ANÁLISIS DEL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES ACTUALES DE LA TIENDA “1/4 DE JUGUETES” EN BOGOTÁ

PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS A CONSUMIDORES ESPECIALIZADOS

Taller de grado Área de Mercadeo

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ D. C. 2013

CONTENIDO

Pág. 1 TÍTULO 12 2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 12 3 JUSTIFICACIÓN 15 4 OBJETIVOS 16

4.1 OBJETIVO GENERAL 16

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 17

5 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 17 5.1 MARCO TEÓRICO 17 5.1.1 Historia de los juguetes en hojalata 17 5.1.2 Comercialización y fabricación de juguetes de hojalata en Colombia 18

5.1.3 El comercio de artículos de colección en Bogotá 19 5.1.4 El E-Commerce en Colombia 20

5.1.5 Comportamiento de compra del consumidor 21 5.1.6 Perfil del consumidor 22 5.1.7 Segmentación del mercado 22

5.2 MARCO CONCEPTUAL 23 6 METODOLOGÍA 23

7 RESTRICCIONES 28 8 RECURSOS 29

9 METODOLOGÍA DESARROLLADA 30 10 ANÁLISIS CRÍTICO DEL MARCO TEÓRICO 32 10.1 INFORMACIÓN CUALITATIVA 33

10.1.1 Observación en feria de autos antiguos 33 10.1.2 Observación en tienda ¼ de Juguetes 34

10.1.3 Análisis de información de clientes frecuentes 35 10.2 INFORMACIÓN CUANTITATIVA 36 10.2.1 Resultados generales 38 10.2.2 Comportamiento de compra 39

11 CONCLUSIONES 43

12 RECOMENDACIONES 44

13 CRONOGRAMA 46 14 BIBLIOGRAFÍA 47 ANEXOS 49

LISTA DE TABLAS

Pág. Tabla 1 Metodología a desarrollar 27 Tabla 2 Recursos 29 Tabla 3 Distribución por género 37 Tabla 4 Distribución por edad 37 Tabla 5 Personas que se consideran coleccionistas 38

Tabla 6 Tipos de colección 39

Tabla 7 Principal característica de adquisición 40

Tabla 8 Lugares en los que se inicia la búsqueda de los artículos de interés 41 Tabla 9 Intención de la compra 42 Tabla 10 Cronograma 46

LISTA DE FIGURAS

Pág. Figura 1 Distribución por género 37 Figura 2 Distribución por edad 38 Figura 3 Personas que se consideran coleccionistas 38 Figura 4 Tipos de colección 40 Figura 5 Principal característica de adquisición 41

Figura 6 Lugares en los que se inicia la búsqueda de los artículos de interés 41

Figura 7 Intención de la compra 42

LISTA DE ANEXOS

Pág. Anexo A. Guía observación en feria 49 Anexo B. Guía de observación 50 Anexo C. Guía entrevista a clientes preferenciales 51 Anexo D. Encuesta estructurada a clientes actuales y potenciales 52

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1 TÍTULO Análisis del perfil y comportamiento de compra de los clientes actuales de la tienda “1/4 de juguetes” en Bogotá a fin de plantear estrategias de segmentación y promoción a consumidores especializados.

2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ¼ de Juguetes Toy & Hobby Shop, nace formalmente el 20 de septiembre del año 2011, día en el que se registra como empresa ante la cámara de comercio de Bogotá, referenciándose como actividad principal la comercialización de juguetes nuevos y antiguos. No obstante, su propietario lleva en esta actividad desde el año 2005, sólo que en un principio no se contaba con un nombre o un establecimiento como tal, para el desarrollo de la misma, sino que se hacía de una manera más informal. El negocio comenzó en julio del año 2005 cuando su propietario se encontraba colaborando en el anticuario de su padre durante las vacaciones y en una compra que se hizo para adquirir unos objetos para el almacén venía incluido un lote de juguetes y videojuegos, que no eran atractivo para el anticuario, así que se le asignó la tarea a él de buscar la manera de encontrar candidatos compradores que estuvieran dispuestos a llevarse todo este lote por un precio cómodo pero que dejara algún margen de utilidad, o que por lo menos que cubriera el costo; luego de buscar un par de días se contactó una compra venta de juguetes de bebé ubicada en el norte de la ciudad, quienes compraron los juguetes y manifestaron estar interesados en más, si se llegaban a encontrar, y efectivamente cada vez que al anticuario llegaban juguetes, el encargado se los llevaba a la compra venta y ellos se los pagaban a un precio razonable. En el 2007 al observar el desarrollo del negocio, se decide darle un enfoque diferente, pues se dio cuenta que estas personas sólo compraban juguetes que fueran relativamente nuevos, es decir, no compraban piezas con más de 10 años de fabricación, y pues para él habían piezas que si bien no eran de última gama tenían mucho potencial y resultaban atractivas para algunas personas que visitaban el anticuario de su padre y en muchas ocasiones terminaban comprándolas a precios más altos de lo esperado, la mayoría de las veces, porque les recordaban una parte grata de su infancia. Así fue como decidió comenzar a estudiar detenidamente los juguetes que llegaban al anticuario, a partir de su marca, su año de fabricación, país de origen y para algunas piezas el momento histórico en el cual las fabricaron, ya que como con las demás piezas de un anticuario los juguetes también tienen gran influencia del período en el cual se han elaborado, por ejemplo en la post guerra, finales de los 40’s y primeros años 50’s, todos los juguetes que se elaboraban tenían que ver

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con temas militares, tanques de guerra, soldados, carros militares y armas; ahora si se miran los juguetes de los años 60’s muchos tienen que ver con naves espaciales, platillos voladores y astronautas ya que el afán de esa década era la conquista del espacio1. En el 2008 abren un perfil en Facebook, con el fin de publicar los artículos que se conseguían, ya no sólo eran juguetes, sino también se incluyeron videojuegos, puesto que este tipo de artículos también llamaban la atención de un número significativo de personas, así se pudo llegar a un mayor número de clientes potenciales; en ese mismo año, se solicita un stand en el Mercado de las Pulgas de San Alejo, en el centro de Bogotá, lo cual permitió a las personas que conocían del negocio en Facebook, ver de cerca cada una de las piezas que se mostraban en las diferentes publicaciones y como era de esperarse las ventas aumentaron, debido a que el contacto de los clientes con las piezas fue directo. Así el negocio le resultaba cómodo y llevadero ya que tenía un empleo en una oficina entre semana y podía combinar las dos actividades debido a que este mercado sólo se abre los domingos y para adquirir artículos contaba con el apoyo del anticuario de su padre quien los adquiría. Este negocio funciono de esta manera durante un par de años, ya que a finales de 2009 la oficina para la cual trabajaba tuvo que cerrar debido a que se declaro insubsistente lo cual obligo a que él comenzara a buscar otras alternativas ya que para esos momentos se encontraba estudiando en la universidad y tenia gastos diarios, así que comenzó por buscar un nuevo empleo pero no consiguió ninguno, así fue como al ver que el tiempo iba pasando y el dinero que tenia ahorrado se iba agotando se dedico ahora si de lleno a encontrar juguetes, pero ya juguetes con características bastante especiales, y venderlos los domingos para financiarse, y en ese momento fue que verdaderamente comprendió el potencial real que tenia este negocio y que sí se podía financiar por sí mismo sin necesidad de encontrar otro empleo, ahora la perspectiva había cambiado y la meta ahora era encontrar más artículos y un lugar para abrir un almacén tipo vintage2 pero enfocado sólo en juguetes y videojuegos. Fue así como después de un año y medio de dedicación y ventas por Internet y en el mercado de las pulgas, se constituye “¼ De Juguetes Toy& Hobby Store” ante la Cámara de Comercio De Bogotá; al tiempo se presento una oportunidad que definió un nuevo rumbo para el negocio, un anticuario llamó a el nuevo empresario para vender todo lo que tenía en su almacén y en especial ofreció una gran

1 Shimizu Yukio, 1000 Robots, Space Ships & Other Tin Toys (2002), Köln New York Tashen.

2 Término designado para referirse a objetos o accesorios de calidad los cuales tienen cierta edad,

pero que aún no pueden catalogarse como antigüedades. En la actualidad se ha generalizado y se utiliza para instrumentos musicales, carros, libros, juguetes, motos, fotografías, y más recientemente, prendas o accesorios de vestir.

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colección de juguetes antiguos, la cual era suficiente para abastecer una tienda como la que se tenía en mente desde hace más de un año, pero había un problema y era que el precio de la colección se salía del presupuesto, pero eso no quería decir que no fuera un excelente precio para negocio, así que buscó un préstamo y compró esta colección, al tiempo que buscaba un local para poder exhibir todos estos artículos, ya que el mercado de las pulgas no seria suficiente, y para el calibre de las piezas que se habían conseguido se requería de un lugar más apropiado para atender otros tipos de clientes diferentes a los que ya se tenían; entonces pudo rentar un local en el sector de Galerías en Bogotá, en la carrera 17 # 52-26, y desde entonces funciona allí como tienda de juguetes y videojuegos retro. Esta propuesta ha tenido una buena aceptación tanto en Internet como en el almacén, ya que al ser un negocio poco común llama mucho la atención, además que actualmente la tendencia de compra de objetos clásicos ha venido en aumento, a pesar de que Colombia siempre ha sido un país que prefería las nuevas tendencias, la influencia del exterior en cuanto a este tema ha hecho que el mercado de las antigüedades, desde el año 2005, se mueva con más dinamismo y halla atraído un nuevo número de clientes interesados en piezas históricas y lo que más llama la atención es que estos clientes son más que todo jóvenes, algo que resulta sorprendente a raíz del minimalismo actual3, también la demanda se ha incentivado debido a temas más ligados a sentimientos y a recuerdos ya que muchas de las compras de piezas de colección se hacen por remembrar tiempos pasados. Aunque hasta el día de hoy ha crecido la demanda, según Julio Pérez4, no llega a ser suficiente ya que, para él, se puede considerar que los colombianos aún no aprenden a apreciar el arte, en especial el nacional, y que siguen prefiriendo las tendencias extranjeras que llegan como oleadas, como el anteriormente mencionado minimalismo, lo cual hace que si bien existe un mercado este no es fuerte ya que en todo Bogotá no alcanzan a haber 50 establecimientos dedicados al comercio de antigüedades y otros coleccionables y en una ciudad con historia, como por ejemplo Paris, estos lugares pueden ser incontables. Para Fernando Orduz, propietario del Anticuario El Barcino, un factor que podría explicar esto es que las personas en Colombia tienen la imagen de que un artículo coleccionable o una antigüedad siempre implicara un valor “inalcanzable” y que todos estos son para un tipo de gente muy exclusiva, aunque ciertamente las personas que están interesadas en este tipo de piezas son quienes están apasionados por el diseño, quienes reconocen el patrimonio artístico y quienes

3 DIMAS BEDOYA, Humberto. [On line]. Los jóvenes dinamizan el negocio de las antigüedades.

En: La República. abril 4 de 2012. Disponible en: [http://www.larepublica.com.co/node/6467]. 4 PÉREZ NAVARRETE, Julio César. De anticuarios por Chapinero. En: El Tiempo. Bogotá D.C.

junio 17 de 2007. Sec. Bogotá, p. B-2, col. 1.

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tienen cierto conocimiento de arte; pero también a estas piezas llegan coleccionistas novatos, revendedores, personas buscando regalos para sus amigos e inclusive parejas de recién casados que buscan objetos especiales para decorar su hogar, lo cual evidencia que adquirir piezas que representan colección o historia no necesariamente implican cantidades exorbitantes de dinero ni mucho menos pertenecer a un nivel social elevado, simplemente tener el gusto y la actitud para adquirir alguna pieza de época, además de eso la gran ventaja de querer adquirir piezas con años es que por lo general los precios de estas pueden ser negociados, lo cual implica que el valor que se pague por algo no será el que se indica al principio sino uno inferior y esto representa un atractivo bastante significativo para los clientes en general. Lo anterior evidencia que el mercado relacionado con el comercio de juguetes de épocas pasadas existe, y aun más se evidencia que para ¼ De Juguetes ya existe un campo en el cual se pueda desarrollar, pues actualmente se cuenta con una base de clientes entre los cuales se cuentan coleccionistas de carros, coleccionistas de videojuegos, coleccionistas de superhéroes, personas que quieren recuperar alguna pieza que tenían en su infancia y hasta personas que aun siguen buscando un juguete que no tuvieron cuando niños y que aun hoy lo quisieran adquirir. Pero aunque se tiene información de esas personas, no se ha podido aun definir exactamente cómo son, o por qué se decidieron a coleccionar, cuál es su ambiente normal, qué tipo de costumbres y preferencias manejan, qué nivel social que ocupan, dentro de qué rango de edades están y cuál es su estilo de vida; entonces se evidencia una necesidad para la empresa y es la de ¿Cómo llegar a identificar el perfil y el comportamiento de compra del consumidor actual de la empresa ¼ de juguetes para segmentar y generar estrategias de promoción dirigidas a clientes actuales y potenciales?.

3 JUSTIFICACIÓN En todos los casos en los cuales se crea una empresa con fines de lucro, ya sea a través de la comercialización, la producción o la oferta de servicios, se hace indispensable encontrar las personas a las cuales se les van a dirigir todos los esfuerzos para obtener utilidades, los clientes, y esta búsqueda se hace de manera más efectiva si se logran identificar de la manera más exacta posible, ya que si se conocen las características específicas de las personas que pueden ser atractivas para el negocio será más fácil cumplir con las metas propuestas y la empresa se podrá desenvolver y desarrollar dentro del mercado para el cual fue creada. Esta investigación arrojará resultados que pueden ser utilizados con diferentes fines y en distintos campos del conocimiento, puesto que puede llegar a ser útil primero que todo para obtener un acercamiento real al segmento de consumidores especializados en artículos de colección, información que actualmente no esta

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disponible para un país como Colombia y que daría un modelo general para describir este tipo de clientes para personas que puedan estar interesadas en entrar en el negocio, bien sea de juguetes coleccionables o de piezas antiguas contemporáneas, y lo puedan hacer con un mayor conocimiento del mercado al cual deben orientarse. Académicamente desde la administración para el área de mercadeo resulta útil tener la información de un nicho de mercado poco explorado hasta ahora, pero con potencial, de primera mano, ya que se cuenta con una base de clientes reales que pueden aportar datos genuinos para elaborar una verdadera investigación con los individuos directamente implicados, lo cual reduce el riesgo a caer en una investigación sesgada y poco funcional. De la misma manera en cuanto a emprendimiento dejara ver el panorama y el desarrollo de una actividad completamente diferente y creativa de hacer empresa y de cómo impulsarla a partir del conocimiento de los clientes y de las relaciones que se puedan establecer con ellos. Socialmente el impacto mismo de este estudio seria de utilidad para áreas como el diseño y la historia ya que esto también enmarca toda una tendencia en cuanto a decoración ya que este tipo de piezas dan cuenta de toda una época y dicen mucho del momento en el cual fueron pensadas y elaboradas; así como también dará un panorama más certero de por qué se está volviendo a lo que, se suponía, ya había quedado en el pasado; de la misma manera esta investigación mostraría a las personas de Bogotá que los juguetes que consideran sin uso, pueden resultar de utilidad para otros que estarían dispuestos a pagar por ellos dando así una fuente eventual y alternativa de ingreso para quienes aun los conservan. Para ¼ De Juguetes Toy& Hobby Store esta investigación resulta muy útil ya que dará una visión más amplia del mercado que se está abordando, dando a conocer al verdadero consumidor de los artículos que se venden en la tienda y mostrara a quienes es que debe dirigir sus esfuerzos para lograr mejores resultados y hacer el negocio más rentable. Del mismo modo este estudio permitirá a su propietario, quien realiza esta investigación, aplicar los conocimientos adquiridos durante la carrera a su primer proyecto empresarial tangible, de una manera más directa y práctica.

4 OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL Identificar el perfil y el comportamiento de compra de los consumidores actuales de “¼ De Juguetes”, a fin de poder definir el segmento del mercado meta y generar estrategias promocionales atractivas para el consumidor final.

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4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar estudios previos sobre el tema de comercialización de coleccionables en otros lugares del mundo con el fin de evaluar el tipo de consumidor de la categoría.

Encontrar la información del mercado para analizar las oportunidades que se presentan una ciudad como Bogotá para la comercialización de piezas coleccionables.

Identificar la situación actual del comercio de juguetes coleccionables en Bogotá con el fin de evaluar la existencia otros lugares competencia que comercialicen al nivel de “¼ de Juguetes”.

Conocer la percepción que tienen los ciudadanos sobre el hábito adquirir coleccionables para identificar el posible tipo del mercado para la empresa “1/4 de Juguetes”.

Definir el perfil del consumidor de “1/4 de Juguetes” (cómo identificarlo, cómo son estos, por qué se decidieron a coleccionar, cuál es su ambiente normal, qué tipo de costumbres y preferencias manejan, qué nivel social ocupan, dentro de qué rango de edades están y cuál es su estilo de vida), y su intención de compra frente a objetos coleccionables.

Identificar el interés que despiertan las piezas coleccionables dentro de los consumidores actuales con el fin de describir las variables que determinan la intención de compra.

Evaluar el uso de redes sociales, como Facebook y Twitter, con el fin de identificar medios de promoción efectivos para los clientes del negocio.

5 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 5.1 MARCO TEÓRICO 5.1.1 Historia de los juguetes en hojalata La primera vez que Japón, principal productor de este tipo de artículos, importó una lata para elaborar tarros de aceite fue en el año de 1874 y en ese mismo año llegaron los primeros juguetes elaborados en este mismo material procedentes de Alemania, como locomotoras y barcos de vapor, lo cual dio a la empresa japonesa el ánimo para empezar a producir ellos mismos este tipo de piezas y otras variedades, como bici taxis, tortugas y peces de colores, que en muy poco tiempo llenaron los anaqueles de las tiendas en esos años.

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A pesar de que para finales del siglo XIX la industria ya estaba en marcha, el verdadero éxito y despegue de esta producción dio sus grandes frutos justo después de la guerra entre Japón y China, en el año de 1894, y durante más de dos décadas se produjeron avances como la inserción de mecanismos a las piezas, sistemas de impulso y de cuerda. Así funciono exitosamente hasta 1928 año en el cual la producción se vio afectada por políticas inestables y posteriormente por el comienzo de la segunda guerra mundial; luego ya para el año de 1945 se volvió a poner en marcha la fabricación de juguetes en hojalata pero ya no era sólo Japón quien competía con Alemania, al negocio entro estados unidos y China. Ya en los años 50’s se entra en el gran auge y en la época dorada de los juguetes de hojalata, pues ahora llegaron los modelos de autos bastante exitosos en el mercado y los primeros juguetes operados por baterías eléctricas, los cuales conquistaron el mercado mundial. En 1963 la fabricación de estas piezas constituía el 60% de las exportaciones de juguetes procedentes de Japón5; a finales de los 60’s llego el plástico y este ocuparía el lugar que ocupaba la hojalata como materia prima para elaborar juguetería. 5.1.2 Comercialización y fabricación de juguetes de hojalata en Colombia Al momento en el cual los juguetes de hojalata tenían su auge en los años 50’s en Colombia hasta ahora se empezaban a fabricar muy modestamente este tipo de artículos, la primera empresa de la cual se conoce es de una llamada “Buffalo”, la cual producía desde los años 40’s juegos de mesa como parqués, ajedrez o damas, luego empezaron a competir con camiones y carros pobremente elaborados, contra los detallados, variados y electicos juguetes japoneses que llegaban al país. Esta empresa se mantuvo durante casi cuatro décadas debido a que la demanda colombiana no podía pagar en muchas ocasiones los precios de los juguetes provenientes del Japón, ni mucho menos de los que venían de Europa, y Buffalo vendía a precios realmente bajos lo cual popularizo la empresa y la hizo funcionar de manera bastante exitosa desde mediados de los 60’s, luego en 1976 llegaría una nueva competidora nacional llamada “Juguetes Navidad”, empresa de Medellín que producía y vendía también a bajo costo pero con poca sofisticación en sus artículos; estas dos empresas dominaron el mercado nacional de la juguetería durante los años 70’s y 80’s y formaron parte de la vida de muchos niños colombianos de ese entonces.

5 TERUHIZA KITAHARA. Robots space ships and other tin toys. Alemania: Editorial Taschen.

2006. Pág. 6.

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Las empresas anteriormente mencionadas comenzaron su declive a mitad de los años 80’s cuando se comenzaron a llenar las jugueterías colombianas con piezas de series extranjeras, las cuales eran elaboradas en plástico y venían a precios accesibles, además cabe anotar que la elaboración de estos artículos era más detallada, lucían muy atractivas para los niños y todos querían tener ya fuera un robot, un muñeco o un carro de los que se veían en televisión por esos años, y Buffalo y Juguetes Navidad no innovaron para nada en sus procesos productivos lo cual llevo a su salida del mercado. En la actualidad este tipo de artículos ya se consideran coleccionables debido a que ya no se fabrican más, y ya han pasado dos décadas desde la última producción. 5.1.3 El comercio de artículos de colección en Bogotá De la actividad comercial de comprar y vender coleccionables y antigüedades en Bogotá se reconoce como pionero al señor Antonio Cancino, quien en el año de 1905, a pesar de ser contador y tener un trabajo, lo dejó y decidió abrir una tienda de antigüedades en el centro de la ciudad6, este negocio fue reconocido durante gran parte del siglo XX por la variedad de artículos que ofrecía y por la originalidad ya que no era muy común encontrar este tipo de establecimientos por esos días; debido a la acogida que tenia este negocio y ya al mando de las hijas del señor Cancino en la década de los 60 comienzan a aparecer los nuevos competidores, pasaron décadas para que copiaran el negocio en la ciudad. Este tipo de establecimientos ofrecían, piezas coloniales y de las primeras décadas del siglo XX, años 10’s, 20’s y 30’s, lo cual resultaba interesante para los clientes existentes y quienes iniciaban colecciones familiares; luego con la llegada de extranjeros que ya tenían esta costumbre la demanda creció y los negocios también. El negocio del señor Cancino aún funciona por estos días, y pocos de los competidores de aquel entonces también y ahora con otros más que entraron al mercado, la ciudad ha crecido y se ha desarrollado lo cual ha incentivado y ha hecho que más gente tenga acceso y se motive a coleccionar, pero el ritmo de crecimiento de la ciudad no va de la mano con las ventas de los anticuarios, pues aunque existe un mercado y hay colecciones, muchas de estas existen es porque los abuelos de los actuales propietarios las heredaron a sus hijos y estos a su vez a los suyos, y aunque en Colombia hay variedad, en cuanto a pinturas, objetos artísticos y otros objetos de antaño los anticuarios afirman que no hay un contexto

6 CANCINORIOS, Alejandra y PÉREZ OLARTE, Juan José [online]. Reinvención de las

Antigüedades Cancino. Trabajo de grado. Bogotá D.C.: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Administración de empresas. 2010. Disponible en: <http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis412.pdf>.

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comercial como tal para este tipo de piezas, el culto y la relación con la historia no es igual que en otros lugares del mundo, como Europa o Estados unidos.7 5.1.4 El E-Commerce en Colombia El E Commerce, o comercio electrónico, cuyo crecimiento ha sido proporcional al de Internet forma parte importante de los planes de marketing de las empresas actuales y que están en constante innovación, ya que a través del aprovechamiento de las diferentes herramientas que brindan las redes informáticas se puede tener una mayor penetración de mercado a un costo relativamente bajo, algo que resulta atractivo para todas las empresas ya que esto impacta directamente y de manera positiva en las utilidades de la misma. Para el caso puntual de Colombia aunque esta herramienta presenta una gran serie de ventajas, tanto para empresas como para clientes, no es mucho el impacto que genera este tipo de comercio, ya que según cifras de PagosOnline8 los colombianos tienden a confiar más en mercados extranjeros ya que tienen una oferta más variada por lo que 9 de cada 10 compras por internet que hacen son a sitios del exterior, especialmente los Estados Unidos. Aunque lo que revela PagosOnline es importante para entender el tema en Colombia, también cabe destacar que esto no significa la pérdida del mercado colombiano en línea, ya que en los últimos dos años, con la entrada de plataformas de descuentos como Groupon, las empresas nacionales también han visto un incremento en sus ventas debido a que dichas paginas llegan con promociones a los correos de toda la población local y aumentan la visibilidad de los productos o servicios ofrecidos de gran manera, ya que los descuentos son por lo general interesantes para los clientes, entre un rango del 35% y el 60% sobre el precio normal de lo que se está ofreciendo. Así mismo la tendencia a la facturación electrónica por parte de las empresas de servicios a sus clientes ha venido creciendo de la mano a la iniciativa por un mundo más sostenible, ya que se promueve como una alternativa para evitar el uso de papel y reducir el impacto ambiental, tala de árboles y desechos, lo cual ha tenido una buena aceptación por parte de los usuarios. Igualmente esto se toma como parte de la innovación de las organizaciones según lo dice Viridiana Mendoza, gerente de Ecomoxe: “Los negocios sustentables tienen el reto de mantenerse en constante innovación para ofrecer alternativas al consumo cotidiano. Su responsabilidad más grande es brindar productos y servicios que propicien una mejora en el medio ambiente, el entorno social y que a la vez

7 DIMAS, Humberto. Op. Cit.

8 PAGOSONLINE EL PAGO SEGURO EN INTERNET, disponible en:

<http://www.pagosonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1189&Itemid=385>

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permitan una rentabilidad a la empresa”.9 De la mano con una reducción en los costos, ya que la impresión de las facturas resulta más costosa que enviarlas vía e mail. De la misma manera las redes sociales juegan un papel fundamental en el comercio electrónico ya que al tener acceso a los otros usuarios de estas mismas pueden acceder a que estos vean sus productos y servicios de una manera más sencilla y más activa, ya que las personas permanecen mucho tiempo en este tipo de páginas. En Colombia resulta atractivo incentivar y hacer e commerce ya que para las empresas con iniciativas de crecimiento siempre será bienvenida cualquier estrategia que las lleve a más clientes y a una mejor posición dentro del mercado, y para el caso nacional los usuarios de internet son cerca de 20 millones, lo cual representa una tercera parte de la población.10 5.1.5 Comportamiento de compra del consumidor El cómo reaccionan los clientes ante un producto o servicio podría considerarse como uno de los objetivos principales del área de mercadeo de cualquier organización, ya que al conocer como se manejan los individuos que entregan utilidades la empresa le podría generar aun más valor a esta última y le permitiría así mismo focalizar sus esfuerzos, de manera más acertada, en la creación de bienes o servicios que realmente generen impacto en los clientes. Para dar una definición acerca de lo que es el comportamiento del consumidor se puede tomar a este como aquellas conductas que los individuos muestran a la hora de buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos o servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades11. Es la manera en la cual los consumidores deciden como gastar sus recursos, ya sea tiempo, dinero o energía, en temas relacionados al consumo; lo anterior incluye lo que compran, el por qué lo compran, en qué momento compran, dónde lo adquieren, con qué frecuencia, qué tanto lo usan, cómo evalúan el desempeño y cómo lo desechan. Es importante conocer las decisiones de compra ya que estas determinan la demanda misma de materias primas, el transporte, producción, el empleo de

9Cámara colombiana de comercio electrónico. [on line]. Facturación electrónica: una alternativa

eficaz y efectiva. Septiembre 21 de 2012. Disponible en: <http://www.cce.org.co/index.php/noticias/201-facturacion-electronica-una-nueva-y-eficaz-alternativa> 10

VERGARA VARGAS, Cristian Camilo. [on line]. ¿Por qué hacer e-commerce en Colombia? 9 consejos de la cámara colombiana de comercio electrónico. Octubre 11 de 2011. Disponible en: <http://www.revistapym.com.co/destacados/que-hacer-e-commerce-colombia-9-consejos-camara-colombiana-comercio-electronico> 11

SCHIFFMAN, León G. Comportamiento del consumidor. 8 ed. Ciudad: Mexico D.F. Pearson. 2011. p. 8.

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trabajadores y hasta el despliegue de recursos de una empresa, y así mismo influye en el éxito o fracaso de una compañía, ya que para sobrevivir en un mercado de constante cambio y rápida evolución se hace indispensable conocer todo acerca de los consumidores. 5.1.6 Perfil del consumidor Existen dos tipos de perspectivas teóricas que guían el estudio del comportamiento del consumidor, uno es el enfoque positivista, el cual considera al individuo como un ser racional que fundamenta su conducta en la razón. Por lo que hacer una investigación bajo este enfoque seria de tipo cuantitativo, es decir, objetiva y generalizable. Por otra parte se encuentra el enfoque interpretativista, en el cual el sujeto es un ser emocional, el cual guía su conducta por motivaciones o experiencias, esta visión está más centrada en el proceso de compra que en el acto en sí, por lo cual esta investigación es más de tipo cualitativo, por lo que pretende entrar en la subjetividad del individuo.12 Hacer un perfil del consumidor significa recoger información del mercado sobre los consumidores, en términos de características personales, psicológicas o el comportamiento en la toma de decisiones. Así que es primordial saber qué, cómo, cuándo y, sobre todo, por qué, compra o utiliza un producto o servicio. 5.1.7 Segmentación del mercado Consiste en dividir el mercado en segmentos, partes, específicos, en donde los consumidores que se agrupan en cada segmento tienen características similares entre sí. De tal manera que los productos o servicios puedan satisfacerlos mejor. Es de suma importancia que las compañías segmenten sus mercados, ya que esto les permitirá elaborar los mensajes y los productos o servicios específicos para cada uno de esos segmentos. El Objetivo principal en la segmentación es establecer las necesidades de un grupo homogéneo y a partir de ahí desarrollar los productos o servicios para satisfacerlas.13 Existen diferentes formas de segmentar los mercados; en base a variables demográficas, geográficas, socioeconómicas, psicográficas, psicológicas, por beneficio buscado, por la situación de uso, e incluso puede hacerse de manera independiente o combinada.14

12

Ibíd., p. 29. 13

Mc DANIEL, Carl, LAMB, Charles W. y HAIR, Joseph. Marketing. 11 ed. México D.F.: Cengage Learning. 2011. p. 262. 14

AAKER, David. KUMAR, V. y DAY, George. Investigación de mercados. 4 ed. México D.F.: Limusa Noriega Editores. 2005. p. 345.

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5.2 MARCO CONCEPTUAL ANTICUARIO: es un establecimiento especializado que se dedica al comercio de objetos antiguos al por menor. E COMMERCE: consiste en la compra y venta de bienes o servicios por internet y otras redes informáticas15. Esto implica el uso de las herramientas que da la informática, como redes y plataformas, para optimizar e implementar planes de marketing orientados a la generación de utilidades, dando la ventaja de tener disponible el negocio para los clientes 24 horas al día y 7 días a la semana, en cualquier lugar. REDES SOCIALES: son estructuras que están compuestas por grupos de personas, las cuales se interrelacionan por cosas como la amistad, el parentesco, ideas, intereses comunes o que comparten conocimientos16. Para efectos de esta investigación se tomara el concepto aplicado a las redes sociales online, por internet, las cuales han cambiado los hábitos de muchas personas los últimos años y que se presentan como una alternativa de comercio electrónico. RETRO: son objetos que evocan el pasado, pero que no necesariamente pertenecen a él, es decir, no fueron fabricados ni diseñados en la época a la cual pertenece su estilo, simplemente emplean la estética de tiempos anteriores pero no son piezas originales de antaño, sino más bien reproducciones actuales. VINTAGE: término designado para referirse a objetos o accesorios de calidad los cuales fueron fabricados y diseñados en épocas anteriores a la actual, las cuales por su estilo y estado de conservación resultan de interés y pueden alcanzar un gran valor, siempre y cuando tengan algo que aportar estéticamente y no sean simplemente “cosas viejas”.

6 METODOLOGÍA Para el desarrollo de este trabajo se iniciara en primera instancia con una investigación exploratoria, la cual, según Malhotra, “tiene como objetivo examinar un problema o situación para brindar los conocimientos y la comprensión pertinentes para poderlo abordar”17; esto con el fin de poder tener un mayor

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SMART SALES. [on line] ¿Qué es e-Commerce o comercio electrónico y las siglas B2B, B2C, C2C y B2G?. 2006 – 2007. Disponible en: <http://www.smartsales.com.ar/que_es_ecommerce_o_comercio_electronico_y_las_siglas_b2b_b2c_c2c.html> 16

DEFINICION RED SOCIAL. Wikipedia.org. Disponible en: [http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social] 17

MALHOTRA, Naresh. Investigación de mercados. 5 ed. México D.F.: Pearson. 2008. p. 80.

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acercamiento al entorno de la empresa y también como dice Kotler “obtener información preliminar que ayude a definir hipótesis para afrontar la problemática”18; y así llegar a las posibles alternativas de solución. En este momento de la investigación, el exploratorio, se obtendrá información de manera cualitativa, la cual tiene como característica principal estar basada en muestras pequeñas que pueden otorgar conocimiento y comprensión del entorno del problema de investigación19, en esta parte resulta bastante conveniente ya que este tipo de estudio se caracteriza también por la flexibilidad y versatilidad que tiene ya que no son necesarios ningún tipo de protocolos o procedimientos formales para ejecutarlo; la primera herramienta que se utilizara en esta parte serán las entrevistas en profundidad, ya que estas no requieren una estructura completamente rígida, permiten modificación para obtener información y es completamente personal y directa20, lo que quiere decir que se pueden obtener datos cualitativos de personas especializadas, de las que se espera den su opinión y conocimientos sin restricciones, en el tema objeto de estudio. Así mismo, se utilizaran fuentes secundarias que como Kotler y Armstrong las definen en su libro fundamentos de marketing “son la información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin”21 a su vez el ya mencionado autor considera que las fuentes secundarias son una muy buena herramienta ya que en este caso no hay mucha información sobre el mercado de artículos de colección y esto genera cierta limitación al momento de analizarlo; las principales fuentes secundarias que se usaran serán las publicaciones que se encuentren en revistas extranjeras, paginas de tendencias de mercado, artículos disponibles en revistas periódicos de Bogotá y así mismo documentos de grupos privados, como la “sociedad de anticuarios” y publicaciones de, y sobre, coleccionistas en Colombia. La última de las herramientas que se usaran en la etapa exploratoria será la observación, la cual según Malhotra, es “el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés”22, está se hará de manera casual, estructurada, es decir que se hará una guía para definir los comportamientos que se quieren captar y registrar y que resulten relevantes para la investigación, en un ambiente natural, en lugares en los cuales se pueda observar a los consumidores interactuar de manera natural, como ferias, tiendas o eventos especializados en coleccionismo y ocio.

18

KOTLER Philip y ARMSTRON, Gary. Fundamentos de marketing. 8 ed. México D.F.: Pearson. 2008. p. 97 19

MALHOTRA. Op. Cit. p. 143. 20

Ibíd., p. 158 21

KOTLER y ARMSTRON. Op. Cit. p. 103 22

MALHOTRA. Op. Cit., p. 202

25

En segunda instancia se procederá con una investigación de tipo descriptivo la cual, según dice Malhotra, es el tipo de investigación que puede entregar datos de las características más representativas del mercado como los consumidores, los vendedores, cálculos poblacionales, determinar la percepción de los clientes, y las hipótesis sobre el tema de estudio23.Así mismo este tipo de investigación se caracteriza por usar muestras representativas grandes, tiene un diseño más formal y descriptivo que requiere una especificación clara de las 6 preguntas de la investigación “quién, qué, cuándo, cómo, dónde y por qué”24 ; esto permite un análisis más cuantitativo que cualitativo de los datos secundarios y da información más precisa, cabe anotar que esta metodología tiene como objetivo principal darle valor numérico a los datos y para aplicarla, por lo general, hace uso de algún tipo de análisis estadístico.25 En esta etapa se usará una herramienta principal, será un proceso cuantitativo, que esta vez va dirigido a la población bogotana que se encuentre entre los 20 y los 45 años de edad, y que sean de los estratos 4, 5 y 6; a estas personas se les hará una encuesta estructurada, con la cual se buscará conocer más a fondo las preferencias, el perfil, las actitudes, las motivaciones y los hábitos de consumo de estas personas. Es importante resaltar que se debe seleccionar la muestra que Malhotra26 define como “subgrupo de elementos de la población seleccionada para participar en el estudio”, a su vez es importante tener en cuenta la definición de la población objetivo y la definición del marco maestral que dicho autor lo define como “representación de los elementos de la población objetivo, consiste en una lista de instrucciones para identificar a la población objetivo”27 y entre otros procedimientos a realizar. Para la realización del trabajo de campo, en específico de las encuestas que permitirán obtener información acerca de datos, cifras y opiniones aun no especificadas para el desarrollo de la presente investigación, se ha decidido tomar como muestra a una población infinita ya que la población de personas entre los 20 y 45 años de los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá supera los 100.000 habitantes, el nivel de confianza para este estudio será del 95%, con un error muestral del 7.7%, además como no se conocen claramente las preferencias de

23

Ibíd., p. 82 24

Ibíd., p. 82 25

Ibíd., p. 142 26

MALHOTRANARESH K, Profesor Regente, de más alto grado académico en el Sistema Universitario en “Georgia TechCollege of Management”. Quien recibió por parte del Marketing ScienceCUTCO/Vector el premio “Distingished Marketing EducatorAward” en el año 2005. 27

MALHOTRA, Naresh K. Investigación de mercados, un enfoque aplicado. 4 ed. Ciudad Naucalpan de Juarez: Pearson. 2004. p. 314 – 316.

26

los consumidores la probabilidad de éxitos (p) será igual a 0.5, y de fracasos (q) será igual a 0.5.28 El cálculo de la muestra, se hace a partir de la ecuación:

𝑛 =(𝑧 ) × 𝑝 × 𝑞

𝑒

Donde: e = 0.077 z =1.96 p =0.5 q =0.5

𝑛 =(1.96 ) × 0.5 × 0.5

0.077

𝑛 = 162 Lo que nos permite concluir que se realizaran 162 encuestas. Así mismo es de interés mencionar que para la aplicación de la encuesta se utilizara la herramienta Web “Google Survey”, la cual permite elaborar el formulario en una plataforma de Internet y enviarlo, o publicarlo, para que un número determinado de personas la puedan responder, cómodamente, en línea y obtener los resultados de manera instantánea. A continuación, en la Tabla 1 se muestra con más detalle la metodología a desarrollar.

28

AAKER, David. KUMAR, V. y DAY, George. Investigación de Mercados. 3 ed. Ciudad: Mexico D.F. McGraw Hill. 1989. p. 323 – 337.

27

Tabla 1 Metodología a desarrollar

Objetivo Asignatura Fuentes de información Herramientas Identificar estudios previos sobre el tema de comercialización de coleccionables en otros lugares del mundo con el fin de evaluar el tipo de consumidor de la categoría.

Investigación de mercados

Búsqueda en publicaciones de periódicos y revistas internacionales The Newyotker, portales en Internet de tiendas especializadas y portales de tendencias de consumo como marketwatch.com.

Consultas de fuentes secundarias.

Encontrar la información del mercado para analizar las oportunidades que se presentan una ciudad como Bogotá para la comercialización de piezas coleccionables.

Investigación de mercados

Búsqueda de información en las bases de la Cámara de Comercio, entrevista a personas especializadas y portales de tendencias en la ciudad.

Consulta de fuentes primarias y entrevistasen profundidad.

Identificar la situación actual del comercio de juguetes coleccionables en Bogotá con el fin de evaluar la existencia otros lugares competencia que comercialicen al nivel de “¼ De Juguetes”.

Investigación de mercados

Búsqueda de información en las bases de la Cámara De Comercio. Consulta portales en Internet.

Consulta fuentes secundarias.

Conocer la percepción que tienen los ciudadanos sobre el hábito adquirir coleccionables para identificar el posible tipo del mercado para la empresa “1/4 De Juguetes”.

Investigación de mercados

Encuesta aplicada a la muestra poblacional, recopilación de los datos.

Consulta de fuentes primarias. Encuesta estructurada

Definir el perfil del consumidor de “1/4 De Juguetes” (cómo identificarlo, cómo son estos, por qué se decidieron a coleccionar, cuál es su ambiente normal, qué tipo de costumbres y preferencias manejan, qué nivel social ocupan, dentro de qué rango de edades están y cuál es su estilo de vida), y su intención de compra frente a objetos

Gerencia de mercadeo. Investigación de mercados. Estadística.

Análisis y ordenamiento de los datos obtenidos en la encuesta. Referencias de Schiffman y Mc Daniel (ver bibliografía).

Consulta de fuentes primarias. Encuesta estructurada. Excel. Google Survey.

28

Objetivo Asignatura Fuentes de información Herramientas coleccionables.

Identificar el interés que despiertan las piezas coleccionables dentro de los consumidores actuales con el fin de describir las variables que determinan la intención de compra.

Investigación de mercados

Encuesta descriptiva aplicada a los consumidores de “1/4 de Juguetes”

Consulta de fuentes primarias. Encuesta estructurada. Entrevista en profundidad.

Identificar qué tipo de ventajas y limitantes puede tener la empresa en el momento implementar las estrategias a corto, mediano y largo plazo.

Gerencia de mercadeo.

Resultados de la encuesta a los clientes y a la muestra poblacional. Referencias de Kotler (ver bibliografía).

Consulta fuentes primarias. Consulta libros.

Evaluar el uso de redes sociales, como Facebook y Twitter, con el fin de identificar medios de promoción efectivos para los clientes del negocio.

Gerencia de mercadeo. Creatividad en marketing.

Resultado de la encuesta a la muestra poblacional. Redes sociales de la empresa. Artículos en portales de tendencias de mercadeo.

Consulta de fuentes primarias y secundarias. Internet.

Fuente: elaboración propia.

7 RESTRICCIONES Para esta investigación de mercado se han encontrado algunas restricciones que pueden llegar a impedir el desarrollo del trabajo e influir en la consecución del mismo; entre ellos se puede destacar:

La información disponible sobre la comercialización de juguetes coleccionables, e incluso de otros artículos coleccionables, es muy poca ya que es un tema en el cual no se ha trabajado mucho a nivel profesional, y las fuentes secundarias pueden presentar riesgos de inexactitud ya sea por estar desactualizados o porque inicialmente esos datos no se recogieron para hacer una investigación técnica como la contenida en este documento.

La búsqueda de personas conocedoras del tema, ya sean clientes o empresarios dedicados a la compra y venta de coleccionables, puede tornarse difícil ya que estaría limitado por el tiempo del cual dispongan esas personas, y de no tener disponibilidad se podrían dejar de obtener algunos datos.

El tiempo contemplado para el desarrollo de trabajo de grado resulta justo para elaborar esta investigación y puede obligar a tomar los datos disponibles en el momento y dejar algunos otros que llegarían con más paciencia y con más tiempo de búsqueda.

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Problemas de correspondencia entre los datos requeridos para el desarrollo de esta investigación y los datos que se encuentren disponibles en las diferentes fuentes.

El modo en el cual se desarrolle la investigación ya que quien la realiza no es un agente especializado, como una consultoría o una entidad especializada en investigaciones de mercado, ya que no se disponen de los recursos físicos y técnicos que pueden tener estos organismos.

8 RECURSOS En el trabajo a realizar se destacan diferentes recursos que nos ayudaran a la solución del problema planteado entre ellos están los presentados en la Tabla 2:

Tabla 2 Recursos

Recursos bibliográficos: en ellos se puede resaltar autores consultados como Aaker, Malhotra, Kotler, Carl Mc Daniel, entre otros, las diferentes bases de datos, revistas, fuentes secundarias como personas especializadas, así como fuentes de información de tendencias y de nuevos mercados como Marketwatch.

Recursos técnicos: en ellos están el computador, medios de transporte, celular, el Internet, las redes sociales, cámara fotográfica, carro y de video y el establecimiento comercial, los cuales son necesarios para la recopilación de datos.

Recursos humanos: el alumno involucrado en esta investigación junto con el acompañamiento de la tutora quien será la guía durante todo el proceso.

Recursos financieros: estos recursos son a nivel económico (monetario) los cuales fueron necesarios para la recolección de datos, la implementación de las encuestas y las. A continuación se hace una aproximación de los gastos económicos producidos:

Impresión de artículos y fuentes secundarias: $ 8.000.000

Gasolina para desplazamientos hacia los especialistas: $ 60.000.000

Papelería de encuestas y esferos: $ 22.000.000

Refrigerio para los entrevistados: $ 30.000.000

Total : $ 120.000.000 Fuente: elaboración propia

30

9 METODOLOGÍA DESARROLLADA Para el estudio de casos se realizó en primera instancia una investigación exploratoria, con la cual, basada en la definición de Naresh Malhotra “tiene como objetivo examinar un problema o situación para brindar los conocimientos y la comprensión pertinentes para poderlo abordar”29, se obtuvo una recopilación de datos que permitió una observación más profunda de la situación y a su vez hacer hallazgos relevantes. Inicialmente se realizó un acercamiento exploratorio empleando como herramientas las fuentes secundarias, que definidas según Kotler “son la información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin”30. Esta información fue recopilada de diferentes publicaciones a nivel global sobre el tema de inversión en artículos de colección, catálogos de subasta, artículos especializados sobre tiendas de antigüedades y objetos de colección a nivel Bogotá, y otras investigaciones relacionadas en entidades como la Cámara De Comercio. Posteriormente se buscó un acercamiento al comportamiento de los consumidores en una situación normal de compra, sin interferencia, en ferias especializadas (Anexo A) y en el mismo establecimiento de ¼ De Juguetes, y a partir de una guía de observación definida (Anexo B), junto con una cámara de video para el registro del comportamiento del cliente, lo que el autor Carl McDanniel define como observación mecánica, para tal momento, se buscó encontrar diferentes características de los clientes que pudieran dar datos cercanos al perfil de estos. Se prosiguió con el acercamiento a las fuentes primarias. Con esta herramienta se realizó en un primer momento un acercamiento cualitativo con el fin de conocer un poco más acerca de la situación actual del mercado de artículos de colección a partir de entrevistas en profundidad a personas involucradas en el comercio de antigüedades y coleccionables (Anexo C). Y como última etapa se llevó a cabo una investigación descriptiva, la cual según el autor Malhotra “es el tipo de investigación que puede entregar datos de las características más representativas del mercado como los consumidores, los vendedores, cálculos poblacionales, determinar la percepción de los clientes, y las hipótesis sobre el tema de estudio”31, con la cual se buscaba encontrar datos detallados de la población, es preciso decir que este fue un proceso cuantitativo que se enfocó en la población bogotana entre los 15 y los 45 años de edad, de los estratos 4, 5 y 6; a estas personas se les aplicó una encuesta estructurada, con la

29

MALHOTRA, Naresh. Investigación de mercados. 5 ed. México D.F.: Pearson. 2008. p. 80. 30

KOTLER y ARMSTRON. Op. Cit. p. 103 31

MALHOTRA. Op. Cit., p 82.

31

cual se buscaba conocer más a fondo las preferencias, el perfil, las actitudes, las motivaciones y los hábitos de consumo de estas personas. Esta encuesta fue realizada a través de la herramienta “Google Survey”, la cual está disponible en Internet y permite realizar la plantilla de la encuesta y enviarla, o publicarla en redes sociales, a fin de llegar al mayor número de personas de la manera más cómoda y rápida para ellos (Anexo D), reduciendo así el margen de error ya que es completamente anónimo y privado. De la misma manera es importante mencionar que para a investigación descriptiva se planteó en la primera entrega del taller de grado una muestra de 100 encuestas para este estudio debido a que la población escogida supera los 100.000 habitantes, y por ser una primera aproximación académica al tema y debido a las limitantes de recursos tanto técnicos como financieros, se tomó un nivel de confianza del 90%. En última instancia, después de haber realizado tanto la investigación cualitativa como cuantitativa se procedió a una tabulación y análisis de las diferentes respuestas recopiladas, después de esto se realizó un estudio exhaustivo que permitió hacer hallazgos importantes para la investigación.

32

10 ANÁLISIS CRÍTICO DEL MARCO TEÓRICO A la luz de los resultados se pudieron encontrar tanto congruencias como incongruencias en lo planteado en el anteproyecto, en cuanto a teoría se refiere, pues en primer lugar es cierto que actualmente en Bogotá existe un mercado para los artículos de colección, esto se evidencia con las entrevistas y con los resultados cuantitativos de la presente investigación, pero en la primera aproximación en TG1 se hacía referencia a que el entorno de consumo de estos artículos era lento, de poco crecimiento y que no se vendían bien; lo que se pudo apreciar es que los consumidores están buscando piezas de calidad, en óptimas condiciones, características que en la mayoría de las oportunidades no las encuentran, lo que hace notoria una miopía por parte de los comerciantes ya que no están viendo qué es lo que verdaderamente demandan los clientes. Referente al comercio electrónico la teoría planteada afirma que ha venido presentándose un crecimiento proporcional al del mismo internet y que como este último es constantemente innovador; para este estudio fue un hallazgo importante ya que afianzo las bases del negocio, debido a que utiliza como canal esta vía para llegar directamente a los clientes. Se mencionaba en la primera parte de esta investigación que los colombianos se mostraban desconfiados al realizar transacciones comerciales a través de la red, pero esto se ha venido mitigando con los testimonios, la retro alimentación que dan otras personas e incluso con experiencias de éxito al hacer negocios en línea así como con un buen posicionamiento de la empresa. En cuanto a lo que se definía como comportamiento de compra del consumidor para este tipo de mercado es completamente real y decisivo ya que los clientes terminan comprando básicamente debido a una reacción y luego a un estimulo, pues se evidenció que deciden comprar algo la mayoría de los casos por gusto y por las opiniones que puedan tener sobre la compra, así como también resultan determinantes las variables de lugar, uso, evaluación, y en algunos casos, desecho32, lo que seria un segundo momento para las piezas que se adquieren. En último lugar la segmentación del mercado ciertamente permite una definición más certera de lo que será el grupo de consumidores al cual se deben dirigir las estrategias y las líneas de producto, ya que para esta investigación se pudieron definir las edades, los estratos, los canales y las preferencias del cliente por cada una de las unidades de producto de la tienda, y esto facilita la realización de estrategias y planes de promoción del negocio.

32

SCHIFFMAN, León G. Comportamiento del consumidor. 8 ed. Ciudad: Pearson. 2011.

33

3 RECOPILACIÓN DE DATOS 10.1 INFORMACIÓN CUALITATIVA En estudios encontrados para el tema del coleccionismo a nivel mundial según artículos especializados en tendencias de mercado, mientras que el mundo se abre camino a una recesión, la fuerza para impulsar las nuevas tendencias hacia los objetos de colección será la nostalgia de los tiempos que fueron más sencillos. Para el concepto de Lark Manson33 la clave estará en la calidad más que en la cantidad, pues el afirma que sólo las piezas de mejor calidad y forma serán las que se demanden y que siempre habrá consumidores interesados en las piezas que son superiores a otras, lo cual impulsara el mercado.34 Esto es artículos como relojes ostentosos, piezas de arte moderno contemporáneo, mobiliario del siglo 20, decoración de mediados de siglo y piezas que de utilidad, como vehículos, electrodomésticos o juguetes, entre otros. Para el mercado colombiano esto no es diferente a la luz de los resultados, debido a que los clientes prefieren las piezas de calidad que la cantidad, esto afirma Carlos Moreno35: “una década atrás los consumidores adquirían piezas de interés en cualquier estado, pero de un tiempo para acá la tendencia ha venido cambiando y cada vez más se demandan objetos en condiciones óptimas dejando de lado las que no lo están”. Para la presentación de la recopilación de datos se procederá primero con la presentación de las características y comportamientos de los individuos observados, a partir de las guías que se diseñaron para tal momento, y a continuación se evidencian los resultados de las entrevistas planteadas en el estudio. 10.1.1 Observación en feria de autos antiguos En primer lugar se evidenció que el rango de edades observadas de los asistentes a este evento, que se interesaban por adquirir ciertas piezas de colección como modelos a escala y objetos relacionados a los automóviles, oscilaban entre los 35 y 60 años de edad, los cuales en todos los casos observados correspondían a

33

Fundador de iGabel Auctions y estrella de la serie televisiva de PBS “Antiques Road Show”. 34

The hottest collectible trends for 2013 [Disponible en: http://www.businessinsider.com/9-hot-collectible-

trends-in-2013-2012-12?op=1# ixzz2RIfqjsuO] 35

Carlos Moreno propietario de “Anticuario Imperio” desde 1996.

34

personas de género masculino, lo cual evidencia que estos son los principales compradores de este tipo de piezas. En cuanto al comportamiento de los compradores al momento de encontrar un artículo de interés se pudo observar que estos cuando se interesaban por alguna pieza que veían desde otro lugar su trayectoria hacia el objeto era directa y no desviaban su atención por otra pieza y que en un 97% de los casos su compra era de manera rápida si el precio les parecía razonable y tenían un gran nivel de conocimiento de los artículos ya que no preguntaban mucho sobre los objetos, lo que denota que ya tienen información previa sobre los mismos y los reconocen como originales; del mismo modo los que iban con alguien, acompañante, preguntaban a la otra persona si el articulo era de su gusto y ante la respuesta afirmativa la compra se daba por hecha. Respecto a la reacción de los consumidores ante la variable precio se pudo establecer que en todos los casos estos pidieron algún descuento sobre el primer valor dado por el vendedor, ofertando, y al final terminaban pagando menos de lo pedido inicialmente, lo que muestra que estos consumidores siempre van dispuestos a negociar un precio dado y que no siempre pagaran el primer valor que se les da; fueron pocos los que reaccionaron de manera negativa ante el conocimiento del precio de algún objeto ya que al parecer la mayoría tiene información sobre los diferentes valores de las piezas en otros tipos de ofertas en el mercado. En esta feria en particular se evidenció un aspecto aparte que captó la atención y era la tendencia de los compradores a adquirir modelos a escala de los carros que poseen actualmente o que en algún momento tuvieron, especialmente el primer automóvil que fue de su propiedad; y también se pudo notar que el gusto por los modelos de vehículos que comúnmente se observan en las calles es mucho mayor que el que hay hacia los autos de carreras y otros prototipos irreales. 10.1.2 Observación en tienda ¼ de Juguetes En la tienda se pudo notar que los compradores no son estrictamente de un sólo género como se evidenció en la feria, ya que allí llegan tanto hombres como mujeres. En primer lugar, de las mujeres que se observaron, la mayoría venían en búsqueda de figuras de acción, principalmente de súper héroes, un numero menor venía por piezas antiguas de cuerda, seguido por las que venían por videojuegos, algo poco usual, ya que no siempre las mujeres gustan de estos. Ante la exposición a las piezas de interés, para las personas de género femenino, en todos los casos se pudo notar la emoción que estas generaban y el gusto que tenían hacia ellas; luego procedían a pedir más información sobre cada artículo y

35

posteriormente preguntaban por su precio, en pocos casos esta variable no fue aceptada en un primer momento sino que se dispusieron a negociar un precio más bajo, en el caso particular de las piezas antiguas y de los videojuegos, la mayoría de personas pagaron el precio inicialmente dado. Estas personas expresaron que el motivo por el cual se acercaron al establecimiento fue principalmente por casualidad, ya que algunas iban pasando por allí y vieron algo que capto su atención y decidieron entrar a preguntar por algún objeto en particular y sólo una de ellas dijo haber llegado porque vio el anuncio de la tienda en internet. En el caso de las personas de género masculino se pudo observó que algunos no se definían por una línea específica de artículos, puesto que hubo algunos casos en los cuales una persona que inicialmente buscaba figuras de acción, no sólo terminaba comprando estas sino también adquiría videojuegos y carros a escala, lo cual determina que en los hombres el gusto no es tan lineal como en las mujeres. Estos individuos ante las piezas se mostraban poco emotivos y en principio se dedicaban a observar otro tipo de aspectos menos estéticos de las figuras, como la empresa que fabrico las piezas y el año en el cual se elaboraron, luego de esto procedían a preguntar al vendedor sobre el artículo aspectos generales como “¿en qué lugar lo adquirió?” “¿qué otra información relevante hay sobre la pieza?” o “¿conoce o sabe de la disponibilidad para adquirir una similar actualmente?” Luego de haber encontrado respuesta a sus principales inquietudes sobre un objeto en particular se dedicaban a mirar otras piezas en la tienda y en algunos casos también pedían información específica. Al expresar el motivo por el cual llegaron al establecimiento 3 dijeron haber llegado porque vieron los artículos que despertaron su interés publicados en el perfil de la tienda de la red social Facebook, otro llegó debido a que encontró un aviso en internet sobre el sitio y un último dijo que un amigo de él le había dicho sobre el sitio y que lo había recomendado. En estos individuos se pudo determinar particularmente que en todos los casos se dispusieron a negociar el precio de todos los artículos que querían adquirir, en ningún momento ninguno acepto pagar el primer valor que se les dio. 10.1.3 Análisis de información de clientes frecuentes En entrevista con los clientes estos califican en general como muy completa y variada la oferta de la tienda “1/4 De Juguetes” en el sector de artículos coleccionables a nivel Bogotá ya que coinciden en que no habían logrado

36

encontrar un lugar similar, en la ciudad, para adquirir objetos del estilo de los que se ofrecen en dicho establecimiento. Por otra parte varios de los entrevistados expresaron que ellos llegaron a la tienda debido a que vieron un anuncio en internet donde se hacía referencia a los artículos que se ofrecen mientras que buscaban donde hallar ciertas piezas de colección en internet. De la misma manera afirman que se han sentido muy a gusto con el servicio que se presta y con las cosas que pueden encontrar, también para ellos resulta muy innovadora la idea de montar una juguetería con juguetes de otras épocas y que definitivamente evoca la infancia de todos. En cuanto a el proceso de compra los entrevistados dijeron que el invertir, o comprar, piezas de colección para ellos ha sido un proceso de varios años, es decir que no es un hobby de momento, y que por lo general destinan parte de su ingreso para salir en busca de los objetos que tanto aprecian, sólo en una ocasión se tuvo que el cliente compraba de manera repentina, es decir, observa y sólo si le gusta algo lo compra, ya que no mantiene buscando piezas en particular. Por otra parte se pudo apreciar que los clientes tienden a visitar varios lugares, como mercados de pulgas, tiendas de juguetes y diversos sitios que ven en internet, como tiendas de antigüedades y de hobbies. En cuanto a servicio que se presta en la tienda las opiniones de los consumidores muestran satisfacción y dicen expresarla “con su fidelidad y asistencia recurrente”, ya que para varios de ellos “los objetos que allí se pueden encontrar hacen que sientan deseos de volver”. Por último en las opiniones particulares de los entrevistados una mayoría expresó que para fomentar una cultura de coleccionismo en la ciudad, y en el país en general, hace falta lugares como ¼ de juguetes, ya que no sólo dan la posibilidad de reencontrarse con objetos de otras épocas sino que también son el reflejo de la historia de las personas y del entorno de las mismas y eso, en palabras de uno de los participantes, es cultura. 10.2 INFORMACIÓN CUANTITATIVA Para la presente investigación se realizaron un total de 100 encuestas en donde se tuvieron en cuenta los siguientes sub-segmentos de interés:

37

Tabla 3 Distribución por género

Género Cantidad Total

Femenino 10

Masculino 90 100

Figura 1 Distribución por género

Tabla 4 Distribución por edad

Rango Cantidad

15 – 20 Años 12

21 – 25 Años 15

26 – 30 Años 20

31 – 35 Años 27

36 – 40 Años 12

41 – 45 15

Total 100

38

Figura 2 Distribución por edad

Tabla 5 Personas que se consideran coleccionistas

Respuesta Cantidad

Si 94

No 6

Total 100

Figura 3 Personas que se consideran coleccionistas

10.2.1 Resultados generales Los resultados obtenidos arrojaron que el 90% de los encuestados corresponde a personas del género masculino y el 10% restante del género femenino; porcentajes que dan cuenta de que los principales interesados son hombres, lo cual coincide con lo observado en la feria, y también muestran la disposición y atención que estos le dan a lo que se publica en el perfil de la red social Facebook de la tienda, ya que fue por este medio que se aplicó la encuesta.

05

1015202530

39

De la misma manera se determina que la mayor frecuencia está en un rango de edades entre 31 y 35 años a los cuales corresponde el 27% de las respuestas, seguido por el rango de entre 26 y 30 años con un 20%, lo cual da cuenta de que la mayor concentración esta en los individuos entre 26 y 35 años, de los cuales se puede deducir que son personas con un ingreso significativo y un gusto completamente definido. Además que es el segmento con mayor potencial al momento de lanzar estrategias de mercado sobre las redes sociales ya que se mostraron más receptivos a la hora de responder la encuesta. 10.2.2 Comportamiento de compra En el tercer gráfico a la pregunta “¿Se considera usted una persona coleccionista o con tendencia a serlo?” se puede observar que en 93% de los encuestados respondió afirmativamente, y el otro 7% afirmo no serlo, este resultado denota que las personas que están como contactos dentro de la red social en su mayoría representan clientes potenciales y que es un segmento importante a considerar a la hora de emprender alguna acción de mercadeo ya que expresan su afición por el hobby de coleccionar. A continuación se relacionan los ítems que estas personas, aducen, cautivan más su atención.

Tabla 6 Tipos de colección

Tipo de pieza Frecuencia

Modelos a escala 47

Videojuegos 38

Figuras de acción 36

Muñecas 4

Juguetes antiguos 22

Comics 17

Total 164

40

Figura 4 Tipos de colección

En el anterior gráfico se evidencia que la mayor concentración, en cuanto a artículos de interés, está en lo que se denominan modelos a escala (Tabla 4), que corresponde a vehículos pequeños, seguido por los videojuegos, ya que sobre el total de opciones marcadas, que para esta pregunta en particular era de múltiple respuesta, corresponden al 28,6% y 23,2% respectivamente, y entre estas dos categorías se suma el 49,8%, lo cual significa prácticamente la mitad de los encuestados los que afirman tener gusto por este tipo de piezas y que para efectos de mercado refleja que son las líneas de producto más demandadas.

Tabla 7 Principal característica de adquisición

Característica Porcentaje

Originalidad / autenticidad 30%

Precio 11%

Marca 3%

Calidad 4%

Oportunidad de adquirir 14%

Ofertas en el mercado 1%

Gusto por el articulo 37%

41

Figura 5 Principal característica de adquisición

Tabla 8 Lugares en los que se inicia la búsqueda de los artículos de interés

Sitio Porcentaje

Páginas de reventa por internet 47%

Mercados de pulgas 14%

Anticuarios 1%

Redes sociales en internet 26%

Establecimientos comerciales 12%

Total 100%

Figura 6 Lugares en los que se inicia la búsqueda de los artículos de interés

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Paginas de reventa por…

Mercados de pulgas

Anticuarios

Redes sociales en internet

Establecimientos comerciales

42

Tabla 9 Intención de la compra

Respuesta Porcentaje

Si, representan una inversión. 43%

No, sólo se compra por gusto 57%

Total 100%

Figura 7 Intención de la compra

En términos de compra los encuestados consideran como principal característica para comprar una pieza que esta sea original y que exista un gusto por la misma (Tabla 5), de la misma manera un gran numero de encuestados coincide en iniciar su búsqueda en las diferentes paginas de internet que ofrecen artículos de segunda mano, o de re venta, seguido por la tendencia de buscar en redes sociales, lo que da cuenta de que la principal fuente para estas personas es el internet (Tabla 6). Por último se encuentra que para los encuestados que afirman coleccionar, en el 57% de los casos, se asume que adquirir estos artículos para ellos representara algún tipo de inversión monetaria ya que estos se valorizarían con el tiempo.

Si, representanuna inversión.

No, solo secompra por gusto

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11 CONCLUSIONES El presente estudio ha entregado a ¼ de Juguetes resultados relevantes para el desarrollo de su actividad comercial. En primer lugar se han identificado quiénes y cómo son los consumidores, lo cual era el objeto de esta investigación, dando como resultado que las personas a las cuales se deben dirigir principalmente las estrategias de promoción son individuos entre los 25 y los 35 años, de los estratos 3, 4 y 5, los cuales prefieren adquirir videojuegos y modelos a escala, usando como principal canal, para ubicar artículos originales, de su gusto y de su interés el internet, por lo general en paginas de reventa y de fácil acceso como redes sociales. En segundo lugar la evidencia de competidores, por ejemplo las personas que venden por internet o en mercados de pulgas, lo que lleva también a que en Bogotá existen oportunidades para el comercio de piezas de colección debido a que los consumidores tienen información sobre los artículos que buscan, donde ubicarlos y los reconocen, así como el hecho que la mayoría de las personas no consideran sus colecciones como un tipo de inversión a largo plazo, sino más bien una actividad de gusto y autosatisfacción. Otros estudios y artículos sobre tendencias de colección para otros lugares del mundo dieron un panorama mas definido sobre la afinidad que sienten ciertos grupos de personas por adquirir objetos de remembranza, la manera en que usualmente se adquieren, que coincide con la información aportada por los encuestados ya que en este punto el principal canal es el internet; del auge que tiene la demanda de los mismos en momentos de dificultad económica, y de las características que se esperan de las piezas. En relación con el tema del coleccionismo de juguetes, para la ciudad de Bogotá se puede afirmar que existe un mercado y que se está despertando un interés verdadero por los objetos de remembranza y de culto, y que en principio no se evidenciaba debido a que no existía un espacio que diera lugar para fomentar y hacer visible dicha actividad. Por otra parte se determinó que los consumidores determinan su intención de compra principalmente por la atracción que les genera una pieza, contrario a lo que suponía en principio, que los clientes se fijaban y decidían su compra a partir del precio primordialmente, esto es un hallazgo de suma importancia para el negocio ya que se da por sentado que lo que las personas buscan, para este mercado en particular, es calidad y no tanto economía, y que estos individuos, la mayoría de los casos, adquieren estos objetos pero no a modo de inversión, es decir, no piensan en el beneficio económico que pueden obtener posteriormente.

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En cuanto a las ventajas con las que se cuentan actualmente está primordialmente el uso de internet como canal de comunicación y de distribución para los clientes, ya que dentro de las tendencias y de lo que se logró identificar dentro del estudio se pudo establecer que sienten empatía con las diferentes publicaciones que se hacen en redes sociales, tanto fotos, videos y anuncios, como lo que pueden encontrar al ir al establecimiento físico, de la misma manera que se mantiene un contacto permanente con el staff de la tienda lo que da una percepción de cercanía a los clientes. Dentro de las posibles limitantes que puede tener el negocio en el mediano plazo se cuentan la escases de las piezas, ya que cada vez se va haciendo más difícil encontrar piezas de calidad y a precios razonables, así como los cambios en las tendencias.

12 RECOMENDACIONES Se hace evidente que la demanda por artículos coleccionables está en aumento y para un mercado que exige piezas de calidad es importante considerar la manera de adquirir objetos de nivel para incentivar y desarrollar el mercado, así como también es de considerar la manera en la cual la empresa se posiciona en el mercado ya que es a través del reconocimiento que se ganan nuevos clientes en este mercado tan especifico. En términos de precio para este mercado en particular, que se fijan a partir del costo inicial mas un margen de ganancia, estos vienen determinados por el valor intrínseco que cada persona le pueda entregar a cada pieza, pues aunque en los resultados develados, en la encuesta y en las entrevistas, se pudo determinar que no es una variable de decisión, si está determinada por el limite que pongan los clientes, es decir cuanto estén dispuestos a pagar, y se hace conveniente tener como referencia otros precios dentro del mercado, los cuales se pueden obtener de paginas de venta en línea o de algunos catálogos de valoración. Para la distribución y promoción de la tienda actualmente se usa el internet como herramienta principal para llegar a los clientes y se cuenta con el local físico para que estos puedan tener acercamiento a las piezas, aunque el uso de redes sociales para publicar los artículos ha resultado efectivo también se podría reforzar, e incluso aumentar el nivel de las ventas, publicando de manera regular en paginas de venta en línea a nivel local, como mercadolibre.com o alamaula.com, ya que el negocio no las usa con frecuencia y pues se ha podido identificar en el presente estudio que por lo general los clientes se remiten a este tipo de sitios a la hora de buscar artículos coleccionables e incluso al momento de comprarlos. Es de considerar también que la imagen de la compañía, para los clientes que no se encuentran en la ciudad, viene determinada por terceros, es decir, empresas

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que prestan servicios de envíos, ya que estos son los únicos canales de distribución que tiene la tienda para estas personas de ahí entonces se hace pertinente hacer alianza con una entidad que sea confiable y de trayectoria ya que no se les puede fallar a los consumidores. Algo que ha mantenido a la tienda y que le ha hecho crecer en el mercado es la diferenciación ya que el concepto es completamente distinto al de todas las tiendas de juguetes de la ciudad, inclusive de las que comercializan con coleccionables, ya que estas últimas están enfocadas en series actuales y no en artículos del pasado, así que mantener y fortalecer el conocimiento de este tipo de objetos y cómo adquirirlos debe seguir siendo un objetivo fundamental para mantener la ventaja competitiva y la posición que se ha logrado hasta ahora, la de tener piezas que nadie más tiene y de facilitar el acceso a productos diferentes. Otra alternativa para ganar posición en el mercado es la de la generación y gestión de eventos sociales por parte de la tienda, como exhibiciones de colecciones o torneos, en el caso de los videojuegos, pues estos hacen que se genere atracción y vinculación por parte de los consumidores y la experiencia genera más valor y reconocimiento. Una estrategia que se deriva del análisis de este estudio es la de usar testimonios de compradores para posicionar y afianzar la confianza en la marca a los clientes potenciales, ya que como se mencionó en el análisis crítico los consumidores nacionales son poco confiados a las transacciones por internet, o a distancia; lo ideal para mitigar este temor es lograr que los consumidores fieles y que conocen la tienda hagan, puede ser, un video o imágenes en las cuales exhiban las piezas adquiridas a ¼ De Juguetes y entregando detalles del nivel de satisfacción al momento de recibir el artículo, ya que como se observó las personas en muchos casos compran impulsados por la opinión de terceros. No limitar la imagen de la marca, ya que precisamente el núcleo del negocio es tener objetos únicos; hay que valerse de las herramientas tecnológicas para poder satisfacer la demanda de los consumidores sin verse limitados por ningún tipo de variables, se sabe de antemano que ubicar las piezas específicas que puede pedir un cliente resulta generalmente difícil debido a la escases y a las barreras de acceso que pueden presentar, pero la empresa debe estar en condiciones de responder a la demanda ya que cuenta con la capacidad de adquirir objetos del exterior y de colocarlos en el mercado nacional de manera efectiva.

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13 CRONOGRAMA

Tabla 10 Cronograma

Meses Enero Febrero Marzo Abril Mayo

Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Actividades

Trabajo en la introducción del Taller de Grado II Construcción del instrumento cualitativo Construcción del instrumento cuantitativo Construcción Instrumento Cualitativo

Desarrollo de la investigación cualitativa

Desarrollo de la investigación Cuantitativa Prueba Piloto, Realización de entrevistas a clientes preferenciales

Análisis de la observación

Aplicación de la encuesta vía internet

Análisis de la encuesta estructurada

Análisis de Resultados Presentación de Resultados y conclusiones en el documento

Recomendaciones, Bibliografía y Anexos

Entrega Final

Sustentación Fuente: elaboración propia

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14 BIBLIOGRAFÍA AAKER, David. KUMAR, V. y DAY, George. Investigación de mercados. 4 ed. México D.F.: Limusa Noriega Editores. 2005. AAKER, David. KUMAR, V. y DAY, George. Investigación de Mercados. 3 ed. Ciudad: McGraw Hill. 1989. Cámara colombiana de comercio electrónico. [on line]. Facturación electrónica: una alternativa eficaz y efectiva. Septiembre 21 de 2012. Disponible en: <http://www.cce.org.co/index.php/noticias/201-facturacion-electronica-una-nueva-y-eficaz-alternativa> CANCINORIOS, Alejandra y PÉREZ OLARTE, Juan José [online]. Reinvención de las Antigüedades Cancino. Trabajo de grado. Bogotá D.C.: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Administración de empresas. 2010. Disponible en: <http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis412.pdf>. DEFINICION RED SOCIAL. redessociales.com. Disponible en: [http://www.redessociales.es/que-son-las-redes-sociales/] DIMAS BEDOYA, Humberto. [On line]. Los jóvenes dinamizan el negocio de las antigüedades. En: La República. Abril 4 de 2012. Disponible en: [http://www.larepublica.com.co/node/6467]. KOTLER Philip y ARMSTRON, Gary. Fundamentos de marketing. 8 ed. México D.F.: Pearson. 2008. MALHOTRA, Naresh K. Investigación de mercados, un enfoque aplicado. 4 ed. Ciudad: Pearson. 2004. MALHOTRA, Naresh. Investigación de mercados. 5 ed. México D.F.: Pearson. 2008. Mc DANIEL, Carl, LAMB, Charles W. y HAIR, Joseph. Marketing. 11 ed. México D.F.: Cengage Learning. 2011. PÉREZ NAVARRETE, Julio César. De anticuarios por Chapinero. En: El Tiempo. Bogotá D.C. junio 17 de 2007. Sec. Bogotá, p. B-2, col. 1 REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Diccionario de la lengua Española. 22. Ed. 2011 SCHIFFMAN, León G. Comportamiento del consumidor. 8 ed. Ciudad: Pearson. 2011.

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Shimizu Yukio, 1000 Robots, Space Ships & Other Tin Toys (2002), Köln New YorkTashen. SMART SALES. [on line] ¿Qué es e-Commerce o comercio electrónico y las siglas B2B, B2C, C2C y B2G?. 2006 – 2007. Disponible en: <http://www.smartsales.com.ar/que_es_ecommerce_o_comercio_electronico_y_las_siglas_b2b_b2c_c2c.html> TERUHIZA KITAHARA. Robots space ships and other tin toys. Alemania: Editorial Taschen. 2006. VERGARA VARGAS, Cristian Camilo. [on line]. ¿Por qué hacer e-commerce en Colombia? 9 consejos de la cámara colombiana de comercio electrónico. Octubre 11 de 2011. Disponible en: <http://www.revistapym.com.co/destacados/que-hacer-e-commerce-colombia-9-consejos-camara-colombiana-comercio-electronico> HOW TO INVEST IN COLLECTIBLES, Market Watch, Disponible en: <http://www.marketwatch.com/story/how-to-invest-in-collectibles-2012-11-06> PAGOSONLINE EL PAGO SEGURO EN INTERNET, disponible en: < http://www.pagosonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1189&Itemid=385>

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ANEXOS Anexo A. Guía observación en feria 1. Lugar: Feria Antiguomotriz. 2. Observación

ASPECTO

INFORMACIÓN

Género, edad aproximada, .

Tipos de desplazamientos hacia la pieza de interés (trayectoria, decisión única/acompañamiento, y tiempo)

Cómo aborda la(s) piezas(s):

Primeras reacciones hacia el vendedor.

Reacciones ante el conocimiento de la variable precio.

3. Otros aspectos relevantes a registrar:

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Anexo B. Guía de observación 1. Lugar: Tienda ¼ De Juguetes 2. Observación

ASPECTO

INFORMACIÓN

Género:

Artículos de interés Principal:

Reacción ante exposición a piezas:

Temas de interés:

Reacción posterior ante otro tipo de piezas diferentes a las iniciales / Profundización en temas de interés.

Motivo de acercamiento al establecimiento.

3. Otros aspectos relevantes a registrar:

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Anexo C. Guía entrevista a clientes preferenciales Saludo. ¿Cómo considera usted que se podría calificar la oferta de ¼ De Juguetes en el sector de los articulos de colección a nivel Bogotá? Acerca de la empresa:

¿Cómo conoció usted la tienda?, ¿Es usted cliente frecuente?, ¿Hace cuanto es usted cliente de esta empresa?

¿Durante su proceso como cliente de este establecimiento cuénteme un poco acerca de la relación que han tenido?

¿Posterior a la atención en la tienda, como evaluaría a nivel de satisfacción del servicio obtenido?

Después de haber profundizado un poco más acerca del servicio que se le ha ofrecido deme 3 palabras que para usted describirían esta empresa.

¿En la actualidad qué le recomendaría a ¼ De Juguetes para la mejora en sus servicios?

Proceso de decisión de compra:

¿Cómo ha sido el proceso en inversiones en artículos coleccionables?, ¿Generalmente destina parte de su ingreso mensual para este tipo de hobby? ó ¿es compra repentina?

Durante el proceso de compra en algún momento ¿Cómo describiría el proceso de visita de los sitios de compra? Un sólo sitio de compra/ Varios sitios.

Prestación del servicio de ¼ de Juguetes:

¿Cómo cree usted que ¼ de Juguetes se ha acercado a sus expectativas a la hora del proceso de compra?

Imaginémonos que en este momento viene un cliente y le pregunta sobre “1/4 De Juguetes y sus objetos” en palabras cortas ¿qué le diría usted acerca de esta empresa?

¿Algo más que me quiera compartir para enriquecer la conversación?

Agradecimientos.

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Anexo D. Encuesta estructurada a clientes actuales y potenciales Buen día Soy estudiante de Administración de empresas de la Pontificia Universidad Javeriana y actualmente estoy realizando una investigación de mercados para el taller de grado, con respecto al interés de las personas frente a los artículos de colección y a la oferta de la tienda 1/4 De Juguetes. Para esto se requiere su amable opinión y ayuda sincera con la siguiente información. 1. Indique su género

Masculino.

Femenino. 2. Su edad esta entre: Indique por favor entre qué intervalo se encuentra su edad cumplida

15 - 20 años

21 - 25 años

26 - 30 años

31 - 35 años

36 - 40 años

41 - 45 años Pregunta filtro 3. ¿Se considera usted una persona coleccionista o con tendencia a serlo?

Si.

No. Al responder “No” a la anterior pregunta se agradece por la atención y se cierra la encuesta, si respondió “Si” continua. 4. ¿Qué tipo de piezas le gusta coleccionar? Puede marcar más de una opción si es el caso.

Modelos a escala Videojuegos Figuras de acción Muñecas Juguetes Antiguos (piezas en lata) Comics

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5. ¿Cuál es la principal característica en la que se fija a la hora de adquirir una pieza para su colección?

Originalidad / Autenticidad. Precio. Marca. Calidad. Oportunidad de adquirir una pieza faltante. Ofertas en el mercado. Gusto por el artículo.

6. Cuando esta buscando una pieza en particular ¿En dónde comienza su búsqueda?

Páginas de re venta por Internet (Mercadolibre, Amazon, EBay)

Mercados de pulgas. Anticuarios. Internet - Redes sociales. Establecimientos comerciales – Físicos.

7. En su opinión, ¿Adquirir piezas de colección constituye una inversión monetaria?

Si, representan una inversión monetaria. No, sólo se compra por gusto.

8. ¿Es, o ha sido, usted cliente de 1/4 De Juguetes?

Si. No.

Pregunta abierta. 9. ¿Qué cree usted como cliente que le hace falta a la tienda para que sea lo suficientemente completa e innovadora? Indique si hace falta alguna línea de artículos que resulten relevantes o si necesita algo más de una tienda retro. ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––