ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS ON LINE DA … · 2014-09-04 · da marca, numa tentativa...
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL FREDERICO SPANIOL ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS ON LINE DA CERVEJARIA RASEN BIER Caxias do Sul 2014
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
FREDERICO SPANIOL
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS ON LINE DA CERVEJARIA RASEN BIER
Caxias do Sul2014
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SULCENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALHABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FREDERICO SPANIOL
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS ON LINE DA CERVEJARIA RASEN BIER
Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel.
Orientador(a):
Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva
Caxias do Sul2014
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FREDERICO SPANIOL
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS ON LINE DA CERVEJARIA RASEN BIER
Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel.Orientador: Prof. Mestre Ronei Teodoro da Silva
Aprovado em: ___/___/___
Banca Examinadora_____________________Prof. Mestre Ronei Teodoro da Silva (Orientador)Universidade de Caxias do Sul – UCS_____________________Prof. Mestre Marcelo WassermanUniversidade de Caxias do Sul – UCS_____________________Prof. Mestre Misael Paulo MontañaUniversidade de Caxias do Sul – UCS
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Dedico este trabalho aos meus pais pelo apoio incondicional, aos professores que sempre me ajudaram muito durante toda a minha graduação e aos meus verdadeiros amigos que sempre me incentivaram a seguir em frente mesmo nos momentos difíceis.
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RESUMO
Este trabalho tem como temática principal a análise da forma que a marca Rasen
Bier trabalha sua estratégia de comunicação on line. As ações analisadas estarão
concentradas na fan page oficial da marca no site de relacionamentos Facebook.
Palavras-chave: Branding. Rasen Bier. Cerveja. Comunicação. Facebook. Rede Social.
On line.
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ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 – Locais dos dados coletados na página da Rasen no Facebook................31
FIGURA 2 – Eventos na página da Rasen no Facebook................................................33
FIGURA 3 – Postagem no Instagram..............................................................................35
FIGURA 4 – Postagem do Instagram compartilhada no Facebook................................36
FIGURA 5 – Postagem com maior número de curtidas e comentários...........................38
FIGURA 6 – Comentário do seguidor L.H. ...................................................................47
FIGURA 7 – Comentário do seguidor E.R. …...............................................................47
FIGURA 8 – Comentário do seguidor T.E. …...............................................................47
FIGURA 9 – Comentário do seguidor A.S.J. …............................................................48
FIGURA 10 – Comentário do seguidor A.C.....................................................................48
FIGURA 11 – Comentário do seguidor E.F.....................................................................48
FIGURA 12 – Comentário do seguidor E.B.....................................................................49
FIGURA 13 – Comentário do seguidor I.S......................................................................50
FIGURA 14 – Comentário do seguidor I.S......................................................................50
FIGURA 15 – Comentário do seguidor C.P.....................................................................50
FIGURA 16 – Comentário do seguidor A.C.L..................................................................50
FIGURA 17 – Comentário do seguidor S.R.P.................................................................50
FIGURA 18 – Comentário do seguidor I.S. e resposta da Rasen...................................52
FIGURA 19 – Comentário do seguidor I.S. e resposta da Rasen...................................52
FIGURA 20 – Comentário do seguidor S.R.P. e resposta da Rasen..............................53
FIGURA 21 – Comentário do seguidor I.S. e resposta da Rasen...................................53
FIGURA 22 – Comentário do seguidor N.K.....................................................................54
FIGURA 23 – Comentário do seguidor T.S.....................................................................55
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LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Pré-teste: Evolução das interações no período de cinco dias.................35
GRÁFICO 2 – Crescimento de seguidores durante o período........................................37
GRÁFICO 3 – Tipos de postagens publicadas durante o período pesquisa...................39
GRÁFICO 4 – Postagens mais comentadas durante o período de pesquisa.................41
GRÁFICO 5 – Postagens mais curtidas durante o período de pesquisa........................41
GRÁFICO 6 – Postagens mais compartilhamentos durante o período de pesquisa......42
GRÁFICO 7 – Postagens menos curtidas durante o período de pesquisa.....................44
GRÁFICO 8 – Postagens menos curtidas durante o período de pesquisa.....................45
GRÁFICO 9 – Índice de Repercussão............................................................................46
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...............................................................................................................9
2 A MARCA E O CONSUMIDOR ONLINE.....................................................................12
2.1 A MARCA RASEN E A CERVEJA ARTESANAL NO BRASIL..................................12
2.2 PESQUISAS SIMILARES..........................................................................................13
2.3 INTERAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADORES....................................................17
2.4 REDES SOCIAIS.......................................................................................................20
2.4.1 Facebook...............................................................................................................22
2.4.2 Instagram..............................................................................................................23
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO NO MEIO DIGITAL.....................................24
3 METODOLOGIA..........................................................................................................29
4 PRESENÇA E INTERAÇÃO DA MARCA NO FACEBOOK.......................................35
4.1 PRESENÇA E RELACIONAMENTO: RESULTADOS GERAIS................................37
4.2 A INTERAÇÃO..........................................................................................................45
4.2.1 Elogios...................................................................................................................47
4.2.2 Dúvidas..................................................................................................................49
4.2.3 Respostas da Rasen Bier....................................................................................52
4.2.4 Nulos.....................................................................................................................54
5 CONCLUSÃO..............................................................................................................56
REFERÊNCIAS..............................................................................................................59
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1 INTRODUÇÃO
Mesmo a cerveja sendo um produto conhecido há vários séculos, o mercado da
cerveja está em franca evolução. Em uma notícia do portal G1, do dia dezoito de abril
de dois mil e catorze, Flarys (2014) traz dados do Sicobe (Sistema de Controle de
Produção de Bebidas da Receita Federal), que na última década, a produção de
cerveja no Brasil cresceu 64%, de 8,2 bilhões para 13,4 bilhões de litros anuais, o que
faz do país o terceiro maior produtor do mundo, atrás de Estados Unidos e China. A
notícia ainda apresenta dados de uma pesquisa realizada pelo Ibope (Instituto Brasileiro
de Opinião Pública e Estatística), em novembro de 2013, revelando que a cerveja é a
bebida preferida para comemorações de praticamente dois terços dos brasileiros, com
64% da preferência.
O mercado cervejeiro no Brasil, vem sofrendo modificações nos últimos dez
anos. Na última década, Flarys (2014) descreve ainda que o mercado que era
dominado por cervejarias multinacionais, passou a contar também com a participação
mais expressiva de cervejas artesanais, que já respondem por 6% das cervejas
comercializadas no país.
Isso nos faz pensar como as empresas que produzem cervejas artesanais usam
a internet como forma de divulgação ou aproximação com seu público-alvo. Com base
nessa questão esse trabalho tem como objetivo analisar a presença e as ações de
relacionamento da cerveja Rasen Bier na internet, observando quais os produtos
anunciados nas postagens da marca em seus canais on line, quais as estratégias de
relacionamento desenvolvidas pela empresa e verificando qual a ordem de prioridades
que a Rasen tem em relação as suas publicações e qual a frequência que a marca
publica conteúdo em seus canais on line. Verificando também se existe e como é feito o
Marketing de Relacionamento da marca na internet, através de uma análise dos
comentários gerados nas publicações feitas pela Rasen Bier.
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A cervejaria escolhida para essa pesquisa foi a cerveja Rasen Bier de
Gramado/RS. Os seus canais on line são o web site (www.rasenbier.com.br), a fan
page da empresa no Facebook (www.fb.com/rasenbier) e a conta da Rasen no
Instagram (www.instagram.com/rasenbier).
Dos canais on line utilizados pela marca, e que foram analisados durante o
período de coleta de dados, optou-se por incluir na análise somente o Facebook, isso
se deve ao fato de que o número de seguidores da Rasen em outras redes era menor
se comparado ao Facebook. No Instagram, por exemplo, a empresa contava com
somente 296 seguidores. Também é interessante salientar que o formato destas outras
redes não possibilitaria uma coleta e um acompanhamento adequado das repercussões
e das relações entre a empresa e os seus seguidores, portanto poderiam não
responder aos objetivos desta pesquisa.
As estratégias para utilizar as Redes Sociais como ferramenta de marketing para
a divulgação de empresas e manter o fortalecimento da marca, não são mais uma
tendência e sim uma realidade para as empresas. Para qualquer empresa, fortalecer as
relações com seus clientes e torná-los fiéis à sua marca é um dos grandes objetivos a
serem alcançados através das redes sociais. Maximizando o valor de suas interações
com ferramentas para identificar e entregar a mensagem certa, no momento certo.
Os campos de conhecimento que essa pesquisa pretende contribuir são
Publicidade e Propaganda, posicionamento de marca na internet, interação on line
entre empresa e seguidores, e a forma de utilização das redes sociais pelas cervejarias
artesanais.
O primeiro capítulo traz um panorama sobre o referencial teórico deste trabalho,
relacionando os conceitos básicos de marketing, pesquisas similares, interação
mediada por computadores, marketing de relacionamento no meio digital e Redes
Sociais. Neste capítulo são explanados aspectos relacionados à comunicação on line
11
da marca, numa tentativa de desvendar como a Rasen Bier gere estes conceitos em
sua comunicação.
São aprofundados os conceitos de interatividade e redes sociais a fim de ajudar
a compreender as ações comunicacionais de origem on line. O site de relacionamentos
Facebook também é analisado mais detalhadamente por se tratar do meio on line em
que a Rasen será explorada mais a fundo.
Depois de constituído o referencial teórico, parte-se para a metodologia, onde é
descrita como foi feita a captação dos dados analisarmos a partir do método
Netnográfico, apresentando também os locais de coleta dos dados e a realização de
um pré-teste.
Após a metodologia, esse trabalho seguirá para a parte da análise propriamente
dita, apresentando os resultados gerais da pesquisa, passando pela apresentação dos
dados coletados e mostrado as variadas formas de interação e terminando na
conclusão e considerações finais da pesquisa.
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2 A MARCA E O CONSUMIDOR ONLINE
Este capítulo pretende apresentar os conceitos fundamentais para o estudo e o
desenvolvimento da análise proposta. Também será destacado o comportamento do
consumidor, presença de marca e o relacionamento entre empresa e consumidores
através de Rede Sociais.
2.1 A MARCA RASEN E A CERVEJA ARTESANAL NO BRASIL
Mesmo que o enfoque principal deste trabalho seja relacionado ao
comportamento do consumidor e a interação entre a marca e o consumidor por meio
dos canais on line da Rasen Bier, é inevitável falar sobre o produto comercializado pela
empresa.
A cervejaria Rasen foi fundada em 2008, na cidade de Gramado, na serra
gaúcha. Produz atualmente quatro tipos de cerveja que são: Pilsen, Ambar Ale, Weizen
e Dunkel. A Rasen segue a lei de pureza alemã na produção de cerveja, que segundo
Seidl (2003) foi criada por Guilherme IV, duque da Baviera, em 23 de abril de 1516.
Essa lei determinava que a cerveja produzida na sua região só seria feita utilizando
água pura, malte e lúpulo. Nessa época ainda não se conhecia a ação do fermento, por
isso ele só foi adicionado a lei de pureza anos mais tarde, conforme Seidl (2003)
comenta em sua obra.
O início da produção de cerveja no Brasil não pode ser datado com precisão,
Santos (2003) relata que no inicio do século XIX, o oficial alemão Carl Seidler encontrou
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no Rio Grande do Sul, imigrantes alemães com conhecimento para fabricar
lucrativamente cerveja. Outro registro citado pelo autor é o primeiro documento
conhecido sobre produção de cerveja no país, publicado no Jornal do Comércio do Rio
de Janeiro em 27 de outubro de 1836, um anúncio no qual se oferecia cerveja
brasileira, cujo texto de Santos (2003, p.17) “Na rua Matacavalos nº 90 e na rua Direita
nº 86, da Cervejaria Brasileira, vende-se cerveja, bebida acolhida favoravelmente e
muito procurada, Essa saudável bebida reúne a barateza a um sabor agradável e à
propriedade de conservar-se por muito tempo”.
Santos (2003) apresenta dados que até 1850 tem-se notícias de poucas
cervejarias no Rio de Janeiro, São Paulo e regiões de imigração alemã no Rio Grande
do Sul, todas artesanais, de curta validade e de pequena produção, cerca de duzentas
a trezentas mil garrafas por ano eram produzidas anualmente.
Atualmente as cervejas artesanais estão cada vez mais presentes no mercado
brasileiro, de acordo o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja, o Brasil é um dos
três maiores fabricantes de cerveja do mundo, com uma produção de cerca de 13,4
bilhões de litros por ano. Enquanto as venda das cervejas comuns cresceram 54%,
entre as cervejas artesanais o crescimento foi de 79% entre os anos de 2008 e 2011,
conforme notícia da página de economia e negócios do portal G1 (2013), publicada dia
quinze de novembro de dois mil e treze.
2.2 PESQUISAS SIMILARES
Este capítulo tem como objetivo apresentar algumas pesquisas similares
relacionadas com ações publicitárias de empresas na internet. Tendo como finalidade
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buscar uma melhor compreensão dos trabalhos que foram realizados para que não
sejam repetidos os mesmos estudos, e sim, que possam complementar o conhecimento
já existente. A análise foi realizada utilizando duas monografias e dois artigos; Lima
(2012), analisou a presença e o Marketing de Relacionamento da Azul Linhas aéreas
no Facebook; Gallio (2012) desenvolveu uma pesquisa sobre Branding da cerveja
Heineken, analisando as estratégias mercadológicas on e off line da marca Heineken;
Batista, Tavares e Costa (2011) escreveram um artigo repercutindo o comercial da
cerveja Devassa com a cantora Sandy, lançado no Carnaval de 2011; Gollner e Goulart
(2012) escreveram um artigo com o tema: Comunicação organizacional aplicada no
ambiente do site de redes sociais Facebook.
No trabalho de Lima (2012) foi aplicada uma pesquisa com metodologia
Netnográfica baseando-se na observação da comunicação entre a marca e seu público-
alvo percebidas na página oficial da empresa durante um determinado período. Foram
coletados diversas interações entre a empresa e consumidores, em alguns posts, onde
foram analisados um determinado número de comentários de clientes e as respostas da
empresa nessas postagens. Através dessa pesquisa foi possível perceber como se dá
a interação entre uma marca e os seus seguidores através de uma rede de
relacionamentos. Foram levados em consideração pontos como Marca, Consumidor,
Redes Sociais e Marketing de Relacionamento.
O desenvolvimento da pesquisa Netnográfica de Lima (2012), foi uma alternativa
interessante para estudar o virtual e os seus atores sociais com o objetivo de analisar a
presença e o relacionamento da empresa Azul Linhas Aéreas na Rede Social
Facebook, pois é uma metodologia focal, detalhista e interpretativa. Os principais
resultados da pesquisa de Lima (2012), foram que o consumidor na Internet manifesta
as suas opiniões e seus interesses por determinada empresa, diferente de quando os
consumidores não tinham esse canal direto e instantâneo com a empresa, hoje ele tem
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um campo amplo com a possibilidade de compartilhamento de informações entre
pessoas que não teriam outra forma de contato e manifestação. Lima (2012), ainda diz
que o consumidor na Internet não é um ser passivo, mas um agente de ação que pode
modificar até mesmo as ações da empresa, fazendo com que ela reveja suas ideias e
modifique-as, e atualmente, ele é parte integrante do processo de produção, sendo o
responsável pelo consumo, e ao mesmo tempo, a empresa direciona as suas
estratégias, com o intuito de atingir o maior público possível do seu produto.
Lima (2012) concluiu que a Rede Social possibilita a existência de uma
proximidade muito grande entre consumidor e marca e que podemos considerar que o
Facebook é um local de diversas possibilidades, e que Redes Sociais não podem ser
vistas apenas como uma mídia tradicional ou de Publicidade, ela é também um canal
de Relacionamento, de Serviço de Atendimento ao Consumidor e de troca de
informações. O que faz que a sua comunicação e suas estratégias tenham que ser
pensadas de forma diferenciada dos padrões das mídias tradicionais.
A monografia de Gallio (2012) tem como temática principal a análise da forma
que a marca Heineken trabalha seu branding, bem como sua estratégia de
comunicação on e off line. As ações online analisadas estarão concentradas na fan
page oficial da marca no site Facebook. O objetivo geral é analisar e comparar a forma
como a Heineken estabelece e converge sua comunicação on line e off line. Para isto,
foi utilizado o método indutivo com base na análise de conteúdo, desenvolvendo
categorias que tornam viável um maior entendimento sobre as estratégias de
comunicação da marca. Ao final da análise, foram observadas as principais diferenças
entre as estratégias de comunicação on line e off line e de que forma elas se
convergem e o conteúdo coletado demonstrou traços nos quais foi possível realizar
uma conexão das ações on line e off line da Heineken.
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Percebe-se que o tema analisado por Gallio (2012) está em constante
movimento devido ao desenvolvimento acelerado que a internet e as redes sociais
estão sofrendo. Sendo assim, serão disponibilizadas novas formas de realizar tanto a
convergência entre os ambientes on line e off line quanto à criação de novas
ferramentas que podem estabelecer novos tipos de interação entre marcas e seus
consumidores. Observou-se que a publicidade está interligada com as novas
tecnologias e que a existência desta não será subtraída e sim modificada de acordo
com os avanços que a rede proporciona para uma evolução contínua.
No artigo escrito por Batista, Tavares e Costa (2011), foi analisado o que foi
gerado no Facebook e, através de pesquisa com usuários desta rede, sentir o quanto
esta repercussão influenciou na mudança de comportamento em relação à marca e ao
produto. A pesquisa foi realizada em três momentos: planejamento e elaboração do
questionário, aplicação e análise dos conteúdos coletados. Para a elaboração do
questionário foi levada em consideração a necessidade do conhecimento dos hábitos
dos pesquisados no Facebook e a relação destes com a campanha da Devassa. O
perfil dos entrevistados é variado, tratando-se de homens e mulheres, tendo como
principal fator de escolha ser usuário da Rede Social, beber cerveja e ter mais de
dezoito anos.
Para Batista, Tavares e Costa (2011), a campanha da Devassa atendeu a boa
parte dos requisitos de uma boa ação publicitária e conseguiu uma importante geração
de mídia espontânea, ou buzz, quando tratamos de Redes Sociais. Foram diversos
debates em sites, blogs, Twitter e Facebook.
O objeto de estudo da pesquisa de Gollner e Goulart (2012) abrange as
manifestações comunicacionais de organizações em perfis corporativos no Facebook.
Seu objetivo foi investigar a utilização do site como mecanismo de comunicação
organizacional. De natureza exploratória, utiliza a pesquisa documental nos perfis da
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Nike, Skol e Gol e, por meio da análise de conteúdo, identifica e classifica textos
postados pelas organizações. O método escolhido para estudo destes textos foi a
Análise de Conteúdo.
Os resultados obtidos por Gollner e Goulart (2012) apontaram o predomínio de
propósitos mercadológicos e institucionais. Contudo, certas mensagens demonstraram
a intenção das empresas em estabelecer diálogos com usuários por meio do conteúdo
relacional.
2.3 INTERAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADORES
A interação se refere à capacidade de o público intervir na mensagem e no
processo, é caracterizada quando o usuário pode atuar dentro de uma representação.
O emissor passa de formulador da mensagem para o colaborador de um sistema onde
o receptor pode também construir a mensagem.
Primo (2008) destaca que neste tipo de interação é a criatividade que prevalece
podendo gerar relações sociais mais complexas, com um contexto em que a interação
entre os envolvidos acontece de forma direta entre emissor e interagente, mas também
pode influenciar nas mudanças no comportamento dos terceiros, que venham a
visualizar a mensagem somente após a mensagem primária ser comentada por um
usuário. Uma postagem em uma Rede Social pode atrair várias pessoas para
interagirem com o emissor da mensagem ou até mesmo entre os usuários que já
haviam comentando a publicação, diferente de uma conversa que acontece via e-mail,
ou de uma conversa via chat de mensagens, assim como uma conversação mediada
via chat não poderá ser comparada e tem outro dinamismo a um diálogo face a face.
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Podemos dizer que o processo reativo é mecânico, ou seja, cada ação vai gerar
determinada reação a qual sempre pode ser calculada. A partir desses conceitos, o
autor propõe os termos interação reativa e interação mútua. O resultado esperado
numa interação reativa se dá em consequência de uma especificação prévia, como, por
exemplo, o comando dado no computador quando se deseja salvar um arquivo ou o
clique em determinado link para ser direcionado à outra página. A relação aqui presente
pode ser definida como de estímulo-resposta, que mesmo mecânica, essa relação
ainda pode gerar reflexos e causar impacto social.
Para Jungblut (2004), o que realmente muda com a comunicação mediada por
computador em relação ao processo de compreensão da comunicação oral é que com
a primeira introduz-se de forma fundamental o recurso da análise mais detalhada do
registro escrito da mensagem do interlocutor. O receptor não precisa fazer ecoar na sua
mente os sons da voz do emissor para que surja uma reação responsiva, já que tem a
mensagem deste integralmente escritas à sua frente para poder consultar e interpretar.
Segundo Jungblut (2004), ao ler a mensagem, o receptor, não estando face a face com
seu interlocutor, não está tão sujeito àquelas regras informais da comunicação, pelo
não prolongado silêncio, entre a apresentação da mensagem do emissor e a reação do
receptor. Dessa forma, o período de tempo em que se dá o processo responsivo pode
ser efetuado com maior liberdade e, consequentemente, a resposta pode ter melhor
qualidade.
A determinação do resultado que as interações podem alcançar não pode ser
classificada como evidente, num processo de interação mútua, a definição do
relacionamento se altera na mesma proporção em que os interagentes atuam e nada se
torna mais previsível do que a própria mudança.
É importante destacar que a comunicação mediada por computadores ainda
acontece, na grande maioria das vezes, sob a forma escrita, e esta é uma convenção
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comunicacional que dispõe de menor número de atributos se comparada à fala. A
comunicação direta através da fala torna mais claros os sentimentos envolvidos na
mensagem, onde para expressar emoções, podem ser utilizados o tom da voz, pausas
que acontecem entre uma palavra e outra, ou até mesmo os sorrisos durante a
conversação.
[...] comunicar-se por meio da fala, em geral repleto de sons não encontráveis no dicionário. Ela não apenas é mais colorida do que o texto em preto e branco, como pode também adquirir um significado adicional a partir de características dialógicas como, hã..., os elementos paraverbais. (NEGROPONTE, 1995, p. 137).
Quando temos a possibilidade de nos comunicarmos pessoalmente com outra
pessoa, é possível perceber um aumento de detalhes conferidos à mensagem que
emitimos ou recebemos. Percebem-se sentidos no pensamento do indivíduo emissor
que passariam despercebidos no caso de a conversa acontecer sob a via escrita, como
por exemplo, o fato de percebermos atributos como os gestos utilizados pelos
envolvidos na conversa, as direções dos olhares e assim como as expressões faciais
percebidas em um bate-papo face a face.
De acordo com Jacks (1996), em termos da pesquisa de comunicação traz várias
implicações, entre elas, o deslocamento do eixo que se estabelecia na produção, para o
âmbito do consumo, no intuito de verificar o uso que os receptores fazem dos
conteúdos massivos na relação com suas práticas cotidianas.
Para Jacks (1996), a utilização são inalienáveis da situação sócio-cultural dos
receptores, que reelaboram, ressignificam, ressemantizam os conteúdos para as
massas, de acordo com sua experiência cultural, suporte das apropriações. Assim
considerar o receptor também como um produtor, e essa é a principal mudança trazida
por este enfoque, onde a autora relata que isso privilegia o cotidiano como lugar a ser
pesquisado e o consumo como categoria de análise.
20
2.4 REDES SOCIAIS
As Redes Sociais tem como objetivo básico o compartilhamento de informações,
conhecimentos, interesses em busca de objetivos comuns e a comunicação entre
indivíduos, é a produção de conteúdos de forma não centralizada, onde não há o
controle editorial de grande grupos, ou seja, a produção de conteúdo de muitos para
muitos. Essa conexão entre usuários pode ser entre duas ou mais pessoas, entre
empresas e consumidores e até entre duas ou mais empresas. Nessas redes, as
ferramentas tecnológicas permitem além de interação a permanente criação de uma
identidade pessoal ou profissional e a possibilidade da conferência de todas as ações
passadas realizadas pelos seus autores. O sistema grava as ações dos atores e as
deixam expostas para o restante dos participantes, e mesmo que na grande maioria
dos sistemas de redes sociais, os usuários tem a possibilidade de apagar seus rastros,
uma vez que uma postagem é feita em alguma Rede Social, qualquer pessoa que
tenha acesso a este conteúdo pode captar uma cópia e propagar essa mensagem,
mesmo que o autor da publicação venha a excluir sua postagem.
Para que seja possível a compreensão da formação de uma Rede Social,
Recuero (2010) dá enfoque à estrutura social da rede. Para ela, nesta estrutura, não é
permitido o isolamento dos atores sociais ou de suas conexões. A autora define cada
um dos elementos da rede de forma analítica, tanto os atores quanto as conexões. Para
Recuero (2010), interação é aquela que tem um reflexo comunicativo entre os
indivíduos e seus pares, como reflexo social e a interação tem sempre um caráter social
perene e diretamente associado ao processo comunicativo.
Dentro das Redes Sociais, cada usuário tem um perfil, onde pode representar
uma pessoa, empresa ou até mesmo grupos. Cada indivíduo se relaciona através das
suas conexões, que dentro das Redes Sociais são representadas como círculos
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sociais. Basicamente, a identificação dos usuários nas Redes Sociais pode ser feita
através do seu nome e sua foto ou imagem personalizadas, que chamamos de
“Avatar”. Cada Rede Social disponibiliza um espaço em sua interface para que o
usuário possa inserir sua imagem de exibição. Organizações geralmente utilizam seus
logotipos como imagem de exibição padrão nas Redes Sociais.
Outra característica das Redes Sociais é possibilidade de se relacionar com
usuários de cidades, estados e até mesmo países e continentes diferentes,
instantaneamente, através imagens estáticas, sons e vídeos. Este é o fator diferencial
da Internet em relação aos outros meios de comunicação, pois se caracteriza em ser
um meio onde facilmente é possível publicar e atualizar informações, qualquer pessoa
pode produzir conteúdo e colocá-lo à disposição para todas as outras pessoas que
estiverem conectadas.
Com a chegada da internet, foi possível reduzir a distância espacial e temporal
entre os indivíduos, algo que podemos observar facilmente se comparamos o tempo
levado para enviarmos uma mensagem através de um e-mail, comparada a mesma
mensagem remetida através de uma carta pelo correio.
Com o advento da Cibercultura, segundo Lévy (1999), o consumidor encontrou
neste ambiente a possibilidade da interação, de um universo de informações, onde
todos podem contribuir de sua própria forma. Além disso, conforme Adolpho (2011), o
consumidor sempre ansiou por meios que o fizessem participar dessa nova construção.
Segundo ele, a internet vem como uma resposta ao público, e este “passa a ter papel
cada vez mais ativo na economia e, em muitas ocasiões, passa a ditar as regras.”
(ADOLPHO, 2011, p. 118).
Lévy (1999) define a movimentação na Internet, o ciberespaço, como uma
correspondência de uma comunicação recíproca e de inteligência coletiva, no qual “[...]
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o ciberespaço visa, por meio de qualquer tipo de ligações físicas, um tipo particular de
relação entre as pessoas.” (Lévy, 1999, p.124).
A internet trouxe muitas vantagens para a comunicação, pois não existem limites
geográficos para a comunicação entre os indivíduos e as empresas, onde houver um
equipamento com internet, e alguma forma de conexão com a internet, é possível
acessar a rede mundial de computadores e consequentemente uma Rede Social.
2.4.1 Facebook
Fundado em 4 de fevereiro de 2004, por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin,
Andrew McCollum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, estudantes da Universidade
Harvard, a missão da Rede Social, segundo o próprio Facebook (2014) descreve em
sua página de informações, é dar às pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo
mais aberto e conectado. As pessoas usam o Facebook para ficarem conectados com
amigos e familiares, para descobrir o que está acontecendo no mundo, e para
compartilhar e expressar o que importa para eles.
Quando lançado, a adesão ao Facebook era restrita apenas para estudantes da
Universidade Harvard, e logo foi liberado a outras universidades, até ser liberado a
qualquer pessoa que tivesse acesso à Internet.
O Facebook é gratuito para os usuários e gera receita proveniente de
publicidade, incluindo banners e grupos patrocinados.
Em 4 de outubro de 2012, de acordo com matéria da Folha de São Paulo On line
(2012), o Facebook atingiu a marca de 1 bilhão de usuários ativos, e 316.455 pessoas
se cadastram, por dia, no Facebook, desde sua criação.
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Os usuários devem se registrar antes de utilizar o site, após isso, podem criar um
perfil pessoal, adicionar outros usuários como amigos e trocar mensagens, incluindo
notificações automáticas quando atualizarem o seu perfil. Além disso, os usuários
podem participar de grupos de interesse comum de outros utilizadores, organizados por
escola, trabalho ou faculdade, ou outras características, e categorizar seus amigos em
listas como "as pessoas do trabalho" ou "amigos íntimos". O nome do serviço decorre o
nome coloquial para o livro dado aos alunos no início do ano letivo por algumas
administrações universitárias nos Estados Unidos para ajudar os alunos a conhecerem
uns aos outros. O Facebook permite que qualquer usuário que declare ter pelo menos
13 anos possa se tornar usuário registrados do site.
O Facebook possui também aplicativos e grupos, com os mais diversos
assuntos, além de eventos, onde os usuários podem criar, compartilhar ou convidar
seus amigos para um determinado evento.
2.4.2 Instagram
Instagram é uma Rede Social, que tem como intuito o compartilhamento de fotos
e vídeos, permitindo aos seus usuários tirar fotos e vídeos, aplicar filtros digitais, com a
possibilidade de interagir com outros usuários, curtido e comentando publicações. Essa
Rede Social também permite que seus usuários compartilhem seu conteúdo em outras
Redes Sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr. Uma característica distintiva é
que ela limita as fotos para uma forma quadrada, semelhante as câmeras Polaroid, em
contraste com a relação a proporção de tela de 16:9 agora tipicamente usado por
24
câmeras de dispositivos móveis. Além das fotos, os usuários também tem a
possibilidade de gravar e compartilhar vídeos curtos, com duração de até 15 segundos.
O conteúdo gerado pelos usuários do Instagram é obrigatoriamente publicado
através de dispositivos móveis, como Smartphones e Tablets, porém o acesso a esses
conteúdos está disponível também no site do Instagram, desde que o usuário opte por
liberar o acesso ao conteúdo da sua conta.
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO NO MEIO DIGITAL
O Marketing de Relacionamento pode ser conceituado como: “[...]
marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos.” (GUMMESSON,
2005, p. 22). Em outro aspecto, todas as partes envolvidas com o negócio devem ser
ativas. Segundo Gummesson (2005), na relação empresa e consumidor, o fornecedor
do serviço nem sempre é a parte ativa, pois muitas vezes os consumidores iniciam as
inovações, sugerindo melhorias, por exemplo. Ao mesmo tempo em que existe a troca
de informações entre empresa e consumidor, os fornecedores têm mais informações
para realizar as suas ações.
Para o autor, uma das principais características do Marketing de Relacionamento
é buscar a lealdade do consumidor. Na qual um dos princípios da relação é a
perspectiva, a qual espera que um cliente realize a sua primeira compra e que por
consequência repita a ação, fomentando a formação de um relacionamento de longa
duração.
O autor ainda fala sobre o comprometimento no Marketing de Relacionamento, a
sua dependência e a sua importância, funcionando de forma que: em primeiro
25
momento, o consumidor seja atraído por preços baixos; em segundo, que essa relação
de preço passe para a comunicação com o consumidor; e que em terceiro, as partes
envolvidas se comprometam com o funcionamento da relação entre ambos. Segundo
ele, a confiança é muitas vezes o resultado da colaboração mais íntima entre o
consumidor e o fornecedor.
É importante entender o contexto das teorias de estudos sobre a comunicação
ao longo dos anos, mesmo que nos últimos 30 anos presenciamos um salto jamais
visto. Lasswell (1948), traz a ideia: quem diz o quê, por que canal e com que efeito.
Outra teoria posterior a essa, foi a de Lazarsfeld (1964) que menciona que
existiam diferenças na audiência, como os fatores de idade, sexo, meio social,
experiências e influências.
Por volta dos anos 1980, de acordo com Adolpho (2011), os meios de
comunicação de massa eram os principais veículos utilizados para a Publicidade, tanto
a televisão, como os anúncios em revistas, outdoors e rádios. A intenção dessas ações
era a de alcançar a maior quantidade de consumidores possíveis. E acreditava-se que
quanto mais gente visse a marca através de uma intensa exposição, mais elas iriam
comprar. Ainda neste aspecto Lévy (1999) fala da televisão como um meio de
comunicação de massa:
[...] a televisão faz com que eu compartilhe o mesmo olho, o mesmo ouvido que milhões de pessoas. E a percepção compartilhada é geralmente um forte índice de realidade. Mas, ao mesmo tempo em que estabelecem uma percepção comum, as mídias não permitem a comunicação entre aqueles que percebem a mesma “realidade”. (LEVY, 1999, p. 224)
Klapper (1964, p.64) aponta para os aspectos da audiência:
Gostaria de lembrar que a audiência das comunicações coletivas é composta de pessoas. Pessoas que vivem com outras pessoas dentro de instituições sociais. Cada uma dessas pessoas sofre e continua a sofrer numerosas influências além das comunicações coletivas. [...] Tais influências condicionaram a formação de
26
suas opiniões sobre numerosos assuntos e a constituição de um conjunto de apreços e de tendências de comportamento.
Ainda neste aspecto, o autor fala que: “O consumidor passa a ter muito mais
elementos para comunicar marcas, seja em seu blog, seja em seu twitter [...]”
(ADOLPHO, 2011, p. 121). Além disso, ele passa o seu tempo na Internet criando,
produzindo, sugerindo, escrevendo, postando um twitt, baixando, etc. Conforme afirma,
os consumidores pesquisam na Internet sobre determinadas marcas antes de
efetuarem a compra, eles têm através da rede a possibilidade de elogiar, indicar através
do Facebook e do Twitter, por exemplo; gravar vídeos sobre produtos e muito mais.
Com essa nova atitude que possibilita a interação do consumidor na Internet faz
com que as empresas percebam que:
[...] terão que agradar um ente, um rosto definido, mas com nome e necessidades específicas, poderosos o suficiente para fazer cair por terra conglomerados, por maiores que sejam: o consumidor. (Adolpho, 2011, p. 118).
Adolpho (2011) diz que a comunicação das empresas, nos anos 80 representava
100% da comunicação das marcas, mas que hoje esse trabalho é dividido com a
comunicação do próprio consumidor. Desta forma, podemos perceber a importância
que este consumidor que acessa a Internet tem para as empresas. Adolpho (2011)
comenta que se deve pensar no consumidor como a base de decisão de todas as
coisas. Conforme afirma, o consumidor quer participar e quer fazer parte do que vai
comprar. Além disso, ele diz que uma das melhores formas de entender o público é
deixá-lo expor as suas ideias nos processos da empresa.
No momento em que o consumidor é parte da escolha de produtos e expõe suas
ideias, estabelecendo uma relação com a marca, existe um relacionamento. E essa
relação pode ser trabalhada através do Marketing de Relacionamento. Assim o
relacionamento:
27
[...] é mais do que simplesmente atrair novos consumidores e criar transações; é reter os clientes e expandir os negócios deles com a empresa. Os profissionais de marketing querem construir relacionamentos fortes ao proporcionar, de forma consistente, valor superior para o cliente. (KOTLER, 2007, p.6).
Segundo Kotler (2007), essa proximidade procura gerar fidelidade, e assim, um
bom relacionamento com o cliente busca criar um encantamento, pois conforme ele
afirma, clientes encantados são fiéis e falam bem sobre a empresa e seus produtos.
Além disso, uma pequena insatisfação pode gerar uma grande queda na fidelidade.
Segundo o autor:
As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais do que uma única venda. Significa perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade. (Kotler, 2007, p.16).
Ainda a respeito do encantamento, Kotler (2007) comenta que se pode criar um
relacionamento emocional com o cliente e não apenas racional. Outro aspecto
mencionado por ele é a relação de valor que diz respeito a não apenas adquirir clientes,
mas também a cultivá-los. Para o autor existem três tipos diferentes de clientes:
1. Os estranhos – que apresentam baixa fidelidade e lucratividade;
2. Borboletas – que são lucrativos, porém não são fiéis e para eles devem
ser oferecidas promoções relâmpago e transações satisfatórias e
lucrativas;
3. Os amigos verdadeiros – que são lucrativos e fiéis e para eles as
estratégias de relacionamento devem ser contínuas, pois fazem com que
eles sejam participativos regularmente e falem sobre “suas boas
experiências com o produto.” (Kotler, 2007, 17);
28
4. Os sarnas – que são clientes fiéis, porém pouco lucrativos, para aumentar
a lucratividade com ele, as taxas devem ser elevadas ou o serviço deve
ser reduzido.
29
3 METODOLOGIA
Para o desenvolvimento dessa pesquisa direcionada aos canais on line da
marca, fez-se uso do método Netnográfico.
Kozinets (1998) descreve Netnografia como uma pesquisa de marketing on line
técnica para a prestação de percepção do consumidor. Como método, a Netnografia é
mais rápida, mais simples e menos dispendioso do que etnografia tradicional, e mais
naturalista e discreta do que grupos focais ou entrevistas. Esse tipo de pesquisa
fornece informações sobre o simbolismo, significados e os padrões de consumo de
grupos de consumidores on line.
De acordo com Rocha e Montare (2005), a Netnografia é definida como uma
adaptação da Etnografia tradicional, que é um método utilizado pela antropologia na
coleta de dados, porém nesse caso é direcionado ao meio virtual, logo sendo uma
técnica de pesquisa de marketing que possibilita uma análise do consumidor, o que em
sentido mais amplo, é uma etnografia realizada em comunidades on line e dedicada a
tópicos relevantes do marketing, orientada ao mercado ou a interações on line, como
redes sociais e outros sites que permitem interação entre visitante e a empresa a quem
a página pertence. De acordo com Rocha e Montare (2005), além desse tipo de estudo
ser definido como uma adaptação da Etnografia tradicional ao ambiente da web, essa
metodologia é focal, detalhista e interpretativa, se tornando uma alternativa interessante
para estudar o virtual e os seus atores sociais.
Internautas que interagem com marcas e produtos tendem a compartilhar sua
percepção sobre eles. Conforme Montardo e Passerino (2006), alguns aspectos
importantes para análise da comunicação na Netnografia são de que a comunicação
mediada por computador, que está disponível publicamente, é gerada em forma de
30
texto e as identidades dos indivíduos são mais difíceis de serem identificadas. Logo,
essa metodologia pode ser aplicada para estudar comunidades virtuais puras, que
dizem respeito a relações sociais que se dão somente pela comunicação mediada por
computador. Além disso, outro fato levantado pelas autoras é que é necessário um
tema e um campo de pesquisa que possa responder aos seus objetivos para a
realização de uma pesquisa no meio virtual. E ainda que as interações entre os
membros da comunidade devem ser acompanhadas e analisadas constantemente,
para poder definir a sua identidade cultural e para que se tenha uma análise mais
precisa do conteúdo gerado.
A partir dessa metodologia, foi proposto que seriam selecionadas cinco
postagens com diferentes interações na página da empresa no Facebook, para
estruturar uma base de dados concreta para análise e mensurar as respostas aos
objetivos propostos. Também foram coletados dados do site oficial da marca Rasen, ao
qual não foram necessárias novas captações de dados pois o portal da marca não teve
atualizações no período de coleta e nem é possível encontrarmos um canal de
interação on line no site da empresa, que apresenta apenas um formulário de contato,
explicitando que a marca Rasen Bier utiliza somente sua página no Facebook para
interagir com o público através da web. A coleta foi dividida em horários diferentes,
contemplando os três turnos do dia, sendo eles: manhã, tarde e noite, com o objetivo de
não correr o risco de perder postagens ou atualizações por eventual exclusão ou edição
de alguma interação, sendo por parte da Rasen ou de qualquer outra pessoa que possa
ter interagido com a marca através de seus canais na web. Esse risco se deve ao fato
de que nas Redes Sociais é possível que o moderador da página venha a apagar
algum conteúdo ou comentário ou até mesmo que um consumidor exclua ou edite o
que comentou. Assim essa coleta de dados, abrangendo vários horários do dia teve
como objetivo reduzir ao máximo as chances de perder algum conteúdo.
31
A escolha dos locais da página da Rasen Bier no Facebook para a realização da
metodologia e da coleta de informações foram definidos durante a realização de um
pré-teste, realizado durante um período de vinte e cinco dias através do
acompanhamento das postagens da empresa, que consistiu em verificar características
de cada ambiente da página da empresa na Rede Social para que com isso,
pudéssemos perceber os locais mais interessantes para a realização da análise. Na
Figura 1 podemos verificar cada ponto de interesse encontrado:
FIGURA 1 – Locais dos dados coletados na página da Rasen no Facebook
32
Analisando os canais on line da marca, percebemos que somente no Facebook
poderíamos coletar dados de interação entre empresa e público, pois o site da empresa
fornece formulário para contato via e-mail e disponibiliza os números de telefone, porém
não é possível captarmos qualquer tipo de interação, apenas divulgação dos produtos
da empresa citados acima e ainda um link para o Facebook da Rasen. Assim, o canal
pesquisado e que serviu de base para o estudo foi o mural da empresa Rasen Bier. No
qual foram analisadas as postagens da empresa e as publicações recentes de outros
usuários na página. A página da empresa no Facebook possibilita uma constante
postagem de conteúdo, imagens e vídeos, permitindo também que as pessoas
conectadas a fan page possam fazer seus comentários e estabelecer suas ideias diante
das ações propostas pela marca. Além disso, verificamos através de pesquisas em
sites de busca e na própria página institucional da empresa na internet, durante a
realização do pré-teste, que o Facebook é o único canal da empresa onde há interação
e possibilidade de acompanhar a marca se manifestar e interagir. Por isso, ele foi
escolhido, procurando responder de forma satisfatória aos objetos propostos no início
deste trabalho.
A respeito das outras áreas de contato da empresa com o seguidor através do
Facebook, percebemos no período em que houve a realização do pré-teste, que as
fotos encontradas nos álbuns ou os vídeos publicados pela empresa normalmente
estavam relacionados a conteúdos postados pela marca em seu mural, portanto, não
poderiam ser analisados separados e sim junto com a postagem.
Os eventos foram descartados para a coleta de dados na pesquisa, pois não
apresentavam muito conteúdo, com apenas um evento publicado. A área dos links
igualmente se apresentava de forma desatualizada, conforme Figura 2:
33
FIGURA 2 – Eventos na página da Rasen no Facebook
A coleta das informações se deu da seguinte forma: Num determinado turno de
coleta, analisamos as publicações realizadas no dia pela empresa e os dados contidos
nela e então, fez-se a captura desta tela, e essas imagens foram armazenadas em
pastas organizadas por data.
Após armazenadas e organizadas por data, para que se verificasse a
repercussão causada por uma publicação, definiu-se um período de cinco dias de
acompanhamento após sua publicação, pois de acordo com resultados encontrados
durante o pré-teste, se percebeu que após o quarto dia de acompanhamento, a
frequência de curtidas estagnava, e o número de comentários nas postagens não
ultrapassava dois dias após a data da publicação. Assim, não houve a necessidade do
acompanhamento de uma postagem por um período maior, possibilitando também a
análise da interação entre a Rasen e o seu seguidor. Durante o período do pré-teste
para criar o gráfico a seguir, foram acompanhadas postagens da Rasen, onde podemos
34
verificar a frequência e interações nas postagens, durante um período de cinco dias,
levando em consideração curtidas, comentários e compartilhamentos:
GRÁFICO 1 - Pré-teste: Evolução das interações no período de cinco dias
35
4 PRESENÇA E INTERAÇÃO DA MARCA NO FACEBOOK
Através dos dados coletados na fan page da empresa Rasen Bier, durante um
mês, procuramos encontrar a base para o desenvolvimento de um estudo que
respondesse aos objetivos propostos no princípio deste trabalho. Neste capítulo, o
conteúdo compilado será analisado, buscando respostas aos questionamentos e
apoiando-se nos capítulos teóricos anteriormente apresentados.
A partir dos dados coletados na conta do Instagram e no site da empresa, ficou
evidente que a Rasen não utilizou esses canais para interagir com seus consumidores
durante o período de coleta dos dados da pesquisa. Com exceção de uma publicação
em sua conta do Instagram, nenhum conteúdo novo foi gerado pela empresa nessa
Rede Social.
O fato da conta da cervejaria no Instagram ter apenas uma postagem durante o
período de coleta demonstra que essa ferramenta ainda é pouco utilizada pela marca. A
única postagem no Instagram durante o período de análise, também foi compartilhada
no Facebook, na comparação teve mais que o dobro de curtidas, tendo trinta curtidas
no Instagram e sessenta e sete no Facebook, e ainda gerando dois comentários e três
compartilhamentos no Facebook, como podemos ver nas Figuras 3 e 4:
FIGURA 3 – Postagem no Instagram
36
FIGURA 4 – Postagem do Instagram compartilhada no Facebook
O site da empresa apresenta-se como um catálogo on line, com informações dos
produtos e breve resumo da empresa, no período de coleta percebeu-se que sua
atualização não é contínua, assim como o perfil da marca no Instagram também é
pouco utilizado pela empresa, contabilizando apenas uma postagem durante o período
da coleta de dados para a pesquisa.
A partir dos fatos relatados acima, constatou-se que só teríamos um resultado
satisfatório na coleta dos dados da empresa no Facebook, vendo que no Instagram e
no site da empresa a interação com o público que poderíamos analisar é praticamente
nula, característica da web 1.0.
37
4.1 PRESENÇA E RELACIONAMENTO: RESULTADOS GERAIS
Os dados para a pesquisa foram coletados entre os dias 15 de abril e 15 de maio
de 2014.
No inicio da coleta dos dados, observamos que a fan page da Rasen Bier tinha
um total de 27.899 seguidores. No decorrer dos dias de coleta, o número de seguidores
da página elevou-se, chegando ao final com um total de 31.512 pessoas. No gráfico 2
podemos verificar esse crescimento:
GRÁFICO 2 – Crescimento de seguidores durante o período
Podemos perceber que o número de novos seguidores durante o período total de
pesquisa foi de 3.613 pessoas. Esse valor corresponde ao índice de 12,95% de
crescimento, ou seja, de novos potenciais clientes que entraram em contato com a
empresa através do Facebook no tempo determinado.
38
A postagem que obteve o maior índice de curtidas entre todas as postagens
analisadas, durante o período de pesquisa, também foi a mais comentada entre as
coletadas (FIGURA 5).
FIGURA 5 – Postagem com maior número de curtidas e comentários
O fato dessa postagem obter o maior número de curtidas e comentários nos leva
a refletir sobre o conteúdo existente nela. Percebemos que a publicação se deu na
véspera de um feriado prolongado. Podemos ver que ela não vendia diretamente um
produto, mas usava a imagem de um produto com a frase “o feriado começa aqui”, e
com o texto da postagem “Melhor que feriadão, só feriadão com Rasen!”. Com isso,
percebemos que postagens com o uma temática mais descontraída, como foi o caso
desta, gera boa repercussão entre os seguidores da empresa. Portanto, esse tipo de
conteúdo pode ser mais explorado buscando uma maior aproximação e relacionamento
da marca com o público.
39
Outro aspecto analisado foi o número de postagens realizadas pela Rasen em
seu mural. No período verificado a empresa fez quinze publicações, relacionando esse
valor ao número total de trinta dias observados, verificamos que a empresa não foi
constante diariamente nas suas publicações na Rede Social. Percebemos também que
em determinadas datas existiram mais de uma postagem da Rasen por dia. As
publicações coletadas durante o período foram divididas em duas diferentes categorias:
Institucional e Promocional. No gráfico abaixo podemos verificar os resultados
encontrados ao analisar todas as postagens do período (Gráfico 2):
GRÁFICO 3 – Tipos de postagens publicadas durante o período pesquisa
Entre as postagens classificadas na categoria Institucional, percebemos que a
Rasen realizou onze postagens: “O feriado começa aqui”, “Rasen Weizen combina com
40
salada”, “Ninguém vai querer tomar juízo depois dessa”, “Dia da Sogra”, “Ombro
amigo”, “30 mil cervejeiros”, “Foto do cliente”, “Domingo é dia de beber cerveja e de
visitar nossa cervejaria”, “Feliz dia das Mães”, “Ta aí um bom motivo para não reclamar
da segunda-feira” e “Frases cervejeiras”. Estas publicações representaram uma parcela
de 73,3% do total de conteúdos publicados pela marca durante a coleta de dados.
No âmbito Promocional, verificaram-se as seguintes postagens: “Promoção
Páscoa Rasen & Lugano levam você para o Caribe”, “Rasen Bier promete saciar os
mais exigentes paladares no Serrano Resort”, “Quarta double Burger Hill no Serrano
Resort” e “Resultado da Promoção de Páscoa”. As postagens promocionais
representam 26,7% do total de conteúdo publicado durante o período.
Relacionando os resultados encontrados em cada postagem podemos chegar a
um total de 15 comentários, uma média de um comentário por publicação. Porém
devemos apontar que apenas seis postagens apresentaram comentários, ou seja,
menos da metade das publicações geraram comentários. No aspecto curtidas, o total
de foi 897 durante a coleta, e a média encontrada foi de 59,8. E no aspecto que diz
respeito aos compartilhamentos, o total de compartilhamentos foi de 221, resultando
numa média de 14,7.
As postagens mais comentadas foram: a Institucional “O feriado começa aqui”,
com 9 comentários de seguidores e respostas da Rasen Bier, a Institucional “Ninguém
vai querer tomar juízo depois dessa” com 2 comentários e a Institucional em
homenagem ao “Dia da Sogra” com 2 comentários. Todos os comentários feitos por
seguidores da Rasen durante o período de coleta de dados foram feitos em postagens
Institucionais.
41
GRÁFICO 4 – Postagens mais comentadas durante o período de pesquisa
As postagens mais curtidas foram: a Institucional “O feriado começa aqui” com
109 curtidas, a Institucional “Ninguém vai querer tomar juízo depois dessa” com 103
curtidas e a Institucional “Frases cervejeiras” com 84 curtidas.
GRÁFICO 5 – Postagens mais curtidas durante o período de pesquisa
42
Em relação as postagens mais compartilhadas foram: a Institucional “Ninguém
vai querer tomar juízo depois dessa” com 70 compartilhamentos, a Institucional “Frases
cervejeiras” com 49 compartilhamentos e a Institucional “Dia da Sogra” com 32
compartilhamentos.
GRÁFICO 6 – Postagens mais compartilhamentos durante o período de pesquisa
Com esses dados podemos perceber que as postagens que obtiveram mais
interação e interesse do público da página foram: a Institucional “O feriado começa
aqui”, a Institucional “Ninguém vai querer tomar juízo depois dessa”, e a Institucional
“Frases cervejeiras” e a Institucional em homenagem ao “Dia da Sogra”. Kotler (2007)
comenta que se pode criar um relacionamento emocional com o cliente e não apenas
racional, e as publicações que mais tiveram interesse e participação efetiva dos
seguidores da Rasen foram postagens relacionadas a vida do internauta e seu convívio
em sociedade, podemos perceber isso quando a marca aborda temas como
43
homenagens a familiares e relativos a finais de semanas e feriados, que são datas
onde as pessoas acabam tendo mais momentos em família ou entre amigos.
O fato das postagens Institucionais terem alcançado um número mais elevado de
interações, pode apontar que este tipo de publicação é melhor aceito pelos seguidores
da Rasen no Facebook, segundo Adolpho (2011), o consumidor sempre ansiou por
meios que o fizessem participar, e a internet vem como uma resposta ao público, e este
“passa a ter papel cada vez mais ativo na economia e, em muitas ocasiões, passa a
ditar as regras.” (ADOLPHO, 2011, p. 118). O que Adopho (2011) quer dizer ainda, é
que o público acaba participando ativamente na escolha de um produto, e quando um
seguidor da Rasen compartilha, curte ou comenta positivamente alguma postagem da
marca, acaba se posicionando ao lado da empresa na divulgação, passando de mero
espectador de algum tipo de publicação, para agente direto na divulgação do produto.
Outra característica que se observou entre as postagens que obtiveram mais
interação e interesse do público é que essas postagens foram realizadas durante dias
úteis da semana, entre segunda-feira e quinta-feira, e entre os horários das 10h02 e
15h11.
Devemos destacar também que o número de publicações Promocionais é
inferior aos da categoria Institucionais durante o período de coleta, o que pode ter
influenciado no resultado menos significativo das postagens Promocionais.
As postagens que obtiveram menos êxito no quesito comentários foram: as
Institucionais “Rasen Weizen combina com salada”, “Ombro amigo”, “30 mil
cervejeiros”, “Domingo é dia de beber cerveja e de visitar nossa cervejaria”, “Feliz dia
das Mães”, “Ta aí um bom motivo para não reclamar da segunda-feira”, “Frases
cervejeiras” e todas as postagens Promocionais, todas as citadas não tiveram nenhum
comentário durante o período de pesquisa.
44
No aspecto menos “curtidas” ficaram: a Promocional com o resultado do
“Resultado da Promoção de Páscoa” com 11 curtidas, a Institucional “Domingo é dia de
beber cerveja e de visitar nossa cervejaria” com 31 curtidas e a Promocional com o
“Promoção Páscoa Rasen & Lugano levam você para o Caribe” com 31 curtidas. Entre
as postagens com o menor número de curtidas, observamos duas postagens
Promocionais, uma com o lançamento da promoção de páscoa e a outras com o
resultado com a divulgação do ganhador. Isso nos mostra que esse tipo de promoção
conseguiu alcançar um número pequeno de interação e interesse por parte dos
seguidores da Rasen no Facebook.
GRÁFICO 7 – Postagens menos curtidas durante o período de pesquisa
As postagens que tiveram menos compartilhamentos foram: a Promocional com
o “Resultado da Promoção de Páscoa” com nenhum compartilhamento, a Promocional
com o “Promoção Páscoa Rasen & Lugano levam você para o Caribe” com um
compartilhamento e a Promocional “Rasen Bier promete saciar os mais exigentes
45
paladares no Serrano Resort” com um compartilhamento. Mais uma vez se percebe a
baixa interação e interesse em relação às postagens Promocionais da Rasen no
Facebook.
GRÁFICO 8 – Postagens menos curtidas durante o período de pesquisa
É notável o baixo número de comentários em grande parte das postagens da
Rasen Bier no Facebook, porém devemos destacar que todos questionamentos e
dúvidas comentadas pelos seguidores da marca nas postagens foram prontamente
respondidos pela Rasen.
4.2 A INTERAÇÃO
Para verificar o que os seguidores da Rasen no Facebook falam a respeito da
empresa e como reagem a determinadas ações, foi realizada uma análise quantitativa
46
dos comentários e qualitativa de conteúdo. Através destas, também foi possível
estabelecer algumas reflexões a respeito das ações e estratégias desenvolvidas para a
Rede Social.
Com o intuito de melhor entender cada aspecto de comentários, dividiu-se em
categorias: Elogios, Dúvidas, Resposta da Rasen e Nulos. Os dados coletados foram
captados nas postagens realizadas pela empresa no mural da página do Facebook e
nas publicações na página realizadas por seguidores da Rasen. Desta forma, estes
dados categorizados possibilitaram o estabelecimento de índices de repercussão,
conforme podemos verificar no gráfico abaixo:
GRÁFICO 9 – Índice de Repercussão
Um fato positivo percebido após análise das interações através dos comentários
nas postagens, é que não há nenhuma reclamação em relação a Rasen e nenhuma
crítica negativa nas postagens coletadas durante o período da pesquisa.
47
Essas categorias foram alinhadas conforme o aspecto característico principal de
cada comentário postado pelos seguidores.
4.2.1 Elogios
Categorizamos como Elogios as manifestações que apontavam atitudes
positivas do seguidor com relação a Rasen. Abaixo podemos ver alguns comentários
que se enquadram nesta categoria:
FIGURA 6 – Comentário do seguidor L.H.
FIGURA 7 – Comentário do seguidor E.R.
FIGURA 8 – Comentário do seguidor T.E.
48
FIGURA 9 – Comentário do seguidor A.S.J.
FIGURA 10 – Comentário do seguidor A.C.
FIGURA 11 – Comentário do seguidor E.F.
A maioria dos comentários feitos pelos seguidores da página da Rasen foram
elogios, e todos os elogios receberam curtidas, demonstrando que possivelmente
outros seguidores da Rasen concordam com o comentário positivo em relação a marca.
Podemos perceber através dos Elogios, que os pontos positivos se relacionaram
a alguns aspectos específicos da empresa, como a qualidade do produto
49
comercializado pela Rasen, que podemos verificar nos comentários dos seguidores T.E
(Figura 8), A.S.J (Figura 9) e A.C. (Figura 10). Também podemos destacar elogios ao
atendimento da empresa, presentes nos comentários de A.S.J. (Figura 9) e E.F. (Figura
11).
Além dos elogios dos seguidores nos comentários das postagens da Rasen Bier
na Rede Social e nas publicações postadas diretamente na página do Facebook da
empresa, foi percebido que alguns seguidores compartilharam publicações da Rasen
para recomendar determinada postagem para seus amigos. Essa menção de um nome
na página da empresa nos faz pensar na ampliação do contato que existe no momento
em que o seguidor realiza essa ação, pois a Rasen se torna uma marca de
recomendação de amigos para amigos.
4.2.2 Dúvidas
As dúvidas estiveram relacionadas às solicitações de esclarecimentos dos
seguidores, principalmente relacionadas área comercial da empresa e disponibilidade
dos produtos da empresa em variadas partes do país. No conteúdo coletado foram
encontrados algumas dúvidas como:
FIGURA 12 – Comentário do seguidor E.B.
50
FIGURA 13 – Comentário do seguidor I.S.
FIGURA 14 – Comentário do seguidor I.S.
FIGURA 15 – Comentário do seguidor C.P.
FIGURA 16 – Comentário do seguidor A.C.L.
FIGURA 17 – Comentário do seguidor S.R.P.
51
Muitas das dúvidas que foram captadas durante o período de coleta, são em
relação a disponibilidade da Rasen em cidades espalhadas pelo Brasil, o que torna o
Facebook um local, que muitas vezes abre um contato mais direto entre o seguidor e a
empresa. Esse contato nos faz pensar que essa Rede Social assume também um papel
de SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor).
Com relação ao conteúdo dos comentários é interessante perceber que o
Facebook pode ser uma alternativa de pesquisas para a Rasen, ao passo que, os
dados poderão influenciar e serem utilizados para os futuros planos e ações
estratégicas da marca.
As dúvidas coletadas despertaram a atenção para uma questão: a Rasen utiliza
este canal de comentários no Facebook para esclarecer as dúvidas dos seguidores?
Através das respostas da empresa podemos perceber que sim, e que elas ficaram em
um percentual de 100%. Isso representa que a empresa se preocupa em responder aos
questionamentos dos seguidores. E além disso, não é possível saber se a Rasen envia
mensagens diretas aos usuários que postam as suas dúvidas na página da marca no
Facebook, o que ampliaria ainda mais a interação e preocupação da empresa com os
questionamentos dos seus seguidores.
Ainda relacionando o funcionamento da fan page como um Serviço de
Atendimento ao Consumidor, percebendo que as dúvidas enviadas pelos seguidores
foram prontamente respondidas pela empresa, demonstra que a Rasen acompanha
esse tipo de interação feita por seus seguidores e ainda procura responder essas
dúvidas no menos tempo possível. Durante o período da pesquisa, nenhuma resposta
levou mais do que três horas para ser respondida pela Rasen. Segundo Kotler (2007),
esse fato demonstra que a empresa percebe que ao perder um cliente, isso pode
significar perder mais do que uma única venda, mas sim até uma vida inteira de
fidelidade.
52
4.2.3 Respostas da Rasen Bier
A respeito das Respostas da Rasen Bier aos questionamentos dos seus
seguidores, verificamos que a empresa respondeu num período de tempo curto todas
dúvidas postadas pelos usuários. Isso demonstra que a marca está frequentemente
ativa e presente para responder os comentários em suas postagens publicamente,
como podemos ver nas postagens:
FIGURA 18 – Comentário do seguidor I.S. e resposta da Rasen
FIGURA 19 – Comentário do seguidor I.S. e resposta da Rasen
O fato de muitas dúvidas estarem relacionadas ao departamento comercial da
empresa, perguntando sobre a disponibilidade dos produtos em variadas regiões do
Brasil, demonstra que a empresa poderia utilizar seu web site como loja virtual, tendo
em vista que existe essa demanda e ainda transformando sua página em um canal de
53
vendas on line, e agregando mais esse serviço ao seu site, que atualmente tem a
função de um catálogo on line sem possibilidade do internauta visualizar preços e
disponibilidade dos produtos para venda, assim como também não é possível saber
imediatamente para que regiões o produto pode ser enviado, nem o prazo de entrega e
valor de frete, por exemplo. Exemplos de questionamentos desse tipo:
FIGURA 20 – Comentário do seguidor S.R.P. e resposta da Rasen
FIGURA 21 – Comentário do seguidor I.S. e resposta da Rasen
O esclarecimento das dúvidas diretamente nos comentários das publicações
pode ter servido com FAQ, sigla referente a expressão da língua inglesa “Frequently
Asked Questions”, que significa “Perguntas mais frequentes”. Combinado a rápida
resposta das dúvidas, cada resposta pode servir como informação aos usuários que
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tinham as mesmas dúvidas, algo que não seria possível se a Rasen respondesse as
dúvidas dos seguidores enviando mensagens privadas.
4.2.4 Nulos
A categoria de comentários Nulos, são relativos a spams, publicações sem
vínculo com as publicações da Rasen, postagens desconexas ou fora do contexto das
publicações. Gummesson (2005) diz que todas as partes envolvidas com o negócio
devem ser ativas. Porém mesmo que os seguidores da Rasen estejam ativos e criem
conteúdos e os compartilhem nas postagens da empresa, isso não quer dizer que esse
conteúdo seja relevante, podendo ser apenas textos vazios, sem colaboração efetiva.
Exemplos de comentários nulos:
FIGURA 22 – Comentário do seguidor N.K.
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FIGURA 23 – Comentário do seguidor T.S.
Os com comentários considerados nulos forma minoria absoluta comparados
com Elogios, Dúvidas e Respostas da Rasen, somando somente dois comentários, por
isso pouco se pode relatar sobre os comentários com essas características.
É perceptível que a empresa Rasen Bier buscou estar presente constantemente
no Facebook durante o período da coleta de dados para este trabalho, seja postando
informações, como respondendo questionamentos. Com essa ação de estar em contato
com os fãs da página do Facebook, interagindo, anunciando e esclarecendo dúvidas, a
cervejaria mostra uma das características que representam as ações sucessivas de
Marketing de Relacionamento de uma empresa, conforme Tubino (2010), é importante
o desenvolvimento de esforços contínuos de uma marca para que esta se estabeleça
na mente do consumidor e para que consequentemente ela possa ser a escolhida por
ele no momento da compra.
56
5 CONCLUSÃO
A partir dos resultados encontrados durante o período de pesquisa através de
análise, podemos apontar as conclusões a respeito da presença da empresa Rasen
Bier em seus canais on line.
Durante o período que essa pesquisa foi realizada, percebemos que a Rasen
Bier utiliza sua página no Facebook para manter contato com os seguidores através
das postagens institucionais e promocionais. Verificamos que a página da empresa se
torna um local de manifestação do público, através comentários, que em sua maioria
foram dúvidas de consumidores respondidos pela empresa e elogios feitos por usuários
da Rede Social enaltecendo a qualidade dos produtos Rasen. Isso torna essa
ferramenta de divulgação da marca, além de uma Rede Social, um local de
esclarecimentos e uma espécie de atendimento ao consumidor.
Devemos citar que o site da empresa apresenta-se como um catálogo on line,
com informações dos produtos e breve resumo da empresa, no período de coleta
percebeu-se que sua atualização não é contínua, e que existem informações confusas.
Há no rodapé do site um ícone da Rede Social Twitter, porém o respectivo link leva o
internauta até a página inicial do Twitter, e em uma pesquisa realizada nessa Rede
Social foi constatado que a Rasen não possui perfil no Twitter. Já em relação ao perfil
da marca no Instagram, mesmo que pouco utilizado, não consta em nenhum lugar do
site da empresa que Rasen está presente nessa Rede Social focada em fotografias e
vídeos.
As estratégias de relacionamento desenvolvidas pela Rasen em suas
publicações foram baseadas em ações institucionais realizadas abordando temas
diversos, incluindo postagens contendo textos engraçados relacionados ao consumo de
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cerveja e a feriados e finais de semana. Outra estratégia utilizada pela Rasen em suas
postagens institucionais foi a utilização de homenagens, como as postagens em
homenagem ao Dia da Sogra e ao Dia das Mães, que tiveram grande repercussão e
interação dos seguidores da marca. Deste modo, chegamos à conclusão que os fatores
emocionais poderiam ser mais utilizados nas campanhas da empresa, para estar
presente de forma mais íntima na vida do seguidor e demonstrar-se como uma
empresa que se preocupa com ele. As publicações promocionais foram pouco
exploradas pela marca, e não tiveram um grande número de interações.
A frequência que a marca publica conteúdo no Facebook não ocorreu de forma
uniforme, pois durante os trinta dias de coleta dos dados, testemunhamos que as
publicações aconteciam de maneira não uniforme durante os três turnos do dia, e que o
intervalo entre uma publicação e outra também foi variável, inclusive houveram dias
com maior número de publicações
Observamos entre as postagens que obtiveram mais interação e interesse do
público foram as postagens realizadas durante dias úteis, entre segunda-feira e quinta-
feira, e entre as dez horas da manhã e as três horas da tarde. Isso demonstra que a
empresa pode melhorar o número de interações junto aos seus seguidores se levar em
consideração o horário e os dias da semana que suas postagens são feitas.
Durante o desenvolvimento deste trabalho, percebeu-se que houveram
modificações no layout do Facebook, alterando o modo que os conteúdos dessa Rede
Social são apresentados. Verificamos que a publicidade está inserida na página do
Facebook de forma organizada e se misturando ao conteúdo criado pelos usuários, e
sua forma de apresentação passa por modificações de acordo com os avanços que a
rede proporciona para uma evolução contínua.
Quanto a presença da cerveja Rasen na internet, podemos concluir que suas
ações de relacionamento no Facebook acontecem de forma contínua e que a marca se
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preocupa em acompanhar possíveis interações dos seguidores da página, respondendo
dúvidas e interagindo em pouco tempo, fazendo com que o Facebook sirva também
como serviço de atendimento ao consumidor.
O site da empresa oferece informações sobre os produtos da empresa e
contatos, como telefones e e-mail, e diferente do Facebook, não oferece um espaço
para interação.
A partir da análise das ações de relacionamento da Rasen Bier na internet,
percebemos que a marca atua no Facebook de forma contínua e organizada, e a Rede
Social não pode ser considerada somente como uma mídia tradicional ou de
Publicidade, pois ela também tem características de um Canal de Relacionamento,
troca de informações e de Serviço de Atendimento ao Consumidor. O que faz que a sua
comunicação e suas estratégias tenham que ser pensadas de forma diferenciada dos
padrões das mídias tradicionais e seu acompanhamento deve ser feito a todo o instante
e de forma contínua.
Com um mercado ainda novo, mas em franca em expansão, segundo Flarys
(2014), as cervejarias artesanais podem utilizar as redes social como ferramenta para
interagir e conhecer mais o seu público, coletando comentários que podem servir para a
área comercial da empresa e até para saber qual a aceitação de um produto, pois é um
local de diversas possibilidades e em nenhum outro meio de comunicação é possível
esse tipo de interação.
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