1

1

Chương 2

Quản lý nhu cầu vàDịch vụ khách hàng

3

Mục tiêu của chương

Hiểu được vai trò quan trọng của hệ thống Logistics bên ngoài đến khách hàngThấy được sự cần thiết ngày càng tăng của quản lý nhu cầu hiệu quảBiết được các hình thức dự báo, và hiểu được sự phối hợp giữa các bên truyền thống diễn ra như thế nào sẽ giúp cho quá trình dự báo và quá trình quản lý nhu cầuNhận biết các bước chính trong quá trình hoàn thành đơn đặt hàng, và hiểu được việc quản lý đơn hàng hiệu quả sẽ tạo ra giá trị như thế nào cho công ty và khách hàng của công tyNhận biết về dịch vụ khách hàng, và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng tới Logistics và quản lý chuỗi cung cấp

4

Hệ thống Logistics bên ngoài tới khách hàng

Để gia tăng mức độ dịch vụ khách hàng, người ta quan tâm nhiều hơn đến những hệ thống Logistics bên ngoài.Những hệ thống Logistics này là một loạt các quá trình, các hệ thống, và các năng lực có thể tạo ra để phục vụ khách hàng của Công tyTrong bài này sẽ đề cập đến một số vấn đề chính của hoạt động phân phối, Logistics, và quản lý chuỗi cung cấp.

Quản lý nhu cầu và sự ảnh hưởng tới các hoạt động và quá trình quản lý khách hàng bên ngoàiHoạt động dự báo nhu cầuHoạt động Lập kế hoạch phối hợpChu kỳ đặt hàng Dịch vụ khách hàng và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng

5

Quản lý nhu cầuĐược định nghĩa là “Mọi cố gắng được tập trung để dự báo nhu cầu của khách hàng và quản lý nhu cầu của khách hàng, với ý định là sử dụng thông tin đề đưa các quyết định liên quan đến hoạt động sảnxuất.”Thực tế thì lại ngược lại, nhà sản xuất quyết định cái gì, ở đâu, khi nào, và bao nhiêu được bán sự chênh lệch giữa việc sản xuất và nhu cầu tại thời điểm tiêu dùng để thu hút sự chú ý tới việc quản lý nhu cầuBất cứ sự chú ý nào tới quản lý nhu cầu đều đem lại lợi ích thông qua chuỗi cung cấp.Bản chất chính của quản lý nhu cầu là nâng cao năng lực của các công ty trong tòan bộ chuỗi cung cấp- từ nhà sản xuất tới khách hàng- trong việc trong phối hợp các hoạt động liên quan đến dòng hàng hoá, dịch vụ, dòng thông tin và dòng tài chính. Mục đích cuối cúng là tạo ra giá trị tốt hơn cho người sử dụng cuối cùng.

2

6

Quản lý nhu cầuMục tiêu của quản lý nhu cầu

Thu thập và phân tích các kiến thức về khách hàng, các vấn đề của họ, và các nhu cầu mà chưa được đáp ứng của họ.Tìm đối tác để thực hiện các chức năng cần thiết trong chuỗi nhu cầu.Di chuyển các chức năng cần phải thực hiện tới các thành viên trong kênh để có thể thực hiện chúng một cách hiệu quả và hiệu lực nhất.Chia sẻ với các thành viên khác trong chuỗi cung cấp về kiến thức về người tiêu dùng, và khách hàng, công nghệ hiện có, cũng như các cơ hội và thách thức của Logistics.Phát triển sản phẩm và dịch vụ để giải quyết các vấn đề của khách hàng.Phát triển và triển khai các hình thức Logistics, vận tải, và phân phối tốt nhất để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng

7

Quản lý nhu cầu:Các vấn đề liên quan khi quản lý nhu cầu

Thiếu thông tin giữa các phòng ban, dẫn đến rất ít hay không có sự phản ứng phối hợp tới thông tin về nhu cầu.Tập trung quá nhiều vào dự báo nhu cầu và ít chú ý tới việc xây dựng/phát triển các nỗ lực chung và các kế hoạch tác nghiệp và kế hoạch chiến lược từ kết quả dự báo.Thông tin về nhu cầu thường được sử dụng cho các mục đích chiến thuật và tác nghiệp thay vì mục đích chiến lược.Cần tập trung vào việc sử dụng thông tin về nhu cầu để tạo ra các kịch bản trong tương lai khi các kịch bản này có mối liên hệvới các cách cung cấp sản phẩm khác nhau.Thành công hơn trong kinh doanh sẽ là kết quả của việc gắn chặt hơn giữa nhu cầu và sản phẩm hiện có.

8

Hình 1: Sự mất cân đối giữa cung và cầu

1. Nhu cầu thực tế của KH

2. SX không đáp ứng đủ nhu cầu dự báo ban đầu, dẫn đến thiếu hàng

3. Các đối tác trong kênh phân phối đặt hàng nhiều lên để đáp ứng nhu cầu Kh của mình và để dự trữ

4. Khi cung đáp ứng đủ cầu, đơn hàng có thể bị huỷ bỏ hay trả lại hàng

5. Kế hoạch tài chính và kế hoạch SX không đúng với nhu cầu thực tế, do đó SX vẫn tiếp tục

6. Khi nhu cầu giảm, mọi người đều muốn bán theo hàng trong kho đi

9

Dự báo truyền thống:Dự báo nhu cầu

Thành phần chính của quản lý nhu cầu là dự báokhối lượng sản phẩm sẽ được khách hàng mua.Trong chuỗi cung cấp tổng thể, tất cả các nhu cầu khác sẽ bắt nguồn từ nhu cầu chính (nhu cầu của khách hàng)Mục tiêu chính là ước tính và đáp ứng nhu cầu chính hiện có trên trên thị trường, vì việc hiểu rõ nhu cầu và quản lý tốt nhu cầu của thị trường là những nhân tố chính quyết định sự thành công của công ty

3

11

Phương pháp dự báo truyền thống

Ví dụ về dự báo tổng thể với sản xuất được trình bày ở bảng 2.

Dự báo dài hạn (lớn hơn 3 năm), dự báo trung hạn(từ 1 đến 3 năm), và dự báo ngắn hạn là những nhân tố quan trọng cho quá trình dự báo

Sử dụng dữ liệu về nhu cầu một cách chiến thuật sẽ giúp công ty dự báo doanh số bán hàngSử dụng dữ liệu về nhu cầu một cách chiến lược sẽ giúp công ty phân tích sản phẩm và đề ra chiến lược phát triển sản phẩm mới tăng lợi nhuận và vị trí trên thị trường

12

Hình 2: Tổng hợp dự báo bán hàng và sản xuất

Dữ liệu trong quá khứ (nhu cầu, giá, tính thời vụ, bán hàng, xức tiến..)

Dữ liệu trong quá khứ (nhu cầu, giá, tính thời vụ, bán hàng, xức tiến..)

Mô hình dự báo (Trung bình động,

phân tích hồi quy...)

Mô hình dự báo (Trung bình động,

phân tích hồi quy...)

Dự báo 12 thảng (theo tháng)

Dự báo 12 thảng (theo tháng)

Nhà quản lý thương hiệu và sản phẩm xem xét lại và đề

xuất thay đổi

Nhà quản lý thương hiệu và sản phẩm xem xét lại và đề

xuất thay đổi

Điều chỉnh lại dự báoĐiều chỉnh lại dự báo

Các yêu cầu về thị tổng thể

(từ 1- 3 năm)

Các yêu cầu về thị tổng thể

(từ 1- 3 năm)

Lập tiến độ sản xuất tổng thể

(12 tháng)

Lập tiến độ sản xuất tổng thể

(12 tháng)

Phân bổ các yêu cầu tổng thể tới các nhà

máy

Phân bổ các yêu cầu tổng thể tới các nhà

máy

Lập tiến độ sản xuất ngắn hạn

Lập tiến độ sản xuất ngắn hạn

13

Lập kế hoạch phối hợp, dự báo và lấp đầy kho

CPFR được xem là mô hình tiên tiến trong việc Lập kế hoạch, dự báo và lấp đầy khoDựa trên các công nghệ lấy internet làm nền tảng để phối hợp từ lập kế hoạch hoạt động cho đến việc triển khaiĐược xây dựng bởi Wal-Mart và Warner-Lambert năm 1995 nhằm mục đích giải quyết việc thiếu hàng bán, và gia tăng độ chính xác trong dự báo để xác định khối lượng hàng và thời điểm cần hàng trong kho

14

Lập kế hoạch phối hợp, dự báo và lấp đầy kho

Mô hình CPFR được minh hoạ ở hình 3.Nhấn mạnh vào việc chia sẻ dữ liệu về khách hàng giữa các đối tác trong chuỗi cung cấpTạo ra sự liên kết trực tiếp giữa người tiêu dùng và chuỗi cung cấpCông nghệ thông tin: Internet hỗ trợ đắc lực cho việc triển khai CPFR

4

15

Figure 3-3 CPFR Business Model

16

Lập kế hoạch phối hợp, dự báo và lấp đầy kho

Kế hoạch và dự báo báo nhập số liệu bởi nhà cung cấp và khách hàng thông qua internetVới các tham số đã được thiết lập, các đối tác tham gia có quyền thay đổi dự báoChỉ một vài CPFR được sử dụng, nhưng kết quả rất ấn tượng

Lượng hàng tồn kho giảm tới 14%Doanh số tăng 32% -50%

18

Hoàn thành đơn hàng và quản lý đơn hàng

Ba thành phần chính của Lập kế hoạch phối hợp là Lập kế hoạch nhu cầu phối hợp, Lập kế hoạch công suất cùng nhau và hoàn thành đơn hàng đã được đồng bộ hóa (synchronised order)

Lập kế hoạch phối hợp cải thiện tín hiệu của nhu cầu cho toàn bộ chuỗi cung cấp thông qua việc trao đổi thông tin từ người này qua người khác. Nó vượt trội so với phương pháp truyền thống

Xem xét 3 yếu tố quan trọng của Lập kế hoạch phối hợp, hình 4

19

Lập kế hoạch phối hợp

Lập kế hoạchnhu cầuphối hợp

Lập kế hoạchcông suất

Hoàn thành đơn hàng

Lập kế hoạchphối hợp vàtriển khai

5

20

Hoàn thành đơn hàng và quản lý đơn hàng

Hoạt động hoàn thành đơn hàng thay đổi khi chuỗi cung cấp chuyển từ mức giao dịch sang mức liên kết và rồi đến mức tuỳ thuộc.

Xem xét 4 giai đoạn chính của hoàn thành đơn hàng, hình 5.

21

Hình 5Các giai đoạn của hoàn thành đơn hàng

Sử dụng rộng rãi công nghệ cho phép theo dõi thời gian thực của đơn hàng, NVL, và lấp đầy kho tự động

Sử dụng công nghệ để theo dõi đơn hàng, và dòng chảy nguyên vật liệu

Sử dụng giới hạn công nghệ

Công nghệ

Sử dụng rộng rãi kết quả đo lường thực hiện để chia sẻ rủi ro và phần thưởng

Một vài kết quả thực hiện đo lường được chia sẻ như thời gian đặt hàng, v/c đúng hạn, hàng có sẵn trong kho

Đo lường kết quả thực hiện giới hạn

Đo lường kết quả thực hiện

Quyết định đặt hàng được đồng bộ hoá thông qua các chính sách lấp đầy kho được chia sẻ, dữ liệu kho hàng, và thông tin POS

Một vài thoả thuận về quyết định đơn hàng giữa các bên

Quyết định đơn hàng độc lập –”nhu cầu ma”

Ra quyết định

Tăng cường chia sẻ t.tin kho hàng, v/c và thông tin bán hàng

Chia sẻ một vài thông tin về hàng có sẵn trong kho và công tác vận chuyển

Giới hạn với thông tin đặt hàng cơ bản

Chia sẻ thông tin

Tuỳ thuộcTương tácGiao dịch

22

Hoàn thành đơn hàng và quản lý đơn hàng

Quản lý đơn hàng là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát đơn hàng kế từ khi nhận được đơn đặt hàng cho đến khi hoàn thành đơn hàng sao cho hiệu quả nhất

Hệ thống quản lý đơn hàng thể hiện các nguyên tắc mà thông qua đó người mua và bán trao đổi thông tin liên quan đến sản phẩm từng đặt hàng và là chìa khoá để hoạt động hiệu quả và thoả mãn khách hàng.

Khả năng quản lý đơn hàng của công ty sẽ giúp công ty xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường hoạt động logistics cần có các thông tin đầy đủ và đúng lúc liên quan đến đơn hàng của khách hàng, các công ty ngày càng chú trọng đến việc quản lý đơn hàng

23

Chức năng quản lý đơn hàng

Nhận đơn đặt hàngVào sổ đơn hàngKiểm tra tính xác thực của đơn hàngKiểm tra hàng có sẵn trong kho hay khôngXử lý đơn hàng trả lạiCông nhận đơn hàngĐiều chỉnh đơn hàngDừng đơn hàngKiểm tra giá, và khuyến mại

Xác định điểm giao hàngLàm giấy tờ giao hàngHoá đơn vận chuyểnYêu cầu tình trạng đặt hàngVận chuyển hàng đặtĐo lường mức độ dịch vụĐo lường chất lượng dịch vụĐảm bảo liên tục đổi mớiXử lý hàng trả lại

6

24

Hoàn thành đơn hàng và quản lý đơn hàng

Chu kỳ đặt hàngChu kỳ đặt hàng thông thường bao gồm cả các hoạt động xảy ra từ khi đơn hàng được đặt cho đến khi khách hàng nhận được hàng.Hoạt động chính của chu kỳ đơn hàng.

Đặt hàngĐặt hàng Xử lý đơn hàngXử lý

đơn hàngChuẩn bị Đơn hàng

Chuẩn bị Đơn hàng

Vận chuyểnhàng

Vận chuyểnhàng

Dòng sản phẩm

Dòng thông tin25

Hoàn thành đơn hàng và quản lý đơn hàng

Phương pháp đặt hàng dường như thay đổi với công nghệ mới

26

Hoàn thành đơn hàng và quản lý đơn hàng: Các vấn đề khác

Đặt hàngXử lý đơn hàngChuẩn bị đơn hàngVận chuyển hàngĐộ dài và sự thay đổi của chu kỳ đặt hàng

Xem việc phân tích chu kỳ đặt hàng hình 9 và độ dài chu kỳ đặt hàng và sự thay đổi của chu kỳ hình 10.

27

Phân tích thời gian của một chu kỳ đặt hàng hình 9

7

28

Độ dài và sự thay đổi của chu kỳ đặt hàng hình 10

31

Dịch vụ khách hàng:Mối quan hệ Logistics/Marketing

Dịch vụ khách hàng là mối liên hệ chính giữa logistics và marketing. Xem xét mối quan hệ truyền thống giữa logistics và marketing, hình 11.

32

Sản phẩm

Giá

Mục tiêu Marketing :

Mục tiêu Logistics:

Phân bổ nguồn lực cho marketing hỗn hợp để làm sao tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn cho công ty

Giảm thiểu toàn bộ chi phí với mục tiêu phục vụ khác hàng đã đề ra: Tòan bộ chi phí = Chi phí vận tải +Chi phí kho bãi + Chi phí thông tin & xử lý đơn đặt hàng +Chi phí sản xuất theo lô + Chi phí lưu kho

Xúc tiến bán hàng

Phấn phốiMức dịch vụkhách hàng

Chi phídự trữ

Chi phí vận chuyển

Chi phí kho bãi

Chi phíThông tin và xử lýĐơn đặt hàng

Chi phí sản xuất theo lô

Logi

stic

sM

arke

ting

Source: Lambert, Doubles M., James R. Stock, and Lisa M. Ellram, Fundamentals of Logistics Management, Boston: Irwin McGraw-Hill, 1998, www.mhhe.com.

Quan hệ truyền thống giữaMarketing/ logistics

34

Dịch vụ khách hàng: Mối quan hệ Logistics/Marketing

Định nghĩa dịch vụ khách hàng: là quá trình cung cấp lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi ích cho chuỗi cung cấp để tối đa hóa gia trị tông thể của khách hàng cuối cùngThành phần của dịch vụ khách hàng

Thời gianĐộ tin cậy/ổn địnhTruyền thông/giao tiếpTình thuận tiện

8

35

Dịch vụ khách hàng: Mối quan hệ Logistics/MarketingThành phần của dịch vụ khách hàng

Thời gian: Thông thường là thời gian của chu kỳ đặt hàng. Việc quản lý thời gian chù kỳ đặt hàng tốt sẽ giúp công ty cải thiện mức độ dịch vụ khách hàng Độ tin cậy/ổn định: độ tin cậy của nhà cung cấp trong thời gian đặt hàng, vận chuyển, và điều chỉnh đơn hàng sẽ giúp công ty giảm lượng hàng tồn kho rất nhiều cắt giảm được chi phí sản xuất

Thời gian của chu kỳ đặt hàng ổn định sẽ giúp khách hàng giảm chi phí lưu kho, chi phí do không có hàng bán, chi phí xư lý đơn hàng và chi phí tiến độ sản xuất Vận chuyển an toàn: hàng hóa sẽ không bị hỏng hóc và hư hại

giẩm thiểu chi phí không cần thiết cho khách hàng Điều chỉnh đơn hàng: sẽ giúp khách hàng nhận đúng hàng mà mình đã đặt chất lượng dịch vụ khách hàng được nâng lên

36

Dịch vụ khách hàng: Mối quan hệ Logistics/Marketing

Thành phần của dịch vụ khách hàngTruyền thông: Việc sử dụng EDI, Internet giúp cho

việc giao tiếp diễn ra được dễ dàng và theo thời gian thực. Sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp được cải thiện việc hoàn thành đơn hàng được thực hiện hiệu quả hơnTình thuận tiện: đáp ứng các yêu cầu khác nhau từ

các khách hàng khác nhau có nhiều mức dịch vụkhách hàng khác nhau

37

Thành phần và đo lường dịch vụ khách hàng

% hàng theo đơn vị đo lường

Tốc độ và sự nhất quán

Thời gian đáp ứng các nhu cầu đặc biệt

Tốc độ, độ chính xác và mức độ chi tiết của thông tinCác yêu cầu về thời gian đáp ứng và khắc phục

Thời gian đáp ứng, chất lượng đáp ứng

Đo lường thông dụng nhất của dịch vụ khách hàng. Thường được đo lường bằng % hàng có trong kho theo đơn vịKhoảng thời gian kể từ khi đặt hàng cho đến khi nhận được hàng. Thường được đo bằng đơn vị thời gian và sai lệch so với tiêu chuẩn. Thông thường thì thời gian đặt hàng và sự sẵn có của sản phẩm thường được kết hợp với nhau thành một tiêu chuẩn, ví dụ 95% hàng được chuyển trong vòng 10 ngàyKhả năng của hệ thống đáp ứng nhu cầu đặc biệt hay không mong đợi của khách hàng. Bao gồm cả năng lực thay thếKhả năng của hệ thống thông tin của công ty đáp ứng các yêu cầu về thông tin của khách hàng đúng lúc và chính xácTính hiệu quả của thủ tục và thời gian cần thiết để khắc pohujc trục trặc của hệ thống phân phối, ví dụ như lỗi trong việc vào hoá đơn, vận chuyển, hỏng hóc..Tính hiệu quả trong việc hỗ trợ sản phẩm sau khi vận chuyển, bao gồm thông tin công nghệ, phụ tùng thay thế, và điều chỉnh thiết bị

Sự sẵn có của sản phẩm

Thời gian chu kỳ đặt hàng

Sự linh hoạt của hệ thống phân phối

Thông tin của hệ thống phân phối

Trục trặc của hệ thống phân phối

Hỗ trợ sau bán hàng

Đơn vị đo lườngMô tả tóm tắtThành phần

38

Thành phần của dịch vụ khách hàng trong ngành công nghiệp thực phẩm Mỹ

0.5%1%Sản phẩm bị hỏng hóc

93%90% các hoá đơn

Hoá đơn in ra chính xác

94%90%Đơn hàng được vận chuyển

7 ngày9 ngàyThời gian chu kỳ đặt hàng

99%98%Tính sẵn có của sản phẩm

20001995Thành phần

9

39

Hình 12: Ví dụ về phân phối tần xuất của thời gian đặt hàng

40

Dịch vụ khách hàng:Đo lường kết quả thực hiện

Truyền thống% sẵn cóTốc độ và sự nhất quánThời gian đáp ứng các đơn hàng đặc biệtMức độ trả lời nhanh, chính xác, và đây đủ của thư gửiCác yêu cầu về thời gian phục hồi???Thời gian đáp ứng, và chất lượng của đáp ứng

Mới/hiện đạiĐơn hàng nhận đúng hạnĐơn hàng nhận đầy đủĐơn hàng nhận không bị hư hạiĐơn hàng đúng như yêu cầuĐơn hàng được tính tiền chính xác

41

Dịch vụ khách hàng:Thực hiện các tiêu chuẩn

Thiết lập tiêu chuẩn ở các mức thực tếCác mức chất lượng đề ra dưới 100% có thể là có vấn đềTham khảo ý kiến khách hàng về các chính sách và tiêu chuẩnĐo lường, theo dõi và kiểm soát các tiêu chuẩn về dịch vụ khách hàng.

43

Các vấn đề về dịch vụ khách hàng

Khách hàng cảm nhận gì về mức độ dịch vụ hiện tại?Nhận thức của họ về dịch vụ có giống như công ty?Dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh như thế nào?Chúng ta đang sử dụng các tiêu chuẩn và thiết bị có phù hợp không để theo dõi chất lượng phục vụ?Có thể phân khúc khách hàng theo các mức dịch vụ khác nhau của họ không?Chúng ta có thể cung cấp dịch vụ tương tự như hiện tại với chi phí thấp hơn không?Dịch vụ khách hàng tốt hơn có thể được sử dụng như một vũ khí chiến lược để tạo ra lợi thế cạnh tranh hay không?Trong tâm trí khách hàng, dịch vụ được xem quan trọng như thế nào so với các thành phần khác của marketing hỗn hợp như giá, xúc tiến bán hàng, và sản phẩm?