ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos.

ADMINISTRACIÓN es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos.

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.

Esta se considera como un proceso de análisis de oportunidades, de elegir objetivos, de formular estrategias, hacer planes y llevar a cabo la realización y el control de actividades comerciales, para regular el nivel, el momento y el carácter de la demanda en forma tal que ayuden a la empresa a lograr sus metas.

Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques:

Cuantitativo o de operaciones totales

Por funciones

De costos

Histórico

Institucional

Por artículos

ETAPAS DE LA ADMINISTRACION

DE LA MERCADOTECNIA

1. PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

2. ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

3. DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

4. INTEGRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

5. CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

1. PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Debe responder las siguientes preguntas: ¿Qué?, ¿Cuándo?. ¿Cómo?, ¿Quién?

Implica la selección de la misión, los objetivos y las acciones para cumplirlos; requiere de la toma de decisiones.

Herramienta para la reducción de riesgos.

Aumentar la utilidad

Medios y fines

En suma; es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en practica y llevar un control.

PLANES DE LA MERCADOTECNIA

SEÑALAR RESULTADOS ESPERADOS

IDENTIFICAR LOS RECURSOS

DESCRIBIR ACTIVIDADES

CONSTANTE VIGILANCIA

CONTROL ADECUADO

ETAPAS PARA LA PLANEACIÓN SOFISTICADA

Etapa no planeada

Etapa del sistema de

presupuestos

Etapa de la planeación anual

Planeación de arriba

hacia abajo

Planeaciónde abajo

hacia arriba

Objetivos abajo,planes hacia

arriba

Etapa de planeación estratégica

Etapa no planeada

Cuando una empresa nace, los gerentes están mas preocupados tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para realizar una planeación adecuada.

Sobrevivir

Etapa del sistema de presupuestos

La gerencia reconoce las necesidad de desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el FINANCIAMIENTO ordenado para el crecimiento de la empresa.

Etapa de la planeación anual

La gerencia adopta uno de los siguientes enfoques básicos:

1.Planeación de arriba hacia abajo

(“X”)Objetivos y planes para los

niveles más bajos.

2.Planeación de abajo hacia arriba

(“Y”)Las diversas unidades

preparan sus objetivos y planes, los

envían a la alta gerencia para su

aprobación.

3.Objetivos abajo, planes hacia arriba

La alta gerencia fija los objetivos corporativos anuales con base a las OPORTUNIDADES y REQUERIMIENTOS de la compañía.

Los gerentes de las empresas en ocasiones no elaboran planes para

sus operaciones por que:Argumentos a favor

No quieren comprometerse por adelantado a objetivos y estrategias en un ambiente que cambia rápidamente.

Reserva ante la naturaleza absorbente de preparar los planes cuando deberían estar haciendo cosas más importantes.

Pensar que la planeación es algo para satisfacer a los niveles mas altos de la gerencia y no una herramienta para mejorar el desempeño del negocio

Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado.

Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la empresa

Confía en el desarrollo de estándares de desenvolvimiento.

Permite a la compañía definir mejor sus objetivos y sus políticas.

Favorece una mejor preparación ante los cambios repentinos.

Proporciona una idea más concreta a los ejecutivos participantes respectos de la interacción de sus responsabilidades.

Etapa de planeación estratégica

Tres conceptos de planeación que se deben resaltar son:

1. Planeación total de la empresa METAS Y ESTRATEGIAS A LARGO PLAZO

2. Planeación de la mercadotecnia DESARROLLO DE PROGRAMAS A LARGO PLAZO (4P)

3. Plan anual de mercadotecnia PLAN MAESTRO DE OPERACIONES DE MERCADOTECNIA DE UN AÑO (táctico)

FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

1. Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico)

2. Pronósticos de mercadotecnia

3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia

4. Selección de estrategias y tácticas

5. Evaluación de resultados o control

1. DIAGNÓSTICO DE LA

EMPRESA

Factores internos

Factores externos

Áreas funcionales de la empresa

Finanzas

Producción

Recursos Humanos

Compras

Abastecimientos

Informática

Administración general4 P

Competencia

Consumidores

socialSistemas político económico

Regulaciones gubernamentales nacionalesMercados existentes internacionales

Pronósticos de mercadotecnia

Representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa.

Es una estimación de las ventas, en pesos o unidades físicas, para un periodo especifico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas económicas internas y externas a la empresa.

Factor de control de toda la planeación operacional de la empresa.

Los pronósticos de ventas coinciden con el plan financiero anual y con los balances anuales.

Existen factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras:

Las condiciones dentro de la empresa

Las condiciones dentro de la industria

Las condiciones socioeconómicas generales

3. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

• Hacerse por escrito

• Expresarse en forma clara y sencilla

• Congruentes con las metas generales de la empresa

• Plantearse de manera concreta

Evaluados y medidos

Corroborar si fueron alcanzados

4. Selección de estrategias y tácticas

Es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas.

5. Evaluación de resultados o control

Debe diseñarse un instrumento que permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico establecido.

Estrategia

Plan de promoción directa

Táctica

Herramienta para alcanzar las estrategias

2. Organización de la Mercadotecnia

Proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en practica el plan de la mercadotecnia.

*Administración General

*Mercadotecnia (ventas, publicidad, investigación de mercado.

*Producción

*Finanzas

*Recursos Humanos

Etapas de la Mercadotecnia

Simple departamento de ventas:

*Financiamiento: formar y administrar el capital.

*Función de operaciones: Elaborar el producto o prestar el servicio

*Ventas: Comercializar el producto

En este departamento se dieron algunas funciones subsidiarias conforme la empresa iba creciendo.

*Investigar el mercado y hacer publicidad*Prestar servicios de manera mas regular a la

clientela.

Al estar en crecimiento las empresas tuvieron que aumentar la importancia en otras funciones de la mercadotecnia que se relacionaban con la fuerza de ventas.

*Investigación de mercados*Desarrollo de nuevos productos*Publicidad*Promoción*Servicio a clientes

Mercadotecnia moderna.En esta etapa la mercadotecnia es un eje de la

empresa y no uno más de sus departamentos.

Tipos de Organizaciones

Organización de mercadotecnia por funcionesOrganización según las funciones generales de la mercadotecnia,

como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y relaciones con los clientes.Organización de mercadotecnia por regiones

Una empresa que vende sus productos en toda la Republica Mexicana o en otros países puede organizar sus actividades de mercadotecnia por regiones.Organización de mercadotecnia por producto

Cuando una empresa produce gran variedad de productos y dificulta el manejo a los vendedores la organización se puede hacer en base a líneas de productos.Organización de mercadotecnia por clientes.

De acuerdo al tipo de clientes que se atienden, ya que estos tienen distintas características y no se les puede tratar de la misma manera.

3. Dirección de la mercadotecnia

Se encarga de coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

*Determinar metas

*Determinar planes para alcanzarlas

A menudo los síntomas se confunden con el problema

Planeación de la mercadotecnia.Considera el medio total de esta área, prevé los cambios en

su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten.

Ejecución de la mercadotecnia.Consiste en la realización de las decisiones tomadas para

solucionar los problemas.

Control de la mercadotecnia.En esta etapa los resultados obtenidos se comparan con

los objetivos deseados, previamente establecidos. Se revelan las posibles desviaciones entre ellos.

Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, los deseos y las expectativas de sus clientes, así como la manera de satisfacerlos, es importante estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa.

4. Integración de la mercadotecnia

Los gerentes de mercadotecnia no solo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino deben coordinar también las actividades del grupo con los esfuerzos de organizaciones externas como agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc.

Los gerentes pueden mejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás, y que las acciones de cada persona contribuyen en conjunto a lograr a lograr los planes de la empresa.

5. Control de mercadotecnia

El proceso de control de mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y el real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales, seguirán un curso de acción correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificante, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esta índole.

Niveles de control de la mercadotecnia.Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

Controlestratégico

Alta gerencia Examinar si la firma esta aprovechando sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales.

Auditoría de mercadotecnia

ControlDe plananual

Alta gerenciaGerencia media

Examinar si los resultados planeados se están logrando.

Análisis de ventasAnálisis de participación en el mercado.Proporción entre ventas y gastos, sondeos de actividades

Control deproducti-vidad

Control de mercadotecnia

Estudiar si la firma está ganando o perdiendo dinero.

Productividad por productos, territorios, sectores del mercado, canales magnitud de pedidos

Establecimiento de normas de actuación.

Los objetivos deben ser medibles. Existen dos clases de medición; las medidas de eficacia que reflejan el grado en que se alcanzan las metas y medidas de eficiencia que reflejan el costo de llegar a las mismas. Las utilidades se calculan en función a las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de eficiencia).

Análisis de ventas

Constituye un estudio detallado de las ventas netas del

estado de perdidas y ganancias de una empresa. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa.

Análisis de la participación en el mercado.

El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si está ganando o perdiendo terreno en relación con la competencia por eso es importante analizar la participación en el mercado.

Análisis del costo de la mercadotecnia.

Se necesita para poder determinar la rentabilidad relativa a sus territorios, líneas de productos u otras unidades mercadotécnicas.

Evaluación de la actuación

Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la actuación real y la esperada. Todo aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión de normas gerenciales y merece atención especial por parte de la gerencia y de la dirección.

Efectuar una acción correctiva.

Para ello es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia, aunque con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables; por que ocurrió la discrepancia y que se debe hacer.

Los gerente de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben tomar en consideración varios aspectos:

*La cantidad e la información y la rapidez con la que se recibe ésta.

*El diseño, que debe permitir un flujo de información lo suficientemente rápido como para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de actuación y los planeados.

*El desarrollo de varios procedimientos de control, para verificar con exactitud las clases de actividades de la mercadotecnia.

*Flexibilidad en los procedimientos de control, para ajustarse a los cambios internos y externos que influyen en las actividades de la empresa

*Que sea comprensible tanto para los gerente como para los empleados del departamento. De esta manera realizarán sus operaciones fácilmente y en el tiempo previamente establecido.

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