BAB 2 LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/DENNY ANDRIANA...
Transcript of BAB 2 LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/DENNY ANDRIANA...
15
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan
mendapatkan laba. Pemasaran dikembangkan dari kata pasar yang berarti sarana atau
tempat berkumpulnya orang yang terlibat dalam pemasaran. Dalam pengertian
abstrak, pemasaran diartikan sebagai suatu kegiatan, proses atau system, dan
keseluruhan. Berikut ini akan dijelaskan mengenai pengertian-pengertian pemasaran.
Kotler menjelaskan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang
dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Tujuan pemasaran
harus berdasarkan keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran,
penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran (Suyanto, 2010:1). Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
distribusi barang, ide, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan individu dan organisasi. Pada konsep pemasaran terdapat unsur-unsur
kebutuhan, keinginan, permintaan, nilai, merek, produk, segmentasi, juga kepuasan
pelanggan (Irmawati, 2015:7). Sementara pengertian pemasaran yang lain menurut
ahli dan American Marketing Association sebagaimana yang dikutip oleh Chasanah
(2013:2-3) adalah:
a. William J Stanton menjelaskan pemasaran sebagai keseluruhan intern yang
berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
brang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik pembeli yang
ada maupun pembeli yang potensial.
b. Philip dan Duncan menjelaskan pemasaran sebagai semua langkah yang
dgunakan atau diperlukan untuk menempatkan barang-barang berwujud
kepada konsumen.
c. American Marketing Association menjelaskan pengertian pemasaran sebagai
pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan
jasa dari produsen kepada konsumen.
16
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
mempunyai beberapa pengertian penting :
1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial.
2. Seluruh sistem dari kegiatan bisnis harus berorietasi ke pasar atau konsumen.
Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara efektif.
3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis, sebuah proses integral yang
menyeluruh, bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai.
Pemasaran bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran
adalah interaksi hasil interaksi dari berbagai kegiatan.
4. Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti
sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, mungkin beberapa
waktu setelah penjualan dilakukan.
5. Untuk berhasil, pemasar harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan
laba dalam jangka panjang. Jadi, pelanggan harus merasa kebutuhannya
dipenuhi agar supaya perusahaan memperoleh kesinambungan usaha yang
biasanya sangat vital bagi keberhasilan.
2.1.1 Manajemen Pemasaran
Seluruh perusahaan menginginkan bahwa seluruh kegiatan yang dijalankan
berjalan dengan baik, berkembang dan mendapatkan laba yang maksimal. Langkah
untuk mencapai hal tersebut diperlukan pengelolaan yang baik dalam melaksanakan
seluruh kegiatan pemasaran, pengelolaan dalam rangka melaksanakan kegiatan
tersebut yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:10) manajemen pemasaran adalah seni
dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan
dengan target pasar itu.
Menurut Kotler (2008:146) manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan
pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan
organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan
komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta
melayani pasar. Kemudian dikemukakan dari definisi Ben M. Enis (dalam Alma
2011:130) manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan
17
efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh
perusahaan.
Pengertian lain mengenai manajemen pemasaran dikemukakan oleh Assauri
(2013:12) yaitu kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan
memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan
organisasi perusahaan dalam jangka panjang. Sementara pengertian lain yang
dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012:5) menyebutkan bahwa manajemen
pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan keunggulan nilai kepada pelanggan.
Berdasarkan beberapa pengertian manajemen pemasaran yang telah
disebutkan dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu kegiatan
yang berkaitan dengan analisis terhadap perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
terhadap kegiatan pemasaran, sehingga kegiatan pemasaran dapat efektif dan efisien
serta berdampak pada perolehan keuntungan.
2.1.2 Konsep Pemasaran
Alma (2011:14) mengatakan bahwa pada konsep pemasaran, produsen tidak
hanya membuat barang dan melancarkan promosi. Tapi produsen memusatkan
perhatian pada selera konsumen, produsen memperhatikan needs dan wants dari
konsumen. Jadi produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen, tapi juga
memperhatikan apa keinginan konsumen.
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya di dalam pasar sasaran
menggunakan seperangkat alat pemasaran bernama bauran pemasaran (marketing
mix). Menurut Kotler dan Armstrong (2012:75) bauran pemasaran (marketing mix)
adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasaran pada pasar sasaran. Sedangkan Alma (2011:205) menjelaskan
pengertian bauran pemasaran sebagai strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling
memuaskan. Pengertian lain bauran pemasaran menurut Assauri (2013:198) adalah
kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sitem pemasaran, variabel
18
yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
adalah segala unsur-unsur dari pemasaran yang saling berhubungan dan
berkesinambungan agar dapat memenuhi tujuan pemasaran.
2.2 Harga
Harga merupakan satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu
produk karena harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang
dinyatakan dalam satuan moneter. Menurut Kotler & Armstrong (2016:324), jumlah
uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau jumlah nilai yang ditukar oleh
konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan perusahaan karena harga
menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari
penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa (Hasaloan, 2010:26). Menurut
Pride & Ferrell (2016:584) nilai yang dibayarkan untuk suatu produk dalam
pertukaran pemasaran. Oleh karena itu, keputusan dalam melakukan penetapan harga
harus dilakukan secara tepat, di mana harga yang terlalu tinggi akan menyebabkan
penjualan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan
yang akan diperoleh oleh perusahaan.
Pada dasarnya terdapat beberapa tujuan dalam melakukan penetapan harga,
yaitu (Hasaloan, 2010:26):
1. Mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Melalui penetapan harga
yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan. melalui margin keuntungan yang didapatkan
perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan.
3. Mencapai ROI (Return on Investment). Perusahaan pasti menginginkan balik
modal dari investasi yang ditanam perusahaan, sehingga penetapan harga
yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali.
4. Menguasai pangsa pasar. Melalui penetapan harga rendah dibandingkan
dengan pesaing, maka dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk
kompetitor yang ada di pasaran, sehingga perusahaan dapat menguasai
pangsa pasar.
19
5. Mempertahankan status quo. Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri,
maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar daat mempertahankan
pangsa pasar yang ada.
Terdapat beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan dalam
menetapkan harga, yaitu (Hasaloan, 2010:28):
1. Pendekatan permintaan dan penawaran (supply demand approach)
Berdasarkan tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditenntukan harga
keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu
dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk
jumlah yang diminta sama dengan jumah yang ditawarkan.
2. Pendekatan biaya (cost oriented approach)
Pendekatan dalam menetapkan harga dengan cara menghitung biaya yang
dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik
dengan mark up pricing dan break even analysis.
3. Pendekatan pasar (market approach)
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung
variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan
kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain.
Lupiyoadi (2011: 61) menjelaskan bahwa strategi penentuan harga (pricing)
sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi
image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan
dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan
tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan
strategi pemasaran secara keseluruhan. Metode penentuan harga dapat didekati
dengan menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya
psychological pricing di mana konsumen menggunakan harga sebagai indikator
kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan (company pricing policies) dengan
tujuan memberikan kuota harga kepada tenaga penjualan untuk diberikan kepada
konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan. Menurut Tjiptono (2012: 151) harga
adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa.
Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Alma (2011:208) mengatakan bahwa masalah kebijaksanaan harga adalah
turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Harga adalah sejumlah nilai yang
20
konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan
suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat
melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengindentifikasikan harga
dengan nilai. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang
lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa
produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap
sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumi terhadap produk
tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk
tersebut memiliki nilai positif. Harga yang terjangkau dapat menjadi senjata ampuh
dalam menghadapi persaingan di pasar, karena harga menjadi manfaat atribut yang
paling diperhatikan ketika menghadapi pasar Indonesia yang sensitif terhadap harga.
Abdullah & Tantri (2013 : 173) mengatakan bahwa setiap harga yang
ditentukan perusahaan akan membawa pada tingkat permintaan yang berbeda dan
oleh karenanya akan mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap sasaran
pemasarannya. Skedul permintaan harga menggambarkan jumlah unit yang akan
dibeli oleh pasar pada periode waktu tertentu atas alternative harga yang mungkin
ditetapkan selama periode itu. Dalam kasus yang normal, hubungan permintaan
dengan harga adalah berlawanan, yaitu semakin tinggi harga, semakin rendah minat
(dan sebaliknya). Dalam kasus barang prestise, kurva permintaan terkadang
mempunyai sudut yang posisitf. Seperti contohnya perusahaan parfum mendapatkan
bahwa dengan menaikkan harganya ia malah dapat menjual lebih banyak parfum.
Konsumen menganggap bahwa harga yang lebih tinggi mencerminkan parfum yang
lebih baik.
Dapat dikatakan bahwa harga tergantung pada kemampuan bernegosiasi dari
pihak penjual atau pembeli untuk memperoleh harga kesepakatan yang sesuai dengan
keinginan masing-masing pihak, sehingga pada awalnya pihak penjual akan
menetapkan harga yang tinggi dan pembeli akan menetapkan penawaran dengan
harga terendah. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu dalam
permintaan pasar. Harga merupakan hal yang sangat penting yang diperhatikan oleh
konsumen dalam membeli produk atau jasa. Jika konsumen merasa cocok dengan
harga yang ditawarkan, maka mereka akan cenderung melakukan pembelian ulang
untuk produk yang sama. Dalam teori ekonomi disebutkan bahwa harga suatu
barang atau jasa yang pasarnya kompetitif, maka tinggi rendahnya harga ditentukan
oleh permintaan dan penawaran pasar.
21
2.2.1. Langkah-langkah Penetapan Harga
Terdapat beberapa langkah yang perlu dilakukan dalam menetapkan harga
suatu produk atau jasa seperti pada gambar bagan 2.1 berikut.
Gambar 2.1 Langkah-langkah Penetapan Harga
Sumber: Kotler dan Keller (2012:411)
Berdasarkan langkah-langkah penetapan harga yang tersaji pada bagan 2.1
dapat dijelaskan masing-masing langkah sebagai berikut:
1. Memilih tujuan penetapan harga
Pertama-tama perusahaan tersebut memutuskan di mana ingin memposisikan
tawaran perusahaannya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah
menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima
tujuan utama melalui penetapan harga: Bertahan hidup, Laba saat ini yang
maksimum, Pangsa pasar yang maksimum, Pemerahan pasar yang
maksimum, pemimpin dalam kualitas, dan tujuan lain.
Memilih tujuan penetapan harga
Menentukan permintaan
Memperkirakan biaya
Memperkirakan biaya, harga,
penawaran pesaing
Memilih metode penetapan
harga
Memilih harga akhir
22
2. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena
itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu
perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik:
makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang
mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak,
bukan makin sedikit. Ada beberapa langkah dalam menentukan permintaan,
yaitu:
a. Kepekaan harga
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami
apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya pelanggan
paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering
dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga
rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka
terhadap harga apabila harga merupakan sebagian kecil dari biaya total
untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang
masa pakainya.
b. Memperkirakan kurva permintaan
Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya,
perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda,, seperti:
1) Analisis statistikal atas harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan
faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-
hubungannya. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data
tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan
keahlian yang sangat tinggi.
2) Eksperimen harga yaitu Pendekatan lainnya ialah menggunakan
internet. Suatu bisnis (e-Business) dapat menguji dampak kenaikan
harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap
pengunjung ke-40 untuk membandingkan tanggapan pembeli.
3) Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli
konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan,
walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka
23
apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan
tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.
c. Elastisitas harga permintaan
Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan
terhadap perubahan harga.permintaan mungkin akan kurang elastis dalam
kondisi-kondisi berikut:
1) Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang pengganti
atau pesaing
2) Pembeli tidak cepat memperhatikan harga yang lebih tinggi tersebut.
Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat
dibenarkan
3. Memperkirakan biaya
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan
perusahaan untuk produknya. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
memperkirakan biaya adalah:
a. Jenis biaya dan tingkat produksi
Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya
tetap (Fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang
tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan
harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman,
gaji, dan lain-lain, berapapun keluarannya.
b. Produksi yang terakumulasi
Semakin berpengalaman dalam memproduksi, metodenya akan membaik.
Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya
pembelian turun. Namun, penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman
mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat memberi
citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga mengandaikan
bahwa para pesaingnya lemah.
c. Biaya berdasarkan aktivitas
Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan,
dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas
sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang
berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis
24
kegiatan (activity based cost accounting) alih-alih akuntansi biaya standar
(standard cost accounting).
d. Penetapan biaya sasaran
Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.
Pengurangan margin laba yang diinginkan dari harga menghasilkan biaya
sasaran yang harus dicapai. Masing-masing unsur biaya perancangan,
rekayasa, produksi, penjualan harus diuji. Tujuannya adalah untuk
mengusahakan supaya biaya proyeksi akhir sesuai dengan kisaran harga
biaya sasaran tersebut.
4. Memperkirakan biaya, harga, penawaran pesaing
Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar
dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing,
harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran
perusahaan serupa dengan tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus
menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing atau ia akan kehilangan
penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah mutunya, perusahaan tidak
dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Jika penawaran
perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga yang
lebih tinggi dari pesaing. Akan tetapi, perusahaan harus menyadari bahwa
pesaing dapat mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga perusahaan.
5. Memilih metode penetapan harga
Memilih metode penetapan harga dari beberapa alternatif metode seperti cost
oriented approach dan market approach.
6. Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan tersebut harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, yang meliputi dampak dari
kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan
harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain.
2.2.2. Dimensi Persepsi Harga
Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami
seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka (Peter
& Olson, 2008:447). Persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama, yaitu persepsi
kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan:
25
1. Perceived Quality (Persepsi kualitas)
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi
yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu
produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi
yang diberikan(after sale services), dan negara yang menghasilkan produk tersebut.
a) Persepsi nama merk
Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek
yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk
biasanya akan lebih cepa tdiingat oleh konsumen. Menurut Kent B. Monroe
(2003: 162) dalam sebuah penelitian disebutkan bahwa jika dibandingkan
dengan nama toko dan karakteristik komponen produk lainnya, nama merek
memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap persepsi kualitas produk.
b) Persepsi nama toko (dealer)
Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap
produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya.
Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen
akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut.
c) Persepsi garansi (after sales service)
Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan
dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih
tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan
menjamin kualitasnya
d) Persepsi Negara yang menghasilkan produk
Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh
karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk
hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut berasal.
2. Perceived Monetary Sacrifice (persepsi biaya yang dikeluarkan)
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang
dikeluarkan ataudikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen
mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun
untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh
konsumen,dalam hal ini terdapat tiga kondisi yang mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu persepsi terhadap pajak, persepsi
terhadap kewajaran harga dan efek ekuitas merek.
26
a) Persepsi terhadap pajak
Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus
dibayarkan. Untuk dua produk yang berbeda konsumen memiliki penilaian
yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk
mendapatkan produk tersebut nilainya sama.
b) Persepsi terhadap kewajaran harga
Terdapat dua tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen
terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu:
1) Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila penjual menaikan harga produk untuk memperoleh
keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikan
harga produk untuk menutupi biaya produksi yang meningkat.
2) Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat
memperoleh harga yang lebih rendah dan kulitas produk yang lebih
baik, sedangkan dia sendiri tidak.
c) Persepsi terhadap ekuitas merk
Ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang
premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih
tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek
yang lebih superior.
2.2.3. Indikator Harga
Indikator yang digunakan untuk mengukur harga berdasarkan Kotler dan
Armstrong (2012:452) terdiri dari:
1. Penetapan harga jual
Keputusan penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran
lainnya harus berorientasi pada pembeli. Penetapan harga yang berorientasi
pada pembeli yang efektif mencakup memahami berapa besar nilai yang
ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka terima dari produk tersebut
dan menetapkan harga yang sesuai dengan nilai ini.
2. Elastisitas harga
Seberapa responsif permintaan terhadap suatu perubahan harga. Jika
permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga, maka
27
permintaan tersebut tidak elastis/inelastis. Jika permintaan berubah banyak,
maka disebut elastis. Semakin tidak elastis permintaan, semakin besar
kemungkinan penjual menaikkan harga.
3. Pertumbuhan harga pesaing
Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan
adalah harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan
penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Seorang konsumen yang
cenderung membeli suatu produk atas evaluasi harga serta nilai produk
pembanding sejenis lainnya.
2.3 Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang mengkomunikasikan manfaat dari sebuah
produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler &
Armstrong, 2016:78). Menurut Pride & Ferrell (2016:490), promosi merupakan
komunikasi yang bertujuan untuk membangun dan memelihara hubungan dengan
memberikan informasi dan membujuk satu atau banyak orang. Alma (2011:179)
mengatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan
yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi ialah
memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen.
William Shoell (dalam Alma 2011:179) menyatakan bahwa promosi ialah usaha
yang dilakukan oleh marketer untuk berkomunikasi dengan calon audiens.
Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens.
Fungsi utama dari sebuah promosi adalah untuk meyakinkan calon pelanggan
bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki keunggulan daripada pesaing.
Kotler & Gary ( dalam Alma 2011 : 181) mengatakan bahwa ada 4 elemen promosi,
meliputi :
a. Periklanan (advertising)
Advertising menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada
masyarakat melalui cara-cara yang persuasive yang bertujuan menjual
barang, jasa, atau ide. Pengertian lain periklanan menurut Suyanto (2010:9)
adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk
mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa)
ataupun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. Ada beberapa
jenis iklan berdasarkan tujuannya menurut Chasanah (2013:66-67) yaitu:
28
1) Iklan informatif
Iklan ini berisi tentang hal-hal penting mengenai produk yang
disampaikan, iklan ini bersifat normatif karena menonjolkan aspek
manfaat produk.
2) Iklan membujuk
Saat terjadiinya tingkat persaingan yang tinggi maka perusahaan harus
membuat iklan yang mampu membujjuk konsumen untuk melakukan
pembelian. Perusahaan harus mampu menyakinkan konsumen ahwa
merek dagang yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.
3) Iklan mengingatkan
Produk-produk yang sudah mapan tetap dibuat iklan sebagai pengingat,
agar produk tetap menguasai pasar.
Suyanto (2010:116) mengemukakan bahwa pesan dalam iklan harus mampu
menimbulkan daya tarik, yaitu pesan harus mampu mengatakan sesuatu yang
diinginkan atau yang menarik pada produk, pesan harus mengatakan sesuatu
yang eksklusif yang membedakan dengan merek lain di dalam kategori
produk tersebut, dan pesan dapat dipercaya serta diuktikan.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa. Tujuan promosi penjualan
menurut Alma (2011:188), yaitu untuk menarik pembeli baru, memberi
hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama,
meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindari
konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan produk atau meningkatkan
loyalitas, meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas market share jangka panjang. Menurut Fachruddin (2016:75)
promosi penjualan merupakan eemen atau bagian dari pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi
penjualan dapat dilakukan dengan berbagai bentuk inisiatif jangka pendek
untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk. Promosi penjualan
merupakan kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif
kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat
meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian
potongan harga (diskon), undian berhadiah, agency fee, cash back.
29
Lebih lanjut ditambahkan oleh Fachruddin (2016:76) bahwa promosi
penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: promosi
penjualan yang berorientasi kepada konsumen dan promosi penjuaan yang
berorientasi kepada perdagangan.
1) Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen
Promosi penjualan yanng berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada
pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa. Instrumen promosi
semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga
meningkatkan nilai perusahaan dalam jangka pendek.
2) Promosi penjuaan yang berorientasi kepada perdagangan
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan untuk
pihak-pihak yang menjadi perantara dalam pemasaran seperti distributor.
c. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun image yang baik
terhadap perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham.
Pengertian hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya
di mana perusahaatidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan,
pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan masyarakat antara
lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor pameran, dan
mensponsori beberapa acara. Fachruddin (2016:76) menjelaskan bahwa
hubungan masyarakat adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan
dan terencana dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat
baik serta pemahaman yang saling meguntungkan antara pihak perusahaan
dengan masyarakat. Kegiatan yang sering dilakukan oleh humas adalah
publisitas yang merupakan kegiatan menempatkan berita atau informasi yang
berkaitan dengan aktivitas atau prestasi perusahaan di media massa.
d. Personal Selling
Presentasi lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli
dengan tujuan menciptakan penjualan. Fachruddin (2016:76) menyebutkan
pengertian personal selling sebagai interaksi tatap muka dengan satu atau
beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Implementasinya dapat
berupa bentuk aktivitas komunikasi langsung antara seorang penjual dengan
30
calon pembelinya melalui alat komunikasi/telemarketing, tatap muka secara
langsung dengan target konsumen. Penjual berupaya untuk membantu dan
membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Melalui
interaksi secara langsung maka pihak penjuall dapat melihat atau mendengar
tanggapan dari pembeli.
2.3.1. Indikator Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Promosi diukur dengan indikator yang
mencirikan promosi yaitu (Kotler, 2012: 23) sebagai berikut:
1. Iklan di media
2. Jangkauan promosi
3. Kuantitas penayangan iklan di media promosi
4. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di media promosi
2.4 Kualitas Layanan
Layanan bersifat intangible (tidak bersifat fisik). Menurut Pride & Ferrell
(2016:391), kualitas layanan merupakan persepsi konsumen tentang seberapa baik
layanan memenuhi atau melampaui harapan mereka. Layanan harus dialami oleh
yang menggunakan layanan tersebut pada titik pembelian, dan tidak dapat dimiliki
karena sifatnya yang perishable (mudah rusak, cepat hilang). Oleh karena itu, satu
saat seorang konsumen bisa saja mendapatkan pengalaman yang luar biasa atas
layanan di suatu gerai, tapi di waktu lain mendapatkan pengalaman yang buruk
(Kumar, 2010:25). Huo & Hong (2013:72) menyebutkan bahwa karakteristik
pelayanan meliputi intangibility, perishability, simultaneity, dan heterogenety.
1. Intengibility atau tidak berwujud, yang merupakan satu karakteristik fundamental
dari fitur yang membedakan pelayanan dengan produk fisik. Bila barang
merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan,
tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu,
jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan
dikonsumsi. Bagi para pengguna pelayanan, ketidakpastian dalam pembelian jasa
relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang
dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa
dan bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui
31
sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi. Dalam tinjauan manajemen pemasaran
dan manajemen pelayanan, maka ‘pelayanan’ merupakan sejenis aktivitas,
perilaku, dan pengalaman tanpa bentuk fisik, yang mana kepuasan yang diperoleh
adalah melalui persepsi pengguna. Misalnya, produk asuransi dan layanan
perbankan, perpajakan.
2. Perishability, artinya tidak tahan lama, yang mengacu pada ketidakbisaannya
untuk disimpan dan dialihkan. Pelayanan tidak bisa disimpan seperti produk fisik
yang memiliki kemampuan untuk disimpan. Begitu pelayanan berakhir, maka
pelayanan sudah tidak lagi kelihatan.
3. Simultaneity atau insparability yaitu kebersamaan yang melibatkan partisipasi
pengguna. Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
pada waktu dan tempat yang sama. Produksi dan konsumsi pelayanan adalah
concurrent, yaitu terjadi pada saat dua pihak, baik pengguna maupun penyedia
layanan berinteraksi.
4. Heterogeneity, yang artinya berbeda-beda atau variasi, yang mengacu pada
pengalaman. Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan
dan di mana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur
manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa
diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.
Dengan demikian, meskipun pelayanan merupakan serangkaian indeks obyektif
yang disampaikan melalui prosedur dengan standar yang sama, namun setiap
pelayanan yang disampaikan oleh penyedia yang berbeda akan menghasilkan
pengalaman yang berbeda.
Kualitas pelayanan adalah faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan
kualitas perusahaan dimana kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan
yang berkualitas kepada konsumen dan sebagai strategi perusahaan untuk
mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan
(Lupiyoadi, 2011:181). Menurut Tjiptono et.al (2011:70) kualitas layanan
mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan
dibandingkan ekspektasi pelanggan. Kualitas layanan diwujudkan melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya
dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan.
32
Baik atau buruknya kualitas layanan tidak dapat ditentukan oleh pemberi jasa
(service provider). Konsumen memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah
layanan yang diterima sudah sesuai, melebihi, atau bahkan tdak sesuai dengan
harapannya. Dalam hal ini penting bagi perusahaan untuk mengetahui harapan
konsumen akan layanan perusahaan tersebut. Apabila harapan konsumen terpenuhi
atau dilebihi maka kualitas layanan dapat dikatakan baik (Kaihatu, et. al, 2015:29).
Lebih lanjut dikemukakan Kaihatu, et. al (2015:34-36) berdasarkan pendapat
Tjiptono bahwa ada beberapa prinsip yang terdapat dalam pencapaian kuallitas
layanan yang diharapkan, yaitu:
1. Perencanaan
Kualitas layanan yang baik tidak terjadi dengan sendirinya.haraan konsumen
terhadap suatu jasa harus diketahuui oleh pihak perusahaan. Hal inilah yang
nantinya akan menjadi blue print kualitas yang harus dicapai. Perencanaan
strategis harus mencakup kualitas seperti yang diharapkan dan bagaimana
cara pengukuran kualtas tersebut. Perencanaan inilah yang nantinya menjadi
pedoman dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai kualitas yang
diharapkan.
2. Kepemimpinan
Komitmen dari manajemen puncak untuk mencapai kualitas layanan yang
diharapkan merupakan hal yang vital bagi sebuah perusahaan. dalam proses
operasional sebuah perusahaan, para pemimpin adalah individu-individu yang
berperan untuk mengarahkan para pekerja dalam meningkatkan kualitas
layanan. Meskipun berjalan efektif, sebuah perencanaan yang tidak diiringi
dengan kepemimpinan yang memadai maka pencapaian kualitas layanan
tersebut tidak akan berdampak besar pada perusahaan.
3. Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang efektif bagi manajemen
untuk mengubah perilaku organisasi. Proses ini merupakan suatu mekanisme
yang menjamin adanya perhatian konstan dan terus menerus untuk mencapai
kuallitas. Dalam hal ini baik manajemen puncak maupun ekerja-pekerja di
bawahnya akan selalu merujuk pada dkumen perencanaan sebagai alat untuk
menguur apakah layanan yang diberikan sudah sesuai dengan tugas atau
belum.
4. Komunikasi
33
Implemenntasi strategi kualitas dalam setiap pekerja dipengaruhi oleh proses
komunikasi dalam perusahaan. kualitas yang sudah direncanakan dengan
matang tidak akan tercapai tanpa adanya peran serta dari setiap individu
dalam sebuah perusahaan. Seringkali perencanaan kualitas yang sudah baik
tidak berjalan karena pekerjatidak tahu apa yang harus dilakukan untuk
pencapaian kualitas tersebut. Komunikasi menjadi instrumen penting dan
tidak tergantikan. Sistem informasi yang dibangun harus mudah diakses dan
dipelajari oleh setiap pegawai supaya dapat dipahami dengan baik.
5. Penghargaan dan pengukuran
Penghargaan merupakan kompensasi untuk pekerja yang berusaha
mewujudkan tujuan atau strategi kualitas yang direncanakan. Hal ini
mempunyai dampak positif, karena dapat memotivasi pekerja lainnya supaya
memberikan layanan dengan kualitas yang lebih baik lagi. Penghargaan bisa
diberikan apabila kualitas layanan seorang pekerja dapat diukur.
6. Pendidikan
Semua personel perusahaan mulai dari manajemen puncak sampai karyawan
oeprasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek
yang perlu ditekankan pada pendidikan meliputi konsep kualitas sebagai
bisnis, teknik implementasi strategi kualitas, dan perencanaan eksekutif
dalam implementasi strategi kualitas.
Pengukuran terhadap kualitas layanan menggunakan konsep SERVQUAL
yang meliputi lima dimensi, seperti yang dikemukakan oleh Sudarso
(2010:58-60), yaitu:
1. Tangibles (bukti langsung) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan
kemampuan sarana prasarana fisik perusahaan serta keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan.
2. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan
yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Kinerja harus sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi
yang tinggi.
34
3. Responsiveness (daya tanggap) yaitu kemampuan untuk membantu
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan
dengan penyampaian informasi yang jelas.
4. Assurance (jaminan), yaotu adanya kepastian, pengetahuan, kesopanan, dan
kemampuan para pegawai perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya diri
para pelanggan kepada layanan perusahaan. Assurance memiliki beberapa
komponen, yaitu:
1) Communication (komunikasi) yaitu secara terus menerus memberikan
informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang
jelas sehingga para pelanggan dapat dengan mudah memahami informasi.
2) Credibility (kredibilitas), yaitu perlunya jaminan atas suatu kepercayaan
yang diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat kejujuran.
Menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi
perusahaan pada masa yang akan datang.
3) Security (keamanan), yaitu adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari
pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang
diberikan memberikan suatu jaminan kepercayaan yang maksimal.
4) Competency (kompetensi) yaitu keterampilan yang dimiliki dan
dibutuhkan agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat
dilaksanakan dengan optimal.
5) Courtesy (sopan santun), dalam pelayanan adanya suatu nilai moral yang
dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada
pelanggan. Jaminan akan sopan santun yang ditawarkan kepada
pelanggan merupakan hal yang penting diperhatikan perusahaan.
5. Empathy (empati), yaitu menberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individu atas pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Suatu perusahaan diharapkan memiliki
pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan
pelanggan secara spesifik serta memilikki waktu pengoperasian yang nyaman
bagi pelanggan.
2.5 Perilaku Konsumen
Pada dasarnya kegiatan pemasaran yaitu tidak hanya sekedar menjual tetapi juga
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan oleh
35
pemasar. Produsen dan pemasar bertugas untuk memahami keinginan konsumen dan
memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan
hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun
organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa
melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan
keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut. Chasanah (2013:84)
menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas seseorang yang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan serta keinginan orang
tersebut. Pengertian lain dikemukakan Sangadji (2014:7) bahwa perilaku konsumen
sebagai suatu studi tentang unit pembelian bisa perorangan, kelompok, atau
organisasi. Unit-unit tersebut akan membentuk pasar sehingga muncul pasar individu
atau pasar konsumen, unit pembelian kelompok, dan pasar bisnis yang dibentuk
organisasi.
Menurut Alma (2011:98), berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen :
1. Faktor Budaya
Kebudayaan sangat berpengaruh terhadap nilai-nilai dan pola perilaku seseorang
anggota kebudayaan tertentu. Kebudayaan ini akan diwariskan dari generasi ke
generasi berikutnya. Dengan demikian selera seorang individu akan mengikuti
pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya.
2. Faktor Kelas Sosial
Ini merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu yang
memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lainnya. Orang-
orang dalam kelas social tertentu cenderung memiliki perilaku, kebiasaan
tertentu dalam kehidupan sehari-hari. Pengelompokan seseorang termasuk dalam
kelas sosial tertentu dapat dilihat dari menurut Engel et al (dalam Alma 2011:98
) :
a. Prestise jabatan
b. Penampilannya di dalam kelompok sendiri
c. Kepemilikannya
d. Orientasi nilai-nilai yang dianutnya
3. Keluarga
36
Keluarga adalah lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi
nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang tertentu.
4. Grup Referensi
Grup referensi contohnya arisan ibu-ibu, klub olahraga, klub profesi, dsb.
Individu sering menerima saran, pengarahan, pemikiran dari anggota kelompok
ini yang mempengaruhi pola konsumsi mereka. Grup referensi ini bisa
merupakan grup primer, sekunder, atau pemberi aspirasi. Grup primer adalah
para anggota yang saling berkomunikasi satu sama lain. Grup sekunder adalah
organisasi yang tidak terlalu banyak berinteraksi tatap muka dengan individu
seperti serikat pekerja, organisasi keagamaan dan sebagainya yang membuat
aturan dan kebiasaan tertentu. Grup aspirasi adalah seseorang yang member
aspirasi pada individu untuk memiliki sesuatu.
2.5.1 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2016:166) perilaku keputusan pembelian
mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun
rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Menurut Pride
& Ferrell (2016:192), keputusan pembelian merupakan proses pengambilan
keputusan dan aktivitas pembelian konsumen yang membeli produk untuk keperluan
pribadi atau rumah tangga dan bukan untuk keperluan bisnis. Berdasarkan uraian
tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan
konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan
keputusan pembelian oleh konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu
dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata.
Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat
menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Menurut Kotler & Amstrong
(dalam Alma 2011:104) terdapat 5 tahap dalam pengambilan keputusan pembelian
yaitu :
1. Need Recognition
Dalam pengenalan kebutuhan atau pengenalan masalah, maka seseorang
merasakan adanya stimuli untuk membeli sesuatu. Stimuli ini bisa datang dari dalam,
37
misalnya ketika seseorang merasa haus, atau karena dorongan dari luar misalnya
ingin mentraktir teman atau karena faktor gambar makanan tertentu
2. Information Search
Pada tahap ini konsumen digerakkan untuk mencari lebih banyak informasi.
Konsumen bisa lebih mudah melakukan pencarian informasi melalui sumber pribadi
seperti keluarga atau sumber komersial seperti iklan atau tenaga penjual. Ketika lebih
banyak informasi diperoleh maka kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang
barang atau jasa akan semakin meningkat.
3. Evaluation of Alternatives
Konsumen menggunakan informasi sifat-sifat produk untuk mengevaluasi
merek-merek alternatif sebagai himpunan dari sifat-sifat atau ciri-ciri tertentu. Dalam
hal ini, konsumen sangat berbeda evaluasinya tergantung pada pilihan masing-
masing atribut produk dan keinginan konsumen.
4. Purchase Decision
Pada tahap ini konsumen secara actual membeli sebuah produk. Terkadang
dalam tahap ini masih ada pihak yang member pengaruh terakhir yang dapat
dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika keputusan semula.
5. Postpurchase Behaviour
Setelah pembelian produk, konsumen akan memiliki pengalaman terhadap
produk yang ia beli. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi
harapan maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka
konsumen tidak puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk
akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Bila konsumen puas, dia akan
menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu
struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen-komponen tersebut ialah :
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli radio
serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan Tentang Bentuk Produk
38
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu.
Keputusan tersebut menyangkut pola ukuran, mutu suara, corak dan
sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk
mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang di inginkan agar dapat
memaksimumkan daya tarik mereknya.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.
Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli.
Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari
satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk
sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para membeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan
pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli
radio. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian.
Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan
pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran
produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan
tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah
pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli
terhadap cara pembayarannya.
39
2.6 Kerangka Berpikir
Sekaran & Bougie (2010:69) Kerangka teoritis mewakili keyakinan
tentang bagaimana fenomena tertentu (atau variabel atau konsep) saling
terkait satu sama lain (model) dan menjelaskan mengapa variabel-variabel
saling berkaitan satu sama lain (teori). Di dalam penelitian ini, terdapat tiga
variabel independen dan satu variabel dependen. Pada gambar 2.2 ini adalah
rancangan kerangka berpikir dari penelitian yang akan dilakukan sebagai
berikut :
Alur hipotesa dari kerangka berpikir :
1) Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2) Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
3) Kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
Sumber : Peter & Olson (2010:447), Kotler & Armstrong (2016:78, 2016:166), Pride
& Ferrell (2016:192)
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh
karena itu rumusan penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan
(Sugiyono, 2016:64). Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru
disadarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai
jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum di jawaban yang
empirik. Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu yang telah
Harga (X1)
Promosi (X2)
Kualitas Layanan
(X3)
Keputusan
Pembelian (Y)
40
diuraikan diatas, maka hipotesis yang akan dikembangkan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
a) Hipotesis 1
H1 : Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H0 : Harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
b) Hipotesis 2
H2 : Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H0 : Promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
c) Hipotesis 3
H3 : Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H0 : Kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembeli.