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Gestão do Marketing ISCTE-IUL

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AVON – Plano estratégico de Marketing

Liderança e inovação na esfera mundial

Licenciatura de Gestão | U.C Gestão do Marketing

Ano Lectivo 2012/2013

Docente: Ana Brochado

Trabalho realizado por:

Ana Pasadas, nº 60184 Ana Freches, nº 60161

Mafalda Simões, nº 60526

Mariana Pimenta, nº 60687

Gonçalo Augusto, nº 60662


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Índice Título Página

1. Introdução 4

2. Metodologia do trabalho 5

3. Diagnóstico

3.1. Análise Externa – Mercado

Mediata

Contexto económico 7

Contexto Sócio-Cultural 7

Imediata

Caracterização do sector 7

Estrutura de mercado 10

Dimensão e evolução do Mercado total 11

Comportamento do consumidor 12

Sensibilidade da procura às estratégias de marketing 12

3.2 Análise Externa – Concorrência

Identificação dos principais concorrentes 13

Gama/linha de produtos de cada concorrente 14

STP 14

Previsíveis evoluções estratégias para cada concorrente 15

3.3 Análise Interna

Visão, valores e missão 16

Evolução da empresa 16

3.4 Análise Competitiva

Análise SWOT 17

Factores críticos de sucesso 18

4. Grandes Opções Estratégicas

Conceito do modelo de negócio 21

Definição de objectivos 21

Teste efectuados sobre o conceito 21

Análise STP 22

Valor acrescentado 24


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Vantagens competitivas 24

5. Marketing-Mix

Produto Avon 26

Produto L’Oreal 32

6. Conclusão 34

7. Anexos

Questionário 36

Análise de dados – questionário 38

Evolução visual 40

Dados corporativos 41

8. Bibliografia 42


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Introdução O presente trabalho insere-se na Unidade Curricular de Gestão do Marketing e tem

como objectivo realizar um plano estratégico de marketing associado a um caso real,

neste caso sobre a empresa Avon. A empresa em questão opera no sector da

cosmética e higiene pessoal. David MacConnell foi o fundador desta empresa, em

1886. Começou por vender livros e, como brinde, oferecia frascos de perfume aos

seus clientes. Os perfumes tinham mais sucesso que os livros e, por isso, MacConnell

decidiu mudar o rumo do seu negócio, optando pela técnica da venda directa desses

mesmos perfumes. A empresa começou por chamar-se Califórnia Perfume Company,

tendo mudado de nome em 1939 com a ampliação da empresa. O nome Avon foi

inspirado na cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon, um escritor que

admirava bastante.

A empresa em estudo é uma organização global, actuando nos cinco continentes. A

Avon produz perfumes, maquilhagem, cremes, loções, produtos para o cabelo, pele e

cuidados diários. Neste momento comercializa também produtos para a casa, para

homem e para crianças. Desde a sua fundação, cerca de 40 milhões de mulheres já

foram revendedoras dos produtos Avon. Para além de oferecer produtos de beleza, a

Avon tem um compromisso com a independência das mulheres de todo o mundo.

Para a realização deste trabalho iremos abordar vários aspectos, como o diagnóstico

da empresa, as grandes opções estratégicas e o marketing-mix.

Pretendemos, com o presente trabalho, consolidar os conceitos dados na Unidade

Curricular, compreender e identificar as fases de um plano de marketing, desenvolver

o melhor possível um plano estratégico de marketing relativamente a um caso real,

desenvolver a capacidade de trabalho em equipa e fazer uma reflexão crítica sobre

alguns aspectos.


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Metodologia do Trabalho – Avon Para a elaboração do plano de marketing da empresa Avon utilizámos diversas fontes

de informação, das quais se destacam a Internet, a realização de questionários e uma

reunião com um colaborador directo da empresa.

Numa fase inicial começámos por procurar o máximo de informação nos sites oficiais

da empresa, de maneira a obtermos uma imagem geral da Avon.

De forma a complementar essa informação, optámos por nos reunir com um

trabalhador da empresa. Para a reunião se concretizar, não foi necessária uma

abordagem formal, uma vez que conhecíamos a pessoa em questão, que nos

transmitia mais facilmente e ajudava com algumas informações relevantes.

A realização de um questionário foi essencial para estudar o mercado e percebermos

a relação entre os consumidores e a empresa. Com a realização do inquérito

complementámos as informações que já tínhamos acerca da Avon e no mercado onde

esta actua. Perguntas, tais como, “Na sua opinião, que marcas melhor representam o

mercado da cosmética e/ou higiene pessoal?” e “Já alguma vez consumiu produtos da

marca Avon?”, ajudaram-nos a localizar a empresa em questão no mercado face aos

concorrentes. Após a recolha de toda a informação necessária para a realização do

presente trabalho, analisámo-la e elaborámos um plano de marketing da empresa.


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3. Diagnóstico 3.1 Análise externa - mercado

Análise mediata

Contexto Económico Inserindo a Avon no contexto económico de Portugal, nomeadamente no momento

crítico que o país atravessa, é possível verificar que o cliente é bastante sensível ao

preço, pelo que a empresa em questão adoptou um posicionamento de preço

médio/baixo de forma a não perder os seus consumidores. No entanto, alguns

consumidores têm produzido os seus próprios produtos de higiene pessoal a partir de

sal e extractos de menta, entre outros, e produtos para a pele e o cabelo gerados a

partir de azeite, mel, leite, frutos e ervas. Contudo, a preparação destes produtos é

lenta e a qualidade não é a desejável. As fragrâncias e os cosméticos de cor são os

sectores deste mercado que tiveram um impacto negativo mais significativo no volume

de vendas, pois estes produtos são dispensáveis para os consumidores em alturas de

crise. Deste modo, com a redução do rendimento disponível, os consumidores focam-

se apenas no que para eles é essencial, o que tem um impacto no volume de vendas.

Contexto Sócio-Cultural Apesar das condições económicas serem desfavoráveis, os ideais de beleza

continuam a ser um factor de extrema importância para os consumidores, isto porque

vivemos numa sociedade que valoriza cada vez mais o seu aspecto físico. Enquanto

no sector tecnológico e financeiro ocorrem oscilações acentuadas devido ao factor

preço, neste sector não é provável que as pessoas mudem significativamente os seus

padrões de consumo, apesar de reduzirem a frequência das suas compras.

Análise Imediata

Caracterização do Sector – identificação de segmentos

Inovação do Produto Os departamentos de I&D e de Marketing das empresas do sector em questão

trabalham em conjunto de forma a reformular os produtos já existentes para obter

novos produtos. Para obterem sucesso no lançamento do produto, em primeiro lugar,

os departamentos devem realizar pesquisas sobre as necessidades dos


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consumidores. Os produtores devem desenvolver os produtos de uma forma rápida

(mas eficiente) para poderem ser os primeiros a lançá-los no mercado. Depois de

lançado, as empresas dos concorrentes necessitam fazer um esforço de marketing de

forma a conseguirem manter os seus consumidores. Em relação à taxa de sucesso

obtida com o lançamento do novo produto, apenas 15% atinge os objectivos

comerciais esperados.

Produção Os produtores deste tipo de artigos utilizam uma grande variedade de matérias-

primas, tanto nos produtos como nas embalagens. A escolha dos materiais das

embalagens depende da compatibilidade com o produto, do custo, da segurança da

embalagem, da atracção que poderá provocar nas pessoas, facilidade de uso e do

impacto dos resíduos que provocará. Em média, as matérias-primas representam 70%

dos custos dos produtos vendidos, enquanto os restantes 30% correspondem ao custo

de transformação (mão de obra directa e gastos gerais de fabrico). Antigamente, as

empresas produziam os seus produtos utilizando as suas próprias unidades

produtivas. Contudo, com a pressão para reduzir os custos, algumas empresas

sentiram-se obrigadas a subcontratarem algumas das suas actividades.

Distribuição Os produtos fabricados são embalados num recipiente colocado na linha de

montagem. Os recipientes são automaticamente etiquetados, embalados e levados

para uma zona de carga, empilhados em paletes. Em seguida, as caixas são

carregadas num camião de carga e são transportados para um centro de distribuição

ou directamente para lojas de retalho. Existem ainda sistemas computorizados que

controlam os fluxos de mercadorias, o que leva à redução de custos.

Venda Directa A venda directa é considerada uma técnica de vendas e de marketing. A Avon realiza

as suas vendas através deste canal de distribuição. Um factor relevante para o

crescimento dos lucros da indústria quanto às vendas directas tem a ver com o nível

de interacção pessoal entre os vendedores e o cliente.

No sector dos produtos cosméticos e higiene pessoal existem dois principais canais de

distribuição:

• Distribuidores single-level;;

• Distribuidores multi-level.

Os primeiros vendem directamente ao consumidor final, enquanto os segundos

vendem a distribuidores terceiros que, por sua vez, vendem ao consumidor final.


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A empresa líder em termos de vendas single-level é a Avon, como se pode comprovar

no gráfico abaixo que representa o volume de vendas directas em Portugal no ano de

2010.

Fig.1: Volume de Vendas Directas em Portugal, 2010.

Patentes e Marca Registadas As empresas deste sector obtêm uma patente ou uma marca registada quanto às suas

novas embalagens ou tecnologias antes de lançarem um novo produto, impedindo

assim que os concorrentes tenham a tentação de imitar.

Marcas Devido à globalização e homogeneização dos gostos dos consumidores, muitas

empresas começaram a favorecer as estratégias globais da marca e não locais. O

objectivo das empresas é desenvolver marcas que sejam facilmente reconhecidas

pelos consumidores e obter liderança no mercado. Uma marca que seja facilmente

reconhecida, para além de favorecer a lealdade do consumidor, cria a oportunidade de

um crescimento de quota de mercado, assim como de flexibilidade de preços. Outro

aspecto igualmente importante que pode levar ao aumento da quota de mercado é o

facto de empresa ter uma variedade alargada de produtos.

Marketing A procura de produtos cosméticos e de higiene pessoal é influenciada por diversos

factores, como o preço, a demografia, o rendimento e a inovação. Todos estes

factores têm que ser considerados pelos produtores desde o processo de I&D. Muitas

vezes, o êxito de um produto depende da publicidade e, consequentemente, do

orçamento de marketing. É necessário criar campanhas para que os consumidores


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reconheçam uma marca. Os principais concorrentes do sector investem massivamente

para manterem a sua quota de mercado ou até conquistarem a quota de mercado dos

restantes concorrentes. O marketing pode ser feito através da televisão, publicidade,

rádio, patrocínios de eventos desportivos, entre outros. Assim, as empresas procuram

comunicar o que representa certa marca, e “como” é que estas marcas satisfazem as

necessidades dos consumidores. Quando uma marca convence os consumidores, é

provável que esses consumidores fiquem leais à marca, o que pode levar o produtor a

ter flexibilidade na definição dos preços.

Estrutura de mercado

Os principais sectores constituintes do mercado de cosmética e higiene pessoal são

os sectores:

• Cuidados com o cabelo (“haircare”): este sector engloba cinco produtos, condicionadores, tintas para o cabelo,

produtos de cabeleireiros, champôs e

agentes fixantes. Em 2010, este sector

apresentou um crescimento de 3,7%

face ao ano anterior. Relativamente às

vendas por produtos, as vendas de

champôs representaram 44,20% do total

deste sector em Portugal. A Procter &

Gamble e a L’Oréal são as empresas líderes deste sector, com uma quota de

mercado de 27,2% e 20,2%, respectivamente. Contudo, cerca de 43% do

mercado encontra-se disperso por várias empresas.

• Cuidados de Pele (“skincare”): o sector de cuidados de pele refere-se a produtos de cuidados para o corpo (“bodycare”), depilatórios, cuidados para

rosto e mãos, protectores solares e desmaquilhantes. Os produtos de cuidados

faciais são o segmento mais lucrativo no sector português relativo aos

cuidados da pele, apresentando uma quota de mercado de 70%. A L’Oréal é a

empresa líder neste sector.

Fig.3: Avon Sun - Protecções Baixa e Média Fig.4: Avon Sun – Bronzeadores

Fig. 2: produto haircare Avon.


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• Fragâncias (“fragances”): os perfumes para homem, mulher e unissexo são os seus constituintes. Os perfumes para

mulher é o produto que domina o mercado neste sector.

• Higiene Pessoal (“personal hygiene”): Composto por produtos de banho e duche, desodorizantes e sabonetes. No sector da higiene pessoal os

produtos com maior aderência são desodorizantes.

Evolução do mercado e dimensão do mercado total O mercado de produtos cosméticos e higiene pessoal é altamente fragmentado e

competitivo. A partir da década de 90 até aos anos 2000, a Avon atravessou um

período de decadência, o que foi revertido pela intensificação do planeamento e do

aperfeiçoamento relativamente à sua metodologia de trabalho. Desta forma, de modo

a criar mais valor para o cliente, a Avon introduziu a política das revendedoras, para

que vendessem o produto e garantissem a satisfação do cliente. A Avon é

representada, em mais de 100 países, por 6,5 milhões de revendedoras, as “Avon

Ladies”. Esta empresa é líder mundial em vendas directas de cosméticos e produtos

de beleza, tendo como principais mercados no mundo os Estados Unidos, o Brasil, o

México, a Rússia e a Inglaterra. Actualmente, a América Latina é umas das fontes

potenciadoras de mercado da Avon, com 40% das suas vendas. A empresa vende

roupas, livros, jóias, relógios, acessórios, produtos para casa, produtos infantis, entre

outros, mas o sector que mais percentagem de vendas tem é a área dos cosméticos.

O facturamento líquido da empresa é de aproximadamente 8 mil milhões de dólares

por ano.

Todos os seus produtos são testados em laboratórios internacionais e seguem as

normas do FDA (Food and Drugs Administration), órgão oficial de controlo de

qualidade dos Estados Unidos.

No entanto, é provável que o seu volume de vendas venha a diminuir, devido à

situação actual. Assim, a Avon deve apostar cada vez mais em produtos inovadores

com uma boa relação qualidade preço.

Os concorrentes nesta indústria são vários: a L’Oréal, a Oriflame, a Unilever, a Procter

& Gamble, entre outros. Estes dois últimos contabilizam aproximadamente metade das

vendas a nível mundial.

Fig. 5: Far Away Bella Eau de Toilette.


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As quotas de mercado dos principais concorrentes do sector em Portugal em 2009

encontram-se resumidas na tabela seguinte:

Fig. 6: Principais empresas no sector da cosmética e higiene pessoal.

O Actual Mercado Português de Cosmética e Higiene Pessoal A L’Oréal permanece como líder do mercado português. Esta empresa tem, de facto,

uma enorme presença no mercado devido à sua boa reputação alcançada e também

pelo grande esforço em publicidade que tem vindo a realizar, recorrendo a

celebridades internacionais.

Comportamento dos consumidores Os consumidores são bastante sensíveis ao preço, razão pela qual a Avon optou por

um posicionamento de preço médio/baixo.

Através do inquérito realizado (ver em anexo), chegámos à conclusão de que apesar

de a marca AVON ser bastante conhecida (92% dos inquiridos diz conhecer a AVON),

esta não é das marcas mais consumidas no mercado da cosmética e higiene pessoal

(apenas 54% dos inquiridos que disse conhecer a marca, já consumiu algum produto

da mesma).

Quando questionados sobre o grau de satisfação após o consumo de produtos AVON,

70% dos inquiridos diz que é “Bom”, 14% diz “Muito Bom”, 11% diz “Razoável” e 5%

diz “Mau”. E sobre se recomendavam a marca a alguém 73,3% diz que “Sim”.

Sensibilidade da procura às estratégias/políticas de marketing

O objectivo de todas as empresas é, não só gerar lucro, como também ter notoriedade

e lealdade por parte dos consumidores. Assim, os fabricantes têm que adoptar


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estratégias para que os consumidores continuem interessados na compra dos seus

produtos. No caso da Avon, os fabricantes empenham-se no desenvolvimento de

produtos específicos e inovadores, como por exemplo, ingredientes de hidratação e

rejuvenescimento. A Avon recorre a estratégias de diferenciação dos seus produtos e

investe em regalias e promoções para as revendedoras. Uma vez que os custos de

mudança entre os produtos deste sector são reduzidos, o que fortalece o poder de

negociação dos compradores, é necessário recorrer a estratégias diversificadas, o que

pressupõe o conhecimento do mercado em que actuamos. A Avon internacional,

sediada em Nova Iorque, é responsável pelas orientações estratégicas do grupo Avon.

Como a empresa está inserida num ambiente bastante competitivo, de forma a

diferenciar-se, a qualidade dos seus produtos foi a sua grande aposta. Para isso, a

área de Marketing teve um papel relevante no sentido de promover o reconhecimento

da marca no mercado. A Avon concentra-se em diversos pontos estratégicos de forma

a atingir os seus objectos de crescimentos, dos quais se destacam a manutenção da

excelência nas relações com as revendedoras independentes do grupo e os referidos

anteriormente.

3.2 Análise Externa – concorrência

Identificação dos principais concorrentes

O mercado global para a indústria de produtos cosméticos e de higiene pessoal é

altamente fragmentado e competitivo.

Nos maiores produtores do sector encontram-se:

º Procter & Gamble

º L’Oreal º Natura

º Unilever

º Maybelinne

º Oriflame º Yves Rocher

Neste trabalho iremos analisar apenas algumas destas marcas concorrentes, sendo

elas:

Fig. 7: Marca L’Oreal. Fig. 8: Marca Oriflame. Fig. 9: Marca Yves Rocher.


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Gama/linha de produtos de cada concorrente

Quase todos os concorrentes da Avon trabalham na mesma gama.

A Yves Rocher actua no sector de produtos de cosmética e tratamento para o rosto, actua também na área de cuidados corporais, protecção solar, na maquilhagem,

perfumaria e produtos para o cabelo e banhos-duches.

Os catálogos Oriflame oferecem produtos para todos os tipos de cuidados como fragrâncias, maquilhagem, cuidados com o corpo e rosto e também produtos Wellness

– com propriedades não só de cosmética mas também de nutrição.

Na Oriflame há também uma gama de produtos para homem como cremes de rosto,

produtos para barbear, fragrâncias e também produtos para o corpo.

A L'Oréal Paris é uma marca que está envolvida em todos os aspectos da beleza. Contém uma variada gama de produtos como tratamento e coloração capilar,

tratamento da pele, protecção solar e maquilhagem.

Estratégia das principais marcas concorrentes - STP

L’Oreal Oriflame Yves Rocher Segmentação

• Geográfico • Demográfico

Idade e sexo

• Estilos de vida

• Económico/social

Rendimento e classe social

Target

Mulheres a partir dos 18 anos (apesar da crescente aposta nos

segmentos masculino e infantil/juvenil), maioritariamente de regiões

urbanas, pertencentes a classe média-alta (com rendimentos

médios/altos) - na medida em que as consumidoras de classe baixa,

privilegiam os bens de primeira necessidade em detrimento de bens

de beleza ou compram, na sua maioria, produtos de marca branca;;

que se preocupem com a aparência física.


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Previsíveis evoluções estratégicas de cada concorrente

A empresa francesa L'Oreal aposta bastante na publicidade de massas, apostando em campanhas na televisão, revistas, outdoors e na Internet como forma de conquistar

novas consumidoras. Além disso, também aposta muito na inovação, introduzindo

novos produtos numa base anual e promete pôr em prática uma nova estratégia no

mercado: consultoras de beleza em lojas de departamento.

A Yves Rocher diferencia-se através da sua ligação com a biodiversidade. Essa estratégia a favor da biodiversidade tem três objectivos fundamentais:

• Ser uma marca pioneira numa nova relação com a ciência viva;;

• Ser um gestor responsável dos recursos naturais;;

• Ser um embaixador da biodiversidade vegetal junto de todos, nomeadamente

dos 30 milhões de clientes da Marca em todo o mundo.

Posicionamento

• Identificação

• Diferenciação

Produtos de cosmética com eficácia reconhecida.

Produtos de

cosmética, naturais suecos.

Produtos de cosmética natural que respeitam a pele e o ambiente.

Comunicação: forte aposta em publicidade de massas;; campanhas com personalidades conhecidas. Vanguarda da inovação;; Diversificada gama de produtos.

A Oriflame possui a linha Wellness, uma gama de produtos que associa os conhecimentos na área da saúde, beleza e nutrição.

A Yves Rocher é a única Marca mundial de produtos de beleza que escolheu controlar as várias fases da sua actividade, desde a plantação de matérias-primas até a distribuição dos produtos.


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3.3. Análise Interna

Visão, Valores e Missão

A visão da Avon é "Ser a companhia que melhor compreende e satisfaz o serviço de

produtos e as necessidades de realização pessoal das mulheres em todo o mundo".

Para além da realização pessoal das mulheres, a AVON também permitiu a realização

profissional de muitas delas, dando-lhes a oportunidade de ganhar independência

financeira com a criação do seu próprio negócio. Hoje em dia, a AVON, através das

suas revendedoras, leva os seus produtos a mais de 300 milhões de consumidores

dos “4 cantos do mundo”.

A AVON pretende contribuir também para a criação de uma sociedade melhor – onde

o papel da mulher é sempre valorizado e destacado -, através do apoio dado a causas

sociais como é o caso da “Cruzada contra o Cancro da Mama” e da “Campanha contra

a Violência Doméstica”, entre outras.

A sua missão é ser líder mundial em beleza, ser a marca de escolha de mulheres e

homens, ser líder em vendas directas e ser o melhor local para se trabalhar.

Os seus valores são a confiança, o respeito, humildade e integridade em relação aos

seus colaboradores e clientes.

Evolução da Empresa

Constituída em 1981 e em actividade desde meados de 1982, a AVON Portugal não

tem vindo a sofrer muitas alterações na sua quota de mercado e volume de vendas,

para além das decorrentes do crescimento sustentado da sua actividade,

nomeadamente, aumentos de capital e da alteração do capital social de escudos para

euros.

A tabela seguinte apresenta alguns dados relevantes sobre a evolução da AVON Portugal, referentes ao triénio de 2008 a 2010.

Fig. 10: Dados referentes a Avon Portugal.


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3.4 Análise Competitiva

Análise SWOT

Forças: • Líder de mercado a nível nacional e mundial em vendas directas de cosmética;;

• Equipa de pesquisas científicas altamente capacitada - de destacar que o

fabrico dos produtos é feito sem recurso a

testes em animais e com atenção a poluição

ambiental;;

• Qualidade dos produtos e constante inovação nos mesmos;;

• Apoio e organização de eventos de

solidariedade procurando trazer benefícios

tanto para a marca como para a sociedade

(marketing social);;

• Produtos de beleza protegidos por uma garantia de reembolso de 100%,

característica única desta empresa;;

• O canal de comunicação da Avon está constantemente aberto às

revendedoras, através de telefone, correio electrónico e contactos pelas

gerentes de vendas;;

• Atendimento personalizado nos serviços de venda e pós-venda;;

• Preço competitivo em relação aos

concorrentes viabiliza o custo/benefício;;

• Promoção dos seus produtos

através de celebridades (Reese

Witherspoon, Fergie, Patrick

Dempsey, são alguns exemplos)

Fraquezas:

• Possíveis atrasos na entrega dos

produtos aos representantes;;

• Possível ruptura de stock e incapacidade de reposição de

produto;;

Fig. 11: Divulgação da campanha contra o cancro da mama.

Fig. 12: Formas de publicidade Avon.


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• Reduzida aposta em publicidade de massas por parte da empresa (em

televisões, rádios, revistas, out-doors, entre outros)

Ameaças:

• Elevada concorrência por marcas com reconhecimento como a L’Oréal, Nivea,

Mary Kay, Oriflame, a Yves Rocher, entre outras;;

• Elevada quantidade de produtos substitutos;;

• Ambiente instalado de crise económica, o que pode levar algumas pessoas

com fracos rendimentos a preferirem gastar o seu dinheiro em produtos de

primeira necessidade.

Oportunidades:

• Preocupação e investimento cada vez maior por parte da população, tanto

feminina como masculina, no ideal de beleza;;

• Aposta na diversificação da gama de produtos,

passando a comercializar produtos para

homem, para crianças e para a casa;;

• O revendedor encontra alternativa de negócio

flexível, que permite, inclusive, ser

administrada paralelamente a outra actividade

remunerada.

Factores Críticos de Sucesso

Os factores críticos de sucesso são os pontos-chave que determinam o sucesso de

uma empresa, visto que são considerados os factores que acrescentam mais valor aos

produtos, tornando-os assim mais apelativos param os consumidores, e diferenciando-

os dos restantes concorrentes. Desde modo, sempre que uma empresa apresente

como ponto forte um determinado factor crítico de sucesso, diz-se que

essa empresa apresenta uma vantagem competitiva.

Os factores críticos de sucesso da Avon são:

• Grande foco no cliente e nas suas necessidades;;

• Excelente relação qualidade/preço;;

• Reputação de solidez financeira – uma vez que é uma empresa cotada em

bolsa e que transmite segurança aos accionistas;;

Fig. 13: Revendedoras Avon.


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• Conhecimento do mercado;;

• Gama muito diversificada de produtos;;

• Variedade de campanhas promocionais.

A identificação destes factores torna-se fundamental num processo de planeamento

estratégico pois irão ser estes que determinam um maior ou menor grau de

cumprimentos dos objectivos estabelecidos. A determinação destes factores permite

focar os esforços da empresa em áreas específicas nas quais a concorrência não

consegue acompanhar. Porém, é preciso ter em conta que os factores críticos de

sucesso variam pelo ciclo de vida do produto e a imitação dos competidores.


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4. Grandes Opções Estratégicas

Conceito do modelo de negócio/ fundamentação

A Avon é líder mundial em vendas directas de produtos de beleza. Baseia-se no

contacto pessoal entre os vendedores e os consumidores, sendo esta venda directa

um sistema de comercialização diferenciado. Devido a estas relações pessoais

existentes entre vendedores e consumidores, a Avon conseguiu tornar o seu canal de

distribuição mais abrangente.

Relativamente à descrição do negócio, a Avon Portugal tem um volume de vendas de

cerca de 90% correspondentes à venda de produtos de cosmética e higiene corporal

agrupados nas seguintes categorias: cuidados da pele;; fragrâncias para mulher e para

homem;; maquilhagem (acessórios, olhos, rosto, lábios e unhas);; mãos (cremes).

Os restantes 10% correspondem a vendas de joalharia e moda e acessórios.

Definição de objectivos

O principal objectivo da Avon é a criação de valor/lucro, mantendo uma elevada quota

de mercado. Sendo uma empresa cuja visão é “ser a companhia que melhor

compreende e satisfaz o serviço de produtos e as necessidades de realização pessoal

das mulheres em todo mundo”, pretende dar oportunidade de negócio a mulheres de

todo o mundo preocupando-se em contribuir para causas sociais com elas

relacionadas, como sejam o combate à violência doméstica e a prevenção contra o

cancro da mama.

A sua missão (objectivo) é ser líder mundial em beleza, ser a marca de escolha de

mulheres e homens, ser líder em vendas directas e ser o melhor local para trabalhar.

Os seus valores são a confiança, o respeito, humildade e integridade em relação aos

seus colaboradores e clientes.

Testes efectuados sobre o conceito

O nosso grupo fez um inquérito onde inquiriu 100 pessoas no total. Através do

inquérito, o grupo chegou a várias conclusões.

Apesar de a marca AVON ser bastante conhecida, (92% dos inquiridos diz conhecer a

AVON – gráfico 1 em anexo), apenas 54% dos inquiridos que disse conhecer a marca,

já consumiu algum produto da mesma.


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Quando questionados acerca do grau de satisfação após o consumo de produtos

AVON, 70% dos inquiridos diz que é “Bom”, 14% diz “Muito Bom”, 11% diz “Razoável”

e 5% diz “Mau” (gráfico 2 em anexo). E sobre se recomendavam a marca a alguém

73,3% diz que “Sim”. Assim, podemos concluir que a maior parte dos consumidores

está satisfeito com a marca Avon.

Apesar de a AVON ser uma marca com alguma notoriedade no mercado português e

de ser líder no mercado em vendas directas, com a questão “Na sua opinião, que

marcas melhor representam o mercado da cosmética e/ou higiene pessoal?” é fácil de

verificar que não a consideram como marca representativo no mercado da cosmética.

Uma vez que 32,8% dos inquiridos responderam que a L’OREAL é a marca mais

representativa em Portugal do mercado da cosmética e higiene pessoal, seguida da

NIVEA com 22,1%, e da Maybelline com 15,1%. A AVON aparece apenas em 4º lugar

com 14,4% (gráfico 3 em anexo).

De acordo com o inquérito realizado, 73,30% dos inquiridos responderam que

recomendavam a Avon a alguém enquanto 26,30% não recomendavam esta marca, o

que ainda é uma percentagem significativa (gráfico 4 em anexo).

Fundamentos da estratégia de marketing - STP

Segmentação Os critérios de segmentação da empresa em questão são:

Tradicionais: sexo;; idade;; zona de residência;; classe social.

Comportamentais: estilo de vida.

Target Os consumidores alvo da AVON são essencialmente mulheres entre os 18 e 50 anos

de idade. Mulheres que tenham algum cuidado com a sua aparência física, residentes

principalmente em áreas urbanas e que pertençam a classe média e média.

Posicionamento Identificação: produtos de cosmética e produtos de higiene pessoal.

Diferenciação: a AVON diferencia-se das outras marcas na sua abordagem ao consumidor. O facto de a AVON não vender os seus produtos em grandes superfícies

e de o seu método de venda ser baseado na venda directa através de revendedoras,


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faz com que haja uma grande relação de proximidade entre o consumidor e a

empresa.

Para além disto, as suas técnicas de marketing também são diferentes, não faz

publicidade de massas, mas utiliza personalidades conhecidas para as suas

campanhas (neste caso, essencialmente em revistas). Outra técnica muito utilizada é,

não a divulgação dos seus produtos, mas sim a divulgação da ideia de que as

mulheres podem ganhar independência ao serem revendedoras AVON.

Triângulo de Ouro AVON

Mapa Perceptual

Posicionamento dos concorrentes:

ü Campanhas publicitárias com maior alcance;;

ü Notoriedade das outras marcas (principalmente a L’Oréal);;

Expectativas dos consumidores:

ü Eficácia dos resultados dos produtos;; ü Atendimento personalizado;;

Pontos fortes do produto:

ü Inovação e qualidade dos produtos;;

ü Diversificação da gama de produto;;

ü Atendimento personalizado.


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Valor acrescentado

Um ponto bastante importante para a estratégia de marketing de uma marca é o seu valor acrescentado (diferenciação), ou seja, aquilo que diferencia uma empresa das restantes concorrentes. No caso da Avon, trata-se do negócio tendo em conta as vendedoras independentes, aumentando o canal de distribuição, e na grande diversificação de produtos. Relativamente à diversificação da gama de produtos, a empresa comercializa produtos para homem, criança e para a casa, para além dos produtos para as mulheres. Esta empresa também participa em campanhas de solidariedade e, se a qualidade de algum produto Avon não for considerado satisfatória, a empresa troca o produto por outro ou devolve a importância paga, o que pode acrescentar algum valor à marca e aumentar a confiança por parte dos consumidores. Por último, a Avon promove a independência das mulheres ao serem revendedoras da marca.

Vantagens competitivas AVON

Através das diferentes análises que o grupo efectuou à empresa, tais como a análise

SWOT, podemos identificar algumas vantagens competitivas que esta possui

relativamente aos seus concorrentes. Vantagens competitivas são competências

específicas e duráveis que criam, através da sua adaptação ao mercado, condições

para uma concorrência imperfeita e que conduzem a uma rentabilidade superior por

parte de quem as possui. Assim, podemos considerar como vantagens:

• Qualidade dos produtos;;

• Capacidade de inovação - a marca tem um centro de investigação própria que

aposta no aperfeiçoamento dos seus produtos e na concepção de novos;;

• Relação qualidade/preço;;


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26

Fig. 14: Anew Clinical Absolute Even.

5. Marketing – Mix Avon

Produto: Anew Clinical Absolute Even

Características intrínsecas do produto

A política do produto é a componente

primária de uma estratégia de marketing.

Só é possível fazer bom marketing se,

efectivamente, o produto em questão for

bom.

Neste caso, o produto estudado da Avon é

um sérum corrector de rosto, indicado para

uma hidratação intensa, de modo a

conseguir uma pele radiante e corrigindo as

descolorações da pele. É composto por

uma tecnologia revolucionária DSX-7, com

vitamina C. Uma característica relevante do

produto é poder ser utilizado em todas as

idades e em todos os tipos de pele. Atenua

também o aspecto de 7 tipos de

descoloração: sinais de idade, tom pouco uniforme, marcas de borbulhas, manchas

escuras, vermelhidão, sardas e pele baça. É um produto inovador (dentro da oferta da

Avon, uma vez que no mercado já existem produtos semelhantes), clinicamente

testado e desenvolvido.

Embalagem

A embalagem do produto em questão é pequena e prática, sendo bastante fácil de

usar (“spray”). Tem 30 ml e é de cor verde, associada à saúde, à vitalidade, à

juventude, à confiança e à inovação.

Marca

A marca do produto é uma marca umbrella, uma vez que é possível identificar várias

categorias de produtos. A Avon tem produtos para mulheres, homens, crianças e para

a casa, o que lhe confere este estatuto.


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Gamas e linhas de produto

As gamas de produtos da Avon são as seguintes: Maquilhagem;; Corpo e Cabelo;;

Cuidado de Pele;; Moda;; e Fragâncias. A Gama onde se encontra o nosso produto é a

Gama Cuidado de Pele, mais especificamente nos cuidados para Rosto e Olhos.

Dentro desta gama encontram-se duas linhas de diferentes marcas de produtos para a

pele, a SOLUTIONS e a ANEW. O nosso produto encontra-se na ANEW.

Dentro da linha ANEW existem várias sub-linhas agrupadas pelas idades mais

adequadas ao uso dos produtos. Vitale 25+, Reversalist 40+, Ultimate 50+, Platinium

60+, Genics e Clinical. É nesta última linha que o produto em análise está inserido.

Linha Vitale 25 +

Linha Reversalist 40+


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Linha Ultimate 50+

Linha Platinium 60+

Linha Genics


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Linha Clinical

Ciclo de vida do Produto:

O produto Anew Clinical Absolute Even encontra-se na fase de Introdução, uma vez

que ainda é relativamente recente no mercado e os índices de vendas são ainda

baixos.

Inovação Relativamente à inovação, este é um produto pioneiro na linha Anew Avon,

clinicamente testado, sendo o produto desenvolvido mais recentemente.


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Preço

O preço de um produto na fase do seu lançamento influencia o posicionamento, a

imagem do produto e o futuro económico da empresa. As decisões de preço têm em

conta três factores: os custos, o valor e o preço da concorrência.

Relativamente ao preço, a Avon tem um preço low cost comparativamente com os

seus concorrentes. Apesar de não ser acessível a todos, não é considerado uma

marca premium pelo que, apesar de não ter um preço baixo, é acessível à maior parte

das pessoas. Assim, a empresa em questão utiliza uma estratégica de penetração e

de Price Competition.

Este produto teve uma aproximação ao mercado com um preço reduzido de 18,20€

(produto DEMO, na campanha 14 de 2013), para incentivar a compra. Posteriormente,

na campanha 16, o preço já aparece estabilizado, como definitivo – 21,90€. O seu

valor de mercado é de aproximadamente 25/30€, não sendo este um valor muito fiável

pois não conseguimos apurá-lo com mais precisão. Este elevado valor deve-se às

muitas e importantes características do produto, ao seu factor inovador e ao objectivo

de ir ao encontro de consumidores com necessidades distintas.

Distribuição

A estratégia utilizada pela empresa relacionada com o consumo dos produtos é a

estratégia in home, uma vez que os produtos são consumidos em casa. A distribuição

dos produtos é intensiva, pois as revendedoras tentam chegar a todos os pontos do

mundo de modo a fazerem chegar o produto ao maior número de clientes possível.

Valor

Preço dos Concorrentes Custos


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Fabricação em várias fábricas da Europa Armazém em Espanha

Armazém em Portugal para cargas e descargas Luís Simões (transporte)

(grossista)

CTT Revendedoras (retalhista) Consumidor

Comunicação

Não chega apenas criar um bom produto. É importante saber como o damos a

conhecer aos consumidores. Antigamente as empresas apostavam numa

comunicação above the line (imprensa, outdoors, televisão, rádio) ou below the line

(marketing directo, mecenato, relações públicas, feiras, exposições). Hoje em dia, as

empresas têm em consideração os dois tipos de comunicação, comunicação

designada por comunicação integrada 360º.

Quanto ao primeiro tipo de publicidade abordado, a Avon aposta na publicidade

esporádica em televisão e na rádio, havendo também uma enorme divulgação nas

redes sociais, de modo a dar a conhecer a possibilidade de negócio sendo

revendedora Avon. Quanto à comunicação below the line, a Avon faz publicidade a

novos produtos através de brochuras e catálogos distribuídos pelas revendedoras,

como é o caso deste produto. Quando o produto em análise foi introduzido no

mercado houve uma promoção (18,20€ - incentivo à compra). No entanto, como está

presente no mercado há pouco tempo, ainda não existiram mais promoções.

A Avon pratica o marketing directo relativamente aos seus produtos – distribuição de

catálogos – e o marketing relacional – relação com as revendedoras. No que diz

respeito às relações públicas a Avon não faz patrocínios de eventos, mas faz

mecenato, através das suas campanhas sociais contra a violência doméstica e da luta

contra o cancro da mama.


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Marketing Mix - L’Oreal:

Produto: Código Juventude Luminosidade – Sérum Brilho Extraordinário

Características do produto:

Este produto tem como objectivo regular a pigmentação e atenuar e

reduzir as manhas escuras na pele. É de fácil absorção e a pele fica

com uma hidratação intensa e com luminosidade. A L’Oreal diz-nos

que o produto tem: “Textura sofisticada, irisada, melhora a capacidade

de reflexão de luz na pele. Aplicação fácil e sensual. Sensação final

única, sem resíduos nem gordura graças à textura fresca absorvida

imediatamente. Aplicar de manhã e à noite, sozinho ou antes do seu

cuidado diário, sobre todo o rosto”. Este produto não só hidrata como

também ilumina e uniformiza a tez.

Gamas O produto em análise está inserido na gama de cuidados da pele, na linha código

juventude luminosidade.

Inovação

Este produto utiliza a tecnologia Lumi-GenTM, com 5 ingredientes biologicamente

activos, que permitem regular a pigmentação da pele.

Preço

O produto escolhido tem um preço de 14,99€, mais baixo relativamente ao preço do

produto da Avon. É considerado um preço low cost (estratégia de penetração),

utilizando uma estratégia Price Competition.

Fig. 15: Código Juventude Luminosidade.


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Distribuição

A distribuição dos produtos da L’Oreal é feita num circuito indirecto longo, devido aos

vários pontos intermédios por onde tem que passar até chegar ao consumidor. É uma

distribuição selectiva, uma vez que pretende chegar a um target específico,

seleccionando os pontos de venda mais favoráveis ao consumo dos seus clientes. Tal

como na Avon, é uma estratégia in home, devido ao consumo em casa pelos

consumidores.

Comunicação

A L’Oreal, tal como todas as empresas neste ramo, hoje em dia, tem em consideração

os dois tipos de comunicação, comunicação integrada 360º. A L’Oreal aposta

principalmente numa publicidade de massas (na televisão e revistas), havendo

também divulgação nas redes sociais.


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Conclusão A Avon é uma empresa de produtos cosméticos e higiene pessoal que tem dois

grandes objectivos, gerar lucro e criar valor. Gerar lucro através das suas receitas e

criar valor através do seu compromisso social com as mulheres de todo o mundo,

através do apoio a causas como campanhas contra a violência doméstica e, claro,

criar valor junto dos consumidores, de modo a que estes fiquem satisfeitos com os

seus produtos.

Apesar de a empresa não ser representativa do mercado neste sector em Portugal, é

líder mundial em vendas directas de cosméticos e produtos de beleza.

“Honraremos as responsabilidades da cidadania corporativa, contribuindo para o bem-

estar da sociedade onde trabalhamos e para a preservação do meio ambiente”, disse

o fundador da empresa, MacConnell. E, de facto, este objectivo foi comprido. A Avon

foi das primeiras empresas a dar a oportunidade às mulheres para se tornarem

independentes financeiramente, criando o seu próprio negócio como revendedoras.

De forma a aumentar o seu número de consumidores e ganhar uma melhor posição no

mercado português, a Avon fomentar estratégias de forma a minimizar os seus pontos

fracos e intensificar as estratégias no sentido do desenvolvimento dos seus pontos

fortes e vantagens competitivas. Para isso, poderia apostar mais em publicidade, de

modo a estar mais exposta perante os consumidores, promovendo assim a sua

notoriedade. Deverá ainda continuar a investir na investigação e criação de produtos

inovadores, fomentar o já existente sistema de vendas pela Internet, e apostar na

fidelização dos clientes, como por exemplo aumentar as promoções para as

revendedoras que atinjam bons patamares de vendas.


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Anexos Questionário (100 inquiridos)

1. Sexo:

Masculino

Feminino

2. Idade:

≤ 18 19 - 25

26 - 40 > 40

3. Conhece a marca Avon?

Sim

Não

4. Se sim, como é que obteve conhecimento da marca?

Família

Amigos

Anúncios Revistas

Redes Sociais Outro

5. Já alguma vez consumiu produtos da marca Avon?

Sim

Não


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6. Se sim, qual o seu grau de satisfação?

Se sim, qual o seu grau de satisfação? Muito Bom Bom

Razoável Mau

7. Na sua opinião, que marcas melhor representam o mercado da cosmética e/ou higiene pessoal?

8. Recomendava a Avon a alguém?

Sim Não


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Análise de dados – questionário

Gráfico 1

Gráfico 2


39

Gráfico 3

Gráfico 4


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Evolução Visual

Ao longo dos anos o logotipo da Avon tem vindo ganhar traços mais modernos e um visual mais bastante mais simples.

Recentemente, o logotipo da marca passou por uma nova remodelação. A cor preta foi adoptada novamente e a tipologia da letra foi afinada, dando um ar mais sofisticado à imagem da Avon.


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Dados Corporativos:

Origem: Estados Unidos da América

Criação: 1886

Fundador: David H. McConnell

Sede Mundial: New York City, New

York

Proprietário da Marca: Avon Products

Inc.

Revendedoras: 6.5 milhões

Presença global: + 100 países

Presença em Portugal: Sim

Maiores mercados: Estados Unidos da América, Brasil e México

Funcionários: 42.000

Segmento: Vendas directas

Segmento: Maquilhagens, cosméticos e fragrâncias

Principais concorrentes: L’Oréal, Nivea, Natura

Ícone: As revendedoras – “AVON Ladies”

Slogan: The Company for Women.

Website: www.avoncompany.com e www.avon.com.pt


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Bibliografia Internet

http://www.lorealparis.pt/cuidados-de-pele/codigo-juventude-luminosidade/serum-

brilho-extraordinario.aspx

http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/05/avon-o-brinde-que-virou-negcio.html

http://avon.blogs.sapo.mz/470.html http://www.avon.com.pt/PRSuite/home_page.page - site oficial da marca http://pt.wikipedia.org/wiki/Avon_Products http://lorealparis.pt/_pt/_pt/home/index.aspx http://www.yves-rocher.com/pt Outros recursos

• Apontamentos das aulas teóricas;;

• Entrevista a uma revendedora da marca Avon.

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