Analýzy

Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.

Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského

1534

VY_32_INOVACE_MAR_89

Ing. Dagmar Novotná

Období vytvoření: 10/2012

Ročník: třetí

Tematická oblast: Marketingové řízení

Předmět: Marketing

Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce:

• výklad

• fixace učiva

• samostatná práce

4. Marketingové řízení

str. 49 učebnice

Cíle kapitoly 4. Marketingové řízení

Marketingové řízení

Marketingové plánování

Marketingové strategie

Analýzy

str. 56

Kvalitativní – vyjadřují pocity, odpovídají na otázku:

Proč? SWOT analýza

Kvantitativní – srovnávací, odpovídají na otázku:

Kolik? BCG analýza, kapacita trhu, tržní podíl firmy na trhu …

str. 56

je komplexní metoda kvalitativních vyhodnocení veškerých stránek fungování organizace (ziskové i neziskové) a její současné pozice.

je součástí marketingového řízení.

hodnocení jednotlivých faktorů, které vyjadřují:

1. silné vnitřní stránky organizace, 2. slabé vnitřní stránky organizace, 3. příležitosti vnějšího prostředí, 4. hrozby vnějšího prostředí.

metoda hodnocení marketingového prostředí:

SW analýza - hodnocení silných a slabých vnitřních stránek firmy – mikroprostředí.

OT analýza - hodnocení příležitostí a hrozeb na trhu – makroprostředí.

S • Strengths silné stránky

W • Weaknesses slabé stránky

O • Opportunities příležitosti

T • Threats hrozby

SWOT Interní analýza

S silné stránky

W

slabé stránky

Ex

tern

í an

alý

za

O příležitosti

STRATEGIE SO využít silné stránky

pro získání konkurenční výhody

STRATEGIE WO překonat slabé

stránky využitím příležitostí

T

hrozby

STRATEGIE ST využít silné stránky k eliminaci hrozeb

STRATEGIE WT eliminovat hrozby působící na naše

požadavky

S – silné stránky W – slabé stránky

schopnosti: schopnosti:

ekonomické a finanční ekonomické a finanční

inovační inovační

nákupní a výrobní nákupní a výrobní

prodejní a marketingové prodejní a marketingové

manažerské, personální manažerské, personální

O - příležitosti T - hrozby

vyplývající: vyplývající:

z makroprostředí z makroprostředí

ze změn na trhu ze změn na trhu

z chyb konkurence z konkurenčních tlaků v odvětví

z podnětů zájmových skupin z tlaků zájmových skupin

neboli:

Matice Bostonské poradenské skupiny Boston Consulting Group

vstup výrobku na trh

ústup výrobku z trhu

Malý podíl na trhu s rostoucí tendencí, nové výrobky, vynaložení větších finančních prostředků, mají:

OTAZNÍKY

Aktivity firmy uskutečňující se na trzích

s vysokým tempem růstu, vykazující však nízké relativní tržní podíly.

Firmy zvažují, zda do tohoto podnikání vložit peníze.

Podporované otazníky představují finanční zátěž.

Vysoké tempo růstu, velký podíl na trhu, vyžadují nemalé finanční prostředky na

podporu prodeje, mají:

HVĚZDY

Úspěšné otazníky se stávají hvězdami.

Mají vedoucí postavení na trhu s prudkým růstem.

Většinou vyžadují další finanční podporu.

Až se růst zastaví, pak z hvězd se stanou krávy.

Vysoký podíl na trhu, nízký stupeň růstu, zajišťují finanční prostředky pro ostatní, mají:

DOJNÉ KRÁVY

Při poklesu tempa růstu pod 10 % se stává hvězda krávou (při předpokladu největšího relativního podílu na trhu).

Produkují pro firmu hotovost, dosahují vyšších podílů na celkovém zisku.

Když začnou ztrácet podíl – je nutno je oživit.

Nízký stupeň podílu na trhu, nízké tempo růstu, ztrátové výrobky, bídný pes usíná, mají:

BÍDNÍ PSI

Produkty s nízkým tempem růstu a slabým podílem na trhu.

Většinou produkují nízké zisky, nebo dokonce ztráty.

Spotřebovávají více času na řízení vzhledem k přínosu, a proto by měly být omezovány či postupně zastaveny.

Stanovení „zdravosti“ a vyváženosti portfolia: nevyvážené portfolio má nadměrné množství psů

či otazníků, či příliš málo krav a hvězd.

Pro každý produkt stanovit cíl, strategii a přiřadit jí peněžní prostředky. Možné strategie:

▪ Budovat

▪ Udržovat

▪ Sklízet

▪ Zbavovat se

Úspěšné produkty prodělávají svůj životní cyklus. Začínají jako otazníky, stávají se hvězdami, následně peněžními kravami a na závěr se mění v psy.

Proto bychom také měli zkoumat nejen postavení produktu v matici, ale také jejich případné trendy ke změnám.

Úkol

Následující tabulka poskytuje vstupní informace o obratu firmy Minerální vody, a. s. Vyhodnoťte údaje o výrocích a zakreslete do BCG matice.

Název výrobku

Obrat prodeje výrobku na

trhu v mil. Kč

Obrat prodeje největšího

konkurenta v mil. Kč

Podíl na trhu Růst prodeje výrobku na

trhu (tempo růstu)

v %

1. Coca 4 10 0,40 0,00

2. Orange 5 6 0,83 2,00

3. Juice Multi 18 5 3,60 8,00

4. Ice Tea 14 8 1,75 6,00

5. Aqua Soft 16 12 1,33 3,00

BCG

analýza Podíl na trhu v %

vysoký nízky Te

mp

o r

ůst

u t

rhu

v %

vyso

ké

Hvězdy Otazníky

níz

ké

Dojné krávy Bídní psi

0

10

6 3

5

BCG

analýza Podíl na trhu v %

vysoký nízky Te

mp

o r

ůst

u t

rhu

v %

vyso

ké

Hvězdy Otazníky

níz

ké

Dojné krávy Bídní psi

1.

0

10

6 3

5

BCG

analýza Podíl na trhu v %

vysoký nízky Te

mp

o r

ůst

u t

rhu

v %

vyso

ké

Hvězdy Otazníky

níz

ké

Dojné krávy Bídní psi

1.

2.

0

10

6 3

5

BCG

analýza Podíl na trhu v %

vysoký nízky Te

mp

o r

ůst

u t

rhu

v %

vyso

ké

Hvězdy Otazníky

níz

ké

Dojné krávy Bídní psi

1.

2.

3.

0

10

6 3

5

BCG

analýza Podíl na trhu v %

vysoký nízky Te

mp

o r

ůst

u t

rhu

v %

vyso

ké

Hvězdy Otazníky

níz

ké

Dojné krávy Bídní psi

1.

2.

3.

4.

0

10

6 3

5

BCG

analýza Podíl na trhu v %

vysoký nízky Te

mp

o r

ůst

u t

rhu

v %

vyso

ké

Hvězdy Otazníky

níz

ké

Dojné krávy Bídní psi

1.

2.

3.

4.

5.

0

10

6 3

5

nejvyšší možná schopnost přijmout určitý výrobek za určité období pro uspokojení určité potřeby.

kolik jednoho produktu je možno umístit na trh.

je dán:

počtem potenciálních zákazníků,

množstvím produktů, které lze koupit,

průměrnou cenou za produkt.

rozsah prodeje určitého produktu na daném trhu.

kapacita trhu = VV + VK + dovoz – vývoz VV = vlastní výroba VK = rozsah výroby konkurentů (odhad)

podíl příslušného firemního produktu na daném trhu v % k podílu hlavních konkurentů.

Zdroje: • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu.

Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5

• VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3.

• SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2.

• fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint

• Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná