BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pendekatan Teori 2.1.1 ... · BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pendekatan...
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pendekatan Teori 2.1.1 ... · BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pendekatan...
7
BAB IITINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pendekatan Teori2.1.1. Strategi Persaingan
Dalam perusahaan baik perusahaan yang bergerak pada sektor industri
atau jasa, peran bidang operasi menjadi suatu hal yang penting. Menurut Heizer
and Render (2006), ada tiga hal yang dapat dilakukan oleh bidang operasi dalam
mendukung strategi perusahaan, yaitu (1) cost leadership, (2) perbedaan dan (3)
respon yang cepat. Dari tiga (3) kondisi ini, manajemen operasi dituntut untuk
mengantarkan barang dan jasa dengan (1) lebih baik, atau berbeda dengan yang
lain, (2) lebih murah dan (3) lebih cepat tanggap.
Bidang operasi harus dapat menerjemahkan konsep dari strategi yang
dipilih untuk menjadi tugas dan tanggungjawabnya.
a. Bersaing pada Perbedaan
Menurut Heizer dan Render (2006),perbedaan berhubungan dengan penyajian
suatu kekhasan dan keunikan dapat diciptakan melalui berbagai aktivitas
perusahaan. Perbedaan dapat juga diartikan dengan ciri fisik dan atribut jasa
yang mencakup segala sesuatu mengenai produk, atau jasa yang mempengaruhi
nilai dimana konsumen dapat mengartikan.
b. Bersaing pada Biaya
Salahsatu upaya yang dapat dilakukan dalam menurunkan biaya operasi adalah
melalui efektivitas penggunaan fasilitas yang tersedia.Dengan mengetahui
ukuran optimum, perusahaan dapat menyebarkan biaya pada unit-unit dengan
kapasitas belum optimal dalam menekan biaya produksi. Dalam hal ini
transportasi barang yang cepat dapat mengurangi biaya penyimpanan dan
proses pengantaran langsung dari produsen menghasilkan perputaran
persediaan tinggi dengan biaya rendah.
c. Bersaing pada Respon
Respon fleksibel dapat dianggap sebagai kemampuan untuk memenuhi
perubahan yang terjadi di pasar, dimana terjadi pembaruan rancangan dan
fluktuasi volume. Hal lain yang dapat dilakukan dalam meningkatkan respon
adalah melalui penjadwalan yang dapat diandalkan. Disamping itu, respon
yang cepat dapat juga dilakukan melalui percepatan dalam perancangan
8
produk, sehingga memungkinkan produk yang ditawarkan selangkah lebih
dahulu daripada produk lain.
2.1.2.Sistem Distribusi
Distribusi dapat diartikan sebagai langkah-langkah yang diambil untuk
memindahkan dan menyimpan suatu produk dari tahapan pemasok sampai pada
tahapan konsumen (Guritno dan Harsasi, 2010). Pengertian lain, distribusi dapat
diartikan suatu proses penyampaian barang, atau jasa dari produsen ke konsumen
dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan.
Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu,
tempat dan pengalihan hak milik. Dalam menciptakan ketiga (3) faedah tersebut,
terdapat dua (2) aspek penting yang terlibat didalamnya, yaitu :
a. Lembaga yang berfungsi sebagai saluran distribusi (Channel of
distribution/marketing channel).
b. Aktivitas yang menyalurkan arus fisik barang (Physical distribution).
Distribusi di pengaruhi oleh beberapa faktor struktur penyusunan jaringan
distribusi yang dapat mengakibatkan tercapainya pelayanan yang baik untuk
konsumen. Menurut Chopra dan Meindl dalam Guritno dan Harsasi (2010), faktor
tersebut adalah :
a. Response time : berkaitan dengan waktu yang diperlukan untuk sampai pada
konsumen
b. Product variety : banyaknya jenis produk yang ditawarkan oleh saluran
distribusi tersebut, ketika jenis produk yang ditawarkan banyak, maka saluran
distribusi akan lebih rumit dan membutuhkan alat kontrol lain untuk
mendapatkan biaya efisien
c. Product availability : ketersediaan akan produk tersebut ketika permintaan
pasar lebih tinggi dari permintaan yang telah diperkirakan
d. Costomer experience : kemudahan konsumen mendapatkan produk dan
menggunakan produk tersebut.
e. Time to market : waktu yang dibutuhkan pasar untuk diterima dan merespon
produk tersebut
9
2.1.3 Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
a. Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran
distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang
diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-
faktor tersebut antara lain menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh
karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran
tersebut. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a. Konsumen atau pasar industri, Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka
pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika
pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan
menggunakan lebih dari satu saluran.
b. Jumlah pembeli potensial, Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam
pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung
kepada pemakai.
c. Konsentrasi pasar secara geografis, Secara geografis, pasar dapat dibagi
kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri tekstil, industri kertas, dan
sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan
yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
d. Jumlah pesanan, Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat
berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh
pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan
dapat menggunakan distributor industri.
e. Kebiasaan dalam pembelian, Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan
pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam
penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain: Kemauan
untuk membelanjakan uangnya, Tertariknya pada pembelian dengan kredit,
lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali, tertariknya pada
pelayanan penjual.
10
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a. Nilai unit, Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka
produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang.
Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran
distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang, manajemen harus mempertimbangkan ongkos
angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana
besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar
dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta
bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada
perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c. Mudah rusaknya barang, Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka
perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan
maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang
cukup baik.
d. Sifat teknis, Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya
disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen
harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis
penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan
pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam
ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
e. Barang standard dan pesanan, Jika barang yang dijual berupa barang
standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian
sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak
perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya product line, Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang
saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik.
Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual
langsung kepada pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan antara lain :
11
a. Sumber pembelanjaan, Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang
pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena
itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh
perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat
kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang
lebih panjang.
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen, Biasanya perusahaan yang
menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka
menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat
mengambil pelajaran dari mereka.
c. Pengawasan saluran, Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi
pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya.
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek.
Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih
saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual, Jika produsen ingin memberikan
pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang peragaan, mencarikan
pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia
menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan antara lain :
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara, Jika perantara ingin memberikan
pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas
penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai
penyalur.
b. Kegunaan perantara, Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia
dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai
inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, Kalau perantara bersedia
menerima risiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya
harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat
12
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai
macam resiko.
d. Volume penjual, Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang
dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka
waktu yang lama.
e. Ongkos, Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
2.1.4. Saluran DistribusiMenurut Winardi (Dansite.wordpress.com, 2009) yang dimaksud dengan
saluran distribusi adalah suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu
sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli .Sedangkan
menurut Kotler (Dansite.wordpress.com, 2009) mengemukakan bahwa saluran
distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam
proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi.
Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani
antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam
dua (2) golongan, yaitu Pedagang perantara dan Agen perantara.Perbedaannya
terletak pada aspek pemilikan dan proses negoisasi dalam pemindahan produk
yang disalurkan tersebut. Proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang
mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang
dapat merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan
Menurut Kotler dalam Dansite.wordpress.com (2009),agar suatu kegiatan
penyaluran barang dapat berjalan dengan baik (efektif dan efisien), maka para
pemakai saluran pemasaran harus mampu melakukan sejumlah tugas penting,
yaitu:
a. Penelitian, yaitu melakukan pengumpulan informasi penting untuk
perencanaan dan melancarkan pertukaran.
b. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran informasi yang persuasif
mengenai penawaran.
c. Kontak, yaitu melakukan pencarian dan menjalin hubungan dengan pembeli.
13
d. Penyelarasan, yaitu mempertemukan penawaran yang sesuai dengan
permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian dan
pengemasan.
e. Negoisasi, yaitu melakukan usaha untuk mencapai persetujuan akhir
mengenai harga dan lain-lain sehubungan dengan penawaran, sehingga
pemindahan pemilikan, atau penguasaan dapat dilaksanakan.
f. Disrtibusi fisik, yaitu penyediaan sarana transportasi dan penyimpanan
barang.
g. Pembiayaan, yaitu penyediaan permintaan dan pembiayaan dana untuk
menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
h. Pengambilan risiko, yaitu melakukan perkiraan mengenai risiko sehubungan
dengan pelaksanaan pekerjaan saluran tersebut.
Kelima (5) tugas pertama membantu pelaksanaan transaksi dan tiga (3)
yang terakhir membantu penyelesaian transaksi.Semua tugas diatas mempunyai
tiga (3) persamaan, yaitu menggunakan sumber daya yang langka, dilaksanakan
dengan menggunakan keahlian yang khusus dan dapat dialih-alihkan diantara
penyalur. Apabila perusahaan/produsen menjalankan seluruh tugas diatas, maka
biaya akan membengkak dan akibatnya harga akan menjadi lebih tinggi.
Saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu
menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau
pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang
konvenien.Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer
sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen.Semua ini dimaksudkan
untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.Makin cepat konsumen
terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk
barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies
atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu
jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah
14
geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran
produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya
sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar
tertentu.Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada
satu pedagang besar ataupun pengecer saja.Hal ini dilakukan untuk
memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran
yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan
penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki
keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada
umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar,
sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti:
pemasangan, reperasi, dan sebagainya.
2.1.5. Jenis-Jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil
produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat
digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli. Sebuah
perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada
konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain
mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang
menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen
pasar yang berbeda.
Proses penyaluran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang
ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh
masing-masing perusahaan. Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat
menentukan mata rantaiyang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk
15
perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga
sebaliknya. Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana
sebelum jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui
berbagai macam perantara. Sebaliknya, mata rantai jalur distribusi tadi dapat
rnenjadi pendek bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir
untuk menawarkan produk mereka.
Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan
jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1.Saluran Distribusi Barang Konsumsi, Penjualan barang konsumsi ditujukan
untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini
dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang
tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang
konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a. Produsen – Konsumen, Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan
yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen,
tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang
dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari
rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi
langsung.
b. Produsen - Pengecer – Konsumen, Seperti hainya dengan jenis saluran yang
pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran
distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian
kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko
pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun
alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
c. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen, Saluran distribusi
semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai
saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan
dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada
pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian
oleh konsumen dilayani pengecer saja.
16
d. Produsen - Agen - Pengecer – Konsumen, produsen memilih agen sebagai
penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran
distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para
pengecer besar.
e. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen, dalam saluran
distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan
barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko
kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen
penjualan.
2. Saluran Distribusi Barang Industri, Karena karakteristik yang ada pada barang
industri berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran distribusi yang
dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga
mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk
menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk
mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat
digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu
adalah:
a. Produsen - Pemakai lndustri, Saluran distribusi dari produsen ke pemakai
industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai
saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh
produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup
besar.Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri
seperti kapal, lokomotif dan sebagainya (yang tergolong jenis instalasi).
b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri, Produsen barang-barang
jenis perlengkapan operasi dan kasesoris, dapat menggunakan distributor
industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan
distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang
bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
c. Produsen - Agen - Pemakai lndustri, Biasanya saluran distribusi semacam ini
dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga
perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki
daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.
17
d. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri, Saluran distribusi
ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa
unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor
penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen
penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.
3. Saluran Distribusi Jasa, Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas
pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi
masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai
ketangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah
waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang
mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen
kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika
jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan
dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa
pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi
halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat
sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan
distribusinya, contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak
jasa yang tidak dapat dihantarkan.Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain
untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan
perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening
pegawai pada bank itu.Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank.
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada
dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa.Akan tetapi tidak semua
produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma
peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat
merugikan usaha.
18
2.1.6. Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau
jasa dari produsen ke konsumen.la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota
saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
a. Informasi, Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan
pemasaran yang potensial pada saat ini.
b. Promosi, Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai
penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
c. Negosiasi, usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan
syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
d. Pemesanan, Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan
produsen mengenai minat untuk membeli.
e. Pembiayaan, perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai
persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
f. Pengambilan resiko, asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan
fungsi saluran pemasaran tersebut.
g. Pemilikan fisik, kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik
dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
h. Pembayaran, pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan
institusi keuangan lainnya.
i. Hak milik, transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi, atau orang ke
organisasi atau orang yang lain.
2.1.7. Faktor penentu saluran distribusi yang optimal
Saluran distribusi yang optimal tergantung pada karakteristik-karakteristik
produk terkait, misalnya kemudahan transportasi dan tingkat standarisasi,
kemampuan perusahaan untuk memenuhi pesanan melalui internet juga
merupakan salah satu faktor penentu
19
a. Kemudahan transportasi, jika suatu produk dapat dengan mudah
ditarnsportasikan, saluran distribusi kemungkinan besar melibatkan pihak
perantara. Jika produk tidak ditarnsportasikan, produsen bisa mencoba untuk
menjual produk tersebut langsung ke pelanggan.
b. Tingkat standarisasi, produk-produk yang terstandarisasi memiliki
kemungkinan lebih besar untuk melibatkan perantara. Ketika spesifikasi
produk sedikit berbeda dari biasanya untuk tiap pelanggan, produsen harus
melakukan transaksi langsung dengan pelanggan.
c. Pesanan melalui internet, perusahaan yang memenuhi pesanan melalui
internet cenderung menggunakan saluran langsung. Internet menghapus jarak
antara produsen dan konsumen, sekaligus menghapus kebutuhan akan adanya
distributor dan peritel. Ketika perusahaan menjual produk-produknya secara
langsung kepada pelanggan tanpa memanfaatkan toko-toko maka perusahaan
dapat meningkatkan efesiensinya.
2.1.8. Electronics Data Interchange
Pemrosesan pesanan menjadi lebih otomatis melalui penggunaan teknologi
komputer yang dikenal dengan pertukaran data elektronik. Perpindahan data
melalui transmisi elektronik antar komputer disebut electronic data interchange
(EDI). Fasilitas EDI dapat digunakan untuk menghubungkan komputer di
produser dengan komputer milik pembeli. Dengan demikian pembeli dapat
mengetahui informasi terbaru dengan cepat dan akurat. Unsur EDI (Clarke, 2005)
adalah:
a. Penggunaan media transmisi elektronik. Dengan demikian, pengiriman
informasi tidak menggunakan media penyimpanan berbentuk fisik, melainkan
dengan penggunaan jaringan komputer, seperti jaringan internet.
b. Pesan disampaikan dalam format baku yang disepakati. Hal ini berarti bahwa
pesan dapat diterjemahkan, diinterpretasikan dan diperiksa berdasarkan
kesesuaiannya dengan sejumlah ketentuan.
c. Pengiriman dokumen elektronik dari pengirim ke penerima dalam waktu
singkat.
d. Komunikasi langsung antar aplikasi komputer.
20
Salahsatu keuntungan penggunaan EDI adalah kecepatan pemindahan data dan
berkurangnya kesalahan.Selain itu, EDI juga dapat mengurangi biaya dan
meningkatkan kecepatan dan mutu pelayanan (Clarke, 2005). Berman, et al,
(2003) menjelaskan fasilitas yang disediakan perusahaan untukmeningkatkan
kepuasan pelanggan ditentukan faktor jarak pelayanan dengan konsumen dan
semakin dekat fasilitas layanan disediakan bagi konsumen, maka peluang
kepuasannya semakin tinggi. Beberapa literatur mengenai kepuasan pelanggan
online banyak menyebutkan mengenai adanya beberapa faktor pendorong bagi
terbentuknya kepuasan pelanggan online. Misalnya penelitian yang dilakukan oleh
Szymanski & Hise (2000) menunjukkan hasil bahwa kenyamanan, desain website,
dan keamanan keuangan dalam melakukan pembayaran berpengaruh terhadap
kepuasan online. Buskin (1998), Ernst & Young (1999) menggunakan tiga
kategori yang dapat mempengaruhi kepuasan belanja online yaitu faktor
teknologi, faktor pembelanjaan dan faktor produk individu. Faktor teknologi
meliputi kualitas website agar dapat memastikan bahwa pelanggan dapat dengan
mudah mengakses website tersebut, sekaligus mampu melakukan pembelian
melalui website tersebut. Faktor pembelanjaan berkaitan dengan aspek-aspek yang
dirasakan pelanggan selama dan setelah melakukan pembelian. Faktor produk
berkaitan dengan kualitas produk atau jasa yang dijual.
Kepuasan pelanggan merupakan masalah yang cukup kritis untuk
mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Patterson,
Johnson, dan Spreng, 1997) dan secara signifikan merupakan cara untuk
mempertahankan keuntungan bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan merupakan
konsekuensi pengalaman-pengalaman selama tahap-tahap pembelian, yaitu (1)
kebutuhan akan sesuatu, (2) mendapatkan informasi mengenai kebutuhan tersebut,
(3) mengevaluasi alternatif-alternatif pembelian, (4) keputusan pembelian, dan (5)
perilaku pasca pembelian (Kotler, 2003). Selama masa mendapatkan informasi,
internet banyak sekali menawarkan keunggulan-keunggulan. Melalui internet,
pelanggan dapat mengurangi biaya mencari barang, meningkatkan kenyamanan,
memilih penjual, serta memilih produk yang beragam (Alba et al, 1997). Namun
demikian, pelanggan online sangat tergantung dengan informasi yang diperoleh
dari website sebagai pengganti adanya kontak fisik secara langsung dengan
21
penjual. Hasilnya, pelanggan membuat kesimpulan mengenai produk berdasarkan:
(1) informasi yang disediakan oleh penjual, (2) elemen desain website seperti
navigasi yang mudah dan menarik (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Faktor teknologi meliputi kualitas website yang mewakili fungsi website
termasuk keamanan, privasi, dan kemudahan pemakaian atau desain website
(Jarvenpaa dan Todd, 1997). Faktor teknologi berkaitan dengan persepsi
pelanggan mengenai interaksi mereka dengan website serta tanggung jawab
penjual terhadap websitenya. Kalakota dan Whinston (1996) mendefinisikan
ancaman keamanan sebagai suatu keadaan, kondisi, ataupun kejadian yang
berpotensi untuk menyebabkan kerusakan data atau jaringan dalam bentuk
perusakan, penyingkapan data, modifikasi data, penolakan pemberian pelayanan,
penipuan, dan penyalahgunaan. Banyak pembeli masih enggan untuk melakukan
pembayaran menggunakan kartu kredit melalui internet dengan alasan sulitnya
mengawasi pengeluaran mereka. Penyedia jasa pembelian online banyak
memfokuskan pada biaya yang berkaitan dengan penipuan melalui internet. Untuk
mengurangi rasa ketidakamanan konsumen, beberapa penjual menyediakan
berbagai alternatif pembayaran, misalnya dengan pemesanan telepon atau dengan
menyediakan identitas personal (ID) dan password bagi setiap pembeli. Bélanger
et al (2002) menyatakan bahwa keamanan konsumen berkaitan dengan pembelian
online sangat penting bagi pembeli dan keamanan tersebut harus diimbangi
dengan keamanan teknologi yang digunakan.
Navigasi, informasi produk, dan desain website sangat penting bagi
kepuasan pembeli online. Oleh karenanya, untuk menciptakan website yang
bermanfaat adalah dengan menciptakan mekanisme navigasi yang bagus. Salah
satu keunggulan internet adalah kemampuannya untuk melakukan interaksi
dengan pengguna atau pembeli sehingga pembeli terpengaruh oleh interaksi
tersebut. Jaringan internet yang cepat, interaktif, dan memiliki navigasi yang
mudah akan lebih disukai oleh pelanggan.
Faktor teknologi dibagi lagi menjadi tiga level yaitu keamanan, data diri
pembeli, dan desain website (Schaupp & Bélanger, 2005). Masing-masing level
tersebut terbagi lagi menjadi beberapa atribut. Untuk level keamanan dibagi
menjadi tiga atribut yaitu: (1) website menyediakan pengkodean khusus (2)
22
website mengharuskan pengguna untuk memasukkan ID dan password, dan (3)
adanya layar konfirmasi setelah pengguna melakukan transaksi untuk memastikan
akurasi. Level data diri pembeli juga dibagi menjadi tiga atribut yaitu: (1) adanya
form data diri pembeli, (2) kebijakan penjual untuk memberi informasi mengenai
pelanggan kepada pihak ketiga, dan (3) penggunaan “cookies” untuk
mengumpulkan informasi personal. Level desain website dibagi menjadi
tigaatribut yaitu: (1) menyediakan kontak yang bersifat user friendly, (2) website
yang interaktif, dan (3) menekankan pada kapasitas pencarian yang memadai.
2.1.9.Unsur- unsur penting dalam pemasaran
Dalam implementasinya, organisasi menggunakan serangkaian alat
pemasaran yang dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang
meliputi :
a. Produk (product) adalah apapun yang ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia. Produk yang dapat di pasarkan
termasuk yang benda berbentuk secara fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang,
tempat, kepemilikan (properti), organisasi, informasi dan ide, produk terdiri
atas variasi produk, mutu, desain fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan,
garansi dan retur.
b. Harga (price) merupakan satu satunya unsur bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan tiga yang lain (produk,
distribusi, dan promosi) membebani sebagai biaya, harga terdiri atas harga
katalog, diskon, potongan khusus, periode pembayaran dan persyaratan kredit.
c. Promosi (promotion) merupakan hal yang dilakukan setiap perusahaan yang
berhubungan dengan pasarnya harus melakukan komunikasi dengan pasar,
promosi terdiri atas promosi penjualan, periklanan, personal selling, public
relation dan direct marketing
d. Tempat atau distribusi (Place) adalah serangkaian perusahaan yang ada
diantara produsen dan pengguna atau konsumen akhir. Program distribusi dan
penjualan dapat didefinisikan sebagai program yang terdiri atas berbagai
kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah
penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga
23
penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat
dan saat dibutuhkan).
Analisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
terhadap pembelian secara online ditekankan pada pengukuran tiga faktor
penentu, yaitu faktor teknologi, faktor pembelian, dan faktor produk (Schaupp dan
Bélanger, 2005). Beberapa penelitian mengenai perdagangan melalui internet (e-
commerce) telah dilakukan, antara lain oleh Jarvenpaa dan Todd (1997) yang
menyatakan bahwa penjualan melalui internet terfokus pada faktor-faktor perilaku
manusia seperti persepsi terhadap produk, pengalaman berbelanja, serta pelayanan
pelanggan. Sementara itu, Szymanski dan Hise (2000) meneliti kepuasan
pelanggan online dari sisi perspektif pelanggan dan menemukan bahwa
kenyamanan, desain dan keuangan memberi dampak yang paling besar terhadap
kepuasan pelanggan.
2.1.10. Perilaku konsumenPerilaku konsumen menurut beberapa para ahli dalam buku mereka masing-
masing.Mowen dan Minor dalam Umar (2003) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman dan
ide-ide. Lauden dan Bitta dalam Umar (2003) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik
yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat
mempergunakan barang-barang dan jasa. Sementara itu, pendapat Nessim Hanna
dan Richard Wozniak adalah perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari
aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat
olehnya akan barang, atau jasa yang dapat diupayakan, sehingga akhirnya menjadi
konsumen. Berikut ini sebuah contoh model untuk memahami teori perilaku
konsumen dari Mowen dan Minor dalam Husein Umar (2003)
24
Proses Pertukaran
Proses Pertukaran
Gambar 1 Model Perilaku Konsumen(Mowen dan Minor dalam Umar 2003)
Tiga Faktor Yang Mempengaruhi Pilihan Konsumen antara lain :
1. Konsumen Individu, Pilihan merek dipengaruhi olehKebutuhan konsumen,
Persepsi atas karakteristik merekdan Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan,
pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan
karakteristik personalia.
2. Pengaruh Lingkungan, lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), Kelas
sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), Grup tata
muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan Faktor menentukan
yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang
menggunakan mobil dan kalangan usaha).
3. Marketing strategy, merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan
usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-
variabelnya adalah barang, harga, Periklanan dan distribusi yang mendorong
konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus
mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama
Pemasar(Perusahaan, organisasi nirlaba, konsumen lain dan agen pemerintah)- Strategi bauran pemasaran- Segmentasi- Pemosisian dan diferensiasi
Pengaruh Individu
-Pemrosesan informasi- Motivasi- Belajar berprilaku- Kepribadian dan psikografi- Kepercayaan, sikap, dan prilaku- Komunikasi persuasif
Pertukaran sumber daya(Barang, jasa,informasi, waktu,
uang, status dan perasaan)
Pengaruh Lingkungan- Situasi- Kelompok- Keluarga- Budaya dan subbudaya- Peristiwa international- Peraturan pemerintah
Pembeli
(konsumen, Perusahaan, agen Pemerintah dan Organisasi Nirlaba)
25
pemasaran dalam pengembangan pemasaran.Kebutuhan ini digambarkan
dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan
konsumen dalam gambar 1 penelitian pemasaran memberikan informasi
kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang
karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran
kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.Ketika konsumen
telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu,
digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama
evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan
informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn
konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli
merek yang sama lagi.
2.1.11. TBO- UTToko buku online UT mulai berjalan sejak tahun 2008 yang ditujukan untuk
memberikan layanan penyedian bahan ajar cetak bagi mahasiswa UT dan pihak
lain yang memerlukannya. Untuk membeli buku, atau bahan ajar cetak, pembeli
terlebih dahulu harus terdaftar sebagai pelanggan TBO-UT. Sebagai pelanggan
toko buku online UT, mahasiswa memperoleh keuntungan : (1) dapat langsung
berbelanja bahan ajar cetak UT melalui internet dimanapun berada; (2) dapat
melakukan proses pembelian secara lebih cepat mengingat informasi pelanggan
telah tersedia; dan (3) dapat memperoleh informasi status terkini mengenai status
pesanan pembelian secara online kealamat email.
Pembelian bahan ajar UT secara online melaluijaringan internet harus
dilakukan dalam beberapa tahapan, berikut :
a. Mengakses jaringan internet Toko Buku Online UT
b. Mendaftar menjadi pelanggan pada Toko Buku Online UT
c. Memilih bahan ajar yang akan dibeli
d. Memilih jenis jasa pengiriman
e. Menentukan jenis pembayaran
f. Mengkonfirmasi keseluruhan proses pembelian
g. Membayar ke rekening Koperasi Karunika UT melalui Bank Mandiri.
26
Pada saat ini, pembayaran untuk pembelian melalui TBO-UT hanya dapat
dilakukan melalui bank Mandiri dengan cara transfer. Sebagai bukti. konfirmasi
pembayaran, pembeli diwajibkan memberitahukan penyedia layanan dengan cara
telepon, atau fax bukti transfer tersebut. Sementara itu, biaya yang dibebankan
pada pembeli berupabiaya harga buku dan biaya pengiriman yang dipilih pembeli
serta lokasinya. Penyedia layanan TBO-UT memberi batasan waktu pengiriman
selama 7-8 hari untuk pulau Jawa dan 8-14 hari untuk luar pulau Jawa (panduan
belanja TBO-UT).
Dilihat dari proses dan alat transaksi yang digunakan,TBO-UT dapat
digolongkan sebagai e-commerce atau perdagangan elektronik. Kalakota dan
Whinston dalam Zainur (2009) mendefinisikan E-Commerce dari beberapa
perspektif, yaitu:
a. Dari perspektif komunikasi, E-Commerce adalah pengiriman informasi,
produk/jasa, atau pembayaran melalui jaringan telepon, atau jalur komunikasi
lainnya
b. Dari perspektif proses bisnis, E-Commerce adalah aplikasi teknologi menuju
otomatisasi transaksi bisnis dan work flow
c. Dari perspektif pelayanan, E-Commerce adalah alat yang digunakan untuk
mengurangi biaya dalam pemesanan dan pengiriman barang
d. Dari perspektif online, E-Commerce menyediakan kemampuan untuk menjual
dan membeli produk, serta informasi melalui internet dan jaringan jasa online
lainnya. Sedangkan dari perspektif konsumen, ada delapan critical success
factors yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi bisnis di
internet (Indrajit, 2001), yaitu:
a. menentukan target konsumen,
b. memperlakukan konsumen dengan baik
c. memperbaiki prosesbisnis,
d. memberikan akses secara lengkap
e. membiarkan konsumen memutuskan sendiri,
f. menolong konsumen melakukan transaksi,
g. melakukan layanan yang bersifat personal
h. membangun komunitas.
27
TBO-UT menampilkan produk-produk bahan ajar (modul) UT yang
ditampilkan dengan cover yang ada dan diidentifikasikan dengan kode mata
kuliah dan nama mata kuliah. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan
mahasiswa dalam mencariproduk yang akan dibeli. mahasiswa diperbolehkan
untuk melihat-lihat modul dan harga terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk
membeli modul. Untuk menjadi anggota pengguna TBO-UT terdapat beberapa
aturan yang menjaga agar lalu lintas transaksi barang tetap aman dan nyaman bagi
pengunjungnya. Kehadiran setiap anggota diatur dan dikontrol agar tidak
mengganggu dan merusak jaringan(order), karena fasilitas TBO-UT dibangun
melalui teknologi media yang disimpan dalam kotak-kotak hard disk dan server
yang sangat rentan terhadap berbagai macam kerusakan fisik maupun kerusakan
karena perangkat program virus. Disamping itu, internet sebagai kawasan tak
bertuan dapat memungkinkanadanya penipuan dan penggelapan. Olehkarena
itulah, bagi member (anggota) baru TBO-UT diminta untuk menjalankan aturan-
aturan dan persyaratan yang ditetapkan.
Persyaratan utama menjadi member TBO-UT adalah harus memiliki
alamat e-mail dan memiliki password. Untuk mendapatkan password, mahasiswa
terlebih dahulu mendaftar sebagai member (anggota) dengan cara membuat
account atau login dengan cara mengklik tombol pada kolom pelanggan baru.
Tetapi, apabila mahasiswa telah terdaftarsebagai member atau sudah pernah
berbelanja,maka langsung mengklik tombol pada kolom pelanggan dan
memasukkan informasi alamat email dan kata sandi. Berbelanja secara Online di
TBO-UT hampir sama dengan berbelanja di Mall. Pada saat memasuki
department Store atau Mall, pelanggan (konsumen) akan mengambil troli belanja
sebagai tempat menaruh barang-barang sebelum antri dikasir dan melakukan
pembayaran. Hal yang sama juga terjadi diTBO-UT, troli juga diberikan tapi
wujudnya secara virtual. Troli belanja berbentuk tabel yang menampilkan item
apa saja yang hendak dibeli. Tombol “Troli” pada dasarnya hanya menambahkan
item yang hendak dibeli ke dalam troli. Jika ingin membeli produks sebanyak 2
atau lebih, dapat mengubah angka1 pada kolom ditroli belanja menjadi 2 atau
lebih. Apabila sudah selesai berbelanja, makatahap selanjutnya yang perlu
dilakukan adalah menentukan informasi pengiriman bahan ajar yang telah
28
dipesan. Dalam hal ini, dipastikan alamat yang disampaikan benar-benar
terjangkau oleh kantor Pos, karena alamat pengiriman menjadi hal penting untuk
memastikan bahan ajar diterima atau tidak. Langkah selanjutnya, melakukan
pembayaran bahan ajar melalui transfer bank Bank Mandiri. Setelah semua
langkah-langkah tersebut dilaksanakan, maka langkah terakhir adalah menekan
proses selesai. Hal ini penting dilakukan untuk memastikan bahwa proses
pemesanan bahan ajar yang dilakukan benar-benar sudah tuntas.
2.1.12. EfektivitasPengertian efektivitas mempunyai arti yang berbeda bagi setiap
organisasi/perusahaan tergantung kepada kerangka acuan yang dipakainya. Pada
umumnya efektivitas memberikan batasan dari segi hasil yang dicapai dari suatu
kegiatan tertentu tanpa memperhatikan segi sumber yang digunakan. Dengan kata
lain, efektivitas merupakan kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat atau
arahan yang tepat dalam mencapai tujuan (tepat guna).
Menurut Richard S. Steers dalam Liestyodono (2004), ada tiga kerangka
acuan yang sering dipakai untuk menjelaskan efektivitas organisasi. Pertama,
paham optimasi tujuan, yaitu penilaian efektivitas berdasarkan kriteria tingkat
ketercapaian misi akhir organisasi dengan menganalisis faktor-faktor yang
menghambat dan mengoptimasikan faktor-faktor pendukung. Kedua, perspektif
sistem, yaitu penilaian efektivitas berdasarkan kriteria berfungsinya semua unsur
dalam organisasi yang menjadi syarat bagi pencapaian tujuan. Ketiga, tekanan
pada perilaku manusia dalam susunan organisasi, yaitu penilaian efektivitas
berdasarkan kriteria perilaku manusia secara individual maupun kelompok,
apakah menyokong atau menghambat pencapaian tujuan organisasi.
2.2. Tinjauan Hasil-hasil PenelitianPenelitian yang dilakukan olehPujiwati (2009) tentang efektifitas
pelayanan toko buku online terhadap kebutuhan bahan ajar mahasiswa UT.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kepuasan mahasiswa terhadap
pelayanan TBO-UT, mengetahui sistem pendistribusian/pengiriman bahan ajar
melaui TBO-UT, mengetahui solusi yang dapat mengantisipasi kendala-kendala
yang berhubungan dengan layanan bahan ajar melalui TBO-UT. Hasil yang
29
didapat adalah tingkat kepuasan yang dirasakan oleh mahasiswa sebagai
konsumen yang menggunakan fasilitas TBO-UT untuk memenuhi kebutuhan akan
bahan ajar melalui TBO-UT secara keseluruhan baik.
Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Daulay (2010) tentang
efektivitas model distribusi bahan ajar berbasis online. Penelitian ini bertujuan
untuk mendeskripsikan efektivitas pemanfaatan TBO-UT dengan menggunakan
pendekatan kualitatif dan strategi penelitian deskriptif evaluatif. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa partisipasi mahasiswa dalam menggunakan TBO-UT masih
rendah. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa model distribusi bahan ajar
berbasis online masih kurang efektif dalam memenuhi kebutuhan mahasiswa UT.
Penelitian yang dilakukan oleh Harsasi (2010) tentang Evaluasi kualitas e-
bookstore melalui studi mengenai kepuasan pelanggan di UT. Penelitian ini
bertujuan untuk mengevaluasi mutu pendistribusian bahan ajar melalui studi
mengenai kepuasan pelanggan atas pembelian secara online. Hasil analisis
konjoin menunjukkan bahwa dari ketiga faktor yang diteliti, desain website,
waktu pengiriman serta kualitas bahan ajar merupakan faktor terpenting bagi
pelanggan, penelitian ini juga menggunakan analisis kualitatif dengan
mewawancara pelanggan serta pihak penyelenggara e-bookstore UT untuk
menjaring masukan-masukan yang diperlukan. Hasil wawancara terhadap
pelanggan menunjukkan bahwa waktu pengiriman yang lama merupakan
permasalahan yang sering dihadapi pelanggan. Dalam hal ini hasil wawancara
dengan penyelenggara berisi masukan-masukan untuk perbaikan sistem e-
bookstore.
2.3. Teori Pendekatan Analisis IPA
Analisis IPA digunakan untuk mengetahui dan mengkategorikan nilai-nilai
kemungkinan yang diperoleh dari variabel yang telah ditentukan. Metode ini
digunakan peneliti untuk mencari masalah apa yang harus dijadikan prioritas
perbaikan di dalam organisasi.
Teknik Important Performance Analysis (IPA) menggambarkan kinerja
(performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan, atau tingkat
pentingnya (importance) yang dipersepsikan oleh konsumen dalam bentuk
30
matriks IPA. Apabila skor tingkat kinerja sesungguhnya lebih, atau sama dengan
harapan, atau tingkat kepentingan maka responden dikategorikan puas sedangkan
bila tingkat pelaksanaan sesungguhnya kurang dari harapan atau tingkat
kepentingan responden dikategorikan tidak puas. Hasil perhitungan berupa rataan
bobot (X) untuk kinerja perusahaan dan rataan bobot (Y) untuk kepentingan,
dengan rumus berikut :
nX x i
nY Y i
Dimana :
X : Skor rataan tingkat pelaksanaan dan kinerja
Y : Skor rataan tingkat kepentingan
Xi : Total skor tingkat kinerja dari seluruh responden
Yi : Total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden
n : Jumlah responden
Matriks IPA yang terdiri dari sumbu X dan Y dibagi atas empat (4) bagian
yang dibatasi oleh dua (2) buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik
(XY) dimana X merupakan rata-rataan dari rata-rata skor kinerja perusahaan pada
seluruh atribut Y adalah rataan skor tingkat harapan seluruh atribut yang akan
mempengaruhi kepuasan konsumen. Adapun rumus yang digunakan adalah:
KX
n
t tx 1
KY
n
t tY 1
Dimana :
X : Rataan dari skor tingkat kinerja perusahaan
Y : Rataan dari skor rata-rata skor tingkat kepentingan responden
X : Skor rataan tingkat kinerja perusahaan
Y : Skor rataan tingkat kepentingan responden
n : Jumlah responden
K : Banyaknya atribut-atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan
Responden
Hasil perhitungan tersebut akan dinyatakan dalam matriks IPA. Matriks
IPA diperlukan untuk penjabaran tingkat kinerja dan kepuasan konsumen.
31
Kuadran I merupakan daerah prioritas utama, kuadran II merupakan daerah yang
harus dipertahankan, kuadran III merupakan daerah prioritas rendah dan kuadran
IV merupakan daerah berlebihan.
Y (Tingkat Kepentingan)
Tinggi
Kuadran I(Prioritas Utama)
Kuadran II(Pertahankan Prestasi)
Kuadran III(Prioritas Rendah)
Kuadran IV(Berlebihan)
Tinggi
Rendah X (Tingkat Kinerja)
Gambar 2. Bentuk MatrikIPA Rangkuti dalam Wasini (2009)
Kuadran I : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh
konsumen, tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai
seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih
sangat rendah). Peubah-peubah yang masuk dalam kuadran ini
harus ditingkatkan.
Kuadran II : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh
konsumen dan faktor-faktor dianggap oleh konsumen sudah sesuai
dengan yang dirasakannya, sehingga tingkat kepuasanya relatif
tinggi. Kinerja suatu peubah dan harapan konsumen berada pada
tingkat tinggi, sehingga perusahaan cukup mempertahankan
kinerjanya.
Kuadran III : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting
oleh pelanggan dan pada kenyataanya kinerjanya tidak terlalu
32
istimewa. Konsumen berada pada tingkat rendah, sehingga
perusahaan belum perlu melakukan perbaikan.
Kuadran IV : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting
oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebih lebihan. Kinerja
perusahaan lebih tinggi daripada harapan konsumen, sehingga
perlu menurunkan kinerja agar dapat mengefisienkan sumberdaya.
2.4. Teori Pendekatan Analisis SWOT
Menurut Freddy Rangkuti dalam Prawitasari (2010) Analisis SWOT
( Strength, Weakness, Opportunity, Threat ) merupakan analisis dari kekuatan-
kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari suatu perusahaan atau organisasi serta
peluang dan ancaman di lingkungan eksternalnya. Perusahaan atau organisasi
harus membuat analisis SWOT dengan menekankan kepada kekuatannya untuk
menutupi atau mengalahkan kelemahannya. Juga menggunakan peluang-peluang
yang terlihat dari analisis tersebut, untuk menutupi segala ancaman yang ada di
lingkungan eksternalnya. Keunggulan bersaing dapat dimiliki oleh perusahaan,
apabila perusahaan mau dan sadar akan lingkungan perubahan sekitar dan terus
melakukan adaptasi dan motivasi mengenai kekuatan serta peluang yang ada. Di
saat perusahaan dapat melakukan hal itu, maka perusahaan akan mampu
meminimalkan segala kelemahannya serta ancaman yang ada dari lingkungan
perusahaan, sehingga perusahaan memiliki daya saing daripada pesaing-pesaing
lainnya.
Faktor dasar dari analisis SWOT yakni mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahan internal. Ini dapat didefinisikan sebagai berikut :
1. Kekuatan (strenghts)
Kekuatan adalah sumber daya, ketrampilan dan keunggulan lain relatif terhadap
pesaing dan pasar yang dimiliki suatu perusahaan. Karena kekuatan merupakan
suatu kompetensi yang berbeda dan memberikan perusahaan suatu keunggulan
komperatif dalam pasar. Kekuatan berkaitan dengan sumber daya keuangan,
citra, kepemimpinan pasar hubungan pembeli/pemasok dan faktor-faktor lain.
2. Kelemahan (weaknesses)
33
Kelemahan merupakan keterbatasan/kekurangan dalam sumber daya,
ketrampilan dan kemampuan yang secara serius menghalangi kinerja efektif
suatu perusahaan.
3. Peluang (opportunities)
Suatu peluang merupakan situasi utama yang menguntungkan dalam
lingkungan eksternal perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan utama
merupakan salah satu dari peluang dapat berupa identifikasi dari segmen pasar
yang sebelumnya terlewatkan, perubahan-perubahan dalam keadaan bersaing
akan peraturan perubahan teknologi dan hubungan pembeli dan pemasok yang
diperbaikkan dapat menunjukkan peluang bagi peruahaan.
4. Ancaman (threats)
Suatu ancaman adalah situasi utama yang tidak menguntungkan dalam
lingkungan suatu perusahaan. Ancaman adalah rintangan-rintangan utama bagi
posisi sekarang atau yang diinginkan oleh perusahaan. Masuknya pesaing baru,
pertumbuhan pasar yang lambat, daya tawar pembeli dan pemasok utama yang
meningkat, perubahan teknologi dan peraturan yang baru atau yang divisi dapat
merupakan ancaman bagi keberhasilan suatu perusahaan.
Menurut rangkuti (2005), matrik SWOT dapat menggambarkan secara
jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan untuk
disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Berdasarkam
pertimbangan kombinasi empat factor strategi maka :
a. Strategi S-O, dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu memanfaatkan
seluruh keputusan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya
b. Strategi S-T, dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki oleh
perusahaan untuk mengatasi ancaman
c. Strategi W-O, dibuat berdasarkan permanfaatan peluang yang ada untuk
meminimalkan kelemahan yang ada
d. Strategi W-T, dibuat berdasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan
berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman
34
Mendukung strategi Turnaround (III) Mendukung strategi agresif (1)
Gambar 3 Diagram Analisis SWOT Freddy Rangkuti dalam Prawitasari (2010)
Kuadran I : merupakan situasi yang sangatmenguntungkan. Perusahaan
tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga
dapatmemanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus
diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif. ( Growth oriented strategy)
Kuadran II : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih
memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus
diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan
peluang jangkapanjang dengan cara strategi diversifikasi
(produk/jasa)
Kuadaran III : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi
dilain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal.
Fokus perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah
internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang
lebih baik.
Kuadran IV : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan
tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
MendukungStrategi Defensi (IV)
Mendukung strategi diversivikasi (II)
Kelemahan eksternal
Berbagai Ancaman
Berbagai Peluang
Kelemahan Internal