NGÀNH BIA: NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ

HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC

TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP

TP.HCM, năm 2014

2 Ngành Bia - Tổng quát thị trƣờng Copyright by Moore 2014

Nội dung:

1. Tổng quan thị trƣờng

2. Cơ hội và thách thức

3. Ngƣời tiêu dùng

4. Hoạt động quảng cáo trực tuyến

5. Kết luận và dự báo

6. Phụ lục: Một số doanh nghiệp trong ngành

I. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG

Theo BMI, ngành đồ uống có cồn vẫn đang tăng trƣởng rất mạnh mẽ và tiếp tục thu hút vốn đầu tƣ

nƣớc ngoài. Một số hãng bia hàng đầu thế giới nhƣ Diageo, AB Inbev, Asia Pacific Breweries (APB) và

Carlsberg đã đầu tƣ vào Việt Nam. Nguyên nhân có sự tăng trƣởng mạnh mẽ này đƣợc lý giải là nhờ

nền kinh tế phát triển ổn định, tỷ lệ tiêu dùng trong nƣớc tăng, sự thay đổi nhân khẩu học, xu hƣớng

đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tƣ nƣớc ngoài tăng và ngành công nghiệp phát triển nhanh.

Thị trƣờng Bia

Bia tiếp tục thống trị thị trƣờng đồ uống có cồn, sản

phẩm Bia chiếm 97.3% tổng sản lƣợng đồ uống có

cồn đƣợc tiêu thụ, theo WHO 2014. Việt Nam đƣợc

đánh giá là quốc gia đứng đầu khu vực Đông Nam Á

về mức tiêu thụ bia và nằm trong nhóm đứng đầu

danh sách 25 nƣớc có lƣợng bia tiêu thụ tăng cao

nhất thế giới. So với Lào, Campuchia và Thái Lan, thị

trƣờng bia Việt có biên lợi nhuận cao hơn 50%, theo

APB.

Bia chai là loại bia đƣợc tiêu thụ nhiều nhất, chiếm 52% tổng sản lƣợng bia tiêu thụ năm 2012. Kế

đến là bia lon (35.5%) và bia Hơi-bia Tƣơi (12.5%).

Hình. Thị phần theo sản lƣợng của các công ty Bia

tại Việt Nam (nguồn Euromonitor)

3 Ngành Bia - Tổng quát thị trƣờng Copyright by Moore 2014

Năm 2012, Việt Nam có khoảng 150 doanh nghiệp sản xuất bia. Thị trƣờng bia Việt Nam hiện hình

thành thế chân vạc với 3 doanh nghiệp lớn, chiếm đến 95% thị phần sản lƣợng. Dẫn đầu là Tổng

công ty CP Bia rƣợu nƣớc giải khát Sài gòn (Sabeco) với 47.5% thị phần. Năm 2010, Sabeco đƣợc xếp

hạng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và Top 3 nhà sản xuất bia

Đông Nam Á.

Theo sau Sabeco là Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam - VBL (bia Tiger , Heniken và Larue), chiếm

18.2% thị phần. VBL là công ty liên doanh giữa Asia Pacific Brewery Limited (APB) của Singapore và

Tổng công ty thƣơng mại Sài Gòn (Satra), tỷ lệ sở hữu của mỗi bên là 60% và 40%.

Thứ 3 là Tổng công ty CP Bia rƣợu nƣớc giải khát Hà Nội với 17.3% thị phần. Các sản phẩm chính của

Habeco có bia chai/bia lon Hà Nội, bia hơi, bia Trúc Bạch...

Bia Tƣơi

Thị trƣờng bia tƣơi Việt Nam thời gian gần đây khá sôi động do phong trào Beer Club phát triển

mạnh, bia tƣơi đƣợc phổ biến biết đến rộng rãi. Một số doanh nghiệp lớn đã tham gia thị trƣờng này

nhƣ Sapporo, Heniken, Habeco. Riêng Sabeco hoàn toàn không màng đến phân khúc này vì cho

rằng tiềm năng bia tƣơi không hấp dẫn, đối tƣợng khách hàng phân khúc mới này không nhiều, theo

lãnh đạo Sabeco (trích dẫn từ vnexpress.net, 2014).

Ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia- rƣợu-nƣớc giải khát Việt Nam cho hay, sản lƣợng cũng

nhƣ sức tiêu thụ của sản phẩm này chỉ chiếm dƣới 1%. Trong tƣơng lai, nếu đƣợc quảng bá rộng rãi

thì bia tƣơi cũng chỉ tăng lên tối đa 3-4%. Theo báo cáo gần đây của các hãng, thị trƣờng bia chai,

lon có mức tăng trƣởng chậm lại chỉ 3-4%, còn bia tƣơi tăng gấp đôi. Thế nhƣng, nếu tính về doanh

thu cho từng phân khúc thì bia tƣơi vẫn còn khá khiêm tốn.

4 Ngành Bia - Cơ hội & Thách thức Copyright by Moore 2014

II. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC NGÀNH BIA

1. Cơ hội

Tiềm năng phát triển lớn

Theo đánh giá của các ông lớn trong ngành bia thế giới nhƣ Anheuser-Busch InBev (AB InBev), Kirin

Holding hay tổ chức nghiên cứu thị trƣờng Euromonitor International, với dân số gần 90 triệu ngƣời,

Việt Nam đang trở thành nƣớc sản xuất bia hấp dẫn nhất khu vực. Việt Nam cũng không chịu ảnh

hƣởng nhiều của tôn giáo nâng lƣợng tiêu thụ bia khá cao. Năm 2012, ngƣời Việt đã tiêu thụ 2.83 tỷ

lít bia. Bên cạnh đó, mức tiêu thụ bia bình quân đầu ngƣời tại Việt Nam mới khoảng 31-32 lít/năm, so

với mức 47 lít tại Nhật Bản, 78 lít tại Mỹ, hoặc 107 lít ở Đức, thì cơ hội cho thị trƣờng bia phát triển

còn rất lớn (trích dẫn từ vietnamnet.vn, 2014).

Sự phát triển của tầng lớp trung lƣu

Tầng lớp trung lƣu là phân khúc hộ gia đình có mức chi tiêu hằng ngày từ 10 – 100 USD/ngƣời. Hiện

nay Việt Nam có khoảng 8 triệu ngƣời thuộc tầng lớp trung lƣu, đến năm 2020 còn số này sẽ là 44

triệu, tăng hơn 5 lần chỉ trong 6 năm (Neilsen 2013). Tầng lớp trung lƣu ở Việt Nam hình thành và

phát triển nhanh hơn bất cứ nơi nào ở Châu Á. Sự gia tăng tầng lớp trung lƣu sẽ tạo ra sức mua, đột

phá tiêu dùng rất lớn trong tƣơng lai, đây là tầng lớp có chi tiêu cao hơn so với các tầng lớp còn lại.

Ngành bia cũng không nằm ngoài xu hƣớng này, tầng lớp trung lƣu tăng trƣởng sẽ dẫn đến sản

lƣợng tiêu thụ bia tăng cao, nhu cầu về bia cũng trở nên đa dạng hơn.

2. Thách thức

Theo dự thảo sửa đổi Luật thuế Tiêu thụ đặc biệt, thuế TTĐB bia sẽ tăng từ 50% lên 65%, áp dụng từ

ngày 1/7/2015. Mục đích của việc tăng thuế nhằm giảm nhu cầu với mặt hàng bia và tăng ngân sách

cho nhà nƣớc. Nếu thuế TTĐB bia tăng thêm 15%, nhà sản xuất sẽ tăng giá bia lên 12%, và giá chai

bia tới ngƣời tiêu dùng sẽ tăng từ 20 – 25%, theo ông Tayfun Une – Giám đốc Carlsberg Việt Nam.

Điều này sẽ khiến ngƣời dân quan tâm đến túi tiền mà hạn chế uống bia, dẫn đến sản lƣợng tiêu thụ

bia giảm, lợi nhuận doanh nghiệp bị cắt giảm, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, sức hấp dẫn của

doanh nghiệp đối với nhà đầu tƣ giảm.

5 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

III. NGƢỜI TIÊU DÙNG BIA

Ngƣời Việt rất thích uống bia

Theo công ty InfoQ Research (2013), có 95% ngƣời tham gia khảo sát từ 18 tuổi trở lên uống bia.

Ngƣời Việt rất thích uống bia, năm 2012 đã có 2.83 tỷ lít bia đƣợc tiêu thụ. Khảo sát năm 2013 của

PGS.TS. Huỳnh Văn Sơn – phó chủ tịch Hội Tâm lý học xã hội Việt Nam cho thấy, có tới 50% ngƣời

cho biết họ nói dối để đƣợc uống bia, 27.7% mƣợn tiền để đƣợc uống. Thậm chí thói quen uống bia

còn khiến 23.2% ngƣời uống bia ngay cả khi sức khỏe không tốt và tới 24.7% cố uống khi ngƣời khác

ngăn cấm.

Góc ngã tƣ Tạ Hiện - Lƣơng Ngọc Quyến (Hà Nội), địa điểm uống bia “cỏ” ƣa thích của du khách quốc tế khi

đến Hà Nội. (Nguồn: http://cafebiz.vn/)

Lý do ngƣời Việt chọn uống bia thay vì thức uống khác vì bia mang lại cảm giác sảng khoái, ít nhàm

chán và vui hơn khi uống cùng bạn bè, theo InfoQ Research 2013. Một lý do nữa là giá bia ở Việt

Nam rất rẻ, rẻ nhất thế giới (1.2$/1lít bia) chỉ sau Ukraine, và các qui định về độ tuổi đƣợc phép uống

rƣợu bia chƣa đƣợc chấp hành nghiêm túc.

6 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Hình: Lý do chọn bia thay cho đồ uống khác, InfoQ Research 2013

Sâu xa hơn, ngƣời Việt uống nhiều rƣợu bia xuất phát từ thói quen “mọi vấn đề điều đƣợc giải quyết

trên bàn tiệc”. Tâm lý này ăn sâu vào suy nghĩ của ngƣời Việt nên khi có chuyện gì vui hay buồn đàn

ông Việt điều tìm đến rƣợu bia để giải tỏa. Hay ngay cả các cuộc thỏa thuận, đàm phán cũng đều

diễn ra trên bàn nhậu. Chính những tâm lý và thói quen đó đã khiến cho ngƣời Việt luôn luôn tìm

đến rƣợu bia trong mọi hoàn cảnh.

Thói quen uống bia

Sở thích: Đa số ngƣời tiêu dùng uống bia từ 1 đến 3 lần một

tuần, ngƣời Hà Nội có tuần suất uống bia cao nhất so với

các tỉnh thành khác. Ngƣời tiêu dùng có thói quen chọn

dùng nhãn hiệu bia quen uống và khó để thuyết phục họ

chuyển sang dùng nhãn hiệu bia khác. Tuy nhiên, khi có sự

thay đổi nhất định về độ tuổi, thu nhập, tâm lý, sở thích với

từng nhãn hiệu bia sẽ thay đổi.

Nơi uống: NGƢỜI TIÊU DÙNG thƣờng uống bia tại quán nhậu,

nhà hàng/quán ăn, quán karaoke hoặc tại nhà. Họ uống bia cùng

với bạn bè, đồng nghiệp, anh chị em, đối tác kinh doanh,...

Thời điểm uống: NGƢỜI TIÊU DÙNG uống bia vào nhiều thời điểm

trong ngày. Đa số uống bia vào buổi tối, kế đến là buổi trƣa-chiều

và một số ít uống bia vào buổi sáng.

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

Hƣơng vị

ngon

Ngƣời

dùng phổ

biến

Thành

phần tốt

cho sức

khỏe

Giá rẻ Thƣơng

hiệu sang

trọng

Đƣợc

khuyên

dùng

Quảng

cáo hấp

dẫn

Độ cồn

cao

Khác

Tiêu chí lựa chọn bia

Lượt chọn

Nơi khác: 29 lƣợt chọn

Tƣơng đƣơng 1.33%

Quán ăn: 829 lƣợt chọn

Tƣơng đƣơng 38.06%

Nhà hàng: 784 lƣợt chọn

Tƣơng đƣơng 36.00%

Nhà bạn bè: 183 lƣợt chọn

Tƣơng đƣơng 8.40%

Tại gia: 353 lƣợt chọn

Tƣơng đƣơng 16.21%

Nơi Uống Bia

(InfoQ Research)

7 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Các nhóm ngƣời tiêu dùng

Từ 15 - 24 tuổi: chiếm 20% dân số Việt Nam. Trong đó, 95% ngƣời có truy cập Internet, tƣơng đƣơng

17 triệu ngƣời. Gồm 2 nhóm nhỏ: từ 15 – 19 tuổi và từ 20 – 24 tuổi. Đa phần ngƣời thuộc độ tuổi từ

15 – 19 là học sinh, nhu cầu uống bia không cao cũng nhƣ khả năng chi trả thấp nên có tầng suất

uống bia thấp nhất. Những ngƣời từ 20 – 24 tuổi là những ngƣời đã đi làm hoặc sinh viên, họ bắt

đầu có cuộc sống “tự lập”, có một khoảng tiền riêng và các mối quan hệ xã hội đƣợc mở rộng. Tần

suất uống bia (những ngƣời có uống bia) ở độ tuổi này khá cao, khoảng 8 – 9 lần/tháng (theo InfoQ

Research 2013).

Hình. Phố tây Bùi Viện (TP.HCM) – địa điểm uống bia ƣa thích của giới trẻ và ngƣời nƣớc ngoài

Từ 25 - 34 tuổi: chiếm 19% dân số Việt Nam. Trong đó, 70% ngƣời có truy cập Internet, tƣơng đƣơng

12 triệu ngƣời. Gồm những ngƣời đã đi làm, đang trong giai đoạn đầu phát triển sự nghiệp nên nhu

cầu giao tiếp, gặp gỡ đối tác, đồng nghiệp, bạn bè tăng cao, kéo theo nhu cầu uống bia tăng. Đây là

nhóm có tần suất uống bia cao nhất trong 4 nhóm, 10 – 11 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013).

Trong giai đoạn này, sở thích và hành vi uống bia thay đổi (so với thời điểm tuổi từ 15-24) do tâm lý

con ngƣời thay đổi. Họ có thể chuyển sang uống loại bia đắt tiền hơn, sang trọng hơn, mạnh hơn

8 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

(tùy vào sở thích) và thích trải nghiệm địa điểm uống bia đa dạng hơn, nhƣ beer club, bar, nhà

hàng,...

Từ 35 - 49 tuổi: chiếm 22% dân số Việt Nam. Trong đó, 35% ngƣời có truy cập Internet, tƣơng

đƣơng 7 triệu ngƣời. Đây là nhóm tuổi có thu nhập cao nhất Việt Nam (theo Euromonitor 2011). Họ

có công việc ổn định, có vị trí nhất định trong xã hội và đến độ tuổi này họ bắt đầu quan tâm nhiều

đến sức khỏe nên tần suất uống bia giảm nhẹ so với nhóm 25 – 34 tuổi.

Từ 50 - 64 tuổi: chiếm 18% dân số Việt Nam. Trong đó, 11% ngƣời có truy cập Internet, tƣơng đƣơng

2 triệu ngƣời. Nhóm ngƣời này bƣớc vào giai đoạn tuổi già, các bệnh mạn tính bắt đầu bộc lộ rõ nét,

thu nhập giảm nên tần suất uống và số lƣợng bia mỗi lần uống giảm đi. Họ vẫn thích uống bia, tuy

nhiên những cuộc nhậu hoành tráng không còn mà thay vào đó là một vài lon trong bữa ăn hàng

ngày, trong những cuộc gặp với những ngƣời bạn và gia đình.

Ngƣời tiêu dùng theo vùng miền

Ở Việt Nam, sự phân hóa bia theo vùng miền rất rõ nét. Ngƣời dân miền Bắc, đặc biệt ngƣời Hà Nội

rất ƣa chuộng bia hơi, bia chai mang thƣơng hiệu Hà Nội. Ngƣời miền Nam thích uống bia Saigon,

333, Tiger, Heineken. Ngƣời miền Trung lại thích bia Huda (bia Huế), Festival, Larue. Ngƣời Hà Nội rất

thích uống bia Hà Nội vì truyền thống, “ông cha ta trƣớc giờ uống bia này” hay vì đó là bia của Hà

Nội, “bia Hà Nội là bia của nhà mình”, hay vì bia Hà Nội đƣợc sản xuất từ nguồn nƣớc quí trong lòng

đất Hà Nội nên có hƣơng vị riêng, và một phần vì bia Hà Nội rẻ mà dung tích lớn hơn những loại bia

khác.

Mức chi tiêu: Đàn ông TP HCM chi nhiều tiền hơn cho bia so với Hà Nội - Đà Nẵng. Cụ thể, hầu hết

ngƣời Hà Nội và Đà Nẵng bỏ khoảng dƣới 100.000 đồng cho mỗi lần uống bia thì TP HCM là từ

100.000 đồng lên đến 200.000 đồng, theo FTA Research. Điều này một phần là do ngƣời Hồ Chí

Minh thƣờng uống loại bia có giá thành cao nhƣ Tiger, Heineken, trong khi ngƣời Hà Nội - Đà Nẵng

thƣờng uống bia có giá thấp hơn nhƣ Bia hơi, Bia tƣơi (Hà Nội) và Bia Larue Xanh (Đà nẵng).

9 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Nguồn: InfoQ Research, 2013

SanMiguel

Saigon

333

Heineken

Tiger

Larue

BGI

Huda

Festival

Larue

Saigon

Heineken

Tiger

Bia Hơi

Hà Nội

Halida

Heineken

Tiger

HCMC

6% thị phần

35% thị phần

59% thị phần

Heineken Saigon Tiger Sapporo 333 Larue

Không bị phân hóa nhƣ bia nội, ngƣời tiêu dùng

khắp mọi miền điều ƣa chuông bia ngoại, tiêu

biểu nhƣ Heineken và Tiger. Heineken luôn nằm

trong top các loại bia đƣợc uống nhiều ở các 3

miền, theo khảo sát bia năm 2012 của công ty

Vinaresearch. Ngoài mua uống, ngƣời dân còn

lựa chọn Heineken và Tiger để dùng làm quà

tặng trong các dịp lễ tết, thăm hỏi.

Ngƣời tiêu dùng theo giới tính

Nam giới uống bia nhiều hơn nữ giới. Gần 1/2

nam giới trên 15 tuổi (48.5%) uống bia trong

vòng 12 tháng qua (WHO, 2010). Trong khi, tỷ lệ

này ở phụ nữ là 1/3 (29/6%). Phụ nữ thƣờng

chọn loại bia nhẹ, trong khi đàn ông thích uống

loại bia có độ cồn cao và đậm đà hơn.

10 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

IV. HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

Thị trƣờng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, bán đƣợc một triệu lít bia khó gấp 5 lần so với trƣớc đây

nên các doanh nghiệp đã chi tiêu rất nhiều tiền cho hoạt động marketing. Sabeco là doanh nghiệp

rất chịu chi trong quảng cáo. Năm 2013, Sabeco đã chi hơn 20 tỷ đồng để mời tay vợt nổi tiếng

Djokovic đến Việt Nam chơi tennis trong một buổi chiều để quảng bá hình ảnh cho nhãn bia của

công ty này. Tính cả năm 2013, Sabeco đã chi hơn 1,000 tỷ cho hoạt động quảng cáo, matketing.

Nếu ƣớc tính mức chi trung bình cho online marketing là 10% trong tổng ngân sách marketing của

các doanh nghiệp Việt Nam, thì Sabeco đã chi 100 tỷ đồng cho các hoạt động marketing trực tuyến

trong năm 2013.

1. Display Ads

Hình. Quảng cáo bia Tiger trên báo điện tử Dantri.com.vn

11 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Các công ty Bia điều sở hữu website riêng, thƣơng hiệu bia càng nổi tiếng thì lƣợng truy cập vào

website càng nhiều, nhƣ Sabeco có hơn 40.000 visit/tháng, Habeco có hơn 20.000 visit/tháng. Các

thƣơng hiệu bia ít nổi tiếng hơn nhƣ Huda, Đại Việt, Hạ Long, Zorok,…có lƣợng truy cập chƣa đến

10.000 visit/tháng (theo Similar Web, 9/2014).

Quảng cáo trên website tin tức, báo điện tử thƣờng đƣợc các công ty bia lớn sử dụng để quảng bá

thƣơng hiệu, nhƣ Sabeco, Habeco, Heineken, Sapporo. Website đƣợc lựa chọn thƣờng là những

website có uy tín, số lƣợng độc giả rất lớn nhƣ Dantri.com.vn, Vnexpress.net, Vietnamnet.vn,

Tuoitre.vn, hay các website giải trí âm nhạc nhƣ: nhaccuatui.com, hahaytv.vn, hay các website có nội

dung về điện tử, công nghệ với phần lớn độc giả là nam giới. Nhãn bia Việt ƣa thích hình thức quảng

cáo tính phí theo thời gian hiển thị (CPD – Cost per duration), trong khi các nhãn bia quốc tế sử dụng

nhiều loại hình quảng cáo khác nhau (CPD, Balloon/Pop Up, Rich Media, TVC).

2. Social Media

Các nhãn hiệu bia Việt đều không xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội Facebook, mạng xã hội lớn

nhất Việt Nam với 26 triệu ngƣời dùng (9/2014). Ngƣợc lại, các nhãn bia quốc tế điều xây dựng các

trang Fanpage riêng cho thị trƣờng Việt Nam (trừ Heineken, Sabmiller). Nổi bật nhất là nhãn bia

Budweiser với số lƣợng Fan lên đến 12 triệu ngƣời, trong khi, bia Tiger là một trong số bia đƣợc uống

nhiều nhất Việt Nam chỉ có 1.2 triệu Fan.

18,000

12,000

2,000 1,100

156 100 24 21 20 -

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

Heineken Budweiser Carlsberg Tiger Beer/ Sapporo

Vietnam

Tiger

Crystal Beer

Gambrinus

Vietnam

Bia Larue Huda Beer

Tho

usa

nd

s

Số lượng Fan trên Facebook của một số nhãn hiệu Bia (9/2014)

12 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

3. Search Marketing

Ngƣời tiêu dùng thƣờng uống bia theo thói quen, sở thích. Họ ra quyết định lựa chọn loại bia tùy vào

thời điểm và tại địa điểm uống. Do đó, các nhãn hàng hiếm khi quảng cáo bia trên trang tìm kiếm với

mục đích bán hàng hay giới thiệu sản phẩm mới hoặc chƣơng trình khuyến mãi. Search ads thƣờng

đi kèm với một chiến dịch quảng cáo, sự kiện online với mục đích thƣơng hiệu, có vai trò cung cấp

thông tin về chiến dịch khi ngƣời dùng Internet tìm kiếm trên Google, tăng độ phủ và tầng suất lặp lại

thƣơng hiệu.

4. PR article

Bài PR trên báo điện tử có lợi thế hơn cho bài PR trên báo giấy ở khả năng lƣu trữ, tìm kiếm, tiếp cận

lƣợng lớn độc giả và đặc biệt là khả năng chia sẻ, lan truyền từ ngƣời này sang ngƣời khác trên các

trang mạng xã hội.

Bài PR thƣờng đƣợc các nhãn bia sử dụng khi muốn

truyền thông đến khách hàng một nhận thức mới

hoặc thay đổi, cũng cố nhận thức cũ nhƣ: văn hóa

bia, xu hƣớng uống bia, thành tựu đạt đƣợc về tiêu

chuẩn chất lƣợng, vị trí thị trƣờng,…hoặc đơn thuần

là cung cấp thông tin về sản phẩm mới, chƣơng

trình khuyến mãi, các sự kiện online/offline.

Ngoài các hoạt động quảng cáo trên, các nhãn hàng bia còn thực hiện các sự kiện-cuộc thi online,

tài trợ online, sử dụng KOLs, làm Forum Seeding, Mobile ads,…

5. CASE STUDY: Khám phá thành phố của thế giới

“Khám phá thành phố của thế giới” là chiến dịch mới củ ồn cảm hứng và

tôn vinh bản lĩnh của ngƣời đàn ông của thế giới. Cảm hứng của chiến dịch sẽ đƣợc truyền tải qua

đoạn phim quảng cáo ngắn mang tên „Khám phá Thành Phố ị của

13 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

mộ ần theo những địa chỉ bí ẩn trong một hộp danh thiếp bị thất lạc. Chuyến phiêu

lƣu đã mở ra cho anh những khám phá bất ngờ ững điểm đến đầy thú vị trong thành phố.

Cuộc phiêu lƣu “Khám phá thành phố của thế giớ ến cho khán giả một cơ hội kết nối với

thế giới sôi động và đầy sáng tạo. Nắm bắt những khoảnh khắc ý nghĩa, mở ra những góc nhìn độc

đáo ngay từ những điểm đến thú vị tại thành phố thân quen của mình là phong cách sống mới

Heineken muốn khơi nguồn cảm hứng cho khán giả Việt Nam.Trong chiến dịch này, Heineken đồng

thời giới thiệu đến ngƣời hâm mộ mẫu chai Heineken Cities đƣợc thiết kế đặc biệt dành riêng cho

TP.HCM. Đây là 1 trong 7 mẫu chai phiên bản đặc biệt đƣợc tập đoàn Heineken triển khai đồng bộ

tại bảy thành phố lớn của thế giới gồm: TP. HCM, New York, Thƣợng Hải, Berlin, Amsterdam, London

và Rio de Janeiro.

Cùng với các nghệ sĩ nổi tiếng của Việt Nam nhƣ Diễm My 9x, Tuấn Hƣng, Harry Lu và Petey Nguyễn

ngƣời hâm mộ sẽ ận hƣởng nhữ ị của cuộc hành trình, chia sẻ

trên Facebook với hashtag #openhcmc, #openhanoi, #opendanang, hoặc #opennhatrang.

Những hình ảnh ấn tƣợng nhất do chính cộng đồng bình chọn sẽ nhận đƣợc những phần quà đặc

biệt.

Nhiều trang báo mạng đƣa tin về chiến dịch này nhƣ Thanhnien.com.vn, Vietnamnet.vn,

news.Zing.vn, Citinews.net,…

14 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Banner quảng cáo và video hành trình khám phá thành phố đƣợc đăng tải trên các trang Giải trí, Tin

tức công nghệ,…

15 Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Hình. Banner quảng cáo chiến dịch trên Nhaccuatui.com

16 Ngành Bia – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014

V. KẾT LUẬN VÀ DỰ BÁO

1. Kết luận

Ngành bia Việt Nam đang tăng trƣởng rất mạnh mẽ và tiếp tục thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài.

97.3% tổng sản lƣợng đồ uống có cồn đƣợc tiêu thụ là bia. Năm 2012, ngƣời Việt Nam tiêu thụ 2.83

tỷ lít bia, tính bình quân đầu ngƣời là 31 – 32 lít/ngƣời, thấp hơn so với mức 47 lít tại Nhật Bản, 78 lít

tại Mỹ, hoặc 107 lít ở Đức. Giá bia ở Việt Nam cũng rất rẻ, chỉ 1.2 USD/lít, rẻ nhất thế giới chỉ sau

Ukraine. Bia chai là loại bia đƣợc tiêu thụ nhiều nhất, chiếm 52% tổng sản lƣợng bia tiêu thụ năm

2012. Kế đến là bia lon (35.5%) và bia Hơi-bia Tƣơi (12.5%).

Ngƣời Việt Nam rất thích uống bia, một phần vì bia rất rẻ và dễ mua, một phần vì thói quen uống bia

đã có từ lâu. Ngƣời trong độ tuổi từ 25 – 34 uống bia nhiều nhất. Mức độ ƣa chuộng các nhãn hiệu

bia thay đổi theo vùng miền, ngƣời miền Bắc thích uống bia Hà Nội, Halida, ngƣời miền Nam thích

uống bia 333, Sài gòn. Các nhãn bia quốc tế đƣợc ƣa chuông và sử dụng rộng rãi khắp cả nƣớc.

Việt Nam có khoảng 150 doanh nghiệp sản xuất bia. Ba doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng là Sabeco

(Bia Sài gòn, 333), VBL (Bia Tiger, Heineken) và Habeco (bia Hà Nội). Các nhãn bia nội chủ yếu tập

trung ở phân khúc giá thấp và trung, còn các nhãn bia ngoại, bia nhập khẩu chiếm lĩnh phân khúc bia

cao cấp.

Thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt buộc các nhãn bia phải liên tục tung ra các chƣơng trình quảng cáo

khuyến mãi để thu hút ngƣời tiêu dùng. Trên môi trƣờng Internet, các nhãn bia, chủ yếu là bia ngoại,

cũng đã đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu, quảng bá sản phẩm và xây dựng cộng đồng.

2. Dự báo

Sự phát triển của ngành Bia chịu sự chi phối và tác động mạnh của các yếu tố: tăng trƣởng kinh tế,

tình hình thu nhập và sức mua của ngƣời tiêu dùng, các cơ chế chính sách pháp luật nhà nƣớc. Vì

vậy, trong 3 năm qua tình hình kinh tế khó khăn, tăng trƣởng kinh tế giảm (GDP năm 2010 tăng

6.78%, năm 2011 tăng 5.89%, năm 2012 tăng 5.03%). Đồng thời, năm 2012 cũng là năm nhà nƣớc

triển khai xây dựng chính sách quốc gia về phòng, chống tác hại của việc lạm dụng rƣợu, bia, chính

sách thuế tiêu thụ đặc biệt cũng có sự thay đổi (bia hơi tăng dần đến 2013 là 50% và bia lon, bia chai

17 Ngành Bia – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014

đƣợc giảm từ 75% xuống 50%). Điều đó đã tác động mạnh đến tố độ tăng trƣởng sản lƣợng bia

hàng năm theo xu thế giảm dần, từ 10.69% bình quân cho giai đoạn 2005 – 2011 giảm còn 8.26%

trong 3 năm 2010 - 2012

Năm 2010, sản lƣợng bia tiêu thụ đạt 2.4 tỷ lít. Đến năm 2012, sản lƣợng tiêu thụ là 2.83 tỷ lít. Với tốc

độ tăng trƣởng bình quân 8.26%/năm, dự báo năm 2014 sản lƣợng bia tiêu thụ sẽ đạt 3.3 tỷ lít, năm

2015 đạt 3.6 tỷ lít.

Sản lƣợng bia hơi ngày càng giảm và chếm tỷ lệ hấp trong cơ cấu sản lƣợng bia tiêu thu. Năm 2007,

tỷ lệ bia hơi tiêu thụ chiếm 27.8%, đến năm 2012 tỷ lệ này còn 12.56%. Điều này là do ngƣời tiêu

dùng ngày càng có yêu cầu cao về an toàn vệ sinh thực phẩm nên những sản phẩm bia hơi địa

phƣơng, đặc biệt là bia cỏ giảm nhanh và không có điều kiện tồn tại lâu dài. Mặt khác, do thuế suất

thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia hơi đến nay là 50% nên sản xuất bia hơi hiệu quả thấp. Trong khi

bia chai, bia lon thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt lại giảm từ 75% xuống còn 50% đã tạo điều kiện cho

sản xuất bia chai, bia lon có hiệu quả hơn. Năm 2010, bia lon đạt 700 triệu lít, đến năm 2012 sản

lƣợng đạt 1 tỷ lít, đƣa tỷ lệ cơ cấu bia lon từ 28,97% năm 2010 lên 35,45% năm 2012.

Hình: Tỷ lệ tiêu thụ các lọai Bia qua các năm (VBA)

Trong vài năm tới, ngành Bia sẽ tiếp tục gặp khó khăn do khó khăn của nền kinh tế, dự kiến trong

giai đoạn 2013 – 2015, GDP chỉ tăng từ 5 – 6%, chính sách cơ chế quản lý của nhà nƣớc thay đổi với

15.9%

55.2%

29.0%

2010

13.1%

54.1%

32.8%

2011

12.6%

52.0%

35.5%

2012

18 Ngành Bia – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014

chủ trƣơng chống lạm dụng rƣợu, bia nhƣ dự thảo tăng thuế tiêu thụ đặc biệt, cấm bán bia vỉa hè và

tiến tới xây dựng luật chống tác hại của lạm dụng rƣợu, bia, sẽ tác động đến sự phát triển của ngành,

tới cung cầu sản phẩm.

Thị trƣờng bia Việt Nam trong những năm tới cũng phải cạnh tranh khốc liệt hơn với sự tham gia thị

trƣờng của hàng chục loại bia ngoại. Sau khi Việt Nam tham gia hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình

Dƣơng (TPP), các biện pháp bảo hộ sẽ bị xóa bỏ, thuế rƣợu bia sẽ về mức 0%, khi đó, giá bia nhập sẽ

giảm 33% so với hiện tại, các sản phẩm nhập khẩu sẽ dễ dàng xâm nhập thị trƣờng trong nƣớc.

Trong số các quốc gia tham gia TPP có nhiều quốc gia rất mạnh về xuất khẩu rƣợu bia nhƣ Mỹ, Nhật,

Canada, Mexico,…

Một số nhận định về hoạt động quảng cáo ngành Bia trong thời gian tới

Mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng Bia ngày càng tăng lên do ngày càng có nhiều nhãn hiệu bia đƣợc

giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng. Các nhãn Bia muốn giữ chân ngƣời tiêu dùng, đồng thời thu hút

ngƣời dùng mới, buộc phải đầu tƣ vào marketing mạnh mẽ hơn, cả về ngân sách và chất lƣợng hoạt

động marketing, từ khâu nghiên cứu thị trƣờng đến quảng cáo, xây dựng thƣơng hiệu và mối quan

hệ khách hàng. Ngân sách quảng cáo do đó cũng sẽ tăng lên, các chƣơng trình quảng cáo trở nên

đa dạng hơn và yêu cầu về hiệu quả cũng cao hơn.

Bia là sản phẩm sử dụng nơi công cộng, do đó, yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣớng rất lớn đến hành vi

ngƣời tiêu dùng. Khi các nhãn hiệu bia lớn trên thế giới xâm nhập vào thị trƣờng Bia Việt Nam, vị trí

dẫn đầu của nhãn bia Việt bị đe dọa nghiêm trọng, các công ty này mới nhận thấy hết đƣợc tầm

quan trọng của hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là xây dựng thƣơng hiệu trên môi trƣờng

Internet, nới có đến hơn 30 triệu khách hàng tiềm năng mà đa số trong đó là giới trẻ. Ngân sách cho

quảng cáo trực tuyến của các nhãn bia nội ngày càng cao, thể hiện qua các chiến dịch quảng cáo

online ban đầu chỉ dừng lại ở những banner cố định trên website lớn nhƣ dantri.com.vn,

vnexpress.net,…thì hiện nay đang có xu hƣớng triển khai chiến dịch gồm hỗn hợp (media mix) của

nhiều loại hình quảng cáo nhƣ banner, bài PR, rich media, social media, trên nên tảng PC/Laptop lẫn

Mobile.

19 Ngành Bia – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014

Các chính sách, chủ trƣơng nhà nƣớc về hạn chế rƣợu bia trong thời gian tới, nhìn chung, sẽ tạo ra

rào cản giữa ngƣời tiêu dùng và các công ty sản xuất kinh doanh bia. Việc tìm kiếm giải pháp

marketing mới, sẽ rất quan trọng trong việc tạo ra dấu ấn thƣơng hiệu cho nhãn hiệu bia. Thêm vào

đó, xây dựng mối quan hệ với ngƣời tiêu dùng thông qua mạng xã hội ngày càng đƣợc chú trọng

hơn, do hiệu quả bền vững mà công cụ này mang lại.

20 Ngành Bia – Danh sách một số công ty Copyright by Moore 2014

Phụ lục: Một số doanh nghiệp trong ngành

STT Công ty Sản phẩm

1 Tổng công ty Bia-Rƣợu – Nƣớc

giải khát Sài Gòn (Sabeco)

Bia Sài Sòn Export (đỏ), Bia Lon 333, Sài Gòn Lager (xanh),

Bia chai 333 Premium, Sài gòn Special, Special Lon

2 Tổng công ty Bia-Rƣợu – Nƣớc

giải khát Hà Nội (Habeco)

Bia Hà Nội (330/450ml), Bia Lager (HN Xanh), Bia Trúc

Bạch Classic, Bia Lon Hà Nội, Bia Tƣơi/Bia hơi Hà Nội

3 Công ty TNHH Bia Huế (thuộc

Carlsberg)

Bia Huda, Bia Festival, Bia Huda Gold, Hue Beer, Carlsberg

4 Công ty bia Sài Gòn – Bình Tây

(Sabibeco)

Bia Lon Sagota, Bia Sài Gòn tƣơi và sản phẩm Sabeco

5 Công ty Nhà máy bia Việt Nam Heineken, Tiger, BGI, Bivina, Biere-Larue (Miền Trung +

Nam)

6 Công ty Nhà máy bia Châu Á

TBD

Heineken, Tiger, Biere-Larue (Miền Bắc)

7 Công ty CP Hƣơng Sen Bia Đại Việt

8 Công Ty Sabmiller Việt Nam Zorok, Gambrinus, Peroni, Urquell

9 Công ty Đầu Tƣ Việt Hà Bia lon Việt Hà, Bia Gold, Bia tƣơi Việt Hà

10 Công ty Bia Thanh Hóa Bia Thabrew, Bia lon Thanh Hóa, Bia hơi Thanh Hóa

11 Công ty CP Bia-NGK Hạ Long Bia Hạ Long

12 Công ty Bia Phú Yên Sƣ Tử Trắng

13 Nhà máy bia Đông nam á Halida

14 Công ty Bia Việt Hà Bia Việt Hà

15 Công ty Sapporo Việt Nam Sapporo

21 Ngành Bia – Danh sách một số công ty Copyright by Moore 2014

TÀI LIỆU THAM KHẢO

News:

(1) Asia Pacific Breweries - Tập đoàn thống trị thị trƣờng bia cao cấp Việt Nam là ai?, Tinmoi.vn 2013,

http://www.tinmoi.vn/asia-pacific-breweries-tap-doan-thong-tri-thi-truong-bia-cao-cap-viet-nam-la-ai-

011261922.html

(2) Đánh chiếm thị trƣờng bia tƣơi, Vnexpress.net 2014, http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/danh-

chiem-thi-truong-bia-tuoi-3015514.html

(3) 1 năm, ngƣời Việt xài hơn 3 tỉ lít bia, gần 68 triệu lít rƣợu!, Vietnamnet.vn, http://vietnamnet.vn/vn/xa-

hoi/174272/1-nam--nguoi-viet-xai-hon-3-ti-lit-bia--gan-68-trieu-lit-ruou-.html

(4) Doanh nghiệp kêu khổ vì thuế bia, rƣợu tăng "sốc", Thoibaokinhdoanh.vn 2014,

http://thoibaokinhdoanh.vn/441/news-detail/1261784/dien-dan/doanh-nghiep-keu-kho-vi-thue-bia-ruou-tang-

soc-.html

(5) Hậu “đắng” rƣợu, bia, Nld.com.vn 2014, http://nld.com.vn/thoi-su-trong-nuoc/hau-dang-ruou-bia-

20140502224028153.htm

(6) Cơ cấu dân số và lực lƣợng lao động tại Việt Nam, Bộ Thông Tin Truyền Thông 2011,

http://mic.gov.vn/daotaonghe/thongke/Trang/C%C6%A1c%E1%BA%A5ud%C3%A2ns%E1%BB%91v%C3%A0l%E1

%BB%B1cl%C6%B0%E1%BB%A3nglao%C4%91%E1%BB%99ngt%E1%BA%A1iVi%E1%BB%87tNam.aspx

(7) Sabeco mới dùng hết 4% chi phí cho marketing, Giaoduc.net.vn 2014, http://giaoduc.net.vn/Ban-doc/Sabeco-moi-

dung-het-4-chi-phi-cho-marketing-post144687.gd

(8) Đàn ông Việt tiết giảm chi tiêu nhậu nhẹt, Vnexpress.net 2012, http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/vi-mo/dan-

ong-viet-tiet-giam-chi-tieu-nhau-nhet-2724939.html

(9) Rƣợu bia ngoại sẽ ồ ạt chảy vào Việt Nam?, Vietnamnet.vn 2013, http://vietnamnet.vn/vn/kinh-te/139676/ruou-

bia-ngoai-se-o-at-chay-vao-viet-nam-.html

Report:

(1) Vietnam Grocery Report 2013, Nielsen 2013, http://www.slideshare.net/tinhanhvy/vietnam-grocery-report-2013-

english-nielsen

(2) Khảo sát thói quen tiêu dùng bia của ngƣời dân Việt Nam, InfoQ Research 2013,

http://www.slideshare.net/InfoQResearch/kt-qu-cuc-kho-st-thi-quen-tiu-dng-bia-ti-vit-nam-info-q

(3) Netcitizens 2012, Cimigo 2012, http://www.cimigo.com/en/research-report/cimigo-netcitizens-2012-english-0

(4) Khảo sát thói quen uống bia của ngƣời Việt, Vinaresearch 2012,

http://vinaresearch.jp/upload/userfiles/files/khao_sat_ve_thoi_quen_uong_bia_va_nhan_biet_thuong_hieu_cua_nguo

i_Viet.pdf

(5) Vietnam Alcohol Report 2014, WHO 2014, http://www.slideshare.net/tinhanhvy/global-alcohol-report-2014-who

(6) Tổng quan ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống 2013 , GIBC 2013,

http://www.slideshare.net/tinhanhvy/ngnh-thc-phm-v-ung-vit-nam-2013-gibc

(7) Vietnam Food & Drink Report Q1 2013, BMI 2013, http://www.slideshare.net/tinhanhvy/vietnam-food-drink-

report-q1-2013bmi

(8) Tình hình thực hiện quy hoạch ngành Bia và dự báo tới 2015, VBA 2013,

http://www.vba.com.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=6963:tinh-hinh-thuc-hien-quy-hoach-

nganh-bia-va-du-bao-toi-2015&catid=55:tin-trong-nganh&Itemid=209

(Và một số nguồn tham khảo khác)

22 Copyright by Moore 2014

LỜI NGỎ

Các thông tin và nhận định trong báo cáo đƣợc thu thập và phân tích dựa vào các nguồn thông tin

có sẵn, hợp pháp và tin cậy mà nhóm thực hiện có đƣợc trong quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên, số

liệu nghiên cứu có thể sai khác với số liệu mà quý vị có. Điều này xuất phát từ nguồn dữ liệu hoặc

phƣơng pháp thống kê của chúng tôi với những báo cáo của quý vị.

Nếu quý vị có những thông tin tin cậy, hợp pháp và phù hợp với cấu trúc nội dung của bài báo cáo

vui lòng góp ý với chúng tôi bằng cách gửi thông tin đến địa chỉ digitalreport2014@gmail.com để

chúng tôi có thể hoàn thiện hơn trong những báo cáo tiếp theo.

Để cập nhật thƣờng xuyên những báo cáo và nhận định về các ngành khác, vui lòng truy cập website

moore.vn và đăng ký nhận Bản tin, chúng tôi sẽ gửi cho quý vị ngay khi các báo cáo đƣợc hoàn

thiện.

Nhóm thực hiện