Artigo uso ético do marketing na odontologia

XXVI Simpósio de Prótese Dentária

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2013

XXVI SIMPÓSIO DE PRÓTESE DENTÁRIA

2013

Uso ético do

marketing na

odontologia Ethical use of marketing in dentistry

PC


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XXVI SIMPÓSIO DE PRÓTESE DENTÁRIA

Uso ético do

marketing na

odontologia Ethical use of marketing in dentistry

MIRANDA, Samilly Silva1

BULCÃO, Juliana Amaral1

DULTRA, Christiano Almeida2

1Graduando do curso de Odontologia da Universidade Estadual de Feira de Santana

2Professor do componente curricular Clínica Odontológica IV da Universidade Estadual de Feira de

Santana


2

Resumo:

A utilização do marketing no campo Odontológico como uma ferramenta que estabelece, mantém e aumenta as relações com os clientes, é um mecanismo extremamente viável para concorrer e obter sucesso profissional quando empregado de forma ética. Para tal, o Código de Ética Odontológico revela-se como um instrumento elaborado para orientar a conduta dos cirurgiões-dentistas sobre os aspectos éticos da profissão. Nesse ínterim, o presente trabalho tem como objetivo principal desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia, dando subsídios para estudantes e profissionais da área sobre o papel e importância do marketing no seu campo de atuação. Para sua elaboração, buscou-se pesquisa e sistematização de trabalhos e artigos científicos, assim como bases documentais e ordenamento jurídico em vigor com o intento por atingir os objetivos propostos. Sugere-se em conclusão que o Código de Ética caminhe harmoniosamente ao lado do Código de Defesa do Consumidor, para que o marketing seja utilizado de forma eficaz e dentro das normas e princípios éticos, sem maiores prejuízos para a classe odontológica.

Palavras-chave: ética no marketing, marketing de serviços de saúde, legislação

odontológica.


3

1 INTRODUÇÃO

A Odontologia é a parte da Medicina que trata das afecções dentárias e

que é regulamentada pelo Código Civil (Lei 10.406/02), Código de Defesa do

Consumidor (Lei 8078/90), pelo Código de Ética Odontológico (Resolução

CFO-118/2012) e pela Lei Federal nº. 5081/66.

Para o seu exercício é exigido ao cirurgião-dentista ser habilitado em

faculdade devidamente reconhecida pelo Ministério da Educação e Cultura

(MEC), após o registro do diploma na Diretoria do Ensino Superior, no Serviço

Nacional de Fiscalização da Odontologia, sob cuja jurisdição se achar o local

de sua atividade1.

Cabe ao cirurgião-dentista, além de todos os atos inerentes ao seu

diploma de graduação, os que também sejam adquiridos através de

especializações, das quais tem suas respectivas funções. A área da prótese

dentária, por exemplo, destina-se a devolver as funções da fonética, estética e

mastigatória, próprias do aparelho estomatognático, que foram parcialmente ou

totalmente comprometidas em função de perdas dentárias.

Atualmente, tem-se visto um considerável aumento de profissionais

formados em odontologia, anualmente no Brasil, e que visam principalmente o

campo dos consultórios odontológicos, fato que tem levado a formação de um

mercado altamente competitivo. Nesse ínterim, várias ferramentas vêm sendo

utilizadas como mecanismos de enfretamento de tais dificuldades.

O Marketing trata-se de um dos mecanismos de relevância para a

solução dos problemas de competitividade da classe odontológica,

estabelecendo relações entre cirurgiões-dentistas e pacientes, de forma que os

objetivos de ambos sejam alcançados pautados na ética.

Diante da situação atual, este trabalho tem como objetivo principal

desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia, dando subsídios para

estudantes e profissionais da área de odontologia sobre o papel e importância

do marketing no seu campo de atuação.


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2 OBJETIVOS

GERAL:

Desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia.

ESPECÍFICOS:

Discutir o papel do marketing no campo de atuação dos profissionais da

área de Odontologia;

Levantar as ferramentas de marketing que o cirurgião-dentista pode

dispor, assim como seu conhecimento acerca do que o Código de Ética

Odontológico prevê sobre marketing odontológico;

Trazer reflexões críticas acerca dos entraves que o Código de ética

pode trazer para a valorização da profissão.

Demonstrar a evolução histórica do Código de Ética Odontológico, bem

como as mudanças ainda necessárias.

3 METODOLOGIA

Como metodologia buscou-se pesquisa e sistematização de trabalhos e

artigos científicos, assim como bases documentais e ordenamento jurídico em

vigor com o intento por atingir os objetivos propostos.

4 REVISÃO DA LITERATURA

4.1 Marketing em Odontologia

A cada ano se formam mais profissionais da área odontológica e

consequentemente o número de consultórios odontológicos também aumenta,

trazendo assim uma maior competitividade no setor. Isso força os profissionais

desta área a estarem sempre focados em formas de buscarem clientes e

fidelizar cada vez mais o relacionamento com os antigos2.


5

Segundo dados do livro "Perfil Atual e Tendência do Cirurgião-Dentista

Brasileiro", no Brasil, estão 19% dos dentistas do mundo3. Diante deste fato,

percebe-se concomitantemente a existência da grande concorrência na

odontologia decorrente da quantidade de profissionais que se formam todos os

anos, necessitando desta forma, de profissionais que sejam além de um bom

clínico, seja bom administrador, gerenciando, planejando e organizando

adequadamente seu consultório, de acordo com os preceitos éticos e legais da

profissão.

Há alguns anos, não era difícil ter um consultório repleto de pacientes

particulares, apenas com indicações e divulgação boca-a-boca. Com o

surgimento de centenas de convênios odontológicos e o enorme número de

profissionais formados a cada ano, a quantidade de clientes particulares

diminuiu, tornando necessário aos profissionais recorrerem a diferentes

estratégias para se adaptar a essa nova realidade do mercado4.

Marketing, na prática odontológica, pode ser considerado o processo de

chamar pacientes ao consultório sem ferir o código de ética da profissão. A

maneira pela qual o cirurgião-dentista faz marketing determina, em grande

parte, o sucesso da clínica. Compete ao marketing estabelecer com eles uma

relação duradoura de troca, oferecendo-lhes soluções capazes de satisfazer

necessidades e expectativas5.

O Marketing como conjunto de estratégias e ações que proveem o

desenvolvimento, lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no

mercado consumidor, tem na Odontologia o papel de transformar dificuldades

em oportunidades, fazendo com que o cirurgião-dentista se destaque, atraia e

mantenha seus pacientes6.

A palavra Marketing tem como significado: ação de comprar, vender ou

comercializar. O seu conceito assume que a chave para atingir as metas

organizacionais, consiste em determinar as necessidades e desejos dos

mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e

eficiente do que os concorrentes7.


6

Segundo Drucker8, o marketing tem por objetivo conquistar e preservar

clientes. Kotler9 afirmou que o marketing é identificado como uma ação de

criação, promoção e fornecimento de bens e serviços ao mercado. Significa

muito mais do que simplesmente vender. Vender é uma parte importante do

processo, mas não a única. O objetivo do marketing é conhecer e entender o

cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda

sozinho. Por isso, envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas10.

Segundo Ribeiro11, o marketing pode ser divido em Interno e Externo. O

interno é aquele realizado junto aos pacientes com recursos provenientes do

próprio consultório odontológico, por meio da utilização de equipamentos

modernos e recursos de imaginologia, apresentação de vídeos, disposição de

impressos, exposição do logotipo em impressos e diferentes áreas do con-

sultório, bem como da qualidade do atendimento e tratamento oferecidos ao

paciente pela equipe12.

Fazer uso de equipamentos modernos, que garantam conforto e

resultados satisfatórios, atrai o paciente pela rapidez, segurança e praticidade.

Acrescenta-se ainda, o bom atendimento na sala de espera, a relação

profissional/paciente, cartas ou e-mails para retorno aos seis meses, criam

vínculo e aumenta fidelidade confiança para com o profissional.

O marketing externo é realizado fora do ambiente de trabalho, ou seja,

ultrapassa as fronteiras da atuação profissional para além do consultório

odontológico. Neste marketing se enquadra a propaganda propriamente dita e

recursos alternativos de publicidade que quando bem direcionados

proporcionam resultados muito positivos para o cirurgião-dentista. Os recursos

do marketing externo abrangem a divulgação do profissional, através de

folhetos de circulação externa, anúncios em jornais, revistas, luminosos,

outdoors e websites, carta ao profissional indicador e aos pacientes, entrevistas

e participação em eventos sociais e científicos12.

Outrossim, destaca-se o marketing social. O dentista deve perceber que

o mercado vem crescendo no âmbito da saúde pública e como profissional da

área da saúde, precisa estar engajado em projetos sociais que favoreça a


7

qualidade de vida e o bem estar da comunidade no qual esteja inserido,

ampliando consequentemente as fronteiras da realidade do consultório/clínica.

4.2 Ferramentas de marketing

O conhecimento puramente técnico e científico não garante ao cirurgião

dentista sucesso profissional, além de ser um bom clínico, ele precisa construir

uma relação de confiança e vínculo com o paciente12,19. Conhecer o público-

alvo, atender as expectativas, anseios e necessidades e saber planejar e

gerenciar seu consultório são pontos primordiais para uma carreira realmente

endossada19.

A Odontologia atual deve estar voltada para o tratamento do indivíduo no

âmbito coletivista. O paciente deve ser visto no meio em que ele está inserido,

e o cirurgião-dentista precisa entender que as relações sociais, o meio e as

comunidades influenciam na saúde do paciente. Outro ponto importante,

segundo Kotler (2006) citado por Kühnen20, é ser inovador, ter equipe

qualificada e comprometida, ambiente físico de qualidade, uma imagem

apresentável e uma marca ou símbolo. Kühner ainda cita Kotler (2006) ao falar

de mix de marketing, e o define como “o conjunto de ferramentas de marketing

que a empresa usa para perseguir seus objetivos e para influenciar clientes”,

essas ferramentas estão classificadas em quatro grupos denominados 4Ps do

mix de marketing20:

Produto – nome da marca, serviço, qualidade, design.

Preço – desconto, condições de financiamento, preço na lista.

Praça (distribuição) – canais de distribuição, cobertura, locais.

Promoção (comunicação) – promoção de vendas, publicidade e

propaganda.

O marketing externo é o modelo mais utilizado pelos cirurgiões-

dentistas22. Diversos são os veículos de comunicação que podem ser


8

empregados: revista, rádio, televisão, internet, brindes odontológicos, entre

outros. Além desses veículos o cirurgião ainda pode divulgar seu trabalho com

o uso de uniformes padronizados com o logotipo/marca e documentação

personalizada.

Segundo pesquisa realizada por Serra et. al.19 com 975 dentistas com

consultório próprio, um maior percentual assumiu utilizar divulgação de

logotipo/marca e cerca da metade tem a preocupação de personalizar sua

documentação.

Outro estudo21 procurou averiguar a publicidade em Odontologia por

meio de placas de anúncio, a pesquisa concluiu que a maioria dos profissionais

subtrai informações obrigatórias como o número do CRO.

O cartão de visita também é uma ferramenta muito importante e é

através dele que o profissional faz seu primeiro contato com o paciente. Deve-

se destacar o fato de que as informações presentes devem ser claras e estar

de acordo com o código de ética.

Os usuários valorizam um bom atendimento, o cumprimento de horário

agendado e o uso de equipamento proteção individual21. Outros pontos

também valorizados pelos usuários é o marketing externo, com divulgação do

seu trabalho com publicação de artigos e colunas em jornais e revistas, com

esclarecimentos sobre assuntos ligados à odontologia e à saúde bucal;

realização de palestras em escolas e associações sobre aspectos relacionados

com sua área de atuação6.

O usuário deve se sentir confiante e seguro do serviço a ser prestado,

explicar de forma clara o procedimento a ser realizado também se constitui de

uma ferramenta de marketing. O estudo de Kühnen20 aponta que os cirurgiões-

dentistas não estão utilizando as ferramentas de marketing de forma adequada.

É fato a necessidade de utilização das ferramentas de marketing para

que os profissionais possam cada vez mais se estabelecer no mercado de

trabalho tão concorrido, assim torna-se de fundamental importância ser um

profissional completo e acima de tudo ético.


9

4.3 Implicações éticas e legais do marketing na Odontologia

O marketing é uma ferramenta de grande relevância para com o modelo

de mercado atual. Entretanto, este deve estar sempre amparado nos

fundamentos da ética, para que não haja vulgarização da profissão e se

obtenha êxito profissional e pessoal no mercado competitivo existente.

O profissional deve ter em mente que o mesmo é responsável por tudo

que se veicula para as pessoas a respeito dele próprio. O Código de Defesa do

Consumidor (CDC) tem sua importância respaldada pelo aspecto da

responsabilidade do cirurgião-dentista sobre os seus anúncios publicitários.

O tratamento odontológico passou a ser encarado como um produto que

requer alguns preceitos básicos ante o consumidor/paciente. A ausência de

satisfação por um produto ou trabalho realizado possui um código legislativo

inteiro ao seu dispor para a defesa de seus interesses, permitindo que mesmo

o cirurgião-dentista que trabalhe na conduta mais próxima da ideal corra o risco

de ter o trabalho dele questionado perante a justiça5.

O Código de Ética Odontológica, devidamente aprovado pela Resolução

CFO-118/2012, estabelece regras relativas à publicidade em Odontologia, para

todo o território nacional. Em seu artigo 42, aponta-se que os anúncios, a

propaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio de

comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código13.

Segundo o novo texto, na comunicação e na divulgação, é obrigatório

constar o nome e número de uma inscrição da pessoa física ou jurídica, nome

representativo da profissão de cirurgião-dentista e também das demais

profissões auxiliares regulamentadas. Além disso, poderão ainda constar às

áreas de atuação, procedimento e técnicas de tratamento, desde que,

precedidos do título das especialidades registradas no Conselho Regional de

Odontologia ou qualificação profissional de clínico geral; as especialidades nas

quais o cirurgião-dentista esteja inscrito; os títulos de formação acadêmica


10

strictu sensu e do magistério relativos à profissão; endereço, telefone, fax,

endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios e credenciamentos e

atendimento domiciliar; instalações, equipamentos e técnicas de tratamento;

logomarca e/ou logotipo13.

A expressão “Clínico Geral” deve constar em todo meio de comunicação

e divulgação pelos profissionais que exerçam atividades pertinentes à

Odontologia decorrentes de conhecimentos adquiridos em curso de graduação

ou em cursos de pós-graduação, mas que não possuem o título de especialista

para aquela(s) área(s) de atuação (Art. 43, §1º, VI)13.

Não obstante é vedado a tais profissionais, com fundamento na mesma

legislação em seu art. 7, expor em público trabalhos odontológicos e usar de

artifícios de propaganda para aumentar clientela; anunciar curas de doenças

quando não haja tratamento eficaz; exercício de mais de duas especialidades;

consultas mediante correspondência, rádio, televisão; prestação de serviços

gratuitos em consultórios particulares; divulgar benefícios recebidos de clientes;

anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras formas de

comercialização que exprimam competição desleal; bem como, utilizar

expressões ou imagens de antes e depois.

O profissional que publica anúncios com “antes e depois” faz seus

pacientes leigos acreditarem que todo trabalho executado por ele resultará em

um produto igual ou pelo menos similar ao da publicação exposta, contrariando

assim o Código de Ética Odontológica.

É importante frisar que o paciente/consumidor que observa a publicação

não está ciente de que seu caso é diferente ou semelhante daquele publicado,

criando uma falsa expectativa de sucesso na conclusão do tratamento, além de

passar dessa forma a acreditar nos resultados milagrosos divulgados e que o

seu tratamento, assim como todos os outros da área da Odontologia, terá

sucesso independentemente de outros fatores. Isso criou a tendência de

transformar a Odontologia em uma obrigação de resultado14.

Cumpre conceituar dois institutos que norteiam o entendimento da

responsabilidade do cirurgião-dentista: obrigação de meios e de resultados. Na


11

obrigação de meios, o profissional deve usar o melhor de seus esforços e

utilizar todos os meios mais atuais e disponíveis no momento para obtenção da

cura do paciente, contudo o resultado, ou seja, a cura, não é assegurada. Na

obrigação de resultados, é diferente, no caso de o profissional não alcançar o

fim a que se propõe, não terá cumprido com a sua obrigação, daí terá que

sofrer as consequências15.

Diante disso, cabe ressaltar que a limitação do dano, como etapa da

Odontologia preventiva, deve ser perseguida em busca de melhores

resultados. Assim é que se tentam tratamentos mais conservadores enquanto

possível. Na ótica atual, entretanto, o contexto do tratamento odontológico está

mais ampliado e a porção óssea dos maxilares visados para a reabilitação oral.

Dessa maneira, realiza-se “eutanásia” dentaria com vistas a reabilitar com

próteses sobre implantes osseointegrados.

Um componente usado no marketing é o do tratamento instantâneo, ou

seja, aquele que em poucos dias o paciente tem o tratamento cirúrgico e

protético concluídos – a chamada carga imediata. Estes procedimentos tem

sua indicação restrita a alguns casos e não pode ser generalizada como uma

regra como comumente divulgada nos meios de comunicação de massa,

tratando-se, pois de uma exceção.

Acrescenta-se ainda, que Francesquini Junior28, aponta que a

responsabilidade civil do cirurgião-dentista, no tocante a área de Prótese

Parcial Removível, independente da sua classificação (classe I, II, III e IV de

Kennedy), é considerada como responsabilidade de meio. No entanto, deve-se

destacar que a propaganda e a publicidade podem alterar tal consideração

caso o cirurgião-dentista venha a prometer previsibilidade estética, conforme

estabelecido no Código de Proteção e Defesa do Consumidor, respondendo,

portanto, por obrigação de resultado.

Pode-se acrescentar, diante deste fato, que cabe ao cirurgião-dentista

empregar todas as técnicas e meios adequados, conforme o estado atual da

ciência, para o melhor resultado da intervenção solicitada pelo paciente,

buscando aliar função à estética, sempre alertando ao paciente que não

realizará milagres estéticos, não mencionando expressões como “Este


12

tratamento irá deixar seu sorriso perfeito”, ou utilizando mecanismos de

divulgação que gerem esse entendimento.

A má informação poderá gerar uma menor percepção em relação a sua

expectativa, onde, muito provavelmente, poderá mudar de profissional ou tomar

atitudes em face deste, como o direito de ação contra o profissional

inadimplente com o compromisso assumido, facilitado o exame da culpa

presumida devido o dever de informação ser obrigação acessória15.

4.4 Marketing com responsabilidade social

O uso do marketing na Odontologia é ferramenta que não pode passar

indene às questões de responsabilidade social e aos parâmetros éticos. A fúria

comercial motivada pela forte concorrência tem provocado a inversão de

valores e descompromisso com a promoção de saúde, qualidade de vida e

garantia de direitos humanos. É dever do profissional de saúde assumir uma

postura transparente, responsável e dentro dos preceitos legais.

O marketing é um coadjuvante na manutenção e melhoria das relações

entre cirurgiões-dentistas e pacientes7, porém é importante saber dispor e

conhecer a fundo essa ferramenta. Uma questão torna-se pertinente: como o

uso do marketing pode melhorar os serviços prestados ao cidadão? Para

realmente fidelizar clientes e conquistar outros, os objetivos de ambos –

cirurgião-dentista e paciente – devem ser alcançados12. A publicidade deve ser

utilizada de forma responsável, o profissional de saúde não deve de forma

alguma deixar o paciente desprotegido e nem desrespeitar os preceitos de

privacidade e confidencialidade.

Uma das derivações do marketing que pode ser utilizado para realizar

esse intercâmbio de valores entre publicidade e responsabilidade social é o

marketing social, definido por Kotler16 como “o projeto, a implementação e o

controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia social

num grupo-alvo”. O marketing social pode ser utilizado em programas de


13

combate a hábitos lesivos à saúde, como o fumo, por exemplo, assim o

profissional pode promover ideias, atitudes e comportamentos e valorizar sua

imagem profissional ao se engajar socialmente17,18.

Liquidações em planos de saúde para convencer o consumidor e a

garantia de tratamentos milagrosos constituem-se no verdadeiro marketing da

mentira. É preciso ter cautela ao anunciar e veicular propagandas na mídia, a

responsabilidade com a saúde e o bem-estar do paciente deve estar assentada

em primeiro plano, os valores não devem ser atropelados e a fúria por lucros

instantâneos não deve contaminar a cabeça do cirurgião-dentista.

4.5 Conhecimento do cirurgião dentista do que o Código de Ética

Odontológico prevê sobre marketing odontológico

Torna-se preocupante o descaso da maior parte dos cirurgiões dentistas

em relação ao que o Código de Ética Odontológico prevê sobre uso do

Marketing. A Odontologia tem acompanhado o momento de transição pelo qual

as ciências médicas no Brasil e no mundo tem passado, os fenômenos de

globalização e as discussões sobre a garantia mais igualitária de acesso à

saúde e consequente melhoria da qualidade de vida devem ser compreendidos

em toda sua complexidade. A sobrevivência dentro da concorrência alucinante

do mercado de trabalho exige além desse conhecimento, domínio de

administração e marketing.

O estudo de Zuchini et. al.23 realizado com 52 profissionais do Paraná,

concluiu que profissionais autônomos totais utilizaram mais estratégias de

marketing em relação a autônomos com algum vínculo público. O que indica a

maior necessidade de conhecimentos de marketing no competitivo mercado

privado.

Sassi et. al.24 em pesquisa no qual aplicou 321 questionários a

cirurgiões-dentistas da Cooperativa Odontológica de Montevideo, percebeu que

os cirurgiões-dentistas pesquisados utilizavam poucos recursos efetivos de


14

marketing em seu consultório, confundem marketing com propaganda,

apresentam conhecimento incipiente sobre marketing odontológico e ignoraram

as leis relativas à propaganda e publicidade odontológicas, as quais constituem

ferramentas do marketing. Deixou explícito também que, no Uruguai, não há

legislação específica que aborde completamente essa temática.

Kühnen20, em pesquisa realizada com 138 cirurgiões-dentistas

brasileiros também encontrou desconhecimento da maioria dos parâmetros

éticos e de conhecimento sobre Marketing. Muitos centros de graduação

brasileiros priorizam ensinamentos puramente clínicos, e conhecimentos

relacionados à administração, planejamento e marketing são poucos ou nem

mesmo abordados.

Serra et. al.19 em seu estudo concluiu que mesmo com a liberação de

algumas normas de propaganda, os profissionais estão empregando pouco os

itens permitidos, e não estão utilizando adequadamente ferramentas de

marketing. Oliveira et. al.25 ao analisar o conhecimento do que é obrigatório e o

que é facultativo nos anúncios, propaganda e publicidade, encontrou

desconhecimento por maioria dos cirurgiões dentistas.

Garbin et. al.21, também concluiu que os profissionais não estão

seguindo os preceitos éticos estabelecidos no Código de Ética em Odontologia.

Martins et. al.26 pesquisou 100 cirurgiões-dentistas que trabalhavam em

consultórios particulares, a maioria das propagandas e publicidades analisadas

não seguiam os preceitos exigidos pelo Código de Ética Odontológico. Há a

necessidade de conscientização desses profissionais quanto aos meios de

comunicação e divulgação de seus serviços de forma ética.

4.6 Uma análise das alterações promovidas no capítulo sobre anúncio,

propaganda e publicidade

O Conselho Federal de Odontologia (CFO) e os Conselhos Regionais,

segundo consta na Lei 4324/64, possuem, entre outras atribuições, a função de


15

alterar o Código de Ética Odontológica, e assim zelar pela ética profissional e o

bom desempenho e relacionamento dos cirurgiões-dentistas em todo o

território nacional27.

Em 1976 foi instituído o primeiro Código de Ética Odontológica, que

sofreu modificações (1983, 1991, 2003). (RAMOS, 1997 apud PERES et. al.,

2004)28 e atualmente o novo código, resolução CFO-118, de 11 de maio de

2012 foi aprovado. A Resolução CFO-102 vigorou de 07 de novembro de 1976

até 31 de dezembro de 1983, já a Resolução CFO-151, vigorou de 1º de

janeiro de 1984 até 31 de dezembro de 199129. O Código de 1991 foi alterado

pelo regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998, após vasta discussão sobre

publicidade e propaganda28. O Conselho Federal de Odontologia, através da

Resolução CFO-71/2006, alterou o texto do Capítulo XIV do Código de Ética

Odontológica aprovado pela Resolução CFO- 42/2003. Mudanças foram

necessárias desde sua instituição, de tal modo torna-se relevante discutir as

alterações realizadas pelo Conselho Federal de Odontologia no capítulo de

comunicação.

Era considerada infração ética, até 1998, o anúncio através de rádio e

televisão, com convênios, credenciamentos e instalações; o logotipo/logomarca

só poderia constar após autorização prévia do conselho19. A proliferação dos

planos de assistência odontológica, também tornou necessária a

regulamentação pelo Código de Ética Odontológica em 1998, com a introdução

do Capítulo X para regular a prática dos planos, cujo tema é “Das entidades

Prestadoras de Assistência Odontológica”32.

Ao compararmos o Código de Ética Odontológica de 2003 com o de

1991 alterado pelo regulamento de 1998, notamos a inclusão, ao Capítulo de

Comunicação, de dois parágrafos referentes à atuação dos profissionais

auxiliares. Não é permitido aos técnicos em prótese dentária, atendente de

consultório dentário, técnico em higiene dental, auxiliar de prótese dentária,

bem como aos laboratórios de prótese dentária fazer anúncios, propagandas

ou publicidade dirigida ao público em geral (Art. 31, § 1º, XIV)30, conforme o

parágrafo 2º, estas só serão permitidas desde que dirigidas aos cirurgiões-

dentistas, e acompanhadas do nome do profissional ou do laboratório, do seu


16

responsável técnico e do número de inscrição no Conselho Regional de

Odontologia. No artigo sobre infração ética foi acrescentado outro inciso

relacionado com a oferta de trabalho gratuito com intenção de autopromoção

ou promover campanhas políticas oferecendo trocas de favores30. Outro

alteração envolveu a inclusão do anúncio de instalações, equipamentos e

técnicas de tratamento, como infração ética a partir do código de 2003.

A Resolução CFO 071/2006 altera o Capítulo sobre comunicação da

Resolução CFO-42 de 2003, as mudanças tornaram o Código mais claro e

moderno. O texto de 2006 esclarece a publicação por parte de pessoas

jurídicas, os anúncios e propagandas por parte dos mesmos obrigatoriamente

devem conter o nome e o número de inscrição do responsável técnico;

qualquer referência, textual ou ilustrativa, de especialidade deve ser

acompanhada do número de inscrição do profissional responsável e ainda

conter relação dos cirurgiões, especialistas ou não, devidamente identificados

quando for aplicável31. A mudança do texto de “deverão constar o nome do

profissional; a profissão; o número de inscrição no Conselho Regional”30 para

“é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou

jurídica”31 tornou mais completo e inflexível o Art. 33. No mesmo artigo,

parágrafo 1º, um inciso é acrescido, permitindo constar nas propagandas áreas

de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, desde que, precedidos do

título da especialidade registrada no CRO ou qualificação profissional de clínico

geral; os equipamentos e instalações anunciadas devem possuir registro válido

no CFO. No Art. 34 foram incluídos incisos relacionados a poluição do

ambiente, direta ou indireta, através de anúncios ou propagandas , proibição de

propaganda enganosa com utilização de expressões de antes e depois31.

A Resolução do Conselho Federal de Odontologia n° 118/2012, que

aprova o novo Código de Ética Odontológica, entrará em vigor a partir de 1° de

janeiro de 2013. O texto é resultado do relatório final da IV Conferência

Nacional de Ética Odontológica – IV CONEO, realizada em Goiás, pelo

Conselho Federal e Conselhos Regionais de Odontologia, no período de 7 a 10

de novembro de 2011. O Código antigo estava desatualizado há quase uma

década, o que ratificou a necessidade de tais mudanças que se constituíram de

um ganho para atuação dos cirurgiões-dentistas, além de torná-lo mais


17

didático. O Código foi ampliado e passou dos 48 artigos do Código de 2003

para um total de 60, distribuídos em 19 capítulos. O novo texto leva em

consideração as mudanças no contexto atual de atuação mais integral e

humanizada da promoção de saúde. Um parágrafo referente à atuação dos

laboratórios de prótese dentária foi acrescido, versando sobre a necessidade

de ter afixado, em local visível ao público em geral, informação fornecida pelo

Conselho Regional de Odontologia da jurisdição sobre a restrição do

atendimento direto ao paciente33. No Art. 44, o texto do inciso VI é alterado

para deixar claro que divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que

identifique o paciente, mesmo com seu consentimento livre e esclarecido, ou

de seu responsável legal, para fins de autopromoção ou benefício do

profissional, ou da entidade prestadora de serviços odontológicos, constitui-se

e infração ética33. Nos incisos do mesmo artigo, tornam-se claras também,

infrações como a utilização da expressão “popular”, considerada como

concorrência desleal e aviltamento da profissão; participação em programas de

comercialização coletiva; divulgação ou oferta de serviços odontológicos

através de cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet,

sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo à população

em geral, stands promocionais, caixas de som portáteis ou em veículos

automotores, plaqueteiros entre outros meios.

Torna-se válido aqui um comparativo entre o Código de Ética Médica e

Odontológica brasileiros no que se refere à publicidade. São pontos comuns: a

obrigação da inclusão do nome e número de inscrição profissional nos

anúncios, inclusive do responsável técnico; a vedação do caráter

sensacionalista, promocional ou inverídico da publicidade; a proibição do

plágio, do anúncio de títulos que não possua e de consultas através de

veículos de comunicação; como diferença temos a proibição pelo Código de

Ética Médica da participação de médicos em propagandas e anúncios de

empresas valendo-se da profissão e apesar das informações referentes à

comunicação serem mais detalhadas no Código de Ética Odontológica, os

processos contra cirurgiões-dentistas são maiores34.

As alterações ocorridas no Código de Ética Odontológica foram

extremamente válidas e necessárias, pois acompanharam as mudanças


18

ocorridas no mundo globalizado atual e ao novo modo de se pensar no

processo saúde-doença e no próprio indivíduo, integralizando e humanizando a

prestação do serviço, mas que, no entanto, ainda existem entraves a serem

rediscutidos.

4.7 O código de ética e a atuação clínica do cirurgião-dentista no

contexto capitalista

O Código de Ética deve ser entendido como um instrumento orientador,

onde são estabelecidas regras de conduta, moralidade e ética profissional que,

se infringidas, podem gerar ato ilícito praticado em ofensa à lei, à ética, à moral

ou aos bons costumes.

Apesar de existir um desconhecimento de muitos profissionais sobre o

que é obrigatório e o que é facultativo quanto à questão de anúncio,

propaganda e publicidade, não existe por parte do código existente uma

facilidade desse entendimento, quando deixa de considerar em alguns quesitos

a mudança econômica no campo da Odontologia.

Neste sentido, é importante se pensar em reavaliações que visem uma

maior adequação do código às novas mídias e aos direitos dos CDs. Quando é

proposto em Art. 44, que constitui infração ética fazer publicidade e

propaganda expressando preços, serviços gratuitos, modalidades de

pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia,

não é considerado neste aspecto a ideia de cliente/empresa, visto que somos

constantemente cobrados neste sentido através de impostos e direitos

trabalhistas iguais aos do comércio em geral, quando temos menos direitos que

estes.

Este fato contraditório é visto em LEI Nº 8.07827, que se refere à

proteção do consumidor, no qual em seu CAPÍTULO V, referente as Práticas

Comerciais aponta: Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços

devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em

língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade,

composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados,


19

bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos

consumidores.

Nesta linha de raciocínio, fica evidente a ambiguidade dos fatos, onde no

Código de Ética Odontológico, é ilícito expressar preços em propagandas, e no

Direito do Consumidor, este é um dado crucial para a apresentação do produto.

Assim, os profissionais diante dos impasses e entraves ainda existentes no

Código, encontram-se em situação complexa quanto ao modo de divulgar seu

trabalho, visto que podemos ser “cobrados” juridicamente por ambas as partes.

Dessa forma, percebe-se a importância de avaliações quanto ao aspecto

publicidade e propaganda disposto no Código de Ética Odontológico, para que

a classe possa ter uma prática idônea e a mais justa possível, pois a

notoriedade é conseguida pela junção da boa conduta ética com o bom

desempenho profissional e para tal, é preciso que se tenha um código que

atenda as necessidades do mundo capitalista.

5 CONCLUSÃO

Diante das considerações acima alinhavadas, é possível perceber que o

marketing assume um papel de elevada importância para o exercício da

odontologia, cujo mercado encontra-se açodado de profissionais em que a

demonstração do melhor serviço é condição crucial para angariar clientes e se

posicionarem positivamente neste âmbito profissional.

A publicização da qualificação do profissional, bem como a

demonstração ao cidadão que necessita de atendimento odontológico de

menor custo, amolda-se perfeitamente à realidade atual do nosso mercado de

consumo, qual seja: a relação custo-benefício, permitindo ao paciente a

prestação de um serviço de qualidade, acompanhada de redução de despesas.

Convém assinalar que o profissional capacitado não necessita reduzir o

valor do seu serviço, com o objetivo de conquistar volumes excessivos de

paciente. Deve-se, em verdade, demonstrar que dispõe de habilidades técnicas

necessárias à solução da patologia bucal, competindo ao paciente avaliar e

comparar os dentistas em atuação.

Esse contexto enfatiza a importância do marketing, que permite ao

dentista divulgar as suas capacidades técnicas e firmar-se no mercado. Nada


20

obstante, o Código de Ética Odontológica ainda impõe muitas limitações ao

profissional, haja vista que seus dispositivos registram o que não deve ser feito

pelo dentista para dar publicidade ao seu trabalho, redação que se

contrapõem, sobremaneira, às exigências atuais do mercado de consumo,

especialmente do Código de Defesa do Consumidor, que vem sendo aplicado

reiteradas vezes na relação dentista-paciente.

Em virtude desses obstáculos, vislumbra-se a imperiosa necessidade de

superá-los, de modo a viabilizar a liberdade de divulgação do trabalho do

profissional da odontologia, sem, contudo, necessitar-se utilizar de uma

publicidade excessiva. Destarte o Código de Ética Odontológica necessita

caminhar harmoniosamente ao lado do Código de Defesa do Consumidor, de

modo a evitar que sejam os dentistas penalizados administrativamente pelo

seu conselho de classe, nem mesmo civilmente por descumprimento das noras

consumeiristas.

REFERÊNCIAS

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21

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7 PAIM, Aline Priscila. CAMARGO, Aline Clarissa de. SILVA, Ana Carolina Macedo da. NÓBREGA, Fábio Marcelo. CARDOSO, Marcelo Gonçalves. Marketing em Odontologia Departamento de OdontologiaRev. biociên., Taubaté, v.10, n. 4, p. 223-229, out./dez. 2004.

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10 KOTLER, P. KELLER, KL. Administração de “marketing”. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall; 2006.

11 RIBEIRO, A. I. Condomínios odontológicos: alternativa globalizada para o terceiro milênio. São Paulo: Editora. Maio, 2001. p. 100-121.

12 VIOLA, Naiana Viana. OLIVEIRA, Ana Carolina Mascarenhas. DOTTA, Edivani Aparecida Vicente. Marketing em Odontologia: uma ferramenta que faz a diferença. Rev. bras. odontol., Rio de Janeiro, v. 68, n. 2, p. 248-51, jul./dez. 2011.

13 Disponível em: http://cfo.org.br/wp-content/uploads/2009/09/codigo_ etica.pdf. Acesso em 27 de dezembro de 2012.

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17 LEVEC, A. R. BENAZZI, A. C. M. ARNONE, J. R. F. et al. A responsabilidade social e sua inter face com o marketing social. Rev. FAE.; v. 5, n. 2, p. 15-25, 2002.


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18 MINCIOTTI, S. A. Marketing Social: Uma Ampliação do Conceito de Troca. Revista de Administração da Faculdade de Economia e Administração da USP. v. 18, p.53-58, Abr/Jun.1983.

19 SERRA, M. C. GARCIA, P. P. N. S. DOTTA, E. A. V. GONÇALVES, P. E. Ferramentas de marketing empregadas por cirurgiões-dentistas. RGO - Rev Gaúcha Odontol. v. 53, n. 2, p. 155-8, 2005.

20 KÜHNEN, C. H. Cirurgiões-dentistas e o marketing de serviços em saúde. 2011. 80 f. Trabalho de conclusão de curso (graduação em Odontologia) – Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2011.

21 GARBIN, Artênio José Isper. ORENHA, Eliel Soares. GARBIN, Cléa Adas Saliba. GONCALVES, Patrícia Elaine. Publicidade em odontologia: avaliação dos aspectos éticos envolvidos. RGO, Rev. Gaúch. Odontol. vol.58, n.1, 2010. pp. 85-89. ISSN 1981-8637.

22 ARCIER, N. M. SILVA, M.M. ARCIERI, R.M. GARBIN, C. A. S. A importância do marketing odontológico para enfrentar um mercado competitivo. Rev Odontol de Araçatuba, v. 28, n. 3, p. 24-32, 2007.

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24 SASSI, C. Verificação do conhecimento dos cirurgiões–dentistas da Cooperativa Odontológica de Montevideo-Red Dentis sobre “marketing” odontológico [monografia]. Piracicaba (SP): Universidade de Campinas, 2009.

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26 MARTINS, A. L. G. COSTA, M. A.; REIS, M. V. G.; LADEIRA, L. L. C.; COSTA, E. L.; COSTA, J. F. Avaliação dos aspectos éticos da publicidade e propaganda odontológica divulgadas por profissionais em São Luís – MA. Rev Pesq Saúde, v. 12, n. 2, p. 23-26, 2011.

27 Disponível em: http://www.aneel.gov.br/cedoc/blei19908078.pdf. Acesso dia 11 de janeiro de 2013.

28 FRANCESQUINI JUNIOR1 Luiz. RIZATTI-BARBOSA, Celia Marisa. PICAPEDRA, FERNANDES, Alicia.Mario Marques. BARBIERI, Ana Amelia SILVA, Rhonan Ferreira da. Responsabilidade legal sobre modelos de prótese parcial removível. RGO - Rev Gaucha Odontol., Porto Alegre, v.59, n.4, p. 603-608, out./dez., 2011.


23

29 SALES PERES, A.; SALES PERES, S. H. C.; SILVA, R. H. A.; RAMIRES I.

O novo código de ética odontológica e atuação clínica do cirurgião-dentista:

uma reflexão crítica das alterações promovidas. Rev Odontol Araçatuba.; v. 25,

n. 2, p. 9-13, 2004.

30 COMPENDIO de Odontologia legal. Rio de Janeiro: MEDSI, 490 p., 1997.

31 Resolução CFO-42/2003. Revoga o Código de Ética dontológica aprovado

pela Resolução CFO-179/91 de 19 de dezembro de 1991 e aprova outro em

substituição. Conselho Federal de Odontologia 2003; 20 maio.

32 Resolução CFO-71/2006. Altera o Capítulo XIV da Resolução CFO-42/2003.

Conselho Federal de Odontologia 2006; 06 junho.

33 Resolução CFO-179/91. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovado

pela Resolução CFO-151/83, de 16 de julho de 1983 e aprova outro em

substituição, alterado pelo Regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998.

Conselho Federal de Odontologia 1998, 5 junho.

34 Resolução CFO-118/2012. Revoga o Código de Ética Odontológica

aprovado pela Resolução CFO-71/2006, de 6 de junho de 2006 e aprova outro

em substituição. Conselho Federal de Odontologia 2012, 16 junho.

35 CARVALHO DE MELO, A. U. et al. Análise comparativa entre os códigos de

ética odontológica e médica brasileiros. Acta bioeth. [online]; vol.18, n.2, p. 257-

2662012, 2012.

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