2. LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Pemasaran

7 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. Pengertian Pemasaran

Dalam peranan strategis pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai

kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam mencari pemecahan

masalah, penentuan pokok yaitu. Bisnis apa yang dijual perusahaan pada saat ini dan

jenis bisnis apa yang dapat dimasuki dimasa yang akan datang. Lalu bagaimana bisnis

yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang

kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran

pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Adapun beberapa pengertian pemasaran

menurut para ahli adalah sebagai berikut:

Menurut Philip Kotler ( 2004, 81 ) “Strategi Pemasaran adalah pola pikir

pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi

pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran

pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran.”

Menurut tjiptono ( 2002, 6 ) “Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang

direncanakan untuk mencapai perusahaandengan mengembangkan keunggulan

bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran

yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.”

Menurut Djaslim Saladin (2002) “pemasaran adalah suatu sistem total dari

kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan

mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar

sasaran serta tujuan perusahaan.”

2.2. Evolusi Pemasaran

Pada saat dunia memasuki gelombang revolusi teknologi infomasi, maka

pemikiran-pemikiran marketing baru pun bermunculan mengikuti gelombang revolusi

tersebut. Salah satunya konsep experiential marketing. Dengan adanya teknologi

informasi, internet dan multimedia membuat experiential marketing lebih bisa

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

http://www.petra.ac.id/

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


berkembang. Demikian pula dunia service, peran IT membuat konsep CRM (Customer

Relationship Management) juga ikut berkembang. Belum lagi jargon-jargon baru

seperti buzz marketing, viral marketing dan lain-lain, tidak terlepas experiential

marketing.

Dari pemikiran marketing di atas dapat kita simpulkan bahwa pemikiran

marketing, mau tidak mau, harus terus berubah dan berkembang sesuai dengan

perubahan struktural yang terjadi dalam tatanan sosial ekonomi masyarakat, bentuk

dan tingkat kompetisi yang ada serta perkembangan teknologi (Krisdianto, 2011).

2.3. Penjualan (Selling)

Menurut Merle (2002, p.218) pengukuran aktivitas penjualan adalah langkah

awal untuk memaksimumkan produktivitas tenaga penjual, penjualan diukur dari

daerah yang dikuasainya, termasuk mengadopsi dari tenaga penjual. Menurut kotler

(2004, P.401) “Bahwa menjual karier dengan gaji besar dan sangat memuaskan yang

membutuhkan komitmen tinggi dan kecepatan kerja.” Namun yang paling ditakuti dari

siklus penjualan adalah mencari prospek atau prospecting.

2.4 Pengertian Experiential Marketing

Experiential Marketing berasal dari dua kata, yaitu: Experiential dan

Marketing. Sedangkan Experiential sendiri berasal dari kata „experience‟ yang berarti

pengalaman. Menurut Pine dan Gilmore (1996), pengalaman merupakan suatu

peristiwa yang terjadi dan dirasakan oleh masing-masing individu secara personal yang

dapat memberikan kesan tersendiri bagi individu yang merasakannya.

Adapun beberapa pengertian Experiential Marketing menurut para ahli adalah

sebagai berikut:

1. Experiential marketing lebih terfokus pada mengekstrak esensi dari

produk dan kemudian menerapkannya pada hal yang tidak berwujud,

fisik, dan pengalaman interaktif yang meningkatkan nilai produk atau

layanan dan membantu pelanggan membuat keputusan pembelian

mereka (Williams, 2006).



2. Smilansky (2009) mendefinisikan experiential marketing sebagai proses

mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan aspirasi yang

menguntungkan, melibatkan mereka melalui komunikasi dua arah yang

membawa kepribadian merek lebih hidup dan menambahkan nilai pada

target pasar.

3. Experiential Marketing dapat diartikan sebagai sebuah perpaduan antara

praktis pemasaran non-tradisional dan modern yang diintegrasikan

dalam rangka meningkatkan pengalaman personal dan emosioanal

terhadap merek (Wolfe, 2005).

4. Experiential Marketing, secara khusus, membuat proses pembelian

konsumen menjadi lebih mudah karena berhubungan dengan nilai

produk (values) yang dipersepsikan pelanggan, kesenangan yang

dirasakan pelanggan (enjoyment), karakteristik personal dan kelompok

sosial, sebagai perluasan dari segmentasi tradisional yang terlalu

berinvasi dan canggih (Prahalad dan Ramaswamy, 2000).

5. Menurut Holbrook dan Hirschman (1982, p. 305), konsumsi

berdasarkan pengalaman sebagai fenomena langsung dari perpaduan

fantastis, perasaan dan kesenangan. Keterlibatan konsumen pada

konsumsi berdasarkan pengalaman didasarkan pada kenyataan dari

kondisi produk yang didorong dari energi ingatan yang berhubungan

psikologi para konsumen.

Konsep Experiential Marketing yang dikemukakan Schmitt (1999) menyatakan

bahwa demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen

melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif

dan mengesankan kepada konsumen. Prinsip dari Experiential Marketing yaitu

bagaimana membuat konsumen lebih terlibat dengan produk/jasa baik secara fisik

ataupun emosional. Apabila produk/jasa tersebut mampu untuk menghadirkan

pengalaman positif yang mengesankan, itu akan membuat konsumen akan selalu



mengingat produk/jasa tersebut ketika akan mengkonsumsi produk yang sejenis.

Konsumen akan menjadi fanatik sadar (atau tidak sadar) akan mengajak orang lain

untuk mengkonsumsi produk tersebut (Schmitt, 1999). Dalam kondisi sekarang,

perusahaan bukan hanya bersaing dalam hal service untuk memberikan sebuah

satisfaction, tetapi juga melakukan pengembangan produk yaitu melalui emotional

marketing. Ini membuat experiential marketing menjadi hal yang penting mengingat

konsumen saat ini yang tidak hanya mementingkan kebutuhan fisik tapi juga

terpenuhinya kebutuhan akan kepuasan secara mutlak.

2.4.1. Manfaat Experiential Marketing

Experiential Marketing adalah pada tanggapan panca indra, pengaruh,

tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu badan usaha harus dapat menciptakan

experiential brand yang dihubungkan dengan kehidupan nyata dari konsumen. Dan

Experiential Marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada

beberapa situasi tertentu. Ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan

suatu badan usaha menurut pandangan Schmitt (1999, p.34) apabila menerapkan

Experiential Marketing antara lain:

1) Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot,

2) Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing,

3) Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan,

4) Untuk mempromosikan inovasi,

5) Untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas konsumen.

2.4.2. Alat ukur Experiential Marketing

Menurut Schmitt dan Rogers (2008), Strategic Experiential Moduls (SEMs)

merupakan kerangka Experiential Marketing yang terdiri dari pengalaman melalui

indera (sense), pengalaman afektif (feel), pengalaman kognitif kreatif (think),

pengalaman fisik dan keseluruhan gaya hidup (act), serta pengalaman yang



menimbulkan hubungan dengan kelompok referensi atau kultur tertentu (relate).

Adapun 5 indikator pengalaman yang dimaksud dapat dijelaskan sebagai berikut:

A. Sense

Sense (pengalaman indera) adalah usaha untuk menciptakan pengalaman yang

berkaitan dengan panca indra melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau.

Tujuan utama membentuk pengalaman indera adalah sebagai:

1. Differentiator (pembeda)

Sebagai pembeda, pengalaman indera berujuan untuk menampilkan identitas

atau ciri khas tertentu yang tampak melalui stimulus, yakni dengan memberikan

perhatian dan menjadikan informasi agar lebih menarik dari biasanya bisa melalui

musik, warna atau tampilan agar tetap up to date. Dalam hal ini, empat hal penting yang

menunjukkan ciri atau identitas produk antara lain: properties (gedung, bangunan,

pabrik, kantor dan mesin pabrik), products (fisik produk dan aspek utama jasa),

presentation (tampilan kemasan) dan publications (brosur, promosi, iklan).

2. Motivator (pemberi motivasi)

Sebagai motivator, pengalaman indera bertujuan untuk memberi motivasi

kepada konsumen untuk mencoba produk dan membelinya. Dalam hal ini, pengalaman

indera dapat diterapkan melalui tiga cara, yaitu:

- Across modalities, dimana pengalaman indera disajikan dengan menggunakan

multi media, dengan mengkombinasikan penampilan, pendengaran, penciuman dalam

menyampaikan informasi;

- Across expres, dimana pengalaman indera disajikan menerapkan image

(kesan tertentu) pada proroduk atau jasa. Hal ini berhubungan dengan tingkat

konsistensi elemen yang berkaitan panca indra;

- Across space and time, dimana pengalaman indera disajikan melalui gaya,

tema, slogan, warna, orang yang digunakan dalam iklan, pencahayaan dan struktur

organisasi.



3. Add Value (memberi nilai)

Dalam hal ini, pengalaman indera bertujuan untuk menggabungkan seluruh

komponen yang berkaitan dengan panca indra (atribut, gaya dan tema) sebagai bagian

dari sense strategies (cognitive consistency/sensory variety). Oleh karena itu, dalam

menyediakan nilai yang unik dalam pengalaman konsumen, setiap perusahaan harus

dapat memahami tipe dari sense yang diinginkan oleh konsumen. Pemilihan warna

harus sesuai dengan kriteria dan image perusahaan. Selain itu pilihan gaya (styles) yang

tepat juga tak kalah pentingnya. Perpaduan antara bentuk, warna dan elemen-elemen

yang lain membentuk berbagai macam gaya (styles). Sebagai contoh adanya hotel

dengan bermacam-macam gaya. Business hotel tentunya berbeda dengan resort hotel

dari pemilihan warna, lokasi, furniture maupun gaya arsitekturnya

B. Feel

Feel (pengalaman afektif) merupakan strategi dan implementasi untuk

memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui komunikasi (iklan), produk

(kemasan dan isinya), identitas produk (co-branding), lingkungan, websites, orang

yang menawarkan produk. Setiap perusahaan harus memiliki pemahaman yang jelas

mengenai cara penciptaan perasaan melalui pengalaman konsumsi yang dapat

menggerakkan imajinasi konsumen yang diharapkan konsumen dapat membuat

keputusan untuk membeli. Pengalaman afektif adalah hasil kontak dan interaksi yang

berkembang sepanjang waktu, di mana dapat dilakukan melalui perasaan dan emosi

yang ditimbulkan. Selain itu juga dapat ditampilkan melalui ide dan kesenangan serta

reputasi akan pelayanan konsumen. Tujuan utama membentuk pengalaman afektif

adalah untuk menggerakkan stimulus emosional (events, agents and objects) sebagai

bagian dari feel strategies sehingga dapat mempengaruhi emosi dan suasana hati

konsumen.

Pengalaman afektif merupakan pengalaman yang tercipta sedikit demi sedikit,

yaitu perasaan yang berubah-ubah, jarak antara mood yang positif atau negatif kepada

emosi yang kuat. Adapun hal-hal yang perlu diperhatikan berkaitan dengan

pengalaman afektif adalah:



1. Suasana hati (moods)

Moods merupakan pernyataan affective yang tidak spesifik. Suasana hati dapat

dibangkitkan dengan cara memberi stimuli yang spesifik. Suasana hati seringkali

mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa

yang akan mereka pilih. Keadaan suasana hati dapat dipengaruhi oleh apa yang terjadi

selama konsumsi produk dan keadaaan hati untuk tercipta selama proses konsumsi.

Pada gilirannya dapat mempengaruhi evaluasi menyeluruh konsumen atas produk.

2. Emosi (emotion)

Emosi lebih kuat dibandingkan dengan suasana hati dan merupakan pernyataan

affective dari stimulus yang spesifik. Misalnya marah, iri hati dan cinta. Emosi-emosi

tersebut disebabkan oleh sesuatu/ seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk atau

komunikasi). Emosi dasar merupakan komponen-komponen dasar dari kehidupan

konsumen, misalnya emosi-emosi positif seperti senang dan emosi negative

Perusahaan Hallmark adalah contohnya. Pada saat menjelang Natal, Hallmark

meluncurkan iklan TV yang menceritakan tentang seorang anak laki-laki yang hampir

tidak dapat pulang berkumpul dengan keluarganya di hari Natal karena kendala salju

yang tebal. Dia akhirnya dapat mewujudkan keinginannya pada saat adik laki-lakinya

mulai menyanyikan Christmas Carols sehingga seluruh keluarga merasa bahagia dapat

berkumpul bersama. Hallmark mampu menyampaikan ‘feel’ Natal sebagai momen

untuk berbagi kasih bersama seluruh anggota keluarga

C. Think

Think (pengalaman kognitif kreatif) dilakukan untuk mendorong konsumen

sehingga tertarik dan berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan

evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut. Pengalaman ini lebih

mengacu pada masa depan, fokus, nilai, kualitas dan perkembangan, serta dapat

ditampilkan melalui hal-hal yang memberi inspirasi, teknologi dan kejutan. Iklan

pikiran biasanya lebih bersifat tradisional, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan

yang tak terjawabkan, cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:



a. Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual,

verbal ataupun konseptual, Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam

membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan

harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka

minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali

lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa

senang.

b. Berusaha untuk memikat pelanggan namun, daya pikat ini tergantung dari

acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat

seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada

tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman pelanggan tersebut.

c. Memberikan sedikit provokasi. Provokasi dapat menimbulkan sebuah

diskusi, atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan

secara tidak baik, agresif dan tidak berlebihan

Contoh lainnya adalah Benetton yang menampilkan iklan foto sejumlah tokoh

pemimpin dunia berciuman termasuk pemimpin agama Katolik. Iklan ini sangat

mengejutkan, oleh karena itu pemasar perlu berhati-hati dalam melakukan pendekatan

‘Think’ dan tidak terlalu provokatif serta berlebihan karena dapat merugikan. Dengan

membuat pelanggan berpikir beda hal ini akan berakibat mereka mengambil posisi

yang berbeda pula. Kadang kala posisi yang diambil ini bertentangan dengan harapan

pemasar. Sebagai contoh di atas yang awalnya ingin menyampaikan pesan yang baik

namun maksud yang diterima salah di persepsi masyarakat.

D. Act

Act (pengalaman fisik dan gaya hidup) merupakan upaya untuk menciptakan

pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola perilaku, dan

gaya hidup dalam jangka panjang, berdasarkan pengalaman yang terjadi dari interaksi

dengan orang lain. Di mana gaya hidup sendiri merupakan pola perilaku individu dalam

hidup yang direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. Penciptaan pengalaman



fisik dan keseluruhan gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend yang

sedang berlangsung, atau dengan mendorong terciptanya trend budaya baru. Tujuan

penciptaan pengalaman fisik dan gaya hidup adalah untuk memberikan kesan terhadap

pola perilaku dan gaya hidup, serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi

yang dilakukan. Jadi act di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih

luas. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan act. Dalam Web pemasar dapat

menggunakan flash animations, di TV dengan iklan pendek. Pemilihan sarananya harus

hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan

E. Relate

Relate (pengalaman identitas sosial) merupakan gabungan dari keempat aspek

Experiential Marketing, yaitu: sense, feel, think dan act. Pengalaman identitas sosial

ditunjukkan melalui hubungan dengan orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan,

gaya hidup) atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak (misalnya negara,

masyarakat, budaya) serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata

konsumen.. Dalam hal ini, tujuan dari penciptaan pengalaman identitas sosial adalah

untuk menghubungkan konsumen dengan budaya dan lingkungan sosial yang

dicerminkan oleh produk atau jasa. Hard Rock Café (HRC) merupakan salah satu

contoh relate marketing, dengan berkumpul dan makan di HRC ini seseorang

bisadianggap sebagai bagian dari suatu komunitas. Mereka berkumpul dalam spirit

budayauniversal, yaitu budaya rock. Seiring dengan semakin kokohnya komunitas

rock danidentitas HRC, maka bisnis HRC semakin luas dengan mulai menjual

merchandise.

2.5 Pengertian Satisfaction

Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari Bahasa latin “satis” (artinya cukup

baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa diartikan

sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”

(Tjiptono&Chandra,2011:292).



Kepuasan konsumen adalah penilaian atau merasa emosional konsumen

menggunakan produk atau layanan mana harapan dan kebutuhan mereka terpenuhi.

Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh emosi, yang berdampak pada kesetiaan dan

ulangi pembelian. Oliver menyatakan bahwa pengalaman pembelian memuaskan satu

alasan untuk tetap tertarik pada produk, yang pada akhirnya mengarah untuk

mengulangi pembelian (Balqiah, 2002)

Menurut Lovelock & Wirtz (2011:74) kepuasan adalah suatu sikap yang

diputuskan berdasarkan pengalaman yang didapat. Sangat dibutuhkan penelitian untuk

membuktikan ada atau tidaknyaharapan sebelumnya yang merupakan bagian

terpenting dalam kepuasan. Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai tingkat

perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan

dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 2005)

Umar (2003) menyatakan “everyone knows what (satisfaction) is until asked to

give a definition then it seems, nobody knows” bahwa kepuasan pelanggan

didefinisikan sebagai evaluasi pembelian, dimana persepsi terhadap kinerja alternative

produk atau jasa yang dipilih memenuhi harapan atau tidak, jika tidak maka yang

terjadi adalah ketidakpuasan.

Kepuasan pelanggan dapat memberi manfaat (Kotler , 2000)

1. Melakukan pembelian ulang

2. Memberikan rekomendasi yang baik tentang perusahaan kepada orang lain

3. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan

4. Kurang memperhatikan merek ataupun ikaln produk pesaing

5. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama

2.5.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan

Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan menurut pendapat Lupiyoadi

(2001), menyebutkan ada lima faktor yang mempengaruhi kepuasan yaitu sebagai

berikut:



a. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka

menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Konsumen

rasional selalu menuntut produk yang berkualitas pada setiap pengorbanan

yang dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini kualitas

produk yang baik akan memberikan nilai tambah di benak konsumen

(Lupiyoadi, 2001).

b. Kualitas pelayanan Kualitas pelayanan di bidang jasa, pelanggan akan

merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai

dengan yang diharapkan. Pelanggan yang puas akan menunjukkan

kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang

puas cenderung akan memberikan persepsi terhadap produk perusahaan

(Lupiyoadi, 2001).

c. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan

bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan

merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih

tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi

nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap

merek tertentu (Lupiyoadi, 2001).

d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga

yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada

konsumennya. Elemen ini mempengaruhi konsumen dari segi biaya yang

dikeluarkan, biasanya semakin mahal harga perawatan maka pasien

mempunyai harapan yang lebih besar (Lupiyoadi, 2001).

e. Biaya Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu

membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, mereka akan

cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut (Lupiyoadi, 2001).

Menurut Dutka (1994) terdapat tiga atribut yang dapat digunakan untuk

menciptakan kepuasan konsumen, yaitu:



- Value price relationship merupakan faktor sentral dalam menentukan

kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi

apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen

telah tercipta.

- .Product quality merupakan penilaian dari mutu suatu produk.

- Product benefit merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen

dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu

perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang

membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya.

- Product features merupakan ciri- ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu

produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing.

- Product design merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi

produk yang menarik dan bermanfaat

- Product reliability and consistency merupakan keakuratan dan

keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam

jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada

suatu tingkat kinerja khusus.

- Range of product or service merupakan macam dari produk/jasa

layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.

2.6 Pengertian Repurchase Intention

Ndubisi dan Moi (2005) mengatakan bahwa pembelian ulang (repurchase)

bersifat bervariasi tergantung pada tingkat ketahananya (durability) suatu produk.

Untuk produk yang tidak tahan lama (non-durables), pembelian kembali diartikan

sebagai tindakan membeli lagi setelah pembelian pertama atau trial. Sedangkan untuk

produk yang tahan lama (durables), diartikan sebagai kesediaan konsumen untuk

membeliulang atau memberikan paling tidak satu saran kepada orang lain untuk

melakukan pembelian. Oliver menyatakan bahwa pengalaman pembelian yang



memuaskan menjadi salah satu alasan untuk tetap tertarik pada produk tersebut, yang

pada akhirnya mengarah pada pembelian ulang. Berdasarkan penelitian yang

dikemukakan oleh Busch dan Szymanski (1987, p. 430) menunjukkan hubungan yang

kuat antara karakteristik produk yang spesifik dengan keinginan membeli dari

konsumen

Menurut Kotler (1999:222) perilaku konsumen menentukan niat beli

konsumen. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada niat beli konsumen. (Ajzen,

2005), berkata bahwa “minat beli adalah suatu keadaan dalam diri seseorang pada

dimensi kemungkinan subyektif yang meliputi hubungan antara orang itu sendiri

dengan beberapa tindakan”. Ajzen menambahkan bahwa minat beli mengacu pada

hasil dari tindakan yang kelihatan dalam situasi, yaitu minat untuk melakukan respon

nyata khusus yang akan diramalkan. Sedangkan menurut Fornell (1996) konsumen

yang puas akan melakukan kunjungan ulang pada waktu yang akan datang dan

memberitahukan kepada orang lain atas produk atau jasa yang dirasakan.

Menurut Ferdinand (2006), minat beli dapat diidentifikasikan melalui

indikator-indikator sebagai berikut :

a. Minat transaksional yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.

b. Minat refrensial yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan

produk kepada orang lain.

c. Minat preferensial adalah minat yang menggambarkan perilaku seseorang

yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya

dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.

d. Minat eksploratif adalah minat yang menggambarkan perilaku seseorang

yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan

mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

Menurut Chaplin (2005) minat merupakan suatu sikap yang kekal, mengikut

sertakan perhatian individu dalam memilih obyek yang dirasakan menarik bagi dirinya



dan minat juga merupakan suatu keadaan dari motivasi yang mengarahkan tingkah laku

pada tujuan tertentu. minat juga merupakan kesadaran individu terhadap suatu obyek

tertentu seperti benda, orang, situasi atau masalah yang mempunyai sangkut paut

dengan dirinya. Minat dipandang sebagai reaksi yang sadar, karena itu kesadaran atau

info tentang suatu obyek harus ada terlebih dahulu daripada datangnya minat terhadap

obyek tersebut, cukup kalau individu merasa bahwa obyek tersebut menimbulkan

perbedaan bagi dirinya.

Heiller (2003) dalam penelitiannya yang berjudul Customer repurchase

intention: A general structural equation model medefinisikan repurchase intention

sebagai “the individual’s jugdement about buying again a designated service from the

same company, taking into account his or her current situation and likely

circumstances”. Dari definisi tersebut jelas terlihat bahwa repurchase intention terjadi

ketika konsumen melakukan kegiatan pembelian kembali untuk kedua kali atau lebih,

alasan pembelian kembali terutama dipicu oleh pengalaman konsumen terhadap

produk atau jasa

2.6.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Repurchase Intention

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian Suatu

Produk , Perilaku Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004, p. 8) adalah perilaku

yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan,

pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan

kebutuhan konsumen. Sementara itu perilaku konsumen itu sendiri dipengaruhi oleh

beberapa faktor yaitu:

1. Faktor Sosial

a. Group

Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil.

Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut

membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups

(keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal



dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan

profesional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp. 203-204).

b. Family (Keluarga)

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para

pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam

pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan

pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler,

Bowen, Makens, 2003, p.204).

c. Roles and Status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-

perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada

seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran

membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh

masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006, p.135).

2. Faktor Personal

a. Faktor Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya

rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen

menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk

dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2006, p.137).

b. Lifestyle

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan

opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan

pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler,

Amstrong, 2006, p.138)

c. Personality and Self Concept

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada

kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya



orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah

beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140). Tiap orang memiliki gambaran

diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri

tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.212).

d. Usia dan Life Cycle Stage

Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus

kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan

dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang

berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin

dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang

menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis.

(Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.205-206)

e. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya,

pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat

kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan

pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat

saji terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p. 207).

3 Faktor Psychological

a. Motivasi

Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari

kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh

suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki,

dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal,

keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling

mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan

orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting

berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.214).



b. Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan

menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia.

Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang

sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.215).

c. Pembelajaran

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah

sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca,

diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi

terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi

individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama

(Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).

d. Beliefs and Attitude

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu.

Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong,

2006, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan

kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide

(Kotler, Amstrong, 2006, p.145).

4. Faktor Cultural

a. Subculture

Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan

pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler,

Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai

suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis.

(Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.202).

b. Social Class

Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku.

Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan,



tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler,

Amstrong, 2006, p.132).

2.7. Hubungan Antar Konsep

Fenomena yang ada di masyarakat menegah atas khususnya, di golongan ini

termasuk golongan yang bisa di sebut tidak segan untuk mengeluarkan uang lebih

untuk mendapatkan sebuah pengalaman yang menarik saat melakukan suatu transaksi.

Dengan adanya pengalaman menarik selama proses yang terjadi di Ron’s Laboratory

Ciputra World Surabaya, diharapkan mampu membuat konsumen untuk memiliki niat

untuk membeli ulang dan menjadi pelanggan tetap.

Faktor yang berpengaruh terhadap Repurchase Intention adalah Experiential

Marketing yang terdiri dari Sense Experience, Feel Experience, Think Experience, Act

Experience, dan Relate Experience dan Satisfaction.

Experiential Marketing difokuskan pada pengalaman konsumen, evaluasi pada

situasi konsumsi, mempertimbangkan bahwa konsumen memiliki rasionalitas dan

emosionalitas (Schmitt, 1999). Experiential Marketing dapat diartikan sebagai sebuah

perpaduan antara praktis pemasaran non-tradisional dan modern yang diintegrasikan

dalam rangka meningkatkan pengalaman personal dan emosioanal terhadap merek

(Wolfe, 2005). Pada saat kepribadian akan sebuah produk tersebut telah melekat dalam

kehidupan konsumen, baik melalui pengalaman indera (sense), pengalaman afektif

(feel), pengalaman kognitif kreatif (think), pengalaman fisik dan gaya hidup (act), serta

pengalaman terhadap hubungan dengan kelompok refrensi (relate), maka secara

emosional konsumen tersebut akan memiliki ingatan yang kuat terhadap produk

tersebut, sehingga konsumen akan terus membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.

Dengan kata lain, komitmen dari seorang konsumen terhadap produk tersebut

merupakan dampak dari kepuasan (satisfaction) yang didapatkan setelah

mengkonsumsi produk tersebut. Umar (2003) menyatakan “everyone knows what

(satisfaction) is until asked to give a definition then it seems, nobody knows” bahwa

kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi pembelian, dimana persepsi

terhadap kinerja alternative produk atau jasa yang dipilih memenuhi harapan atau tidak.



Menurut Lovelock & Wirtz (2011:74) kepuasan adalah suatu sikap yang diputuskan

berdasarkan pengalaman yang didapat. Dengan demikian, seorang konsumen akan

merasa puas setelah merasakan pengalaman yang didapat, bila produk yang dibeli dan

layanan yang diberikan sesuai dengan harapannya dan akan merasa tidak puas jika

produk yang dihasilkan atau dikonsumsi tidak sesuai.

Pengalaman – pengalaman positif yang dirasakan konsumen terhadap sebuah

produk secra efektif telah berkembang dalam kehidupan konsumen. Oleh karena itu

Menurut Kotler (1999:222) perilaku konsumen menentukan niat beli konsumen.

Pemasar perlu memusatkan perhatian pada niat beli konsumen. Fornell (1996)

konsumen yang puas akan melakukan kunjungan ulang pada waktu yang akan datang

dan memberitahukan kepada orang lain atas produk atau jasa yang dirasakan. Dengan

kata lain interaksi konsumen terhadap lingkungan fisik toko juga telah memberikan

pengaruh kepada kepuasan konsumen secara keseluruhan dan pengalaman belanja

konsumen. Oleh karenanya, pada era bisnis yang sangat kompetitif saat ini, konsumen

membutuhkan lebih dari sekedar produk ataupun jasa. Sebuah pengalaman menarik

akan memberikan sesuatu yang berbeda bagi konsumen dalam menikmati

produk/jasanya. Saat konsumen dipuaskan oleh produk dan jasa yang diberikan melalui

sebuah pengalaman yang unik tersebut, maka konsumen akan cenderung membentuk

suatu sikap yang nantinya menimbulkan minat beli ulang pada suatu produk/jasa.

2.8. Penelitian Terdahulu

Penelitian oleh Chin Yun Yang (2009) yang berjudul”The Study of Repurchase

Intentions in Experiential Marketing – an Empirical Study of the Franchise Restaurant”

, meneliti mengenai pengaruh experiential marketing terhadap perilaku konsumen yaitu

minat beli ulang. Menurut Chin Yun terdapat pengaruh yang signifikan antara sense of

marketing dengan perilaku konsumen Mos Burger dalam minat pembelian kembali

(Repurchase Intention)

Penelitian oleh Dyah Pramesti (2010) yang berjudul “Pengaruh Experential

Marketing terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepasan konsumen sebagai variable

perantara studi pada konsumen subtitles viewing room Jakarta. Menurut Dyah terdapat



Pengaruh antara experiential marketing yang diterapkan Subtitles terhadap variable

loyalitas konsumen dengan variable kepuasan konsumen sebagai variable perantara.

Penelitian oleh Bagus Aji Indrakusuma (2011) yang berjudul “Analisis

Pengaruh Experential Marketing yang Menciptakan Kepuasan Konsumen pada

Pengguna Blackberry Smartphone”. Menurut Bagus tidak semua variable independen

secara bersama-sama berpengaruh secara positif terhadap kepuasan konsumen dan juga

berpengaruh positif secara individual terhadap kepuasan konsumen. Dimana feel

(perasaan) mempunyai nilai negatif terhadap kepuasan konsumen dan act (tindakan)

mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan konsumen.

2.9. Kerangka Berpikir

E

X

P

E

R

I

E

N

T

I

A

L

M

A

R

K

E

T

I

N

G

SENSE

EXPERIENCE

(X1)

FEEL

EXPERIENCE

(X2)

THINK

EXPERIENCE

(X3)

ACT

EXPERIENCE

(X4)

RELATE

EXPERIENCE

(X5)

REPURCHAS

E INTENTION

(Y2)

CUSTOMER

SATISFACTION

(Y1)



2.10. Kerangka Konseptual

Fenomena

Tingkat sektor usaha industri makanan dan minuman semakin meningkat dalam 3 tahun terakhir salah satunya es krim. Oleh sebab itu

banyak café maupun toko – toko menawarkan dengan berbagai macam konsep untuk memikat pelanggannya. Untuk mengatasi hal

tersebut dibutuhkan Experiential Marketing dan juga kepuasan dari pelanggan untuk mempengaruhi minat beli ulang pada pelanggan

tersebut

Rumusan Masalah

1. Apakah komponen sense experience mempengaruhi customer satisfaction konsumen Ron’s

Laboratory Ciputra Worlds Surabaya?

2. Apakah komponen feel experience mempengaruhi customer satisfaction konsumen Ron’s


3. Apakah komponen think experience mempengaruhi customer satisfaction konsumen Ron’s


4. Apakah komponen act experience mempengaruhi customer satisfaction konsumen Ron’s


5. Apakah komponen relate experience mempengaruhi customer satisfaction konsumen Ron’s


6. Apakah customer satisfaction mempengaruhi repurchase intention konsumen Ron’s

Laboratory Ciputra World Surabaya?

Kerangka Konseptual

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan Generalized structured component analysis (GSCA) sebagai

kerangka Experiential Marketing yaitu ( Sense, Feel, Think, Act, Relate) dan Customer Satisfaction terhadap

Repurchase Intention dari Ron’s Laboratory Ciputra World Surabaya.

Hipotesis

H1: Diduga Sense experience berpengaruh positif terhadap customer satisfaction.

H 2: Diduga Feel experience berpengaruh positif terhadap customer satisfaction.

H 3: Diduga Think experience berpengaruh positif terhadap customer satisfaction.

H 4: Diduga Act experience berpengaruh positif terhadap customer satisfaction.

H 5: Diduga Relate experience berpengaruh positif terhadap customer satisfaction.

H 6: Diduga Satisfaction berpengaruh positif terhadap repurchase intention.



2.11. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,

oleh karena itu rumusan masalah biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan.

Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang

relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui

pengumpulan data (Sugiyono, 2002).

Hipotesis 1: Diduga Sense Experience berpengaruh positif terhadap Customer

Satisfaction.

Hipotesis 2: Diduga Feel Experience berpengaruh positif terhadap Customer

Satisfaction.

Hipotesis 3: Diduga Think Experience berpengaruh positif terhadap Customer

Satisfaction.

Hipotesis 4: Diduga Act Experience berpengaruh positif terhadap Customer

Satisfaction.

Hipotesis 5: Diduga Relate Experience berpengaruh positif terhadap Customer

Satisfaction.

Hipotesis 6 : Diduga Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Repurchase

Intention.


2. LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Pemasaran

Documents

Transcript of 2. LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Pemasaran