AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADASAO PEQUENO VAREJO DE VIZINHANÇA1

ANDR� LUIZ VIEIRA FREIRE2

BRUNO PINHEIRO FERREIRAEMANUEL S. C. FILHOH�LIO SILVA DUARTE FILHOJOS� HOLANDA MAIA NETOMONNA JENNIFER M. PALHANOPABLO WAGNER BARROS VALEPAULO EMANUEL DE O. LORENATIAGO FERNANDES BEZERRAM. SC. IN�CIA GIRLENE AMARAL BORGES3

RESUMO:Este documento tem por objetivo analisar as estrat�gias de marketing e suas aplica��es no pequeno varejo de vizinhan�a de Mossor�, onde ser� ressaltada a estrat�gia necess�ria para esse tipo de estabelecimento se adequar neste mercado t�o incerto e com grandes concorrentes. A utiliza��o do m�todo te�rico-emp�rico de natureza qualitativo-explorat�ria possibilitou o embasamento atrav�s de fontes prim�rias e secund�rias, e foram realizadas entrevistas com amostras avulsas para obter o entendimento das estrat�gias de marketing aplicadas nos mercados em discuss�o. O marketing de varejo consiste em um processo de an�lise e de a��es que integra pesquisas, an�lise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, an�lise de novas oportunidades de clientes, dentre outras. A import�ncia da layoutiza��o, do merchandising, e o perfil dos consumidores atuais � destacado e detalhado neste estudo, pois, cada vez mais, � preciso buscar estrat�gias de marketing para atrair a aten��o dos consumidores finais para o pequeno varejo de vizinhan�a. Bons pre�os, qualidade e conforto s�o uma pequena parcela de uma variedade de atrativos para conquistar sempre mais estes consumidores, e, assim, fortalecer cada vez mais tais redes de estabelecimentos.

Palavras-chave: varejo de vizinhan�a, mix de mercado; estrat�gia de marketing, merchandising, produtos, mercado.

1 Artigo apresentado � disciplina Marketintg I, no Curso de Administra��o (3� per�odo) da Universidade Federal Rural do Semi-�rido – UFERSA. Mossor�-RN, Dez/2007.2 Alunos do Curso de Administra��o da UFERSA. E-mail: andre_freire2@hotmail.com; bruno_pinheiro87@hotmail.com; emanuelsousa@hotmail.com; heliosdfilho@servpro.com; holanda.neto@hotmail.com; monnajennifer@hotmail.com; pablitoaimar11@hotmail.com; pauloemanuel_@hotmail.com; tiagofbezerra@yahoo.com.br.3 Professora do Departamento de Agrotecnologia e Ci�ncias Sociais da UFERSA. E-mail: girlene_amaral@hotmail.com.

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1. INTRODUÇÃO

O varejo de auto-servi�o enfrenta grandes problemas na economia atual. A parcela de renda desprendida para o abastecimento dos lares est� cada vez menor. Os grandes aumentos ocorridos nas despesas familiares somados ao desemprego e a perda de poder aquisitivo, levaram os brasileiros a comprar menos.

Est� acontecendo, ent�o, frente a problemas t�o reais, de o setor supermercadista precisar criar estrat�gias que definam o sucesso para que a criseseja vencida. Incorporar fortes atrativos para os consumidores, como mix de produtos, marcas, servi�os mais completos e alinhados ao p�blico-alvo; podem ser diferenciais que resultar�o em ferramenta estrat�gica e permanente para a gera��o da vantagem competitiva.

Hoje, est� em valia o esfor�o no desempenho das atividades, visando a satisfa��o das necessidades dos clientes da maneira mais conveniente, minimizando gastos de tempo e energia nas atividades de busca, pedido e recebimento de produtos. As empresas precisam utilizar com mais efici�ncia seus colaboradores – fornecedores, empregados e comunidade –, caso pretendam servir a seus clientes de forma mais satisfat�ria e eficaz em rela��o ao custo.

O marketing integra o trabalho de criar e fornecer valor para os clientes. O marketing deve ser posicionado como impulsor da estrat�gia corporativa. Neste contexto, o objetivo deste artigo � analisar as estrat�gias de marketing e suas aplica��es no pequeno varejo de vizinhan�a de Mossor�, onde ser� ressaltada a estrat�gia necess�ria para esse tipo de estabelecimento se adequar neste mercado t�o incerto e com grandes concorrentes.

Assim, o marketing de varejo consiste em um processo de an�lise e de a��es que integra pesquisas, an�lise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, an�lise de novas oportunidades de clientes, estudo dos pontos-de-venda apropriados, vendas dos produtos, estudo de uma comunica��o adequada, an�lise dos concorrentes e os pre�os aplicados no mercado (Las Casas, 2004). Com tal prop�sito, este artigo abordar� temas sobre mercado, varejo, setor varejista, supermercado de vizinhan�a, o perfil dos clientes atuais, e estrat�gias de ponto-de-venda, como layoutiza��o e merchandising.

Muitos estudiosos definem mercado como a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou servi�o, ou como a demanda gerada por esta procura. Pode at� ser pessoas, com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro e disposi��o para gastar. Percebemos que h� muitas formas de definir mercado. Entretanto, o mais importante � conhecer sua dimens�o. “Os mercados consistem em compradores que diferem entre si em termos de desejos, poder de compra, localiza��o geogr�fica, atitudes e pr�ticas de compra” (Neves, 2005, p.76).

A dimens�o de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela quantidade do consumo f�sico (unidades, toneladas, caixas, dentre outros) e pelo total de pessoas, fam�lias ou organiza��es com determinadas caracter�sticas para adquirir o produto ou servi�o. Quando h� dimensionamento de um mercado espec�fico, h� avalia��o do seu potencial. Facilmente deduz-se que um mercado com grande potencial oferece maiores possibilidades de retorno do investimento, permitindo que a empresa decida se compensa participar de tal oportunidade, e em que n�vel.

As empresas est�o lutando por uma melhor participa��o de mercado, e �necess�rio que se conhe�a as atividades e o desempenho da concorr�ncia para que

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possam ser planejadas as a��es de ataque ou defesa. Tamb�m, � conveniente que uma an�lise seja feita n�o s� sobre produtos ou servi�os, mas com rela��o �s empresas do mercado, pois se soubermos com quem estamos competindo, se conhecermos seus recursos, sua agilidade e capacidade de rea��o, ent�o poderemos nos preparar para a “guerra mercantil” com muito mais efici�ncia.

Las Casas (2004) ressalta que o lojista dever� analisar o perfil de seus consumidores, a renda, composi��o de grupos �tnicos, faixa et�ria e as tend�ncias populacionais da �rea de influ�ncia daquela loja, pois estes fatores s�o essenciais para conhecer os consumidores e atend�-los com os produtos e servi�os necess�rios.

A an�lise da concorr�ncia deve ser realizada com bastante aten��o em todas as caracter�sticas citadas para o produto com o qual se est� trabalhando. Conhecer bem os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes e seus pontos positivos e negativos, suas vantagens e desvantagens, proporcionar� ao departamento de marketing um estudo de diferenciais, beneficiando os aspectos relevantes do produto.

O “processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. Esta � a defini��o de varejo dada por Richter (apud Las Casas, 2004 , p.17). Dentro deste conceito, estuda-se o mercado varejista no setor supermercadista, que objetiva a comercializa��o de produtos ao consumidor final. O mercado varejista de Mossor� ainda � caracterizado por um grande n�mero de supermercados e um hipermercado, mas esse setor est� crescendo muito. J� h� previs�o para o surgimento de novos hipermercados na cidade, for�ando o pequeno varejo de vizinhan�a de Mossor� � profissionaliza��o, buscando diferenciais competitivos para se manter vivo no mercado.

O varejo possui alto poder de barganha. Hoje temos uma enorme categoria de produtos, grande diversidade, fornecida por muitos fabricantes. Com isso, o varejo passou a ter condi��es de negociar com a ind�stria, comprando os produtos mais rent�veis para o seu neg�cio, e o varejista de pequeno porte n�o pode trabalhar como vinha trabalhando. Quest�es que antes poderiam n�o se dar como importantes, como a layoutiza��o de loja, escolha do mix para atender o seu p�blico, estrat�gias de pre�o e pr�ticas de merchandising e promo��o tornam-sedeterminantes no sucesso do neg�cio.

Analisar as tend�ncias do mercado mundial ajuda na determina��o, de certa forma, das tend�ncias do mercado brasileiro e, devido essas semelhan�as, podemos deduzir o futuro do varejo brasileiro. Como exemplo temos a melhoria do n�vel cultural dos consumidores, que est�o comprando de forma mais inteligente do que no passado. A tecnologia est� criando um consumidor diferenciado (Las Casas, 2000).

A necessidade de uma gest�o mais atenta � explicada pelo pr�prio cen�rio econ�mico no qual o varejo se encontra inserido. Ultimamente, os custos do setor aumentaram gra�as ao aumento das tarifas de servi�os p�blicos, al�m do crescimento e da competi��o dos concorrentes. Pode-se avaliar neste cen�rio como o custo e as exig�ncias do mercado e do consumidor aumentaram, e ainda assim, as vendas n�o v�m subindo na mesma propor��o.

O maior desafio para o varejista � construir uma loja onde a integra��o e os conhecimentos sejam a postura inovadora para o novo mercado. Para se sustentar no mercado e concretizar este desafio � necess�rio desenvolver e executar um

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plano estrat�gico com finalidade de construir diferencial. Avaliar fatores como tempo, qualidade e lazer afetam diretamente o mercado varejista, j� que a conveni�ncia ser� um fator primordial, onde as pessoas n�o querem perder seu tempo; haver� maior tend�ncia para as compras do cotidiano. As pessoas desejar�o comprar produtos que durem mais e que sejam mais pr�ticos, devido o fator tempo, al�m da dedica��o necess�ria para outras atividades. O lazer ganha cada vez mais espa�o, pois as pessoas come�am a dispor do que sobra do seu tempo para dedicar a atividades que lhes d� prazer.

Al�m dos fatores j� citados acima, h� outros como a r�pida expans�o dasgrandes redes de supermercados que, indiretamente, afeta o pequeno varejista e acaba resultando na diminui��o do seu faturamento. Por isso se faz necess�ria uma r�pida adequa��o das chamadas “lojas de vizinhan�a” para atender a demanda e as necessidades, al�m de reter os clientes que freq�entam estas lojas. Com o mercado globalizando, o varejista n�o poder� trabalhar como antigamente. Estrat�gias que antes n�o se mostravam t�o indispens�veis, como a correta layoutiza��o da loja, a determina��o ideal do mix para atender seu p�blico alvo, estrat�gias de pre�o que o ponham alinhado � concorr�ncia, pr�ticas de merchandising e promo��o, tornam-se fatores determinantes para o sucesso ou o fracasso do neg�cio.

Percebe-se que hoje o mercado varejista est� em busca de profissionaliza��o, maior poder de barganha e principalmente, busca o maior conhecimento do h�bito do consumidor na loja. Pois o mercado oferta cada vez mais conhecimento ao consumidor, promo��es efetivas e inova��o eficiente de produtos, tornando-os cada vez mais exigentes.

2. METODOLOGIA

Para a execu��o desse projeto, foi feito uso de metodologia te�rico-emp�rica. Primeiramente, foram realizadas buscas de conte�do digital e impresso para embasamento e estudo sobre o tema escolhido. Em seguida, foram realizadas entrevistas com quarenta pessoas que freq�entam seis pequenos mercados de vizinhan�as diferentes. Assumiu-se, posteriormente, um delineamento descritivo, no qual o objetivo da pesquisa foi alcan�ado atrav�s dos dados recolhidos dos entrevistados sobre os supermercados que freq�entam.

O estudo � de natureza quantitativo-explorat�ria, devido o direcionamento do trabalho voltado para a coleta de dados, cria��o de estat�sticas e an�lise das informa��es para responder as quest�es principais da pesquisa. Foram realizados os seguintes procedimentos metodol�gicos:

1. Estudo sobre mercado com aprofundamento no varejo, destacando-se a tem�tica dos supermercados de vizinhan�a e as estrat�gias de marketing utilizadas nele;

2. Elabora��o de um roteiro de entrevista com 10 (dez) perguntas subjetivas;3. Entrevista com quarenta pessoas que freq�entam pequenos mercados de

vizinhan�a de v�rios locais da cidade de Mossor�.

Foram utilizadas fontes secund�rias na coleta de dados para aprofundamento da compreens�o sobre as estrat�gias de marketing dos pequenos mercados de vizinhan�a atrav�s dos consumidores desses estabelecimentos. Nesse ato, houve contato pessoal, logo acompanhado da entrevista. Esta foi aplicada em uma amostra

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que representou um pequeno n�mero para a an�lise de caso. As pesquisas bibliogr�ficas constituem outras fontes analisadas no nosso trabalho.

Os elementos da amostra foram escolhidos em fun��o de crit�rios probabil�sticos, constituindo, assim, uma pequena amostra representativa no sentido estat�stico. O crit�rio de sele��o da amostra aconteceu atrav�s da caracteriza��o da mesma como consumidora do tipo de estabelecimento ora estudado.

3. O PEQUENO VAREJO DE VIZINHAN�A

� importante perceber a import�ncia do varejo no contexto do supermercado de vizinhan�a. V�rios destes estabelecimentos comercializam produtos e servi�os diretamente ao consumidor e buscam cada vez mais espa�o no mercado

A atividade varejista � basicamente de presta��o de servi�os e, portanto, pertence ao setor terci�rio da economia. A imagem de uma loja � formada em grande parte pelo n�vel de presta��o de servi�os aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, s�o os mesmos de concorr�ncia. H� casos em que a �nica forma poss�vel de diferencia��o est� na qualidade dos servi�os prestados. (LAS CASAS, 2004, p. 146).

Sabemos que o pequeno varejo de vizinhan�a tem diversas opera��es visando o benef�cio do consumidor final. Dentre elas, apontamos o de auto-servi�o, no qual o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo, da baixa margem e do alto volume de compras, procurando atender todas as necessidades de alimenta��o, higiene e limpeza dom�stica. H� anos estas lojas de “vizinhan�a” eram conhecidas como “o pequeno armaz�m de bairro, em que muitas vezes o dono conhecia a prefer�ncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nome...” (Azevedo e Pomeranz, 2003, p. 05).

A pesquisa de campo desse trabalho, realizada com consumidores finais que freq�entam esse tipo de estabelecimento na cidade de Mossor�, revelou as principais raz�es de escolha do local de compra desses consumidores.

Gr�fico 01 – Raz�es de escolha do local de compra pelo consumidor.

Fonte: Dados extra�dos de pesquisa realizada em campo.

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Atualmente pode-se entender que para ser um supermercado de vizinhan�a,ele dever� n�o apenas oferecer produtos, mas agregar servi�os que satisfa�am a sua clientela. Ser uma loja de vizinhan�a n�o � apenas estar de portas abertas de segunda a domingo, ou anotar compras na antiga caderneta, conhecer a clientela e oferecer os produtos do dia a dia. Ser um supermercado de vizinhan�a significa muito mais: a loja precisa ter servi�os de qualidade, produtos e mix diferenciados, direcionados ao atendimento da regi�o na qual ela est� instalada.

Mas o que � um supermercado de vizinhan�a? “� s� olhar para o estacionamento, o mix, o uniforme dos empregados e o atendimento dispensado ao cliente, para descobrir. Tudo deve ser bem caracter�stico”, define o consultor de varejo e professor de marketing, Rog�rio Tobias (REVISTA G�NDOLA, 2005). Mas,al�m destas caracter�sticas, podem ser apontadas v�rias outras que definem este perfil de loja, como localiza��o pr�xima, f�cil acesso, comodidade, as entregas em domic�lio. Segundo o coordenador do Provar/USP, Nuno Furto:

[...] as lojas de vizinhan�a devem ter em m�dia de oito a dez check outs e atender o p�blico na circunvizinhan�a de dez quadras, aproximadamente, dependendo da densidade populacional da regi�o. Outra caracter�stica do Supermercado de vizinhan�a � o mix composto de produtos usados no dia a dia e que o cliente compra sem precisar ir ao hiper. (REVISTA G�NDOLA, 2005, P. 22).

Percebe-se que al�m destes fatores existe o mais importante, o “pre�o”, no qual os pre�os populares ainda s�o atrativos para a loja de vizinhan�a. Ir �s compras, para muitos consumidores, n�o � uma tarefa f�cil, desta forma, os varejistas, hoje, precisam, al�m de atender bem o cliente, fazer com que eles retornem � sua loja, e para isto ele dever� contar com in�meras estrat�gias de vendas. Conhecer bem a comunidade na qual a loja est� inserida, e oferecer servi�os que demonstram praticidade, rapidez no atendimento e conforto, garantem ao varejista bons resultados.

A entrega em domicilio � um servi�o muito comum nas lojas de bairro, trata-se de um diferencial que agrega valor, comodidade e praticidade. Muitas lojas utilizam carros, bicicletas com suporte ou at� mesmo funcion�rios a p�, que levam as sacolas para colaborar com as consumidoras da vizinhan�a. Mas para que este servi�o seja realmente significativo, cuidado deve ser tomado, como, por exemplo, a maneira de embalar os produtos de limpeza, os perec�veis, al�m de entrega dos produtos para que n�o ocorram quebras ou faltas.

Para que este servi�o se torne um diferencial, a loja dever� contar com uma equipe treinada e pr�-ativa, os entregadores n�o devem se comportar como se estivessem fazendo um favor, pois se o servi�o de entrega satisfizer o comprador, o bom atendimento realizado na loja de nada ter� adiantado. A entrega � vista como o“grand finale” de uma venda que come�ou na loja e terminou na resid�ncia do cliente. O ponto forte para uma loja de vizinhan�a � tamb�m o setor das padarias e a�ougues. Estas s�o se��es que criam diferenciais, uma vez que todos os consumidores buscam p�o novo, assim como uma se��o de frios e carnes, limpa e diversificada. Segundo o consultor H�lcio Coutinho, “essas se��es t�m grande poder de fidelizar o cliente e podem fazer a pessoa ir � loja mais de uma vez por dia” (REVISTA G�NDOLA, 2005, p. 24).

Produtos de limpeza, higiene, bazar, bebidas e alimentos, podem ser encontrados em qualquer loja; podemos comprar em grandes quantidades para estocar, levando em considera��o a data de validade, mas produtos perec�veis como carne e p�o, compramos no dia a dia, e esta � uma estrat�gia que o varejista

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poder� utilizar para fidelizar sua clientela. O Mix, hoje, tamb�m � muito importante, e em uma loja de pequeno e m�dio porte deve variar em torno de 2.500 a 4.000 itens,estando tudo isto bem planejado dentro de uma pol�tica de layoutiza��o. A loja deve ser limpa, os setores devem ser organizadas e as mercadorias marcadas com seus pre�os, pe�a por pe�a.

O mix precisa ser din�mico, o ponto de venda dever� trabalhar bem a quest�o “pre�o, promo��o e exposi��o”, buscando, assim, atender aos seus clientes, que compram solu��es para problemas. Hoje, a confiabilidade tamb�m � importante.Confiar no “seu vizinho”, aceitar anota��es na caderneta, notas promiss�rias, receber cheques sem consultas de clientes (conhecidos), continuam sendo maneiras utilizadas em muitos supermercados para fidelizar seus clientes.

Contudo, a higiene da loja, socializa��o com o p�blico, parceria com acomunidade, ouvir o cliente, contratar pessoas do bairro, ter pre�o e bom atendimento, s�o fatores que muito provavelmente n�o deixar�o a loja de vizinhan�a desaparecer dentro de um ambiente que vem sendo absorvido pelos hipermercados,e isso pode ser percebido no gr�fico de dados formado a partir da pesquisa com quarenta freq�entadores de lojas de vizinhan�a na cidade de Mossor�.

Gr�fico 02 – Dados sobre a rela��o entre consumidor e o mercado de varejo.

Fonte: Dados extra�dos de pesquisa realizada em campo.

4. O PERFIL DOS CONSUMIDORES ATUAIS

Os consumidores mudaram, est�o mais conscientes de seus poderes, suas responsabilidades e limita��es. Conseq�entemente, essa consci�ncia resulta em mudan�as nas suas rela��es de consumo. Como ele est� mais atento, tanto �qualidade, quanto ao pre�o dos produtos e servi�os, est� atento tamb�m � responsabilidade social. Pois, se percebe que � mais seguro comprar de empresas �ticas, honestas e socialmente respons�veis.

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Podemos avaliar algumas quest�es que atualmente s�o fundamentais: tempo, qualidade e lar. Hoje procuramos conveni�ncia, logo ningu�m gosta de perder tempo, desta forma, haver� maior tend�ncia para compras do dia a dia. As pessoas v�m buscando por produtos e servi�os que tenham qualidade, que sejam pr�ticos e que n�o necessitem de reparos, devido � press�o do tempo e a dedica��o a outras atividades. E a tend�ncia atual � �s atividades eletr�nicas e computadorizadas.Assim, permanecer em casa � mais seguro e divertido.

Al�m dos fatores j� mencionados, para o pequeno varejista ainda existe um grande desafio: a r�pida expans�o das grandes redes de supermercados, intimidando-o e, por conseq��ncia, diminuindo seu faturamento. Dessa forma ser� necess�ria uma r�pida adequa��o das chamadas “lojas de vizinhan�a”, para servir �s necessidades e reter os clientes. Ent�o, podemos dizer que o supermercadista dever� estar atento a esse novo perfil de consumidor.

� dito por Las Casas (2004) que os supermercados passar�o por uma automa��o, e com isto a tend�ncia � que surjam consumidores mais exigentes quanto � qualidade dos produtos, procura pela oferta de pre�os baixos, prefer�ncia pelos produtos que tiverem uma localiza��o melhor e prefer�ncia por locais que ofere�am atendimento com funcion�rios atenciosos e simp�ticos.

Costuma-se dizer que o “consumidor � quem manda”, isso porque no cen�rio de hoje eles n�o definem somente o mix de produtos, mas tamb�m os pre�os, as estrat�gias da empresa, etc. A for�a do consumidor tem se mostrado cada vez maior e as ferramentas de gerenciamento na categoria de varejo se voltam na busca de informa��es sobre eles. A concorr�ncia nunca foi t�o “exagerada”, e o consumidor nunca teve tanta fartura de variedade e qualidade � sua disposi��o.

Mudan�as ocorridas no perfil e nos h�bitos dos consumidores transformaram-se numa nova postura do mercado varejista, para atender seus novos desejos e suas necessidades. Percebemos isto, j� que o n�vel de escolaridade destes consumidores vem aumentando.

Hoje, os consumidores exigem mais aten��o e compet�ncia de quem atende, por mais baratos que os produtos possam ser, eles sabem que merecem e t�m direito a tal aten��o. Por��es individuais: A monopor��o, ou embalagem individual, � a aposta das ind�strias para cativar o consumidor e oferecer alternativas para os lanches ligeiros cada vez mais freq�entes.

5. LAYOUTIZAÇÃO

A amplia��o do mix de produtos, das vendas fracionadas, e do gerenciamento por categorias de varejo est�o fazendo com que os supermercados repensem a forma de expor seus produtos. A id�ia � agrupar, dentro da loja, produtos de higiene, beleza, bazar, alimentos, limpeza, bebidas, padaria e a�ougue, com decora��o, disposi��o adequada, atendimento e comunica��o visual diferenciados e precisos.

Pode-se definir layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja at� o auge da sua produtividade. ”Layout � o arranjo interior da mercadoria das lojas, m�veis e equipamentos para maximizar a conveni�ncia do cliente a um custo mau reduzido para o varejista” (Spohn E Allen, 1997. p. 113) . Com outra vis�o, Las Casas (2004, p. 173) define layout como “as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja para uma produtividade m�xima”. Mesmo com tantas defini��es, o objetivo da layoutiza��o � um s�: fazer com que o consumidor se sinta � vontade e compre muito mais mercadorias.

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O layout pode realmente mudar a realidade de uma loja, garantir o conforto dos consumidores e tamb�m melhorar as vendas. Mas para tanto precisamos estudar o espa�o, distribuir bem as �reas e permitir, assim, a melhor funcionalidade. Cl�udio Lima, consultor de marketing e varejo, delimita layoutiza��o da seguinte forma:

Para poder planejar corretamente o espa�o de uma loja, � indispens�vel saber que tipos de produtos ser�o expostos, quantas pessoas voc� vai atender por dia, qual o estoque necess�rio e qual o seu p�blico alvo. As respostas lhe permitir�o saber qual a imagem que seu estabelecimento comercial deve ter para tornar-se uma refer�ncia na paisagem da rua. (REVISTA G�NDOLA, 2005, p.22).

N�o existe uma f�rmula pronta nem um modelo para aplicar o layout, mas para uma loja de vizinhan�a ele deve ser alegre e leve. Ambientes iluminados e com adere�os diferenciados acolhem o consumidor e o estimulam a experimenta��o de novos produtos. Por�m o espa�o dever� ser distribu�do da forma mais eficaz poss�vel, lembrando que lojas menores poder�o apresentar dificuldades para uma distribui��o eficiente. Desta forma, a layoutiza��o busca ampliar o mix, implementando um material de comunica��o visual apropriado para a se��o e aplicar o gerenciamento por categoria com metodologia aplicada para o varejo. A organiza��o de prateleiras ensina ao supermercadista a trabalhar todos os seus produtos com categoria, comprando quantidades reduzidas e otimizando o investimento. “A chave do layout � melhorar o servi�o ao consumidor, aumentar a produtividade da loja e reduzir os custos proporcionais” (Las Casas, 2004, p.175).

Assim, a layoutiza��o compreende como uma an�lise de posicionamento das �reas de higiene, perfumaria, limpeza, alimentos, bebidas, bazar, latic�nios, padaria, hortifruti e a�ougue; dentro da loja e sua mudan�a para o ponto considerado ideal.

O layout dever� observar aspectos operacionais e comercias, colocando produtos de alto giro em todos os corredor. As prateleiras dever�o ter alturas que contemplem o p�blico freq�entador em geral, n�o ultrapassando uma altura limite de 1,75 metros. Pisos claros e corredores amplos complementam a layoutiza��o de um ponto de venda. Avaliar o bom funcionamento dos acess�rios da loja tamb�m �atributo da layoutiza��o. Verificar os estados dos carrinhos, quantidade, tamanhos, funcionamento, as g�ndolas, limpeza e disponibilidade compat�vel, s�o formas de agregar o layout da loja.

Percebe-se que o layout dever� observar desde a entrada de sua loja, com portas amplas, facilitando o m�ximo acesso, al�m do espa�o interno adequado, circula��o de pessoas, sinaliza��o interna, exposi��o dos produtos, �rea de vendas, estoque, fachada, prateleiras e caixas. O layout n�o deve ter descanso jamais, o acompanhamento do mercado e as exig�ncias do consumidor auxiliam nas mudan�as, permitindo um espa�o agrad�vel ao consumidor final.

6. MERCHANDISING

Diante do mercado competitivo, est�o surgindo sempre mais alternativas para convencer o consumidor a adquirir um produto. Dentre essas alternativas est� o merchandising no ponto de venda. Por vezes utilizamos a m�dia de massa, que � muito eficaz, mas �s vezes cara. Desta forma, as ind�strias, juntamente com seus clientes, no caso os supermercados, decidem investir no ponto de venda para expor corretamente os produtos e materiais adequados.

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Nossa pesquisa na cidade de Mossor� tamb�m teve como objetivo perceber o trabalho do merchandising no pequeno varejo de vizinhan�a atrav�s dos meios de divulga��o utilizados nesse tipo de estabelecimento.

Gr�fico 03 – Dados sobre meios de divulga��o.

Fonte: Dados extra�dos de pesquisa realizada em campo.

O objetivo do merchandising � atrair e encantar o consumidor, uma vez que ele est� ligado � cria��o e observa��o, atrav�s de um trabalho adequado para o ponto de venda. De acordo com Luiz Fernando Lucas, diretor de marketing da Abiesv (Associa��o Brasileira da ind�stria de Equipamentos e Servi�os para o Varejo), merchandising � ferramenta e tamb�m conceito.

� uma ferramenta de marketing que tem como objetivo de destacar, divulgar e promover um produto ou servi�o no ponto de venda. Como conceito, pode ser entendido como todo o processo de ferramentas, materiais e a��es utilizadas para divulgar, destacar ou promover um produto. (REVISTA VENDA MAIS, 2005, P. 19).

Lima (2004, p. 07) afirma que merchandising � o “conjunto de t�cnicas mercadol�gicas com objetivo de planejar e operacionalizar a �ltima oportunidade que a organiza��o tem antes de se comunicar com o cliente, antes da decis�o de compra”, o objetivo principal � valorizar o produto e estimular a compra. Portanto o supermercadista precisa valorizar mais os benef�cios de uma boa promo��o e dos materiais de apoio que a ind�stria disponibiliza para o ponto de venda. Assim, analisar o fluxo de consumidores dentro da loja e compreender o comportamento do deles permite determinar o melhor local para a exposi��o dos produtos. Neste cen�rio, o ponto de venda deixa de ser somente expositor de produtos e passa a ser um meio de relacionamento entre consumidor e marcas. As a��es de merchandising podem ser medidas atrav�s do fluxo de mercadoria e do giro do estoque. Podemos avaliar a freq��ncia de venda antes e ap�s as a��es, analisando o crescimento das vendas.

Muitos consumidores s�o fi�is �s lojas pr�ximas de suas casas ou trabalho, e na maioria das vezes estes consumidores realizam suas compras � p�. Logo, a presen�a de merchandising em lojas de vizinhan�a tem muita influ�ncia sobre as vendas. Transformar o ato de comprar em uma situa��o de prazer, vem sendo uma tend�ncia forte nas grandes redes. O layout diferenciado, datas tem�ticas, o uso de materiais politicamente corretos, tudo isso � bem visto aos olhos dos consumidores,motivando a compra.

Com os avan�os tecnol�gicos e criatividade, o ponto de venda se tornar� cada vez mais um ambiente descontra�do e interativo. Banners, freezers adesivados,

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cartazes, são exemplos de materiais que divulgam e incrementam as vendas nesse local. Porém, a manutenção destas ações, a conservação dos materiais, são fatores importantes a serem observados pelas indústrias, visando uma fidelização do espaço. Logo, a preparação e orientação da equipe de vendas são fundamentais. O equilíbrio e o bom senso são fatores importantes na hora da decoração do ponto devenda, pois um ambiente desorganizado e com exagero de propaganda acaba gerando poluição visual.

Podemos concluir que o merchandising, hoje, é uma ferramenta importante em qualquer varejo, seja ele pequeno, médio ou de grande porte. Estudar o perfil do seu público, ser ágil na reposição do estoque, investir em novidades, trabalhar com equipe motivada, informada e treinada, são estratégias que certamente fortalecem cada vez mais o conceito de merchandising e, conseqüentemente, as vendas.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O pequeno varejo de vizinhança do setor de alimentação de Mossoró está aumentando sua participação ao buscar integrar seus serviços às novas expectativas dos consumidores, que estão sempre buscando praticidade, qualidade e preços baixos. Está havendo cada vez mais uma procura por esse tipo de estabelecimento pela facilidade de locomoção (causa fortalecida pelas compras fracionadas e de reposição, uma vez que os consumidores acham mais prático e preferem realizar essas compras perto de casa), bons preços, serviço de entrega em domicílio, promoções, conforto, atendimento e variedade de produtos.

Assim, analisa-se que a comparação de preços de produtos pelo consumidor sempre existiu, mas não é o fator determinante para ele decidir sua compra. Se o supermercadista se atentar para as novas realidades do consumidor brasileiro ele conseqüentemente permanecerá no mercado. O atendimento, a definição do mix adequado ao consumidor e a criação de serviços alternativos, além de implementar estratégias de marketing que reforcem sua marca, como a layoutização da loja e o merchandising no ponto de venda.

Diante deste cenário, percebe-se que no hipermercado o cliente faz a compra de abastecimento mensal, enquanto na loja de vizinhança são feitas as compras imediatas e de reposição. Esta é a oportunidade do pequeno varejo conquistar a simpatia do consumidor com algum diferencial e migrar este cliente do hipermercado para o supermercado de vizinhança, provocando, assim, a diminuição das visitas ao hipermercado. A mudança de hábito destes consumidores leva um resultado favorável ao supermercado de vizinhança, pois o número de itens adquiridos nessas lojas vem aumentando consideravelmente. Trabalhar com produtos que atraiam os clientes para dentro de sua loja, e promover a compra de forma eficiente são desafios para o pequeno varejo.

Portanto o pequeno varejo de vizinhança de Mossoró está cada vez mais apto a buscar estratégias de marketing para atrair a atenção dos consumidores finais, levando-os até a sua loja para buscar as ofertas. A promessa de bons preços, conforto, promoções, qualidade, bom atendimento, variedade de produtos e serviços são os atrativos para conquistar cada vez mais os consumidores, e com isto fortalecer cada vez mais as redes de estabelecimentos desse tipo.

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REFERÊNCIAS

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_____. Merchadising. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Merchandising>. Acesso em: 27 nov. 2007.

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