ANÁLISIS DE MERCADO

1. Brief de investigación

Objetivo general: indagar y explorar la empresa MARKETING PERSONAL en

el aspecto económico, competitivo y estratégico, enfocado en obtener un

diagnóstico general de la empresa.

Objetivos específicos:

Identificar los segmentos en los cuales se enfoca la empresa.

Analizar la posición en el mercado frente a sus competidores

Determinar el nivel de posicionamiento de la marca

Presentar los informes financieros de los últimos periodos.

Identificar sus estrategias de marketing mix

Identificar los atributos y motivadores de compra de los consumidores

Evaluar la percepción de la marca

Identificar sus principales estrategias de comunicación

Target group:

Sexo: hombres y mujeres

Edad: entre los 15 y 40 años

Nivel socioeconómico: estrato 3 y 4

Paises, ciudades: Colombia, Medellín

Variables de compra: estrato, edad, nivel educativo, sexo

Otras características: mujeres vendedoras de catálogo, consumidores de la

marca y personas que no conocen la marca.

Metodología de la investigación

Para la investigación se propone trabajar con una metodología de tipo

cualitativa, empleando como técnica la entrevista, ya que por medio de esta, se

podrá recolectar toda la información necesaria acerca de la posición en el

mercado de la marca y la percepción de las personas frente a ella.

Diseño Muestral

Se hará un muestreo de tipo no probabilístico por cuotas, con el fin de

garantizar total representatividad de los individuos que reúnen unas

determinadas condiciones necesarias para la investigación; en este caso,

serán personas entre 15 y 40 años, pertenecientes a los estratos

socioeconómicos 3 y 4, pero teniendo en cuenta que deberá existir una

mayor representatividad de mujeres.

Cobertura geográfica: Medellín.

En total se realizara 15 entrevistas, distribuidas así: 4 vendedoras del

catálogo MP, 6 consumidores de la marca (4 mujeres, 2 hombres) y 5

personas que no conocen la marca.

Necesidades de información

Necesidades insatisfechas de los consumidores

Tendencias y patrones de consumo

Nichos de mercados no atendidos

Frecuencia de consumo

Experiencia con el producto y relación con la compra

Motivadores para la compra

Definición de ubicación geográfica de los canales de distribución

Percepción de la marca

Qué decisiones se tomarán a partir del estudio

Factibilidad de incursionar en el sector

Identificar una estructura adecuada para el modelo de negocio

Estrategias de competencia

Tiempos de entrega

Todo el proceso de recopilación y análisis de información se estima que se

complete en un período de treinta (15) días calendario.

Estudios previos

Actualmente no se cuenta con algún estudio previo respecto al tema en

cuestión, además de la información que pueda estar contenida en buscadores

web como motores de búsqueda o bases de datos, que contienen información

financiera, principalmente.

Responsables

Daniela Pineda Monsalve

Estudiante de noveno semestre de Administración de empresas en la

Universidad de Antioquia con énfasis en mercadeo.

Condiciones de entrega

Los resultados de dicho estudio se entregarán en formato PDF, cumpliendo

con todas las reglamentaciones correspondientes a la presentación de

trabajos académicos; además se anexará todos los componentes extras

requeridos, ya sea en Microsoft Word o en Microsoft Excel.

2. Caracterización del Mercado

Stakeholders /segmentos.

Marketing personal está dirigido principalmente a mujeres, generalmente madres

cabeza de hogar que buscan un ingreso adicional o trabajo independiente. Sus

políticas excluyen a los hombres como clientes directos de la empresa (quienes

atienden el canal directo). La marca como tal, se orienta en sus diferentes líneas

así:

Hombre moderno: hombres entre los 20 y 30 años, pertenecientes al estrato 3 y 4,

que mantienen un estilo juvenil, fresco y actual. Les gusta estar a la vanguardia,

usando prendas versátiles y cómodas. Son abiertos a nuevas marcas.

Mujer moderna: mujeres entre los 22 y 40 años, pertenecientes a los estratos 3 y 4.

Tienen una vida muy activa entre el trabajo o la universidad y su círculo social, por

ello se preocupan más por su estilo y la variedad en sus prendas. Buscan vestuario

cómodo, a la moda y a un precio considerable.

Jóvenes chic: mujeres entre los 15 y 21 años, pertenecientes a los estratos 3 y 4.

Les gusta salir con su círculo de amigos, por lo cual su apariencia física y su forma

de vestir hacen parte de sus principales preocupaciones. Buscan prendas

modernas, de colores vivos y que logren resaltar entre las demás.

Dinámica de mercado/Cadena de Valor.

Participación de mercados/Penetración de la categoría.

En Colombia, la venta directa es uno de los formatos más comunes, teniendo en

cuenta que la tasa de desempleo es cada vez mayor, por lo que muchas personas

de estratos medio a bajo, encuentran en la venta por catálogo una fuente de

ingresos complementaria, o incluso el ingreso principal del hogar.

En el negocio de la venta directa, Avon, Yanbal y Esika se catalogan como las tres

mejores marcas dentro de la venta directa. Tienen fuerte posicionamiento en los

cosméticos de color y aromas, y han sido capaces de mantener este liderazgo

apoyado por la constante innovación que les permite responder rápidamente a las

cambiantes necesidades y preferencias de los consumidores.

Marketing Personal, se ha centrado en la venta directa de prendas de vestir, a

pesar de su portafolio incluye productos para el hogar y cuidado de la salud. La

compañía tuvo un rápido crecimiento de 36% durante el año 2014. La compañía se

ha enfocado en convertirse en la empresa más importante dentro de la venta

directa de vestuario.

En cuanto a la participación del mercado en venta directa, Marketing Personal se

encuentra en el top 10, ubicándose un lugar debajo de la empresa estadounidense

líder en venta directa, Amway. Sin embargo, es importante resaltar que todos sus

competidores tienen una mayor trayectoria y llevan más tiempo en el mercado; lo

cual indica que MP en pocos años ha implementado de forma exitosa sus

estrategias de penetración y crecimiento.

Al evaluar solo el sector de vestuario para mujeres, MP se ubica nuevamente

dentro de los 10 primeros lugares, dentro de los cuales se encuentran grandes

empresas como Leonisa y Studio F, lo que indica nuevamente, la buena

posición de la compañía en tan pocos años.

Posicionamiento y Marcas

Actualmente, la marca MP, se encuentra en un alto grado de posicionamiento

con su marca, en comparación con el todo el sector de venta directa y

vestimenta para mujeres (ver cuadros anteriores). Son reconocidos a nivel

nacional gracias a sus diseños y tendencias dentro de las líneas de negocio:

interior, exterior formal e informal femenina y masculina, deportiva, junior,

accesorios, zapatos, hogar, bienestar y cosméticos. Además, son reconocidos

en el por la calidad humana, el clima organizacional y desarrollo de las para el

desempeño profesional y personal de sus clientas (vendedoras).

3. Competidor directo: Danny Venta Directa SA y Linea Directa SA (Carmel)

Información Accionaria/Financiera

Caracterización/Web Análisis/Mercados principales

Marketing Personal SA es una empresa de venta directa por catálogo enfocada

en la moda e innovación. Cada 21 días ofrece un nuevo documento con más

de 1.000 productos que funcionan como herramienta de trabajo a más de

100.000 asesoras de imagen que desean tener su propio negocio. Los pedidos

y premios son despachados desde Marketing Personal hacia los diferentes

destinos en todo el territorio colombiano, a puntos focales de una amplia red de

transportistas (40 puntos en todo el país) que generan empleo directo e

indirecto a más de 2 mil personas en 650 municipios.

Mediante su página web, las usuarias encuentran un portal con acceso a

información de su cuenta, estado de pedido, información de los proveedores y

los catálogos de las últimas campañas, lo cual se convierte en una de sus

principales herramientas, ya que las ventas por catálogo incursionan cada vez

más en las ventas por internet como complemento de las ventas con relación

personal y directa. Así, cualquier persona puede tener acceso a la información

principal e incluso puede comunicarse desde ahí con la empresa.

Marketing Mix

Producto/Portafolio: ropa interior, exterior formal e informal femenina y

masculina, deportiva, junior, accesorios, zapatos, hogar, bienestar y cosméticos

Precio/value for money: orientado para personas con ingresos económicos

medio-alto. En cuanto al vestuario, los precios oscilan entre $20000 y $80000

Plaza/canal: venta directa mediante catálogo. Actualmente están comenzando

a incursionar en la venta por internet.

Promoción: aunque su principal promoción es el boca-oído por medio de sus

consultoras, también basan su estrategia de publicidad en las principales

revistas de entretenimiento (como VEA y Tv y Novelas), además, la modelo y

presentadora de televisión, Carolina Cruz es la imagen de marca en ropa

exterior, lo cual ha sido un éxito en cuanto al reconocimiento y asociación de la

marca. Además, se puede denotar esfuerzos por mantener unas buenas

relaciones públicas. Ya que periódicos como El Espectador incluyen algunas

noticias sobre la compañía, haciendo alusión de su trayectoria y de sus

principales características

Exhibición/Comunicaciones/Diagnóstico redes sociales y comunidades.

En cuanto a la comunicación, MP se encuentra en las principales redes sociales,

como Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest e Instagram. Para la compañía, es muy

claro que el manejo de estas redes es fundamental para tener una conexión más

cerca con sus clientes y para estar presentes durante su vida diaria. Algunos

ejemplos son:

Noticias relevantes

- 19/12/2014 Publicado por: PORTAFOLIO

- Tipo de Información: FINANCIERA

- “Con un cumplimiento del 108 por ciento de su presupuesto de ventas en lo

corrido del año, se alista para superar las metas del 2013 cuando se

consolidó como una de las firmas de mayor crecimiento en el mercado, con

un incremento en ventas del 95, 47 por ciento. MARKETING es una firma

de venta por catálogo que cuenta con 200.000 asesoras de todo el país,

que vendiendo este catálogo, encontraron la mejor oportunidad de tener su

propio negocio, convirtiendo sus actividades diarias en una opción para

obtener ganancias hasta del 40 % y premios que les han permitido hacer

realidad sus proyectos personales.“

- 02/05/2014 Publicado por: SUPERSOCIEDADES

- Tipo de Información: INFORMACION RESULTADOS

- “De forma preliminar, Supersociedades ha ubicado a la empresa

MARKETING PERSONAL S.A en el lugar número 437 de las empresas del

sector real que más venden, con $147993593000 de ingresos

operacionales al 31 de diciembre de 2013. Este informe no incluye

empresas vigiladas por otras superintendencias”.

Archivo fotográfico

Contraportada Portada

4. CLIENTE

Evaluación del producto

Criterios de compra.

Atributos, motivadores de compra.

Barreras e inhibidores de compra.

Evaluación/Percepción de las marcas

(Venta directa). Evaluación de revista/Tendencias de compra

5.Orientación Estratégica. 

• Conclusiones / Recomendaciones. 

• Insight / Estrategias de comunicación. 

• Oportunidades.