BAB 12PENGARUH KULTURAL DAN LINTAS KULTURAL

Muatan KulturMuata Kultur meliputi kepercayaan, sikap, tujuan, dan nilai yang dianut kebanyakan orang pada sebuah masyarakat, juga makna prilaku, aturan, kebiasaan, dan norma khas yang diikuti sebagian besar orang. Tujuan analisis cultural ialah memahami makna bersama konsep-konsep tersebut dari sudut pandang konsumen yang menciptakan dan menggunakan konsep-konsep tersebut.

Mengukur Muatan KulturBanyak Produsen digunakan pemasar untuk mengukur muatan cultural, meliputi analisis muatan, kerja lapangan etnografis, dan ukuran-ukuran nilai. Sebagian metode tersebut lain dengan pendekatan tradisional yang sudah umum dalam riset konsumen(survey, wawancara lewat telepon, kelompok focus). Semua teknik ini mengidentifikasi makna-makna penting yang dianut bersama oleh banyak orang, tetapi tidak menunjukan persepsi konsumen sebagai berkaitan dengan makna-makna tersebut.

Analisis Muatan. Muatan Kultur sering kali dapat dibaca dari objek material yang dihasilkan kelompok social.

Kerja Lapangan Etnografi. Kini pemasar juga memanfaatkan metode etnografis (yang diambil dari antropologi) untuk mempelajari kultur.

Ukuran Nilai. Pemasar juga menggunakan pengukuran nilai cultural secara langsung dalam masyarakat. Pendekatan yang popular ialah Rokeach Value Survey yang meminta konsumen mengurutkan 36 nilai umum dalam hal arti pentingnya.

Nilai Inti Kultur AmerikaNilai inti adalah tujuan akhir abstrak yang diperjuangkan orang untuk diraih dalam hidupnya. Mengetahui nilai-nilai inti yang dianut orang-orang pada suatu masyarakat bias membantu pemasar memahami dasar-dasar hubungan pelanggan-produk bagi konsumen itu.

Perubahan Nilai di AmerikaPerubahan terus-menerus yang terjadi pada nilai kultur di Amerika dapat memengaruhi keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Ketika nilai konsumen berubah, hubungan sarana-tujuan konsumen dengan produk dan merek yang ada juga berubah, yang mengubah hubungan konsumen-produk.Kultur Sebagai ProsesProses Kultur menjelaskan proses makna cultural ini “dipindahkan” atau dialihkan diantara “tempat-tempat” ini melalui tindakan organisasi (Bisnis, pemerintah, agama, pendidikan) dan oleh individu-individu di masyarakat.

Memindahkan Makna Kultural Ke dalam ProdukIklan telah menjadi metode yang paling banyak dipelajari dengan seksama untuk mengalihkan makna cultural dari lingkungan fisik dan lingkungan social kedalam produk. Dari perspektif proses cultural, iklan dapat dianggap sebagai corong tempat menuangkan makna cultural ke dalam barang konsumen. Simbol adalah sesuatu (kata, citra, atau objek) yang mewakili atau menunjukan sesuatu yang lain (makna cultural yang diinginkan).

Makna Kultural Pada ProdukMakna kultural produk mungkin sekali berbeda-beda lintas masyarakat yang berlainan. Tentu saja, tidak semua orang pada satu kelompok social merasakan produk, merek atau aktivitas memiliki makna cultural sama.Ada Makna cultural pada produk yang tampak nyata bagi siapa pun yang sudah akrab dengan kultur itu, tetapi bagi orang lain makna itu tidak tampak. Terakhir, disamping makna cultural, banyak produk mengandung makna personal. Makna personal dipindahkan ke dalam produk lewat tindakan konsumen individual.

Memindahkan Makna Kultural dari Produk Kepada Konsumen.Model proses cultural mengidentifikasi ritual sebagai cara memindahkan makna dari produk ke konsumen. Ritual adalah tindakan simbolis yang diperagakan konsumen untuk menciptakan, menguatkan, membangkitkan, atau merevisi beberapa makna cultural tertentu. Periset konsumen sudah mulai menyelidiki peran ritual pada prilaku konsumen, tetapi pengetahuan kita masih terbatas. Lima ritual berkaitan konsumsi yang terlibat perpindahan makna antarproduk dan konsumen: tindakan yang diasosiasikan dengan perolehan, pemilik, pertukaran, perawatan, dan pelepasan.

Ritual Perolehan. Ada makna kultural pada produk yang dialihkan kepada konsumen melalui ritual perolehan sederhana membeli dan mengkonsumsi produk tersebut. Ritual yang diperagakan dalam mendapatkan produk (pembelian, pencarian, tawar-menawar, menawar) bisa membantu memindahkan makna kepada pembeli.

Ritual Pemilikan.Ritual pemilikan membantu konsumen mempelajari makna pada produk. Ritual pemilikan lain melibatkan pemindahan makna personal dari pelanggan kedalam produk. Ritual Personalisasi memenuhi fungsi serupa. Banyak orang yang membeli mobil bekas pakai atau rumah bekas melakukan tindakan ritualistic untuk melenyapkan makna-makna yang tertinggal dari pemilik sebelumnya dan memindahkan makna baru mereka sendiri ke dalam produk.

Ritual PertukaranAda beberapa makna yang dapat dialihkan kepada konsumen melalui ritual pertukaran seperti membeli kado.

Ritual Perawatan

Ada makna cultural yang tidak tahan lama karena cenderung pudar seiring waktu. Ritual perawatan melibatkan cara tertantu dalam menggunakan produk perawatan pribadi dan produk kecantikan yang membujuk makna-makna kultural itu keluar dari produk dan mengalihkannya ke konsumen. Banyak orang melakukan ritual perawatan yang agak rumit demi memperoleh makna-makna tersebut.