BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Promosi...7 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Promosi...
Transcript of BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Promosi...7 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Promosi...
7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat
dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
Menurut Tjiptono (2015:387), “Promosi merupakan bauran pemasaran yang
berfokus pada upaya menginformasikan, membujuk dan mengingatkan kembali
konsumen akan merek dan produk perusahaannya”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:76), “Promosi adalah aktivitas yang
mengkomunikasikan manfaat produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membelinya”.
Menurut Lupiyoadi (2013:178), “Promosi merupakan salah satu variable
bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam
memasarkan produk”.
Menurut Alma (2013:179), mengatakan bahwa “Promosi itu adalah sejenis
komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang
barang dan jasa”.
Berdasarkan pengertian promosi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi
adalah suatu cara dari sebuah perusahaan yang berperan untuk memberikan
penjelasan atau memberitahukan informasi kepada orang-orang tentang produk dan
membujuk pembeli atau target pasar untuk dapat membeli produk yang ditawarkan.
8
2.2. Tujuan Promosi
Setiap melakukan sesuatu pasti kita memiliki arah tujuan, karena tujuan
merupakan titik puncak dalam melakukan suatu pekerjaan apapun. Tujuan akan
tercapai jika semua tahap prosedur mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan dilaksanakan dengan baik.
Menurut Rangkuti (2010:51), Kegiatan promosi yang dilakukan oleh
perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut:
1. Modifikasi tingkah-laku
Pasar merupakan pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu
pertukaran dimana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku
yang satu sama dengan yang lain saling berbeda. Demikian juga pendapat
mereka mengenai suatu barang dan jasa. Selera, keinginan, motivasi dan
kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda dengan demikian
tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan
pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia
terhadap produk. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang
dirinya atau mendorong pembelian barang-barang dan jasa perusahaan.
2. Memberitahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar
yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan
dengan harga, kualitas, syarat pembeli, keuangan, keistimewaan dan lain
sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan
dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini
merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer sebab pada
9
tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan membeli barang
atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta kegunaannya.
Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli.
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasive ini pada umumnya kurang
disenangi oleh sebagian masyaraka. Tetapi, kenyataannya sekarang ini banyak
yang muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk
mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya,
tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini
dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama
terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi
dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan
dalam siklus kehidupan produk tersebut.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan dilakukan selama tahap
kedewasaan dalam siklus kehidupan produk.
2.3. Bauran Promosi
Dalam melaksanakan kegiatan promosi untuk mencapai tujuan yang di
inginkan, yaitu terciptanya penjualan suatu perusahaan, haruslah mempunyai
seperangkat alat yang memang dapat menunjang pelaksanaan program promosi
yang baik dan efektif.
10
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:432), “Bauran promosi atau bauran
komunikasi merupakan perpaduan khusus dari alat yang digunakan perusahaan
untuk meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen”.
Menurut Saladin (2011:192), “Bauran promosi adalah salah satu unsur dalam
bauran pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan
mengigatkan tentang produk perusahaan”.
Menurut Rangkuti (2010:23), menerangkan bahwa “Media promosi atau alat
promosi terdiri atas 4 variable, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
Adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui sejumlah
media, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga
nirlaba atau individu. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan
media sebagai berikut:
a. Media Cetak sendiri dibagi menjadi 4 bagian:
1) Surat Kabar
Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Dengan
demikian, periklanan dalam media ini harus di usahakan mendapat
kesan yang positif dimata masyarakat karena media ini lebih banyak
dibaca oleh masyarakat luas. Meskipun demikian, media ini juga
mempunyai kelemahan karena pada umum nya surat kabar hanya
dibaca sekali, kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian
dari pembaca.
11
2) Majalah
Media ini hampir sama dengan surat kabar, hanya saja media ini
diterbitkan oleh orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan
perhatian yang sama pada segment tertentu.
3) Brosur dan leaflet
Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai
perusahaan maupun perseorangan yang dianggap pembeli potensial,
sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk harga.
4) Direct Mail
Adalah surat penawaran yang dikirmkan kepada pembeli potensial dan
mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga
khusus.
b. Media Elektronik
Media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak digunakan
oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan
masyarakat.
Media elektronik terdiri atas media audio dan audio visual.
1) Media Audio
Media audio merupakan media yang hanya dapat di dengar. Dalam hal
ini adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan
radio.
Karena sifatnya audio maka tidak diperlakukan keterampilan khusus
untuk menyampaikan pesan yang disampaikan.
2) Media Audio Visual
12
Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar.
Dalam hal ini adalah televisi, internet dan bioskop. Media ini cukup
efektif karena dapat menimbulkan imajinasi tentang produk pada
konsumen.
c. Media Outdoor (Luar Ruangan)
1) Billboard
Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar
bergambar yang dianggap strategis dan mudah dilihat dijalan raya yang
ramai dilalui oleh kendaraan.
2) Signboard
Media ini berupa papan-papan dengan gambar petunjuk arah suatu
lokasi tertentu dan di tempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut.
3) Umbul-umbul
Media ini menimbulkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga
memberikan suasana yang meriah.
4) Sticker
Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan
umum, seperti: bus kota dan taksi. Umumnya pemasangan iklan ini
menggunakan sticker dipilih untuk kendaraan umum melalui jalur padat.
2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu saling bertemu muka
yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan
pihak lain. Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda
13
dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau
individu dalam pelaksanaan nya.
Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat
lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. hal ini adalah karena
terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan
seorang salesman, dimana salesman dapat mengetahui keinginan, motif dan
perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.
Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah:
presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program intensif dan
sempel wiraniaga.
Jenis wiraniaga penjualan dapat kedalam tiga bagian yaitu:
a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan
melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
b. Field Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan di luar
perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah,
perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
c. Executif Selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga
penjualan yang melakukan penjualan.
3. Publisitas (Publicity)
Pulisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk
secara non personal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang
produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang
disiarkan dalam media tersebut.
14
Pada publisitas informasi yang tercantum bukan berupa iklan, melainkan berupa
berita. Biasanya individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan
biaya dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Publisitas
mengandung unsur-unsur berita yang menarik sehingga dapat menarik media
masa untuk ikut serta menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan
rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Ciri-ciri promosi adalah komunikasi, intensif dan undangan. Dari penjelasan
tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan diorientasikan
pada pengubahan perilaku pembeli konsumen dengan segera.
2.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Promosi
Menurut Swastha dan Irawan (2012:356), “Faktor-faktor yang mempengaruhi
promosi penjualan, antara lain sebagai berikut:
1. Besarnya dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi
promosi penjualan. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan
promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya
mempunyai sumber dana lebih terbatas. Oleh karena itu perusahaan yang
kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan pada
majalah atau surat kabar dari pada mengadakan personal selling.
15
2. Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promosi penjualan
diantaranya:
a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan
promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional
atau internasional.
b. Konsentrasi pasar
Perusahaan hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli
saja, maka peggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan
yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan perusahaan dipengaruhi oleh obyek atau
sasaran dalam kampanye penjualannya. Apakah pembeli industri konsumen
rumah tangga atau pembeli lainnya.
3. Jenis produk
Faktor lain yang mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah jenis
produknya. Apakah barang konsumsi atau barang industri. Dalam
mempromosikan barang konsumsi juga macam-macam. Apakah barang
konvenien, shopping atau barang spesial. Untuk barang industri pun juga
demikian, cara mempromosikan intalasi akan berbeda dengan perlengkapan
operasi.
4. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang
16
Dalam siklus kehidupan barang, dimulai dengan tahap perkenalan sampai
dengan tahap kemunduran atau penurunan. Strategi yang akan diambil untuk
mempromosikan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus kehidupan
barang diantaranya:
a. Tahap perkenalan, dimana perusahaan harus berusaha mendorong untuk
meningkatkan permintaan primer / primary demand (permintaan untuk satu
macam produk) lebih dulu dan bukannya permintaan selektif / selective
demand (permintaan untuk produk dengan merek tertentu).
b. Tahap Pertumbuhan, kedewasaan dan kejenuhan. Perusahaan dapat menitik
beratkan periklanan dalam kegiatan promosinya.
c. Tahap Kemunduran / Penurunan, perusahaan sudah membuat produk baru
atau produk yang lebih baik. Karena produk yang lama penjualannya sudah
tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun dan usaha-usaha
promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.
2.5. Merek (Brand)
Menurut Buchory dan Saladin (2010:103), menyatakan bahwa “Merek adalah
suatu nama, istilah, tanda, lambing atau desain atau kombinasi dari semuanya, yang
diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari sekelompak penjual dan
diharapkan akan membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk
pesaing”.
Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek, dalam asal 1 ayat 1
menyatakan bahwa “Merek adalah tanda yang yang berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut
17
yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang
atau jasa”.
Berdasarkan tujuan yang hendak dicapai dari produk atau jasa yang
ditawarkan, merek dapat dikelompokkan ke dalam 3 jenis, yaitu:
1. Merek Fungsional (Functional Brand)
Merupakan merek-merek yang dirancang untuk menghasilkan persepsi terhadap
kinerja ataupun nilai ekonomis dari sebuah produk atau jasa. Merek fungsional
sangat mengutamakan kinerja produk dan nilai ekonomisnya. Contoh: Lux dan
Pepsodent.
2. Merek Citra (Image Brand)
Ialah merek yang memberikan manfaat berupa keuntungan bagi si pemakai
merek untuk mengekspresikan diri mereka. Merek ini dianggap akan mampu
mendongkrak citra dari si pengguna produk atau jasa. Faktor komunikasi
memegang peran utama dalam mengelola merek jenis ini. Contoh: Mount Blanc
dan Mercedes Benz.
3. Merek Eksperensial (Experiental Brand)
Merupakan merek yang memberikan manfaat emosional. Merek ini sangat
mengutamakan kemampuannya dalam memberikan pengalaman yang unik
kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa terkesan dan merasakan bedanya
dengan merek pesaing. Contoh: taman bermain Disney dan Singapore Airlines.
Beberapa manfaat brand (merek) bagi produsen dan konsumen, antara lain:
1. Merek memberikan identitas.
2. Membedakan dengan pesaing.
3. Meningkatkan penjualan.
18
4. Membangun Loyalitas.
5. Membuat pelanggan tidak sensitive harga.
6. Komunikasi pemasaran jadi lancar.
7. Terbuka peluang untuk waralaba.
8. Magnet bagi para stakeholder.