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È già presente il futuro della pubblicità onlineGià affermato strumento di acquisto/gestione degli spazi del display adv negli USA, il Real Time Bidding - a detta degli operatori dei settore - sbarcherà in forze in Italia già quest'anno. Un ingresso destinato a impattare su strategie di pianificazione online, politiche commerciali e dinamiche di prezzo.

di Martina Pennisi

kLa consacrazione tricolore è arriva-ta nel corso dell’ultimo IAB Forum:

“Le piattaforme di Real Time Bidding (RTB, ndr) fagocitano negli Stati Uniti il 40% degli investimenti e nel Regno Unito il 30%”, dichiarava in ottobre il Presidente di IAB Italia, Simona Zanette, indicando la soluzione come destinata ad attecchire nel nostro mercato proprio nel corso del 2013. Con il termine RTB si definisce un sistema di compravendita di pubblicità online in tempo reale: l’in-serzionista viene avvisato nel momento in cui un visitatore potenzialmente interessato al suo prodotto o servizio sta visitando un portale e può partecipare in quel preciso momento a un’asta per aggiudicarsi lo spazio. Il tutto avvie-ne automaticamente, nel giro di pochi millesimi di secondo e si basa su offerte precedentemente inserite. Roberto Car-nazza, Country Manager di Weborama, conferma la fertilità del terreno: “Ci sono vari indizi a conferma della previsione che il 2013 vedrà un raddoppio del giro di affari generato dall’RTB anche nel nostro Paese. Il principale punto di forza dell’ecosistema RTB, in Italia così come all’estero, è rappresentato dalla grande efficienza di questo sistema, che genera valore per tutti gli attori coinvolti”.

“I vantaggi per gli inserzionisti sono tan-tissimi. In primo luogo, grazie agli stru-mentio di RTB, il display adv finalmente incontra il performance e acquisisce possibilità di ottimizzazione che in pre-cedenza si avevano solo sulle piattaforme Search. Questo è reso possibile dall’in-dividuazione non solo del contesto più coerente dove esporre le creatività, ma soprattutto del singolo utente, profilato anonimamente e nel rispetto della sua privacy (generalmente tramite cookie), di cui si arriva a conoscere molti dati essenziali per la riuscita della campagna. L’acquisto è inoltre spinto al massimo della sua efficienza, dato che avviene a livello di singola impression: il costo, stabilito da chi pianifica e modificabile in qualsiasi momento, è un’asta propor-zionata al valore che il singolo utente contattato ha per chi pianifica”, spiega Emiliano Cappai, Ceo e co-fondatore di Mamadigital. “Non solo”, aggiunge, “le campagne display via RTB permettono di realizzare delle operazioni di re-targe-ting e di prospecting molto avanzate. Da un lato, gli inserzionisti possono ricon-tattare gli utenti che sono già transitati sul proprio sito, ma che non hanno com-pletato alcuna attività o concluso alcun acquisto. D’altro lato, grazie alla mole

di dati di prima e terza parte raccolti, è possibile individuare i profili dei migliori utenti che navigano il proprio sito così da rintracciare in rete dei profili che si comportano in modo simile, i segmenti cosiddetti “lookalike”. I dati di prima parte sono raccolti direttamente sul sito del cliente e consentono, ad esempio, di individuare gli utenti che spendono più tempo su determinate pagine o acqui-stano con più frequenza, mentre quelli di terze parti sono forniti da varie fonti e società specializzate. Le tempistiche sono ridotte, le possibilità di ottimizza-zione costanti e la flessibilità dell’intero processo è fondamentale perché vengono utilizzate piattaforme automatiche e in real-time, prive dalle limitazioni intrinseche nei rapporti commerciali tra agenzia/advertiser da una parte e le concessionarie dall’altra”. “Acquistare un'impression in tempo reale, grazie a un sistema automatizzato, nel momento in cui è necessaria e con un prezzo determi-nato da un meccanismo d'asta garantisce sicuramente un processo d'acquisto più efficiente e veloce per l'inserzionista. La possibilità poi di arricchire questa impression con i dati di chi la sta visua-lizzando permette inoltre di ottenere una comunicazione più efficace sul proprio

Simona ZanettePresidenteIAB Italia

Roberto CarnazzaCountry managerWeborama

Emiliano CappaiCeo e co-fondatoreMamadigital

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Real Time Bidding

target di riferimento”, aggiunge Con-stantijn Vereecken, Managing Director WebAds. Michele Marzan, managing director SouthEast Europe di Zanox, fa notare che “le basi tecnologiche sulle quali questa modalità si basa e i servizi dedicati che ci consente di offrire per-mettono di ottimizzare gli investimenti in maniera più semplice ed efficace. Gli advertiser, grazie al Real Time Bidding, possono raggiungere con sicura precisio-ne il target di riferimento e, soprattutto, modificare in ogni momento gli strumen-ti che vogliono utilizzare per farlo, ana-lizzando in tempo reale le risposte degli utenti. Lo scopo di tutti gli advertiser è quello di assicurare la migliore esperien-za possibile e di generare acquisti, con il RTB è possibile avere una freccia in più al proprio arco per raggiungere questo scopo, a un costo paragonabile a quello del display advertising”.

Mercati da conquistareSull’impegno economico si sofferma anche Carnazza, sottolineando che “ri-spetto alla pianificazione tradizionale, il RTB permette un maggiore controllo del-le azioni e quindi un’efficientizzazione del sistema di mercato domanda-offerta: il sistema dell’asta permette infatti agli

editori di monetizzare gli spazi che ma-gari una transazione umana non avrebbe valorizzato e ai clienti consente una più attenta gestione del budget rispetto alle modalità tradizionali d’acquisto”. “Il costo delle impression per ora è relati-vamente basso, frutto dell’asta oltre che dell’altissimo numero di siti coinvolti e presenti negli Ad Exchange, enormi marketplace dove le impression vengo-no contrattate. In realtà è vero che gli acquisti migliori sono quelli in cui, sulla base dei dati di profilazione che si hanno, si è disposti a biddare su delle singole impression con dei CPM elevati proprio perché si è certi del loro valore”, aggiun-ge Cappai. Per conquistare la fiducia di un mercato, quello italiano, che l’online lo sta “annu-sando” con convinzione relativamente recente bisogna puntare “sui concetti di efficienza del processo d'acquisto, che è in questo modo diventa più facile e veloce, ed efficacia del messaggio pub-blicitario, che raggiunge davvero solo il target interessato”, afferma Vereecken, sottolineando come “molte agenzie e alcuni clienti abbiano già espresso il loro interesse o iniziato ad acquistare spazi in questa modalità”. E, secondo Marzano, “questa ottimizzazione può coinvolgere anche le politiche di Search

Engine Marketing (SEM), includendo quindi l’acquisto delle parole chiave necessarie al corretto posizionamen-to nei motori di ricerca e ampliando il target in tempo reale. Offrire strumenti che consentono di ottenere un migliore e maggiore controllo dei propri inve-stimenti, a mio avviso, sarà la chiave di volta per il successo del RTB anche nel nostro mercato”. “In quest’anno e mezzo di lavoro e oltre, Mamadigital ha potuto osservare numerose case history in cui i clienti si sono dichiarati entusiasti dei risultati raggiunti tanto per campagne di direct marketing, finalizzate, ad esempio, all’acquisizione di lead, sia per campagne di branding misurabili con metriche di performance”, riscontra Cappai.“L’RTB apporta una dote considere-vole di informazioni e conoscenza, di cui, secondo me, il mercato italiano ha grande bisogno. Cambia l'approccio alla pianificazione tradizionale, permettendo l’acquisto non più di impression ma di profili e permettendo un’ottimizzazione in tempo reale dei risultati. Rappre-senta inoltre una tecnologia in grado di creare un mercato aperto e trasparente, che riunisce finalmente in un unico marketplace la domanda e l’offerta di pubblicità display online. È quindi un asset importantissimo anche e soprat-tutto in un mercato giovane e in crescita come il nostro e senz’altro permetterà a inserzionisti ed editori di trarre maggio-re beneficio dall’online marketing”, è la valutazione di Carnazza. A distinguere la soluzione e a renderla particolarmente performante è la strut-tura che sta alla base della stessa. “‘L’edi-tore o la concessionaria sono collegati a un Ssp (Supply side platform) - noi utiliz-ziamo Appnexus - tramite il quale met-tono a disposizione il proprio inventario. Dal lato della domanda, gli inserzionisti sono collegati a un Dsp (demand side platform), tramite il quale hanno accesso a questo inventario. L'acquisto avvie-ne tramite Trading desk independenti o legati ad agenzie. Molto spesso alle impression acquistate vengono associati

Michele MarzanManaging DirectorSouthEast EuropeZanox

Francesco Di NorciaGeneral ManagerEcselis

Constantijn VereeckenManaging DirectorWebAds

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dei dati (di proprietà diretta dell'inser-zionista o acquistati da terzi) tramite un Dmp. Il senso di tutto il sistema è quello di raggiungere il target specifico, senza alcuna dispersione, ricostruendo dietro a ogni impression un determinato profilo socio-demografico o di interesse”, spiega Vereecken. “La differenza, utilizzando il Real Time Bidding, sta nelle maggio-ri velocità e precisione a disposizione per raggiungere l’audience indicata. A supporto del tema di identificazione del target di riferimento zanox ha elabora-to, e lancerà a breve, un suo strumento specifico chiamato “zanox targeting intelligence” che permette di ottimizzare l’audience da colpire incrementando il ROI sulle specifiche attività performan-ce based”, aggiunge Marzan. Mentre Cappai fa riferimento al “software di Analytics e pre-bidding, Conversion Tale di Mamadigital, che ci permette di com-prendere, sulla base di quello che fanno gli utenti attuali sui siti dei nostri clienti, quali sono le audience più preziose da individuare in rete: questo è un punto di grande forza e soddisfazione da parte dei

nostri clienti. Il risultato è stato quello di lanciare, come esperienza di frontiera in Italia e in Europa, il nostro Trading Desk per le pianificazioni RTB: una divisione fatta di tecnologia, accordi internazionali e un team estremamente specializzato”.

L'incognita deLLe dinaMichedi prezzoAnalizzando la questione dal punto di vista del mercato dell'online adver-tising, ci si chiede quale sia l’impatto del RTB sull’intero contesto. Secondo Marzan non “spingerà verso il basso il valore della pubblicità online. Riteniamo che, al contrario, porterà una maggiore consapevolezza delle potenzialità degli investimenti e una diversa distribuzione dei budget. Avere il controllo totale delle proprie azioni, e dei risultati che queste generano, è il sogno di ogni advertiser e crediamo che questo incoraggerà gli investimenti da parte di quanti magari oggi sono un po’ frenati dalla mancanza di questa possibilità”. “Al momento que-sta modalità di acquisto viene erronea-

mente percepita come una via per risparmire sull'acquisto, quasi i tratti di entrare in un discount. Per tutelare il valore dell'inventario dei nostri editori,

abbiamo invece strutturato la nostra offerta con diversi floor price per area e per formato, in modo da preservare il pricing del nostro listino”, tiene a sottoline-are Vereecken. “Tecnicamente è possibile tutelare il valore dei po-sizionamenti e professionalmente riteniamo giusto farlo. Inoltre,

bisogna tenere presente che nel momento in cui il mercato sarà più sviluppato, l'asta per aggiudicarsi la singola

impression potrà raggiungere valori interessanti di ecpm. Occorre comunque, necessariamente, rendersi conto che il valore del singolo banner in formato standard andrà arricchito anche dai dati di chi lo visualizza e che saranno altri prodotti pubblicitari a spingere verso l'alto l'asticella del valore, come formati e progetti speciali”.“A patto di avere gli strumenti per comprendere il valore degli utenti che si desidera contattare, gli advertiser in pro-spettiva saranno disposti a spendere di più in termini di CPM per profili in tar-get, per avere ritorni più elevati. Questo sta già accadendo in mercati più evoluti come gli USA e non c’è nessun motivo, a nostro giudizio, per cui ciò non debba accadere anche da noi”, aggiunge Cappai. Carnazza riconosce che “un meccanismo che regola in maniera neutra il rappor-to tra domanda e offerta comporta un possibile deprezzamento di alcuni spazi (che probabilmente in precedenza erano stati sopravvalutati), ma a fronte di un guadagno netto da altre parti. Non va quindi visto come un calmiere ma bensì come un regolatore dei prezzi”. “Detto questo, è abbastanza vero che in questa fase iniziale i prezzi tenderanno a essere un po’ più bassi ma - di nuovo - si tratta di una semplice legge di mercato per cui se l’offerta è maggiore della domanda (se cioè ci sono pochi competitor a conten-dersi una massa consistente di spazi), il valore unitario tende a scendere. È però fisiologico che tale valore cominci a salire nel momento in cui più attori adotteranno questa modalità di acquisto. Il tutto senza menzionare i risultati de-rivanti da una pianificazione basata sugli utenti e sui profili, in grado di ridurre le dispersioni e migliorare le performance in tempo reale. È questo il vero vantaggio dell’RTB”.

ΩNasce ecselis

la divisioNedi Havas Media peril real TiMe BiddiNg

A ulteriore dimostrazione della cre-scente importanza della soluzione, la decisione di Havas Media di mettere a disposizione una divisione pensata

in maniera specifica per creare un ponte tra la tecnologia alla base della raccolta e dell’analisi dei dati, offline e online, e le attività di pianificazione media. Ecselis, questo il nome della realtà, verra fatta proprio ruotare at-torno al perno del Real Time Bidding. Guiderà la divisione il 33enne France-sco Di Norcia, che si è detto “orgoglio-so di aver ricevuto questo incarico e di

prendere parte al progetto. La nuova divisione Ecselis sfrutterà in partico-lare le potenzialità delle piattaforma tecnologiche di Affiperf (il trading desk del gruppo Havas) e l'HTVE (Havas Media TV Extension) che collegano in tempo reale la domanda e l'offerta di audience pubblicitaria in target e permettono di intercet-tare il target in modo estremamente

puntuale massimizzando i risultati complessivi delle attività di comuni-cazione multimediali. Ciò consente all’inserzionista sia di ottimizzare le condizioni di acquisto, sia di assicurar-si la migliore profilazione del target/utente e, nella sinergia delle altre at-tività di Direct Response e Search, di migliorare le performance”.