BAV Budapest, Márkareggeli - Brand asset
-
Upload
bavbudapest -
Category
Business
-
view
137 -
download
3
Transcript of BAV Budapest, Márkareggeli - Brand asset
BAV 2.0 Az új trónkövetelők
United States
Venezuela
Columbia
Brazil
Chile
Argentina
Canada
Europe
Russia
China
IndiaPhilippines
Malaysia
Indonesia
AustraliaSouth Africa
BAV®
Globális
kategóriafüggetlen
márkapercepció kutatás
50 országban
43 000 márka vizsgálata
1993 óta folyamatosan
a világ legnagyobb márkapercepciós adatbázisa
72 dimenzió
Magyarországon 2000-től
2 évente
globális metodológia és kérdőív
helyi adatfelvétel
1600 fős reprezentatív mintán
780 márka vizsgálata
• kategória független kutatás
• elméleti modell
• mérőműszer
• stratégiai eszköz
BAV® — Globális eszköz a márkamenedzsmentben
Brand Energy
Brand Health
ArchetypesBrand Image
Brand Equity
Brand Loyalty
Consumer Segmen-
tation
Co-Brand relations
TrackingTrust Tensity
BrandAsset
• Egy márka értéke azt
fejezi ki, hogy az adott
márka mennyire képes
megkülönböztetni
magát, mennyire érzik
életükbe illőnek a
fogyasztók, mennyire
váltja be az ígéretét és
mennyire mély a
kapcsolata a
fogyasztókkal.
BAV® 2014
• A digitális márkák térhódítása
• Az FMCG márkák visszaesése
• A magyar márkák kiszorulása
2000: a fogyasztás fénykora
FMCG:
Élelmiszer:
Tradicionálismagyar:
Technológiai:
1 PICK
2 RTL KLUB
3 COCA COLA
4 HERENDI
5 HUNGARY
6 TOKAJI
7 TRAPPISTA
8 ADIDAS
9 ZSOLNAY
10 MILKA
11 RAMA
12 EGRI BIKAVÉR
13 HOLLÓHÁZI
14 PIROS MOGYORÓS
15 PICKWICK
16 LIPTON
17 GYULAI
18 BÉRES CSEPP
19 VIENETTA
20 HBO
TOP 2012
12
11
0
Forrás: BAV Hungary, Millward Brown, 2000
2014: Az élre törnek a tech .…márkák
1 GOOGLE
2 COCA-COLA
3 ADIDAS
4 MILKA
5 BMW
6 NOKIA
7 NIKE
8 PICK
9 RTL KLUB
10 SAMSUNG
11 PÖTTYÖS
12 YOUTUBE
13 MERCEDES-BENZ
14 NATIONAL GEOGRAPHIC
15 NIVEA
16 FERRARI
17 FACEBOOK
18 GYERMELYI
19 SONY
20 T-MOBILE
TOP 20FMCG:
Élelmiszer:
Tradicionálismagyar:
Technológiai:
6
5
3
7
Forrás: BAV Hungary, GfK, 2014
Az FMCG szektor varázsa megfakult
2000 2004 2006 2008 2010 2012 2014
PICK PICK PICK PICK MILKA PICK COCA-COLA
COCA COLA TRAPPISTA MILKA RAMA PICK TRAPPISTA MILKA
TOKAJI MILKA TRAPPISTA MILKA RAFFAELLO GYULAI PICK
TRAPPISTA COCA-COLA DOVE ARIEL COCA-COLA MILKA PÖTTYÖS
MILKA LIPTON GYULAI VÉNUSZ PÖTTYÖS COCA-COLA
RAMA BOCI COCA-COLA DELIKÁT BALATON MAGNUM
EGRI BIKAVÉR NIVEA BOCI SIÓ BOCI
PIROS MOGYORÓS
BALATON SZELET
NESTLÉ
PICKWICK DR. OETKER ARIEL
PICKWICK DANONE
FERRERO NIVEA
GYORI KEKSZ
Forrás: BAV Hungary, 2000-2014FMCG márkák a TOP15-ben
A magyar márkák lassan kicsúsznak az élmezőnyből
2000 2005 2006 2008 2010 2012 2014
PICK PICK PICK PICK PICK PICK PICK
HERENDI TRAPPISTA TRAPPISTA RAMA PÖTTYÖS TRAPPISTA PÖTTYÖS
TOKAJI BOCI GYULAIVÉNUSZ ÉTOLAJ
BALATON GYULAI
TRAPPISTABALATON SZELET
BOCI HOLLÓHÁZI BOCI
ZSOLNAY GYORI KEKSZ DELIKÁT
RAMA SIÓ
EGRI BIKAVÉR
HOLLÓHÁZI
PIROS MOGYORÓS
Forrás: BAV Hungary, 2000-2014Magyar márkák a TOP15-ben
Életünk digitális színterein jelenlévő márkák hatalmas léptekkel törtek előre
2008 2010 2012 2014
Coca-Cola, Adidas, Milka, Pick
150
300
450
1
4 PillérBizalmat ébreszt
Barátságos
Lendületes
Nem emberközeli
Kiemelkedő
Magas minőségű
Hiteles
Mindig újat ad
Megéri az árát
Fogyasztó-központú
Eredeti
Fölényes, dölyfös
Vidám
Megbízható
Tekintélyes
Egyedülálló
Más, mint a többi
Stílusos
Tisztességes
Lépést tart az idővel
Hagyományokkal rendelkező
Segítőkész
Haladó, fejlődésre képes
Kategóriájában a legjobb márka
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
Márka Vitalitás Növekedési potenciál
Márka Fejlettség Jelenlegi állapot
BRANDAsset
A Power Grid
MÁ
RK
A VI
TALI
TÁS
(Diff
eren
ciál
tság
és
Rel
evan
cia)
MÁRKA FEJLETTSÉG (Megbecsültség és Ismeret)
PiacvezetőkNiche/Momentum
Mass Market
Új, fókuszálatlan
Hanyatlók
Piacra lépők
Maximális teljesítmény minden pilléren – valódi differenciáltság és relevancia az év 365 napján
0
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
#1
N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014
Maximális teljesítmény minden pilléren – – naprakész kategória ikon
0
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
#2
N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014
Maximális teljesítmény minden pilléren – TOM erő
0
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
#3
N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014
Maximális teljesítmény minden pilléren – a tömegek számára elérhető ikon
0
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
#4
N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014
Maximális teljesítmény minden pilléren – egzotikus presztízs
0
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
#5
N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014
A digitális márkák nagy lendülettel ágyazódtak be a hétköznapjainka
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14
Forrás: BAV Hungary, 2000-2014
A digitális márkák nagy lendülettel ágyazódtak be a hétköznapjainka
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14
Forrás: BAV Hungary, 2000-2014
A digitális márkák nagy lendülettel ágyazódtak be a hétköznapjainka
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
‘10 ‘12 ‘14 ‘10 ‘12 ‘14‘10 ‘12 ‘14 ‘10 ‘12 ‘14
Forrás: BAV Hungary, 2000-2014
A valódi „erőre” nehéz szert tenni. A legtöbb márkának nagyobb a relevanciája mint a differenciáltsága, míg a nagyon egyedi márkák általában kevésbe relevánsak
Az FMCG szektor varázsa megfakult – a változás oka a differenciáltság és/vagy relevancia csökkenése
EG
YE
DIS
ÉG
50
100
RELEVANCIA
50 100
2008
2010
2012
2014
Az FMCG szektor varázsa megfakult – a változás oka a differenciáltság és/vagy relevancia csökkenése
EG
YE
DIS
ÉG
50
100
RELEVANCIA
50 100
2008
2010
2012
2014
Az FMCG szektor varázsa megfakult – a változás oka a differenciáltság és/vagy relevancia csökkenése
EG
YE
DIS
ÉG
50
100
RELEVANCIA
50 100
2008
2010
2012
2014
Az FMCG szektor varázsa megfakult – a változás oka a differenciáltság és/vagy relevancia csökkenése
EG
YE
DIS
ÉG
50
100
RELEVANCIA
50 100
2008
2010
2012
2014
Ajax
Gabi
Clorox
A magyar márkák elveszítik markáns arcukat és belecsúsznak a tömegbe
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14
Forrás: BAV Hungary, 2000-2014
A magyar márkák elveszítik markáns arcukat és belecsúsznak a tömegbe
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14
Forrás: BAV Hungary, 2000-2014
A magyar márkák elveszítik markáns arcukat és belecsúsznak a tömegbe
20
40
60
80
100
Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret
‘08 ‘10 ‘12 ‘14‘08 ‘10 ‘12 ‘14‘08 ‘10 ‘12 ‘14‘08 ‘10 ‘12 ‘14
Forrás: BAV Hungary, 2000-2014
MárkaEnergia
• A MárkaEnergia
azt mutatja,
hogy a márka
tart valahová,
meghatározott
irányba halad
és világosan
körülírható
küldetése van a világban
Pusztuló 0-14
Szunnyadó 15-29
Stagnáló 30-44
Pulzáló 45-59
Parázsló 60-74
Izzó75-89
Kirobbanó 90-100
A digitális és technológiai márkák kiemelkedően energikusak
Pusztuló 0-14
Szunnyadó 15-29
Stagnáló 30-44
Pulzáló 45-59
Parázsló 60-74
Izzó75-89
Kirobbanó 90-100
GOOGLE 99,5
YOUTUBE 100
FACEBOOK 99,3
NOKIA 77,1
SAMSUNG 85,8
Átlag 92,3
Kirobbanó
N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014
Az FMCG márkák zöme enerváltan szunnyad
Pusztuló 0-14
Szunnyadó 15-29
Stagnáló 30-44
Pulzáló 45-59
Parázsló 60-74
Izzó75-89
Kirobbanó 90-100
COCA-COLA 93,2
MILKA 48,8
PICK 28,0
PÖTTYÖS 40,2
TRAPPISTA 0,8
GYULAI 11,1
BALATON 28,3
BOCI 38,0
RAMA 51,3
VÉNUSZ 6,6
SIÓ 32,0
Átlag 34,4
Stagnáló
N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014
Az FMCG márkák zöme enerváltan szunnyad
Pusztuló 0-14
Szunnyadó 15-29
Stagnáló 30-44
Pulzáló 45-59
Parázsló 60-74
Izzó75-89
Kirobbanó 90-100
PICK 28,0
PÖTTYÖS 40,2
TRAPPISTA 0,8
GYULAI 11,1
BALATON 28,3
BOCI 38,0
Átlag 24,4
Szunnyadó
N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014
A valódi differenciáltság,relevancia és következetesség ma már kevés a kiemelkedéshez. A folyamatosan érzékelhető jelenlét és energia épp olyan fontos.
1009998979695
100
50
Pick
Milka
Nokia
SamsungNike
RTL Klub BMWAdidas Coca Cola
N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014
Már
kaE
ne
rgia
BrandAsset