ANÁLISIS DE LA TRADUCCIÓN, DEL ESPAÑOL AL CHINO, DE …...Hola, Quo, Ronda Iberia (revista de la...

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MASTER EN TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN PROFESIONAL CHINO-ESPAÑOL DEPARTAMENTO DE TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA ANÁLISIS DE LA TRADUCCIÓN, DEL ESPAÑOL AL CHINO, DE LA PUBLICIDAD IMPRESA DESDE LA PERSPECTIVA LINGÜÍSTICA, SOCIOCULTURAL Y EL MARKETING TESINA MASTER DE CHEN, PO-JUNG DIRECTORA: HELENA CASAS

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  • MASTER EN TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN PROFESIONAL

    CHINO-ESPAÑOL

    DEPARTAMENTO DE TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN

    UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA

    ANÁLISIS DE LA TRADUCCIÓN, DEL ESPAÑOL

    AL CHINO, DE LA PUBLICIDAD IMPRESA

    DESDE LA PERSPECTIVA LINGÜÍSTICA,

    SOCIOCULTURAL Y EL MARKETING

    TESINA MASTER DE CHEN, PO-JUNG

    DIRECTORA: HELENA CASAS

  • A mis queridos padres

  • 1

    ÍNDICE Capítulo 1. Introducción...................................................................................4

    1.1 Motivación y objetivos.........................................................................................4

    1.2 Métodos................................................................................................................5

    1.3 Límites y rango de investigación.........................................................................8

    Capítulo 2. La Publicidad..............................................................................12

    2.1 Definición de publicidad....................................................................................12

    2.2 Géneros publicitarios.........................................................................................14

    2.3 Funciones de la publicidad.................................................................................16

    2.4 Traducción publicitaria, marketing internacional y cultura...............................18

    Capítulo 3. Análisis de la estructura de la publicidad impresa y sus características lingüísticas.............................................................................23

    3.1 Características del medio de comunicación impreso y la publicidad................23

    3.2 Principios y estrategias de redacción en la publicidad.......................................24

    3.3 Estructura fundamental y las estrategias de redacción de los elementos de

    publicidad.........................................................................................................26

    3.3.1 Titular......................................................................................................26

    3.3.2 Cuerpo del texto......................................................................................29

    3.3.3 Eslogan....................................................................................................30

    3.4 Caraterísticas lingüísticas del lenguaje publicitario que pueden afectar a la

    traducción publicitaria en chino y español...............................................................31

  • 2

    Capítulo 4. Teorías y principios aplicados a la traducción................36 4.1 Teorías de traducción occidentales....................................................................38

    4.2 Teorías de traducción chinas..............................................................................41

    Capítulo 5. Análisis de problemas y dificultades de la traducción publicitaria del español al chino..................................................................46

    5.1 Problemas de traducción publicitaria provocados por factores internos de la

    lengua.......................................................................................................................46

    5.2 Problemas de traducción publicitaria provocados por factores externos a la

    lengua.......................................................................................................................56

    Capítulo 6. Métodos y técnicas de traducción de textos publicitarios.........................................................................................................59

    6.1 Métodos de traducción de textos publicitarios...................................................59

    6.1.1 Traducción literal....................................................................................59

    6.1.2 Adaptación..............................................................................................63

    6.1.3 No traducción..........................................................................................68

    6.1.4 Creación un nuevo texto.........................................................................70

    6.2 Clasificación de técnicas según el efecto que causa en la traducción................72

    6.2.1 Técnicas que causan cambios físicos......................................................73

    6.2.2 Técnicas que causan cambios químicos..................................................80

    6.3 Métodos de traducción de frases retóricas.........................................................85

    6.4 Cambio de perspectiva.......................................................................................91

    6.5 Estrategias de traducción de textos publicitarios según los productos de

    publicidad.................................................................................................................93

  • 3

    Capítulo 7 Conclusión.....................................................................................97

    Bibliografía............................................................................................................100

    Anexo.....................................................................................................................105

  • 4

    Capítulo 1. Introducción

    1.1 Motivación y objetivos

    En primer lugar, al tiempo que el comercio internacional se intensifica cada

    vez más y China se consolida como potencia, el intercambio entre el mundo

    occidental y el oriental se activa cada vez más. En este proceso la traducción

    desempeña un papel muy importante para permitir la comunicación internacional.

    Para lanzar sus productos al mercado chino, las empresas occidentales han de hacer

    mucha propaganda en los medios de comunicación locales del mercado meta. Es

    por eso que es imprescindible traducir anuncios, para que los consumidores

    chinoparlantes conozcan las empresas, sus marcas y productos.

    A pesar de que este mundo está inundado por todo tipo de productos

    occidentales, en los mercados tanto chinos como taiwaneses no se encuentran

    muchas marcas españolas. Eso me llama la atención y me impulsa a investigar su

    razón y a pensar en caso de que las empresas españolas quieran vender sus

    productos a China o a Taiwán, qué papel juega la traducción a fin de lograr el

    mejor efecto promocional de los productos españoles.

    En segundo lugar, debido a las grandes diferencias sintácticas y léxicas (sin

    tener en cuenta las culturales), las teorías de traducción occidentales no se pueden

    aplicar, en la mayoría de los casos, cuando traducimos del español al chino. En la

    publicidad se nota aún más esa dificultad. Además, se encuentran mucho más

    estudios de traducción fijando la vista en la parte literaria que en otras áreas de

    traducción, sobre todo, la traducción publicitaria, en el ámbito de la traductología

  • 5

    española solamente se encuentran dos referencias principalmente, Publicidad y

    traducción, de Antonio Bueno García (2000); y La traducción publicitaria:

    comunicación y cultura, de Mª Cristina Valdés (2004). No obstante, podemos

    observar fácilmente que la traducción publicitaria implica muchos factores más y

    tiene más limitaciones debido a su complejidad. No se deben pasar por alto otros

    factores como el nivel de conocimiento de los lectores, restricciones legales,

    particularidades de la lengua tanto de partida como de llegada, el espacio

    disponible para el texto, la flexibilidad del texto, etc... por lo tanto hay que

    sistematizar metodológicamente, razón por la cual, pienso que merece la pena

    hacer una investigación sobre la traducción publicitaria español-chino más

    completa en la que intento establecer una estrategia y unas pautas para resolver los

    posibles problemas durante el proceso de la traducción. El objetivo no es inventar

    fórmulas de traducción, sino sintetizar un sistema y ordenación de métodos y

    técnicas de traducción que se puedan aplicar a este campo en esta combinación

    lingüística.

    1.2 Métodos

    Ante todo, para hacer traducción publicitaria, es necesario, no sólo conocer los

    parámetros de redacción del anuncio de la lengua de partida, sino también los de la

    lengua de llegada. Saber bien las características lingüísticas, figuras retóricas y

    connotaciones culturales, facilita el trabajo de traducción y contribuye a que el

    traductor alcance un trabajo más ornamentado y rico sin perder fidelidad con el

    mensaje original. Por lo tanto en el capítulo 2 y en el capítulo 3 hago una

    introducción sumaria de la publicidad y las posibles características lingüísticas que

    afectan al lenguaje publicitario en los dos idiomas respectivamente.

  • 6

    En el cuarto capítulo, ordeno los principios relacionados con la traducción

    publicitaria, partiendo principalmente de las teorías de traducción más relevantes

    cuyos exponentes son 金隄 Jin Di, teórico chino de la traducción, Eugene Nida y

    Peter Newmark, representantes occidentales de la traducción del siglo XXI;

    complementando ello con la teoría de skopos.

    En este trabajo, selecciono los ejemplos reales principalmente de anuncios

    impresos que he coleccionado de los mayores periódicos de España como son El

    Mundo, El País, La Vanguardia, etc.; y varias revistas españolas como Clara, Geo,

    Hola, Quo, Ronda Iberia (revista de la compañía aérea Iberia), Viajar y revistas

    internacionales en versión española como National Geographic España. La mayor

    parte de los ejemplos seleccionados de dichos medios de impresión han sido

    publicados durante estos dos últimos años. Además, según el libro Las Grandes

    Marcas Españolas (2003)1, complemento la colección con anuncios de otras

    grandes marcas españolas y con muestras de ciberpublicidad, para que el trabajo

    tenga una amplitud más global.

    Con estos ejemplos coleccionados, analizo el método traductológico que se

    debe aplicar al traducir del español al chino según sugerencias sintetizadas por

    traductólogos y mi propio medio. Asimismo, hago una comparación entre el

    mensaje publicitario original y el traducido con el fin de observar la traducibilidad

    de la publicidad del español al chino.

    1 Publicado por Foro de Marcas Renombradas Españolas. ( http://www.marcasrenombradas.com/)

  • 7

    En el quinto capítulo veremos, para tener una idea general, los factores

    internos y externos que afectan a la publicidad y a su traducción. Al principio del

    sexto capítulo doy una visión más concreta de los métodos traductológicos

    generales. Para ello, hago uso de todo tipo de anuncios no clasificados. Después,

    vemos más detalladamente técnicas y estrategias traductológicas para cada tipo de

    anuncios clasificados teniendo en cuenta el sector al que pertenecen.

    La cultura, el marketing internacional y la traducción están tan estrechamente

    vinculados entre sí que podemos decir que son inseparables en términos

    traductológicos. Por eso, conforman lo que yo llamo la Trinidad de la traducción

    publicitaria. Es decir, los tres pilares básicos. La traducción es un factor esencial en

    el proceso de internacionalización de las empresas y de sus productos; dentro del

    marco de las estrategias de marketing internacional, la publicidad juega un papel

    clave. La globalización de la economía y la intensificación del comercio obligan a

    las empresas a comunicarse con consumidores de diferentes lenguas y culturas.

    Tanto en el ámbito del marketing como en el de la publiciadad internacional, se ha

    llegado a un punto en el que la traducción de los anuncios forma parte de algunas

    estrategias de comunicación adoptadas por las empresas. Sin embargo, en los

    poquísimos estudios acerca de la traducción publicitaria todavía se enfatizaban más

    bien aspectos lingüísticos y culturales y se pasaba por alto que la traducción es un

    eslabón importantísimo en el desarrollo del marketing internacional.

    A mi parecer, los traductores de publicidad deben tomar en cuenta sobre todo,

    las opiniones de anunciantes y mercadotécnicos profesionales ya que la publicidad

    en todo caso toma el enfoque orientado a la satisfacción del cliente. Por

  • 8

    consiguiente, interpongo opiniones de anunciantes y mercadotécnicos sobre

    traducción y consejos para traductores de publicidad.

    1.3 Límites y rango de investigación

    Hoy en día, los tipos de publicidad se diversifican al ritmo que lo hacen los

    medios de comunicación. Sin embargo, en este trabajo me centro más en los

    anuncios en soporte impreso y los métodos traductológicos a seguir.

    En comparación con anuncios de otros tipos de medios de comunicación

    impresos, la publicidad en revistas se dirige a un sector con un perfil mucho más

    definido. Las revistas se benefician de la segmentación del mercado para enfocarse

    en el sector que más le conviene. Para ello, elabora los contenidos según el perfil

    del lector meta. En este tipo de anuncios, las particularidades del lenguaje

    publicitario son muy claras, así que la mayoría de los ejemplos seleccionados en

    esta tesina proceden de revistas.

    Ya sean anuncios procedentes de España o de países latinoamericanos, todos

    los anuncios estudiados han sido redactados y emitidos en español. Nos centramos

    en investigar cómo traducir los elementos verbales de un mensaje publicitario y los

    elementos que no se traducen como algunos culturemas. Desde luego que no

    cualquier producto o marca se lanza al mercado internacional, por lo que he

    consultado Las Grandes Marcas Españolas (2003), publicado por el Foro de

    Marcas Renombradas Españolas, para seleccionar las marcas cuyos productos

    pueden tener más canales de distribución para vender al mercado internacional. Sin

    embargo, se encuentran anuncios de todas las marcas de la referencia mencionada

  • 9

    en periódicos o revistas o sus anuncios no corresponden al objetivo de este trabajo.

    Por ejemplo los anuncios de ropa y accesorios o de perfume no cuentan

    habitualmente con un elemento verbal como titular, cuerpo de texto y eslógan, sino

    sólo tienen imagen y logo en su anuncio. Básicamente enfatizo la traducción de los

    elementos verbales de publicidad, los elementos no verbales como imagen no entra

    en el rango de esta investigación.

    La mayoría de los ejemplos de anuncios adoptados en este trabajo son

    turísticos, por una parte se debe a que se encuentran fácilmente en periódicos o

    revistas, por otra parte, podemos observar que en más de un documento muestra

    que:

    Según el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos,

    siendo España uno de los principales destinos turísticos del mundo2.

    Mientras que otros países contaban con una clara imagen y posicionamiento comercial, España carecía de ella. Francia representaba el «arte de vivir». Italia era un exponente claro del «diseño refinado». Alemania y Japón tenían en la mente de los consumidores un posicionamiento de «alta tecnología», fiabilidad y garantía de calidad. Sin embargo, España no disponía de un posicionamiento claro, excepto en el sector del turismo. (Emilio Carmona 2001)

    Por eso creo que hay que prestar más atención a la traducción de anuncios

    turísticos del español ya que es uno de los sectores más importantes y lucrativos de

    España a nivel internacional.

    A mi entender, muchos productos internacionales, o bien hacen una versión

    inglesa del anuncio original con anticipación para el lanzamiento al mercado

    internacional, o bien aportan informaciones aplicadas del producto a las filiales en

    2 Javier Noya (2005), El final del espejismo: un análisis de los últimos datos sobre la imagen de España (ARI). http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp

  • 10

    todo el mundo para que hagan un anuncio bajo límites de tiempo y de capital. En

    general, ellos prefieren producir un copy haciendo referencia a la versión inglesa e

    informaciones relacionadas en vez de adoptar el método de traducir el anuncio de

    la lengua original directamente, o bien encargan a una compañía de publicidad que

    produzca un mensaje publicitario en versión china. Por esta razón, no se encuentran

    con frecuencia los anuncios traducidos al chino del español, asímismo resulta

    difícil coleccionar anuncios españoles en versión china. Por consiguiente, todas las

    traducciones de ejemplos de anuncios están hechas por mí y de aquí analizo los

    métodos y posibles problemas durante el proceso de traducción.

    Sin embargo, Huang Weiyi ha mencionado su noción desde un punto de vista

    diferente indicando la tendencia de publicidad internacional:

    “對以國際市場為目標的商品來說，由不同文化背景形成的市場區隔 (segmented market) 打壓了商品的發展空間。當然銷售者可以聘請廣告公司配合不同的市場需要，製作多款廣告，但成本亦相應提高。一個節約成本的辦法是把廣告「翻譯」過來，放到不同的地區市場內。再者，銷售商深深明白品牌建立對銷售的效應，所以在設定其跨國的宣傳策略時，亦會考慮用同一個視覺廣告，藉以建立國際品牌的形象。”(黃偉儀 2000: 240)

    [Para los productos que se dirigen al mercado internacional, el espacio de desarrollo de productos está reprimido por el mercado segmentado, formado por diferentes fondos culturales. Desde luego que el vendedor puede contratar una agencia de publicidad a hacer varios anuncios concertando con las diferentes necesidades de mercado, pero el coste se sube relativamente. Un remedio eficaz para ahorrar el coste es “traducir el anuncio” y lo coloca en diferentes mercados locales. Los vendedores comprenden a fondo lo que es el posicionamiento de marca para la venta, por lo tanto cuando proyectan estrategias publicitarias internacionales, consideran emplear el mismo anuncio visual para establecer su imagen de marca internacional.3] (Huang Weiyi 2000: 240)

    Mathieu Guidère, lingüista árabe y traductor, ha indicado lo siguiente en su

    estudio “The Translation of Advertisements: from Adaptation to Localizaion”:

    3 Según mi propia traducción.

  • 11

    “International advertising consists of using the same strategy of communication in

    all targeted countries. The advantage of this approach lies mainly in the economies

    of scale generated because of the standardization of the campaign.” [“La

    publicidad internacional consiste en utilizar la misma estrategia de comunicación

    en todos los países objetivo. La ventaja de este método yace en la estandarización

    de la campaña publicitaria que las economías de escala permiten.”]

  • 12

    Capítulo 2. La Publicidad

    Es interesante destacar que vemos entre 500 y 600 anuncios al día por persona.

    Vivimos en una entorno artificial creado por la publicidad, y frecuentemente no

    somos conscientes de ello.

    Exagerando un poco, podemos decir que desde la revolución industrial hasta

    nuestros días hemos estado rodeados de publicidad desde el día en que nacemos

    hasta el día en que morimos.

    2.1 Definición de Publicidad

    ¿Qué es la publicidad? Según la definición del Diccionario de la Real

    Academia Española, la publicidad es la divulgación de noticias o anuncios de

    carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

    Teniendo en cuenta que ésta definición es muy general, en el presente capítulo,

    vamos a conocer más definiciones que proponen diversos expertos en temas de

    publicidad y marketing.

    O΄Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad”, defienen a la

    publicidad de la siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado,

    transmitido por medios masivos de información con el objeto de persuadir.”

    Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la

    colocación de avisos y mensajes persuasivos, en el tiempo y/o el espacio,

  • 13

    comprado a cualquier medios de comunicación por empresas lucrativas,

    organizaciones no lucrativas, agencias del Estado o individuos que intentan

    informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a

    audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.”

    Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing,

    la publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador

    claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos en los

    puntos de venta más habituales de soportes impresos (diarios y revistas). Sin

    embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las

    playeras impresas y , en fechas más recientes, el internet.”

    Luis Bassat (2004: 100), uno de los mejores publicistas españoles, ha dado

    una interesante definición para la publicidad: “La publicidad es la Celestina que

    pone en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo.

    Y una buena Celestina conoce al novio y a la novia, efectivamente, pero desarrolla

    todo su trabajo en la estrategia para encontrar el punto de confluencia, en el nexo

    de unión. Para acercar uno a otro.”

    Gutiérrez Ordóñez (1997: 9) indica que “la publicidad no se define ni por el

    idioma ni por el medio, sino por su orientación y finalidad perlocutiva; se pretende

    influir en el destinatario para que actúe en un determinado sentido.”

    Desde el punto de vista de los sociolingüistas, la publicidad pertenece a una

    forma literaria cuya creación está contenida por la tradición y cultura locales.

  • 14

    Podemos definir la publicidad como un tipo de propaganda teniendo la venta como

    propósito bajo la limitación de un tiempo y un espacio determinados.

    Así pues, la publicidad es un modo particular de comunicación impersonal; es

    un tipo de información transmitida mediante cierto tipo de medios de comunicación,

    con el fin de afectar a la gente que admita un producto, un servicio, una idea o un

    concepto. En lugar de exponerse la verdad directamente, se promueve

    abstractivamente un gusto, creencia y manera de vivir, pretendiendo convencer a

    los lectores y/o espectadores que sientan una necesidad. Además, este tipo de

    necesidad y aceptación se cumplen mediante el consumo de productos. La

    publicidad crea necesidades y deseos, nos hace sentir satisfechos si compramos los

    productos publicitados. En realidad, lo que se promueve habitualmente en la

    publicidad trata más de deseos que de necesidades reales, porque suele presentar

    sólo el lado bello del mundo. El propósito de estas informaciones consiste en

    promocionar productos, recomendar a alguien (por ejemplo candidatos políticos) o

    en persuadir a la gente para que crea en algunos conceptos (por ejemplo, evitar el

    abuso de medicamentos o conducir borracho).

    2.2 Géneros publicitarios

    La publicidad tiene muchas maneras de clasificarse. En general, la podemos

    dividir en sentido amplio y en sentido estricto. La publicidad de sentido amplio se

    subdivide en profit y non-profit. La publicidad de sentido estricto incluye

    solamente la publicidad lucrativa. El objetivo de un anuncio lucrativo consiste en

    promover productos, conceptos o servicios a través del proceso de publicidad con

    el fin de lograr un beneficio. Sin embargo, el objetivo de la publicidad no lucrativa

  • 15

    es solamente conseguir cierto tipo de propaganda. La primera pretende despertar un

    comportamiento en el consumidor y el efecto comercial del mismo; la segunda trata

    de crear un sentimiento público para modificar una actitud o tendencia,

    generalmente trata de producir efectos políticos.

    Aún existen otras muchas maneras de clasificación, según el medio de

    comunicación, se dividen en publicidad impresa, publicidad televisiva, publicidad

    de radio y ciberpublicidad; según el objetivo meta, se divide en publicidad

    comercial o industrial y la publicidad consumista; también puede clasificarse según

    el ámbito geográfico entre publicidad internacional, publicidad nacional y

    publicidad regional; o según la función de publicidad, se divide en publicidad de

    relaciones públicas, publicidad de promoción, publicidad de producto y publicidad

    de marketing indirecto. Veámoslo más claramente:

    Fuente. Zhou Yuxiang (2003: 24). “An Overview Corporate Advertising

    Usage in Taiwan.”

    Medio de comunicación

    Grupo de clientesobjetivo

    Área geográfica

    Función de publicidad

    Publicidad internacional

    Publicidad nacional

    Publicidad regional

    Publicidad de relaciones públicas

    Publicidad de promoción

    Publicidad de producto

    Publicidad de marketing directo

    Publicidad consumista

    Publicidad comercial

    Publicidad de imagen corporativa de la empresa Publicidad de asuntos públicos Publicidad de servicio público Publicidad de emergencia

    Clasificación

    de publicidad

    Publicidad de medios de comunicación electrónica

    Publicidad impresa

    Publicidad de otros géneros de medios de comunicación

  • 16

    2.3 Funciones de la publicidad

    La publicidad afecta directamente a la opinión de los lectores acerca de los

    fenómenos sociales que nos rodean. La publicidad cambia nuestras opiniones sobre

    muchos aspectos sociales y de la vida diaria, incluso nos puede concienciar sobre

    causas determinadas. Con la publicidad se puede establecer la imagen de una marca,

    crear identificación del consumidor con una marca o darle un valor añadido. Una

    buena publicidad puede inspirar confianza a los consumidores. Eso se puede ver en

    las grandes marcas que hacen publicidad a menudo. Además, la publicidad también

    puede cambiar la actitud de los consumidores hacia un producto y puede establecer

    la diferencia entre productos similares de diferentes marcas.

    Sin embargo, la publicidad no es totalmente buena. Puede fomentar actitudes

    negativas como el fetichismo hacia determinados productos y puede ser utilizada

    como apoyo de comportamientos antisociales.

    La publicidad es un tipo de propaganda basada en promocionar productos o

    servicios como hemos mencionado, está compuesta de muchas estrategias formadas

    por tecnología, creatividad y conocimientos. Aparte de tranferir y provocar

    motivación de compra, la publicidad también divulga cultura e ideología de un

    lugar a otro.

    A excepción de las funciones sociales, económicas y educativas, la publicidad

    tiene una función principal, y es a la vez objetivo final, que es la función de

    atracción.

  • 17

    -Atracción racional: Se llama también atracción informativa, trata de dar a

    conocer necesidades prácticas y funcionales de un producto. Las motivaciones

    racionales se consideran bases de atracción publicitaria, como son la comodidad,

    conveniencia y economía. Este tipo de atracción tiene a atender razones a los

    consumidores, explicando los méritos de producto, por ejemplo la seguridad, la

    idulgencia, comodidad, resistencia, buen funcionamiento, apariencia y economía,

    etc.

    -Atracción emocional: trata de los sentimientos por los que puede cambiarse la

    actitud hacia el producto, incluye (1)la atracción de amor, cariño, bueno humor o

    mejores momentos y otros sentimientos positivos: en este caso el producto

    publicitario se convierte en una parte de los sentimientos humanos, cuanto más esté

    vinculado el producto con los sentimientos positivos, más exito obtendrá la

    publicidad. Por ejemplo, las publicidades de artículos para bebés, de McDonald´s y

    de coche familiar. (2)autorealización de ser humano: moldear el producto para que

    los consumidores sientan que con lo cual se puede realizar el sueño o convertirse

    en un tipo de persona que quieren ser o la particularidad y el tono exótico que da el

    producto a los consumidores. Por ejemplo la publicidad de la marca de equipos

    informáticos Apple destaca la extraordinaridad y perspicacia particular de los

    usuarios de Apple. (3)atracción patriótica: agregar mensajes que contiene la gloria

    de la nación en la publicidad, como durante los Juegos Olímpicos o Copa Mundial

    de Fútbol, se crea publicidad patriótica y unida enfocándo en el mercado meta

    (4)atracción temerosa y amenazadora: inventar una ideología para que los

    consumidores se sientan intimidados si no compran el producto. Hay que controlar

    el grado de intimidación.

  • 18

    -Atracción de éxito: Hacer que los consumidores se sienten superiores que los

    demás que no utilizan el producto. Por ejemplo, el poseedor de la tarjeta de crédito

    oro se considera una persona de clase social alta y exitosa.

    -Atracción humorística: trata de utilizar efectos visuales y sonoros para expresar

    sentido del humor, de esta manera también se impulsala venta eficazmente.

    2.4 Traducción publicitaria, marketing internacional y cultura

    [...no es posible decir que cada rinc’on del planeta experimentará la globalización al mismo tiempo o de la misma forma, de manera que en un contexto de múltiples modernidades es más adecuado hablar no tanto sobre la traducción y la globalización sino sobre la globalización como traducción.(Dávila Montse 2003)]

    Si la publicidad es una herramienta clave en el marketing internacional,

    entonces la traducción publicitaria y los traductores desempeñan papeles

    relativamente importantes en esta área. Tal es el caso del destacado Mathieu

    Guidère, investigador en lingüística árabe y traducción, quien sostiene que la

    traducción debe ser considerada una función de negocio cuya misión reside en

    adaptar estrategias de marketing dirigidas a un grupo de países-mercado. Debido a

    la estrecha relación que tienen la publicidad y el marketing internacional, no hay

    que perder de vista este último, haciendo referencia a las opiniones de anunciantes

    y mercadotécnicos profesionales durante el proceso de traducción. Según éstos, no

    habría diferencia entre la traducción publicitaria y la literaria si sólo estudiáramos

    la belleza y la elegancia de las palabras traducidas. Además, las discrepancias

    culturales influyen profundamente en el comportamiento del mercado y casi todas

    las decisiones en el marketing están ligadas a la cultura. Por lo tanto, es

  • 19

    imprescindible conocer los factores socioculturales que afectan a la producción y

    por ende a la del traductor.

    En cuanto a la determinación de la estrategia de publicidad internacional

    no es cuestión, simplemente, de elegir entre la estandarización y la localización.

    Las condiciones difieren de un país a otro. Incluso, una campaña puede haber sido

    transferida con éxito con una estrategia determinada y otra podría fracasar a pesar

    de haber usado la misma estrategia. Eso nos da una idea de que el éxito o el fracaso

    tienen mucho que ver con el contenido y la connotación cultural.

    Muchas veces, aún cuando la localización parece ser la mejor opción, los

    mercadólogos prefieren hacer uso de la estandarización, a pesar de que es muy

    arriesgado no adaptar la comunicación en algunos mercados, especialmente en los

    países donde la tradición cultural se mantiene muy arraigada.

    Marieke De Mooij, autor del libro“Advertising Worldwide”, distingue cuatro

    grandes modelos de estrategias de comunicación de marketing internacional (1994:

    201-202):

    1) El primer modelo se basa en la estandarización del producto, la marca y el

    modelo de comunicación, el cual resulta apropiado y efectivo para ciertos

    productos a los que se denominan «culture-free».

    2) La segunda estrategia consiste en la estandarización del producto y la marca

    pero se adapta el contenido del mensaje, es decir, se crean distintas ideas y

    mensajes para el mismo producto y marca, teniendo en cuenta que el uso y las

  • 20

    necesidades existentes varía en las distintas culturas.

    3) La tercera estrategia defiende la estandarización de la campaña publicitaria pero,

    sin embargo, el producto y la marca se adaptan a nivel local por razones

    culturales.

    4) La cuarta de estas estrategias implica la adaptación del producto, de la marca y

    de la comunicación publicitaria. Las razones que llevan a esta estrategia suelen

    ser de carácter histórico, dado que se mantienen las marcas nacionales ya

    existentes o se adaptan las nuevas marcas al mercado meta.

    En la expresión del lenguaje publicitario de anuncios internacionales no sólo

    se debe tener en cuenta el carácter genérico y el individual entre la lengua de

    partida y la lengua de llegada, sino también los facto res interculturales. Como dice

    Nergaard (1995): “Translation is always a shift, not between two languages, but

    between two cultures- or two encyclopedias.” [“Una traducción siempre conlleva

    un cambio entre dos lenguas pero también entre dos culturas o dos enciclopedias.”]

    Incluso Roger Bennett (1993) ha propuesto en su libro European Advertising

    que: “It follows that colloquialisms, figures of speech, metaphors, technical terms

    and humorous expressions should always be avoided. The people who put together

    the initial copy should attempt to think in a multilingual way, assuming from the

    beginning that the material will be translated. Short and simple sentences are

    preferable to complex statements.” [“Tanto los coloquiamismos, figuras de

    discurso, metáforas, términos técnicos como expresiones humorísticas deben ser

    evitados siempre. Los que se encargan de elaborar el copy inicial deben pensar de

    una manera multilingüística, teniendo en cuenta desde el principio que la materia

  • 21

    será traducida. Las oraciones breves y simples son preferibles a la narración

    compleja.”]

    Hay tres aspectos de la traducción publicitaria a los que tenemos que prestar

    atención:

    -En primer lugar, se debe tener en cuenta la generalidad e individualidad

    culturales que hay entre el país productor y el país receptor del producto

    publicitado, incluyendo componentes tanto socio-culturales (la religión, las

    costumbres, los juicios de valor, el carácter nacional, el nivel educativo) como

    componentes político-legales (restricciones legales, regulación del tabaco y el licor,

    etc.) y el concepto del consumidor meta, entre otros aspectos.

    -En segundo lugar, se debe pensar acerca de la generalidad e individualidad

    lingüísticas que hay entre los dos países, incluyendo su costumbre de expresión o

    habla, dado que la retórica del lenguaje publicitario está íntimamente ligado con la

    costumbre lingüística y la experiencia de vida.

    -En tercer lugar, se debe comprender el funcionamiento práctico de la

    publicidad, las características, la localización del producto y la peculiaridad

    intrínseca de la publicidad.

    “The translator plays a key role in the adaptation of the communication campaign. Besides his role as a translator of the speech, strictly speaking- he must make sure that the socio-cultural restrictions, which could be problematic in the advertising transfer, are taken into consideration.”(Mathieu Guidère) [“Los traductores juegan un papel clave en la adaptación de la campaña comunicativa. Además, su papel como traductor del discurso, tiene que asegurar que las restricciones que podrían ser problemáticas en la transferencia publicitaria, sean tomadas en cuenta.” (Mathieu Guidère)]

  • 22

    La traducción publicitaria no trata simplemente de traducir palabras, sino de la

    transferencia e interpretación de ideas. La concepción del texto traducido debe

    estar basándose en los consumidores. El planeamiento también se debe basar en las

    necesidades tanto psicológicas como mentales. El traductor debe transmitir

    características e informaciones del producto publicitado a través de símbolos

    compuestos por palabras e imágenes, para satisfacer todo tipo de necesidades del

    consumidor. Fundamentalmente, un traductor de publicidad es a la vez un copy

    writer dedicándose a la creatividad, siendo un agente entre el anuncio original y los

    consumidores del mercado meta. Es por ello que deben manejar palabras con más

    agilidad y creatividad que los demás traductores que trabajan en otros campos de la

    traducción.

  • 23

    Capítulo 3. Análisis de estructura de la publicidad impresa y sus

    características lingüísticas

    3.1 Características del medio de comunicación impreso y la publicidad

    Hemos mencionado en el primer capítulo que los ejemplos coleccionados de

    anuncios impresos en este trabajo provienen de los periódicos y revistas de mayor

    circulación españoles. Por lo tanto conoceremos primero las características de

    ambos medios:

    El periódico es uno de los medios de comunicación más utilizado como fuente

    de información, cuya mayor ventaja es su conveniencia, se puede leer en cualquier

    lugar y a cualquier hora. Aparte de gran tirada, los periódicos cuentan con

    característica de proyectar información de reportajes, economía, educativa y

    conservadora, comparándolo con el medio de comunicación televisiva.

    En comparación con otros tipos de medios de comunicación, las revistas

    tienen algunas características diferentes: en primer lugar, su lectura no está limitada

    ni en el tiempo ni en el espacio; en segundo lugar, la clasificación temática es más

    clara, eso facilita la segmentación del mercado; en tercer lugar, los lectores suelen

    hacer una lectura más intensa a este medio de comunicación que a los periódicos.

    Por lo tanto, los lectores recuerdan mucho mejor su contenido y responden ante él

    con más facilidad; en cuarto lugar, se publican durante un período de tiempo

    determinado, es un tipo de medio de comunicación periódico; en quinto lugar, su

    contenido ya es de lo más profundo entre todos los medios de comunicación, y por

    lo tanto cuentan con grupo de lectores bien segmentado, además de gozar de un

  • 24

    alto índice de fidelidad lectora. La calidad de impresión es mejor que en otros

    medios impresos, haciendo que sea más atractiva su lectura.

    La publicidad impresa permite que los lectores hagan una lectura intensa con

    repetición. De esta manera, se puede orientar a los mismos para que piensen

    racionalmente sobre sus necesidades reales. Es por eso que en el cuerpo de texto de

    un anuncio impreso se admite hacer una introducción más detallada del producto

    publicitado.

    La publicidad impresa no cuenta con imágenes en movimiento ni sonido como

    la publicidad televisiva y la publicidad radiofónica y por eso, la interacción con

    los lectores es menor. Para compensar ese factor, se pone mayor énfasis en el

    diseño de la imagen y la expresión del lenguaje publicitario, la redacción de un

    anuncio impreso requiere un uso muy fluido del lenguaje publicitario.

    Una de las ventajas de la publicidad impresa en revistas es que se consigue un

    máximo impacto publicitario ya que, como hemos dicho antes, las revistas tienen

    un grupo de lectores fieles y bien definido. Un claro ejemplo sería la revista

    National Geographic España. La mayor parte de sus lectores son personas

    interesadas en temas sobre culturas exóticas, exploración geográfica, ciencia,

    arqueología, etc. Por lo tanto, se encuentran más anuncios vinculados a la

    naturaleza y al viaje en dicho medio, como por ejemplo, anuncios de Panama Jack,

    de coches o turísticos.

    3.2 Principios y estrategias de redacción en la publicidad

  • 25

    Antes de elaborar un copy, hay que comprender bien la motivación, el proceso

    de comportamiento de los consumidores y otros factores del marketing.

    Philip Kotler, padre del marketing moderno, indica en su libro Dirección de

    Mercadotecnia lo siguiente: “La primera tarea del comunicador es identificar al

    auditorio que tiene como meta. Particularmente, para entender cómo ven a la

    compañía y su producto y en qué forma procesan la información. A continuación,

    el comunicador tiene que determinar la respuesta que busca, bien sea atención,

    interés, deseo o acción. Después debe prepararse un mensaje que tenga un

    contenido efectivo, estructura y formato. Enseguida, es necesario seleccionar los

    medios de comunicación, tanto para la que se hace de persona a persona como la

    masiva.”(Philip Kotler 1992: 595)

    AIDA es una de las fórmulas más conocidas del área del marketing, creada

    por Philip Kotler. Esta fórmula sirve para conocer el comportamiento de los

    consumidores. Por lo tanto, cuando se redacta o se traduce un anuncio, no hay que

    perderla de vista. La palabra AIDA está compuesta de las siglas de los conceptos

    americanos de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción

    (action). En primer lugar, hay que llamar la atención; después se debe despertar el

    interés de los consumidores; seguidamente, estimular su deseo de adquisición y,

    finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar ante el

    mensaje. La acción, el último paso, es el eslabón más importante durante el proceso

    de consumo, porque si no hay acción de compra, los pasos anteriores habrán sido

    en vano. O dicho de otra manera, conseguir la acción del consumidor es lo que

    motiva los pasos anteriores.

    [“Los recursos utilizados deben tener tres características. Primero, tener sentido y señalar los beneficios que hacen que el producto sea más deseable

  • 26

    o interesante para el consumidor. Segundo, marcar las diferencias y mostrar por qué el producto es mejor que las marcas de la competencia, y por último, ser verosímiles, aunque este podría ser difícil, pues muchos consumidores dudan de la publicidad en general. Mediante un estudio se encontró son “más bien increíbles”.4]

    Con el paso del tiempo, las medidas del marketing han evolucionado sin parar.

    Desde el principio, la gente hablaba de la fórmula AIDA. Más tarde, la gente

    movió su atención hacia el producto en sí y se empezó a promover el concepto USP

    (Unique Selling Point). Una vez que los consumidores llegan a estar hartos del

    constante bombardeo de publicidad, el “Consumer Insight” se convierte en un

    nuevo enfoque del marketing. Este nuevo concepto trata de la compensación de la

    publicidad desde la perspectiva o punto de vista del consumidor, de modo que

    forme un vínculo con él. Por ejemplo, la marca de pantalones vaqueros, Levi´s no

    sólo vende sus pantalones como productos, sino que también vende un concepto de

    imagen rebelde a sus clientes. Chang Yifei, anunciante experimentado taiwanés, ha

    señalado la importancia del concepto: Un anuncio sin “Consumer Insight” a lo

    sumo es magnífico, pero no tiene influencia (Lin Kunlian, 2005).

    3.3 Estructura fundamental y las estrategias de redacción de los elementos de

    publicidad

    3.3.1 Titular

    Un titular es la oración que se coloca en el lugar más llamativo de un anuncio

    para transmitir la información más importante o la información que pueda provocar

    el mayor interés posible a los consumidores potenciales.

    4 Véase “Ad Quality Good, Believability Low”, Advertising Age, 31 de mayo de 1984, p.3.

  • 27

    En primer lugar, la función de titular es llamar la atención y transmitir la

    información más importante en el menor tiempo posible; en segundo lugar, dirigir

    la mirada de lectores hacia el cuerpo de texto del mismo anuncio. Por eso, el

    significado de un titular es casi un microcosmos del cuerpo de texto, como si fuera

    el título de un cuento que sirviera para que lectores leyeran hasta el final. El

    maestro David Ogilvy, fundador de Ogivly Mather, destaca la importancia del

    titular de un anuncio. En su opinión: “El titular es la parte más importante de la

    mayoría de los anuncios impresos, es una clave decisiva que afecta a los lectores

    para seguir leyendo el anuncio hasta el final”.

    Según un estudio del psicólogo Rucas, debido al límite del ángulo visual del

    ojo humano, los titulares que contienen menos de seis palabras seducen más a los

    lectores. En este caso, el contenido del titular puede ser memorizado alrededor del

    34% una vez leído. Si el titular tuviera once palabras, la capacidad de

    memorización promedio bajaría hasta el 13%. Sin embargo, si no hubiera titular, la

    efectividad del anuncio se reduciría drásticamente al no haber un texto que capte la

    atención del lector.

    Dunn y Baban, dos especialistas que tienen muchos años de experiencia

    práctica en publicidad, piensan que un titular de publicidad debe contar con los

    efectos siguientes:

    (1) Debe de causar un impacto en los lectores.

    (2) emplear unas palabras para tamizar los clientes potenciales,

    (3) escoger recursos que no entren en conflicto con la cultura del mercado meta,

    (4) ser comprensible,

    (5) concreto y que se ajuste al producto publicitado,

  • 28

    (6) por último, debe combinar bien con otros elementos publicitarios.

    Para que un titular de publicidad tenga más fuerza, aparte de las palabras, debe

    seguir tres requisitos:

    (1) Para que los lectores sepan dónde está el “interés”—Informar a lectores el valor

    aportado por el producto a través de narración de palabras.

    (2) Tiene que poder satisfacer la curiosidad de los consumidores—hay que emplear

    figuras retóricas para provocar la curiosidad y llamar la atención.

    (3) Tiene que poder informar explícitamente el “nuevo conocimiento”—El objetivo

    de la publicidad no debe ser solamente vender productos publicitarios, sino

    también debe ser educativa con el fin de que el consumidor tenga un

    comportamiento cognoscitivo tanto del producto como de la información

    contenida en el anuncio.

    La clave, a la hora de componer el titular, reside en expresar méritos e

    características del producto con el menor número de palabras posible. Para ello, el

    lenguaje utilizado debe ser sencillo y dinámico. Yan Boqin (顏伯勤), especialista

    taiwanés en publicidad, ha destacado que se tiene que tener en cuenta seis

    requisitos básicos a la hora de elaborar un titular:

    (1) Que el consumidor sienta que es un honor consumir el producto anunciado.

    (2) Dar la sensación de que es la noticia de un producto novedoso.

    (3) Abundancia de uso de frases hechas o refranes corrientes.

    (4) Explicar términos, ofertas y promociones con detalle.

    (5) Debe incitar curiosidad a los consumidores.

    (6) Ser simple y comprensible.

  • 29

    Dorothy Cohen (1988) indica que los titulares pueden clasificarse según su

    contenido o su forma. Según su contenido, se puede subdividir en titular de

    identificación, titular de consejo o promesa, titular de noticia y titulares selectivos.

    Según su forma, se puede subdividir en titulares interrogativos, titulares de orden,

    titulares intrigantes y titulares alardeantes.

    3.3.2 Cuerpo del texto

    El cuerpo de texto transforma el concepto del producto introducido en el

    titular. Su función principal consiste en describir las características del producto o

    del servicio con más detalles. La redacción de un cuerpo de texto no debe aislarse

    de los tres puntos siguientes:

    (1) Clave de atracción: La clave de atracción es el núcleo del anuncio. En los

    anuncios de imagen corporativa, la clave de atracción suele ser el mérito o

    hazaña de la empresa; en los anuncios de imagen de marca, la clave de

    atracción se concentra en las características de la marca; y en los anuncios de

    productos, la clave de atracción pone énfasis en las características del producto

    o servicio y en el compromiso benéfico con los clientes; en los anuncios de

    promoción, la clave de atracción trata de dar a conocer información concreta

    sobre la oferta u obsequios recibidos.

    (2) El apoyo de la clave de atracción o información detallada: En el cuerpo del

    texto se debe ofrecer más información global para que la clave de atracción del

    anuncio sea más comprensible y persuasiva. En caso de que el propósito del

    anuncio no consista en transmitir información concreta, sino en la

    comunicación emocional, se debe ampliar y profundizar el contenido

    emocional para tener más poder contagioso.

  • 30

    (3) Llamamiento de acción: Si el objetivo del anuncio es la promoción directa,

    entonces, en el cuerpo de texto hay que llamar la atención a los clientes para

    que compren, utilicen o participen. Además, deben explicar bien la manera de

    conseguir el producto publicitado y los beneficios que aporta.

    Las maneras de redacción más comunes son: la de venta directa, la de cuento,

    la de tipo lírico, la de tipo funcional, la de tipo afirmativo, la de tipo humorístico y

    la de tipo testificativo. A grandes rasgos, la redacción del cuerpo de texto tiende a

    ser más narrativa en forma directa, no se aplica tanta artimaña como en el titular y

    en el eslogan.

    3.3.3 Eslogan

    La publicidad es un arte concentrado y el eslogan publicitario es un lenguaje

    muy conciso que se considera el alma de la publicidad. La función del eslogan

    reside en expresar el objetivo, la propuesta, la política de una empresa o las

    características de un producto, con una o dos frases breves. Es decir, debe

    demostrar las particularidades del producto o la imagen corporativa empresarial de

    una manera extremosa.

    Un buen eslogan suele ser la cristalización de redactores de publicidad tras

    muchos esfuerzos, por lo tanto las figuras retóricas de un eslogan han sido

    elaboraras de forma muy cuidadosa en general. Además, contiene abundante

    connotación sugestiva, de modo que es bastante difícil traducir un eslogan y hace

    falta emplear más técnicas y métodos.

  • 31

    En chino, en un eslogan publicitario, se aplican comúnmente figuras retóricas

    de fonología para que el eslogan sea estrepitoso, memorizable, divulgable, etc. Así

    se puede causar un mayor impacto del anuncio.

    Muchos eslóganes resonantes se hacen famosos, o bien con el tiempo se

    integran a palabras cotidianas o bien de aquí deriva muchos neologismos. En este

    caso, el eslogan se desliga del producto y se convierte en parte de la cultura.

    El eslogan tiene función de poner los puntos sobre las íes y tiene las siguientes

    características:

    (1) Breve, conciso y fuerte: un eslogan redundante hace que sea difícil de

    memorizar y complica su divulgación.

    (2) Información conceptual concentrada: normalmente conlleva el concepto de

    núcleo del producto o de empresa.

    (3) Utilización repetida de largo tiempo: favorece a que continúe divulgando

    el concepto del núcleo de la empresa o del producto para que a los

    consumidores se les quede grabada una impresión.

    Un eslogan es diferente de la mayoría de las otras formas de redacción porque

    está diseñado para ser recordado y repetido palabra a palabra con el fin de imprimir

    una marca y su mensaje al consumidor. Idealmente, el eslogan debe ser corto, claro

    y fácil de recordar(Kleppner 1993: 498).

    3.4 Características lingüísticas del lenguaje que pueden afectar a la traducción

    publicitaria en chino y español

  • 32

    “The language used in advertising copy sets out to invoke emotions: sympathy, amusement, concern, hostility and so on. Unfortunately, language is not a universal means of communication, and it is easy for the nuances of the meaning of an advertising message to become lost in translation.”(Roger Bennett 1993: 147) [El lenguaje empleado en anuncios se propone invocar emociones; simpatía, diversión, preocupación, hostilidad, etc. Desafortunadamente, el lenguaje no es un medio universal de comunicación. Además, es fácil perder matices del sentido del mensaje en el proceso de traducción. (Roger Bennett,1993: 147)]

    Bajo la influencia de la lingüística, la sociología, la economía, la

    mercadotecnia, la psicología consumista, la estética y otras disciplinas, el lenguaje

    publicitario cuenta con el estilo lingüístico particular en los aspectos de morfología,

    sintaxis y retórica, los cuales forman características peculiares que otras formas

    literarias de aplicación.

    En general, el lenguaje publicitario tiene las características siguientes:

    -Empleo abundante de extranjerismos, neologismos, préstamos, calcos y

    tecnicismos

    -Uso de juegos de palabras y frases hechas

    -Utilización de juegos gráficos con palabras y signos extranjeros (aliteración,

    paranomasia, rimas, etcétera)

    -abundancia de elipsis (sobre todo de verbos)

    -construcciones nominales

    -oraciones de infinitivo independientes entre sí

    -importante presencia de adjetivos

    -escaso uso de adverbios

    -empleo de oraciones imperativas, exclamativas, interrogativas, enunciativas

    dubitativas con función apelativa

  • 33

    -tratamiento según culturas y lenguas, por ejemplo: en francés o italiano se

    imponen las formas de cortesía y en español el tuteo

    -economía informativa.

    Sin embargo, dichas características no necesariamente se corresponden con el

    lenguaje publicitario español y el chino. Por eso tenemos que conocer bien la

    diferencia lingüística ante todo. Hago una breve introducción de las diferencias

    lingüística entre el chino y el español que posiblemente pueden afectar en mayor

    grado a la traducción publicitaria del español al chino.

    Desde el punto de vista etimológico, el español pertenece al sistema del

    lenguaje indoeuropeo, es una lengua flexiva (屈折語); y el chino pertenece al

    lenguaje sinotibetano, es una lengua radical-aislante (詞根－孤立語) (Zhao Shiyu:

    1999). Por lo tanto, la equivalencia total de la traducción entre el chino y el español

    casi no existe, ya que las dos no tienen gramática y modo de expresión léxica

    parecidos como base de presuposición, podemos decir que entre el español y el

    chino, la equivalencia total es un sueño.

    Debido a la gran diferencia de géneros básicos, la lengua española y la china

    se diferencian mucho en aspectos morfológicos, léxico, sintácticos, etc. Es

    imprescindible conocer a fondo la discrepancia lingüística entre la lengua de

    partida y la de llegada para poder hacer bien la labor de traducción.

    Léxica- Las palabras chinas están compuestas de caracteres, y las españolas, de

    letras. Los caracteres chinos por si mismos no poseen un cambio flexivo en su

    forma. La transformación del mensaje del contexto principal está basada en el

  • 34

    léxico como elemento básico, lo cual la hace más relevante. Por lo tanto, la

    equivalencia entre la expresión y la forma entre el idioma español y el chino debe

    ser materia de un tratamiento especial. En general, las partes de la oración del

    español y del chino no se diferencian mucho, pero en el español no existen

    clasificadores ni partículas modales, y los artículos no existen en el chino.

    Respecto al uso de verbos, en español están estrictamente limitados por la

    conjugación verbal y además se nominalizan.

    Morfología-La morfología china es menos flexible que la española, el chino

    moderno compone palabras para ampliar léxicos como el inglés, las palabras chinas

    tienen mucha capacidad de componer neologismos utilizando las palabras entre sí,

    no obstante, el español deriva neologismos con afijo. Las palabras en chino son

    invariables. Los sustantivos y adjetivos pueden significar singular o plural,

    dependiendo del contexto. Los verbos no se conjugan.

    Semántica-En general, la semántica china es más limitada, precisa, fija y

    escrupulosa. Por consiguiente, la flexibilidad y la subordinación al contexto es

    relativamente menor, es decir, tiene más independencia. Por contra, la semántica

    española es mucho más elástica y ágil, además, el léxico tiene más implicaciones,

    es más polisémico. La semántica depende más del contexto, cuenta con menos

    independencia.

    Sintaxis-Desde el punto de vista de la estructura sintáctica, las oraciones en

    español son más compactas y las oraciones en chino son más concisas y claras. En

    la estructura de las oraciones en chino se adaptan más parataxis, y en las oraciones

    españolas se usan más hipotaxis. La parataxis significa que las oraciones

  • 35

    yuxtapuestas y frases que se contienen en una oración compuesta están ordenadas.

    Existe un vínculo entre las suboraciones o entre las frases, pero se usan muy pocos

    pronombres relativos o adverbios relativos. Y la hipotaxis significa que entre las

    suboraciones o entre las frases, existen relativos para explicar bien la relación. Los

    traductores deben transformar la “estructura sintáctica” del español en el

    “contenido semántico” del chino, teniendo en cuenta a las dos. No se encuentra

    muchas oraciones invertidas en chino ni en voz pasiva, pero en el español hay

    muchas.

    Retórica- Respecto a las figuras retóricas, en la expresión del chino se da

    importancia al equilibrio y se tiende a utilizar palabras con repetición. Este

    fenómeno no sólo está relacionado con las particularidades de la familia de

    lenguajes a la que pertenece el chino, sino también con la forma del pensamiento y

    psicología estética de la nación china. La doctrina del Yin y el Yang y el

    pensamiento dialéctico son dos de las causas que provocan la actitud equilibrada y

    simétrica. En la lengua china las tendencias de repetición y reduplicación se

    reflejan tanto en el sonido, en el significado, en el léxico como en las frases. El

    paralelismo, la yuxtaposición y la antítesis son figuras retóricas muy usadas. En

    cambio, en la lengua española se emplean muchos sinónimos para evitar la

    repetición.

  • 36

    Capítulo 4. Teorías de traducción aplicadas y principios de

    traducción

    Yang Chengshu 楊承淑, profesora de Traducción e Interpretación en la

    Universidad Fu-Jen de Taiwán, señala en sus estudios “Translation Assessment:

    Theory and Practice” que las teorías de la traducción chinas y occidentales

    contrastan en focos de atención y métodos analíticos e indutivos de valoración de la

    traducción. Los comentarios y estudios sobre la traducción de China tienden a

    sintetizar aspirando al proceso práctico de la traducción y proponiendo soluciones

    concretas en principio. Por otra parte, las teorías de traduccion occidentales

    enfatizan el análisis del estilo y la estructura de texto (incluyendo el texto original y

    el traducido) y determinan objetivos de traducción, grupo de lectores y géneros de

    texto, etc. Es decir, definen y clasifican los factores y condiciones previas de

    métodos de traducción. Luego, a partir de ahí, estudian los criterios y el nivel de

    traducción. Efectivamente, en comparación con las teorías de traducción

    occidentales, las chinas carecen de ordenación y objetividad. Por lo tanto, digamos

    que calificar traducción buscando apoyo del fruto de los estudios de traducción

    occidentales es una manera más objetiva y general.5 (Yan Chengshu 2003: 41)

    Las teorías de traducción occidentales prosperaron a mediados del siglo XX,

    hacemos una retrospectiva recordando el pasado medio siglo: tanto las teorías de

    traducción como actividades de traducción se desarrollaron vigorosamente. Las dos

    se condicionan entre sí y brilla uno más en compañía del otro. Según el objetivo y

    métodos de comentario, podemos ver que las teorías de traducción desarrolladas

    desde el siglo XX están divididas en cuatro tipos:

    5 http://www.nict.gov.tw/journal/3101/htm/txt/p41-txt.htm

  • 37

    1) teoría literaria de la traducción: comentar el texto traducido y métodos de

    traducción a base de el texto de la lengua partida. Los representantes son Savory,

    George Steiner.

    2) teoría lingüística de la traducción: estudiar el método de transformación

    lingüística de la lengua de partida a la lengua de llegada (objetivos y parte

    principal). Los representantes son John Catford y Nida.

    3) teoría cultural de la traducción: estudiar la influencia que el texto traducido da

    a la sociedad, cultura y lenguaje de la lengua de llegada. Los representantes son

    Theo Hermans, Sussan Bassnett y la teoría del skopos (Skopos Theory).

    4) teoría funcional de la traducción: estudiar los principios y métodos de

    traducción a base del proceso de traducción. Los representantes son Peter Newmark

    y L. Venuti.

    Desde el punto de vista de la adaptabilidad y explicabilidad de texto

    influenciado por la teoría de traducción, el segundo y el cuarto tipo son más

    aplicables para calificar la teoría de traducción de tipo de textos que hoy en día son

    más necesitados. Razón por la cual el primer tipo, la teoría literaria de la traducción,

    pone énfasis unilateral en la traducción de las obras clásicas y se clasifican más en

    la versión del texto original y los estudios sobre el autor. Respecto al tercer tipo, la

    teoría cultural de la traducción toma la traducción de texto como un fenómeno

    sociocultural, pasando por alto la lengua de partida del texto original y la estructura,

    es un concepto que estima más el texto traducido que el original. Por otra parte, si

    podemos aplicar sintéticamente el segundo y el cuarto tipo para que el contenido de

  • 38

    la teoría de la traducción incluya no sólo la relación correspondiente entre la legua

    de partida y la de llegada, sino también la investigación de métodos aplicados y

    proceso de traducción, sería un comentario más completo de traducción y por

    consiguiente se podría establecer una clasificación más objetiva y concreta de la

    traducción. (Yan Chengshu 2003)

    Por ello, estudio la traducción publicitaria adaptando las teorías de Nida y las

    de Newmark como fundamentos teóricos de la investigación. También, parto de

    la teoría del skopos, introducida por Hans J. Vermeer en 1978, debido a la estrecha

    relación entre la publicidad y la traducción como hemos mencionado anteriormente.

    Más adelante veremos las teorías de la traducción chinas y la manera en que se

    pueden combinar con las teorías occidentales.

    4.1 Teorías de traducción occidentales

    La teoría de traducción de Nida consiste en servir la traducción de la Biblia, y

    el propósito de la traducción de la Biblia es transmitir lealmente los decretos de

    Díos, de modo que lo más importante es el contenido, y luego la forma. Desde el

    punto de vista de traducción de la Biblia, esta estrategia de traducción es sostenible

    naturalmente. No obstante, la cuestión reside en que consideramos la teoría de Nida

    como una teoría de traducción general y constantemente, hasta la teoría de

    traducción literaria, la malposición conduce al trastorno conceptual. En cierto modo,

    la traducción de la Biblia y la traducción publicitaria tienen mucho en común. Por

    ejemplo, dentro de los límites de su objetivo y función, la traducción de la Biblia

    puede centrarse en el contenido y la reacción de los lectores en vez de centrarse en

    la forma; el objetivo de la traducción de la Biblia trata de predicar la religión y

  • 39

    transmitir la palabra de Dios a los creyentes cristianos. La traducción publicitaria

    también se centra más en el contenido y en la reacción de los lectores que en la

    forma. Según la función de la publicidad, el propósito también es divulgar

    conceptos, ideas o servicios para llamar la atención de los consumidores y por

    supuesto para que compren o incluso para que los consumidores tenga “fe” en la

    marca o el producto publicitado.

    “譯文與原文雖然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是譯文讀者能和原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，...這就叫做等效或基本等效，這個目標應該適用於一切種類的翻譯。”(金隄 1997: 40)

    [La traducción y el texto original en la forma son muy diferentes o incluso totalmente diferentes pero los lectores de la traducción y los lectores del texto original afortunadamente adquieren la misma información básica,...es decir la equivalencia o la equivalencia básica y este objetivo debe aplicarse a todo tipo de la traducción (Jin Di 1997: 40)]

    En los años sesenta del siglo XX, Eugene Nida concluye el debate de

    “traducción literal” y “adaptación” en unos modos bajo el concepto recíproco en

    situaciones concretas. Nida cree que la diferencia que hay entre la equivalencia

    formal y la equivalencia dinámica reside en la disconformidad del objetivo de cada

    una correspondientemente. La equivalencia formal consiste en alcanzar la

    equivalencia entre texto original y texto traducido, además de reflejar las

    características lingüísticas del léxico, estructura sintáctica y gramática del texto

    original en cierta medida. Sin embargo, el objetivo de la equivalencia dinámica,

    fundamentalmente, trata de producir en el lector de la traducción el mismo

    efecto—o el más parecido posible —que en el lector del original. Para ello se

    enfoca en la equivalencia entre los dos tipos de efectos, el de la equivalencia formal

    y el de la equivalencia dinámica. (Nida 1964: 160) A partir del trabajo de Nida,

    hubo un cambio en el enfoque hacia las diferentes estrategias de traducción que

  • 40

    pueden ocasionar diferentes efectos en los textos traducidos. En el año 1976,

    Newmark propone dos aspectos de objeciones, primero, en algunos casos, la

    equivalencia es imposible; segundo, si la traducción está dirigida al autor, entonces

    no puede dirigir al lector necesariamente. Divide la traducción en dos géneros, en

    primer lugar, la traducción semántica, se distingue de la “traducción fiel”

    únicamente en que debe tener más en cuenta el valor estético —o sea, el sonido

    bello y natural —del texto de la LO6, lo que quiere decir tener que contemporizar,

    donde convenga, con el “significado” de tal forma que ni la asonancia, ni el juego

    de palabras, ni la repetición produzcan un efecto desagradable en la versión final

    (Newmark 1987: 71); y la traducción comunicativa, que se asemeja al efecto de la

    equivalencia dinámica, pone más énfasis en traducir hacia el lector para que le

    facilite aceptar el texto traducido. Los argumentos de Newmark han vencido

    insuficiencias de la teoría de Nida, sobre todo, en comparación con la equivalencia

    formal de Nida, su traducción semántica se comprende mucho más que la otra a

    nivel de práctica de traducción.

    Los puntos de vista de los dos teóricos mencionados tienen un valor indeleble

    para la investigación en traducción, pero eso no quiere decir que sus traducciones

    son impecables. En primer lugar, los puntos de vista de Nida nos hacen pensar si el

    efecto equivalente tiene tanta importancia para todos los textos traducidos a la hora

    de juzgar el efecto verdadero de los textos traducidos para los receptores; por otra

    parte, en cierto modo Newmark ha omitido una de las esencias de la traducción, es

    decir, todo tipo de traducción tiene el objetivo de intercambio inevitablemente7.

    (Zhang Ying 2004)

    6 Lengua original o de partida. 7 http://www.linguist.org.cn/doc/uc200409/uc20040907.doc

  • 41

    Normalmente, la intención del traductor es idéntica a la del autor del texto en

    LO. Pero se puede dar el caso de traducir un anuncio, un letrero, una serie de

    instrucciones, para mostrarle al cliente cómo persuadir o instruir al nuevo lector de

    la LT8. Otras veces, posiblemente se trata de la traducción de un manual de

    instrucciones para un lector no muy cultivado y entonces la explicación en su

    traducción quizá sea más extensa que la “reproducción” (Newmark 1987: 29).

    Hans J. Vermeer, traductólogo alemán, preconizó la teoría del skopos a finales

    de los años setenta del siglo XX. Para Vermeer, toda traducción está sujeta a un fin

    último (skopos) que debe cumplir el texto en la cultura meta. El objetivo de la

    traducción decide la estrategia y los métodos concretos de la traducción. Skopos es

    una palabra griega que significa objetivo.

    La teoría del skopos no solo hace hincapié en la función del texto traducido,

    sino también en la diferencia cultural entre el texto original y el traducido.

    La teoría del skopos no toma la equivalencia del texto original y el traducido

    como norma de traducción como lo que preconizó Nida, sino que considera que la

    adecuación del contexto es el criterio, tanto para la traducción como para la

    valoración de una traducción.

    4.2 Teorías de traducción chinas

    Comúnmente, cuando se habla de teoría de traducción china, los tres

    principios de Yan Fu 嚴復 “信”Xin (ser fiel al texto original),“達”Da (ser

    comprensible para el lector), “雅”Ya (estar redactada con las pautas retóricas

    8 Lengua terminal o de llegada.

  • 42

    apropiadas), son de obligada mención. Quizás para el ámbito de traducción literaria,

    sin duda los tres son inmutables, en cambio, respecto a la traducción publicitaria

    “信 Xin, 達 Da, 雅 Ya” no son necesariamente aplicables debido a la gran

    flexibilidad de la traducción publicitaria.

    Por añadidura, la publicidad se diversifica cada vez más y el lenguaje

    publicitario va evolucionando también. No podemos negar ni ignorar la

    contribución de Yan Fu en el campo de la traducción, pero hay que tener en cuenta

    que los tres principios mencionados fueron preconizados por él ya hace más de un

    siglo, de manera que sería más adecuado hacer referencia a teorías de traducción

    más modernas que tengan más aplicabilidad a la traducción publicitaria. Por eso, en

    aspecto de teoría de traducción china, adopto opiniones de Jin Di, extraigo sus

    opiniones y métodos concretos para investigar la traducción publicitaria.

    Jin Di señala que en cuanto a la intraducibilidad, generalmente los traductores

    se devanan los sesos para resolver problemas entre los dos idiomas para que la

    traducción sea fiel al texto original, comprensible para el lector y el espíritu de

    equivalencia. Pero cuando en un texto aparece una tercera lengua, aparte de la

    lengua original y la de llegada, hay que tomar medidas como 換碼9(retener las

    palabras utilizadas en el texto original), 減碼10(omitir las palabras y traducirlas a la

    lengua de llegada) y la manera ecléctica11 (combinar de ambas formas ). 換碼

    significa que en el texto original aparecen otros idiomas. Este fenómeno es muy

    9 Retain the words used in the original work, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong Kong. 10 Omit these words and translate them to Chinese, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong Kong. 11 Combination of the two, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong Kong.

  • 43

    habitual en las obras literarias europeas. Jin Di ha hecho un ejemplo con las

    novelas de Tolstoy, que por supuesto están escritas en ruso. No puede evitarse

    mezclar mucho francés especialmente en los diálogos. “Retener las palabras

    utilizadas en el texto original” es una metamorfosis lingüística aparentemente, sin

    embargo, es también una técnica artística muy viva de la novela. Si no toma esta

    medida, las palabras de personajes nobles que mezclan ruso con el francés al hablar

    no se diferencian con las de los campesinos.

    Es mucho menos complicado resolver problemas de traducción entre muchos

    idiomas europeos, en general se conservan palabras utilizadas en el texto original.

    Tolstoy mezcla el ruso con el francés, entonces en la versión inglesa se convierte

    en una mezcla del inglés y el francés por analogía.; la segunda medida “Omitir las

    palabras y traducirlas al chino” se aplica por la carencia de similitud entre la lengua

    china y las europeas, gracias al parentesco lingüístico de los idiomas europeos, a

    pesar de que los lectores europeos no comprendan toda la parte mezclada con el

    tercer idioma, no les resulta difícil sobreentender tampoco; al contrario, si una

    novela extranjera está traducida al chino y con mayor cantidad de una tercera

    lengua, para los lectores chinos es muy difícil de comprender y enlazar los

    argumentos de la novela (Jin Di 2000: 55). Si bien Jin Di estudia la traducción

    centrándose en la traducción literaria, me parece que nos da indicaciones para

    traducir los anuncios españoles al chino incluso cuando se mezclan con el inglés o

    el francés, dado que en muchos anuncios españoles aparecen palabras inglesas o

    francesas, sobre todo en anuncios de vino. Veremos ejemplos en el siguiente

    capítulo.

    “廣告譯文的最終目的絕對不是純粹的欣賞，而是有效地推銷產品。只要通過廣告能引起潛在消費者對產品的注意，使其發生興趣，激起其購

  • 44

    買的慾望，並最終促成其行動，那麼，譯文可以信、達、雅，也可以不信、不達、不雅。如果是真正的信、達、雅，那只是一種跨文化的巧合。(李克興 1998: 94)” [El objetivo final de la traducción de un anuncio no es la ornamentación si no la eficacia a la hora de promocionar el producto. Con tal de llamar la atención de los consumidores respecto de los productos para despertar su interés e inspirar deseos de comprar y por último, que contribuyan a finalizar la acción de comprar, entonces, el texto traducido puede cumplir o no los tres principios de traducción de Yan Fu, “信 Xin, 達 Da, 雅 Ya”. En caso de llegar a cumplir los tres principios, “信Xin, 達Da, 雅Ya”, no sería nada más que una coincidencia intercultural (Li Kexing 1998: 94). ]

    Li Kexing propone su opinión original, que es crear principios de creatividad

    de la traducción publicitaria. En los pasado cien años, los teóricos de traducción,

    tanto chinos como occidentales, preconizaron principios de traducción: Yan Fu 嚴

    復 estima “信, 達, 雅” (fidelidad, fluidez y elegancia); Lin Yutang 林語堂

    sostiene “忠實, 通順, 美” (lealtad, fluidez, estética); Fu Lei 傅雷 cree “神似說”

    (teoría de semejanza espiritual); Lin Yiliang 林以亮 pone énfasis en “譯者和作

    者要達到一種心靈上的契合” (la harmonía espiritual entre el traductor y el

    autor) ;Qian Zhongshu 錢鍾書 pide “化境說” (transmigración); Lu Xun 魯迅

    propugna “寧信而不順” (preferir ser fiel que ser fluido); Eugene A. Nida

    preconiza la teoría de equivalencia dinámica y equivalencia funcional; Newmark

    establece la teoría de traducción comunicativa y traducción semántica. Los

    principios de traducción mencionados pueden ser aplicados sin problemas en la

    traducción de textos literarios históricos, filosóficos, religiosos y técnicos. Sin

    embargo, esos mismos principios no son recomendables en la traducción

    publicitaria. Como indica Li Kexing, la fidelidad del texto original no es

    necesariamente un precepto irrefutable. El estilo tampoco debe que ser unánime

    con el texto original, “超額翻譯”sobretraducción y “失真翻譯” traducción

    distorsionada son admisibles en el caso de traducción publicitaria con tal de que el

    efecto del mensaje publicitario traducido sea eficiente y positivo. No se puede

  • 45

    hacer traducción publicitaria desde el punto de vista académico, el principio de

    traducción publicitaria debe contar con creatividad y criterio único para la buena

    aceptación del producto.

  • 46

    Capítulo 5. El análisis de problemas y dificultades de la traducción

    del español al chino

    En este capítulo vamos a conocer los posibles problemas y dificultades de la

    traducción publicitaria del español al chino. Teniéndolos en cuenta contribuye a la

    labor preparatoria de traducción.

    5.1 Problemas de traducción publicitaria provocados por factores internos de

    la lengua

    -Lenguaje escrito y lenguaje oral para la traducción publicitaria

    Pese a que en esta investigación, me centro en estudiar la traducción del

    español al chino sobre los anuncios impresas, sin embargo, no es necesariamente

    utilizar el lenguaje escrito para redactar o traducir el anuncio. De hecho, hay que

    deliberar entre el lenguaje escrito y el lenguaje oral para traducir, dependiendo de

    las funciones y características incluso la estrategia de marketing del anuncio y de

    su producto. En general, los anuncios más serios y cultos como los de imagen

    corporativa de empresa o los de artículos alto precio de consumo no diario, se

    emplea más lenguaje escrito; en cambio, los anuncios turisticos y anuncios de

    artículos de consumo diario se utiliza más lenguaje oral para mostrar la amabilidad

    a consumidores potenciales. El método de clasificación arriba mencionado sólo se

    puede tomar como principios, entre los tres elementos fundamentales, titular,

    cuerpo de texto y eslogan, varían todavía. Los titulares y esloganes se utiliza más

    lenguaje oral que el cuerpo de texto por sus funciones como hemos mencionado en

    los capítulos anteriores. El titular es el microcosmo del cuerpo de texto, sirve para

  • 47

    dirigir la vista de lectores hacia el contenido del anuncio, por lo tanto tiene que ser

    muy impactante y atractivo. Utilizando el lenguaje oral para traducir el titular

    puede provoca la resonancia a la gente vulgar y hacerle fijar el anuncio fácilmente.

    El cuerpo de texto transforma la abstracción de producto en descripción verbal, es

    decir que desempeña el papel de explicar el titular, su función es más bien

    informativa y en cuanto a la expresión de palabras, tiende a utilizarse más el

    lenguaje escrito. Y el eslogan varía más entre el lenguaje escrito y el oral

    dependiendo de la impresión que les quiere dar el anuncio a los lectores.

    La diferencia entre el lenguaje escrito y el lenguaje oral se refleja en el uso del

    vocabulario, el tono, las circunstancias del uso y la estructura sintáctica. Quizás eso

    no se nota mucho en el español, pero en el lenguaje escrito en chino se usa

    muchísimo. Aun cuando evoluciona constantemente, el lenguaje publicitario es

    cada vez más flexible y coloquial. Sin embargo, no podemos negar la importancia

    del lenguaje escrito, Por supuesto, hemos de tenerla en cuenta cuando hacemos la

    tradución publicitaria.

    Abajo enumero 3 ejemplos de anuncio español y 4 del chino con la

    clasificación de menor grado al mayor del uso de lenguaje escrito para comprobar

    lo que acabamos de mencionar, la diferencia entre el lenguaje escrito y el lenguaje

    oral del chino es mucho más evidente que la de español.

    ◇ ¿Te atreves a hacer la prueba? No notarás la diferencia.

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  • 48

    proceso de Pascual, mantiene todas las propiedades y el sabor del zumo recién exprimido, como el que tú haces en casa. (zumo Pascual) ◇ Siempre hay un matiz en el que me pierdo.

    Brut Barroco La experiencia demuestra que hay cosas que para que nos gusten tienen que ser complejas. Como un Brut Barroco. Con todos los matices que uno se espera. Y los que no. Brut Barroco. Hay cosas que sólo pueden ser así. (Brut Barroco)

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  • 49

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  • 50

    Con un simple vistazo, se descubre que el uso del léxico entre el lenguaje

    escrito y el oral muestra una diferencia más obvia. Para discernir bien entre los dos,

    aquí doy una lista de palabras en lenguaje escrito y sus equivalentes en el lenguaje

    oral. Aparecen en los ejemplos de anuncio chino que acabamos de ver.

    Lenguaje escrito (書面語) Lenguaje oral (口語) 於............................................在 蘊藏........................................包含/包括 尚............................................還 為............................................是 使/�


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