Asiakkuuden arvon arviointimenetelmämyy.haaga-helia.fi/~h00478/A_ARTIKKELIT/Artikkeli... ·...

4.11.Asiakkuuden arvon arviointimenetelmä

1/Maaliskuu 2007 Asiakkuuksien johtaminen 4.11. 1© K

aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

4.11.

Asiakkuuden arvonarviointimenetelmä

– teoreettinen lähestyminen

PhD Jakub Malach, [email protected]

1. Ongelma-alue

Asiakkuudenhallinnan Customer Relationship Managementeli CRM -ratkaisut on tarkoitettu apuvälineeksi helpotta-maan yrityksen ja sen asiakkaiden välisten suhteiden hallin-taa. Ne ovat yrityksen asiakassuhteiden arvon kasvattami-seen tähtäävien toimien tukena. CRM-järjestelmän toimi-vuuden kannalta on keskeisellä sijalla asiakkuuden arvoneli Customer Relationship Value, CRV, käsite. Tämä käsitetarjoaa ainoan käyttökelpoisen analyyttisen tavan, jonkaavulla asiakassuhteiden hallinnan toimivuutta ja tehok-kuutta voidaan tarkasti määrittää. Asiakkuuden arvoa mit-tarina käyttäen voidaan selvittää yrityksessä sovellettujenCRM-strategioiden tosiasiallinen vaikutus ja siten arvioidaniiden merkitystä liiketoiminnan kokonaistuloksen kan-nalta. CRM-toimintojen hyödyllisyys yritysjohdon strategi-sena työvälineenä riippuukin niiden kyvystä mitata asiak-kuuden arvoa osana asiakassuhteiden kokonaishallintaa.

Taustalla asiakkuuksien arvon arviointitapojen tutkimus

Vuonna 2004 suoritetussa laajassa tutkimuksessa selvitettiintsekkiläisissä yrityksissä käytössä olleita asiakassuhteidenarvon arviointitapoja. Kyselyyn osallistui 95 CRM-konsult-tia, CRM-tekniikan toimittajaa ja CRM-järjestelmien sovel-luksesta yrityksessä vastannutta henkilöä, joita pyydettiinkuvailemaan asiakkuuden arvon mittaustapojen merkitystäja asemaa liiketoiminnan johtamisessa sekä auttamaanasiakkuuden arvon eri osatekijöiden määrittelemisessä. Vas-tanneista enemmistö piti asiakassuhteiden arvon mittaamis-mahdollisuutta keskeisenä CRM:n kannalta. Tutkimustulos-

4.11. Asiakkuuden arvon arviointimenetelmä

2 4.11. Asiakkuuksien johtaminen 1/Maaliskuu 2007

© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

ten pohjalta voitiin myös hahmottaa viisi keskeistä asiak-kuuden arvon osa-aluetta.

Kyselyyn vastanneiden asiakkaina olleista CRM-ratkaisujasoveltavista keskieurooppalaisista yrityksistä niiden osuus,joissa asiakkuuden arvon analyyttinen arviointi on otettu taiollaan ottamassa osaksi asiakkuudenhallinnan kokonaisjär-jestelmää, oli vain 32 %. Syynä tähän huomattavan alhaiseenlukumäärään pidettiin kerätyissä vastauksissa sitä, ettäuseimmissa tapauksissa yrityksillä ei edelleenkään ole käy-tettävissään asiakkuuden arvon määrittelemiseen sopiviainstrumentteja, jotka soveltuvat liiketoiminnan arkipäivään.

Kuinka arvioida, jos työkalu puuttuu

Tutkimuksesta kävi myös ilmi, että suurimpana syynäCRM-hankkeiden tyypillisiin epäonnistumisiin asiakassuh-teiden hallinnassa oli asiakkuuden arvon arviointimenetel-män puuttuminen. Tämä viittaa myös siihen, että vain yksikolmasosa CRM-ratkaisuja soveltavista vastuuhenkilöistäilmoitti kyenneensä järjestämään toimivaa asiakaskannanarvon ja/tai yhtiön tuloskehityksen seurantaa yritykses-sään. Asiakkuuden arvon mittaamista varten tarvittavieninstrumenttien puute oli odotusten mukaista ja erityisenmerkille pantavaa keskikokoisissa ja suurissa yrityksissä.

Myöhemmin tässä kirjapäivityksessä esitettävän ratkaisunavulla voidaan asiakkuudenhallinnan järjestelmistä muo-dostaa asiakaskannan arvoa kasvattava tehokas apuväline.Tavoitteena on yleiskäyttöön sopiva menetelmä asiakkuu-den arvon mittaamiseksi. Menetelmät, jotka perustuvattuotteiden ja palvelujen erilaiseen räätälöintiin1 nopeaantahtiin karttuvan asiakastiedon perusteella, eivät tarjoatähän tehtävään riittävän kattavaa ratkaisua. Räätälöinti onpääasiallisin keino hyödyntää CRM-toimintojen tarjoamiastrategisia etuja tavalla, josta koituu asiakkaalle huomatta-vaa lisäarvoa.

Nyt esitettävään ratkaisuun liittyvän tutkimustyön yhtey-dessä asiakkuudenhallinnan asiantuntijoilta saatu palautetukee kuitenkin olettamusta, että asiakkuuden arvon arvi-ointimenetelmän tulee rakentua menetelmää soveltavanyrityksen ja sen toimintaympäristön erityispiirteiden tunte-muksen varaan. Asiakkuuden arvon mittaamiseen liittyviäeri lähestymistapoja käytännön liike-elämässä on laajalti

1) ”Räätälöinnillä” tässä tarkoitetaan prosessia, joka perustuuyksityiskohtaisten asiakastietojen hyödyntämiselle CRM-stra-tegian avulla tarkoituksena asiakkuuden arvon lisääminen.



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

selvitelty jo aiemmin. Näitä tutkimuksia ovat viime vuosinajulkaisseet mm. Curry, Gupta & Lehmann, Gray & Byun,Parr Rud ja Jurka. Tällaiset tekniikat ovat kuitenkin lähei-sesti sidoksissa käyttöympäristönsä erityisolosuhteisiin,kuten pankkialaan tai tietoliikenteeseen, eivätkä ne sitentuota asiakkuuden arvon arvioinnissa helposti eteenpäinsiirrettävää yleispätevämpää osaamista.

Yhteiset pelisäännöt + räätälöinti

Yli kaksi kolmasosaa tutkimuksen kyselyyn vastanneistailmoitti otaksuvansa, että ollakseen tehokas asiakkuudenarvon arviointijärjestelmän menetelmä, edellyttää se ensinsellaisten sääntöjen määrittämistä, joiden avulla arviointi-menetelmä voidaan mukauttaa yrityksen ja tämän jälkeentoimintaympäristön konkreettisiin luonteenpiirteisiin.

2. Tavoitteet

Tässä luvussa kuvataan menetelmä, jota voidaan yleisestisoveltaa asiakkuuden arvon määrittämiseen. Tavoitteena onhahmotella tällaisen asiakkuuden arvon arviointimenetel-män, Customer Relationship Valuation Method, rakenne.Tavoitteena on myös kehittää toimiva yritysjohdon työkaluhelpottamaan asiakkuuden arvon mittaamista liiketoimin-nan arkipäivässä. Työkalu on tarkoitettu tukemaan päätök-sentekoa, ja sen tehokkuus arvoanalyysin luotettavuudentakaajana perustuu eri arviointikriteerien ja niiden painoar-vojen empiirisesti osoitettuun riippuvuuteen liiketoiminnanerityispiirteistä. Tästä lisää alaluvussa 9.

Arvoanalyysin takana luotettavat faktat

Näiden tavoitteiden hierarkia on kuvattu kuvan 1 pyrami-dikaaviossa. Alemmassa pyramidissa esitetään päätavoit-teeseen liittyvät alatavoitteet.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

Kuva 1. Tavoitehierarkia ja ratkaisun laajuus pyramidikaavion muodossa esitettynä.

2.1. Ratkaisun laajuus

Ratkaisussa, eli alaluvussa 5, esitetään joukko asiakkuudenarvon arviointijärjestelmän komponentteja kiinnittäen eri-tyishuomio arviointimallin osatekijöihin ja niiden riippu-vuuteen liiketoiminnan erityispiirteistä. Tämän yhteydessämääritellään asiakkuuden arvon arviointijärjestelmänsuhde muihin CRM-toimintoihin.

Osatekijät sääntö-joukkona

Ratkaisun pääosan muodostaa arviointimallin käsitteellinenhahmottelu asiakkuuden arvon arviointijärjestelmän kes-keisenä komponenttina. Arviointimallin osatekijöitä tarkas-tellaan niiden liiketoiminnan erityispiirteisiin kohdistuvienriippuvuussuhteiden selvittämiseksi.

Ratkaisussa määritellään myös sääntöjoukko, joka onkuvattu taulukoina, tukemaan yritysjohdon päätöksentekoa



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

kehiteltäessä yrityksen omiin tarkoitusperiin ja tarpeisiinsovitettua luotettavaa arviointimallia.

3. Sovelletut menetelmät

Ratkaisun analyyttisessa osassa on hyödynnetty systeemi-analyysiä. Julkaisuista ja käytännöstä kerätty ongelma-alu-eeseen liittyvä tietoaineisto on luokiteltu tätä menetelmääkäyttäen. Analyysin tavoitteena on selvittää asiakkuudenarvon arviointiin liittyvän ongelmakentän rakenne, sen kes-keiset osatekijät ja niiden välinen hierarkia sekä tuottaa tie-toa jo käytössä olevista asiakkuuden arvon arviointijärjes-telmistä.

Tilastomate-maattinen systeemianalyysi

Hypoteesien empiirinen todentaminen nojautuu systeemi-analyysin mukaisessa loogisessa järjestyksessä sovellettui-hin tilastollisiin menetelmiin. Ratkaisuun johtavassa tutki-mustyössä hypoteesien todentamisprosessi ulottui tietoai-neiston yleispiirteiden analyysista aina yksilöityjen riippu-vuussuhteiden tilastolliseen testaukseen.

Työssä käytettiin seuraavia tilastollisia menetelmiä:

• Kartoittava data-analyysi – tietoaineiston yleispiirteidenanalyysi ja tilastollisten menetelmien käyttökelpoisuu-den varmistaminen.

• Korrelaatioanalyysi ja varianssianalyysi (ANOVA) – kor-relaatiokerrointen testaus ja tietoaineiston ominaisuus-luokkien välisten kahdenkeskisten suhteiden tunnista-minen.

• Redundanssianalyysi (RDA) – arviointimallin osatekijöi-den ja tutkimuksessa tarkasteltujen liiketoiminnan eri-tyispiirteiden välisten monenkeskisten suhteiden tunnis-taminen.

• Yleistetty lineaarinen malli (GLM) – liiketoiminnan yleis-piirteiden ja arviointimallin osatekijöiden välisten riip-puvuussuhteiden numeerinen määrittäminen. Tämäntekniikan avulla saadaan todennettujen riippuvuuksieneksakti kuvaus lineaaristen ennusteyhtälöiden muo-dossa. Tämä löytyy kuvasta 12.

• Määriteltyjen keskiarvojen ja niihin liittyvän summa-muuttujien keskiarvon T-testit sekä kokonaiskeskiarvonluottamusvälien ja näihin liittyvien määriteltyjen keski-arvojen vertailu ominaisuuksien singulaariarvojentasolla vallitsevien osittaisriippuvuuksien tarkasteluavarten.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

• Lineaarinen regressio -riippuvuuksien graafinen esittä-minen.

Analysoitu aineisto kattaa 833 kyselyyn saatua vastaustakokonaisotoksen ollessa 6 172 Tsekin tasavallassa rekisteröi-tyjen keskikokoisten ja suurten yritysten liikkeenjohdonhenkilöä ja liikkeenharjoittajaa. Kyselyn vastausprosentti oli13,5.

4. Ongelma-alueen analyysi

Asiakkuuden arvon viisi yleiskriteeriä

Liike-elämän eri alueilla on käytössä useita erilaisia tapojamitata asiakassuhteiden arvoa. Lähempi tarkastelu kuiten-kin paljastaa, että arviointitarkoitukseen käytetyt eri kritee-rit itse asiassa kohdistuvat hyvin samankaltaisiin asiak-kuuden arvon osatekijöihin. Ne voidaan ryhmitellä viideksiasiakkuuden arvoa mittaavaksi yleiskriteeriksi, jotkayhdessä muodostavat empiirisesti todennetun asiakkuudenarvon arviointimallin yleiskäsitteen, joka on esitettykuvassa numero 2.

Kuva 2. Asiakkuuden arvoa mittaavat yleiskriteerit ja niiden kohdealueet, mukaan lukienasiakkuuden elinkaaren kokonaisarvon osuus asiakkuuden kokonaisarvosta.

Asiakkuuden arvo voidaan luokitella osatekijöihinsä näidenyleiskriteerien mukaisesti. Kukin niistä pitää sisällään jou-kon osakriteerejä, jotka puolestaan kuvaavat asiakassuhteenarvon tiettyjä osatekijöitä. Tällaisia osakriteerejä voidaanluokitella edelleen eri yleiskriteerien alaisuudessa.



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

Asiakkuuden nykyisen kannattavuuden kriteeri kuvaaasiakkuuden tämän hetkistä kannattavuutta sen tähän asti-sen elinkaaren perusteella. Kannattavuutta seurataan tili-kauden kirjanpitotietojen avulla. Tämän yleiskriteerinavulla saatujen tietojen pohjalta voidaan nykyarvoa ekstra-poloimalla mitata myös tulevan arvokehityksen osuutta,joskin mahdollisuudet tähän ovat hyvin rajalliset. Tämänvoidaan sanoa johtavan useilla toimialoilla nopeasti muut-tuvasta toimintaympäristöstä. Tähän joukkoon kuuluvatyleiskriteerit voidaan edelleen jakaa alaryhmiin senmukaan, mittaavatko ne kustannustehokkuutta vai asiak-kuuden volyymia.

Asiakkuuden tulevan kannattavuuden kriteeriä käytetäänmittaamaan asiakkuuden ennakoitua tuottoa tulevaisuu-dessa sen oletetun jatkumisen perusteella. Nämä yleiskritee-rit voidaan jakaa edelleen tuloskehityksen tai tehtyjen sopi-musten kokonaisarvon kriteereihin.

Riskejä ja mahdollisuuksia

Asiakkuusriskin kriteereillä mitataan riskejä, jotka liittyvätasiakkuuden tuottaman arvon realisointiin tulevaisuudessajoko tietyin osin tai kokonaisuudessaan. Näiden kriteerienavulla voidaan arvioida asiakkuuden loppumisen todennä-köisyyttä, asiakkuuden arvon heikkenemisen todennäköi-syyttä tai sitä todennäköisyyttä, että asiakkuuden arvomuuttuu negatiiviseksi aiheuttaen yksinomaan kustannuk-sia. Tähän ryhmään kuuluvat mm. asiakaslojaalisuutta,asiakkuuden todellisen tulotason saavuttamisen epävar-muusastetta ja asiakkuuden kannattamattomaksi muuttu-mista ennakoivat alakriteerit.

Asiakkuuden potentiaalisen arvon kriteerit ennakoivatasiakkuuden arvon myöhempää kasvumarginaalia perus-tuen asiakkaan kulutustason nousuun tulevaisuudessa.Tätä ryhmää luonnehtivat alakriteerit, kuten asiakkaantuleva kysyntä ja osuus asiakkaan lompakosta, eli asiakas-osuus. Tästä käytetään yleensä käsitettä saavutettavissaoleva asiakasosuus. Se tarkoittaa, että asiakkaat saattavatrajoittaa yhden toimittajan osuutta strategisista syistä tai sil-loin, jos toimittaja ei edes halua 100% asiakasosuutta mm.riskin vuoksi.

Referenssiarvoa määrittelevät kriteerit mittaavat niidenuusien asiakkuuksien arvoa, jotka ovat syntyneet yrityksenolemassa olevien asiakkaiden antamien suositusten tulok-sena, sekä sellaisten asiakkuuksien arvoa, joiden voi olettaa



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

mahdollisesti syntyvän jo olemassa olevan asiakassuhteen-hyvämaineisen asiakkaan suosittelun- vaikutuksesta.

Osaamisarvo käsittää tietyn asiakassuhteen hoidossa synty-neen asiantuntemuksen ja taitotiedon markkina-arvon, jokatulee ilmi esim. patenteissa ja uusissa prosesseissa. Se ilme-nee myös asiakkaan omien tarkoitusperien edistämistarkoi-tuksissa edelleen siirtämän asiantuntemuksen ja taitotie-don, esim. rakennussuunnitelmien, ulkoistettujen toiminto-jen ja prosessien sekä tekniikan parissa.

5. Asiakkuuden arvon arviointi

Koostumuksesta ja rakenteesta

Kuvattu menetelmä määrittää asiakkuuden arvon arviointi-prosessin painottaen erityisesti sen seuraavia osa-alueita:

• Arviointimallin koostumus • Arviointifunktion rakenne

5.1. Asiakkuuden arvon arviointijärjestelmä

Asiakkuuden arvon arviointijärjestelmä on sovellettavanasiakkuuden arvon arvioinnin rakenteellinen kehys. Järjes-telmä koostuu sen eri komponenteista, kytkennöistä, raja-pinnasta, käyttöliittymästä ja järjestelmän käyttötarkoituk-sesta. Järjestelmän rakenteen tarkoituksena on määrittää jär-jestelmä, joka takaa luotettavat mittaustulokset.

Kuinka saadaan luotettavia tuloksia?

Järjestelmän keskeisiin osiin kuuluvat:

• Asiakkuuden arvioinnin tekijät, kuten yritys, organisaa-tioyksikkö, osasto tai arvioinnin vastuuhenkilö.

• Asiakkuuden arvon arvioinnin kohteet: asiakkuus onjoko yrityksen työntekijän tai osaston ja asiakkaan (liike-yritys, yksilö, kotitalous, jokin sosiaalinen ryhmä tms.)välinen suhde.

• Arviointimalli, joka määrittelee arviointifunktion muut-tujat ja vakiot. Yleisestä arviointimallista voidaan muo-kata liiketoiminnan erityispiirteitä heijasteleva erityinenarviointimalli.

• Arviointifunktio koostuu asiakkuuden arvoa kuvaavastaarvomittarista ja arvolistasta.

• Asiakkuuden arvoa kuvaava arvomittari on arviointi-funktion algoritmi, joka laskee järjestelmään syötettyjenmuuttujien ja vakioiden perusteella asiakkuuden arvioi-



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

dun arvon. Tämä tulos on yksi arviointifunktion arvolis-tan sisältämistä arvoista.

• Arvoulottuvuus, joka ilmaisee asiakkuuden kokonaisar-vosta katetun osan. Arvoulottuvuus voidaan määrittääyhden tai useamman kriteerin avulla.

• Asiakkuuden arvon arviointikriteeri, joka mittaa asiak-kuuden kokonaisarvosta katetun osan arvon.

Räätälöity arviointimalli on arviointiprosessin osasovellus.Se on sovellettu versio yleisestä arviointimallista, joka ottaahuomioon yrityksen liiketoiminnan erityispiirteet. Sekä rää-tälöity että yleinen arviointimalli koostuvat yleiskriteereistä,jotka kuvaavat asiakkuuden eri arvokomponentteja ja nii-den painoarvoja. Se on esitetty kuvassa 3. Yleiskriteeritovatkin oikeastaan esimerkkejä asiakkuuden arvoulottu-vuuksista, ja ne voidaan näin ollen jaotella kapeammin mää-ritellyiksi osittaiskriteereiksi.

Esimerkiksi pankkialalla voitaisiin asiakkuusriski yleiskri-teeri jakaa vaikkapa alakriteereihin kuten ”maksuvelvoittei-den laiminlyönnin todennäköisyys” ja ”asiakasvaihtuvuu-den todennäköisyys”. Kriteerin painoarvolla kuvataanarvokomponentin suhteellista kokoa ja tärkeyttä yrityksentoiminnan ja tavoitteiden kannalta. Räätälöity arviointimallikoostuu varsinaisen arviointifunktion lähtöarvoina toimi-vista muuttujista ja vakioista, joilla voi olla diskreetti tai jat-kuva arvolista. Mallin osatekijöiden avulla voidaan määrit-tää N kappaletta asiakkuuden arvon mittareita niin kauankuin syötettävien muuttujien lukumäärä ja niiden painoar-vot otetaan huomioon.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

Kuva 3. Asiakkuuden arvon arviointijärjestelmä, järjestelmänosatekijät ja niiden toisiinsa liittyminen kaaviomuodossa esitet-tynä. Merkinnät 1 ja N ilmaisevat osatekijöiden välisen kytken-nän tyypin nuolen ilmaistessa sen suunnan. Ei-alisteisissa lin-keissä kytkennällä ei ole suuntaa.

5.2. CRM-sykli

Tiedot, arvot, räätälöinti

Käsite CRM-sykli rajaa asiakkuuden arvon ja käyttötarkoi-tuksen. Se rakentuu kolmen tukipilarin varaan, jotka myöstoimivat keskeisinä CRM-prosesseina: asiakastiedot, asiak-kuuden arvon arviointi ja räätälöinti eli käyttötarkoituksiinsovittaminen tarpeiden ja käyttöympäristön mukaan.

Näitä prosesseja kierrätetään CRM-syklissä seuraavassa jär-jestyksessä:

1. Asiakastiedot2. Asiakkuuden arvon arviointi3. Räätälöinti



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

Kuva 4. Asiakkuudenhallinnan avainprosessit ja niiden toimintaperiaate CRM-syklissäsekä syklin räätälöintivaiheen vaikutus arvontuotannossa kaaviomuodossa esitettynä.

Asiakkuuden arvon arvioinnin avulla saadaan käyttöönarviointiprosessissa tarvittavat resurssit, ja sen avulla voi-daan myös käyttää syklin tulostusvaiheen antamia arvojaseuraavien CRM-toimintojen lähtötietoina erityisesti räätä-löinnissä. Arvioinnin lähtötietoihin kuuluvat asiakkaita jaasiakassuhteita koskevat tiedot, joita saadaan asiakastieto-kannasta. Asiakkuuden arvon arvioinnissa saatu arvo-joukko toimii lähtötietoina asiakkaan saaman arvon2 nou-suun tähtäävän räätälöinnin asetuksissa. Asiakkaan saamanarvon nousu puolestaan merkitsee asiakkuuden arvon nou-sua asiakkaan näkökulmasta. Yksittäisen asiakkuudenarvon nousu taas johtaa asiakaskannan arvon nousuun,josta seuraa yrityksen markkina-arvon nousu.

5.3. Arviointifunktio

Arviointifunktio koostuu asiakkuuden arvoa kuvaavastaarvomittarista ja arvolistasta.

2) Asiakkaan saamalla arvolla tarkoitetaan arvoa, jonka yritystuottaa asiakkaalle tyydyttämällä tämän tarpeet.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

Arvolistalla ovat vapaavalintaiset muuttujat

Arviointifunktion arvolista sisältää kaikki ne sallitut arvot,jotka voidaan osoittaa funktion muuttujien lähtöarvojenvapaavalintaisille yhdistelmille. Arvolista voi olla jokodiskreetti tai jatkuva. Diskreettiä arvolistaa luonnehtivat sii-hen kuuluvat yksittäiset arvot, jotka on ilmaistu ei-ulottu-vuusnumeroina (ne toimivat riippumattomina muuttujina)tai symboleina. Jatkuvaa arvolistaa sovelletaan silloin, kunasiakkuuden arvo on ilmaistu esim. erittäin laajaa asiakas-kantaa koskevina talouslaskennan mittayksiköinä. Hyväesimerkki jatkuvaa arvolistaa käyttävästä funktiosta onpankkitoiminnan nettotuotot, joka mittaa asiakkuudestasaadun nettotuloksen annetulla ajanjaksolla.

Asiakkuuden arvoa kuvaava arvomittari on eräänlainen toi-mintaohjeketju, algoritmi, joka voidaan ilmaista useilla eritavoilla, kuten esimerkiksi hypertason yhtälönä, jos-niin-tyyppisten loogisten sääntöjen joukkona tai graafisesti mat-riisien avulla. Asiakkuuden arvoa kuvaava yleinen arvomit-tari voidaan esittää yleisenä monikriteerisenä funktiona:

Kolme tärkeää kaavaa

Kaava 1:

CRV = ƒ(k1, k2, k3,…,kn) arvolistan ollessa Hƒ = {i1, i2, i3,…,in}

Kaava 1: Esimerkki yleisestä monikriteerisestä arviointi-funktiosta, jossa Hf on arvolista, k on yksittäinen muuttuja jaCRV on asiakkuuden arvo (Customer Relationship Value).

Arviointifunktio voidaan jakaa edelleen osittaisfunktioihinmuuttamalla yhden tai useamman kriteerin arvot yksiulot-teisiksi.

Kaava 2:

CRV = ƒ(d1, d2, d3,…,dn) arvolistan ollessa Hƒ = {i1, i2, i3,…,in}

Kaava 2: Esimerkki arviointifunktiosta, joka muuttaa N kap-paletta arvoulottuvuuksia tietyksi Hf-arvoksi.

Kaava 3:

dk = ƒ(k1, k2, k3,…,km)

Kaava 3: Osittaisfunktio, jossa m kappaletta osittaiskritee-rejä muutetaan tietyksi k-ulottuvuudeksi.



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

5.4. Arviointikriteerit

Jonkin yleiskriteerin alaisuuteen kuuluvien osittaiskritee-rien käyttökelpoisuus määräytyy kolmen eri tekijän vaiku-tuksesta:

• Kriteerin hyödyllisyys eli utiliteetti• Kriteerin merkittävyys, painoarvo• Kriteerin soveltuvuus

Miten kriteerit valitaan?

Tämän luvun empiirisessä tutkimuksessa on tarkasteltu näi-den kolmen determinantin pätevyyttä yleiskriteerien tasollakuvassa 2, mihin myös tutkimukseen liittyvään kyselyynsaadut vastaukset viittasivat. Determinantilla tarkoitetaanmatematiikassa matriisin eräitä ominaisuuksia kuvaavaasuuretta tai kaaviota sen laskemiseksi.

Tutkimuksessa saatujen vahvistavien tuloksien varmistet-tiin pätevän myös laajemmin tsekkiläisiin yrityksiin vuonna2005. Yleiskriteerin painoarvo edustaa aina sille alisteisten,arviointifunktiossa käytettyjen osittaiskriteerien painoarvo-jen summaa.

Kriteerin hyödyllisyyteen vaikuttavat seuraavat tekijät:

1. Kriteerin kyky mitata merkittävää osaa asiakkuudenarvosta (arvokomponenttia)

2. Kriteerin kyky mitata tällaista asiakkuuden arvon osate-kijää siten, että arvojen välisten suhteiden keskinäinenerottelu tulee mahdolliseksi

Kriteerin merkittävyyteen/painoarvoon vaikuttavat seuraavat tekijät:

1. Kriteerin suhteellinen kyky erotella yksittäisten suhtei-den arvoja

2. Yhtiön tavoitteet ja prioriteetit

Kriteerin soveltuvuuteen vaikuttavat seuraavat tekijät:

1. Kriteerien mittaamiseen liittyvät hankaluudet yleensä2. Yhtiön kyky luoda edellytykset kriteerien mittaukselle

5.5. Yleinen arviointimalli

Yleinen arviointimalli on asiakkuuden arvon arviointime-netelmän peruspilari. Se määrittää asiakkuuden arvoakuvaavan arvomittarin osatekijät yleiskriteerien tasolla.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

Yleinen arviointimalli tehdään liiketoimin-takohtaisesti

Yleistä arviointimallia puolestaan määrittää järjestettyjenparien (ki, vi) joukko. Tässä joukossa alkio k edustaa kriteeriäja alkio v kriteerin painoarvoa. Parien (ki, vi) lukumäärä onsama kuin yleiskriteerien lukumäärä (4). Yleisen arviointi-mallin käyttökelpoisuus varmistetaan muuntamalla mallialiiketoiminnan konkreettisten luonteenpiirteiden mukai-sesti. Tällaista liiketoiminnan erityisille luonteenpiirteillesopivaksi räätälöityä yleistä arviointimallia kutsutaan eri-tyiseksi eli räätälöidyksi arviointimalliksi. Yleisen arviointi-mallin räätälöinti tapahtuu kriteerien ja niiden painoarvojenasetuksia muuttamalla.

Hypoteesit

Empiirisen tutkimuksen vahvistaman yleishypoteesinmukaisesti on ennakoitavissa, että yleisen arviointimallinosatekijöitä tulee muuntaa liiketoiminnan, eli yrityksen jasen toimintaympäristön, erityispiirteitä vastaaviksi. Voi-daan olettaa, että yleisen arviointimallin osatekijöiden (ki, vi)determinanttien ja liiketoiminnan kartoitettujen erityispiir-teiden välillä esiintyy erilaisia keskinäisiä riippuvuussuh-teita.

Hypoteeseja on useita

Päähypoteesi jakautuu sarjaan osahypoteeseja:

• Asiakkuuden nykyisen kannattavuuden kriteeriä kos-keva osahypoteesi

• Asiakkuuden tulevan kannattavuuden kriteeriä koskevaosahypoteesi

• Asiakkuusriskin kriteeriä koskeva osahypoteesi• Asiakkuuden potentiaalisen arvon kriteeriä koskeva osa-

hypoteesi• Referenssiarvon kriteeriä koskeva osahypoteesi

Kukin osahypoteesi jakautuu puolestaan alahypoteeseihinolettaen, että yleiskriteerin hyödyllisyys, merkittävyys jasoveltuvuus kaikki riippuvat liiketoiminnan erityispiir-teistä. Kukin näistä alahypoteeseista todennetaan havainto-aineiston ominaisuuksien välillä vallitsevia yksisuuntaisiariippuvuussuhteita koskevien osittaisoletusten tasolla. Tut-kimuksessa on voitu vahvistaa 57 eri osahypoteesien alaistaosittaisoletusta, joihin liittyy arvio riippuvuussuhteen aihe-uttajasta.



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

Kuva 5. Osahypoteesien jakautuminen alahypoteeseihin ja niihin liittyviin empiirisessätutkimuksessa todennettuihin osittaisoletuksiin.

6. Tutkimusmenetelmät

Tässä esitettyyn ratkaisuun liittyvää tutkimusta vartenvalittu edustava otos käsitti ryhmän Tsekin tasavallassarekisteröityjä keskikokoisia ja suuria yrityksiä. Tutkimuk-seen osallistuneilla yrityksillä oli vuonna 2004 paitsi oleelli-nen sähköpostiosoite, myös vähintään 30 miljoonan Tsekinkorunan (kruunun) liikevaihto ja vähintään 20 työntekijää.Kaiken kaikkiaan kysely lähetettiin 6 172 yritysjohdon jaomistajien edustajalle, joista 833 osallistui aktiivisesti tutki-mukseen palauttamalla vastauslomakkeen, joka liitettiintutkimuksen tietokantaan.

Faktaa pilottitutki-muksesta

Internet-pohjainen kyselylomake oli kaksiosainen. Osan Akysymyksiin liittyvän ennalta määritellyn arvolistan avullatutkittiin liiketoiminnan kartoitettujen erityispiirteidenarvoja. Osassa B tarkasteltiin kunkin yleiskriteerin hyödylli-syyttä, painoarvoa, merkitystä ja soveltuvuutta kysymyk-siin tarjottujen vastausvaihtoehtojen avulla. Vastaustenasteikko oli neliportainen tarjoten vaihtoehdot kyllä, enim-mäkseen kyllä, enimmäkseen ei ja ei. Neutraalia vastaus-vaihtoehtoa ei ollut.

Osassa A annettujen vastausten joukko määritteli liiketoi-minnan luonteen. Osassa B annettujen vastausten avulla



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

määriteltiin yleisen arviointimallin osatekijöiden muuntelu-tarve tietyn tyyppistä liiketoimintaa harjoittavan vastaajanprioriteettien mukaisesti.

Tutkimuksen tekninen puoli oli suunniteltu siihen osallistu-vien kannalta mahdollisimman vaivattomaksi. Automaatio-ja tietotekniikan avulla koko kyselyprosessi voitiin viedäläpi täysautomaattisesti käyttäen hyväksi yksilöllistettyjäsähköpostiviestejä, täysautomatisoituja verkkolomakkeitaja saatujen vastausten automaattista siirtoa ja tallennustatietokantaan. Kyselyyn osallistujille lähetettiin yksi muistu-tus vastausprosentin kohottamiseksi.

Saadun ainutlaatuisen tietoaineiston erittelyssä yhdisteltiinuseita tilastollisia menetelmiä robustien eli luotettavientulosten saamiseksi.

7. Hypoteesien todennus

Hypoteesien todennus eri analyyseilla

Yleishypoteesin testauksessa käytettiin useita eri tilastollisiamenetelmiä rinnakkain. Monte Carlo -menetelmän permu-taatiotestin avulla voitiin osoittaa, että liiketoiminnan kar-toitetut erityispiirteet todella vaikuttivat yleiskriteerienhyödyllisyyteen, painoarvoon, merkittävyyteen ja sovellet-tavuuteen. Toisin sanoen seurannan kohteena olleiden liike-toiminnan erityispiirteiden valinta oli onnistunut. Testissätodettiin myös, että yleisen arviointimallin riippuvuus liike-toiminnan erityispiirteistä edellyttää sen muuntelua näitäpiirteitä vastaavaksi. Kartoitettavien liiketoiminnan erityis-piirteiden valinta suoritettiin erikseen kehitetyn mallinavulla systemaattisen moniulottuvuuksisen otannan var-mistamiseksi.

Redundanssianalyysin, RDA, etenevän kaavan avulla luo-tiin liiketoiminnan erityispiireiden lista, jossa järjestys mää-räytyi yleisen arviointimallin osatekijöihin kohdistuvan vai-kutuksen suuruusluokan perusteella. Yleisen arviointimal-lin muuntelun kannalta olennaisimpia piirteitä mallinnet-tiin graafisesti.



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

Kuva 6. Esimerkki kootun vastausaineiston hajautumaa kuvaa-vasta graafisesta mallinnuksesta. Kysymyksenä oli Ot9: Ostota-pahtumaa edeltäneiden asiakaskohtaamisten lukumäärä?

Redundanssianalyysin avulla voitiin tunnistaa lukuisia erit-täin luotettavia riippuvuussuhteita liiketoiminnan erityis-piirteiden ja yleiskriteerin hyödyllisyyden, painoarvon,merkittävyyden ja sovellettavuuden välillä.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

Kuva 7. Redundanssianalyysin tulokset graafisesti esitettynä.Kuviosta ilmenevät yleiskriteerien hyödyllisyyden, painoarvon,merkittävyyden ja soveltuvuuden (tumma väri) riippuvuudet lii-ketoiminnan erityispiirteistä (punainen). Nuolien suunta osoit-taa riippuvuussuhteen trendin ja niiden pituus ilmaisee riippu-vuuden voimakkuutta. Punaiset neliöt ilmaisevat nominaalejaeli nimellisarvoisia liiketoiminnan erityispiirteitä.

Alahypoteesit Alahypoteesien (kuvassa 3) todennus tapahtui testissä, jossamitattiin yleiskriteerien hyödyllisyyden, painoarvon, mer-kittävyyden ja soveltuvuuden osittaisriippuvuuksia liike-toiminnan kartoitetuista erityispiirteistä. Testissä vahvistet-tiin tai hylättiin tietyt alahypoteesien olettamukset tai todet-tiin riippuvuuksia, joita alahypoteesit eivät kyenneet enna-koimaan.

Alahypoteesin olettamus todettiin vahvistetuksi, jos tietyntrendin (positiivinen/negatiivinen) riippuvuus voitiin tyy-dyttävästi osoittaa merkitsevyystasolla <0,1, kun sovellet-tiin useita tilastollisia tekniikoita rinnakkain.

Otannassa saatujen yleiskriteerien hyödyllisyyttä, painoar-voa, merkittävyyttä ja soveltuvuutta koskevien vastausten(kyselylomakkeen B-osa) luotettavat poikkeamat identifioi-tiin t-testin avulla nollahypoteesin koskiessa määritettyjenkeskiarvojen3 vaihtelevuutta suhteessa tietyn B-osan kysy-myksen vastaavaan kokonaiskeskiarvoon. T-testin kanssa



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

samankaltaisia tuloksia saatiin myös määritettyjen keskiar-vojen ja niihin liittyvien B-osan kysymysten keskiarvojenkokonaisluottamusvälien välisessä vertailussa.

Pearsonin ja Spearmanin korrelaatiokertoimet, jotka ovatyleisimpiä tilastomatemaattisia riippuvuutta mittaavia kor-relaatiokertoimia, laskettiin ja testattiin liiketoiminnankvantifioitujen peruspiirteiden ja yleiskriteerien determi-nanttien (hyödyllisyys, painoarvo, merkittävyys ja sovellet-tavuus) välisten reunasuhteiden määrittämiseksi. Korrelaa-tiokertoimien luotettavuus testattiin merkitsevyystasolla0,05. Kvalitatiivisten muuttujien välisten reunasuhteidentestaukseen käytettiin varianssianalyysia (ANOVA). Voi-makkaimmat suhteet mallinnettiin graafisesti lineaarisenregression avulla.

Yleistettyä lineaarista mallia, General Linear Model eliGLM, käytettiin yleisen arviointimallin kunkin selvitetynosatekijän determinantin (yleiskriteerin hyödyllisyys, pai-noarvo, merkittävyys ja soveltuvuus) kohdalla. Tämän tek-niikan avulla luodaan lineaaristen ennusteyhtälöidenjoukko, jossa muuttujina ovat analyysin kohteena olevanyrityksen liiketoiminnan erityispiirteiden arvot.

Ennusteyhtälöt auttavat arviointimallin luomisessa

Kunkin lineaarisen ennusteyhtälön avulla voidaan sen jäl-keen arvioida yleiskriteerin empiirisesti todennettava hyö-dyllisyys, painoarvo, merkittävyys ja sovellettavuus yrityk-sen arkipäivän toiminnassa. Ennusteyhtälöiden joukkoavoidaan hyödyntää työkaluna helpottamaan räätälöidynarviointimallin luomista, kun esimerkiksi kvantifioidaanyleisen arviointimallin ja yrityksen arkipäivän toimintaansopeutetun räätälöidyn arviointimallin välisiä poikkeamia.

Ennusteyhtälöiden joukko antaa tarvittavan algoritmin, jotasoveltamalla yleinen arviointimalli voidaan muuntaa vas-taamaan liiketoiminnan kartoitettujen erityispiirteidenkuvaamia konkreettisia liiketoiminnan olosuhteita. Näidenennusteyhtälöiden käyttömahdollisuus omalta osuudeltaanvahvistaa edellä esitetyn tutkimuksen yleishypoteesin.Kaikki ennusteyhtälöihin liittyvät riippuvuussuhteet testat-tiin toistuvasti käyttäen hyväksi erilaisia tilastollisia teknii-koita kuten redundanssianalyysi, korrelaatiokertoimet, F-testit, t-testit ja ennusteyhtälöiden vertailu. Tämän lähesty-

3) Määritetty keskiarvo viittaa otannassa yhteen B-osan kysy-mykseen saatujen eri vastausten keskiarvoa silloin, kun johon-kin A-osan kysymykseen annettu vastaus oli muotoa XY.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

mistavan avulla voitiin taata ratkaisun korkea luotettavuus-aste.

Kaiken kaikkiaan 58,7 % alahypoteesien oletuksista voitiinvahvistaa. Yleiskriteerien hyödyllisyyden, painoarvon, mer-kittävyyden ja sovellettavuuden ja liiketoiminnan erityis-piirteiden välillä todettiin odottamattomia riippuvuussuh-teita. Nolla-arvojen vähäisyys tieto-otoksessa ilmaisee, ettäkysymyksiin vastaaminen ei ollut tutkimukseen osallistu-ville ongelmallista.

8. Räätälöidyn arviointimallin työkalu

Olettamus asiakkuuden arvon osatekijöitä mittaavasta vii-destä yleiskriteeristä voitiin vahvistaa empiirisessä tutki-muksessa. Alla olevassa taulukossa on esitetty yleiskritee-rien hyödyllisyyttä, painoarvoa, merkityksellisyyttä jasoveltuvuutta koskevien vastauksien jakautuminen luku-määräisesti ja prosentuaalisesti.

Erilaisia riippuvuus-suhteita

Kuvassa 8 yleistetyn lineaarisen mallin avulla johdettuennusteyhtälöiden joukko arviointimallin osatekijöidenmuuntamista varten:

Kuva 8. Yleiskriteerien hyödyllisyyttä, painoarvoa, merkittävyyttä ja soveltuvuutta koske-viin kysymyksiin saatujen vastausten frekvenssi. (*) 47,93% vastaajista piti asiakkuuden nykykannattavuuden kriteeriä merkittävänä.



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

Asiakkuuden potentiaalin ja referenssiarvon kriteerit ovatodotusten mukaisesti käyttökelpoisia, mutta soveltuvuu-deltaan rajallisia. Asiakkuusriskin kriteerin soveltuvuus onkohtalainen, mutta sen merkittävyys ja hyödyllisyys ovatmuita kriteerejä alhaisempia.

Havaittuja riippuvuussuhteita sekä niiden voimakkuutta jatrendejä tarkastelemalla saadaan yleisen arviointimallinmuuntamista varten tarvittavat empiirisesti vahvistetutsuositusarvot, jotka on esitetty alla olevissa taulukoissa(Kuvat 11-14).

8.1. Arviointimallin työkalun rakenne

Arviointimallin työkalu (Valuation Model Tool, VMT) onkehitetty yhdistämällä osittaistutkimusten tulokset. Työ-kalu hyödyntää räätälöidyn arviointimallin asetuksille luo-tua algoritmia soveltaen sitä yrityksen arkipäivän toimin-taan sen liiketoiminnan erityisolosuhteiden valossa. Työka-lusta on apua yritysjohdon päätöksenteossa, kun määritel-lään sopivia arviointikriteerejä ja niiden painoarvoja sekäsuunnitellaan näiden pohjalle rakentuvia arviointitoimin-toja. Työkalu määrittyy yleiskriteerien tasolla, mutta se tulisimyöhemmin konkretisoida asiakkuuden arvon osittaiskri-teerien tasolla.

Varsinainen työkalu saadaan yhdistä-mällä osittaistutki-mustulokset

Saatujen tutkimustulosten avulla on mahdollista täydentääyleistä arviointimallia konkreettisilla arvoilla. Yleisen arvi-ointimallin komponentit (ki, vi) korvataan kunkin yleiskri-teerin kohdalla yleiskriteerin hyödyllisyyden, painoarvon,merkittävyyden ja soveltuvuuden empiirisesti todenne-tuilla keskiarvoilla, jotka lasketaan koko otoksen osalta. Tie-tyn yleiskriteerin ki-osatekijän arvo määritellään kriteerinhyödyllisyyden ja soveltuvuuden minimiarvona (kaava 4).

Taulukot avaavat ajattelun logiikan

ki = min (hyödyllisyysi, soveltuvuusi)

Kaava 4 – Yleisen/räätälöidyn arviointimallin ki-osatekijänmäärittely.

Yleinen arviointimalli: (k1, v1), (k2, v2), (k3, v3), (k4, v4), (k5, v5)

Kaava 5 – Yleinen arviointimalli teoreettisesti ilmaistunaparien (ki, vi) joukkona.

Yleinen arviointimalli: (2,89, 1,52), (2,89, 3,33), (2,58, 2,50),(2,44, 3,55), (2,68, 3,25)



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

Kuvassa 9 alla kaava 6, eli yleinen arviointimalli empiirisestitodetuilla arvoilla täydennettynä. Osatekijälle k on ilmaistusekä hyödyllisyysarvo että sovellettavuusarvo.

Kuva 9. Yleinen arviointimalli empiirisesti todetuilla arvoillatäydennettynä.

Arviointimallin työkalu koostuu kahdesta osasta:

• Yleistetyn lineaarisen mallin avulla määritelty ja useillatilastollisilla tekniikoilla todennettu ennusteyhtälöidenjoukko.

• Suosittelumatriisi, joka ei kvantifioi riippuvuussuhteitamutta antaa yleiskuvan riippuvuussuhteiden havaituistatrendeistä.

Suosittelumatriisia voidaan pitää ennusteyhtälöiden täy-dennysosana. Työkalun käyttäjä voi päättää, mitä työkalunosaa käytetään erityisen arviointimallin määrittelyyn.



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

Kuva 10.

Yllä kuvassa 10 kuvataan yleistetyn lineaarisen mallinavulla johdettu ennusteyhtälöiden joukko arviointimallinosatekijöiden muuntamista varten.

Kuvassa 11 suositusmatriisi, osa 1. Liiketoiminnan osittainkvantifioitujen erityispiirteiden vaikutus mallin osatekijöihinilmaistuna muodossa positiivinen/negatiivinen trendi. Kvalitatii-visten piirteiden vaikutus on ilmaistu käyttäen konkreettisen piir-teen arvoa, jonka vaikutus yleiskriteerin hyödyllisyyteen, merkit-tävyyteen ja soveltuvuuteen on joko positiivinen tai negatiivinen.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

Kuva 11. Viite kuvaan 11: (*) ”B2C” tarkoittaa yrityksen ja asiak-kaan välistä suhdetta (”Business-to-Customer”), ”B2B” suh-detta toisen yhtiön kanssa (”Business-to-Business”).



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

Kuvassa 12 alla on suositusmatriisi, osa 2. Liiketoiminnanosittain kvantifioitujen erityispiirteiden vaikutus mallin kom-ponentteihin ilmaistuna muodossa positiivinen/negatiivinentrendi. Kvalitatiivisten piirteiden vaikutus on ilmaistu käyttäenkonkreettisen piirteen arvoa, jonka vaikutus yleiskriteerin hyödyl-lisyyteen, merkittävyyteen ja soveltuvuuteen on joko positiivinentai negatiivinen.

Kuva 12.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

Kuvassa 13 alla suositusmatriisi, osa 3. Liiketoiminnan osit-tain kvantifioitujen erityispiirteiden vaikutus mallin komponent-teihin ilmaistuna muodossa positiivinen/negatiivinen trendi. Kva-litatiivisten piirteiden vaikutus on ilmaistu käyttäen konkreettisenpiirteen arvoa, jonka vaikutus yleiskriteerin hyödyllisyyteen, mer-kittävyyteen ja soveltuvuuteen on joko positiivinen tai negatiivi-nen.

Kuva 13. Viite kuvaan 13; (*) ”B2C” tarkoittaa yrityksen ja asiak-kaan välistä suhdetta (”Business-to-Customer”), ”B2B” suh-detta toisen yhtiön kanssa (”Business-to-Business”).



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

Kuvassa 14 alla suositusmatriisi, osa 4. Liiketoiminnan osit-tain kvantifioitujen erityispiirteiden vaikutus mallin komponent-teihin ilmaistuna muodossa positiivinen/negatiivinen trendi. Kva-litatiivisten piirteiden vaikutus on ilmaistu käyttäen konkreettisenpiirteen arvoa, jonka vaikutus yleiskriteerin hyödyllisyyteen, mer-kittävyyteen ja soveltuvuuteen on joko positiivinen tai negatiivi-nen.

Kuva 14.



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

Arviointimallin työkalu ei ajattele puolestamme…

Käytännössä arviointimallin työkalun tulisi huomattavastihelpottaa päätöksentekoa asiakkuuden arvoanalyysinsuunnittelussa ja toimeenpanossa.4 Se toimii ikään kuinsääntöjärjestelmänä tai reseptinä, jonka oletukset ja käytän-nön toiminta on empiirisesti testattu. Työkalu ei pysty opti-moimaan erityisen arviointimallin asetuksia automaatti-sesti, mutta voi vähentää päätöksentekoon liittyvää epävar-muutta antaen satunnaisesti määriteltyä huomattavasti luo-tettavamman arviointitoiminnon valinnoissa. Sen rajoituk-set liittyvät etupäässä yrityksen omiin prioriteetteihin,toimintakykyyn ja -olosuhteisiin. Työkalun avulla voidaanräätälöidä yrityksen omiin toimintapiirteisiin sopeutettuarviointitoiminto, joka tarjoaa yleistä arviointimallia selke-ästi luotettavamman analyysimallin.

…mutta se luo puitteet toiminnalle

Arviointimallin työkalu tarjoaa käyttäjälle seuraavat omi-naisuudet:

• Räätälöidyn arviointimallin luomista varten tarvittavatohjeet ja säännöt

• Räätälöidyn arviointimallin myös muiden samankaltai-set liiketoiminnan peruspiirteet omaavien yritysten käyt-töön

• Työvälineen, jonka avulla räätälöidyn arviointimallinjalostamistarvetta voidaan ennakoida liiketoiminnankartoitettujen erityispiirteiden muuttuessa

Arviointimallin työkalun avulla saadaan vastaukset asiak-kuuden arvon arviointiin liittyviin peruskysymyksiin:

• Millaisia kriteerejä tarvitaan asiakkuuden arvon mittaa-miseen omassa yrityksessämme?

• Kuinka merkittävän osan asiakkuuden kokonaisarvostanämä kriteerit voivat mitata? Mikä on mitatun arvo-osuuden merkitys yrityksen liiketoiminnassa?

• Kuinka haasteellista tällaisten kriteerien arvojen määrit-täminen on omassa yrityksessämme?

8.2. Arviointimallin työkalun käyttö

Käyttäjä määrittää yhtälöiden muuttujina toimivien yrityk-sen liiketoiminnan erityispiirteiden arvot. Nämä piirteetlöytyvät myös tässä luvussa esitetyn suositusmatriisin

4) Erikseen on saatavilla tämän ratkaisun taustatutkimukseen liit-tyvä malliesimerkki arviointimallin työkalun sovelluksestasaksalaisen SEW Eurodrive -yhtiön toiminnassa.



aupp

aleh

ti J

ohta

mis

en K

äsik

irja

t

otsikkoriviltä. Työskentely tapahtuu suositusmatriisinriveillä tarkistaen, millä yrityksen liiketoimintaan liittyvilläerityispiirteillä on vaihtoehtoisesti joko positiivinen, nega-tiivinen tai neutraali vaikutus yleiskriteerien hyödyllisyy-teen, painoarvoon, merkitykseen ja soveltuvuuteen. Tämänmoniulotteisen analyysin (positiivinen vai negatiivinentrendi) tulosten perusteella voidaan valita, käytetäänkö kri-teeriä arviointitoiminnossa. Niiden perusteella voidaanmyös arvioida kriteerin painoarvo. Arviointimallin työka-lun käyttöarvo nousee entuudestaankin, kun otetaan käyt-töön ennusteyhtälöiden joukko (kuva 10).

Kriteerien painoarvot

Näiden yhtälöiden avulla voidaan laskea kriteerien painoar-vot ja siten luoda räätälöity arviointimalli. Sijoittamalla lii-ketoiminnan erityispiirteiden arvot työkalun ennusteyhtä-löihin, saadaan kullekin yleiskriteerille sen hyödyllisyyden,merkityksen, painoarvon ja soveltuvuuden tyyppiarvot.Nämä räätälöidyn arviointimallin tyyppiarvot otetaan huo-mioon lopullisen mallin määrityksissä mallissa käytettyjenmuuttujien lähtöarvoihin.

9. Yhteenveto

Yllä esitetyn ratkaisun panos CRM-teorianmuodostuksessakoostuu sen seuraavista ominaisuuksista:

• Asiakkuuden arvon mittauksessa käytettyjen nykyjärjes-telmien tarkastelu moniulotteisessa analyysissa sekäkäytössä olevien arviointikäsitteiden luokittelu

• Asiakkuuden arvon keskeisiä osatekijöitä vastaavienyleiskriteerien todennus

• CRM-periaatteiden täsmennys ja systematisointi• Asiakkuuden arvon arviointiprosessien integrointi

osaksi CRM-syklin kokonaisuutta• Ratkaisussa esitetty asiakkuuden arvon arviointijärjes-

telmä• Ratkaisussa esitetty arviointifunktio• Yleisen ja räätälöidyn arviointimallin konsepti• Ratkaisussa esitetyn asiakkuuden arvon arviointiproses-

sin vaiheiden ja kulun selvitys• Yleisen arviointimallin liiketoiminnan erityispiirteisiin

sopeuttamistarvetta koskevien olettamusten todentami-nen



© K

auppalehti Johtam

isen K

äsikirjat

• Ratkaisussa esitetty arviointimallin työkalu, joka mah-dollistaa asiakkuuden arvon arviointimenetelmän käy-tön liiketoiminnan arkipäivässä

10. Lopuksi: arviointimallin jalostaminen

Arviointimallia on mahdollista ja myös suositeltavaa jalos-taa kahdella eri suunnalla. Perusmuodossaan mallin tuotta-mat suositukset heijastelevat rajallisessa määrässä kartoitet-tuja liiketoiminnan peruspiirteitä.

Mallia voidaan tarpeen ja toiveiden mukaan sopeuttaa yri-tyksen muuttuvaan tilanteeseen lisäämällä siihen uusia lii-ketoiminnan erityispiirteitä, joilla arvioidaan olevan vaiku-tusta yleiskriteerien osatekijöiden määritteisiin. Tällä tavallaluodun räätälöidyn arviointimallin luotettavuutta voidaanparantaa edelleen testaamalla näiden piirteiden vaikutus jaintegroimalla ne ratkaisun osaksi.

Tarkkuutta osittaiskriteereillä

Tämän jälkeen voidaan arviointimallin ratkaisua itseäänlaajentaa asiakkuuden arvoa mittaavien kriteerien suun-nalla. Perustasollaan ratkaisu käsittää viisi yleiskriteeriä.Näitä voidaan tarkentaa ottamalla mukaan joukko osit-taiskriteerejä. Tällä tavoin tehostettu arviointimalli raken-tuu liiketoiminnan peruspiirteille, jotka on valittu niidenlaajempaan osittaiskriteerien joukkoon kohdistuvan vaiku-tuksen perusteella. Ratkaisua näihin kahteen suuntaanjalostamalla mallin hyödyllisyys asiakkuusanalyysin väli-neenä korostuu entisestäänkin sen suositusten täsmentyessäja arviointimallin luotettavuuden edelleen parantuessa.

Asiakkuuden arvon arviointimenetelmämyy.haaga-helia.fi/~h00478/A_ARTIKKELIT/Artikkeli... ·...

Documents

Transcript of Asiakkuuden arvon arviointimenetelmämyy.haaga-helia.fi/~h00478/A_ARTIKKELIT/Artikkeli... ·...