sa
aspekta trgovine:
19
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
Tabela 1. Prednosti i nedostaci uvođenja trgovinske marke
Na osnovu pregleda prednosti i nedostataka uvođenja trgovinske marke, možemo
zaključiti da prilikom uvođenja novog proizvoda, trgovina mora pristupiti planski i
oprezno. Veliki rizik koji donosi novi brend navodi trgovce da dobro analiziraju tržište
i upravljaju markom.
3.2. Uticaj imidža zemlje porijekla brenda na potrošača
Potrošači su sve više probirljiviji i informisaniji. Da bi se odlučio na kupovinu potrošač
prolazi kroz određeni proces prilikom kojeg sakuplja informacije o ponudama
brendova. Često potrošač prvo pogleda zemlju u kojoj je proizveden proizvod ili iz
koje države potiče brend. Zemlja porijekla (COO efekat / eng. Country of origin)
proizvoda ima veliki uticaj na donošenje odluke o kupovini. Imidž (efekat) zemlje
porijekla odnosi se na efekat koji zemlja porijekla proizvoda i/ili usluge ima na
stavove potrošača i kupovne namjere.
Uticaj zemlje porijekla brenda se dovodi u uvezu sa uspjehom brenda na pojedinim
tržištima. Efekat može biti pozitivan ili negativan, zavisno od zemlje porijekla.
Razvijenije zemlje imaju pozitivan uticaj na potrošače, pa tako proizvodi koji dolaze iz
Njemačke, Engleske, Francuske i SAD-a, lakše postaju globalni brendovi i brže se
prihvataju od strane potrošača. Potrošači dovode u vezu imidž zemlje sa kvalitetom
proizvoda pa ih percipiraju kao kvalitetnije. Francuska pjenušava vina iz oblasti
Šampanj se prodaju po visokim cijenama, dok vinarije iz Rusije imaju isto kvalitetna
pjenušava vina koja se lošije prodaju i po nižim cijenama. Kao zemlje koje se loše
kotiraju po pitanju efekta zemlje porijekla mogu se izdvojiti: Kina, Vijetnam, Tajland,
Indija i druge. Tako se na primjer tehnološki giganti iz Tajlanda i Tajvana, Acer i Asus
uprkos kvalitetu i pristupačnoj cijeni lošije prodaju na tržištima Evropske unije i
Sjeverne Amerike.
Vlada Crne Gore sprovodi strategiju brendiranja domaćih proizvoda pod jedinstvenim
nacionalnim brendom „Dobro iz Crne Gore.“ Cilj je učiniti proizvode manjih
proizvođača prepoznatljivim i konkurentnim na domaćem tržištu i tržištu Evropske
20
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
unije. Mala i srednja preduzeća često nemaju dovoljno sredstava da bi gradile
prepoznatljiv brend na inostranim tržištima, a sami brendovi stvaraju i imidž jedne
države i nacije. Tako je Njemačka izgradila brend u automobilskoj industriji po kojoj je
prepoznatljiva u svijetu.
Savremeni uslovi poslovanja i naglasak na ostvarivanje profita vlasnicima globalnih
kompanija doveli su do izmještanja proizvodnje (eng. outsourcing) proizvoda u
zemlje sa jeftinijom radnom snagom. Ovakav način poslovanje je doveo do
dekomponovanja efekta zemlje porijekla, jer se često možemo susresti sa
kompanijom koja ima sjedište u jednoj zemlji, a vrši prizvodnju u drugoj. Tako
komapanija Nike koja predstavlja američki brend više ne proizvodi svoje proizvode u
SAD-u, već u zemljama kao što su Kina, Vijetnam i Tajland. Potrošači često ne znaju
da se radi o proizvodima koji su proizvedeni u zemljama trećeg svijeta i percipiraju
brendove prema porijeklu brenda, a ne proizvodnje.12
12 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 381.
21
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
ZAKLJUČAK
Potrošači su sve više probirljiviji i informisaniji. Da bi se odlučio na kupovinu potrošač
prolazi kroz određeni proces prilikom kojeg sakuplja informacije o ponudama
brendova. Ukoliko imamo kvalitetan i dobar brend veće su šanse da potrošač izabrati
vas.Brend čini da se odluka o kupovini donese mnogo prije nego što je do samog
čina razmjene dobra i novca na tržištu. Cilj upravljanja brendom je da potrošači
postanu svjesni njegovog postojanja, da ih zainteresuje i podstakne na kupovinu i
ostvari njihovu dugoročnu lojalnost.
22
Brend menadžment u malim i srednjim tvrtkama
LITERATURA
http://www.slideshare.net/ivanradonjic/ivan-
radonjicusmjeravanjeglobalnihbrendovanalokalnatrzistaprimjerkompanijeneregelia
http://www.entrepreneur.com/article/231966
http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html
http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-41-no-1.pdf
23