BAB II - Universitas Brawijaya · Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi...
Transcript of BAB II - Universitas Brawijaya · Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi...
15
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Stratergi Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:45) ”Marketing is societal
process by which individual and group obtain that they need and want through
creating, offering, and freely exchanging product and services of value and
other”. Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan
serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk
memperoleh profit. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik
yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan
pelanggan serta kegiatan-kegiatan pesaing.
Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan sebuah
perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa dalam upaya
memenangkan persaingan dalam situasi yang kompetitif seperti sekarang ini.
Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit
mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.
Menurut Tull dan Kahle dalam Fandy Tjiptono (2008:6):
Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya
dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran,
penetapan posisi, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran..
16
Menurut Kotler & Keller (2009:292) Semua strategi pemasaran dibuat
berdasarkan STP. Segmentation (Segmentasi), Targeting (Pembidikan), dan
Positioning (Penetapan posisi).
a. Segmenting
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan
yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan
respon terhadap program-program pemasaran spesifik. Menurut Fandy
Tjiptono (2008:211) Segmentasi pasar adalah merupakan konsep yang
mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalikasian sumber
daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan
program pemasaran. Variabel yang digunakan diantaranya
demografis, psikolografis, prilaku, pengambilan keputusan dan pola
media.
b. Targeting
Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu
tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani, Analisis
targeting adalah kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen dan memilih segmen-segmen sasaran. Penentuan pasar
sasaran (targeting) Menurut Fandy Tjiptono (2008:232) Merupakan
proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar
yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran
spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran
17
dan potensi perubahan segmen, karakteristik struktual segmen dan
kesesuaian antara produk dan pasar.
c. Positioning
Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pertama kali oleh
Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972. Strategi positioning
merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik
dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image)
produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing.(Ali Hasan:2008:204)
Langkah dalam strategi pemasaran harus memperhatikan keterkaitan antara
Segmentasi,Targeting,Positioning, berikut adalah keterkaitan strategi pemasaran:
GAMBAR 2.1 KETERKAITAN STRATEGI PEMASARAN
Segmenting pasar • Mengidentifikasi
variabel segmentasi dan segmentasi pasar
• Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan
Targeting • Mengevaluasi
daya tarik masing-masing segmen
• Memilih segmen-segmen sasaran
Positioning • Mengidentifikasi
konsep positioning yang mungkin bagi masing-masing segmen sasaran
• Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih
Sumber: Fandy Tjiptono (2008)
2.1.1.1 Strategi Positioning
Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran
yang terdiri dari segmenting, targeting dan positioning. Strategi positioning
adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam
benak konsumen sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih
unggul dibandingkan merek atau produk pesaing. Elemen pokok yang terdapat
18
pada positioning mencakup what you stand for, what you are, dan how you
would like customers to evaluate you.
2.1.1.2 Konsep Positioning
Positioning adalah upaya untuk mempengaruhi pikiran konsumen dengan
penawaran perusahaan atau upaya membangun kepercayaan dimata konsumen
Berikut adalah Tabel 2.1 Definisi Positioning
TABEL 2.1 DEFINISI POSITIONING
No Sumber Pengertian 1 Kotler & Keller
(2009:308) Positioning is the act of designing the company’s offering and image to coccupy a distinctive place in the minds of target market. The goal is to locate the brand in the minds of consumers to maximize the potential benefit to the firm. A good brand positioning helps guide marketing strategy by clarifying the brand’s essence, what goals it helps the consumer achieve, and how it does so in a unique way. Everyone in the organization should understand the brand positioning and use it as context for making decisions.
2 Craven (2009:193)
The Positioning strategy is the combination of marketing program (mix) strategies used to portray the positioning desired by management to the targeted buyers. This strategy includes the product supporting service, distribution channel, price, and promotion action taken by organization.
3 Karadeniz (2009:102)
Positioning is a process that tries to identify consumers’ perceptions, attitudes and product use patterns in order to determine the best place for product or organization from the point of competitive conditions and company opportunities
4 Charles W. Lamb et. al.. (2009:225)
Positioning is the act to developing a specific marketing mix to influence potential customers` overall perception of a product, brand, or organization in general. Position is the place of a product or group of product occupies in customer minds relative to competing offering.
6 Alan Weinkrantz Journal
“the value of positioning”
(2008:1)
Positioning is the act of defining your place among your peers and identifying the unique value you offer within that competitive landscape. It is both a goal and a process. It is ongoing and above all, it is proactive. If you don’t position yourself, the competition and other market factors will do it for you. Good positioning is the heart and soul of an effective public relations campaign
8 Krishna K. Havaldar (2005:109)
Positioning is defined as the distinct place a product (or service) occupies in the mind of the target customers relative to competing products (or service), in other words, positioning is how the firm wants its products to be perceived by the target customers on important attributes or benefits.
9. CharlesBlankson (2004:22) dalam
journal of product & brand management
Positioning strategy is that many advertisements today, have, as their explicit objective, the establishment, reinforcement or modification of the positioning of an offering in the consumer’s mind. (Strategi positioning
Sumber: Berdasarkan Berbagai Litelatur
19
Berdasarkan definisi pada Tabel 2.1 maka dapat disimpulkan bahwa
Positioning merupakan:
1. Tindakan merancang, menawarkan perusahaan dan gambaran untuk
menduduki suatu tempat yang membedakan di benak dari target pasar atau
suatu cara untuk menempatkan suatu produk sehingga tertanam di dalam
benak konsumen.
2. Positioning adalah kemampuan suatu perusahaan untuk
mendiferensiasikan dirinya efektif dibandingkan para pesaingnya.
3. Positioning berhubungan dengan atribut produk dimana atribut produk itu
harus memberikan arti yang penting bagi konsumen.
4. Positioning adalah strategi berkomunikasi untuk memasuki jendela
konsumen agar produk memiliki arti tertentu.
Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada kemapuan perusahaan
dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan
persepsi pesaing, serta jaringan itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan).
Secara tradisional, positioning dimulai dari citra atau persepsi yang ingin
ditampilkan produk atau perusahaan lalu menciptakan slogan atau slogan
kampanye. Positioning haruslah dilakukan bertahap. Product positioning adalah
upaya untuk meraih posisi yang tepat dalam benak konsumen dipasar yang dituju.
Positioning menjadi sangat penting karena berbagai alasan yaitu:
1. Produk dan perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan. Positioning memberi jalan agar dapat bersaing di sekelilingnya, di bawahnya atau di atasnya, tetapi tidak secara langsung
20
2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin di jual, ciptakan nama perusahaan baru, dan posisi yang baru
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:250):
Positioning merupakan aktivitas yang akan membedakan produk dan
merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut atau manfaat yang
ditawarkan merek atau produk tersebut. Adapun positioning menurut kotler
dan amstrong (2008:250) didasarkan pada:
1. Atribut dan manfaat. Strategi Positioning ini adalah yang paling sering digunakan oleh berbagai perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang paling sering digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan
2. Kualitas dan harga. Strategi kualitas dan harga sering juga dikatakan sebagai high quality and high price to good value (kualitas tinggi dan harga tinggi untuk nilai yang bagus) yang dikaitkan sebagai harga yang beralasan (reasonable price)
3. Kegunaan dan pengguna. Positioning ini merepsentasikan bagaimana produk digunakan atau asosiasi merek dengan orang-orang yang menggunakannya
4. Kompetiror.Referensi yang jelas dengan competitor baik secara eksplisit maupun secara implit dapat digunakan sebagai strategi positioning yang sangat efektif hal ini karena dapat memperlihatkan perbedaan yang menjadi keunggulan produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan yang mampu ditawarkan oleh competitor.
5. Budaya konsumen global. positioning berdasarkan budaya konsumen global (global consumer culture positioning) adalah strategi positioning yang menjadikan produk atau jasa sebagai symbol dari bagian budaya global. Positioning ini merupakan positioning yang efektif untuk produk remaja global, elit perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dari budaya komersial transnasional.
Rhenald Kasali (2001: 527-533) menyatakan ada beberapa hal yang berkaitan
dengan positioning antara lain:
1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani merek dengan calon konsumen, yang berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik melekat pada jasa artau merek. Jadi hal ini berkaitan dengan promosi yang dilakukan, dimana didalamnya mencakup iklan di media masa dan sponsorship
21
2. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap jasa atau merek bersifat relatife terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu perusahaan pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai pasar tempat tertentu, maka positioning merupakan strategi yang harus terus dievaluasi, dikembangkan dan dipelihara
3. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Hal ini disebabkan oleh konsumen yang pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut-atribut yang ada. Atribut-atribut inilah yang harus ditonjolkan oleh produsen dalam positioning.
2.1.1.3 Tujuan Positioning
Adapun tujuan positioning menurut Ali Hasan (2008:201) adalah sebagai
berikut :
1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek pesaing.
2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik, meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan dan menciptakan keyakinan pelanggan atau konsumen terhadap merek yang ditawarkan.
2.1.1.4 Prosedur Positioning
Prosedur positioning dalam melakukan penempatan posisi yang tepat,
menurut Himam dan Schewe dalam Ali Hasan (2008:202) sebagai berikut:
1. Menentukan produk pasar yang relevan: Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan, Oleh karena itu suatu produk dapat diposisikan diberbagai pasar yang berbeda
2. Pendataan kebutuhan pelanggan: untuk melakukan positioning dengan tepat, maka pemasar perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi untuk suatu produk.
3. Mengidentifikasikan pesaing: mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder, Pesaing primer adalah pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing tidak langsung, yakni mereka tidak langsung muncul dipikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.
22
4. Menentukan standar evaluasi: Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara berdasarkan strandar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumenm dalam evaluasi keputusan pembelian
5. Membuat Perceptual map: mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing. Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelopmpok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi: Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaiang, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning: Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang di inginkan dalam benak konsumen.
8. Memantau posisi: Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan
2.1.1.5 Pendekatan dalam Positioning
Penempatan produk atau merek dapat dilakukan dengan menggunakan
berbagai pendekatan. Menurut David Craven yang dikutip Ali Hasan (2008:203)
sepuluh pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan positioning yaitu :
1. Function concept yaitu menonjolkan functional needs (bersih dan ekonomis).
2. Symbolic concept yaitu menonjolkan symbolic needs (berkelas, modis). 3. Experimental concept yaitu menonjolkan experimental needs (ramah,
nyaman). 4. Health concept atau ekologi (sehat atau tidak sehat, ramah atau tidak
ramah lingkungan). 5. Price quality concept yaitu menggunakan skala paling rendah sampai
paling tinggi. 6. User concept yaitu menunjukkan gaya hidup. 7. Attribute positioning concept yaitu menonjolkan satu atau beberapa
atribut, fitur, customer benefit yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan.
8. Positioning berdasarkan manfaat. 9. Competitor positioning yaitu positioning yang dikaitkan dengan posisi
persaingan terhadap pesaing utama.
23
Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009:253) ada lima pendekatan
positioning atau proposisi yang dapat dilakukan oleh setiap perusahaan sebagai
berikut:
1. Lebih banyak untuk lebih banyak. Dalam positioning ini memerlukan penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga yang mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi.
2. Lebih banyak untuk sama. Memperkenalkan merek yang menawarkan kualitas sebanding dengan produk atau merek yang telah ada di pasar tetapi harganya lebih murah.
3. Sama untuk lebih sedikit. Perusahaan tidak mengklaim bahwa mereka menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik tetapi menawarkan banyak merek yang sama berdasarkan keunggulan daya beli dan biaya operasi yang lebih rendah.
4. Lebih banyak untuk lebih sedikit. Menawarkan produk terbaik, pelayanan terbaik dengan harga murah. Hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen dan biasanya dilakukan diawal peluncuran produk.
2.1.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning
Efektifitas strategi positioning dipengaruhi oleh empat faktor yaitu target
pasar, daur hidup produk, strategi unti bisnis dan bauran pemasaran Menurut
Samuel dalam Ali Hasan (2008:205):
1. Target Pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimilasi respon pasar, merumuskan alternatif strategi), memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersediannya sumber daya.
2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda, memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda
3. Strategi Unit Bisnis : Strategi Positioning akan terikat dengan strategi unit bisnis
4. Program pemasaran: Persepsi yang dibentuk melalui program marketing mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk.
a) Produk : Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan b) Distribusi :Melalui keunikan jelas, intensitas dan pola saluran c) Harga: Melalui metode Posisi relatif dan manajemen harga d) Periklanan: Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi
kreatif, sasaran audiens.
24
2.1.1.7 Penentuan Positioning
Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan posisioning produk
bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi
keinginan segmen pasar tertentu. Menurut Millar dalam Ali Hasan (2008:206)
menganjurkan agar perusahaan mempertimbangkan apakah positioning di segmen
pasar tersebut perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan :
1. Kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya disamping merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut.
2. Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan.
3. Kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang ynag menarik.
Agar strategi positioning dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan, maka
lakukan :
1. Analisa atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan. 2. Uji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen pasar
yang berbeda. 3. Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut masing-
masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada. 4. Pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan
yang menyeluruh antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek yang ada
Strategi positioning harus dapat menunjukkan bagaimana bauran produk
akan ditempatkan di pasar sasaran, strategi positioning berisi kombinasi kegiatan
bauran pemasaran, maka pengembangan positioning sebagaimana
direkomendasikan oleh Alice dan Brian yang dikutip oleh Ali Hasan (2008:205)
harus sejalan dengan inti program pemasaran seperti gambar 2.2 berikut ini :
25
Sumber : Ali Hasan (2008:205)
GAMBAR 2.2 PENGEMBANGAN POSITIONING
Berdasarkan Gambar 2.2 dapat dilihat bahwa strategi positioning sangat
berkaitan dengan bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi dan distribusi.
Strategi positioning dibentuk melalui produk yang diciptakan dengan
karakteristiknya yang khas, harganya yang reasonable, jaringan distribusi yang
baik dan pelaksanaan promosi yang mencerminkan manfaat dan fungsi serta
keunggulan produk yang ditawarkan. Hal ini menunjukkan bahwa strategi
positioning dapat dilakukan berdasarkan situasi keberadaan keempat bauran
pemasaran tersebut sehingga dapat mencapai target pasat yang telah ditetapkan.
2.1.1.8 Dimensi Strategi Positioning
Positioning as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan
melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih
tinggi). Gain dalam Ali Hasan (2008:200) menjelaskan bahwa positioning
merupakan penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana akan mendapatkan
Pro
duk
Strategi Positioning
Promosi Distribusi
Har
ga
Target Pasar
26
sambutan positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah
Positioning dapat dimaknai sebagai:
1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya
2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi konsumen
3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya
Menurut Lovelock (2009:185) dimensi Positioning adalah: Product, Price,
Services.
1. Positioning menurut produk: Produk ini terjadi apabila suatu
perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan
lama keberadaannya
2. Positioning menurut harga dan kualitas: Produk diposisikan
sebagai produk yang menawarkan produk terbaik
3. Positioning menurut pelayanan: diposisikan sebagai yang terbaik
untuk sejumlah penggunaan atau penerapan
Tujuan penentuan positioning dari produk yang ditawarkan, yaitu untuk
memposisikan produk sebagai pendatang baru atau mengembangkan posisi yang
sudah ada atau memposisikan kembali suatu produk. Penelitian ini yang yang
akan dijadikan variabel adalah pendekatan konsep strategi positioning menurut
Ali Hasan (2008:204):
Strategi Positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep positioning di benak pembeli, yang komponennya terdiri atas (a) strategi produk (bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing dalam produk pasar sasarn, harga, saluran distrinusi, promosi.
1. Penentuan posisi menurut kategori produk: Produk diposisikan sebagai
pemimpin di suatu kategori produk tertentu dengan memperlihatkan
kualitas, kemenarikan, keberagaman, kejelasan dan kesesuaian.
27
Implementasi yang dilakukan oleh Planetarium adalah dengan
menampilkan produk yaitu ruang pertunjukan teater bintang,
peneropongan dan ruang pameran serta fasilitas yang menunjang ilmu
pengetahuan
2. Penentuan posisi menurut kategori harga: sejumlah uang yang ditentukan
perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan
sesuatu yang lain yang di adakan perusahaan untuk memuaskan keinginan
konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan
keputusan pembelian. Harga dalam penelitian ini adalah dengan
memperlihatkan kesesuaian harga dengan kualitas produk yang
disediakan, kesesuaian harga dengan nilai, manfaat, harapan dan
kesesuaian harga. Planetarium memberikan harga dalam penentuan
positioning adalah memberikan harga yang terjangkau tetapi pengunjung
mendapatkan fasilitas, nilai serta manfaat yang banyak karena menambah
ilmu pengetahuan.
3. Penentuan posisi menurut saluran distribusi: Merupakan serangkaian
partisipan organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan
untuk menyampaikan produk (Jasa dari penjual ke pembeli akhir).dalam
penelitian ini Saluran distribusi berkaitan dengan kemudahan calon
pengunjung mengakses informasi tentang Planetarium, kemudahan
menjangkau lokasi planetarium, efisiensi waktu yang ditempuh,
inftastruktur yang baik.
28
2.1.2 Keputusan Pembelian Bisnis
2.1.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Bisnis
Suatu keputusan atau decision melibatkan pilihan diantara dua atau lebih
alternatif tindakan (perilaku). Keputusan pembelian merupakan proses dimana
pembeli memilih satu dari beberapa pilihan berdasarkan produk atau merek untuk
dikonsumsi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:547), ”Keputusan pembelian
adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa
alternatif pilihan”.
Keputusan membeli timbul karena penilaian yang objektif atau dorongan
emosi. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan pada dasarnya
sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya.
Tugas pemasar salah satunya untuk meneliti faktor-faktor yang mendasari
konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa diantaranya produk-produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2008:129) menyebutkan bahwa “Customer buyer is
the buying behavior of final consumer-individuals and households who buy goods
and services for personal somsumption”, Bahwa keputusan pembelian merupakan
proses keputusan dimana konsumen benar-benar memutuskan untuk membeli
salah satu produk diantara berbagai macam alternative pilihan.
Hal serupa juga diungkapkan oleh Shiffman dan Kanuk (2006:625) yang
menyatakan bahwa “A decision is a selection on action from two or more
alternative choice”. Dengan kata lain apabila seseorang mengambil keputusan
maka terdapat beberapa alternative seperti dalam melakukan pembelian.
29
Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelan yang lebih
kompleks daripada pembeli konsumen. Pembelian sering melibatkan jumlah uang
yang besar, pertimbangan teknis dan ekonomi yang rumit, serta interaksi diantara
banyak orang di berbagau tingkat dalam organisasi pembeli. Proses pembelian
yang lebih rumit, pembeli bisnis memerlukan waktu yang lebih lama untuk
mengambil keputusan. Proses pembelian bisnis juga cenderung lebih formal
daripada proses pembelian kosumen. Pembelian bisnis besar biasanya
memerlukan spesifikasi detail produk, pemesanan pembelian tertulis, pencarian
pemasok yang seksama, dan persetujuan resmi
Proses pembelian bisnis, pembeli dan penjual biasanya lebih bergantung
satu sama lain. Pemasar konsumen sering berada jauh dari pelanggan mereka.
Sebaliknya, para pemasar B-to-B biasa mengulang lengan baju mereka dan
bekerja sama dengan pelanggan selama seluruh tahap proses pembelian. Para
pemasar B-to-B sering menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pelanggan
pribadi. Tujuan jangka pendek ditujukan kepada pemasok yang memenuhi
kebutuhan mendesak pembeli akan produk atau jasa yang ditawarkan. Sedangkan
dalam jangka panjang pemasar B-to-B mempertahankan penjualan pelanggan
dengan memenuhi kebutuhan terkini dan bermitra dengan pelanggan untuk
membantu menyelesaikan masalah mereka.
2.1.2.2 Pengaruh Utama dalam Perilaku Pembeli Bisnis
Para pembeli bisnis mendapat banyak pengaruh ketika akan melakukan
pembelian dan beberapa pemasar mengasumsikan bahwa pengaruh utama adalah
ekonomi. Pembeli bisnis akan menyukai pemasok yang menawarkan harga
30
terendah alat produk terbaik atau pelayanan terbaik. Namun pembeli bisnis
sesungguhnya merespon faktor ekonomi dan pribadi jauh dari kesan dingin, penuh
perhitungan dan impersonal. Pembeli bisnis adalah manusia dan makhluk sosial
yang beraksi terhadap berbagai alasan dan emosi, tidak jauh berbeda dengan
pembeli biasa hanya pada pembeliannya melibatkan pihak perusahaan. Berikut
gambar menunjukan fakor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli bisnis.
Sumber:Kotler dan Amstrong (2008:206)
Gambar 2.3 Pengaruh Perilaku Pembeli Bisnis
Pembeli bisnis hidup di dalam lingkungan yang lebih kompleks, perilaku
keputusan pembelian mereka dipengaruhi oleh berbagai factor, dari mulai factor
uang memiliki pengaruh yang luas sampai dengan factor yang memiliki pengaruh
yang spesifik. Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi pembei bisnis.
Lingkungan
Perkembangan
ekonomi
Kondisi persediaan
Perubahan teknologi
Perkembangan politik
dan peraturan
Perkembangan
persaingan
Budaya dan adat
Organisasi
Tujuan
Kebijakan
Prosedur
Struktur
organisasi
Sistem
Antarpribadi
Kewenangan
Status
Empati
Kemampuan
persuasif
Individual
Usia
Pendapatan
Pendidikan
Posisi pekerjaan
Kepribadian
Sikap risiko
Pembeli
31
1. Faktor Lingkungan
Pembeli bisnis sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan
ekonomi baru dan diharapkan, seperti tingkat permintaan primer, tinjauan
ekonomi, dan biaya uang. Faktor lingkungan lain adalah kelangkaan bahan
utama. Pembeli bisnis juga dipengaruhi pleh perkembangan teknologi,
politik dan persaiangn di dalam lingkungan. Terakhir, budaya dan adat
sangat mempengaruhi reaksi pembeli terhadap perilaku dan strategi
pemasar, terutama dalam lingkungan pemasaran internasional
2. Faktor Organisasi
Masing-masing organisasi pembelian mempunyai tujuan, kebijakan,
prosedur, struktur, dan sistemnya sendiri dan pemasar bisnis harus
memahami faktor-faktor ini dengan baik.
3. Faktor Antarpribadi
Pusat pembelian biasanya meliputi banyak peserta yang saling
mempengaruhi satu sama lain. Faktor antar pribadi juga mempengaruhi
proses pembelian bisnis. Namun faktor-faktor antarpribadi dan dinamika
kelompok seperti ini sulit ditandai. Peserta pusat pembelian tidak
mengenakan tanda yang menyebutkan sebagai “pengambil keputusan
kunci” atau “tidak berpengaruh”. Peserta pusat pembelian dengan
peringkat tertinggi juga tidak selalu mempunyai pengaruh yang terbesar.
Peserta bias mempengaruhi keputusan pembelian karena mengendalikan
penghargaan dan hukuman, juga mempunyai keahlian khusus atau
32
hubungan khusus dengan peserta penting lainnya. Faktor antar pribadi
sering kali sangat membingungkan.
4. Faktor Individual
Masing-masing peserta dalam proses keputusan pembelian bisnis
menyertakan motif pribadi, persepsi dan preferensi. Faktor-faktor
individual ini dipengaruhi karakteristik pribadi seperti usia, pendapatan,
pendidikan, identifikasi professional, kepribadian, dan sikap terhadap
resiko. Pembeli bisnis mempunyai gaya pembelian yang berbeda.
Beberapa pembeli mempunyai tipe pembelian teknis yang membuat
analisis mendalam terhadap prifesional yang kompetitif sebelum memilih
pemasok. Pembeli lain mungkin adalah negosiator yang membandingkan
penjual satu dengan yang lain untuk mendapatkan harga yang terbaik.
2.1.2.3 Tipe Utama Situasi Pembelian Bisnis
Perusahaan business to business (B-to-B) memiliki konsumen yang lebih
sedikit dibandingkan dengan perusahaan business to costumer (B-to-C).
kebanyakan perusahaan B-to-B memiliki distribusi konsumen dimana sejauh kecil
pembeli memberi perputaran dan volume penjualan terbesar. Ketika bisnis yang
menjual produk konsumen biasanya memiliki ribuan bahkan jutaan konsumen
bukan hal yang aneh bagi perusahaan B-to-B hanya memiliki ratusan atau
beberapa konsumen. Kotler dan Armstrong (2008:56)
Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari
sifat-sifat keterlibatan pembeli bisnis dengan produk. Pembuatan keputusan yang
33
dilakukan oleh pembeli bisnis berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan
pembelian. Semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan
akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Menurut American
Marketing Association (AMA) 2008 dalam jurnal The influence of sales
promotion on consumer behavior in financial services, Oskati Lindholm,
cousumers go through prior to a transaction decision. Di mana perilaku
pembelian merupakan proses pemilihan kognitif bagi konsumen untuk melakukan
transaksi pembelian.
Menurut Kotler Armstrong (2008:200), terdapat tiga tipe utama situasi
pembelian, dalam satu sisi ekstrem adalah pembelian kembali langsung, yang
merupakan keputusan rutin. Sisi ekstrem yang lain adalah tugas baru dan tipe
yang berada di tengah-tengah adalah pembelian kembali yang dimodifikasi.
1. Pembelian kembali langsung (straight rebuy) adalah situasi pembelian bisnis
dimana pembeli secara rutin memesan kembali sesuatu tanpa ada modifikasi.
Tipe ini biasanya ditangani secara rutin oleh departemen pembelian.
Berdasarkan kepuasan di masa lalu, pembeli hanya memilih dari berbagai
pemasok yang ada di dalam daftarnya, maka para pemasok ”dalam” berusaha
mempertahankan kualitas produk dan jasa. Sedangkan pemasok ”luar”
berusaha menemukan cara baru menambah nilai atau mengeksploitasi
ketidakpuasan sehingga pembeli akan mempertimbangkan mereka.
2. Pembelian kembali modifikasi (modified rebuy) adalah situasi pembelian
bisnis dimana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga,
persyaratan, atau pemasok. Pembelian kembali modifikasi biasanya
34
melibatkan lebih banyak peserta keputusan daripada pembelian kembali
langsung. Pemasok ”dalam” bisa menjadi gugup dan merasa tertekan dalam
mengambil langkah untuk melindungi pelanggannya. Pemasok ”luar”
mungkin melihat situasi pembelian kembali modifikasi sebagai peluang dalam
membuat penawaran yang lebih baik dan endapatkan bisnis baru.
3. Tugas baru (new task) adalah situasi pembelian bisnis dimana pembeli
membeli sebuah produk atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam kasus ini,
semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan
semakin besar usaha yang harus dilakukan mereka untuk mengumpulkan
informasi.
Pembeli bisnis membuat keputusan yang jumlahnya paling sedikit dalam
pembelian kembali langsung dan paling banyak dalam keputusan tugas baru.
Dalam situasi tugas baru, pembeli bisnis harus memutuskan spesifikasi produk,
pemasok, batas harga, persyaratan pembayaran, jumlah pemesanan, waktu
pengiriman, dan persyaratan pelayanan. Perintah keputusan ini beragam sesuai
situasinya, dan peserta keputusan yang berbeda mempengaruhi masing-masing
pilihan.
2.1.2.4 Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis
Unit pembuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian
(buying center) yaitu semua orang dan unit yang memainkan peran dalam proses
pembuatan keputusan pembelian. Kelompok ini meliputi pengguna produk atau
jasa yang sebenarnya, orang yang membuat keputusan pembelian, orang yang
35
mempengaruhi keputusan pembelian dan orang yang mengendalikan informasi
pembelian.
Sumber:Baack and clow (2003:195)
GAMBAR 2.4 PESERTA DALAM PROSES PEMBELIAN BISNIS
Pusat pembelian bukanlah suatu unit yang tetap dan mempunyai
identitas resmi di dalam organisasi pembelian. Pusat pemebelian adalah
sekelompok peran pembelian yang diasumsikan oleh berbagai orang untuk
pembelian yang berbeda.
a. Pengguna (Users) adalah anggota organisasi pembelian yang benar-
benar menggunakan produk atau jasa yang dibeli
b. Pembeli (buyers) adalah orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi
yang melakukan pembelian sesungguhnya
c. Orang yang mempengaruhi (influencers) adalah orang-orang di dalam
pusat pembelian organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian,
membantu menetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk
evaluasi
d. Pengambil keputusan (deciders) adalah orang-orang di dalam pusat
pembelian organisasi yang mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi
untuk memilih atau menyetujuui pemasok akhir.
Users
Buyer
Buying Center
Gatekeepers
Deciders
Influencer
36
e. Penjaga gerbang (gatekeepers) adalah orang-orang di dalam pusat
pembelian organisasi yang mengendalikan aliran informasi kepada pihak
lain.
Pembeli bisnis yang menghadapi situasi pembelian tugas baru biasanya
melalui semua tahap atau proses pembelian. Pembeli yang melakukan
pembelian kembali modifikasi atau langsung mungkin menghilangkan
beberapa tahap. Berikut ini gambar proses pembelian bisnis.
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:207)
GAMBAR 2.5 TAHAP PROSES PEMBELIAN BISNIS
Proses pengambilan keputusan pembelian bisnis yang luas merupakan
jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan
masalah. Proses pengembalian bisnis terdiri dari delapan tahapan yaitu
pengenalan masalah, deskripsi kebutuhan umum, spesifikasi produk, pencarian
pemasok, pengumpulan proposal, pemilihan pemasok, spesifikasi pesanan rutin,
dan tinjauan ulang kinerja.
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan
mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipengaruhi dengan
Pengenalan Masalah
Deskripsi kebutuhan
umum
Spesifikasi produk
Pencarian Pemasok
Pengumpulan proposal
Pemilihan Pemasok
Spesifikasi Pemesanan
rutin
Tinjauan ulang kinerja
37
memperoleh produk atau jasa tertentu. Pengendalian masalah (Problem
recognition) berasal dari rangsangan internal atau eksternal. Secara
internal perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkan produk
baru yang memerlukan peralatan produksi dan bahan baru
2. Deskripsi Kebutuhan Umum
Pembeli mempersiapkan deskripsi kebutuhan (general need decription)
umum yang menggambarkan karakteristik dan kualitas produk yang
diperlukan
3. Spesifikasi produk
Organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi produk (product
specification) secara teknis dari barang dengan bantuan tim rekayasa
analisis nilai. Analkisis nilai (value analysis) adalah suatu pendekatan
terhadap pengurangan biaya dimana komponen dipelajari dengan seksama
untuk menentukan apakah komponen itu bisa dirancang ulang,
distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah
4. Pencarian pemasok
Pencarian pemasok merupakan tahapan proses pembelian bisnis dimana
pembeli berusaha menemukan faktor terbaik. Pembeli dapat
mengumpulkan sejumlah kecil pemasok bermutu dengan meninjau
kembali direktori perdagangan, melakukan perencanaan lewat komputer,
atau menelepon perusahaan lain untuk mendapat rekomendasi.
5. Pengumpulan proposal
Tahap pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu
untuk mengumpulkan proposal. Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti
38
menulis dan mempresentasikan proposal untuk merespon permintaan
pengumpulan proposal pembeli. Proposal harus berupa dokumen
pemasaran, bukan hanya dokumen teknis.
6. Pemilihan Pemasok
Pemilihan pemasok merupakan tahap proses pembelian bisnis di mana
pembeli meninjau proposal dan memilih salah satu atau beberapa
pemasok.
7. Spesifikasi pesanan rutin
Tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli menulis pesan terakhir
dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kualitas yang
diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengambilan
dan jaminan
8. Tinjauan ulang kinerja
Tinjauan ulang kinerja merupakan tahap pembelian bisnis dimana pembeli
menilai kinerja pemasok memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi
atau meninggalkan suatu kesepakatan.
2.1.2.5 Keputusan Pembelian Bisnis
Peserta pusat pembelian berbeda mungkin terlibat pada tahap proses yang
berbeda pula. Meskipun tahap-tahap proses pembelian tertentu biasanya tetap
terjadi, pembeli tidak selalu mengikuti tahap-tahap itu dalam urutan yang sama,
dan mereka bisa menambahkan tahap lain. Proses pengambilan keputusan yang
rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan
diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Gambar 2.6 Menunjukkan proses
pengambilan keputusan pembelian sebagai berikut:
39
Sumber: Basu Swastha dan T.Hani Handoko (2005:414)
GAMBAR 2.6 MODEL PROSES KOGNITIF PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Berdasarkan Gambar 2.6 menunjukkan bahwa semua aspek pengaruh dan
kondisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen, termasuk
pengetahuan, arti dan kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses
perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru
dilingkungan. Akan tetapi inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah
proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif
sebagai keinginan berperilaku.
2.1.2.6 Struktur Keputusan Pembelian Bisnis
Pada tingkat yang paling dasar, pemasar ingin tahu bagaimana cara pembeli
merespon berbagai rangsangan pemasaran. Pemasaran dan rangsangan lain
mempengaruhi organisasi pembelian serta menghasilkan respon pembeli tertentu,
Eksposur pada informasi lingkungan
Proses internetisasi
Pengetahuan, arti dan kepercayaan
Proses pengintegrasian
Sikap dan keinginan pengambilan keputusan
Perhatian Pemahaman
Perilaku
Ingatan
Pengetahuan, arti dan kepercayaan
40
seperti halnya pembelian konsumen. Rangsangan ini memasuki organisasi dan
berubah menjadi respon pembeli.
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:199)
GAMBAR 2.7 MODEL PERILAKU PEMBELIAN BISNIS
Keputusan membeli timbul karena adanya penilaian yang objektif atau
dorongan emosi. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan pada
dasarnya sama seperti individu dalam memecahkan banyak permasalahannya.
Konsumen membentuk preferensi merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat
tahap evaluasi. Konsumen yang membentuk niat untuk membeli produk yang
paling disukai, keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau
menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang
dirasakan.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli bisnis sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan membeli dalam
Rangsangan pemasaran
Produk Harga
Tempat Promosi
Rangsangan Lain
Ekonomi Teknologi
Politik Budaya
Persaingan
Lingkungan
Organisasi Pembelian
(Penga Pengaruh organisasi)
(Pengaruh Organisasi)
Pusat Pembelian
(Pengaruh anatarpribadi dan individu)
Proses Keputusan Pembelian
Respon Pembeli
Pilihan produk atau jasa
Pilihan pemasok
Jumlah Pemesanan
Persyaratan dan waktu pengiriman
Persyaratan Pelayanan
Pembayaran
41
pembelian bisnis mempunyai struktur sebanyak enam komponen. Komponen
tersebut menurut Kotler dan Armstrong (2008:199) adalah sebagai berikut:
1. Pilihan Produk atau Jasa
Konsumen dalam mengambil keputusan sebuah produk atau menggunakan
uangnya untuk tujuan yang lain dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berniat membeli
sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
2. Pilihan Pemasok
Sebagai orang yang memutuskan pembelian meninjau ulang proposal
dan memilih satu dari beberapa pemasok. Selama pemilihan pemasok
pusat pembelian sering membuat daftar atribut pemasok yang diinginkan
dan arti penting relatif mereka.
3. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang kana dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin
lebih dari satu dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak
produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari pada pembeli.
4. Persyaratan dan Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam pembelian waktu bisa berbeda-beda,
misalkan: ada yang setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
5. Persyaratan Pelayanan
Konsumen dalam melakukan pembelian memberikan beberapa
42
persyaratan untuk pelayanan dalam berbentuk proposal. Dalam tahap
pengumpulan proposal dari proses pengambilan keputusan bisnis, pembeli
mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal.
6. Metode Pembayaran
Konsumen dalam melakukan pembelian dapat memilih metode
pembayaran, apakah dengan uang tunai (cash) atau kredit (credit). Dalam
pembayarannya konsumen dapat membayar lunas atau dapat membayar
dikemudian hari dengan surat jaminan yang telah disepakati.
Dalam penelitian ini variabel yang diteliti yaitu Pilihan produk/Jasa,
Pilihan pemasok, waktu pembelian, jumlah Pembelian. Sedangkan Metode
Pembayaran tidak teliti karena wisatawan yang datang berkunjung ke Planetarium
dan Observatorium Jakarta melakukan metode pembayaran tunai tidak kredit
untuk dapat menikmati atraksi yang disediakan pengunjung harus membayar
terlebih dahulu.
2.1.3 Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Berkunjung
Ke Planetarium dan Observatorium Jakarta
Perkembangan pasar pada saat ini jauh melebihi aktivitas pemasaran yang
dilakukan untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, oleh karena itu
Planetarium dan Observatorium menerapkan strategi positioning guna
memenangkan persaingan. Konsep pemasaran terus berubah menegaskan bahwa
pasar bergerak dinamis. Perubahan terjadi pada tingkat yang semakin cepat
dibandingkan sebelumnya. Hal ini menuntut pemasar melakukan strategi yang
tepat untuk kelangsungan hidup perusahaannya di masa yang akan datang. Hal ini
43
dilakukan dengan strategi pemasaran yang terdiri dari Segmenting, Targeting dan
Positioning, atau lebih dikenal dengan istilah STP.
Segmenting merupakan kegiatan mengklasifikasikan konsumen dan
pasar kedalam kelompok-kelompok atas dasar satu atau lebih karakternya.
Targeting (penentuan pasar sasaran) adalah kegiatan mengevaluasi dan memilih
pasar yang akan dijadikan pasar sasaran penawaran produk-produk perusahaan.
Positioning merupakan bagian dominan dalam masalah merek dan merupakan
sebuah proses dimana perusahaan menawarkan merek kepada konsumen. Pesan
yang dibawa tidak semata-mata iklan, bentuk paling eksplisit dari komunikasi
pemasaran. Pesan itu harus dikomunikasikan oleh semua kegiatan organisasi,
karena mungkin saja kemungkinan itu menjadi atribut yang menonjol dan dasar
bagi pelanggan dalam menyerap pesan dan membangun persepsi dan pada
akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian. (Kotler & Keller 2009).
2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian
Pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian telah
menjadi salah satu variabel penelitian yang banyak digunakan dalam sebuah
penelitian terhadap suatu perusahaan. Pada Tabel 2.3 menunjukan beberapa
penelitian terdahulu yang berkaitan dengan Pengaruh Strategi Positioning
terhadap tingkat keputusan pembelian yaitu:
44
TABEL2.2 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGANPENGARUH
STRATEGI POSITIONING TERHADAP TINGKAT KEPUTUSAN PEMBELIAN
Nama Peneliti Judul Penelitian Teori yang Digunakan
Temuan Penelitian
Yeni Novelita (2009)
Pengaruh strategi positioning Museum Konfrensi Asia Afrika sebagai wisata heritage terhadap tingkat keputusan berkunjung wisata edukasi
AB.Susanto dan Himawan (2004) dan
Kotler (2009)
Penelitian ini menunjukkan strategi positioning berpengaruh terhadap tingkat keputusan berkunjung wisata edukasi sebesar 47,88%.
Gloria Argandini (2009)
Pembentukan citra Kepulauan Seribu sebagai atraksi wisata bahari kota Jakarta melalui positioning enjoy Jakarta marine
AB.Susanto dan Himawan (2004) dan
Kotler (2009)
Positioning enjoy Jakarta marine dapat membentuk citra Kepulauan Seribu sebagai atraksi wisata bahari kota Jakarta berdasarkan koefisien determinasi yang diperoleh yaitu sebesar 45,60%
Yuli Prihartini (2007)
Pengaruh Positioning terhadap keputusan pembelian Nokia
Sutisna (2001:11)
Terhadap pengaruh positif terhadap positioning terhadap keputusan pembelian
Steven Murphy (2005)
The Use of Affect in Positioning: Lessons for Theory and Practice
Ries and Trout (1981)
Dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi positioning tidak berpusat ke produk akan tetapi lebih kepada benak konsumen, apakah produk dapat diterima dan melekat di benak konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan akhir konsumen untuk melakukan pembelian.
Nicolas Papadopoulos
(2005)
Positioning strategies and incidence of congruence of two UK store card brands
Ray (1992) Dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi positioning berdasarkan perkembangan situasi yang dapat mempengaruhi suatu keputusan pembelian.
Irfan Butt (2005)
Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign
A Matti Leppäniemi
(2002):
Dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi positioning adalah suatu pernyataan yang luas/lebar tentang bagaimana sasaran hasil yang akan dicapai.
Olawale Onaolapo (2000)
Impact of positioning in marketing
Ries, and Jack Trout (1981)
Strategi positioning telah terbukti kebenarannya dalam mempengaruhi keputusan pembelian dalam kegiatan pemasaran untuk memperoleh manfaat bagi perusahaan.
Sumber : Modifikasi dari beberapa sumber, 2010
Berdasarkan Tabel 2.2 Penelitian-penelitian terdahulu mengenai
positioning, terdapat perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu perbedaan teori
yang digunakan. Penelitian mengenai pengaruh strategi positioning Planetarium
dan Observatorium Jakarta terhadap keputusan berkunjung ini menggunakan
dimensi menurut Ali Hasan (2008: 204) adalah: Produk, Harga, Saluran distribusi.
Teori keputusan bisnis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Kotler
(2009:199) dengan dimensinya yaitu pemilihan produk/jasa, pemilihan pemasok,
pemilihan saluran pembelian, jumlah pembelian, persyaratan dan waktu
45
pembelian, persyaratan pembelian, metode pembelian. dalam penelitian ini
dimodifikasi menjadi keputusan berkunjung. Keputusan berkunjung adalah
keputusan untuk mengunjungi destinasi pariwisata melalui tahap-tahap yaitu
keputusan tentang jenis produk/jasa, pemilihan pemasok, jumlah pemesanan
tiket, persyaratan dan waktu berkunjung.
Perbedaan lainnya terletak pada objek penelitiannya. Objek pada
penelitian adalah Planetarium dan Observatorium Jakarta yang merupakan sebuah
destinasi wisata di Kota Jakarta menyediakan jasa pemberian informasi
kegunaan mengenai objek itu sendiri. Maka teori-teori yang digunakan peneliti
lebih banyak yang berhubungan dengan industri jasa khususnya pariwisata Hal
ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang banyak menggunakan teori yang
berhubungan dengan industri manufaktur.
2.2 Kerangka Pemikiran
Pemasaran merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perusahaan.
karena dalam strategi pemasaran bagaimana produk atau jasa yang ditawarkan
dapat diketahui oleh konsumen. Konsep pemasaran merupakan salah satu alat
terpenting dalam mencapai tujuan perusahaan khususnya yang berorientasi pada
perolehan laba. Pada umumnya ada dua hal yang dipasarkan oleh perusahaan
yaitu: barang berwujud dan jasa. Strategi pemasaran terbagi menjadi tiga yaitu
segmenting, targeting, dan positioning. Segmentasi pasar adalah
mengklasifikasikan konsumen dan pasar kedalam kelompok-kelompok atau
dasar satu atau lebih karakteristiknya. Penentuan pasar sasaran (targeting)
46
merupakan kegiatan mengevaluasi dan memilih pasar yang akan dijadikan
sasaran penawaran produk-produk perusahaan.
Strategi positioning adalah tindakan merancang, menawarkan
perusahaan dan gambaran untuk menduduki suatu tempat yang membedakan di
benak dari target pasar. Tujuan utamanya adalah untuk menempatkan merek di
benak konsumen untuk memaksimalkan manfaat yang potensial bagi perusahaan.
Suatu merek yang baik yang memposisikan strategi pemasaran pemandu bantuan
dengan menjelaskan inti sari merek dengan tujuan membantu konsumen
mencapai hal tersebut. Semua orang di organisasi memposisikan dan
menggunakan sebagai konteks untuk membuat suatu keputusan akhir
pembelian.Ali Hasan (2008:204) adalah: Produk, Harga, Saluran Pembelian.
Dimensi tersebut sebagai strategi untuk memposisikan perusahaan dibenak
konsumen.
Keputusan Pembelian Bisnis adalah Suatu keputusan atau decision
melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku).
Keputusan pembelian merupakan proses dimana pembeli memilih satu dari
beberapa pilihan berdasarkan produk atau merek untuk dikonsumsi. Menurut
Schiffman dan Kanuk (2007:547), ”Keputusan pembelian adalah pemilihan dari
dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang
dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan”.
Keputusan pembelian bisnis timbul karena adanya penilaian objektif atau karena
dorongan emosi. Keputusan pembelian bisnis merupakan hasil dari serangkaian
aktivitas dan rangsangan-rangsangan, seperti rangsangan pemasaran maupun
47
rangsangan lain serta faktor organisasi. Dalam menyusun kerangka pemikiran,
peneliti didukung oleh beberapa teori penghubung yang menyatakan bahwa
strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu sebagai
berikut:
1) Menurut M. Mashhadi, K. Mohajeri, dan M. D. Nayeri dalam jurnal
“ International Journal of Social Sciences A Quality-Oriented Approach
toward Strategic Positioning in Higher Education Institutions” (2007)
menunjukkan bahwa: “Positioning strategy of the organization in the
strategic environment of its industry is one of the first and most important
phases of the organizational strategic planning because it can be influence
the decision of purchasing.” Strategi positioning dari organisasi di
lingkungan yang strategis tentang industrinya adalah tahap yang paling
utama dari perencanaan yang strategis dari organisasi, sebab hal tersebut
dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
2) Menurut Charles Blankson dalam jurnalnya (positioning strategies and
incidence of congruence of two UK store card brands, Journal of Product
and Brand Management Volume 13 :2004) Strategi positioning mengambil
semua bahan-bahan, yang telah dikembangkan tentang situasi dan
menggabungkannya ke dalam gagasan pesan yang diterima oleh konsumen
dan kemudian mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut
masih menurutnya Strategi positioning adalah sesuatu yang terencana atau
disengaja, proaktif, proses pengambaran yang berulang-ulang, mengukur,
48
memodifikasi, dan memonitor persepsi konsumen pada objek yang dapat
dipasarkan dan mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Strategi positioning diungkapkan oleh Steven Murphy dalam jurnalnya
(The use of affect in positioning: Lesson of Theory and Practice : 2005)
dalam penelitiannya menunjukkan bahwa Memposisikan suatu jasa atau
layanan lebih sulit dibanding memposisikan suatu produk oleh karena
kebutuhan untuk komunikasi dan akan manfaat tak terukur serta samar-
samar sehingga kita untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
memerlukan strategi positioning yang tepat. Positioning tidak berpusat
pada produk akan tetapi lebih kepada benak konsumen, apakah produk
dapat diterima dan melekat di benak konsumen sehingga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
4) Strategi Positioning menurut Freddy Rangkuti (2002:49) Suatu cara untuk
menempatkan produk sehingga tertanam di dalam benak konsumen.
Positioning yang tidak tepat mengakibatkan produk/jasa yang akan
dipersepsikan berbeda oleh konsumen, sedangkan positioning yang tidak
jelas akan mengakibatkan kekacauan persepsi dibenak konsumen yang
akhirnya konsumen menjadi ragu untuk mengkonsumsi produk yang kita
buat. Strategi positioning adalah sesuatu yang terencana atau disengaja,
proaktif, proses pengambaran yang berulang-ulang, mengukur,
memodifikasi, dan memonitor persepsi konsumen pada objek yang dapat
dipasarkan dan mempengaruhi keputusan pembelian.
49
5) Brian Ballou et al. (2001) dalam jurnal “The impact of strategic
positioning on auditor judgments about business process performance”
menemukan bahwa Positioning dapat mempengaruhi perporma proses
bisnis dengan signifikan.
Dari penjelasan kerangka pemikiran dapat digambarkan kerangka
pemikiran penelitian sebagai berikut:
Feedback
Fandy Tjiptono (2008:211) Ali Hasan (2008:204) Kotler&Keller(2008:199)
GAMBAR 2.8 KERANGKA PEMIKIRAN STRATEGI POSITIONING PLANETARIUM DAN OBSERVATORIUM JAKARTA TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat dibuat paradigma
penelitian. Paradigma penelitian adalah cara pandang peneliti untuk melihat
apakah terdapat hubungan antar variabel yang ditelitinya. Sugiyono (2008:63)
mengartikan paradigma penelitian sebagai pola pikir yang menunjukkan
hubungan antara variabel yang diteliti sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah
rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan
untuk merumuskan hipotesis, jenis dan jumlah hipotesis dan teknik analisis
Strategi Pemasaran
Targeting
Positioning
Segmenting Keputusan Pembelian: 1. Pemilihan produk/Jasa 2. Pemilihan pemasok 3. Pemilihan Jumlah Pemesanan Tiket 4. Persyaratan dan waktu berkunjung
Strategi Positioning: 1.Produk 2.Harga 3.Saluran
Marketing Concept
50
statistik yang akan digunakan. Adapun paradigma penelitian dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
GAMBAR 2.9 PARADIGMA PENELITIAN STRATEGI POSITIONING PLANETARIUM DAN
OBSERVATORIUM JAKARTA TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG
2.3 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu, rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan faktor-faktor empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi
hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan
masalah penelitian, belum jawaban empiris (Sugiyono 2008:51).
Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis yang
menyatakan pengaruh strategi positioning terhadap tingkat keputusan pembelian
sebagai berikut menurut jurnal yang berjudul The use of affect in positioning:
Lesson of Theory and Practice. Carleton University:
1. Nicolas Papadopoulos (2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa
strategi positioning berdasarkan perkembangan situasi yang dapat
mempengaruhi mempengaruhi suatu keputusan pembelian. Berdasarkan
Keputusan Berkunjung (Y)
Strategi Positioning (X)
Harga
Produk
Saluran Distribusi
51
pernyataannya tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian
dipengaruhi secara positif oleh strategi positioning.
2. Irfan Butt (2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa strategi
positioning adalah suatu pernyataan yang luas/lebar tentang bagaimana
sasaran hasil yang akan dicapai. Ada suatu cakupan luas dari pendekatan
secara strategis yang mungkin diadopsi di pengembangan dari memasarkan
komunikasi di benak konsumen sehingga pada akhirnya dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan pernyataannya tersebut
menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi secara positif oleh
strategi positioning.
3. Steven Murphy (2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa strategi
positioning tidak berpusat ke produk akan tetapi lebih kepada benak
konsumen, apakah produk dapat diterima dan melekat di benak konsumen
sehingga dapat mempengaruhi keputusan akhir konsumen untuk melakukan
pembelian. Berdasarkan pernyataannya tersebut menunjukkan bahwa
keputusan pembelian dipengaruhi secara positif oleh strategi positioning.
Berdasarkan premis-premis tersebut, maka hipotesis dalam penelitian ini
adalah: “Keputusan berkunjung dipengaruhi secara positif oleh strategi
positioning”