Actualidad de las marcas de distribuidor en las grandes ... · Se comienza con una reflexión...

Distribución y Consumo 38 Noviembre-Diciembre 2009

Actualidad de las marcas dedistribuidor en las grandessuperficies especializadas noalimentarias en EspañaMARÍA PUELLES GALLO y ROBERTO MANZANO ANTÓN (1)

■ RESUMEN

El notable incremento de la utilización de marcas de distribuidor en la distribución de productos de gran consumo no afecta únicamen-te a las categorías de alimentación, sino que va mucho más allá, incorporándose y desarrollándose en nuevos nichos y categorías (co-mo decoración, textil, electrónica y electrodomésticos, bricolaje, juguetes, deportes, banca, viajes, telefonía, etc.), y en numerosas oca-siones de la mano de los mismos especialistas en estas marcas del distribuidor dentro del sector de la alimentación.El presente artículo pretende ofrecer una visión general del panorama de las marcas de distribuidor (MDD) en el ámbito no alimenta-rio, especialmente focalizada en su nivel de implantación y manejo en las grandes superficies no alimentarias (en adelante GSNA) enEspaña.Se comienza con una reflexión conceptual en torno a los tipos de marcas gestionadas por la distribución, en adelante MGD; marcas defabricante, en adelante MF y marcas de distribuidor, en adelante MDD, para entrar seguidamente en el fenómeno de las GSNA. Para ello se ha realizado una segmentación por categorías en las que se han focalizado los grandes especialistas no alimentarios y seha profundizado en su nivel de utilización de MDD y en el tipo específico de gestión que llevan a cabo con éstas. Los autores han reali-zado una revisión de las enseñas presentes en España y de la evolución que han protagonizado las MDD en las mismas.Para facilitar la comprensión del alcance de las MDD en este tipo de distribuidores comenzamos, como arriba señalamos, con una re-visión general de los conceptos básicos y del tipo de distribución sobre el que se centra el estudio para, posteriormente, analizar conmayor profundidad cada sector y, por último, extraer las conclusiones más relevantes y posibles caminos de futuro para este tipo demarcas en las GSNA.

Art. PUELLES:pagina maqueta DyC2007 04/12/09 9:29 Página 38

Siguiendo el esquema explica-do anteriormente, antes depasar a analizar las distintasestrategias queremos revisar

y centrar los conceptos en los que se ba-sa este estudio para ayudar a la compren-sión del fenómeno.

Como punto de partida presentamosuna segmentación específica en el propioconcepto de MDD. Para ello nos apoyare-mos sobre las propuestas de Puelles(2003, 2006 y 2008) y en la revisión con-ceptual realizada por Requena (2008) so-bre las definiciones dadas por los diferen-tes autores y su propuesta final de cate-gorización.

En términos introductorios y esquemá-ticos, y yendo más allá de lo que Requena(2008), presenta como “Tipología de lasMarcas de la distribución”, podemos ha-cer referencia a los tipos reflejados en elcuadro 1.

Centrados en las MDD, la opción cade-na (enseña, logo, emblema) en la mayoríade los casos busca una mayor aproxima-ción a los códigos de las MF, y tienden auna cobertura de segmentos de precio ycalidad de prestaciones por encima delos primeros precios. Esta opción estraté-gica se da especialmente en el sector delautomóvil, apareciendo en la totalidad de

las enseñas analizadas (Norauto, Feu-Vert, Aurgi), aunque con distinto desarro-llo. Destacar que en estos casos su apli-cación se refiere generalmente a acceso-rios y consumibles en los que el compo-nente de diseño y tecnología no sea uncriterio relevante de venta. En estos ca-sos, como en las subcategorías de tu-ning, música o alarmas, solo se trabajacon marcas de fabricante.

La opción MDD más utilizada por las

enseñas analizadas es la de privadas,que perteneciendo a la enseña no estánasociadas con el nombre de ésta. Desta-ca su uso por parte de las enseñas conmayores niveles de facturación y tiendas.Se situarían aquí algunas MDD de las en-señas Decathlon y Leroy Merlin, con laapuesta más ambiciosa hacia esta estra-tegia de marca, así como otras enseñascomo Toys’R’Us o Sprinter.

En lo que se refiere al concepto de gran

Marcas de distribuidor en las grandes superficies no alimentarias


CUADRO 1

Marcas gestionadas por la distribución (MGD)

MARCAS DE FABRICANTE (MF) Y POR TANTO PROPIEDAD DEL FABRICANTE MARCAS DE DISTRIBUIDOR (MDD) Y POR TANTO PROPIEDAD DEL DISTRIBUIDOR

MARCAS DE FABRICANTE MARCAS DE FABRICANTE EXCLUSIVAS

Son las genuinas y ofrecidas a

cualquier distribuidor que las

adquiera para ofrecerlas al

consumidor en sus

establecimientos.

Vendidas de forma exclusiva a un

distribuidor y que éste a su vez

ofrecerá a sus clientes en sus

establecimientos.

Marca de distribuidor que

coincide con la enseña del

establecimiento.

Si presenta alguna variación sobre

esta marca, como un uso parcial

del nombre de la enseña o una

palabra complementaria, serían

del tipo “conectada”.

Marca de distribuidor que no

coincide con la enseña del

establecimiento.

Si estas MDD privadas llevan

apoyo del nombre de la enseña,

poco evidente o en lugar diferente

de la MDD privada, se consideran

del tipo “reforzada”.

Ambos tipos de MDD son susceptibles de ser utilizados para la

comercialización de productos de primer precio, precio medio y alta

gama, con el consiguiente cambio en su gestión y percepción de la MDD

por parte del consumidor.

MDD CADENA MDD PRIVADAS


superficie no alimentaria, nos basaremosfundamentalmente en la revisión realiza-da por Puelles (2004, 2004 bis, 2006) yManzano (2009) que reflejan los estudiosacadémicos de numerosos autores espa-ñoles y extranjeros sobre el concepto ycaracterísticas de este tipo de distribui -dores.

En general, entendemos como gran su-perficie no alimentaria aquella cuya su-perficie de ventas supera los 2.500 m2

(Ley de Ordenación del Comercio Minoris-ta, “LORCOMIN”, 1996), aunque muchasde estas enseñas han optado en los últi-mos años por reducir su superficie comer-cial con el fin de escapar a la necesidadde obtención de una doble licencia parasu apertura.

Por ello consideraremos en este estu-dio aquellos establecimientos cuyo ori-gen y vocación coinciden con el originalde este fenómeno en la literatura científi-ca. Nos referiremos por tanto a grandesestablecimientos especializados en unao pocas categorías, siempre relacionadasentre sí, generalmente situados en el ex-trarradio de las ciudades, con amplio sur-tido y stock de productos y con una ges-tión de precios basada en la percepciónde precios bajos y numerosas ofertas.

Los principales sectores de implanta-ción presentes en España y analizados

para este artículo son: electrónica y elec-trodomésticos, informática, bricolaje, jar-dinería, muebles y equipamiento del ho-gar, deportes, juguetes, ocio y cultura yequipamiento del automóvil.

DESARROLLO DE LASMARCAS DE DISTRIBUIDOR EN LAS GSNA

Tras el análisis de las enseñas podemosdiferenciar dos grandes bloques, partien-do de la base de la utilización de MDD.

Entre las posibles opciones de uso deMDD podemos encontrar en el formatoanalizado presencia de la mayor parte deellas, si bien con desigual desarrollo.

Querríamos destacar que en la granmayoría de las enseñas se sigue una es-trategia única de MDD entre las distintasopciones posibles. Así, una enseña optapor el desarrollo de una opción de MDD,generalmente privada vs cadena, pero enpocas ocasiones combina las dos opcio-nes simultáneamente. El peso de la com-binación de las dos estrategias no es só-lo reducido, sino progresivamente decre-ciente. Sería el caso de Leroy Merlin, quedespués de simultanear las dos estrate-gias en el tiempo ha optado por la elimi-nación de MDD cadena e impulsar fuerte-mente la opción de MDD privada, ambas

variantes de MDD, tal como se explicó an-teriormente.

Podemos diferenciar a su vez dos tipo-logías de distribuidores en este grupo,en relación con la comercialización quedesarrollan y especialmente en lo referi-do a la fuerza de su comunicación alcliente.

B.1: El primer grupo lo formarían losdistribuidores con una fuerte ambiciónde desarrollo de MDD, reflejada tanto enuna amplia cobertura de categorías ymundos producto y subcategorías dentrode ellas como en su fuerte comunicaciónhacia el cliente.

En este grupo de distribuidores el sur-tido total se divide en distintos mundos osubcategorías, y para cada uno de ellosse propone una variedad de MDD que secomunica como tal. Ejemplos serían lasconocidas de Quechua para ropa o Tribordpara deportes náuticos por parte de De-cathlon, o las recientemente creadasMDD privadas de Leroy Merlin, como Sen-sea para el mundo baños o Inspire en de-coración.

B.2: Un segundo grupo dentro de estaestrategia de creación de marcas lo for-marían los distribuidores que desarrollan-do distintas MDD del tipo privada por ca-tegorías de producto, la cobertura total deéstas y el esfuerzo de comunicación quehacen hacia el cliente son más limitados.Sería el caso de Toys’R’Us, que desarrollaun total de siete tipos de MDD, pero lesda un tratamiento de comunicación entienda equivalente al de las marcas delfabricante. Dentro de este grupo podría-mos incluir otros casos, como el de Sprin-ter, con una alta cobertura de subcatego-rías a través de las MDD tipo privadas,específicas para cada una de ellas, perocon un menor nivel de comunicación glo-bal hacia el cliente.

Aparecen, adicionalmente a los vistos,algunos casos particulares de MDD.

El primero estaría constituido por Ikea,donde la totalidad de los productos lleva-rían la MDD del tipo cadena Ikea, no deforma patente o especialmente visible,pero donde la comunicación se centra enla denominación de los modelos concre-




tos. En este caso, la práctica totalidad delas ventas se realizan sobre la MDD cade-na, pero el peso de la marca Ikea no selleva hasta el producto, sino que se man-tiene a nivel de esta empresa distribuido-ra. Se comunican los distintos modelos(Factum, Rationell, Complement, etc.), pe-ro no se intenta construir una marca alre-dedor de ellos, a pesar de que algunasde estas MDD tipo privadas por línea ca-da vez son más conocidas y más impulsa-das por la enseña y comienzan a adquirirpersonalidad propia (como la línea de so-fás Ektorp, con todo un desarrollo de mar-cas de accesorios diseñados en exclusi-va a su alrededor).

El segundo caso particular estaría for-mado, también en el sector del mueble ydecoración, por Conforama. Y sería parti-cular porque combinaría las dos estrate-gias de MDD que se dan en el formato degrandes superficies especializadas no ali-mentarias al combinar la MDD cadenaConforama (iluminación, decoración,complementos) con la MDD privada Far(electrodomésticos, tanto línea blanca co-

mo marrón). Esta diferenciación se produ-ce como consecuencia de la dificultad deaplicar la MDD cadena a categorías don-de el componente tecnológico es un atri-buto relevante del producto, y la penaliza-ción que supondría la utilización de estetipo de MDD en estas categorías, al nopercibirse como creíbles por parte delcliente.

El tercer caso particular lo constituiríala enseña PC City. En este caso su estra-tegia de MDD es una mezcla de las dosestrategias puras, al trabajar con su MDDPC Line una mezcla de los tipos cadena yprivada. En el sentido estricto se trataríade una MDD tipo cadena “conectada” alno tratarse del nombre de la enseña, sibien buscaría la conexión con ésta parafacilitar su transmisión y conocimientopor parte del consumidor. Como resulta-do de este estudio se ha decidido utilizarpara este tipo de MDD la denominaciónMDD conectada. También sería éste elcaso de Babies’R’Us.

Un cuarto caso sería el de aquellasMDD que, si bien poseen una denomina-

ción diferente de la de la enseña (por loque serían del tipo privadas), tienen unimportante apoyo de la misma, que apa-rece en algún lugar del envase o empa-quetamiento. Este sería el caso de lasMDD Just like home, You and Me y DreamDazzlers de Toys’R’Us, a las que se ha de-cidido otorgar la denominación de MDDreforzada.

Podemos definir un quinto caso espe-cial. Éste consistiría en el desarrollo deMDD del tipo privadas por subcategoríade productos para su uso no únicamentea nivel de enseña sino a nivel total grupoal que pertenecen. Aparece en la actuali-dad en las empresas del Grupo LeroyMerlin (17 empresas y 6 enseñas diferen-tes, LSA 2007), al compartir y comerciali-zar todas las marcas de forma conjunta.A este caso particular se unirían los deDecathlon, con la posible extensión deMDD a sus diversos formatos de tiendaen el sector deporte (Koodza y Decat´s), oel de Bricor, con la posible comercializa-ción de los productos de marca cadena ElCorte Inglés en su enseña de bricolaje ydecoración.

SITUACIÓN GLOBAL POR SECTOR

Del análisis por sectores se observan,dentro de un planteamiento global dirigi-do fuertemente hacia las MDD, estrate-gias diferenciadas y mayoritarias por sec-tor.

Así, aparece sólo un sector donde nose utiliza la MDD, el sector jardín, resulta-do del peso de subcategorías sin marca(planta viva, acondicionamiento, decora-ción), el bajo peso en venta de categoríascomplementarias (por ejemplo: herra-mientas, fertilización y riego), o la fuerza yreconocimiento de la marca del fabrican-te. Adicionalmente a estos factores, el re-ducido nivel de implantación en coberturanacional y el bajo número de puntos deventa que se incluyen en este sector nopermite el acceso en condiciones compe-titivas a productos bajo MDD.

A continuación podríamos situar el sec-tor de electrodomésticos, caracterizado



FUENTE: Elaboración propia en base a la investigación realizada.

GRÁFICO 1

Cobertura de Subcategorías por Enseña vs Nivel de comunicación al cliente

Cobertura de subcategorías

DecathlonIkea

LeroyMerlin

SprinterAki

NorautoMediaMarkt

Toy’sR’Us

Conforama

Worten

Fnac

PC CityAurgi

FeuVert

ALTA

BAJA

BAJA ALTAComunicación cliente


por una baja presencia de MDD y el focoen la exclusividad de modelos. Pese a loanterior, aparecen casos como en Media-Markt, Worten y Saturn, de utilización deMDD tipo privada como las de las cade-nas de hipermercados. En el caso de Wor-ten podemos destacar las marcas Kunft yBecken.

El sector del automóvil se caracterizapor el uso generalizado de MDD tipo cade-na, generalmente de forma limitada encuanto a subcategorías y fuerza de comer-cialización (con la excepción de Norauto),y sin cobertura de las subcatego rías de ti-po técnico y de diseño, como pueden serlas de sonido o aparatos de GPS.

El sector de mueble y decoración mues-tra una estrategia doble. Por una parte, eluso de MDD tipo cadena (Conforama eIkea) combinado con el uso de MDD del ti-po privada en el caso de Conforama yMDD tipo reforzada en el de Ikea. Tal co-mo hemos mencionado, sin llegar a cons-tituir una marca (como signo distintivoque se incorpora a cada unidad de pro-ducto), los modelos o diseños en Ikeapueden llegar a suplantar a la MDD tipocadena y actuar con niveles de eficaciacomparables a una MDD tipo privada.

El sector de la informática, representa-do por PC City, prescinde de la MDD tipocadena y evoluciona hacia una MDD tipo

conectada. Esto se produce como conse-cuencia de la importancia del elementotecnológico en la mayoría de los produc-tos que incluye. Destacar el bajo nivel decobertura de subcategorías en este sec-tor, al reducirse a consumibles (cartuchostinta) y periféricos (web cams, teclados).Destacar que esta enseña comercializaservicios con MDD del tipo cadena PCCity, mediante el emblistado de los folle-tos de información que cuelga en los gan-chos del lineal para su adquisición porparte del consumidor (servicios de recu-peración de datos e instalación). Tambiénlas secciones de MediaMarkt, Worten ySaturn se inclinan hacia las MDD del tipoprivada por categorías, como la marcaMitsai en accesorios informáticos de Worten.

El sector del juguete desarrolla MDDdel tipo privadas pero sin aparecer unafuerte voluntad de crear verdaderas mar-cas frente al cliente. Les da el mismo tra-tamiento en tienda en comparación conlas marcas del fabricante y los integra enlas subcategorías de que se trate. Casodestacable es el de Toys’R’Us, cuya MDDdel tipo privada Babies’R’Us ha alcanza-do niveles de notoriedad y demanda tanelevados que han motivado su estableci-miento como nueva enseña y el desarro-llo de sus propias marcas de distribuidor.Ponemos como ejemplo sus accesoriostextiles y de cuidado del bebé Ba-bies’R’Us y sus MDD del tipo privadaBruin y una exclusiva de ropa de diseño.Adicionalmente la enseña Toys’R’Us des-taca por el desarrollo de MDD privadasdel tipo reforzada para juguetes y comple-mentos en los que no existe una impor-tancia fuerte de la marca, como Just LikeHome (accesorios de cocina para niños),You and Me (accesorios para el cuidadode muñecos) y Dream Dazzlers (comple-mentos de belleza para niñas).

Los sectores de deportes y bricolajeson los más activos en la evolución y usode MDD, a través de una amplia coberturade subcategorías y desarrollo de MDD es-pecíficas para cada una de ellas (MDD pri-vadas), buscando una personalidad dife-rencial para cada necesidad global del




cliente. No es casualidad que algunas delas GSNA más importantes y destacablesen el panorama español y europeo perte-nezcan a grandes grupos de distribuciónya versados en el manejo de las MDD enel sector alimentario. Este sería el casodel Grupo Auchan, con enseñas tan rele-vantes como Decathlon y Leroy Merlin.Como ejemplos más significativos, y yacomentados, citamos la enseña Decath-lon del grupo Auchan cuya oferta está do-minada por sus diferentes MDD por cate-gorías de deporte, en formato del tipo ca-dena (Décathlon), MDD tipo privada (Dé-cathlon - Quechua - Tribord - Domyos - B’T-win, etc.), e incluso MDD del tipo genéri-ca. Se observa algo más de presencia dela MF en aquellos productos en los queexiste mayor preferencia de ésta por par-te del consumidor, al considerarse comoartículo de moda, como puede ser el cal-zado deportivo. En Forum, si bien lasMDD están presentes, su proporción esmuy baja con respecto a la MF.

En lo que se refiere a bricolaje, tambiénse ha destacado a lo largo de esta inves-tigación el importante manejo de la MDDen un sector en el que la demanda de MFes baja por parte del público que acude aeste tipo de establecimientos, salvo enalgunas categorías como la de herramien-ta electroportátil, en la que la tradicióndel consumidor español impone la selec-ción de marcas más conocidas, tal comoapunta Fernández (2008). Este hecho hafacilitado una ambiciosa gestión de MDDde tipo privado, con desarrollo de marcasespecíficas para la mayor parte de las ca-tegorías trabajadas (como sería el casode Leroy Merlin y sus marcas Sensea pa-ra baños, Evology para domótica, Artenspara madera, Standers en ferretería, etcé-tera).

CONCLUSIONES MÁS RELEVANTES

Tras el análisis de los datos e informacio-nes obtenidas para esta investigación,pensamos que esta fuerte implantaciónde MDD es en gran parte consecuencialógica de los siguientes factores:

– La mayoría de las enseñas pertene-cen a grupos internacionales que enocasiones disponen de centrales decompra para todo el grupo, lo que fa-cilita el acceso a volúmenes agrega-dos de compra entre distintas filialespara acceder a mejores condicionesde negociación.

– Los mencionados grupos internacio-nales tienen, en muchos casos, unaimportante andadura previa en elsector alimentario, donde se han he-cho expertos en el manejo de lasMDD y han trasladado estos conoci-mientos adquiridos a los nuevos sec-tores en los que se han diversifica-do.

– Conectado con el punto anterior, seaccede a niveles de información ygestión mayores, resultado del inter-cambio de saber hacer y la exposi-ción a usos y experiencias de otrospaíses.

– A estos factores internos se unenotros de mercado, como son la pro-pia tipología de productos que se co-

mercializan en estos formatos, conmuy bajos niveles de notoriedad demarca en parte de las categorías co-mercializadas (bricolaje, jardinería,accesorios de automóviles), bajos ni-veles de inversión publicitaria porparte de fabricantes a nivel global, einnovación centrada en categoríasmuy concretas, facilitando estos ele-mentos la incorporación de marcasdel distribuidor en la oferta de surti-do hacia el cliente.

– Adicionalmente se detecta que elconsumidor que acude a este tipo deestablecimientos no suele ser unespecialista ni un profesional, por loque el nivel de exigencia y conoci-mientos es, en general, medio, locual favorece el desarrollo de laMDD.

– El propio proceso de compra del con-sumidor, en un régimen de venta de-nominado de “libreservicio asisti-do”, donde si bien se dispone deequipos de venta para asesorar alcliente, el producto se encuentra a la



FUENTE: Elaboración propia en base a la investigación realizada.

GRÁFICO 1

Cobertura de subcategorías por sector vs Segmentación de MDD

Cobertura de subcategorías

Deportes

Jardín

ALTA

BAJA

BAJA ALTADiferenciación de Marcas

Ocio/Cultura

Automóvil

Informática

Electrod.

Juguete

MuebleDecoración

Bricolaje


libre disposición de éste. En estoscasos, y ante el bajo conocimientode marca por parte del comprador, lamarca del distribuidor puede cubrirlos requisitos de identificación y con-fianza para generar la venta.

– A la par, se da la paradójica situaciónde que la actual tendencia a la globa-lización tiende a veces a simplificarel tratamiento de las GSNA para po-tenciar sus MDD, utilizando la mismadenominación en todos los paísesen los que se proyecta el distribui-dor.

– La situación de crisis actual que, aligual que ocurriera en alimentación,hogar y aseo personal, aumenta laoferta de MDD en las GSNA en detri-mento de MF.

Como resultado de estos factores, po-demos destacar los siguientes hechos ytendencias:

El formato de grandes superficies es-

pecializadas no alimentarias tiene unfuerte nivel de utilización de marcas deldistribuidor (MDD), apareciendo la ma-yoría de las opciones y tipos que se pue-den detectar en otros mercados y for-matos.

Esta tendencia muestra un peso cre-

ciente resultado de la tipología de distri-buidores que lo componen, la tipología deproductos y el proceso de compra y com-portamiento del consumidor, por lo quese estima se reforzará en el futuro.

No aparecen o lo hacen de forma mar-ginal todavía tendencias de MDD que se



dan en sectores con más tradición, comoes alimentación. Específicamente en loreferido a la búsqueda de posicionamien-tos diferenciales o innovadores.

Las enseñas tienden hacia el uso deuna estrategia única de MDD, siendo mar-ginal la combinación de dos o más estra-tegias.

Salvo en el caso del sector de mueble ydecoración, el uso de las MDD del tipo ca-dena es muy limitado, dándose casi ex-clusivamente en el sector del automóvil (yresidual en otros, como deportes) y mu-chas veces reducido a productos consu-mibles y complementos.

Existe un fuerte predominio de uso delas MDD del tipo privadas, específicas porsubcategoría de producto, con coberturaamplia de los mundos que trabaja la tien-da. Esta utilización muestra además uncreciente impulso en distribuidores y ca-tegorías en las que se implica, por lo queparece consolidarse como tendencia a fu-turo.

La cobertura de segmentos de precioscon sus MDD tiende a ubicarse en lossegmentos primero o segundo en cuantoa calidad de producto, con descuentos deprecio frente al líder de mercado. No seha detectado desarrollo de MDD en elsegmento de precios más altos o con pre-mium frente al líder, si bien esta tenden-cia parece razonable en una fase poste-rior. No obstante lo anterior, también sedetecta un notable impulso de la innova-ción en productos liderada por la MDD,como consecuencia probable de la forta-leza de estos grupos que pueden impul-sar la I+D en estos sectores altamente lu-crativos.

Se produce una fuerte tendencia haciala comunicación de las MDD del tipo pri-vadas como tales marcas hacia el cliente,tanto como grupo de marcas comerciali-zadas por el distribuidor (comunicación anivel global) como marcas a nivel indivi-dual asociadas a subcategorías específi-cas.

Empieza a darse una tendencia haciael uso compartido a nivel grupo de lasMDD del tipo privadas, no sólo a nivel in-ternacional dentro del mismo formato

como entre enseñas de distintos forma-tos y posicionamiento siempre que és-tos lo permiten. Esta tendencia reforza-ría la generación de volúmenes de pro-ducción y las economías de escala encostes derivados de ellos (refuerzo pre-cio), como la capacidad de penetraciónde estas marcas en el mercado (refuer-zo notoriedad).

Simultáneamente se aprecia, al igual

que ya ocurriera en el sector alimentario,la aparición de distintas calidades dentrode las MDD de cada distribuidor.

Como conclusión, podemos afirmarque la utilización de MDD, en cualquierade sus opciones, por parte del formato alque nos referimos es prácticamente ge-neralizada, si bien con sustanciales dife-rencias en su planteamiento, ambición,estrategia y gestión. ■



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NOTA

(1) María Puelles es profesora contratada doctora y secretaria académica del Departamento de Comercializacióne Investigación de Mercados de la UCM, responsable de un curso específico de doctorado bajo el título “grandessuperficies especializadas no alimentarias”, y directora de dos tesis doctorales sobre MDD, defendidas 2009.Roberto Manzano es doctor en CC. Económicas y Empresariales por la UCM y profesor de la misma Facultad. Pre-sentó su tesis sobre grandes superficies no alimentarias el pasado mes de junio 2009. Cuenta además con expe-riencia profesional como ejecutivo en este tipo de grandes distribuidores de proyección multinacional.


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