Asiakkaan valta kasvaa -...
Transcript of Asiakkaan valta kasvaa -...
Asiakkaan valta kasvaa
Prof. Petri Parvinen, Ph.D.
2
• Innovation selling • Interaction psychology online
• Channel optimization • Value-based selling
4
43 % aikuisväestöstä harrastaa sienestystä 300 000 rekisteröitynyttä metsästäjää, 1,5M vapaa-ajan kalastajaa 73 % kotitalouksista marjastaa vuosittain 55 000 kasvattanut kannabista kotona
5
ASIAKKAAT EDELLYTTÄVÄT OSALLISTAMISTA JA YKSILÖLLISYYTTÄ
Customer engagement has assumed priority in profitable growth
Customer orientation Market orientation Customer management
Strategic orientation
Expressed wants Latent needs Engagement
Adjustment style
Reactive Proactive Value-based
Temporal focus
Short-term Long-term Lifecycle
Objective Customer satisfaction Customer value Customer value appropriation
Learning type
Adaptive Generative (Emotionally) intelligent
Learning process
Key accounts Focus groups
Concept testing
Lead-users Experimentation
Selective partnering
Laddering Grand tour
White-boarding
Slater & Narver, 1998, Blocker et. al. 2011
• Yhä useampi palvelutapahtuma on yksilöllinen – Ihmiset ovat sille myös yhä persompia
• Myynnin ja markkinoinnin pitää olla kohdennettua – Ihmiset haluavat tulla häirityiksi heitä kiinnostavilla asioilla
• Asiakas on asiakas koko ajan, ei vain ostaessaan – Katsastus, näöntarkastus, reseptien uusinta
• Asiakkuuden historia täytyy huomioida – Kanta-asiakkaan annos tulee pöytään pyytämättäkin
• Asiakas haluaa itse vaikuttaa palveluun ja tuotteeseen – Vrt. matkatoimistot
• Asiakaskokemus on pitkittäinen (user experience lifecycle) – ”Joka kolmas asiakaskäynti on viimeinen”
• Kaikkia perusasioitakin (tuote, hinta, saatavuus/valikoima, myynti, sympaattisuus) voidaan yksilöllistää
Asiakashallinnan aikakausi käytännössä
B2B Selling by engagement Case: Bar Böle New lobby bar concept in a hotel near media & TV offices = meeting, gettogether and afterwork potential 1. Explicit request to partake in the
design process
2. Humble request for decorative heritage memorabilia and furniture
3. Simultaneous unofficial discussions ”what would get you here”
4. Bookings and requests before opening, internal marketing for free, contact people
5. Opening event for each
Sales +20% for the entire restaurant
Asiakkaat ovat yksilöinä todistetusti erilaisia – heihin kolahtaa eri myyntipsykologiat
Yksilölliset myyntiargumentit ja asiakas-kohtaamiset: netissä, puhelimessa, kasvokkain!
Rakenna asiakkaalle ”suostutteluprofiili”
YKSILÖLLISTÄVÄT ALGORITMIT = SMALL DATA
+ Hinnoittelun tulevaisuus = yksilöllinen
• Costs θ of the weighted randomized probability matching algorithm are 291.88, giving a profit of 88.2% of Φmax. Costs of batch estimation are 364.37, 85.3% of Φmax.
• WRPM significantly outperforms batch, t = −5.338, p < 0.001.
• Additionally, the costs of WPRM decrease over increasing market size M
batch estimation WRPM
18
ASIAKKAIDEN SOSIOLOGIA MUUTTUU JA MUUTOKSISTA VOI HYÖTYÄ
Mikä muuttuu 2010-luvulla = verkostoyhteiskunta?
1. Omaisuus on out, tuotannontekijät in 2. Palveluyhteiskunta nousee aidosti 3. Työmatkustaminen on out 4. Etätyö, vuorokausirytmi, lifestyle-yrittäjyys nousevat 5. Työelämän sopimusmuodot monipuolistuvat 6. Perinnöt tulevat
LUO ARVOA, ÄLÄ HUIJAA PUHU REILUSTI TALOUDESTA
PÄIVITÄ KÄSITYKSESI OSTAJAN AJATUSMAAILMASTA MYY HELPPOUTTA
ARVOT JA TYKKÄÄMINEN VAIKUTTAVAT OSTOPÄÄTÖKSIIN INTERAKTIIVISUUS MYÖS DIGITAALISESTI
Tulevaisuus näyttää hedonistiselta
Hedonisti vai utilitaristi?
UTILITARISTI • Korkomarginaali = alhainen • Helppous = yksinkertaisuus, nopeus • Suhde myyjään = välttämätön hyvän
diilin takia • Preferoitu yhteydenpitomuoto =
nopea / tekstiviesti • Asumisen motiivi = hyvä hinta-laatu-
suhde, arvonnousu, tilantarve • Muita kiinnostuksen kohteita: esim.
korkojen vähennyskelpoisuus, keskittämisedut
HEDONISTI • Korkomarginaali = matalalta kuulostava • Helppous = juuri minun ei tarvitse
vaivautua • Suhde myyjään = mahdollisuus päteä
tai kaveerata • Preferoitu yhteydenpitomuoto = asiakas
saa päättää • Asumisen motiivi = identiteetin
rakentaminen, elämäntyylin mahdollistaminen, käteen jäävä raha
• Muita kiinnostuksen kohteita: esim. kanta-asiakasstatus, ”etunimisuhde” pankkiin, keittiöt.
Case:
24
Case:
25
Case:
• Vahvasta aluemyyntiorganisaatiosta ajoi aika ohi • Päätöksenteko muuttui internetin myötä • Hedonistiset ostoargumentit lisääntyivät • 1/3 2/3 väestä sai uudistuneen toimenkuvan • Nopea reagointi, ennakointi
26
27
H vai U?
Miten pääset hedonistien niskaan verkossa? (Pöyry 2011)
• Keksi, mistä tunnistat omassa verkossasi hedonistin • Targetoi hedonisteja – omanlainen myynti/markkinointi • Rohkaise jakamaan tietoa • Yksinkertaisesti lisää tietoa online – hedonistit tykkäävät • Liikkuva kuva paljastaa hedonistin • Myyjät mukaan nettiin • Älä anna ”fiilistellä” loputtomiin
Human touch and hedonic engagement? Case: tailored travel @ matkapaikka.fi
Mitä suurempi kauppa, sitä tärkeämpää on että ostaminen ”tuntuu oikealta” ”In service sales management, sellers feel that
political/subjective elements are inferior to higher-level value elements, whereas buyers feel the opposite”
“The higher the objective value and the tighter the
competition, the disproportionately larger the role of subjective value”
Martikainen, 2009
• Microsoft yritysratkaisut • Valtatie 1 rakennusurakka • Mainostoimistojen valinta
”5.P”=arvoyhteensopivuus
YRITYS TARJOAMA
ASIAKAS
KONTEKSTI
• Tutkimus jossa koulutustapahtumia myytiin ”pay what you want” -hinnoittelulla. Ilmoittautumissivulla varioitiin – Referenssihintaa – Maksun anonymiteettiä
• Paras hinta maksettiin kun referenssihinta oli korkea ja maksu julkinen
Pöyry, Parvinen & Kaptein, 2013
Netin myyntipsykologiassa ihmisten tunteisiin ja oikeudenmukaisuuteen voidaan vedota, jopa hinnoittelussa! (Pöyry & Parvinen, 2013)
• Paras myynti saatiin kuitenkin silloin, kun referenssihinta oli matala ja maksu julkinen tällä skenaariolla myynti nousi 88% normaalista
• Yhteisöllisyys, läheiset myyjä-asiakassuhteet, ja tieto omasta vastuusta asiakkaana saa kuluttajat maksamaan korkeampia hintoja
0100020003000400050006000700080009000
1 2 3 4 5 6
Hyp
othe
tical
sal
es re
venu
es, €
PWYW bestPWYW worstRegular
B2B CXOs are online
IBM social strategy elements
SALES REP PAGES
TWITTER PROFILES
INFLUENCER
STRATEGY
SOCIAL MESSAGE
CALENDAR
1,400 B2B customers: Nearly 60% of a typical purchasing decision —researching solutions, ranking options, setting requirements, benchmarking pricing, and so on — was completed before even having a conversation with any supplier.
33
PSYCHOLOGICAL ORDER OF PRIORITY IN BUYER EVALUATION 1. Personal effect on buyer 2. Fit with buyer organization 3. Fit with buyer practices 4. Fit with organizational way of
buying 5. Why not do it ourselves or not at all 6. Relationship politics 7. Switching problems 8. Value and price Consideration set: 2,6 suppliers (Holland et al. 2013) = TWO SEPARATE GAMES
Internet drives the ”TWO GAMES” model
Laiskuus ja välinpitämättömyys = nopeiten nouseva trendi myöhäiskeski-ikäisissä!
35
36
MYYNTIOSAAMINEN MUUTTUU
Myyjien toimenkuva muuttuu – mitä nälkäisimmät, lahjakkaimmat, määrätietoisimmat ovat mieltä?
High value added to custom
er Low
val
ue a
dded
to c
usto
mer
Business “Win the deal"
Customer relationship “Deepen the friendship”
Asiantuntija- myynti
Kaveri- myynti
Konsultatiivinen myynti
Ohjaava myynti
© Mercuri International
Myynnin laatudimensiot ostajan subjektiivisesta näkökulmasta (Renfors, 2013, muokattu)
38
PROCESS PHASES search and evaluation choice / affirmation convenience use / appropriation Value creation methods • lifecycle cost & optimization • new uses • risk • effort • faster
Aktiivisuus
Vaivan näkeminen
Aloitteellisuus
Tunneperäisten tarpeiden tyydyttäminen
Viihtyvyyden huomiointi
Läheisyyden luomienen
Yksilöllisten tuote/palvelutarpeiden
tyydyttäminen
Yksilöllisyyden erillinen huomiointi
Yhteistoiminnallisuus tarjoaman räätälöimiseksi
Monimuotoisen tuotetiedon jakaminen
Faktatieto
Kokemuksellinen tuotetieto
Arviointi ja rohkaisu
Oston seurausten järkeily
Käytön mahdollistaminen
Jälkihoito
Oston onnistumisen tunteen pitkittäminen
Kiintymyksen luominen: ostoksesta asiakassuhteeseen
39
Henkilöbrändi = asiantuntemuksen auktoriteetin seuraus ja edellytys
• Ole aina erityisasiantuntija, älä yleisasiantuntija. Mitä nuorempi, sitä kapeampi ala.
• Hyvää nöyryyttä on aloittaa pohjalta ja olennaisista asioista, joissa voit olla apukoulun priimus
• Hinnoittele ylös, mutta vedoten kysyntään tai tekemiisi sopimuksiin (perhe, agentti, kollegat)
• Älä tuo itseäsi, vaan tekemisiäsi esille – Kirjat, white paperit, tutkinnot
• Vältä ahneen leimaa, sano mieluummin ei tai tarjoa juniorimpaa
• Edistyksellinen, myönteinen, muutosmielinen, ”se uusi sukupolvi”, nainen tee itsestäsi kannatettava
Sosiaaliset taidot tärkempiä kuin sosiaalisuus (Keltinkangas-Järvinen 2011)
• Myyntityössä sosiaaliset taidot sosiaalisuutta tärkeämpiä • Sosiaalisia taitoja voidaan kehittää, sosiaalisuus on
myötäsyntyistä • Sosiaalisuus > sosiaaliset taidot = ongelma
– Paras jos molemmat korkealla • Erittäin sosiaaliset usein individualisteja ja/tai haluavat
miellyttää asiakasta • Tilannetaju sosiaalisten taitojen kuningas
– Vetäytyy, vääntää, tinkii, painaa päälle vai pysyy tiukkana? • Omastä minästä irtautuminen auttaa monia
40
Ratkaisumyynti tehdään tiimeissä
Nokia Siemens Networks
43
Ratkaisumyyntiin täytyy kehittää ja harjoitella uusia rooleja (Parvinen, 2013) , koska asiakkaat ovat laiskoja, hankalia ja tietävät jo netistä kaiken • Mother: Get it done, I’ll hold your hand, show momma how it’s
done • Father: Remove the feeling of risk, encouraging presence, trust
towards third parties • Engineer: Expertise in selection criteria, operating instructions,
proof of necessity, knowledge of alternatives, hastening a change, designing the solution, understanding the big picture
• Shrink: Enable feeling of participation and empower by listening even if the customer is not skilled to do or decide
• Handyman: Remembering and reminding, outsourcing stress and worry, turnkey operation
• Maid: You don’t have to bother, I have people for that, ”James! James!”
Case: Top 3 Real Estate Agency • Problem: Peer recommendations and Word-of-Mouth central, but buying is
infrequent (several years in between deals) no deep social client relationship. Need to identify commissioning clients before they enter the recommendation search market.
• Solution: Top 3 Real Estate Agency sent out an inquiry to 20% of their most satisfied clientele and asked directly for leads and contacts in their network that they could recommend their services to. Carefully scripted the request, sent out digitally and followed up meticulously. Anonymity was possible.
• Breakthrough campaign: – Return on marketing investment topped all other marketing by more than 10x – No badwill from asking for contacts – Majority of network contacts were happy to be contacted – Anonymous recommendation was almost as popular as named, but surprisingly no
statistical correlation to lead-to-deal conversion
Digitaalinen “tilanne” on erilainen
Checklist: • Value added of human-to-
human – vs. personification – vs. human touch
• Immersion = driver of
success
• Immediacy the greatest challenge
• Hybrid work descriptions
• Tutkimuskysymys: Voiko myyntitulosta parantaa, jos myyjät mukautuvat asiakkaisiin sen perusteella, mitä tietoa heidän asiakastyypistään on verkosta kerätty?
• Kenttäkoe: – 1) Asiakkaille tehoavien vaikutustaktiikoiden mittaaminen sähköpostilla – 2) Taktiikoiden tehokkuuden mittaaminen puhelinmyynnissä
• Taktiikat: ”suosittelu”, ”inspiraatio”
Myynnin vaikutustaktiikat monikanavaisessa myynnissä (Pöyry and Parvinen 2013)
2000
3000
4000
5000
6000
7000
Asiakas klikkasi"suosittelua"
Asiakas klikkasi"inspiraatiota"
Pote
ntia
alne
n m
yynt
i, €
Myyjä käyttisuosittelua
Myyjä käyttiinspiraatiota
121 % parempi myynti parhaassa vs. huonoimmassa tapauksessa
• 2 myyntikampanjaa ja 141 myyntipuhelua rahoitusalalla
• Tulos: Eri taktiikat netissä ja puhelimessa voittavat systemaattiset taktiikat monikanavaisessa myynnissä
Wieseke, Mauer and Alavi, 2013
Myös tuotteen luonnetta täydentävät taktiikat toimivat
Hedonistiselle tuotteelle tehoavat parhaiten järkiargumentit, ei turha tunteisiin vetoaminen
48
Myyjän ammattitaito ei ole hymyilyä…
• Ainutlaatuisuus • Asiantuntemuksen auktoriteetti • Vaihtoehtojen esittäminen • Kaveeraaminen, sosiaalisuus, yhdessä päättäminen • Vastavuoroisuus • Turvallisuudentuntu, luottamus • Identiteettikysymykset • Ostamalla äänestäminen • Tiedonetsintä • Henkilöityminen • Ajan ja ajoituksen hyödyntäminen • Miellyttäminen
Arvomyynnin johtamiselta vaaditaan valtavaa sitkeyttä (Nieminen, 2013)
PROSESSI KUNTOON • Laskelmien helppous ja maalaisjärkisyys on
avain prosessin käynnistymiseen – Myyjien itseluottamus ei saa kärsiä,
asiakkaat eivät saa tuntea itseään tyhmäksi • Asiakasprosessin käynnistyttävä hyödyn
komponenteista, ei tarjoamasta asiakas itseohjautuu
• Menneistä puhuminen ohjaa asiakkaan muistelemaan negatiivisia asioita
• Strategisten asiakkaiden valinnassa koko ei voi olla tärkein kriteeri (vs. henkilön luonne, ostokäytännöt, halukkuus muuttua)
• Tavarantoimittajille annettava mahdollisuus hyödyntää arvoperustaista myyntityötä, muuten ei uskottavaa asiakkaillekaan
KÄYTTÖÖNOTTO TÄRKEIN ASIA • Aloita hyödyntämällä jo käytössä olevia
hyötyperusteisia myyntikäytäntöjä • Myyntikäytäntöjä täytyy kieltää ja purkaa,
muuten tulee hybridejä ja sekaannusta • Osa asiakkuuksista, myyntitilanteista,
runtiineista ja myyjistä ei kykene arvoperustaiseen myyntityöhön – erotettava
• Fiksummat ja koulutetummat “erikoismyyjät” törmäävät usein siihen, että asiakas haluaa valita myyjän valinta vähintään kahdesta
• Käytännön perehdytykset, tuotekoulutukset ja myyntikoulutukset kannattaa muuttaa ennen
• Asiakkaan bisneksen erittäin hyvin tuntevat myyjät hinnoittelevat toistuvasti liian alas
– lisäarvo = asiakkaan lisäarvo = halpa hinta
50
Esimiehen tärkein tehtävä on ohjata myyntiä keskittymään olennaiseen
Viisi tapaa lisätä yrityksen nettokassavirtoja eli kasvattaa yrityksen arvoa:
1. Myy lisää! 2. Ehkäise tulovirtojen loppuminen! 3. Muuta kustannus/tuottorakennetta! 4. Nopeuta myyntiä! 5. Tasaa arkea ja vältä riskiä!
• Hullut Päivät – Vuosittainen johdon ja työntekijöiden panostuksen
yhdistävä ostoskarnevaali – Itse opittu, nyt kopioitu
• Miten se tehdään? – Arvolupaus – Ohjeistus ja koulutus – Tiimien ja yksilöiden kilpailu – Mittarointi – Avoin viestintä – Kumppanit mukaan tapahtuman henkeen – Juhlitaan menestystä
• Nolataan pomot
Case: Stockmann
”TYÖN MARKKINAT” KERTOVAT JOHTAJILLE MISSÄ MENNÄÄN SUHTEESSA RAKENNEMUUTOKSEEN
Petri Parvinen [email protected] +358 50 312 0905
54
Vaikutuksista palkitseminen suoritteiden sijaan on luontevaa engagement-ajassa
Projektibisnes
Tuotebisnes
Palvelubisnes
Ratkaisubisnes
Cf. Cova & Salle (2008)
55
Liiketoimintamallien evoluutiossa myynnin käytännön tekeminen muuttuu (Töytäri et al. 2011, Parvinen et al. 2013)
• Project business (Cash flow only when agreed) – Relationship management and marketing skills, Selecting the right
customers, Setting limits to what is done, Understanding customer value creation processes, Reliability of sales and distribution
• Product business (I’d like one in exchange for €) – Quality and completeneness of productization, Understanding buyer
behaviors, Capacity of sales and distribution, Active, aggressive and driven sales people, Partnering and alliances to satisfy customer needs
• Continuous servicizing (Cash flows unless otherwise agreed) – Create constant need, Trustworthiness, Investment capability,
Deepening/exploitatiton, Intimacy management, Lifetime cycle management
• Solution selling – New angles, latent needs, uniqueness, coordination, repeatability and
reuse