approches cognitive affectice comportementale
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Filière : GESTION FINANCIERE ET COMPTABLE
SEMESTRE 8
–
METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Approches
cognitive,afective, et
ENCADRE PAR :
REALISE PAR
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2
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Sommaire :
Introduction
Première partie : approches cognitive, afective, et
comportementale dans un cadre général
Chapitre 1 : L’approche cognitiveChapitre 2 : L’approche afectiveChapitre 3 : L’approche comportementale
eu!ième partie : l’impact des approches cognitive,
afective, et comportementale sur les consommateurs
Chapitre 1 : l’approche cognitive duconsommateur
Chapitre 2 : l’approche afective du consommateurChapitre 3 : l’approche comportementale du
consommateur
"i#liographie
3
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$
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Remerciements :
« Au terme e ce travail nous tenons ! remercier tout
"a#or Dieu, le cl$ment et le mis$ricorieu%, pour la volont$ &ui
nous a proigu$ pour r$ussir ce travail'(
La réalisation de tout pro%et ne peut se &aire e'cacement sans avoir un
accompagnement et un soutien( )insi, c’est avec grand plaisir, *ue nous
souhaitons délivrer nos remerciements les plus cordiau! et &rancs + toutes
les personnes aant contri#ué de près ou de loin + l’éla#oration de ce
pro%et(
-os respectueu! et modestes remerciements sont particulièrement
adressés au .(/)0I" I- )#delha -otre pro&esseur et notre
encadrant, pour sa contri#ution et ses remar*ues perspicaces concernant
les éléments de l’éla#oration du rapport(
Cette étude était d’une grande importance, aant permis + travers sa
réalisation de ren&orcer nos ha#iletés et nos compétences aussi #ien
théori*ues *ue prati*ues et ce, grce au temps consacré par toutes les
personnes impli*uées dans sa réalisation(
4
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Introuction :
L56tre humain est un 6tre curieu! de nature et a tendance + chercher
en permanence des arguments, des solutions et des hpothèses de ce
*u5il vit au *uotidien(
Il met en avant alors des prévisions sous diférentes &ormes *ui se
développent au &ur et + mesure par le #iais du processus de l5o#servation
+ l5e!périmentation pour a#outir et o#tenir des résultats pouvant 6tre
généralisé a7n de parvenir et + énumérer les règles relatives + ce *ue l5on
étudie( 8n peut dire alors *ue l5évolution technologi*ue afecte ces
méthodes(
.algré l5importance des rapports entre la science et la société, les
sociologues ont investi tardivement dans le domaine de l5étude des
sciences et techni*ues(
)dam /mith a pu nous émerger dans le monde des sciences dures,
des sciences relatives + la gestion, les sciences de gestion, entre
mareting, ressources humaines, économétrie, etc, la méthodologie de
recherche prati*uée difère de la méthodologie classi*ue tenant compte
de l’inconvenance des pré9e!périmentations et la snchronisation des
recherches avec la réalité vu le caractère su#%ecti& des su%ets étudier( Pour
surpasser et éradi*uer cette di'culté plusieurs méthode sont apparue :
uantitative ;convergence, contingence<= ualitative ;&ocus groupe,
personni7cation<= et la collecte des données primaires ou secondaires,
des méthodes positivistes > ces méthodes sont prati*uées par plusieurs
écoles de recherche( ans ce rapport on mettra l5accent d’une &a?on
e!plicite sur les trois courants des méthodologies de recherche et *ui sont
Cognitive, )fective et Comportementale(
@
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Premi)re partie : approches cognitive,
afective, et comportementale ans un
care g$n$ral :Introduction :
Les déterminants de la pschologie, d’individu ou de groupe, &ont
inter&érer des traits de personnalités, des trou#les afectives, cognitive,
des conAits d’inconscience *ui s’e!plosent lors de la communication( Par le
#iais des approches cognitives, afectives, et comportementales on
enrichisse la compréhension des pro#lèmes pschologi*ues et leurs
éclairages complémentaires( Leurs apparentes contradictions peuvent 6tre
dépassées pour accéder + une vision plus glo#ale des déterminismes de
l5inappétence(
Chapitre 1 : L’approche cognitive :
La cognition concerne la &aculté du cerveau permettant de penser, de
traiter, et d’accumuler l’in&ormation a7n de résoudre les pro#lèmes(
"La cognition se défnit comme l'ensemble des activités mentales
et des processus qui se rapportent à la connaissance et à la
onction qui la réalise cette connaissance."1
1 Bean9Claude "8IC0I-I 9 /téphane D)CEI-/DI 9 )li! F)L)-I G P/HC08L8IJC8-/8..)FJ K 21$
M
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Jne composante cognitive *ui &ait ré&érence au! connaissances et
croances présentes et passées *ue l’individu a concernant cet o#%et ainsi
*u’+ la crédi#ilité *ue l’individu accorde + ces in&ormations
Cette approche concerne essentiellement notre la manière de penser,
c5est9+9dire comprendre le cheminement des processus cogniti&s et
mentau!, soit au niveau du l’inconscience, celui *ui est hors de notre
contrNle, soit au niveau du la conscience(
)7n d’6tre soulager des smptNmes et des di'cultés *ui posent
pro#lèmes + l’6tre humain, dO + sa manière d’interpréter des
in&ormations, le thérapeute doit alors comprendre ces derniers *ui
agissent sur l’inconscient pour le rendre contrNla#le, avec une thérapie de
réorganisation, orientation et rééducation des cognitions( )7n de
déterminer de nouveau! comportements et alors une nouvelle
personnalité(
L’approche cognitive est apparue au dé#ut des années 1@, oQ les
chercheurs s’intéressent au! comportements plus *u’au! états mentau!
interne( nsuite d’autres chercheurs ont proposé l’étude des stratégies
adoptées, par les su%ets pour résoudre des pro#lèmes, citant le chercheur
BérNme "runer( L’o#%ecti& est de comprendre comment le cerveau
&onctionne pour caper, interpréter et émettre l’in&ormation(
)u%ourd’hui, cette dernière prend un sens plus large *ui comprend les
émotions, l’action et les représentations sociales et trou#les mentau!(
Chapitre2 : L’approche afective :
La pschologie contemporaine ignore le cNté afecti&( Les mots
afecti&s, émotion, sentiments apparaissent rarement dans la plupart des
travau! importants de cette pschologie( epuis l5a#andon de la recherche
motivationnelle par les académi*ues, relativement peu de travau!
empiri*ues *uantitati&s ont e!aminé le volet afecti& des e!périences de
l’humain(
R
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La durée importante de cette éclipse est due + au moins trois &acteurs :
• Le &ait d5étudier souvent l5émotion dans le cadre de maladies
mentales ou de trou#les comportementau! a vraisem#la#lement
&reiné l5enthousiasme de certains chercheurs plus soucieu! des
aspects positi&s de l5émotion(• Les outils non ver#au! disponi#les actuellement pour étudier les
réactions afectives peuvent G saisir K la dimension G intensité K,
par&ois G direction K mais %amais G contenu K de ces réactions(
• Le sérieu! est le caractère apparemment G complet K de l5approche
cognitive très en vogue dans les années @o et surtout M(
Jne approche afective concerne les émotions positives ou négatives *ue
l’individu a + l’égard de l’o#%et attitudinal, la prédisposition + évaluer cet
o#%et comme étant #on ou mauvais m6me intéressant ou inintéressant(
lle concerne essentiellement la persuasion de la personne par
l’intermédiaire de changement d’attitude et des sentiments(
Le #ut est alors d’améliorer l’attitude envers ce *ui ne &ait &ace et le
changement d’attitude &avora#le en agissant sur les composantes sociales
pschologi*ues sm#oli*ues(
Chapitre* :L"approche comportementale :
L’approche comportementale se #ase sur la modi7cation de certains
comportements : les comportements humains ne sont *ue le résultat de
notre apprentissage( Les di'cultés *ue rencontre l’0omme durant sa vie
*uotidienne résultent de son environnement e!terne et aussi des réponses
collectées par son entourage et les circonstances(
G Ton apprentissage et les comportements qui y sont associés
peuvent être adaptés, mais peuvent aussi être inadéquats. Les
problèmes et les troubles psycologiques seraient alors des
réponses inappropriées renorcées par ton environnement . K2
2 Pothier, 2R
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L’o#%ecti& de l’approche comportementale est de changer la manière d’agir
en adaptant les réponses au! évènements et situations e!ternes pour &aire
disparaitre les comportements inadaptés> Cette dernière est e'cace pour
traiter de cas particuliers : les personnes *ui ressentent de culpa#ilité, les
gens sensi#le au! consé*uences de leurs gestes, et les personnes
soufrant de la pho#ie ou réactions incontrNla#les(
Pour réduire ses comportements le thérapeute peut suivre diférentes
démarches3 :
• !poser la personne au! choses *ui lui &ont peur, progressivement
et en la calmant, pour réduire sa réaction émotionnelle>
• onner les étapes + suivre lors*ue le client est, par e!emple, dans
une situation *ui le rendrait normalement agressi&>
• )ider + diminuer les choses *ui ren&orcent les comportements
indésira#les(
/es traitements sont + suivre %us*u5+ ce *ue les comportements et les
émotions posant pro#lèmes + la personne disparaissent et deviennent
contrNla#les, ils sont généralement + courte durée(
Deu%i)me partie : l"impact es approches
cognitive, afective, et comportementalesur les consommateurs :
Le consommateur se dé7nie comme étant un 6tre *ui cherche +
satis&aire un #esoin en prenant en compte ses sentiments, ses
motivations, ses ressources( Ce dernier est inAuence par plusieurs &acteurs
30ttp:SSTTT(stepp(caS)pproche9comportementaleS, )PP8C0C8.P8F.-F)L, consulté le 1S4S21@
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*ui agissent sur son comportement d’achat( Parmi ces &acteurs, on peut
citer l’implication G *ui correspond + la manière dont une personne per?oit
un o#%et comme personnellement important, pertinent K ; EaichoTs
1R$= d’oQ le recours intense des entreprises + la pu#licité, oQ le
consommateur est &ortement ou &ai#lement inAuencé, son implication peut
6tre cognitive s’il s’intéresse au! pri! , + la *ualité, et au! autres
per&ormances &onctionnelles du produits ou peut96tre afective lors*u’il
accord plus l’intention + la capacité du produit + répondre au! #esoins et
valeurs de plaisir recherchées(
Chapitre 1 : l’approche cognitive du consommateur :
+'+ L"impact e l"approche sur le consommateur :
L’approche cognitive part du principe *ue l5étude du comportement
d'achat du consommateur permet d'en déduire des informations
précieuses sur les représentations mentales, l'organisation de celles-ci
dans le cerveau et les processus mentaux relatifs à ce type( L5étude de la
cognition s5intéresse + la G #oUte noire K, c5est9+9dire l5ensem#le des
phénomènes *ui prennent place entre la stimulation du su%et par
l5environnement et la réponse o#serva#le de l5organisme(
$
L’o#%ecti& de l’approche cognitive est de permettre :
• La prise de connaissance sur les produits, tel *ue le lancement d’un
nouveau produit ou des promotions ou toutes autres in&ormations
*ue l’entreprise souhaite transmettre
• Le développement de notoriété du pri!, de mar*ue ou de
l’entreprise, + l’aide d’une stratégie de communication de masse ou
une stratégie de campagne de pu#licité répétitive *ui aidera +atteindre cet o#%ecti& grce + la mémorisation :
Notori$t$ assist$e
$ Bean9Claude "8IC0I-I 9 /téphane D)CEI-/DI 9 )li! F)L)-I G P/HC08L8I
JC8-/8..)FJ K 21$
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Pourcentage de personnes *ui disent connaUtre une mar*ueprésentée dans une liste ;G Parmi ces mar*ues(((, *uelles sont lesmar*ues de lessives *ue vous connaisseV W K=
Notori$t$ spontan$e
Pourcentage de personnes *ui citent spontanément la mar*ue
;G CiteV9moi les mar*ues de lessive *ue vous connaisseV K=( op o- min
Pourcentage de personnes *ui citent spontanément la mar*ueen premier ;G -otoriété spontanée de premier rang K=
.igure +: Les mesures e notori$t$
2
Source :http:ressources.aunege.fr
+'/La issonance cognitive :
/elon la théorie de la dissonance : G il est plus simple e r$uire
la issonance entre nos actes et nos pens$es &ue "amettre une
nouvelle i$e' K
’ha#itude le consommateur + tendance + pré&érer l’in&ormation *uicon&orte ses choi!, opinions, au lieu de &aire une sélection raisonna#le(il
e!iste une dissonance lors*ue le consommateur re?oit une in&ormation *ui
le pertur#e(
n mareting, la dissonance cognitive est très utilisée4 :
4 Xéli! "oussa, G La dissonance cognitive : metteV vos interlocuteurs en conAitavec eu!9m6mes et pro7teV9en K 211
12
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• es &a#ricants de logiciels et de matériels ;.icroso&t, )pple etc(=
sponsorisent des écoles pour ha#ituer les étudiants + leurs produits(
)insi donc, ces m6mes étudiants auront plus de mal + changer leurs
ha#itudes en choisissant une autre mar*ue dans leur vie
pro&essionnelle(
• Le principe est le m6me pour les &ormations gratuites destinées au!
dé#utants : en présentant leurs produits + des personnes neutres et
sans e!périence, le &a#ri*uant espère se positionner dans l’esprit
des spectateurs(
n pu#licité, les situations de dissonance touche *ue les produits + grands
intér6t ;voiture<= le consommateur peut réagir au! situations
dissonantes, en évitant l’in&ormation *ui le pertur#e, réduit la portée
d’in&ormation, et remet en cause la crédi#ilité de la source(
Chapitre/ :l"approche afective u
consommateur :
L’approche afective permet de développer le capital smpathie de
la mar*ue dans l’esprit des consommateurs( )vec des o#%ecti&s afecti&s,
la mar*ue et les produits vont #éné7cier d’une image positive( Cet o#%ecti&
va &aire appel + la sensi#ilité des consommateurs, nom#reuses sont les
mar*ues *ui vont utiliser une telle stratégie a7n de promouvoir le
lancement d’un nouveau produit(
Certains sont m6me devenus G les champions K de l’émotion comme les
produits "onne .aman, -ivea ou encore .c onald avec leur slogan
veneV comme vous 6tes( Foucher l’émotionnel des consommateurs, va
permettre de créer le désir d’achat et l’espoir de l’atteinte d’un sentiment
particulier(
+0 Le consommateur ual
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Fout d’a#ord, il &audrait comprendre pour*uoi les émotions intéressent
les chercheurs(
’après enaud egon, c’est dans le conte!te actuel, oQ le phénomène de
mondialisation est prédominant, *ue le consommateur est devenu de plus
en plus dual( n efet, les $ critères &ondamentau! de la mondialisation;comple!i7cation, imprévisi#ilité, vitesse, 7nanciarisation= poussent
davantage l’individu dans des contradictions plus &ortes(
Le consommateur est alors hédoniste : Les consommateurs ne sont plus
comple!és par la recherche du plaisir dans la consommation, au contraire
ils le revendi*uent et l’a'chent pleinement, selon Patric 0etVel( ’après
0irschman et 0ol#roo, un des aspects de la consommation hédoni*ue est
*ue les désirs émotionnels dominent les motivations utilitaires dans le
choi! des produits ou des services(
Patric 0etVel e!pli*ue dans ce cas *u’au%ourd’hui, de nom#reu! analstes
*uali7ent le consommateur de G caméléon K car son comportement est
devenu imprévisi#le : la raison et la passion, le rationnel et l’irrationnel, la
logi*ue et l’émotion, coe!istent( Jn e!emple pu#licitaire *ui illustre ce
constat est le slogan de la campagne de enault lors du lancement de la
.égane : G /oeV raisonna#le, &aites9vous plaisir K(
enaud egon souligne *ue savoir détecter les contradictions des
consommateurs n’est pas &acile( Par e!emple lors d’une étude, un en*u6té
a'rmait ne pas pouvoir se passer des G grandes mar*ues K, or son
ré&rigérateur était + moitié rempli de produits de mar*ues de distri#uteurs(
La di'culté de la cerner est *u’il s’agit de détecter et de &aire émerger les
émotions sous9%acentes(
Par e!emple, la pu#licité émotionnelle cherche + contourner cette dualité(
n efet, la pu#licité n’est pas seulement afaire de persuasion sur la #ase
d’arguments rationnels : les émotions prennent également toute leur
place(
G n &ait, c’est parce *u’elles nous &ournissent des raisons de choisir *ue
les émotions %ouent un rNle si important dans l’achat( n associant des
images, des musi*ues ou sm#oles &orts, la pu#licité émotionnelle cherche
1$
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+ nous &aire aimer la mar*ue dans le #ut de nous la &aire acheter K,
"ernard u#ois ;1$=(
C’est donc parce *ue les chercheurs ont pris conscience *ue le
consommateur est + la &ois guidé par sa raison et ses émotions *u’il est
devenu nécessaire de prendre la dimension émotionnelle comme unélément &ondamental des individus(
/0 Les $motions : $l$ment e connaissance u consommateur
Ce *ui est pertinent selon dmund 0urssel, c’est l’accumulation de
connaissances *ue &ont les individus et *ui sera &ondée sur la relation
passionSraison(
Pour 0ol#roo et 0irschman, les modèles d’analse de pré&érences
insistent trop sur la composante cognitive alors *u’ils e!cluent la
composante afective( La prise en compte des émotions et des sentiments
des individus, pour e!pli*uer leur comportement, est nécessaire dans un
certain nom#re de secteurs d’activité ;si ce n’est tous=(
.igure / : in-ormation tangi#le et intangi#le
Source : !motions et comportement du consommateur, aurence #raillot, 1$$%
14
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.igure * : egr$s e ris&ue per1u en relation avec l2$motion
Source : !motions et comportement du consommateur, aurence #raillot, 1$$%
Ces deu! schémas mettent en évidence le &ait *ue les émotions sont
nécessaires + la compréhension du consommateur puis*u’elles
interviennent avant, pendant et après l’e!périence de consommation(
-ous pensons *ue les connaissances sont uni*uement rationnelles alors
*ue les émotions peuvent également 6tre considérées comme une source
de connaissance, entrées en mémoire par les consommateurs(
Il a deu! moens distincts pour mieu! connaUtre des individus, il est
nécessaire de considérer raison et émotion *ui inAuent tous deu! sur le
comportement du consommateur(
Par e!emple, lors de la difusion d’une pu#licité, les stimuli vont toucher le
consommateur + la &ois de manière rationnelle ;raison= et irrationnelle
;émotion=( Il va alors prendre ces deu! paramètres en compte pour
évaluer les stimuli et c’est de cette évaluation *ue va résulter son
comportement(
-otons également *ue selon la &onction utilitaire ou hédoni*ue du produit S
service, les dimensions rationnelles ou afectives vont %ouer un rNle plus ou
moins important(
Par ailleurs, Laurence raillotconstate *ue les émotions interviennent +
trois niveau! :
• )vant le comportement : e!position + un stimulus, peut inAuencer
sur le choi!(
• Pendant le comportement : consommation de l’e!périence
accompagnée de réactions émotionnelles(
1@
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• )près le comportement : les émotions ressenties vont inAuencer la
satis&action(
.igure3 : Int$gration es travau% men$s en comportement u
consommateur sur la r$action $motionnelle
Source : !motions et comportement du consommateur, aurence #raillot, 1$$%
*4 D$5nition et caract$risti&ues u concept "$motion :
e nom#reuses théories, études< ont diférencié les réactions
afectives( Xace + une telle con&usion, Laurence raillot met en avant *ue
er#ai! et Pham ont snthétisé les diverses conceptions et ont proposé
une organisation de l’afecti& en M catégories :
1M
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.igure6 : Cat$gories 2afection
Source : !motions et comportement du consommateur, aurence #raillot, 1$$%
Les théories e!istantes s’accordent pour reconnaUtre *ue l’afecti& est #asé
sur $ dimensions :
Prise e conscience par l"iniviu
Dura#ilit$
Intensit$
Contenu : * composantes 7I8ar, +99 et Der#ai% et Pham,
+9;94 :
ans le conte!te e!périentiel dans le*uel les sociétés occidentales
évoluent, la dimension afective des consommateurs est
incontesta#lement une dimension primordiale *ui les guide dans leurs
comportements( C’est pour*uoi les chercheurs, en plus de la dimension
cognitive ;complémentaire + l’afecti&=, tentent d’analser davantage, de
mieu! comprendre< cette dimension afective(
Plus particulièrement, nous remar*uons *ue les émotions sont une des
composantes principales des états afecti&s( lles sont nom#reuses et
relativement comple!es( C’est pour*uoi, il est asseV di'cile de les étudier
et nous pouvons dire *ue toutes les méthodologies proposées ici sont
incomplètes, présentent des insu'sances et les recherches + venir
devront s’atteler + mettre au point des instruments de mesure complets et
adaptés + l’étude de consommation(
L’auteur .ic Yilliamson propose ainsi une nouvelle piste de réAe!ion
concernant l’étude des émotions( n partant du constat *u’il e!iste des
émotions dont nous ne sommes pas conscient, on peut se demander si les
nouvelles techni*ues et méthodes parviennent + détecter les émotions *uise situent + un niveau inconscient du consommateur( Il propose comme
1R
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amorce de réponse + ce pro#lème la méthode de l’Intervision( -éanmoins
des recherches + ce su%et méritent encore réAe!ion(
Chapitre * : l"approche comportementale uconsommateur :
<$haviorisme: la science u comportement
Les déterminants de l’approche comportementale sont les stimuli
présents dans l’environnement
Cette perspective s’oriente vers le changement des comportements par
l’apprentissage dans l’environnement, c5est9+9dire une modi7cation decomportement *ui apparait lors d’une association de deu! stimuli
=uel est le #ut u #$haviorisme>
La 7nalité de l’approche comportementale ou le "ehaviorisme est de
changer ou d’orienter le comportement des gens pour *u’ils puissent
réorganiser leurs e!istences
)insi, les pschologues #ehavioristes parviennent + prédire et contrNler les
comportements, cependant, ils doivent instaurer les lois des
comportements
n d’autres termes, cela impli*ue *ue pour contrNler ou produire une
réponse, les #éhavioristes doivent arriver + indi*uer les éléments
déclencheurs de la réponse, le stimulus déclencheur
!cématiquement :
S>0000?R souhait$e
t inversement: en connaissant le stimulus, les pschologues
#éhavioristes doivent prédire la réponse(!cématiquement :
1
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S connu 0000? R>
Pour ce &aire, les pschologues #éhavioristes adoptent la méthode utilisée
en pschologie animale pour l5appli*uer + l5étude des comportements
humains( n efet, Les chercheurs ont pu constater + travers nom#reuses
études menées sur les animau! deu! principau! phénomènes
Premièrement, l’apprentissage cheV les animau! s’efectue par essais9
erreurs eu!ièmement, la réduction des comportements inappropriés se
&ait d’une &a?on similaire cheV toutes les espèces(e ces e!périences,
Yatson a conclue *u’en utilisant les méthodes de la pschologie animale,
il est possi#le de produire non seulement des lois permettant d’orienter les
comportements humains, mais aussi de pouvoir induire de nouveau!
comportements
’oQ les #éhavioristes s’orientent vers les travau! d’H(P(Pavlov sur le
conditionnement de l’animal(
h$orie e Pavlov
C’est une théorie comportementale découverte en 1RM( Cette loi montre
le conditionnement du comportement de l’individu, elle s’intéresse +
l’association entre des stimuli de l’environnement et les réactions de
l’organisme( L’individu peut réagir comme nous le souhaitons(
/elon Pavlov( Fout ce *ue nous &aisons est le produit d’un
conditionnement( Le conditionnement se distingue par une association
entre un stimulus et un comportement( Ce phénomène est découvert par
Pavlov, en portant ses études sur la salivation des chiens(
Il remar*ua *u5un chien *u5on avait amené dé%+ plusieurs &ois au
la#oratoire commen?ait + saliver avant de lui introduire de la nourriture(
L’odeur, la vue de la nourriture et m6me la simple vue du plat ou de la
personne *ui lui apportait de la nourriture su'sait + &aire saliver le chien(
2
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Pavlov nomma ce phénomène le ré&exe conditionnel ;ou réponse
conditionnelle=, du &ait *ue le réAe!e dépend des conditions du milieu( Il
a#outit au &ait *ue ce ré&exe conditionnel est + la #ase de tout
apprentissage cheV les animau!, mais également cheV l’individu
E%emple
/i l’on demande + un individu pour*uoi il a acheté telle voiture de
lu!e étranger, il répondra *u’il aime sa ligne et sa conduite( .ais si l’on
cherche + analser plus pro&ondément ses motivations, on s’apercevra en
réalité *u’+ la #ase de son achat se trouve la volonté d’impressionner lesautres ou de se donner l’illusion de rester %eune( ichter ;1@$= a ainsi
étudié les motivations *ui sous9tendaient #on nom#re de comportements
de consommation et a, entre autres, montré *ue certaines personnes ne
mangeaient %amais de pruneau! parce *ue l’aspect ridé du &ruit les
renvoait leur propre vieillissement( e m6me, il a &ait ressortir le soin *ue
#eaucoup de &emmes mettaient + &aire de la ptisserie, car cette activité
était pour elles sm#oli*uement associée au &ait de donner la vie(
21
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.igure +: Les mesures de notoriété
.igure / : in&ormation tangi#le et intangi#le
.igure * : degrés de ris*ue per?u en relation avec l5émotion
23
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http://slidepdf.com/reader/full/approches-cognitive-affectice-comportementale 24/25
.igure3 : Intégration des travau! menés en comportement duconsommateur sur la réaction émotionnelle
.igure6 :Catégories d5afection
a#le es mati)res
emerciements :$
Introduction :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((4
Première partie : approches cognitive, afective, et comportementale dans
un cadre général :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((@
Introduction :(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((@
Chapitre 1 : L’approche cognitive :(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((@
Chapitre 2 : L’approche afective :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((M
Chapitre 3 : L’approche comportementale :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((R
2$
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eu!ième partie : l’impact des approches cognitive, afective, et
comportementale sur les consommateurs :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((
Chapitre 1 : l’approche cognitive du consommateur :((((((((((((((((((((((((((((((
1(1 L’impact de l’approche sur le consommateur :(((((((((((((((((((((((((((((
1(2 La dissonance cognitive :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1
Chapitre 2 : l’approche afective du consommateur :((((((((((((((((((((((((((((((((11
2(1 Le consommateur
dual <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<((11
2(2 Les émotions : élément de connaissance du
consommateur<<<<<<<<((12
2(3 é7nition et caractéristi*ues du concept d’émotion :
<<<<<<<<<<((1$
Chapitre 3 : l’approche comportementale du consommateur :(((((((((((((((((1@
"éhaviorisme: la science du comportement((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1@
uel est le #ut du #éhaviorisme W((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1@
"i#liographie :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1
Liste des 7gures(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((2