BAB II LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/Bab...
Transcript of BAB II LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/Bab...
10
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Iklan
Iklan dapat didefinisikan sebagai segala bentuk presentasi dan promosi
tentang segala sesuatu yang dapat berupa gagasan atau ide, barang dan jasa
yang dilakukan oleh sponsor. Iklan merupakan suatu cara yang efektif dari
segi biaya untuk menyampaikan pesan, apakah itu membangun kesadaran
maupun preferensi akan suatu produk maupun pendidikan kepada masyarakat
(Kotler, 1997, p.637). Ada lima pedoman penting dalam membuat program
untuk iklan, yaitu :
a. Mission, merupakan tujuan dari pemasang iklan
Tujuan dari pemasangan iklan adalah melakukan komunikasi terhadap
pihak yang berkepentingan pada suatu waktu tertentu sehingga mereka
dapat mengerti apa yang ingin disampaikan oleh sponsor.
b. Money, anggaran yang disediakan untuk pemasangan iklan
Dalam menentukan anggaran perlu dipertimbangkan factor-faktor sebagai
berikut : tahap dalam produk life cycle, market share, kompetisi, frekuensi
dari iklan dan produk pengganti.
c. Message, pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen
Pesan yang ingin disampaikan dalam suatu iklan sebaiknya merupakan
inti dan maksud dari pemasangan iklan.
11
d. Media, merupakan media yang dipilih untuk menyampaikan pesan
Dalam memilih media, dicari suatu media yang paling efektif dari segi
biaya sesuai dengan target yang ingin dicapai.
e. Measurement, mencari tahu hasil yang didapat dari pemasangan iklan.
2.1.1 Model Sikap Terhadap Iklan
Dalam usaha untuk mengerti tentang pengaruh iklan atau
beberapa usaha promosi pada sikap konsumen terhadap produk atau
merek, maka penilaian terhadap masalah ini dikembangkan menjadi
model sikap terhadap iklan.
Gambar 2.1 Hubungan anatara elemen-elemen dalam model sikap terhadap iklan
(Schiffman & Kanuk (2000), Consumer Behaviour, p.208)
12
Model pada gambar ini adalah model sikap terhadap iklan,
model tersebut menerangkan bahwa konsumen membentuk berbagai
macam perasaan dan penilaian sebagai hasil dari tampilan iklan,
perasaan dan penilaian tersebut mempengaruhi sikap konsumen
terhadap iklan dan kepercayaan terhadap merek yang terkait pada
iklan. Pada akhirnya sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan
tentang iklan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
2.1.2 Tipologi Iklan pada Facebook Ads
Menurut para peneliti facebook, ada beberapa jenis tipe iklan
pada Facebook Ads, yang pertama adalah pandangan dari Jeremiah
Owyang pada tahun 2008, dan pandangan dari Justin Smith pada tahun
yang sama.
Tabel 2.1 Studi-Studi Sebelumnya Mengenai Tipologi Iklan dalam
Facebook Ads
Sumber Tipe Facebook Ads
Owyang, Jeremiah (2008) a. Facebook Ad : - Website
- Facebook Page
b. Social Ad : - Facebook Group
- Virtual Gift Style Ad
- Event
13
Sumber Tipe Facebook Ads
Smith, Justin (2008) a. Website Ad
b. Page Ad
c. House Ad
d. Event Ad
e. Gift Ad
f. Video Ad
2.1.2.1. Studi Owyang (2008)
Owyang merupakan seorang analis dalam hal
marketing khusunya pada sosial media. Dalam tulisannya
mengenai facebook advertising, dia membagi advertising yang
ada dalam facebook menjadi dua jenis kategori, yaitu :
a) Facebook Ads
Facebook Ads adalah sebuah iklan yang langsung berhubungan
dengan iklan sebuah brand. Facebook Ad terdiri dari :
- Website : iklan dalam facebook yang dapat terhubung ke
salah satu situs eksternal.
Gambar 2.2 Contoh Website
14
- Facebook Page : sebuah profil publik yang memungkinkan
anda untuk berbagi informasi mengenai bisnis dan produk
anda dengan para pengguna facebook.
Gambar 2.3 Contoh Facebook Page
b) Social Ads
Social Ads juga mengandung iklan sebuah brand, namun tetap
memiliki sebuah interaksi sosial. Social Ads terdiri dari :
- Facebook Group : pengguna facebook yang sudah
tergabung pada sebuah komunitas brand.
Gambar 2.4 Contoh Facebook Group
- Virtual Gifts Style Ad : sebuah brand kini dapat membuat
sebuah produk virtual, dimana kemudian para pengguna
facebook dapat saling berbagi satu sama lain.
15
Gambar 2.5 Contoh Virtual Gift Style Ad
- Event : merupakan sebuah alternatif yang murah untuk
melakukan viral marketing campaign dari sebuah
kelompok / group.
Gambar 2.6 Contoh Event
2.1.2.2. Studi Smith Tahun 2008
Smith adalah orang pertama yang mendedikasikan
dirinya untuk menyediakan informasi mengenai Facebook baik
bagi pebisnis, pemasar dan peneliti. Pada tahun 2007, ia juga
16
menulis buku mengenai Facebook Marketing Bible, sebuah
buku yang saat ini, menjadi referensi atau pegangan bagi
banyak orang untuk menyusun strategi pemasaran dalam
Facebook. Dalam pandangannya mengenai Facebook
Advertising, ia membagi iklan kedalam enam jenis kategori,
yaitu :
a) Website Ad : iklan website yang ada dalam Facebook, yang
bila di-klik , maka halaman akan berpindah ke situs website
iklan tersebut.
Gambar 2.7 Contoh Website Ad
b) Page Ad : Iklan ini didesign untuk mendorong fans dari
Facebook Pages, dan memberikan kesempatan kepada
pengguna facebook untuk menjadi fan dari halaman
Facebook tersebut. Ketika seorang pengguna telah menjadi
fans, maka iklan yang hendak disampaikan akan terlihat.
17
Gambar 2.8 Contoh Page Ad
c) House Ad : Facebook memfasilitasi sebuah inventory home
page dengan house ad untuk mengundang teman yang
juga merupakan pengguna facebook untuk membentuk
suatu komunitas dan mendapatkan fitur-fitur facebook
Gambar 2.9 Contoh House Ad
d) Event Ad : Iklan event ini terintegrasi dengan Facebook
event dan termasuk dengan undangan RSVP sebagai
pilihan. Jika RSVP diklik, maka detail dari iklan event akan
terlihat lengkap termasuk dengan jumlah pengguna
Facebook yang akan menghadirinya.
18
Gambar 2.10 Contoh Event Ad
e) Gift Ad : Iklan hadiah ini terintegrasi dengan Facebook Gift
dan termasuk dengan fasilitas pengiriman hadiah in line
sebagai pilihan. Jika teman memberikan atau menerima
hadiah, maka akan terlihat iklan yang disampaikan berikut
dengan komentar yang ada.
Gambar 2.11 Contoh Gift Ad
f) Video Ad : Iklan video ini terintegrasi dengan Facebook
Video dan dapat dimainkan secara in line. Terdapat fasilitas
berkomentar dibawah iklan video.
19
Gambar 2.12 Contoh Video Ad
2.2 New Media
Selama tahun 2000, internet telah memasuki fase baru yang disebut
web 2.0 (web two-point-oh), dimana semua menjadi lebih interktif dan telah
menjadi area untuk semua orang, tidak hanya milik beberapa pihak saja.
Semua orang saat ini dapat langsung mengambil peran dan menaruh apapun
kedalam internet.
Pengertian dari New Media adalah sebuah media yang memfasilitasi
interaksi antara pengirim dan penerima (Peter and Linda. 1998, p.22-30).
Salah satu media baru yang berkembang saat ini adalah Social media.
2.2.1 Social Media
Melalui penelitian yang dilakukan oleh Jupiter (2008), Social
media merupakan pergeseran yang penting dari Web 1.0 menjadi Web
2.0, karena merangkum pentingnya sebuah interaksi, konsumen dan
masyarakat, dimana orang menemukan, membaca dan membagi-
bagikan berita, informasi dan konten kepada orang lain. Social media
20
adalah perpaduan sosiologi dan teknologi yang mengubah monolog
(one to many) menjadi dialog (many to many). Social media telah
menjadi sangat populer karena memberikan kesempatan orang-orang
untuk terhubung dunia online dalam bentuk hubungan personal, politik
dan kegiatan bisnis
2.2.2 Social Media Marketing
Whitney (2008) mengungkapkan dalam penelitiannya, bahwa
Social media marketing dapat berarti peluang untuk meraih sebuah
brand melalui video viral atau dengan bergabung dalam sebuah
pembicaraan. Untuk melakukan itu, sebuah perusahaan harus dapat
memahami motivasi masyarakat bergabung dalam sebuah media sosial
dan kemudian menarik hati masyarakat yang berada di media sosial
tersebut. Dengan kebangkitan social media, kecepatan dan jangkauan
dari WoM (Word of Mouth) menjadikan sebuah penghargaan terhadap
barang dan jasa dapat meningkat pesat. Disaat yang sama, sejumlah
besar perusahaan sedang mengembangkan teknologi untuk dapat
memecahkan bagaimana mempergunakan kekuatan WOM untuk
meningkatkan brand awareness, meningkatkan perbaikan marketing
dan yang terpenting meningkatkan nilai pemegang saham.
21
2.2.3 Social Networking
Salah satu bentuk aplikasi dari social media adalah social
Networking. Dari penelitian yang dilakukan Fowler dan Christakis
(2008), Social Networking terdiri dari dua elemen, individual (nodes)
dan hubungan sosial (relationship). Ketika hubungan itu telah terjalin,
maka akan tergambar suatu jaringan untuk setiap orang yang berada
didalamnya. Didalam jaringan tersebut, seseorang dapat
menggambarkan jarak antar dua orang, yang biasa dikenal dengan
degree of separation. Ide dasar dari analisa Social Networking adalah
bagaimana seorang individu dapat terpengaruh di lingkungan jaringan
sosial mereka dengan kejadian yang terjadi di sekitar lingkungan
sekitar mereka. Seorang individu bisa sangat tergantung dalam hal
mengambil keputusan di dunia online.
2.3 Perilaku / Attitude
Attitude dapat diartikan sebagai kecenderungan seseorang secara
psikologikal untuk merespon atau berperilaku positif ataupun negatif terhadap
stimulus. (Engel et al (1995), dikutip Page dan Luding, 2003). Perilaku atau
attitude membentuk pikiran seseorang untuk menyukai atau tidak menyukai
sesuatu.
Menurut teori sebab akibat (The Theory of Reasoned Action) Ajzen &
Fishbein (1980) yang dikutip Campbell and Wright, (2008) menunjukkan
22
bahwa attitude mempunyai hubungan kuat dengan memprediksi perilaku,
yang berarti bahwa dengan memahami pengaruh dari iklan online dalam
perilaku pengguna internet mempunyai banyak implikasinya terhadap perilaku
konsumer. Formasi perilaku juga dapat dipengaruhi oleh adanya pesan iklan
yang cenderung berulang-ulang.
2.4.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen atau consumer behavior dapat juga
diartikan the study of individuals, groups, or organizations and the
processes they use to select, secure, use, and dispose of products,
services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impact that
these processes have in the consumer and society. (Hawkins,
Mothersbough, Best, 2007, p6)
Istilah perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan
Kanuk, 2004, p8)
2.4.2 Perilaku Konsumen Online
Lebih dari 20 persen pengguna internet di beberapa negara
telah membeli produk dan jasa secara online (Taylor Nelson Sofres,
23
2002), bahkan di Amerika Serikat ada 50% pengguna internet yang
secara teratur melakukan pembelian online (Forrester Research, 2003).
Memahami perilaku dari konsumen online merupakan
permasalah utama bagi praktisi untuk berkompetisi dalam pasar virtual
yang berkembang secara cepat. Tetapi, beberapa peneliti merasa tidak
melihat dasar yang berbeda antara perilaku konsumen dalam
pembelian online maupun tradisional, sehingga ditambahkan sebuah
tahap baru ditambahkan dalam proses pembelian online, yaitu langkah
membangun kepercayaan konsumen.
2.4 Attitude Toward Ad
Definisi dari perilaku terhadap iklan (Attitude Toward Ad) menurut
McKenzie et al, 1986, seperti yang dikutip oleh Kwan-Lee (2004), adalah
kecenderungan untuk merespon terhadap sebuah stimulus iklan tertentu, baik
berupa respon positif maupun respon negatif, dalam suatu kondisi tertentu.
Mackenzie et al (1986) seperti dikutip oleh Tsai et al (2007)
mengemukakan bahwa Attitude Toward Ad dipengaruhi oleh faktor kognitif
(pikiran dan perasaan) yang konsumen miliki terhadap iklan tersebut, hal ini
mengakibatkan perilaku terhadap produk yang diiklankan.
24
2.4.1 Faktor yang berhubungan dengan Attitude Toward Ad
Dari beberapa literatur ditemukan adanya beberapa faktor yang
dapat mempengaruhi sikap seseorang terhadap iklan, yang pertama
berdasarkan David Jingjun Xu pada tahun 2007. Yang kedua
berdasarkan Campbell and Wright pada tahun 2008. Kemudian dari
sudut pandang yang berbeda Baiocco, D’Alessio & Laghi pada tahun
2009 juga mengutarakan pendapatnya dalam sebuah penelitian sikap
konsumen terhadap iklan di televisi, dan terakhir pendapat dari Astrid
Kusumastuti pada tahun 2009.
Tabel 2.2 Studi-Studi Sebelumnya Mengenai Attitude toward
Advertising
Sumber Konteks Iklan yang Diteliti
David, Jingjun Xu (2007) Sikap Konsumen terhadap Mobile Advertising
Campbell & Wright (2008) Sikap konsumen terhadap Repetitive Online
Advertising
Baiocco, D’Alessio & Laghi (2009) Sikap konsumen terhadap iklan di televisi
Kusumastuti, Astrid (2009) Sikap Konsumen terhadap dalam Facebook
Advertising
2.4.1.1 Studi David Tahun 2007
Sebuah studi kuantitatif yang dilakukan oleh David
Jingjun Xu pada tahun 2007, yang meneliti mengenai sikap
konsumen terhadap mobile advertising di China. Berikut
adalah ringkasan penelitiannya :
25
Tabel 2.3 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Mobile
Advertising
No Faktor Atribut
1 Intention - I will use to consume whenever I have a chance
- I intend to use for shopping after I receive it
- I expect to use to purchase after receiving it.
2 Entertainment - Feel enjoyable and entertaining
- I feel it’s amusing and pleasant.
3 Informativeness - I feel that it is a good source for timely
information
- Provides the information I need.
4 Irritation - I feel that it is irritating
- The contents are often annoying
5 Credibility - I use as a reference for purchasing
- I trust mobile advertising
6 Personalization - Displays personalized message to me
- The contents are personalized
- I feel it is personalized for my usage.
1) Intention
Merupakan sebuah persepsi penerimaan konsumen
terhadap sebuah inovasi teknologi.
26
2) Entertainment
Suatu sikap menerima terhadap keberadaan iklan
dengan enjoy.
3) Informativeness
Adanya suatu pemberian nilai informasi yang bernilai,
akurat, dan real time.
4) Irritation
Sikap dimana konsumen merasa bahwa iklan adalah
suatu hal yang sangat mengganggu.
5) Credibility
Persepsi konsumen pada umumnya tentang kebenaran
dan kepercayaan yang ada terhadap suatu iklan.
6) Personalization
Hal-hal yang bersifat pribadi yang berkaitan dengan
konsumen.
2.4.1.2 Studi Campbell and Wright Tahun 2008
Sebuah studi kuantitatif yang dilakukan oleh Campbell
dan Wright pada tahun 2008, yang meneliti mengenai sikap
konsumen terhadap iklan online yang berulang. Pada
penelitiannya kali ini, ada dua buah faktor yang diuji yaitu,
personal relevance dan interactivity.
27
Berikut ini merupakan penjelasan mengenai atribut-
atribut yang ada di dalamnya.
Tabel 2.4 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap
Repetitive Online Advertising
No Faktor Atributte
1 Personal
Relevance
- The Advertisement on this website were useless to me.
- The Advertisement on this website were irrelevant to me.
- The Advertisement on this website are not personally
important to me.
2 Interactivity - The Advertisement in this site allows me to interact with it
to receive tailored information.
- The Advertisement in this site has interactive features,
which help me accomplish my task.
- I can interact with the advertisement in this site in order to
get information tailored to my specific needs.
1) Personal Relevance
Merupakan sesuatu yang didapat oleh konsumen yang
berkaitan dengan dirinya untuk bisa mencapai tujuan-
tujuan pribadi mereka.
2) Interactivity
Suatu kondisi dimana pengguna / users dapat
berpartisipasi dalam memodifikasi suatu bentuk dan isi
dari sebuah media secara langsung.
28
2.4.1.3 Studi Baiocco, D’Alessio & Laghi Tahun 2009
Sebuah studi kuantitatif yang dilakukan oleh Baiocco,
D’Alessio dan Laghi pada tahun 2009, yang meneliti
mengenai sikap konsumen terhadap iklan di televisi. Berikut
ini merupakan penjelasan dari tiga buah faktor yang
digunakan :
Tabel 2.5 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Iklan di
Televisi
No Faktor Atribut
1 Enjoyment
- Menerima iklan di TV
- Menolak iklan di TV
- Mudah diingat dan unik.
2 Credence
- Suasana yang aman dan bersahabat
- Pembicaraan yang jelas dan konsisten.
- Tingkat kejujuran yang stabil, dan tidak berubah-ubah
3 Behavioral
Intentions
- Mencari informasi tentang produk yang diiklankan.
- Meminta untuk dibelikan.
- Memberikan rekomendasi
1) Enjoyment
Merupakan kecenderungan konsumen untuk menyukai
iklan di televisi.
29
2) Credence
Suatu kecenderungan untuk percaya dan mau
memahami sifat dan tujuan iklan di televisi.
3) Behavioral Intentions
Adanya persepsi dari konsumen secara subjektif
mengenai iklan yang ada di televisi.
2.4.1.4 Studi Kusumastuti Tahun 2009
Studi yang dilakukan secara kuantitatif oleh
Kusumastuti, Astrid pada tahun 2009, yang meneliti mengenai
sikap terhadap iklan dalam facebook. Ada empat buah faktor
yang dibahas yang pertama adalah personal relevance yang
diambil dari studi Claypool et al pada tahun 2004, kedua
adalah interactivity yang diambil dari studi Liu and Shrum
pada tahun 2002, ketiga adalah message yang diambil dari
studi Gordon dan De Lima pada tahun 1997, dan yang terkhir
adalah brand familiarity yang diambil dari Bamba dan Barnes
pada tahun 2007. Berikut merupakan penjelasan mengenai
faktor-faktor tersebut :
30
Tabel 2.6 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Iklan
dalam Facebook
No Faktor Atribut
1 Interactivity
- Bisa berkomentar di Facebook Page.
- Bisa berkomentar di Facebook Event.
- Bisa berkomentar di video iklan.
- Menjadi fan sebuah brand
- Share menjadi fan sebuah brand
- Share kegiatan acara brand.
- Share video iklan.
- Share link iklan.
2 Message
- Mendapat informasi lebih lanjut.
- Punya informasi penting.
3 Brand
Familiarity
- Familiar dengan brand.
- Kewajaran iklan sebuah brand.
4 Personal
Relevance
- Iklan membantu pekerjaan
- Iklan berguna
- Iklan relevan
- Iklan penting
1) Interactivity
Interactivity berdasarkan Liu and Shrum (2002)
didefinisikan sebagai suatu kegiatan atau aktifitas yang
dilakukan oleh konsumen terhadap iklan online.
31
2) Message
Message berdasarkan Gordon and De Lima (1997)
dijelaskan bahwa pesan dalam iklan komersial itu harus
berfokus terhadap penyampaian informasi kepada
konsumen.
3) Brand Familiarity
Brand Familiarity berdasarkan Bamba dan Barnes (2007)
Sebuah brand yang cukup dikenal pasti akan mendapatkan
respon positif dibandingkan dengan brand baru. Meskipun
begitu jika penyampaian iklan dari brand tersebut kurang
menarik, maka tetap ada kemungkinan brand tersebut tidak
mendapatkan respon yang baik dari para konsumen
4) Personal Relevance
Personal relevance berdasarkan Claypool et al (2004)
dapat didefinisikan sebagai suatu hal yang dapat
mempengaruhi perilaku seseorang terhadap iklan dan
proses pengambilan keputusan.