1

BAØI 4.

NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH LÖÔÏNG

2

Theo baïn, nghieân cöùu ñònh löôïng khaùc

vôùi nghieân cöùu ñònh tính nhö theá naøo?

1. Nghieân cöùu ñònh löôïng

3

Trong nghieân cöùu ñònh tính, chaát löôïng

cuûa döõ lieäu thu thaäp phuï thuoäc raát

nhieàu vaøo quaù trình thu thaäp döõ lieäu –

thaûo luaän nhoùm, phoûng vaán, quan saùt.

Trong nghieân cöùu ñònh löôïng, chaát

löôïng döõ lieäu phuï thuoäc chuû yeáu vaøo

quaù trình chuaån bò.

1. Nghieân cöùu ñònh löôïng

2

4

Tröôùc khi tieán haønh thu thaäp döõ lieäu,

chuùng ta caàn thöïc hieän nhöõng coâng

vieäc chuaån bò sau:

Xaùc ñònh phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu

Xaây döïng baûng caâu hoûi (questionnaire)

Xaùc ñònh phöông phaùp laáy maãu

(sampling)

1. Nghieân cöùu ñònh löôïng

5

Coù 3 phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu cô

baûn:

Phoûng vaán tröïc tieáp (In-person

surveys)

Phoûng vaán qua ñieän thoaïi (Telephone

surveys)

Göûi baûng caâu hoûi qua thö (Mail

surveys)

2. Xaùc ñònh phöông phaùp thu thaäp döõ

lieäu

6

Öu ñieåm:

Cho pheùp ngöôøi hoûi vaø ngöôøi traû lôøi töông taùc vôùi nhau;

Phoûng vaán vieân coù theå giaûi thích ñeå ñaûm baûo ñoái töôïng

hieåu ñuùng caâu hoûi;

Ñoái töôïng saün saøng traû lôøi vaø traû lôøi nghieâm tuùc hôn khi

ñöôïc tieáp caän tröïc tieáp;

Kieåm soaùt ñöôïc ngöôøi traû lôøi coù ñuùng ñoái töôïng khoâng;

Chaát löôïng döõ lieäu thu thaäp toát hôn;

Tyû leä ngöôøi traû lôøi treân toång soá ngöôøi ñöôïc hoûi cao (>

90%).

2.1 Phoûng vaán tröïc tieáp

3

7

2.1 Phoûng vaán tröïc tieáp

Nhöôïc ñieåm:

Toán thôøi gian cuõng nhö chi phí, ñaëc

bieät laø maãu nghieân cöùu khoâng taäp

trung.

Vôùi 1 soá vaán ñeà mang tính chaát teá nhò

thì khi hoûi tröïc tieáp ñoái töôïng seõ ngaïi

traû lôøi hoaëc traû lôøi khoâng ñuùng.

8

Öu ñieåm:

Tieáp caän ñoái töôïng

nhanh nhaát vaø ít toán

keùm nhaát, duø ñoái töôïng

nghieân cöùu khoâng taäp

trung thì ngöôøi phoûng

vaán cuõng khoâng toán thôøi

gian ñeå ñi gaëp ñoái

töôïng;

2.2 Phoûng vaán qua ñieän thoaïi

9

Öu ñieåm:

Phoûng vaán vieân cuõng coù cô hoäi giaûi thích caâu hoûi

cho ñoái töôïng;

Coù theå hoûi nhöõng vaán ñeà teá nhò 1 caùch deã daøng

hôn vì ñoái töôïng vaø ngöôøi phoûng vaán khoâng bieát

nhau;

Coù theå söû duïng caùc chöông trình coù maùy tính hoã

trôï neân thuaän tieän hôn trong vieäc nhaäp vaø xöû lyù

döõ lieäu;

Tyû leä phaûn hoài 50%-60%

2.2 Phoûng vaán qua ñieän thoaïi

4

10

Nhöôïc ñieåm:

Khoù tieáp caän ñoái töôïng hôn vì ngöôøi ta

thöôøng khoâng muoán traû lôøi ñieän thoaïi laâu,

nhieàu ngöôøi khoâng thích noùi chuyeän vôùi

ngöôøi laï qua ñieän thoaïi;

Khoâng bieát chính xaùc ngöôøi traû lôøi coù ñuùng

ñoái töôïng khoâng;

Khoâng deã coù ñöôïc soá ñieän thoaïi vaø khoâng

phaûi ai cuõng coù ñieän thoaïi.

2.2 Phoûng vaán qua ñieän thoaïi

2.2 Phoûng vaán qua ñieän thoaïi

11

12

2.3 Göûi baûng caâu hoûi

Öu ñieåm:

Ít toán keùm, duø ñoái töôïng nghieân cöùu

khoâng taäp trung;

Ñoái töôïng saün saøng traû lôøi nhöõng vaán ñeà

nhaïy caûm.

5

13

4.1.3 Göûi baûng caâu hoûi

Nhöôïc ñieåm:

Khoâng bieát ñöôïc ñoái töôïng traû lôøi laø ai;

Tyû leä ngöôøi traû lôøi trong soá ñoái töôïng ñöôïc tieáp

caän thaáp (3-15%);

Ngöôøi traû lôøi coù theå khoâng hieåu ñuùng caâu hoûi

hoaëc traû lôøi qua quít;

Thôøi gian chôø ñôïi caâu traû lôøi daøi;

Khoâng phuø hôïp vôùi khu vöïc noâng thoân.

14

15

Vieäc löïa choïn phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu

thöôøng caên cöù treân caùc tieâu chí sau:

Ngaân saùch daønh cho nghieân cöùu

Thôøi gian nghieân cöùu

Löôïng thoâng tin caàn thu thaäp

Yeâu caàu veà chaát löôïng cuûa thoâng tin

Tính chaát cuûa thoâng tin caàn thu thaäp

Ñaëc ñieåm cuûa maãu nghieân cöùu

3. Löïa choïn phöông phaùp thu thaäp döõ

lieäu

6

Baïn ñöôïc quyeàn choïn 2 trong 3 caïnh

cuûa tam giaùc

16

17

Vì sao baûng caâu hoûi ñöôïc söû duïng trong

haàu heát nghieân cöùu ñònh löôïng?

Nghieân cöùu ñònh löôïng thöôøng phaûi tieán

haønh treân 1 maãu lôùn do ñoù coù theå söû duïng

nhieàu phoûng vaán vieân khaùc nhau. Caùch toát

nhaát ñeå ñaûm baûo taát caû moïi ngöôøi ñeå ñöôïc

hoûi nhöõng caâu hoûi nhö nhau, theo 1 trình töï

nhaát ñònh laø söû duïng 1 baûng caâu hoûi thoáng

nhaát.

4. Thieát keá baûng caâu hoûi

18

Vì sao baûng caâu hoûi ñöôïc söû duïng

trong haàu heát nghieân cöùu ñònh löôïng?

Maãu nghieân cöùu lôùn khieán cho vieäc xöû

lyù döõ lieäu trôû neân phöùc taïp hôn. Neáu

khoâng ghi cheùp döõ lieäu thu thaäp ñöôïc theo

1 chuaån möïc naøo ñoù thì quaù trình xöû lyù döõ

lieäu seõ raát khoù khaên. Vì vaäy, caàn coù 1

bieåu maãu chuaån ñeå ghi laïi caùc caâu traû lôøi.

4. Thieát keá baûng caâu hoûi

7

19

Hai vaán ñeà cô baûn ñeå xaây döïng caâu hoûi:

Hoûi caâu hoûi gì?

Ñaët caâu hoûi nhö theá naøo?

4.1. Xaây döïng caâu hoûi

20

Cô sôû toát nhaát ñeå xaùc ñònh nhöõng caâu

hoûi caàn ñaët chính laø danh saùch nhöõng thoâng

tin caàn thu thaäp.

a. Hoûi caâu hoûi gì

21

Thoâng tin caàn thu thaäp cuûa coâng ty Baïch

Haïc:

Ai xem quaûng caùo cuûa Baïch Haïc? Hoï coù

coøn nhôù quaûng caùo ñoù khoâng? Hoï suy nghó

nhö theá naøo khi xem quaûng caùo ñoù?

Baïn seõ hoûi nhöõng caâu hoûi naøo ñeå thu thaäp

ñöôïc thoâng tin naøy?

a. Hoûi caâu hoûi gì

8

22

Muïc ñích cuûa vieäc tìm hieåu ai xem quaûng

caùo laø ñeå xaùc ñònh xem nhöõng ngöôøi ñaõ

xem quaûng caùo coù ñuùng ñoái töôïng khaùch

haøng muïc tieâu hay khoâng.

Giaû söû khaùch haøng muïc tieâu cuûa nhaõn laø

nhöõng ngöôøi treû (20-40 tuoåi), saønh ñieäu,

coù thu nhaäp treân trung bình.

a. Hoûi caâu hoûi gì

23

Vaäy chuùng ta ñaët caâu hoûi nhö sau:

1. Baïn bao nhieâu tuoåi?

Treân 40 20 – 40 tuoåi döôùi 20

(khaùch haøng muïc tieâu laø nhöõng ngöôøi tuoåi töø 20 ñeán

40)

2. Thu nhaäp haøng thaùng cuûa baïn laø:

Treân 6 trieäu ñoàng 3 – 6 trieäu döôùi 3 trieäu

(khaùch haøng muïc tieâu laø nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp töø 3-

6 trieäu ñoàng)

a. Hoûi caâu hoûi gì

24

3. Khi baïn löïa choïn trang phuïc, caùc yeáu toá sau coù aûnh höôûng

ñeán quyeát ñònh cuûa baïn nhö theá naøo?

Hôïp vôùi toâi hôïp thôøi trang Haøng hieäu giaù caû

(ngöôøi saønh ñieäu seõ cho raèng hôïp thôøi trang vaø haøng hieäu laø yeáu

toá coù aûnh höôûng nhieàu nhaát)

4. Baïn coù thöôøng xuyeân xem truyeàn hình vaøo buoái toái khoâng?

Toái naøo cuõng xem xem nhieàu hôn 2 laàn / tuaàn raát ít khi

xem

(nhöõng ngöôøi xem hôn 2 laàn / tuaàn coù nhieàu khaû naêng ñaõ xem

quaûng caùo cuûa Baïch Haïc, neáu coù raát nhieàu ngöôøi ít khi xem thì

phaûi quaûng caùo moãi ngaøy hoaëc choïn keânh quaûng caùo khaùc.)

a. Hoûi caâu hoûi gì

9

25

5. Baïn coù thaáy chöông trình quaûng caùo veà moät nhaõn hieäu daàu

goäi ñaàu Hoa Anh Ñaøo cuûa Nhaät khoâng?

Coù Khoâng Khoâng nhôù roõ

(ngöôøi xem hôn 2 laàn / tuaàn vaø xem thöôøng xuyeân maø khoâng nhôù

thì quaûng caùo coù vaán ñeà)

6. Baïn nghó gì veà nhaõn hieäu daàu goäi ñaàu môùi ñoù?

Toâi khoâng quan taâm Toâi seõ mua thöû

(Chæ hoûi caâu naøy neáu ngöôøi ñoù nhôù roõ veà quaûng caùo, khoâng quan

taâm coù nghóa laø quaûng caùo khoâng phaûi laø caùch toát hoaëc thoâng

ñieäp khoâng toát.)

a. Hoûi caâu hoûi gì

26

Noäi dung caâu hoûi quyeát ñònh loaïi thoâng tin

nhaän ñöôïc.

Caùch ñaët caâu hoûi quyeát ñònh chaát löôïng

thoâng tin nhaän ñöôïc: ngöôøi ñöôïc hoûi coù traû

lôøi khoâng vaø traû lôøi coù chính xaùc khoâng.

Döïa treân tính chaát thoâng tin caàn nhaän

ñöôïc, coù theå chia laøm 5 loaïi caâu hoûi sau:

b. Hoûi nhö theá naøo

27

I. Caâu hoûi giuùp phaân loaïi

Ví duï khi chuùng ta muoán tìm hieåu veà caùch

löïa choïn trang phuïc: caùc yeáu toá sau aûnh höôûng

ñeán quyeát ñònh löïa choïn trang phuïc nhö theá naøo?

Yeáu toá naøo trong caùc yeáu toá döôùi ñaây aûnh

höôûng ñeán quyeát ñònh löïa choïn trang phuïc cuûa

baïn nhieàu nhaát?

hôïp vôùi toâi hôïp thôøi trang

haøng hieäu giaù caû

b. Hoûi nhö theá naøo

10

28

Loaïi caâu hoûi thöù nhaát cho bieát 1 yeáu toá

coù aûnh höôûng quan troïng nhaát ñeán quyeát

ñònh löïa choïn trang phuïc cuûa ngöôøi traû

lôøi. Tuy nhieân, chuùng ta khoâng bieát nhöõng

yeáu toá khaùc coù aûnh höôûng khoâng vaø aûnh

höôûng ôû möùc ñoä naøo.

b. Hoûi nhö theá naøo

b. Hoûi nhö theá naøo

II. Caâu hoûi giuùp xaùc ñònh khaùc bieät

Caùc yeáu toá döôùi ñaây aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh

löïa choïn trang phuïc cuûa baïn nhö theá naøo?

AÛnh höôûng

raát nhieàu

AÛnh höôûng

nhieàu

AÛnh höôûng

vöøa phaûi

Ít aûnh

höôûng

Khoâng aûnh

höôûng

Hôïp vôùi toâi Hôïp thôøi

trang

Haøng hieäu Giaù caû

30

Loaïi caâu hoûi thöù hai cho pheùp so saùnh

möùc ñoä aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá. Tuy

nhieân, nhöõng ngöôøi khaùc nhau seõ hieåu caùc

khaùi nieäm nhieàu, ít hay töông ñoái khaùc

nhau.

b. Hoûi nhö theá naøo

11

31

b. Hoûi nhö theá naøo

III. Caâu hoûi giuùp xaùc ñònh khoaûng caùch khaùc bieät

Caùc yeáu toá döôùi ñaây aûnh höôûng ñeán quyeát

ñònh löïa choïn trang phuïc cuûa baïn nhö theá naøo?

AÛnh höôûng

raát nhieàu

Khoâng

aûnh

höôûng

Hôïp vôùi toâi 1 2 3 4 5

Hôïp thôøi trang 1 2 3 4 5

Haøng hieäu 1 2 3 4 5

Giaù caû 1 2 3 4 5

32

Loaïi caâu hoûi thöù ba coù theå cung caáp

thoâng tin cuï theå hôn veà möùc ñoä aûnh höôûng

cuûa caùc yeáu toá vaø do ñoù chuùng ta coù theå so

saùnh chính xaùc hôn.

Khaùc bieät cô baûn cuûa loaïi caâu hoûi thöù ba

vôùi loaïi caâu hoûi thöù hai theå hieän ôû choã caùc

caâu hoûi ñöôïc löôïng hoùa.

Neân söû duïng thang ñieåm naøo trong nhöõng

caâu hoûi loaïi naøy?

b. Hoûi nhö theá naøo

33

b. Hoûi nhö theá naøo

IV. Caâu hoûi giuùp xaùc ñònh tyû leä khaùc bieät

Caùc yeáu toá döôùi ñaây aûnh höôûng ñeán quyeát

ñònh löïa choïn trang phuïc cuûa baïn nhö theá naøo?

Caùc yeáu toá Tyû leä aûnh höôûng (%)

Hôïp vôùi toâi

Hôïp thôøi trang

Haøng hieäu

Giaù caû

Toång 100%

12

34

Loaïi caâu hoûi thöù tö cho chuùng ta bieát

raát cuï theå vaø chính xaùc möùc ñoä aûnh höôûng

cuûa moãi yeáu toá. Chuùng ta seõ bieát yeáu toá

naøo coù aûnh höôûng nhieàu nhaát vaø aûnh

höôûng bao nhieâu.

b. Hoûi nhö theá naøo

35

b. Hoûi nhö theá naøo

V. Caâu hoûi môû: ngöôøi traû lôøi ñöôïc traû

lôøi töï do

Baïn quan taâm ñeán ñieàu gì nhaát khi

löïa choïn trang phuïc? Vì sao?

36

Loaïi caâu hoûi môû cho chuùng ta bieát raát

chính xaùc quan ñieåm cuûa ngöôøi traû lôøi,

khoâng bò goø boù trong khuoân khoå nhöõng caâu

traû lôøi coù saün vaø lyù do. Coù ngöôøi seõ cho raèng

maøu saéc laø ñieàu hoï quan taâm nhaát bôûi vì

maøu saéc deã taïo ra söï khaùc bieät.

Caâu hoûi môû khoâng chæ giuùp chuùng ta

“bieát” maø coøn “hieåu”.

b. Hoûi nhö theá naøo

13

37

Taïi sao khoâng luoân söû duïng loaïi caâu hoûi

thöù tö hay caâu hoûi môû?

Khi thieát keá baûng hoûi, toát nhaát haõy söû

duïng nhöõng loaïi caâu hoûi ñôn giaûn. Nhöõng

caâu hoûi phöùc taïp chæ söû duïng thaät haïn cheá

cho nhöõng nhu caàu thoâng tin quan troïng nhaát.

Löu yù

38

c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi

Töø ngöõ söû duïng trong caâu hoûi cuõng coù aûnh

höôûng raát lôùn ñeán chaát löôïng thoâng tin caàn

thu thaäp.

Caàn phaûi söû duïng töø ngöõ chính xaùc, roõ raøng

vaø deã hieåu.

Ví dụ: 1. “Bạn bắt đầu đi làm vào lúc nào?”

2a. Bạn có ủng hộ việc khuyến khích tài chính

cho các nước nghèo không?

2b. Bạn có ủng hộ việc trợ cấp tài chính cho

các nước nghèo không?

39

c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi

Baïn nhaän xeùt nhö theá naøo veà caùc caâu hoûi

döôùi ñaây:

1. Baïn thích nhaõn hieäu daàu goäi ñaàu naøo nhaát?

(Muoán bieát nhaõn hieäu daàu goäi ñaàu ñoái töôïng

thöôøng söû duïng nhaát)

2. Taàn suaát mua daàu goäi ñaàu cuûa baïn laø:

3 laàn / quyù 2 laàn / quyù 1 laàn / quyù

3. Baïn coù caûm thaáy böïc mình khi phaûi xem

quaûng caùo ôû giöõa buoåi chieáu phim khoâng?

14

40

c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi

1. Baïn thöôøng söû duïng daàu goäi ñaàu naøo

nhaát?

2. Bao nhieâu laâu baïn mua daàu goäi ñaàu 1 laàn?

1 thaùng moät laàn, 2 thaùng moät laàn, 3 thaùng

moät laàn

3. Baïn caûm thaáy nhö theá naøo khi xem

chöông trình quaûng caùo giöõa buoåi chieáu

phim? Thích thuù, bình thöôøng, hôi khoù

chòu, böïc mình

41

c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi

Khoâng coù 1 qui taéc nhaát ñònh naøo trong

vieäc söû duïng töø ngöõ ñeå ñaët caâu hoûi. Nhöng:

Neân duøng töø ngöõ quen thuoäc

Neân duøng töø ngöõ deã hieåu, ñeå moïi ngöôøi ôû baát

cöù trình ñoä naøo cuõng coù theå hieåu ñöôïc

42

c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi

Khoâng neân:

Söû duïng bieät ngöõ hoaëc kyù hieäu trong caâu hoûi

Söû duïng caâu hoûi daãn daét

Söû duïng nhöõng töø ngöõ mô hoà, khoù hieåu

Ñaët nhöõng caâu hoûi phuû ñònh

Ñaët caâu hoûi giaû ñònh

Ñaët caâu hoûi daøi quaù

Ñöa ra caâu hoûi baét ngöôøi traû lôøi phaûi hoài

töôûng nhieåu.

15

43

c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi

Ví dụ: Không nên hỏi : Bạn có thường

xuyên đi mua sắm tại siêu thị k? (người trả

lời sẽ không biết “thường xuyên” là bao

nhiêu lần?) do đó có thể thay bằng câu hỏi:

Bạn đến siêu thị mua sắm mấy lần trong 1

tuần:1 lần □, 2-3 lần □, 4-5 lần □, trên 5 lần

□

Hay: Lần cuối cùng bạn đến siêu thị mua

sắm là khi nào ? hay trung bình một tuần/ 1

tháng đến siêu thị mấy lần để mua sắm?)

44

c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi

Ví dụ: Trước khi cưới nhau, anh/chị đã hò

hẹn đi chơi chung với nhau bao nhiêu lần ?

Ví dụ: Khi mua thức ăn nhanh, bao nhiêu %

trong tổng số lần bạn đã mua loại thức ăn

của hãng XY ? (có thể đặt câu hỏi là : trong

10 lần mua thức ăn nhanh gần đây

nhất,….)

45

c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi

Chính phủ có nên kêu gọi các

nhà sản xuất bản địa chuyển sản

xuất các hàng công nghiệp, hàng

tiêu dùng và các sản phẩm khác

tham gia tìm nguồn nguyên liệu tại

địa phương hay không?

16

46

Moät baûng caâu hoûi thöôøng goàm 3 phaàn:

Giôùi thieäu: sô löôïc veà ngöôøi phoûng vaán, lyù do

thöïc hieän nghieân cöùu, yù nghóa cuûa söï hôïp taùc,

cam keát baûo maät thoâng tin, ñeà nghò hôïp taùc

Noäi dung chính: caùc caâu hoûi giuùp thu thaäp thoâng

tin quan troïng

Keát luaän: nhöõng caâu hoûi ít quan troïng, nhöõng

thoâng tin nhaïy caûm hay nhaøm chaùn, lôøi caûm ôn.

4.2. Trình baøy baûng caâu hoûi

47

Baûng caâu hoûi phaûi ñöôïc xaây döïng treân cô sôû

nhöõng thoâng tin caàn thu thaäp.

Ñeå thuaän tieän cho vieäc xöû lyù döõ lieäu, baûng caâu

hoûi thöôøng bao goàm caùc caâu hoûi ñoùng hoaëc caùc

caâu hoûi coù saün caâu traû lôøi ñeå löïa choïn.

Caâu hoûi môû chæ söû duïng trong tröôøng hôïp thaät

caàn thieát.

Neân ñaët caâu hoûi deã traû lôøi. Töø ngöõ söû duïng phaûi

chính xaùc, ñôn giaûn, deã hieåu.

4.2. Trình baøy baûng caâu hoûi

48

Thöû nghieäm baûng caâu hoûi ñeå xaùc ñònh

xem:

Ngöôøi traû lôøi coù hieåu ñuùng caâu hoûi

khoâng?

Ngöôøi traû lôøi coù gaëp khoù khaên gì

khoâng?

4.3. Thöû nghieäm baûng caâu hoûi

17

49

Laáy maãu: xaùc ñònh cuï theå ñoái töôïng seõ phoûng

vaán hoaëc göûi caâu hoûi vaø soá löôïng ngöôøi caàn hoûi

Maãu nghieân cöùu vaø nghieân cöùu toång theå

Nguyeân taéc laáy maãu laø phaûi ñaûm baûo maãu

nghieân cöùu ñaïi dieän cho toång theå ñoái töôïng caàn

nghieân cöùu.

Lyù töôûng nhaát laø laáy maãu ngaãu nhieân. Tuy

nhieân, trong thöïc teá laáy maãu ngaãu nhieân raát khoù

thöïc hieän.

4.4. Laáy maãu

50

Laáy maãu ngaãu nhieân: caàn phaûi coù danh

saùch, möùc ñoä tin caäy cao

Laáy maãu khoâng ngaãu nhieân: thoâng tin ít tin

caäy hôn

Caùc phöông phaùp laáy maãu khoâng ngaãu

nhieân thöôøng söû duïng laø:

Laáy maãu thuaän tieän

Laáy maãu theo quota

Laáy maãu theo khu vöïc

4.4. Laáy maãu

51

Ñôn giaûn, deã thöïc hieän neân laø phöông

phaùp laáy maãu phoå bieán nhaát.

Thöôøng söû duïng ñeå tìm hieåu ñaëc ñieåm

cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu, thoùi quen vaø

haønh vi cuûa hoï, hay khi khoâng yeâu caàu

thoâng tin phaûi coù ñoä chính xaùc cao.

a. Laáy maãu thuaän tieän

18

52

Löu yù khi laáy maãu thuaän tieän:

Ñòa ñieåm löïa choïn phaûi cho pheùp tieáp

caän ñoái töôïng nghieân cöùu 1 caùch toát nhaát:

ña daïng veà möùc thu nhaäp, ngheà nghieäp,

tuoåi taùc…

Vieäc löïa choïn ngöôøi ñöôïc phoûng vaán

phaûi thöïc hieän 1 caùch ngaãu nhieân, chaúng

haïn cöù caùch 50 ngöôøi.

a. Laáy maãu thuaän tieän

53

Chia ñoái töôïng nghieân cöùu thaønh caùc nhoùm khaùc nhau

vaø choïn töø moãi nhoùm 1 soá ngöôøi nhaát ñònh. Tuy nhieân,

chuùng ta khoâng bieát tröôùc ai seõ thuoäc nhoùm naøo khi

chöa tieán haønh phoûng vaán.

Phöông phaùp laáy maãu coâta ñöôïc söû duïng khi tyû leä “töï

nhieân” giöõa caùc nhoùm khoâng phaûi laø yeáu toá quan troïng

vaø khoâng ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu nghieân cöùu. Ñoàng thôøi

ngöôøi nghieân cöùu cuõng khoâng xaùc ñònh ai thuoäc nhoùm

naøo.

Ví duï: so saùnh möùc chi tieâu cho vieäc uoáng bia cuûa

nhöõng ngöôøi uoáng caùc nhaõn hieäu bia khaùc nhau taïi TP.

HCM.

b. Laáy maãu theo coâta

54

c. Laáy maãu theo khu vöïc

Phaân chia ñoái töôïng caàn nghieân cöùu theo

caùc khu vöïc ñòa lyù vaø choïn ngaãu nhieân töø

moãi khu vöïc.

Phöông phaùp choïn maãu naøy ñöôïc söû duïng

trong nhöõng tröôøng hôïp ñoái töôïng nghieân

cöùu phaân boá treân 1 khu vöïc roäng vaø chi phí

di chuyeån cao maø khoâng coù saün 1 danh

saùch ñoái töôïng nghieân cöùu ñeå laáy maãu

ngaãu nhieân.

19

55

d. Xaùc ñònh ñoä lôùn cuûa maãu

Ñoä lôùn cuûa maãu nghieân cöùu seõ aûnh höôûng

ñeán möùc ñoä chính xaùc cuûa thoâng tin thu thaäp

Phöông phaùp xaùc ñònh ñoä lôùn:

Döïa treân kinh nghieäm (raát phoå bieán)

Baûng xaùc ñònh ñoä lôùn cuûa maãu

Coâng thöùc:

2

pheùpcho soá sai

chuaån leäch ñoä caäy tin soá heäcuûa ñöông töông trò giaù maãu cuûa lôùn Ñoä

56

Thí duï

Giaû söû baïn muoán bieát möùc chi tieâu

bình quaân cuûa 1 hoä gia ñình trong 1 thaùng ôû

TP. Hoà Chí Minh, baïn chaáp nhaän möùc sai soá

laø 100.000 ñoàng, muoán heä soá tin caäy laø 90%

vaø döï ñoaùn ñoä leäch chuaån laø 1 trieäu ñoàng thì

caàn ñieàu tra:

(1,65 x 1.000.000 / 100.000)2

= 272 hoä gia ñình

57

Löu yù khi xaùc ñònh ñoä lôùn cuûa maãu

Ñoä lôùn cuûa maãu laø soá löôïng baûng caâu

hoûi ñaõ traû lôøi maø chuùng ta nhaän ñöôïc.

Neáu phoûng vaán qua ñieän thoaïi hay göûi

thö thì nhôù tính ñeán tyû leä nhöõng ngöôøi

khoâng traû lôøi.

20

58

5. Thu thaäp vaø xöû lyù döõ lieäu

Thu thaäp döõ lieäu

Saøng loïc caâu traû lôøi

Maõ soá hoaù döõ lieäu

Nhaäp döõ lieäu

Kieåm tra döõ lieäu

59

5.1 Thu thaäp döõ lieäu

Ñeå thu thaäp ñöôïc keát quaû toát, caàn löu yù:

Ñoái vôùi phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp: caàn huaán

luyeän phoûng vaán vieân veà caùch löïa choïn vaø tieáp caän

ñoái töôïng, ñaûm baûo PPV hieåu roõ baûng caâu hoûi

Ñoái vôùi phöông phaùp phoûng vaán qua ñieän thoaïi:

caàn huaán luyeän PPV kyõ naêng giao tieáp qua ñieän

thoaïi, ñaûm baûo hoï truyeàn ñaït caâu hoûi ñuùng vaø roõ

raøng

Ñoái vôùi phöông phaùp göûi baûng caâu hoûi qua thö:

kieåm tra kyõ ñòa chæ cuûa ngöôøi nhaän thö

60

5.2 Xöû lyù döõ lieäu

Quy trình xöû lyù döõ lieäu bao goàm caùc böôùc:

Saøng loïc caâu traû lôøi

Maõ hoùa döõ lieäu

Nhaäp döõ lieäu

Kieåm tra döõ lieäu

21

61

5.2 Xöû lyù döõ lieäu

Saøng loïc caâu traû lôøi: coù neân loaïi boû

nhöõng baûng maø boû qua nhieàu caâu hoûi?

Neân loaïi boû nhöõng baûng caâu traû lôøi maø

haàu heát caùc caâu hoûi quan troïng ñeàu boû

qua hoaëc nhöõng baûng caâu traû lôøi khoâng

nghieâm tuùc.

62

5.2 Xöû lyù döõ lieäu

Maõ hoùa döõ lieäu:

Maùy tính khoâng theå ñoïc ñöôïc baûng caâu hoûi, noù chæ

coù theå hieåu caùc con soá, neân caàn maõ hoùa caùc döõ

lieäu.

Cho moãi baûng caâu hoûi moät maõ soá ñeå coù theå quay

laïi kieåm tra döõ lieäu khi caàn

Cho moãi caâu hoûi 1 maõ soá, moãi caâu traû lôøi 1 maõ soá.

Nhöõng caâu hoûi coù nhieàu caùch traû lôøi thì coi nhö

nhieàu caâu hoûi. Nhöõng döõ lieäu bò boû qua cuõng caàn

cho 1 maõ soá.

63

5.2 Xöû lyù döõ lieäu

Nhaäp döõ lieäu:

Coù theå söû duïng baûng tính MS Excel ñeå nhaäp

döõ lieäu.

Cho moãi baûng caâu hoûi moät doøng, moãi caâu hoûi

moät coät. Caùc caâu hoûi môû ñeå xöû lyù rieâng.

22

64

5.2 Xöû lyù döõ lieäu

Kieåm tra döõ lieäu:

Coù theå deã daøng nhaän ra moät döõ lieäu baát

thöôøng baèng caùch saép xeáp caùc döõ lieäu trong

coät töø nhoû ñeán lôùn.

65

Ñeå phaân tích döõ lieäu, caàn söû duïng caùc kyõ thuaät phaân

tích thoáng keâ.

Moät soá phaân tích thoáng keâ ñôn giaûn:

Ñeám taàn suaát: söû duïng ñoái vôùi caâu hoûi phaân loaïi

Xaùc ñònh tyû leä phaàn traêm tích luyõ

Tính giaù trò trung bình: cho bieát xu höôùng ñaùnh giaù

chung (söû duïng trong caâu traû lôøi trung thöïc, chính

xaùc, khoâng duøng cho caâu traû lôøi lòch söï)

Tính ñoä leäch chuaån: cho pheùp hieåu ñuùng giaù trò trung

bình.

6. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù

nghóa

66

6. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù

nghóa

Phaân tích döõ lieäu laø ruùt ra

nhöõng thoâng tin caàn thieát.

Tuy nhieân, ngöôøi nghieân

cöùu caàn phaûi dieãn giaûi xem

thoâng tin ñoù aûnh höôûng nhö

theá naøo ñeán hoaït ñoäng

marketing.

23

67

Baûn chaát cuûa nghieân cöùu ñònh löôïng laø phöùc

taïp, keát quaû nghieân cöùu ñònh löôïng caàn ñöôïc

trình baøy roõ raøng vaø chi tieát. Caùc noäi dung chính

cuûa baùo caùo keát quaû caàn bao goàm:

Giôùi thieäu: moâ taû boái caûnh nghieân cöùu

Phöông phaùp: Moâ taû chi tieát phöông phaùp tieán

haønh nghieân cöùu, ñaëc bieät laø phöông phaùp

choïn maãu vaø ñaëc ñieåm cuûa caùc ñoái töôïng cô

baûn trong maãu nghieân cöùu.

7. Trình baøy keát quaû

68

Keát quaû: Nhöõng noäi dung chính ruùt ra ñöôïc töø

nghieân cöùu

Haïn cheá cuûa nghieân cöùu

Keát luaän: yù nghóa cuûa nhöõng thoâng tin thu

thaäp ñöôïc ñoái vôùi vaán ñeà marketing cuûa

doanh nghieäp

Kieán nghò: nhöõng vieäc ngöôøi ra quyeát ñònh

caàn laøm

Phuï luïc: taát caû caùc döõ lieäu laøm baèng chöùng.

7. Trình baøy keát quaû

69

1. Theo baïn, nghieân cöùu thò tröôøng coù theå giuùp ñöôïc coâng ty

B nhö theá naøo?

Taát caû caùc quyeát ñònh coâng ty B ñaõ ñöa ra ñeàu döïa treân nhaän

ñònh chuû quan: nghó raèng khaùch haøng seõ mua saûn phaåm neáu hoï

bieát, tieàm naêng thò tröôøng seõ lôùn…

Nghieân cöùu thò tröôøng coù theå giuùp ñöôïc coâng ty B trong caùc

quyeát ñònh sau:

Coù neân kinh doanh saûn phaåm maùy ñaùnh boùng baøn aûo khoâng?

Chieán löôïc marketing naøo ñeå tieáp caän thò tröôøng?

Caùc hoaït ñoäng marketing naøo phuø hôïp? Thöû nghieäm hieäu

quaû cuûa söï kieän vaø caùc chöông trình quaûng caùo tröôùc khi tieán

haønh.

Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo

24

70

2. Coâng ty B phaûi quyeát ñònh coù neân nhaäp khaåu maùy

ñaùnh boùng baøn aûo khoâng? Vaán ñeà marketing laø ñaây coù

phaûi laø moät cô hoäi kinh doanh khoâng?

Vaán ñeà caàn nghieân cöùu coù theå bao goàm:

Nhu caàu naøo cuûa ngöôøi tieâu duøng chöa ñöôïc ñaùp

öùng?

Saûn phaåm coù thoaû maõn ñöôïc nhu caàu ñoù khoâng?

Thò tröôøng coù ñuû lôùn khoâng?

Khaùch haøng tieàm naêng laø ai?

Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo

71

2c. Thoâng tin caàn thu thaäp coù theå laø:

Coù bao nhieâu ngöôøi thích chôi boùng baøn?

Vì sao ngöôøi ta thích chôi boùng baøn?

Tyû leä ngöôøi thöïc söï chôi trong soá nhöõng thích chôi?

Vì sao ngöôøi thích chôi boùng baøn khoâng chôi?

Khoù khaên cuûa nhöõng ngöôøi muoán chôi boùng baøn thöôøng

xuyeân?

Ai seõ chôi boùng baøn aûo? (tuoåi, giôùi tính, ngheà nghieäp, sôû

thích, thu nhaäp, taàng lôùp xaõ hoäi…)

Ngöôøi ta saün saøng traû bao nhieâu cho 1 maùy boùng baøn aûo?

Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo

72

3. Thieát keá nghieân cöùu

Vôùi muïc tieâu nghieân cöùu treân, coâng ty B caàn

tieán haønh caû nghieân cöùu sô caáp vaø nghieân cöùu

thöù caáp. Caùc thoâng tin thöù caáp veà xu höôùng phaùt

trieån cuûa phong traøo chôi boùng baøn trong nhöõng

naêm gaàn ñaây, soá löôïng ngöôøi chôi boùng baøn ôû

caùc caâu laïc boä theå thao, soá löôïng baøn boùng… coù

theå tìm thaáy treân caùc baùo theå thao hoaëc soá lieäu

thoáng keâ cuûa caùc sôû theå duïc theå thao.

Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo

25

73

3. Thieát keá nghieân cöùu

Nhöõng thoâng tin caàn thu thaäp bao goàm caû ñònh löôïng vaø

ñònh tính. Vì vaäy, coâng ty coù theå tieán haønh caû nghieân cöùu

ñònh tính vaø nghieân cöùu ñònh löôïng. Tuy nhieân, do ñaây laø 1

saûn phaåm hoaøn toaøn môùi laï vôùi thò tröôøng, vaán ñeà “hieåu”

thò tröôøng quan troïng hôn. Ngoaøi ra, vaán ñeà marketing ôû

ñaây laø cô hoäi kinh doanh, caàn phaûi coù quyeát ñònh nhanh

choùng. Do ñoù nghieân cöùu ñònh tính laø phuø hôïp. Coâng ty B

neân tieán haønh quan saùt nhöõng ngöôøi chôi boùng ñoàng thôøi

toå chöùc thaûo luaän nhoùm muïc tieâu (vì ñaây laø vaán ñeà theå

thao) ñeå tìm hieåu nhu caàu cuûa khaùch haøng tieàm naêng.

Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo

4. Ñoái töôïng thaûo luaän nhoùm

Tröôùc tieân, coâng ty B caàn xaùc ñònh nhöõng ñieåm khaùc bieät

cuûa maùy ñaùnh boùng baøn aûo vaø ñoái töôïng seõ quan taâm ñeán

nhöõng ñieåm khaùc bieät ñoù.

Chaúng haïn nhö maùy ñaùnh boùng baøn aûo laø 1 troø chôi ñieän töû

(ñoái töôïng thích chôi troø chôi ñieän töû, nhöõng trung taâm troø

chôi ñieän töû seõ quan taâm)

Maùy ñaùnh boùng baøn aûo laø 1 troø chôi vaän ñoäng, giuùp ngöôøi

chôi luyeän taäp (ñoái töôïng yeâu thích taäp luyeän theå thao, caùc

baäc phuï huynh seõ quan taâm)

Nhoû goïn, tieän lôïi (ñoái töôïng yeâu thích boùng baøn, thích taäp

luyeän theå thao nhöng khoâng coù ñieàu kieän taäp seõ quan taâm).

Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo

75

4. Ñoái töôïng thaûo luaän nhoùm

Tuy nhieân, ñaây chæ laø suy ñoaùn vaø chuùng ta cuõng

khoâng bieát ñöôïc möùc ñoä quan taâm cuûa caùc ñoái töôïng

khaùc nhö theá naøo. Vì vaäy, caàn toå chöùc thaûo luaän

nhoùm muïc tieâu cho caùc ñoái töôïng khaùc nhau. Do saûn

phaåm quaù môùi laï, tröôùc khi thaûo luaän coâng ty neân

cho caùc ñoái töôïng thöû söû duïng maùy. Trong quaù trình

thaûo luaän, chuùng ta seõ hieåu roõ hôn möùc ñoä quan taâm

tôùi saûn phaåm cuûa caùc ñoái töôïng vaø ñaùnh giaù ñöôïc

neân choïn ñoái töôïng naøo laøm khaùch haøng muïc tieâu.

Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo

26

76

5. Xaùc ñònh dung löôïng thò tröôøng

Hình thöùc nghieân cöùu ñònh löôïng:

Vì saûn phaåm maùy ñaùnh boùng baøn aûo hoaøn toaøn

xa laï vôùi thò tröôøng, caùc phöông phaùp nhö göûi

baûng caâu hoûi qua thö hay goïi ñieän thoaïi seõ

khoâng phuø hôïp.

Phoûng vaán tröïc tieáp seõ taïo ñieàu kieän ñeå phoûng

vaán vieân giaûi thích roõ hôn vôùi ngöôøi traû lôøi veà

saûn phaåm.

Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo

77

5. Xaùc ñònh dung löôïng thò tröôøng

Phöông phaùp laáy maãu:

Do khoâng coù danh saùch caùc ñoái töôïng khaùch

haøng tieàm naêng neân khoâng theå laáy maãu ngaãu

nhieân.

Laáy maãu thuaän tieän laø hôïp lyù. Neáu coâng ty

muoán nghieân cöùu treân dieän roäng thì coù theå keát

hôïp söû duïng phöông phaùp laáy maãu theo khu

vöïc.

Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo

78

Xin caùm ôn !