6

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian management pemasaran

Menurut Ben M. Enis dalam Buchari (2007:130)“ Manajemen pemasaran

ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran

yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan”.

Menurut Philip Kotler dan Amstrong dalam Buchari (2007:130)

manajemen pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan,

mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program) guna memperoleh

tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka

mencapai tujuan organisasi.

Menurut William J. Shultz dalam Buchari (2007:130) “Manajemen

Marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan

pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan”

2.1.1. Fungsi Manajemen Pemasaran

Menurut G.R Terry dalam Buchari (2007:137) dari fungsi-fungsi

manajemen yang dikemukakan oleh G.R Terry dapat dilihat contoh penerapannya

di dalam marketing.Misalnya untuk pelaksanaan marketing suatu produk,

perusahaan perlu diadakan planning lebih dahulu.Planning ini dibuat berdasarkan

data yang ada diperusahaan. Misalnya planning daerah pemasaran, planning

7

tentang harga, planning strategi yang akan digunakan dalam memasuki pasar,

teknik promosi yang akan digunakan dan sebagainya. Kemudian disusun

organisasi yang jelas dan efisien sehingga dengan jelas diketahui siapa yang

bertanggung jawab, kepada siapa harus dipertanggungjawabkan, bagaimana

koordinasi dalam perusahaan.Jadi disini diperlukan suatu struktur yang jelas,

sehingga tidak terjadi saling lempar tanggung jawab seandainya terjadi

penyimpangan-penyimpangan dalam pekerjaan.

Actuating sebagai fungsi ketiga, yaitu melaksanakan pekerjaan,

bagaimana cara kerja, kemana harus pergi, kapan, dan sebagainya. Agar

pelaksanaan pekerjaan berjalan mulus, maka para pekerja perlu diberi

intensif.Dengan demikian harus ditetapkan secara jelas tentang gaji, honor, uang

lelah, uang komisi penjualan, dan sebagainya.

Fungsi terakhir ialah perlu adanya control dari setiap pekerjaan yang

dilakukan. Kontrol harus dilakukan sedini mungkin agar tidak terjadi kesalahan

yang berlarut-larut.Jika terjadi penyimpangan dari planning yang telah ditetapkan

maka perlu diambil tindakan pencegahannya.

2.1.2 Tugas-tugas Manajemen Pemasaran

Menurut Swastha dan Irawan (2008:49) tugas-tugas manajer pemasaran ini

dapat dillihat dari segi fungsi manajemen yang dilakukan dalam bidang

pemasaran, yaitu bagaimana proses manajeman itu dijalankan untuk mengubah

sumber-sumber menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Bagi

manajer pemasaran, kebutuhan pasar yang masih ada tersebut merupakan

kesempatan pemasar.

8

Sebenarnya, tugas manajer pemasaran itu dimulai jauh sebelum produk itu

dihasilkan dan tidak akan berhenti sampai produknya terjual dan kalau disebutkan

satu per satu, tugasnya cukup banyak, seperti :

1. Mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Mengembangkan suatu konsep produk yang ditujukan untuk

memuaskan/melayani kebutuhan yang belum terpenuhi.

3. Mengadakan pengujian terhadap berlakunya konsep produk tersebut.

4. Membuat desain produk.

5. Mengembangkan pembungkusan dan merk.

6. Menetapkan harga sedemikian rupa untuk mendapatkan return on

investment yang layak.

7. Mengatur distribusi.

8. Menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif dengan menggunakan

media atau cara lain yang tepat.

9. Memeriksa penjualan.

10. Memperhatikan kepuasan konsumen.

11. Memperbaiki dan mengembangkan rencana pemasaran yang didasarkan

pada hasilnya.

2.2 Pengertian Strategi Pemasaran

Menurut Usmara (2008:32) “Strategi adalah hal menciptakan suatu posisi

yang unik dan bernilai, yang membedakan perusahaan satu dengan yang lainnya,

yang melibatkan berbagai aktivitas perusahaan”.

9

Menurut Lesser Robert Bittel dalam Buchari (2007:199) “Definisi strategi

ialah suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan”.

Menurut Philip Kotler dan Sidney J. Levy dalam Usmara (2008:3)

“Pemasaran adalah konsep melayani dan memuaskan kebutuhan-kebutuhan

manusia sesuai dengan perubahan dan perkembangan yang terjadi”

Menurut Alexander Hiam dan Charles D. Schewe dalam Usmara (2008:7)

Pemasaran merupakan hasil dari seluruh kegiatan yang menjaga agar perusahaan

selalu memperhatikan pelanggannya dengan manajemen yang baik, memastikan

bahwa produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dihargai oleh para

pelanggan.

Menurut Suharno dan Sutarso (2010:26) “Strategi pemasaran adalah

logika pemasaran dimana unit bisnis mengharapkan untuk mencapai tujuan

pemasaran:

Menurut Triton (2008:42) menyatakan bahwa strategi pemasaran sebagai

alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan

mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar

yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar

sasaran tersebut.

2.2.1 Pengembangan Strategi Pemasaran

Menurut Swastha (2008:75) strategi juga terdiri atas berbagai elemen, dan

dalam hal ini akan dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Ada 5 konsep

yang mendasari suatu strategi pemasaran, yakni :

10

1. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar

itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen

terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai :

a. Kebutuhan yang berbeda-beda.

b. Pola pembelian yang berbeda-beda.

c. Tanggapan yang berbeda-beda.

Tidak ada satupun perusahaan yang dapat mencapai pasar dengan

memuaskan semua pembeli.Setiap segmen dari pasar itu mencermikan

kesempatan yang berbeda-beda.Sebelum perusahaan menempatkan dirinya

pada segmen-segmen pasar tersebut, harus mempelajari lebih dahulu

kesempatan yang ada. Perusahaan akan lebih beruntung apabila dapat

menemukan cara baru dalam mengadakan segmentasi pasar.

2. Penentuan posisi pasar

Konsep yang kedua sebagai dasar dari strategi pemasaran adalah

penentuan posisi pasar (marketing positioning).Disini, perusahaan

berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan

kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai

pelopor.Perusahaan baru dapat beroperasi setelah memperoleh posisi

tertentu di pasar. Oleh karena itu ia harus menentukan sasaran pasarnya.

Dalam penentuan posisi pasar ini terdapat dua macam strategi, yakni :

a. Konsentrasi Segmen Tunggal

11

Konsentrasi segmen tunggal ini merupakan strategi yang dapat

ditempuh perusahaan apabila ingin mempunyai posisi yang kuat pada

satu segmen saja.

b. Konsentarsi Segmen Ganda

Konsentrasi segmen ganda ini merupakan strategi dimana perusahaan

menginginkan posisi yang kuat dalam beberapa segmen. Hal ini

didasarkan pada suatu keadaan bahwa kekuatan dalam satu segmen

akan memberikan keuntungan pada segmen lainnya. Jadi, pencapaian

segmen pasar yang satu dilakukan bersama-sama dengan pencapaian

segmen pasar lainnya. Pemilihan diantara kedua strategi konsentrasi

tersebut sangat menentukan produk yang akan dibuat, calon pembeli

yang akan dilayani, dan pesaing yang akan dihadapi oleh perusahaan.

3. Strategi Memasuki Pasar

Konsep ketiga yang mendasari strategi pemasaran adalah menentukan

bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju. Perusahaan dapat

menempuh beberapa cara untuk memasuki segmen pasar yang dituju, yaitu

dengan :

a. Membeli Perusahaan Lain

Membeli perusahaan lain ini dianggap suatu cara yang paling mudah

untuk memasuki pasar. Selain itu juga dianggap paling cepat karena

perusahaan yang dibeli sudah mempunyai pasar tertentu. Dengan cara

ini perusahaan dapat menghindari proses pengujian yang mahal dan

waktu yang lama. Adapun faktor-faktor atau masalah-masalah yang

harus dipertimbangkan untuk menggunakan cara ini adalah :

12

1) Perusahaan yang membeli tidak banyak mengetahui tentang pasar

dari perusahaan yang dibeli.

2) Sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan

yang dibeli secepatnya.

b. Berkembang sendiri.

Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang

menganggap bahwa posisi yang kuat hanya dapat dicapai dengan

menjalankan riset dan pengembangan sendiri.

c. Mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain.

Cara lain untuk memasuki suatu segmen adalah dengan kerjasama dari

perusahaan lain.

4. Strategi Marketing Mix

Konsep pengembangan strategi pemasaran yang keempat berkaitan dengan

masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar

tertentu.Hal ini dapat terpenuhi dengan penyediaan suatu sarana yang

disebut marketing mix.Marketing mix adalah kombinasi dari empat

variabel atau kegiatan yang merupaka inti dari sistem pemasaran

perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem

distribusi.

Berikut ini dibahas empat elemen pokok dalam Marketing Mix, yaitu :

a. Produk

Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk

penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis

sesudah penjualan.Pengembangan produk dapat dilakukan setelah

13

menganalisa kebutuhan dan keinginan pasar.Jika masalah ini telah

diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan

promosi dapat diambil.

b. Harga

Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran

berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu

dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain, biaya,

keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar.

Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan,

mark up, mark down, dan sebagainya.

c. Distribusi

Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan

tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah :

a) Sistem transportasi perusahaan,

b) Sistem penyimpanan

c) Pemilihan saluran disrtibusi

d. Promosi

Termasuk dalam kegiatan promosi adalah periklanan, personal selling,

promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan

dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televise, surat

kabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya. Tugas

manajemen dalam kaitannya dengan salesman (penjual).Promosi

penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan,

demonstrasi, dan sebagainya.

14

5. Strategi Penentuan Waktu

Konsep kelima dari strategi pemasaran adalah penentuan waktu

(timing).Apabila perusahaan telah menemukan kesempatan yang baik,

kemudian menetapkan tujuan dan mengembangkan suatu strategi

pemasaran, ini tidak berarti bahwa perusahaan tersebut dapat segera

beroperasi.Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan

apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat.Oleh karena itu masalah

penentuan waktu yang sangat tepat penting bagi perusahaan untuk

melaksanakan program pemasarannya.

2.2.2 Proses Strategi Pemasaran

Mengenai proses strategi pemasaran digambarkan menurut Cravens dalam

Buchari (2007:260) sebagai berikut :

Gambar II.1 The Strategic Marketing Process

1. Marketing Situation Analysis

Manajemen marketing memerlukan berbagai informasi sebagai bahan

pertimbangan untuk mendesain marketing strategy.Antara lain informasi

Marketing Situation Analysis

Designing Marketing Strategy

Marketing Program Development

Implementing and Managing Marketing Strategy

15

perlu dikumpulkan tentang analisa pasar, analisa produk, dan keadaan

persaingan. Analisa persaingan perlu dilakukan dalam hal strategi yang

digunakan oleh lembaga sejenis, kekuatan dan kelemahan mereka, dan

pesaing potensial.

2. Designing Marketing Strategy

Mendesain strategi marketing berarti lembaga harus mengatur penetapan

dan pencapaian target market, menetapkan positioning. Program

positioning ini adalah keterpaduan antara kualitas produk, saluran

distribusi, harga, dan promosi, inilah yang kita kenal dengan bauran

pemasaran. Strategi pemasaran mana yang akan diutamakan

pertimbangannya sangat tergantung pada pimpinan, keadaan produk,

proses dan sasaran konsumen yang hendak dituju. Selanjutnya mendesain

marketing relationship dengan lebih dulu meningkatkan kepuasan dan

loyalitasnya.

3. Marketing Program Development

Untuk mengembangkan program marketing ini, perlu ditunjang oleh

alokasi finansial, human dan sumber-sumber. Pada setiap elemen

marketing mix perlu dikembangkan programnya yaitu mencakup program

produk, distribusi, harga, dan sistem promosi.

4. Implementing and Managing Marketing Strategy

Untuk implementasi strategi pemasaran ini perlu diatur organisasi

pemasarannya dengan menempatkan orang yang cocok dan

bertanggungjawab dalam merencanakan, menggerakkan, mengevaluasi

dan pengawasan.

16

2.2.3 Langkah-langkah Strategi Pemasaran

Menurut Kerin dan Peterson dalam Buchari (2007:261) mengungkapkan

enam langkah proses yang kompleks dan saling berhubungan dalam strategic

marketing yaitu :

1. Defining the character of the organization’s business

Lembaga harus mendefinisikan bisnisnya secara jelas, konsumen yang

ingin dituju, needs dan wants yang ingin dipenuhi

2. Specipying the purpose of the organization

Maksud dari organisasi ini dapat dilihat dari definisi bisnis yang

dijalankannya, apa yang ingin dicapai oleh organisasi dengan mengetahui

lebih dulu peluang dan ancaman, serta kapabilitas dari organisasi.

3. Identifying organizational opportunities

Identifikasi peluang ini akan muncul dari analisa situasi lingkungan

dengan kemampuan organisasi menjawabnya, besarnya resiko dan

ketersediaan sumber-sumber.

4. Formulating product markets strategies

Dalam hal ini ditetapkan strategi marketing yang mana yang akan

digunakan. Ini bermula dari pemilihan pasar yang hendak dituju, dan

bagaimana usaha mencapai pasar sasaran tersebut, dengan menggunakan

marketing mix.

5. Budgeting finansial, production and human resources

Titik kulminasi dari keputusan strategis ini adalah muncul dalam bentuk

master budget untuk organisasi. Budget yang dipersiapkan secara

17

sempurna akan menampilkan strategi pemasaran dengan tujuan yang

terintegrasi buat keseluruhan bagian organisasi.

6. Developing reformulation and recovery strategies

Dalam hal ini perlu dikembangkan strategi reformulasi dan strategi

recovery.

Perubahan-perubahan pasar dan perilaku dalam persaingan datang secara

periodic, kadang-kadang secara mendadak, jadi perlu dilakukan

penyesuaian.