1. Captulo 1Marketing em um Mundo em Mudana: Criando Valor e Satisfao para o Cliente 1

2. O que Marketing?Um processo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam edesejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros.Definio simples: Marketing aentrega de satisfao para o clienteem forma de benefcio.2 3. Principais Conceitos de Marketing (Fig. 1-1)Necessidades,desejos edemandaMercadosProdutos e servios Troca,Valor,transaes esatisfao erelacionamentosqualidade 3 4. O Que So as Necessidades,Desejos e Demandas doConsumidor? Necessidades resultam de situaes deprivao por itens bsicos como comida eroupa ou necessidades complexas como bense afeto. Desejos forma que as necessidadeshumanas assumem quando soparticularizadas por determinada cultura e pelapersonalidade individual. Ex.: Eu desejo comermanga. Demandas desejos apoiados pelo poder decompra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar poresta refeio.4 5. O Que Ir Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores? ProdutosQualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado parasatisfazer uma necessidade ou um desejoExperinciasExperinciasPessoasPessoas LugaresLugaresOrganizaesOrganizaesInformao InformaoIdiasIdias Servios Atividades ou benefcios oferecidos para venda, os quais so essencialmente intangveis e no resultam na posse5 6. Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Servios?A diferena entre o que o cliente ganha adquirindoe utilizando um produto e o que gasta parafazer a aquisio oValor para o ClienteA percepo sobre o desempenho de um produtoem relao s suas expectativas aSatisfao do Cliente Gesto da Qualidade Total tem como intuito aumentar constantemente a qualidade dos produtos, servios e processosde marketing 6 7. Como os ConsumidoresObtm Produtos e Servios? Trocas TransaesRelacionamentosConstruir uma rede demarketing que envolvauma empresa e todosos participantes que aapiam 7 8. Quem Compra Produtos eServios?Pessoas quemostramnecessidades Mercado Consumidores Ethical Consumidores que reais compartilham de Attitudesuma necessidade ouOthers Recursosde um desejo of para troca especfico que podesr o ca F ser satisfeito por l a not a ui Sde ce pxe n U meio de trocas ouConsumidorett relacionamentos. s potenciaisDisponibilidadeipara trocat 8 9. Sistema de Marketing Moderno (Fig. 1-3) Fornecedores Fornecedores Concorrentes Concorrentes EmpresaEmpresaAmbienteAmbiente Intermedirios deIntermedirios demarketingmarketing Consumidor final Consumidor final9 10. Administrao de MarketingAdministra oAdministraoRelacionamentosde marketing da demandalucrativos com osImplementao Encontrar eclientes de programas aumentar a demanda, Atrair novospara criar trocastambm alter- clientes e reter ecom la e reduzi-la construir compradores- como em relacionamentos alvo para Demarketingcom clientesalcanar os lucrativos objetivosorganizacionais10 11. Processo de Administrao de MarketingEstgio 1. Marketing empreendedorEstgio 2. Marketing profissionalizadoEstgio 3. Marketing burocrtico 11 12. Filosofias de Administrao de Marketing Os consumidores preferem produtosOrientao de Produoacessveis e produzidos em larga escala.Melhorar a produo e distribuio. Os consumidores do preferncia aOrientao de Produto produtos que apresentem maisqualidade, desempenho caractersticasinovadoras. Orientao de Vendas Os consumidores compraro maisprodutos se a organizao vender emlarga escala e realizar promoes.Orientao de Marketing Concentra-se nas necessidades/desejosde mercados-alvo e entrega de satisfaomelhor que os concorrentes.Orientao de Marketing Concentra-se nas necessidades/desejosSocietalde mercados-alvo e entrega de valor 12superior aos clientes. 13. Comparao entre Orientao de Vendas e a de MarketingPontos deFocos Meios Fins partida Lucros obtidosProdutos Vendas eProduo promoo pelo volume existentes de vendaOrientao de vendasOrientao de vendas Lucros obtidosNecessidades Marketing Mercado pela satisfao do clienteintegrado do cliente Orientao de marketing Orientao de marketing13 14. Orientao de Marketing Societal Sociedades (Bem-estar da humanidade)Orientao de marketing societal ConsumidoresEmpresa(Satisfao dos desejos)(Lucros) 14 15. Desafios do Marketing no Novo e Conectado MilnioConexes com os ClientesTecnologias Conectando-se de maneira mais seletivaDe ConexoConectando-se para o resto da vidaComputadorConectando-se diretamente InformaoComunicao Transporte Conexes como mundo aoConexes com os redorparceiros de marketingConexes globaisConectando-se com os outrosConectando-se comdepartamentos da empresavalores eConectando-se comresponsabilidadesfornecedores e distribuidores ConexesConectando-se por meio deampliadasalianas estratgicas15 16. Tecnologias de Conexo Aprender sobre os Criar produtos eclientes e rastre-los servios sob medidapor meio de bancospara as necessidadesde dados Tecnologias de conexo em dos clientescomputadores,telecomunicaes, informao e transporte ajudam a: Comunicar com osclientes em grandes Distribuir os produtosgrupos ou de modo mais eficiente individualmente 16 17. A Internet A Internet considerada a tecnologia quepossibilitou um novo modelo de fazer negcios. Novas aplicaes incluem: Internet conexo com os clientes Intranets conexo com entre os departamentos deuma empresa Extranets conexo com parceiros de marketing efornecedores estratgicos As compras sero de mais de USD $1,4 trilhesem 2003. 400.000 empresas esto utilizando a Internetpara fazer negcios.17 18. Conexes com os Clientes Os profissionais de marketing tem na mira clientes em menor nmero mas, potencialmente mais lucrativos. Perguntas: Que valor o cliente traz para a organizao? Vale a pena manter estes clientes? O objetivo mudou para: Manter clientes atuais Construir relacionamentos duradouros baseados na satisfao do cliente e no valor superior proporcionado a ele.18 19. Conectando-se Diretamentecom os Clientes Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem seconectar mais diretamente com seus clientes. Os produtos esto disponveis por meio de telefone,catlogos, quiosques e comrcio eletrnico. Algumas empresas vendem somente por meio de canaisdiretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outrasutilizam um combinao. O marketing direto est redefinindo o papel do compradorna conexo com os vendedores. Os clientes esto se tornando participantes ativos no ajuste daoferta e do prprio processo de marketing. 19 20. Conexes com Parceirosde Marketing Conectando-se com Conectando-se comparceiros internosparceiros externos Administrao da cadeia Todo funcionrio deve de suprimentoser voltado para o Alianas estratgicascliente Equipes coordenamos esforos paraatender os clientes20 21. Conexes com o Mundo ao Nosso Redor Conexes globaisAmpliando as conexesConexes comvalores Conexes com responsabilidade social 21 22. Reviso do Captulo Definir o que marketing e discutir seus principaisconceitos. Explicar as relaes entre valor, satisfao e qualidadepara o cliente. Definir administrao de marketing e entender comoos profissionais de marketing administram a demandae constroem relacionamentos lucrativos com osclientes. Comparar as cinco filosofias de administrao demarketing. Analisar os principais desafios com que osprofissionais de marketing vo se deparar no novo 22