UNIVERSIDAD DE AMÉRICA

FACULTAD DE INGENIERIAS

GESTION GERENCIAL

2013-1

TALLER

Administración estratégica: planeación y elaboración de estrategias.

PREGUNTAS

1. Cuáles son las principales diferencias entre

la planeación estratégica y la planeación táctica?

Rta:

La planeación estratégica desarrolla y analiza la

misión, visión, metas y tácticas generales, es decir

el “qué” se debe hacer en la organización, dicha

planeación incluye el planteamiento de planeación

de contingencias y el planteamiento de metas, que

es todo lo que la organización se compromete a

lograr y estrategias que son los principales cursos de

acción que sigue una organización para el

cumplimiento de las metas.

Por su parte la planeación táctica plantea la toma de

decisiones detalladas acerca de quién y “cómo” se

deben ejecutar las cosas.

Planeación Estratégica Planeación

Táctica

Propósito Crecimiento a largo plazo

Determinar medios para la implementación

de planeación estratégica

Tiempo Largo Plazo (dos años o más)

Corto Plazo (Menos de un año)

Sector de la organización donde se desarrolla

Media a alta gerencia Empleados hasta

mandos intermedios

Nivel de detalle Bajo a moderado Alto

2. En qué nivel de diversificación se encuentra

Southwest Airlines? Qué lugar ocupan

aparentemente los servicios de esta empresa en el

modelo de ciclo de vida de los productos? Cuáles

son las implicaciones básicas de estas respuestas

para la empresa?.

Rta:

Southwest Airlines ofrece un solo tipo de servicio

de transporte a pasajeros, por lo que es una empresa

de Ramo Único.

Los servicios ofrecidos por Southwest Airlines se

encuentran en la etapa de madurez, ya que la

aviación comercial lleva casi un siglo en el mercado

y el número total de unidades vendidas se mantiene

constante o con un crecimiento bajo.

Las implicaciones tienen que ver con que

actualmente la aerolíneas tienen como una de sus

principales cuestiones estratégicas la necesidad de

reducir los costos por unidad con el fin de abarcar

mayor parte de la población con sus servicios.

La reducción de costos por parte de Southwest

Airlines se hizo mediante la eliminación del servicio

de refrigerios en los vuelos, la utilización de una

sola referencia de aviones ahorrando costos de

capacitación y mantenimiento.

Daniel Andrés Aramburo Vélez – Código: 5101405

daniel.aramburo@estudiantes.uamerica.edu.co

Andrea Juliana Villamizar Galvis – Código: 3091079

andrea.villamizar@estudiantes.uamerica.edu.co

3. Cuáles son las diferencias primordiales entre

las estrategias corporativas, de negocios y

funcionales? De un ejemplo de cada nivel en

relación con una compañía que conozca.

Rta:

El nivel corporativo es típico de organizaciones de

ramo dominante, ramos afines y ramos diferentes.

Se hace en la cima de la organización, es decir, la

estrategia corporativa guía la dirección general en

este tipo de organizaciones y las decisiones que

implica tienen que ver con la diversificación, es

decir determinar el papel de cada una de las

empresas de la organización (tipos de ramos en los

que la organización desea participar), mediante la

adquisición y venta de empresas.

Un ejemplo de este sería el que se presenta en la

junta directiva de la organización Ardila Lulle, en

esta junta se debe hacer la planeación y se deben

plantear las estrategias en cuanto a si se desea

participar en más segmentos del mercado, o a que

sector en general deben pertenecer las empresas de

la organización.

El nivel de negocios tiene que ver con las

estrategias para las operaciones de una empresa en

particular, y en caso de pertenecer a una

organización de ramo dominante, ramos afines y

ramos diferentes se hace después de que se ha

realizado la estrategia corporativa y en base a esta.

El nivel funcional, por su parte, es una guía para la

administración de las áreas funcionales de una

empresa, es decir se basa en las estrategias de

negocios más que en las corporativas, teniendo en

cuenta las dos. Se realiza en cada uno de los

departamentos de una empresa y generalmente

involucran una planeación táctica, ya que en estos

casos las estrategias a plantear son más operativas.

Un ejemplo de estrategia de negocios y funcional se

presenta en la Universidad América, que siendo una

empresa de ramo único, tiene estrategias de

negocios que tienen que ver con la implementación

de la calidad (Certificación) e inclusión de los

valores católicos en sus estudiantes, y unas

estrategias funcionales en cada uno de sus

departamentos y facultades que tienen que ver con

el cómo cumplir esas estrategias planteando además

metas para cada uno de ellos.

4. Cuáles son las fuerzas básicas que

determinan la competencia industrial y de mercado

de las compañías del ramo de la aviación?

Rta:

Tres de las variables que afectan la potencia de la

rivalidad en una industria son el número de

empresas, la tasa de crecimiento industrial y el nivel

de costos fijos. Estas variables han sido importantes

en la intensificación de la competencia entre líneas

aéreas. En lo que respecta a la demanda, el ramo de

la aviación enfrenta la acelerada competencia de la

electrónica bajo la forma de videoconferencias.

5. Para competir eficazmente en la década de

1990 las empresas deben seleccionar una de las

estrategias genéricas (diferenciación, liderazgo en

costos o enfoque y aferrarse a ella? Explique su

respuesta.

Rta:

No, se pueden aplicar distintas estrategias genéricas,

como el caso de Southwest Airlines, que opto por la

diferenciación mediante la diversión “lo importante

es que el cliente se diga al salir del avión: esto no

fue solo un viaje de A a B, tuve una de las

experiencias más agradables de mi vida” y por el

liderazgo en costos, logrando tarifas más

económicas en los boletos mediante la

implementación de distintas estrategias.

6. Que dificultades podrían surgir en el

seguimiento de la secuencia de las ocho tareas

básicas del proceso de planeación estratégica?

Rta:

Los planes estratégicos rara vez se desenvuelven en

un proceso secuencial ordenado, como en el caso de

AT&T en el cual primero se presentó una crisis, y a

partir de esta se pudo identificar las fortalezas y

debilidades, pero sobre todo las amenazas y

oportunidades de la empresa, la situación a partir de

la implementación de la estrategia de diversidad se

convirtió en una oportunidad.’

EJERCICIOS

1. Que conceptos de planeación estratégica

puede usted aplicar a su desarrollo profesional? Con

base en estas ideas, redacte un breve plan

estratégico profesional personal.

Rta:

- El planteamiento de metas a corto, mediano

y largo plazo, que se puedan expresar cualitativa

como cuantitativamente; mediante el control del

cumplimiento de dichas metas, se puede verificar

que la estrategia planteada está siendo llevada a

cabo satisfactoriamente, y si no es asi, se pueden

implantar medidas correctivas.

- El nivel de diversificación, existen distintas

actividades a las que quisiera dedicar mi tiempo,

mediante una planeación estratégica podría decidir

cuáles serían las más productivas.

- Diagnóstico de amenazas y oportunidades;

mediante el estudio del entorno profesional se

podrían identificar los campos en los que existen

oportunidades laborales y sobretodo que satisfagan

las metas anteriormente planteadas.

- Diagnóstico de fortalezas y debilidades;

durante el desarrollo de la carrera tanto en la

universidad como en la vida laboral, se pueden

presentar situaciones en las cuales se pueden

identificar las fortalezas y debilidades personales. A

partir de su conocimiento, se puede orientar el

desarrollo profesional de ahí a futuro.

- Generación de estrategias alternativas;

durante el desarrollo profesional, y una vez se

cuente con los medios económicos suficientes se

deben buscar estrategias alternativas de ingresos,

para no depender de una sola fuente, ese sería el

momento de realizar una diversificación, tal vez

mediante inversión en acciones, o mediante

creación de empresa, la planeación de esta

estrategia se perfeccionara con el tiempo y el mayor

conocimiento de las fortalezas y las debilidades, asi

como la planeación previa del nivel de

diversificación.

2. Identifique dos compañías que

recientemente hayan hecho cambios en su misión o

metas más importantes. Que factores influyeron

probablemente en esos cambios?

Rta:

3M, conocidísima empresa americana que

comercializa miles de productos distintos (de la

balleta a la cinta adhesiva), no puede decirse que

sea una empresa minera, a pesar de su nombre

(Minnesota Manufacturing and Mining).

Evidentemente, ha cambiado de misión durante sus

muchos años de historia.

Lo anterior se debe a la evolución de una necesidad

percibida para convertirse en una solución

realmente innovadora. 3M lanza al mercado más de

un producto por semana.

Las grandes tabaqueras son otro buen ejemplo.

Desde hace ya más de veinte años, y como reacción

a la presión que sufren por parte de los

consumidores y la administración, las empresas

tabaqueras están tomando participaciones muy

importantes en empresas de alimentación. Lo que

hoy se ve como un movimiento de diversificación

hacia negocios de menor riesgo “social”, puede que

esconda un cambio de misión a medio plazo.

3. Cuáles son las tres oportunidades y tres

amenazas que enfrenta la universidad en la que

estudia?

Oportunidades.

- La creciente demanda de Ingenieros de

Petróleos debida a los altos costos del crudo,

considerando que solo existen cuatro universidades

en el país que ofrecen este programa.

- El liderazgo en los costos, la universidad

ofrece programas con buena reputación a bajos

costos, ejemplo Ingeniería Química.

- El campus de la universidad cuenta con

terreno suficiente para construir más salones en caso

de que la demanda aumente.

Amenazas

- El creciente interés de Universidades de alta

reputación como la Universidad de los Andes de

integrar a su oferta de programas carreras que tienen

que ver con la Ingeniería de Petróleos, o afines

como la reciente incorporada Geociencias.

- La posibilidad de que el auge petrolífero

llegue a su fin sea por el agotamiento de los

recursos o por la sustitución por nuevas tecnologías

a mediano y largo plazo.

- La gran competencia existente en carreras

como Economía, y el poco Good Will de la

Universidad en dicho mercado.

4. La diversidad debe formularse como meta

estratégica formal y cuantitativa? Eso afectaría su

decisión de trabajar en cierta compañía? Por qué si

o por qué no?

No, la diversidad es algo muy cualitativo, por

ejemplo yo no estoy de acuerdo con contratar

personas de piel morena en una empresa solo por el

hecho de ser de color; por el contrario pienso que la

contratación debe basarse en las capacidades de

cada persona independientemente de su sexo o de su

raza, y no simplemente por cumplir con un

requisito.

Lo anterior no afectaría mi decisión de trabajar en

una empresa ya que independientemente de las

convicciones de la empresa, el deseo de trabajar en

ella provendrá básicamente de la remuneración y

que el trabajo que se desarrolle sea de gusto

personal, además de las oportunidades de progreso

y desarrollo personal.

5. Piense en una compañía con la que esté

familiarizado. Escriba tres metas funcionales de esta

compañía.

Ford motor company

Algunos objetivos de la organización (Metas de

negocio)

- Recuperar participación en el mercado

recientemente perdida ante la GM.

- Recuperar la reputación de calidad que fue

afetade debido a las explosiones del tanque de

gasolina del modelo pinto

Metas funcionales

- Modificar el tamaño de los automóviles

haciéndolos más pequeños que los actuales modelos

(Departamento de diseño).

- Continuar la producción de los coches de

línea media, corriente y alta (Departamento de

producción).

- Enfatizar el uso de los motores de

combustión programada, en vez de los motores

diesel (Departamento de marketing).

6. Con base en lo que aprendió en este

capítulo, que asuntos consideraría si se le

entrevistara para ocupar un puesto gerencial en 1.

Southwest Airlines 2. AT&T y 3. General Motors

1. En Southwest Airlines se debe tener en

cuenta que es muy importante mantener las

estrategias adoptadas por el actual gerente, que han

rendido resultados hasta el momento, sin embargo

el entorno es bastante competitivo y se deben

considerar los constantes cambios de escenarios, sin

embargo se debe procurar ser el actor del cambio.

2. En AT&T es importante tener en cuenta los

problemas que se presentaron con la diversidad en

los trabajadores para no volverlos a cometer,

además, se debe tener en cuenta en cuenta el

compromiso que tiene la empresa con la excelencia

y la calidad para los clientes.

3. En GM se debe tener en cuenta que el

crecimiento en el número de unidades vendidas es

prácticamente constante para la industria automotriz

y que GM cuenta con muchas unidades estratégicas

de negocio

FORMACIÓN DE HABILIDADES.

CASO 1: Los exquisitos platillos italianos de

Marzilli

Preguntas:

1. ¿Cuáles son las evidentes oportunidades y

amenazas que enfrenta esta empresa?

La empresa alcanzo a llegar a su punto de

equilibrio, por lo tanto no alcanzo a obtener

ganancias de sus productos y su ciclo de

vida quedo en la etapa de crecimiento, la

oportunidad es que aún existen clientes y

además alguien de la familia “Dan” está

interesado en el negocio familiar, con sus

estudios de mercadeo podría desarrollar un

plan estratégico, que con nuevas acciones o

planes estratégicos se implemente una

mejora para el área de mercadeo en la

tienda, logrando que se abra un espectro de

compradores importante para poder obtener

las utilidades necesarias y de esta forma

generar rubro para publicidad abriendo

nuevas oportunidades de compradores, la

amenaza más sobresaliente de la empresa es

el perfil que ellos han manejado desde su

creación, por lo tanto se cree indistintamente

que es exclusiva para compradores italianos,

sabiendo que los italianos del suburbio,

aunque van dos días a la semana, no se ha

cultivado la entrada personas

indistintamente de su nacionalidad, por esta

razón en la actualidad el negocio va en

declive.

2. ¿Cuál sería su diagnóstico de las fortalezas y

debilidades de Marzilli para tomar una

d

e

c

i

s

i

ó

n

a

c

e

r

t

ada sobre el futuro de la empresa?

Para tomar u

Para tomar una decisión acertada sobre el

camino que debe tomar el negocio es

necesario conocer en qué porcentaje pesan

las debilidades respecto a las fortalezas,

primero con este análisis se puede saber

porque categoría debe iniciarse la estrategia

corporativa, analizando el área de recursos

DIAGNOSTICO

Fortalezas

Proceso de

calidad.

Costos por

unidad.

Habilidades de

los empleados.

Orientación a

equipos.

Calidad de los

administradore

s.

Debilidades

Toma de

decisiones

lenta y

burocrática.

Rotación del

inventario.

Utilidad de

informes

financieros.

Participación

en el

mercado.

humanos, mercadotecnia, finanzas y

manufactura, según el diagnóstico que se dio

de las fortalezas y debilidades la estrategia a

seguir podría ser el desarrollo de mercados

ya que este busca hallar nuevos mercados

meta, tal que se penetre en el mercado

norteamericano y no solo en la población

italiana que allí reside, otra estrategia podría

ser el desarrollo de nuevos productos, por

ejemplo pedidos de productos con

anterioridad, lo cual hará que se produzcan

productos cuanto el cliente lo requiera y

muy frescos como valor agregado de esta

estrategia, lo cual es una innovación en ese

tipo de tiendas y podría ser de gran utilidad,

ya que una de las cosas que más se resalta

del mercado Norteamericano, es que el nivel

de consumo de productos microweables es

considerable, ese sería un diagnostico

posible para la mejoría de Marzilli.

3. ¿Qué proceso de planeación le recomendaría

seguir a Jim Marzilli para tomar una

decisión acertada sobre el futuro de la

empresa?

La recomendación que podemos dar a

Mazilli, es que como la empresa se

encuentra en una etapa de madurez de un

bien o servicio, la principal cuestión

estratégica cuando se encuentra en un ciclo

de vida de crecimiento es la reducción de

costos, de tal forma que pueda influir en el

valor producto final de venta al público, por

lo tanto es recomendable que se reduzca el

personal, pero considerando aumentar la

eficiencia en la comercialización y

administración protegiendo la participación

en el mercado, para no llegar a perder

compradores y posibles nuevos clientes, otra

recomendación podría ser la diferenciación

del producto respecto a la competencia para

captar la atención de los clientes ya

consolidados en la empresa y de los

potenciales, que esto se logra con un valor

agregado que tenga el producto teniendo en

cuenta al tipo de cliente que se maneja.

4. ¿Cuál de las dos estrategias consideradas por

Marzilli le recomendaría usted seguir? ¿Por

qué? ¿debería considerarse otra estrategia?

La recomendación inicial seria que se

mantenga la línea de productos, pero se

realice una nueva versión de la tienda,

dejando un stand específico para sus

productos tradicionales y que también se

puedan vender abarrotes que generalmente

compran los estadounidenses, de tal forma

que cuando se capten más clientes por el

tipo de productos tradicionales, se puedan

ofrecer productos italianos y gradualmente

no desaparezcan sino todo lo contrario se

vuelvan un producto fuerte de competencia,

respecto a los productos habituales que se

compran, generando clientes futuros y

conservando los clientes habituales, además

la tienda aunque al principio deberá

disminuir el personal. Es importante

considerar que se debe atender más días a la

semana ya que si se cambia el tipo de tienda,

puede traer consecuencias negativas que no

se tengan amplios horarios de atención al

público.

CASO 2: Carnival Cruise Lines

Preguntas:

1. ¿Cuáles son las más significativas fuerzas

industriales que afectan la capacidad de

competencia de Carnival?

Una de las fuerzas más significativas es la

rivalidad que se genera por el aumento

considerable de empresas del sector y por lo

tanto esto empieza a influir directamente en

los costos fijos y en el precio final del

servicio que se ofrece. El incremento de

empresas en el sector hace que algunos

planes se vendan por debajo del costo de

operación y genere perdidas dentro de la

organización, generando un alto riesgo pero

aunque la competencia entre las empresas

sea bastante fuerte el que se ve beneficiado

finalmente, es el consumidor final.

2. ¿Cuáles son los beneficios de la

diversificación de Carnival en hoteles y una

línea aérea? ¿Qué peligros entraña esta

estrategia?

Uno de los beneficios es que su nivel de

diversificación se encuentra en un ramo a fin

y ofrece sus servicios, en un segmento de

mercado en particular y sus servicios son

para usuarios viajeros, vacacionistas,

negociantes etc. Aunque es amplio el

espectro donde se desenvuelve Carnival, si

está bien establecida su planeación respecto

al servicio al cliente, las personas que

adquieran paquetes tendrán múltiples

opciones a la hora de escoger su plan de

viaje ideal, logrando mayor captación de

clientes respecto a sus competidores,

fundamentándose en que si a una agencia le

pertenece un amplio núcleo de negocios

todos dispuestos para el mismo fin, genera

más confiablidad a sus clientes. Los peligros

que puede entrañar serian que la oferta del

mercado siga creciendo y no se genere una

gestión adecuada respecto al tipo de

diversificación que manejan, por lo tanto

podría traer consecuencias para todo el

conjunto de la empresa.

3. Escriba una declaración de misión de

Carnival Corporation. Con base a esta

misión, evalué las estrategias de la compañía

y haga al menos tres propuestas para la

modificación de estas estrategias.

Misión de Carnival Corporation

Nuestra misión es llevar el mundo de

vacaciones y ofrecer experiencias

excepcionales a través de muchas de las

marcas de cruceros más conocidos del

mundo, que atienden a una gran variedad de

diferentes regiones geográficas y estilos de

vida, todos a una excelente relación calidad

inigualable en la tierra o en el mar.

La estrategia inicial es ofrecer

planes atractivos pero no se

mencionan los resultados desean

obtener la empresa a través de sus

servicios, por lo tanto sería

recomendable tener un meta general

que ayude y oriente en la toma

decisiones.

En la misión se podría hacer una

modificación para desarrollar una

estrategia de crecimiento adecuada,

respecto a la diversificación afín ya

que la empresa adquirió compañías

semejantes con sus líneas de

servicio y así se creó un núcleo más

grande en la organización de tal

forma que se pudo consolidar más

fuerte en el mercado, pero esto no es

notable en la declaración actual de la

compañía, sabiendo que esto podría

generar clientes potenciales.

CASO 3: Cambios Radicales en Allied – Signal

Preguntas:

1. ¿Cuál es el tipo de diversificación de

diversificación de Allied – Signal?

Esta empresa se encuentra en un nivel de

diversificación de ramos diferentes ya que

opera con una amplia variedad de bienes no

perecederos en la industria química,

aeroespacial y automotriz. Estos pertenecen

a distintos mercados, por consiguiente deben

analizar varios canales de distribución de

una manera más amplia por el volumen de

información que se maneja y generalmente

la toma de decisiones se da por datos de

controles financieros, este conglomerado es

dueño de varias empresas pero estas no

tienen relación entre sí por lo tanto siempre

tienen el riesgo de un descenso de la

competitividad de la organización.

2. ¿Dispone Allied – Signal de una misión y

una visión claramente formuladas? De ser

así ¿Cuáles son?

Respecto a la misión hay premisas sobre esta

como por ejemplo el incremento de ingresos,

logrando que el capital de trabajo rote 5.2

veces al año, respecto a la visión según las

proyecciones se espera que anualmente

fueran en promedio unos 500 millones de

dólares de nuevo efectivo, una meta

importante fue incrementar en un ocho por

ciento lo ingresos por concepto de ventas.

Con todas estas proyecciones se puede crear

perfectamente una misión y visión de tal

forma que no se queden formuladas todas las

estrategias propuestas por la organización,

teniendo en cuenta que la inestabilidad de la

industria se hace notable y por lo tanto es

difícil definir a cuantos a años futuros se

deben proyectar.

3. ¿Que otro ramo podría permitirle a la

compañía Allied – Signal reducir los riesgos

inherentes a esos tres sectores?

Un ramo importante que podría

implementarse es I+D (investigación y

desarrollo) de tal forma que se evalúen todos

los riesgos y así se tomen medidas

preventivas adecuadas para que la empresa

mantenga una estabilidad, además con esto

podría contribuir a cumplir con políticas de

restricciones ambientalista de tal forma que

se convierta en un valor agregado para una

de sus líneas de productos, esto puede

ayudar significativamente en la parte de

suministró de los químicos, que en los

últimos años son los de mayores

regulaciones.