Bài 2. Nghiên cứu & Đánh giá PR

Nguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)

Chuyên gia tư vấn truyền thông

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE): Nghiên cứu (Research) Lập kế hoạch (Action [programming]) Truyền thông (Communication) Đánh giá (Evaluation)

Nội dung bài giảng Nghiên cứu

Khái niệm về nghiên cứu Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR Nội dung nghiên cứu PR Phương pháp nghiên cứu Kĩ thuật nghiên cứu trong PR

Đánh giá Tiêu chí đánh giá Các công cụ đo lường

Đo lường đánh giá đầu ra Đo lường đánh giá hiệu quả Đo lường các hoạt động bổ trợ

Khái niệm về nghiên cứu Nghiên cứu là gì?

Nghiên cứu là nghiệp vụ tập hợp và diễn giải một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề [truyền thông]

Nhiệm vụ của nghiên cứu: Mô tả quy trình, tình huống hay hiện tượng Lý giải vì sao sự việc diễn ra, các nguyên nhân

của sự việc và các tác động do sự việc gây nên Tiên đoán điều gì sẽ xảy ra nếu như chúng ta

thực hiện - không thực hiện một hành động nào đó

Sự cần thiết của việc nghiên cứu Cung cấp đầu vào cho việc hoạch định

chương trình PR (input): Nhận diện các vấn đề/cơ hội của PR

Kiểm tra tiến trình thực hiện (output): Đo lường các hoạt động của chương trình hoặc

mục tiêu quá trình đạt được Đánh giá hiệu quả chương trình

(outcome): Đo lường các mục tiêu (hiệu quả) đề ra có đạt

được hay không?

Mô hình

Tiến trình PRNghiên cứu

Phạm vi tập trung nghiên cứu Đầu vào (input):

Những gì cần thiết đưa vào chương trình PR Opportunities/problems

Đầu ra (output): Các thành phần của một chương trình PR Actions

Hiệu quả (outcome): Kết quả tác động của những ‘đầu ra’ lên công

chúng mục tiêu Performance

Nghiên cứu thông tin đầu vào Xác định vấn đề, cơ hội:

Nêu vấn đề: hiện trạng vấn đề và được mô tả dưới các câu hỏi (5Ws và 1H)

Làm sáng tỏ các vấn đề, cơ hội đang gặp phải Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng đối

với vấn đề, cơ hội của tổ chức Kênh và phương tiện truyền thông giúp tổ chức giải

quyết vấn đề với những công chúng trên Phân tích tình thế:

chi tiết những gì liên quan đến hiện trạng của tổ chức

Phân tích SWOT: điểm mạnh (Strength) + điểm yếu (Weakness) + cơ

hội (Oportunity) + đe dọa (Threat)

Nghiên cứu đánh giá đầu ra Phản ánh về vấn đề phân phối các thông

điệp: Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công

chúng Số hoạt động được tiến hành…

Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho có hiệu quả hơn

Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/chiến thuật) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp

Nghiên cứu đánh giá hiệu quả Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục

tiêu: nhận thức thái độ hành vi

Đánh giá chương trình PR biết được chương trình có hiệu quả hay không?

Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch định chương trình

Dùng cho đầu vào của hoạch định chương trình kế tiếp

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng và định tính

Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp

Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức

Định lượng thu thập các dữ

kiện mà chúng có thể diễn giải bằng các con số

Định tính thu thập các dữ

kiện không diễn giải bằng các con số

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng và định tính

Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp

Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức

Sơ cấp Nghiên cứu lần đầu tìm kiếm các thông

tin sơ khởi chưa có nguồn nào công bố

Thứ cấp nghiên cứu tại bàn thu thập những

thông tin từ các nguồn đã xuất bản

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng và định tính

Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp

Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức

Thể thức Phương pháp nghiên

cứu có hệ thống: thủ tục, phương pháp, phân tích đầy đủ

Không theo thể thức Không có hệ thống Nghiên cứu tại bàn

hay phân tích dữ liệu thứ cấp

Các kỹ thuật nghiên cứu PR Phân tích dữ liệu có sẵn Phân tích nội dung Theo dõi truyền thông Nhóm trọng điểm Phỏng vấn sâu Điều tra

Phân tích dữ liệu có sẵn Nhằm xác định cách thức tổ chức tuyền

thông giao tiếp như thế nào tới công chúng

Tài liệu có sẵn của tổ chức: Tài liệu ở thư viện và trên mạng:

tìm kiếm các dữ kiện hỗ trợ cho chiến dịch (con số, sự kiện, trích dẫn, chuyên gia)

thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng mục tiêu…

Phân tích nội dung Đếm hoặc phân loại một cách có hệ

thống hoặc theo mục đích các nội dung chọn từ các tin bài về một nội dung hay tổ

chức nào đó các clips tin bài được đếm theo số cột báo,

từ chính (key word): tên công ty, sản phẩm cho đến chủ đề (topic), mức độ dễ đọc của ấn phẩm công ty…

Theo dõi truyền thông Đo lường mức độ bao phủ của tin tức

Số khán thính giả tiếp cận (reach) Tần số xuất hiện (frequency) Gross Rating Points (GRP) = reach x

frequency Thống kê các mẫu tin bài

Báo in: Press clippings Phát thanh, truyền hình: Radio-TV mentions

..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\NV-Report Banking Sep 08.doc

Nhóm trọng điểm (focus group) Không theo thể thức Thu thập thông tin ban đầu

thái độ và động cơ của nhóm công chúng mục tiêu

thiết kế thông điệp Mẫu: nhóm (8-12 người)

có cùng đặc tính đại diện cho công chúng mục tiêu

Phỏng vấn sâu Thu thập các dữ liệu sâu hơn

thái độ, niềm tin và hành động bằng những giải thích chi tiết

Đánh giá kết quả các hoạt động của chương trình PR

Mẫu: được lựa chọn theo tiêu chí đặc biệt, nằm

trong nhóm công chúng mục tiêu không đại diện cho toàn bộ công chúng nói

chung

Điều tra Để thu thập dữ liệu về công chúng mục tiêu

mức độ hiểu biết, thái độ, niềm tin, quan điểm… Công cụ chủ yếu của điều tra là bảng câu hỏi

(questionaire) Quy mô mẫu càng lớn bao nhiêu thì kết quả thu được

càng chính xác và đáng tin cậy bấy nhiêu Có bốn cách thức điều tra:

Trực tiếp Điện thoại Thư tín Trực tuyến

Tóm lại

Phương pháp

Kĩ thuật Đầu vào

Đầu ra

Hiệu quả

Sơ cấpĐiều tra x x x

Nhóm trọng điểm x x x

Phỏng vấn sâu x x

Thứ cấpPhân tích dữ liệu có sẵn x x x

Theo dõi truyền thông x

Phân tích nội dung x x

Trắc nghiệm1. Nghiên cứu không theo thể thức (informal)

gồm:A. Phỏng vấn sâuB. Phân tích dữ liệu có sẵnC. Nhóm trọng điểmD. Tất cả các câu trên

2. Nghiên cứu theo thể thức (formal) gồm:A. Điều traB. Nhóm trọng điểmC. Theo dõi truyền thôngD. Tất cả các câu trên

Tiêu chí đánh giá Thống nhất tiêu chí đánh giá:

Dựa vào mục tiêu Các mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo

lường được Thiết lập các tiêu chí đánh giá

Phải được thiết lập ngay từ khi lập kế hoạch Đánh giá hiệu quả lẫn đầu ra (diễn tiến

chương trình)

Tiêu chí đánh giá Mục tiêu thông tin (đầu ra/tiến trình)

Đo lường sự thành công của việc truyền tin đến công chúng mục tiêu

Công cụ đo lường: sản lượng sản xuất/phân phối thông điệp, phổ biến thông điệp/tiếp cận khán giá

Mục tiêu động cơ (hiệu quả/tác động) Đo lường tác động của các hoạt động đầu ra (ở

trên) lên công chúng mục tiêu Công cụ đo lường: đánh giá sự nhận thức, thái

độ, hành vi của khán giả

Mô hình “Các tầng hiệu quả”

Mức 3Đo lường: Thay đổi hành vi

Mức 2Đo lường: Thay đổi thái độ

Mức 1Đo lường: Thay đổi nhận thức

TẦNGHIỆU QUẢ

Các công cụ đo lường Đo lường đánh giá đầu ra (informational)

sản lượng sản xuất (production) phổ biến thông điệp (message exposure)

Đo lường đánh giá hiệu quả (motivational) nhận thức (audience awareness) thái độ (audience attitute) hành vi (audience action)

Đo lường các hoạt động bổ trợ (supplemental)

Đo lường sản lượng Dùng để đánh giá năng suất làm việc của

chuyên viên PR và đầu ra: Số lượng thông cáo báo chí, bài feature, hình

ảnh, thư từ… được sản xuất Số lượng tin bài đi được các trên phương tiện

thông tin đại chúng Số lượng thông tin, tài liệu truyền thông được

phân phối đến các đối tượng tiếp nhận (báo chí, nhà đầu tư, nhân viên…)

Đo lường phổ biến thông điệp

Dùng để đo lường mức độ phổ biến của thông điệp Số tin bài xuất hiện trên báo chí:

mẫu tin bài trên báo in (press clipping), truyền thông điện tử (radio-television mention)

..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\PRUDENTIAL - FC NEWS.DOC Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện

truyền thông (media impressions) Số lượng công chúng truy cập tiếp xúc thông

điệp trên internet (Internet hit/visist) Ngoài ra, đo lường sự phổ biến thông điệp còn

có: Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm

thông tin (cuộc gọi toll-free/hot-line, e-mail…) Sự có mặt của khán giả tại sự kiện…

2 đại lượng quảng cáo Chi phí/người (cost per person) Giá trị quy đổi sang quảng cáo (advertising

value equivalency - AVE):Print Size Position Cost/cm2 AVE

Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00

SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20

Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $ 105.60

TV Length  Time Cost per second AVE 

HTV9 180’’ 1 $ 1.70 $ 1,200.00

VTV1 120’’ 1 $ 10.00 $ 4,800.00

Hanoi TV 420‘’ 2 $ 8.00 $ 26,880.00

Radio Length  Time Cost per second AVE 

HOV 2’ 1 $ 5.00 $ 40.00

VOV 1’30’’ 1 $ 5.00 $ 40.00

Total Cost $ 34,232.80

Cách xác định AVE Cho điểm vị trí bài báo (30%)

Thang điểm: 3 – 2,5 – 2 – 1,5 – 1 Tính chất bài báo, giọng điệu (70%):

Thang điểm tương tự, có tính +/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực

Tổng điểm trên sẽ nhân với kích cỡ bài báo và giá 1 trang quảng cáo cho tờ báo đó

VD: Một bài báo hoàn toàn nói về xe Ford (đây là hãng xe chiếm thị phần đứng thứ 2 VN sau Toyota) được đăng trên 1/3 trang 9 của báo “Kinh tế VN & TG” như sau:

Đánh giá: điểm vị trí = 2, điểm tính chất +3, giá 1 trang quảng cáo 10 triệu đồng

Kết quả điểm: 2×30% + 3×70% = 2,7 điểm. Giá trị bài báo: 2,7 điểm × 1/3 × 10 triệu đồng = 9 triệu

đồng

Đo lường nhận thức

Đo lường mức độ khán thính giả thực sự nhận biết thông điệp và hiểu chúng ở ba góc độ: Sự chú ý của khán giả tới thông điệp Sự hiểu biết của họ về thông điệp Độ nhớ của họ về thông điệp

Để đo lường các yếu tố trên, công chúng được hỏi về thông điệp và họ nhớ gì về thông điệp Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước Nhận biết của công chúng về một nhà tài trợ

Đo lường thái độ Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu

thông điệp So sánh thái độ, quan điểm của khán giả

trước, trong và sau một chiến dịch PR phương pháp chuẩn so sánh (benchmark) tỷ lệ % sự khác biệt trong thái độ, quan điểm

sau khi gia tăng thông tin và truyền thông

Đo lường hành vi

Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chức

Đó là thực thi/hành động (action) của công chúng đối với mục tiêu đề ra: Mục tiêu của của công ty:

doanh thu về sản phẩm và dịch vụ Mục tiêu đối với một tổ chức môi trường

(Greenpeace): số người bảo vệ môi trường, quyên góp ủng hộ, tuân

thủ luật lệ…

Đo lường các hoạt động bổ trợ

Đánh giá giao tiếp: Sự lĩnh hội thông điệp của công chúng

Kiểm tra thông điệp (pilot test): Kiểm tra thông điệp trong một nhóm nhỏ công

chúng trước khi triển khai đại trà Sự tham gia sự kiện:

Số lượng khán giả tiếp xúc đến thông điệp Khảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm:

Chấp nhận của người đọc, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?

Trắc nghiệmMục tiêu(động cơ)

Thay đổi nhận thức

Thay đổi thái

độ

Thay đổi

hành vi-Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức khỏe của người dân-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD nhà máy của cty-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được những tính năng nổi bật của SP mới-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

Bài tập Tham khảo kế hoạch PR:

Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang cao.pdf

Câu hỏi: Đề xuất các tiêu chí đánh giá chương

trình PR trên?