แผนธรกจ ผลตภณฑ“เตาฮวยมะพราวออน”

Business Plan for Soft Bean Curd in Coconut

แผนธรกจ ผลตภณฑ“เตาฮวยมะพราวออน”

Business Plan for Soft Bean Curd in Coconut

วาสนา การเขวา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2559 วาสนา การเขวา สงวนลขสทธ

วาสนา การเขวา. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, กมภาพนธ 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจ “เตาฮวยมะพราวออน” (90 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร.ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

แผนธรกจผลตภณฑ“เตาฮวยมะพราวออน” มวตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดในการ

ตอยอดธรกจ และเตรยมพรอมในการดาเนนธรกจเพอลดความเสยงของการทาธรกจโดยเฉพาะธรกจขนาดยอม และเปนการวางแผนลวงหนา รวมถงการวางแผนรองรบความเสยงทอาจเกดขนในอนาคตอกดวย และเพอเพมยอดขาย และกาไรทไดจากการใหบรการ ใหมากขน 30%

ในการจดทาแผนธรกจน ไดทาการศกษาวจยการตลาดดวยวธการสมภาษณกบประชากร จานวน 400 คน การวเคราะหปจจยรอบดาน จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของธรกจ การวเคราะหความเสยง ความไดเปรยบในการแขงขน และการศกษาแนวคดและทฤษฏทเกยวของ เพอนาไปสการสรางกลยทธในการบรหารจดการธรกจในอนาคต จากการวเคราะห พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาอาหารเพอสภาพชนดขนมหวาน อยในระดบมาก เมอพจารณาสามารถเรยงลาดบดานทมคะแนนมากทสด 5 ลาดบแรกไดแก ไดแก มความปลอดภย ชองทางในการซอหามหลากหลายและเขาถงงาย มโปรโมชน ลกแลกแจกแถม ราคามความเหมาะสม และคณภาพของสนคา จงไดใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาด การประชาสมพนธผานกลมตางๆ การสรางเพจเพอรองรบเวบไซดเนองจากเพจเปนชองทางในการเขาถงขอมลไดไดงาย สรางการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) กลยทธดานผลตภณฑและราคา ออกแบบบรรจภณฑใหมความสวยงาม ทนสมยและสะดวกสบายตอการใชงานหรอบรโภค กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย เพมชองทางการจดจาหนายและปรบปรงระบบสารสนเทศ เวบไซด กลยทธดานผนา สรางมาตรฐานการปฏบตงานใหพนกงานอนนาไปสการใหบรการทมคณภาพ

เมอพจารณาความเปนไดของการลงทนเพอตอยอดธรกจ พบวามความคมคาในการลงทน โดยใชงบลงทนประมาณ 450,000 บาท และมคา NPV (5ป) เทากบ 3,528,200 บาท IRR เทากบ 298.5 % และระยะเวลาในการคนทนเทากบ 4.16 เดอน

คาสาคญ : เตาฮวย มะพราว ของหวาน

Karnkew, W. M. B. A. (Small and Medium -Sized Enterprises), February 2016, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for Soft Bean Curd in Coconut (90 pp.) Advisor : Chutimavadee Thongjeen, Ph. D.

ABSTRACT

This business plan goal is aimed to study the possibility of Business Model

Soft bean curd in coconut Includes creating a good image and prospects arising Brand Awareness and prepared to conduct business in order to reduce the risk of doing business. To plan ahead Plans include risks that may arise in the future and to increase sales and profit from providing services to more 30 %.

In-depth marketing research was the main method to create this business plan, In-depth interview with the 400 people. Analysis the strengths, weaknesses, opportunities and threats of the business. Analysis the advantage in competition and the concepts and theories to lead to the creation of strategies to manage business.

The research, analysis result showing factors affecting the market to shop for food , courteous kind of sweets at a high level. Considering the sort that has the most points , including the first five are secure. There are various ways to purchase and easy access to a promotion Look promotion prices are reasonable and Quality of Products .The leading strategy, marketing promotions, the marketing campaign will publicity through Web pages as well as other online media. Product and price strategies by the packaging design is beautiful. Stylish and comfortable to use, or consumption . Strategic distribution channel by increased distribution channels and improving information systems. Leadership Strategy by establish performance standards for employees, leading to a quality service.

The research result found the possibility of investing to improve this business is dramatically high, It is needs to invest money about 450,000 bath and will have NPV value equal 3,528,200 bath, IRR equal 298.5 percentage and payback period of 4.16 months. Keywords : Soft bean curd, Coconut, Dessert.

ฉ  

กตตกรรมประกาศ

การจดทาแผนธรกจ “เตาฮวยมะพราวออน” เปนการคนควาดวยตนเอง ซงการคนควาครงนเสรจสมบรณได เนองมาจากความอนเคราะหจากทานอาจารย ดร.ชตมาวด ทองจน อาจารยทปรกษา ทไดใหคาปรกษาชแนะและตรวจสอบแผนธรกจฉบบนใหลลวงไปดวยดผจดทาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ขาพเจาขอขอบพระคณอาจารยทกทานของมหาวทยาลยกรงเทพ สาหรบความรตลอดระยะเวลาทศกษาและผทเกยวของทกทาน และเพอนๆ พๆ นองๆ ทคอยใหกาลงใจจนการศกษาคนควาดวยตนเองครงนสาเรจลลวงไปไดดวยด

ทายนขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทสนบสนนในการทาแผนธรกจนจนสมบรณ ใหกาลงใจ และขอขอบคณมตรภาพตลอดระยะเวลาการศกษาในหลกสตรน

วาสนา การเขวา

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 แนะนาธรกจ 2 1.2 ประเภทของสนคา/บรการ 3 1.3 รายละเอยดของสนคา/บรการ 6 1.4 วสยทศน 7 1.5 พนธกจ 7 1.6 เปาหมาย 7 1.7 วตถประสงคของธรกจ 7 1.8 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ 7 1.9 ทมาของการจดทาแผน 8 1.10 ความสาคญของการจดทาแผน 9 1.11 วตถประสงคของการจดทาแผน 10 1.12 วธการศกษา 11 1.13 การดาเนนการวจย 27 บทท 2 การวเคราหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 39 2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 43 2.3 ปจจยทเสยงกบปจจยแวดลอมภายนอก 46 2.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 47 บทท 3 การวเคราะหการแขงขน 3.1 สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน 54 3.2 ทมาของการแขงขน 56 3.3 คแขงขนทางธรกจ 56

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการดาเนนการวจย 3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 57 3.5 การวเคราะหตาแหนงของธรกจ 58 3.6 การวเคราะหการไดเปรยบทางการแขงขน 59 บทท 4 การจดทาแผนกลยทธ และแผนปฏบตการ 4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 60 4.2 แนวคด และทฤษฎทนามาใช 61 4.3 ประเภทของกลยทธ และแผนปฏบตการ 66 4.4 แผนงานดานการเงน และงบประมาณ 69 บรรณานกรม 81 ภาคผนวก 83 ประวตผเขยน 93 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในวชาการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: AIO Framework แสดงกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน 19 ตารางท 1.2: เกณฑการใหคะแนนคาตอบ 28 ตารางท 1.3: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามเพศ 30 ตารางท 1.4: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามอาย 30 ตารางท 1.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตาม 31 ระดบรายไดตอเดอน ตารางท 1.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตาม 31 ความถในการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน ตารางท 1.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตาม 32 จานวนเงนในการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน ตารางท 1.8: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนประสมทาง 33 การตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน ตารางท 1.9: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรทมผลตอการเลอก 34 ซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน ตารางท 1.10: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการดารงชวตทมผลตอ 35 การเลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน ตารางท 1.11: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคาอาหาร 36 เพอสขภาพชนดขนมหวาน ตารางท 2.1: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 47 ตารางท 2.2: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 50 ตารางท 3.1: การวเคราะหตาแหนงของธรกจ 58 ตารางท 3.2: การวเคราะหการไดเปรยบทางการแขงขน 59 ตารางท 4.1: ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 66 ตารางท 4.2: แผนงานดานการเงน และงบประมาณ 69 ตารางท 4.3: แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทนเพม 69 ตารางท 4.4: แสดงรายละเอยดการคดคาเสอมราคา 70 ตารางท 4.5: แสดงการประมาณการรายได 71 ตารางท 4.6: แสดงการประมาณการคาใชจาย 72

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.7: แสดงการประมาณการตนทนผนแปร 72 ตารางท 4.8: แสดงงบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต 73 ตารางท 4.9: แสดงการประมาณการจดคมทน 73 ตารางท 4.10: แสดงกาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต 74 ตารางท 4.11: แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต 75 ตารางท 4.12: แสดงงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 77 ตารางท 4.13: แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ 78 ตารางท 4.14: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 79

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: บานชมตะวน หญาหวาน ทผลตเตาฮวยมะพราวออนหญาหวาน 2 ภาพท 1.2: สญลกษณตราสนคาของเตาฮวยมะพราวออนหญาหวาน แบรนด 3 “บานชมตะวน หญาหวาน” ภาพท 1.3: เตาฮวยมะพราวนาหอม 100% 3 ภาพท 1.4: เตาฮวยมะพราวนาหอม หนามะพราวเผา 4 ภาพท 1.5: เตาฮวยมะพราวออน หนาลกชด 4 ภาพท 1.6: เตาฮวยมะพราวออน หนาลกตาล 5 ภาพท 1.7: เตาฮวยมะพราวออน หนาเฉากวย 5 ภาพท 1.8: เตาฮวยมะพราวออน หนามะพราวออน 6 ภาพท 1.9: ผงโครงสรางองคกร 8 ภาพท 3.1: แสดงการวเคราะหการแขงขน ภายใต Five Forces Model 52 ภาพท 3.2: แสดงภาพวเคราะห BCG Model ของ“เตาฮวยมะพราวออน” 57 ภาพท 4.1: กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 61

บทท 1 บทนา

นาเสนอเนอหาทเกยวของกบธรกจอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานทมเรยกวา “เตาฮวย

มะพราวออน” ทมสวนผสมของหญาหวานทดแทนนาตาล ขนมหวานทเนนดานในเรองสขภาพไมใสนาตาลและนม อรอย สด ผปวยกสามารถรบประทานไดสาหรบตลาดอาหารเพอสขภาพในสวนของประเทศไทยนนพบวา ผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทมาแรงยงคงเปนผลตภณฑประเภทอาหารและเครองดมฟงกชนแนล (Functional Foods & Drinks) รองลงมาคอ อาหารทมาจากธรรมชาตและดตอสขภาพ (Naturally Healthy Foods) เตาฮวยมะพราวออน อยในหมวดน, วตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร (Vitamins and Dietary Supplements) ผลตภณฑจากสมนไพร (Herbal Products) และผลตภณฑทชวยในการควบคมนาหนก (Weight Management Products) ทงนปจจบน ความอวนกลายเปนปญหาทพบทวไปสาหรบคนไทยและมการคาดการณวา ป 2558 ประเทศไทยจะมผมปญหาความอวนเพมขนเปน 24 ลานคน สงผลตอมลคาตลาดรวมอาหารเสรมควบคมนาหนกมลคาราว 8,500-10,000 ลานบาท เฉลยมอตราการเตบโตรอยละ20ทกป และคาดวาแนวโนมอตราการเตบโตจะตอเนองและโตเพมมากขนเรอยๆ (ศนยวจยกสกรไทย, 2558)

โดยคนไทยนบลานหวงพงอาหารอกรปแบบหนงเพอผลในการบารงสขภาพ เรยกรวมๆ ไดวาผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ทหมายความรวมไดวา เปนสารอาหารในปรมาณเขมขนอนมความสาคญและจาเปนตอสขภาพรางกาย ไดแก โปรตน ไขมน คารโบไฮเดรต วตามน เกลอแร และรวมถงสารอาหารพวกชวยยอยเอนไซมและกากใย โดยผลตขนในรปผง เกลด เมด แคปซล และของเหลวเพอประโยชนในการรบประทานเพมเตม ปองกนหรอบาบด สวนใหญมกจะเปนอาหารทสกดหรอสงเคราะหจากผลตภณฑทงพชและสตวในธรรมชาต โดยทมการพสจนทดลองใหผบรโภคเชอไดวาจะไมสงผลขางเคยงรายแรงตอรางกาย สามารถบรโภคไดบอยครงกวายา

อาหารประเภทนเปนทนยมสงขนเรอยๆ โดยขอมลในป 2551 มลคาตลาดอาหารเสรมเพอสขภาพในบานเราจะมมลคาถง 8,000 ลานบาท ยงไมรวมกบสนคาประเภทเครองออกกาลงกายอก 2,000 ลานบาท ตามทมขอมลอางองไดวาในทวปเอเชย โดยเฉพาะประเทศญปน อาหารเพอสขภาพประสบความสาเรจอยางตอเนองและยงจะเตบโตไดดกวาตลาดในสหรฐอเมรกาและยโรปประเภทของอาหารเพอสขภาพทคนไทยนยมกนมากกคอ เครองดม โดยทในแตละปไดมการแขงขนกนมากขน เหนไดจากความหลากหลายของทงประเภทเครองดม อาหารหรอขนมขบเคยว เพราะนอกจากเครองดมบารงสขภาพทสรางจดขายดวยการเตมสารทใหประโยชนนานาชนดลงไปแลว ยงมอาหารจานดวนอยางไกอบทเนนเครองเทศ สมนไพรไทย และแมกระทงหมากฝรง กยงมการเตมสารอาหารบางชนดลงไปดวย (บณฑตวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย: ระบบออนไลน, 2558)

2  

จากขอมลขางตนชเหนวาคนไทยมแนวโนมรบประทานอาหารเพอสขภาพมากขน ซงสงผลใหเกดธรกจอาหารเสรมลดนาหนกออกมาหลายรปแบบ และกลายเปนประเดนสาคญท สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) มประกาศเตอนมาเปนระยะ เกยวกบผลตภณฑทอวดอางสรรพคณเกนจรงโดยไมผาน อย. ขณะเดยวกนกลมดารานกแสดงกใชฐานความนยมของตวเอง เปดตวผลตภณฑประเภทนกนอยางคกคก (สยามธรกจ: ระบบออนไลน) ดงนนผศกษาจงมความสนใจในการสรางผลตภณฑเพอสขภาพ ธรกจอาหารเพอสภาพชนดขนมหวานทมเรยกวา “เตาฮวยมะพราวออน” ทมสวนผสมของหญาหวานทดแทนนาตาล ขนมหวานทเนนดานในเรองสขภาพไมใสนาตาลและนม อรอย สด ผปวยกสามารถรบประทานไดเพอรองรบตลาดอาหารเพอสขภาพทมแนวโนมการขยายตวมากขน 1.1 แนะนาธรกจ

1.1.1 สถานทตง เปนพนทหลงบาน 20 ตารางวา อากาศปลอดโปรงสาหรบปลอกมะพราว และหองผลตสาหรบการผลตเตาฮวยมะพราวออน ทหมบานมลดฟบช ซอย B2 เลขท 99/583 หม 2 ตาบลบางพลใหญ อาเภอบางพล จงหวด สมทรปราการ 10540 เปดทาการ จนทร-เสาร เวลา 8:00 น. – 17.00 น. ภาพท 1.1: บานชมตะวน หญาหวาน ทผลตเตาฮวยมะพราวออนหญาหวาน

1.1.2 ชองทางการจดจาหนาย/รบบรการ ธรกจ บานชมตะวน หญาหวาน เปนธรกจอาหารเพอสขภาพทสรางความหวานใหกบเตาฮวย

มะพราวออนโดยใชหญาหวานทดแทนนาตาล 100% เตาฮวยหญาหวานเปนผลตภณฑทมประโยชนตอรางกายเหมาะสาหรบผบรโภคทชอบความหวานแบบปลอดภย ลกษณะการจดจาหนายคอการขาย

3  

สงใหกบรานขายอาหารเพอสขภาพ, รบออเดอรโรงแรม และ งานจดแสดงสนคาเพอสขภาพ งาน OTOP ตามงานโชวตางๆ ในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล รปแบบของเตาฮวยมะพราวออนหญาหวานบรรจในแกวสวยงาม มชอนในแกวพรอมรบประทาน แกวทบรรจขนอยกบลกษณะของรปแบบการจดจาหนาย

ภาพท 1.2: สญลกษณตราสนคาของเตาฮวยมะพราวออนหญาหวาน แบรนด“บานชมตะวน หญาหวาน”

1.2 ประเภทของสนคา/บรการ บานชมตะวน หญาหวาน ผลตอาหารประเภทขนมหวานทเรยกวาเตาฮวยมะพราวออนทมสวนผสมของหญาหวานทใชแทนนาตาล จดเปนอาหารเพอสขภาพสาหรบลกคาทรกความหวานแบบธรรมชาตจาหนายแบบขายสงใหกบรานขายอาหารเพอสขภาพ, รบออเดอรโรงแรม และงานจดแสดงสนคาเพอสขภาพ งาน OTOP ตามงานโชวตางๆ ในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล เตาฮวยมะพราวออนหญาหวานม 5 แบบใหเลอก ภาพท 1.3: เตาฮวยมะพราวนาหอม 100%

4  

1. เตาฮวยมะพราวออน หนามะพราวเผา: เตาฮวยมะพราวหอมออนๆ ทบดละเอยดมความนมนวลผสมกบนามะพราวเขมขน ราดหนาดวยชนมะพราวเผาทาใหเกดความหอมแบบมะพราวเผาผสมกบความหวานของหญาหวาน ความมนของมะพราวออน ทาใหเกดรสชาตทอรอยตดใจ และไมกลวอวนไมเกดโรคใดๆ รบประทานไดตลอดทงวน ภาพท 1.4: เตาฮวยมะพราวนาหอม หนามะพราวเผา 2. เตาฮวยมะพราวออน หนาลกชด: เตาฮวยมะพราวหอมออนๆ ทบดละเอยดมความนมนวลผสมกบนามะพราวเขมขน ราดหนาดวยลกชดชนโตเพมความหนบ ความอม ความหอมของลกชด ผสมกบความหวานของหญาหวาน ผสานกบความมนของมะพราวออน ทาใหเกดรสชาตทอรอยตดใจ และไมกลวอวนไมเกดโรคใดๆ รบประทานไดตลอดทงวน ภาพท 1.5: เตาฮวยมะพราวออน หนาลกชด .

5  

3. เตาฮวยมะพราวออน หนาลกตาล: เตาฮวยมะพราวหอมออนๆทบดละเอยดมความนมนวลผสมกบนามะพราวเขมขน ราดหนาดวยชนลกตาลแนนๆ ทาใหเกดความหอมของลกตาล ผสมกบความหวานของหญาหวาน ผสานกบความมนของมะพราวออน ทาใหเกดรสชาตทอรอยตดใจ และไมกลวอวนไมเกดโรคใดๆ รบประทานไดตลอดทงวน

ภาพท 1.6: เตาฮวยมะพราวออน หนาลกตาล

4. เตาฮวยมะพราวออน หนาเฉากวย: เตาฮวยมะพราวหอมออนๆ ทบดละเอยดมความนม

นวลผสมกบนามะพราวเขมขน ราดหนาดวยชนเฉากวยสดา ทใหทงความหนบความหอม แกรอนในดวย เมอมาเจอความหอมแบบมะพราวเผาผสมกบความหวานของหญาหวาน ผสานกบความมนของมะพราวออน ทาใหเกดรสชาตทอรอยตดใจ และไมกลวอวนไมเกดโรคใดๆ รบประทานไดตลอดทงวน

ภาพท 1.7: เตาฮวยมะพราวออน หนาเฉากวย

6  

5. เตาฮวยมะพราวออน หนามะพราวออน: เตาฮวยมะพราวหอมออนๆ ทบดละเอยดมความนมนวลผสมกบนามะพราวเขมขน ราดหนาดวยชนมะพราวออนทาใหเกดความหอมของมะพราวออนเสมอนดมนามะพราวเมอผสมกบความหวานของหญาหวาน ผสานกบความมนของเตามะพราวออน ทาใหเกดรสชาตทอรอยตดใจ และไมกลวอวนไมเกดโรคใดๆ รบประทานไดตลอดทงวน

ภาพท 1.8: เตาฮวยมะพราวออน หนามะพราวออน และในอนาคตเราจะคดคนสตรเบเกอรมะพราวออนและใชหญาหวานแทนนาตาล 1.3 รายละเอยดของสนคา/บรการ 1.3.1 จดเดน - สามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคทรกสขภาพ - ราคาไมสงมากนก - มหลากหลายรสชาต - รปแบบของเตาฮวยมะพราวออนหญาหวานบรรจในแกวสวยงาม มชอนในแกวพรอมรบประทาน - มเอกลกษณเฉพาะตวในเรองของความแปลกใหม ความอรอยและความหลากหลาย - ใชสมนไพรหญาหวานแทนนาตาลชวยตอบโจทยของคนทตองการลดความอวน 1.3.2 นวตกรรม นวตกรรมคอสมนไพรหญาหวานทมความหวานสามารถใชทดแทนนาตาลไดสนคาของเราไดนาสมนไพรหญาหวานมาใสในเตาฮวยมะพราวออนทาใหลกคากลมเปาหมายทรกสขภาพตดสนใจซอขนมหวานงายขน และปจจบนนเราไดเปรยบในสวนของตนทนของสมนไพรหญาหวานเพราะสมนไพรเพาะปลกอยางแพรหลายบนดอยจงหวดเชยงใหม เปนสมนไพรทหางายในประเทศไทย

7  

1.4 วสยทศน เปนเตาฮวยทไดรบความชนชอบเปนขนมไทยออแกนกทสรางชอเสยงใหกบประเทศเปนทกลาวขานในกลมนกทองเทยวตางชาต 1.5 พนธกจ - ผลตเตาฮวยมะพราวออนหญาหวานทมคณภาพตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายทรกและใสใจดแลสขภาพ ชอชอบขนมหวานแบบปลอดภย

- ขยายตลาดสนคา ใหกบผบรโภครายใหม - พฒนาคณภาพของสนคาเพอรองรบความตองการของผบรโภคทมการขยายตวมากขน

1.6 เปาหมาย

เปาหมายระยะสนภายใน 1-5 ป 1. แบรนดเรมเปนทรจกและเปนทยอมรบของลกคา 2. มรานอาหารเพอสขภาพมากขน ออเดอรจากโรงแรมมากขน

เปาหมายระยะยาวภายในระยะเวลา 5-10 ป 1. เปดรานขายเอง ในหางสรรพสนคา โซน ฟดคอรท เพอสรางความเชอถอใหกบแบรนด 2. เพมประเภทสนคาทรบประทานควบค เชน เบเกอร,ขนมปง,และนาผลไมสด เพมโอกาสในการขายมากขน 3. เพมชองทางการจาหนายออกไปยงจงหวดใกลเคยงเชน สมทรสงคราม, นครปฐม, ฉะเชงเทรา, และชลบร เปนตน 1.7 วตถประสงคของธรกจ 1. เพอตองการทราบการตดสนใจบรโภคเตาฮวยมะพราวออนหญาหวานของลกคากลมเปาหมาย 2. สรางทางเลอกใหมกระแสใหมในการรบประทานขนมหวานเพอสขภาพใหกบผบรโภค 3. เพอสรางการรบรแบรนดใหเกดขนในใจลกคา 4. ตองการสรางความพงพอใจของลกคากลมเปาหมาย 1.8 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ

เนองจากองคกรมขนาดเลก เปนกจการเจาของคนเดยว การบรหารจดการจงไมมความซบซอนมากนก ซงผงโครงสรางองคกรจงมขนาดเลก ดงน ภาพโครงสรางองคกรธรกจ

8  

ภาพท 1.9: ผงโครงสรางองคกร

สวนงานและภาระหนาท - ผจดการราน มหนาทดแลทกแผนก คอยใหคาแนะนา ชแนะแนวทางการทางานใหกบพนกงานและคอยประสานงานกบลกคารายใหญ ตดตอจดหาวตถดบ อปกรณเอง และวางแผนการทางานใหเปนไปตามเปาหมายของธรกจ - ฝายบญช มหนาทบนทกรายรบรายจายของบรษท รายจายและรายรบมทมาทไป ทงการวางบล หรอโอนเงน เอกสารทางการเงนตางๆ สรปงบใหเจาของกจการดทกวน - ฝายขายและIT มหนาทตดตอกบทางลกคาทเปนรานอาหารเพอสขภาพ หารานอาหารเพอสขภาพใหมเพมเพอหาลกคาใหเพมมากขน รวมทงการขายผานชองทางออนไลน เวบ, หนาเพจเฟสบค, พนทพ, อนสตราแกรม เปนตน รวมถงการออกแบบเสนอราคาใหลกคา จดงานโชวสนคาตามทตางๆ 1.9 ทมาของการจดทาแผนธรกจ เนองจากปจจบนประชากรของประเทศไทยมการเปลยนแปลงโครงสรางประชากรสสงคมผสงวย (Aging Society) การยายเขามาอยในเมองใหญ (Urbanization) และววฒนาการทางดานเทคโนโลย (Technology Evolution) สงผลตอลกษณะการใชชวตและพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป โดยผบรโภคยคใหมจะมความฉลาดและรจกเลอกสนคาทมประโยชนตอสขภาพมากขน และพรอมทจะจายเงนเพมในการซอสนคาดงกลาว ดวยเหตน จากการวเคราะหของหลายหนวยงาน อาท Euromonitor, InPerspectiveTM, Food Navigator.com และ Frost & Sullivan จงยกให

เจาของธรกจ(ผจดการราน)

ฝายผลต ฝายบญช

พนกงานผลต พนกงานผลต

ฝายขายและIT

9  

อาหารเพอสขภาพเปนเมกะเทรนด (Mega-Trend) อนหนงทกาลงไดรบความสนใจโดยเฉพาะอยางยงในแงของผผลตทจะตองพยายามคดคนและสรรคสรางนวตกรรมผลตภณฑอาหารเพอสขภาพชนดใหมๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทหลากหลายและกาลงมปรมาณเพมมากขนอยางตอเนอง จากผลสารวจของ Euromonitor International (2012) พบวา มลคาตลาดของอาหารและเครองดมเพอสขภาพมแนวโนมเพมสงขนดวยอตราเตบโตเฉลยรอยละ 6-7 ตอป และคาดการณวาในป พ.ศ. 2560 มลคาตลาดอาจสงถง 1 ลานลานเหรยญสหรฐ โดยทประเทศยกษใหญอยางจน บราซล และสหรฐอเมรกา ครองอนดบ 1 ถง 3 ของประเทศทมการบรโภคอาหารเพอสขภาพสงทสดตามลาดบ ขณะทไทยอยในอนดบ 19 รองจากประเทศในอาเซยนอยางอนโดนเซยเพยงชาตเดยว แตทนาสนใจคอประเทศบานใกลเรอนเคยงอยางเวยดนามและกมพชา กมมลคาตลาดอาหารเพอสขภาพรองจากไทยเพยงเลกนอย โดยอยในอนดบท 20 และ 21 ตามลาดบ นอกจากนยงมประเทศอนๆ ไดแก อนเดย ญปน เกาหลใต และซาอดอาระเบย ทมมลคาตลาดอาหารเพอสขภาพตดอนดบตนๆ ของเอเชย และถอเปนตลาดทนาสนใจสาหรบผประกอบการไทยอยไมนอย

สาหรบตลาดอาหารเพอสขภาพในสวนของประเทศไทยนนพบวา ผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทมาแรงยงคงเปนผลตภณฑประเภทอาหารและเครองดมฟงกชนแนล (Functional Foods&Drinks)รองลงมาคอ อาหารทมาจากธรรมชาตและดตอสขภาพ (Naturally Healthy Foods) วตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร (Vitamins And Dietary Supplements) ผลตภณฑจากสมนไพร (Herbal Products) และผลตภณฑทชวยในการควบคมนาหนก (Weight Management Products) โดยคาดวาในป พ.ศ. 2558 จะมมลคาตลาดสงถง 9.3 5.3 3.8 1.4 และ 0.9 หมนลานบาท ตามลาดบ (Innovation links, 2557) จากมลคาและชองวางการตลาดทยงคงมอยคอนขางมาก จงเปนโอกาสอนดทผประกอบการไทยทงรายเกาและรายใหมจะหนมานาเอาวตถดบและพชผลทางการเกษตรคณภาพสงนานาชนดทหาไดในประเทศไทย มาผลตและแปรรปเปนผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ อนจะเปนการชวยสรางมลคาเพมใหกบสนคาอาหารและเกษตรของไทย และยงสามารถสงออกเพอจาหนายนารายไดกลบสประเทศไดอกทางหนงดวยผลตภณฑเตาฮวยมะพราวออนหญาหวานของเราตองการเปน 1 ในความกาวหนาดานอาหารเพอสขภาพของผบรโภคในประเทศไทย

1.10 ความสาคญของการจดทาแผน

จากทกลาวมาแลวขางตน อาหารประเภทนเปนทนยมสงขนเรอยๆ โดยขอมลในป 2551 มลคาตลาดอาหารเสรมเพอสขภาพในบานเราจะมมลคาถง 8,000 ลานบาท ยงไมรวมกบสนคาประเภทเครองออกกาลงกายอก 2,000 ลานบาท ตามทมขอมลอางองไดวาในทวปเอเชย โดยเฉพาะประเทศญปน อาหารเพอสขภาพประสบความสาเรจอยางตอเนองและยงจะเตบโตไดดกวาตลาดใน

10  

สหรฐอเมรกาและยโรปประเภทของอาหารเพอสขภาพทคนไทยนยมกนมากกคอ เครองดม โดยทในแตละปไดมการแขงขนกนมากขน เหนไดจากความหลากหลายของทงประเภทเครองดม อาหารหรอขนมขบเคยว เพราะนอกจากเครองดมบารงสขภาพทสรางจดขายดวยการเตมสารทใหประโยชนนานาชนดลงไปแลว ยงมอาหารจานดวนอยางไกอบทเนนเครองเทศ สมนไพรไทย และแมกระทงหมากฝรง กยงมการเตมสารอาหารบางชนดลงไปดวย

จากขอมลขางตนชเหนวาคนไทยมแนวโนมรบประทานอาหารเพอสขภาพมากขน ซงสงผลใหเกดธรกจอาหารเสรมลดนาหนกออกมาหลายรปแบบ ดงนนผศกษาจงมความสนใจในการสรางผลตภณฑเพอสขภาพ ธรกจอาหารเพอสภาพชนดขนมหวานทมเรยกวา “เตาฮวยมะพราวออน” ทมสวนผสมของหญาหวานทดแทนนาตาล ขนมหวานทเนนดานในเรองสขภาพไมใสนาตาลและนม อรอย สด ผปวยกสามารถรบประทานไดเพอรองรบตลาดอาหารเพอสขภาพทมแนวโนมการขยายตวมากขน ซงแผนธรกจนจดทาขนเพอตองการทราบการตดสนใจซอเตาฮวยมะพราวออนหญาหวานกอนเรมธรกจผลตเตาฮวยมะพราวออนหญาหวาน กระทงศกษาความเปนไปไดทผบรโภคจะตดสนใจซอดวยเหตใดและความเขาใจของผบรโภคทมตอขนมหวานเพอสขภาพ เมอธรกจเปนไปไดหลงจากน เราจะนาเสนอขอเงนกจากธนาคารเพอนามาลงทนในกจการในอนาคต ซงในการจดทาแผนธรกจ จะสามารถชวยกาหนดกลยทธตางๆ เพอใชในวางแผนทางการตลาดของเวบไซด ใหความสนใจในการแสวงหากลมตลาดใหม ๆ มากขน หรอโดยการสรางโอกาสทางการตลาดใหม ๆ ทมลกษณะเฉพาะตว (Niche Market) เชน การรววและการใหขอมลเกยวกบสนคา ซงอาจเปนประโยชนตอการตดสนใจเลอกซอสนคาได เปนตน รวมถงจดการระบบสารสนเทศของเวบไซดทมประสทธภาพซงเปนสวนหนงของระบบการใหบรการทสามารถสรางผลตอบรบทดจากลกคาไดในระดบหนง 1.11 วตถประสงคของการทาแผน 1. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจบรโภคเตาฮวยมะพราวออนหญาหวาน 2. เพอศกษาการดาเนนชวตของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจบรโภคเตาฮวยมะพราวออนหญาหวาน 3. เพอศกษาการรบรขอมลของผบรโภคทมตอเตาฮวยมะพราวออนหญาหวาน 4. เพอศกษาการตดสนใจบรโภคเตาฮวยมะพราวออนหญาหวาน

11  

1.12 วธการศกษา 1.12.1 แนวคดและทฤษฎในการจดทาแผนธรกจน 1) ทฤษฏเกยวกบ ปจจยสวนประสมทางการตลาด คอตเลอร, ฟลลป (2546) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion)

เสร วงษมณฑา (2542) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

อดลย จาตรงคกล (2543) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจทาใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทสาคญกจะทาใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย

2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคทาการประเมนทางเลอกและทาการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาตา นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอทาใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ สาหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของ

12  

สาหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมทาใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ

3. ชองทางการจดจาหนาย (Placement-Channel Of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการทาใหมผลตภณฑไวพรอมจาหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจาหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะทาใหผบรโภคนาไปประเมนประเภทของชองทางทนาเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาทาใหสนคามชอเสยงมากกวานาไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภคทสามารถทาใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong And Kotler. 2009: 616) ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) (2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน (3) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New And Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง จานวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการคมกบเงนทจายไป

13  

(Armstrong & Kotler, 2009, p. 616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง (1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลภณฑวาสงกวาผลตภณฑนน (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอน ๆ

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, Walker & Stanton, 2007, p. 677) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน

3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Armstrong & Kotler, 2009, p. 33) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) (2) กลยทธสอ (Media Strategy)

3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา

3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity And Public Relations) มความหมายดงน (1) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ (2) ประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel,

14  

Walker & Stanton, 2007, p. 677) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน (1) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผ ซอและ ทาใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค (2) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา (3) การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketingหรอ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลกาไรและการคา เครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง

4. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใช เพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถานบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน

4.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการสาหรบการใชหรอบรโภค (Kotler And Keller. 2009: 787) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

4.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distributionหรอ Market Logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรป จากจดเรมตนไปยง

15  

จดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไร (Kotler And Keller. 2009: 786) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ

2) ทฤษฎการรบร ความหมาย อบลวรรณา ภวกานนทและคณะผเขยน (2554) ใหความหมายการรสกและการรบร คอ การ

ทอวยวะรบความรสกมหนาทรบรขอมลทอยรอบ ๆ ตวเรา สงผานเสนประสาทขนสสมองขอมลจะอยในรปของพลงงานตาง ๆ เชน ความรอน แสง เสยง ฯลฯ อวยวะรบความรสกแตละชนดจะรบพลงงานไดเฉพาะเชน ตารบแสง หรบเสยง ผวหนงรบอณหภม สมผส ฯลฯ ขอมลเราอวยวะรบความรสกใหแปรพลงงานเหลานเปนกระแสประสาทเดนทางสสมองจะเกดความรสก เชน มองเหน ไดยน นนคอการบรจงเปนขบวนการรบร

ลกขณา สรวฒน (2549) ใหความหมายการรบร หมายถง การเกดสมผสอยางมความหมายและเปนประสาทสมผสเกดการสมผสขน และตความแหงการสมผสไดรบออกมาเปนสงหนงสงใดทมความหมายอนเปนสงทรจกและเขาใจกน และในการแปลความหมายของการสมผสนนจาเปนทอนทรยจะตองใชประสบการณเดมหรอความรเดม ดงนนหากคนเราไมมความรเดมหรอลมเรองนนๆ ไปกจะไมมการรบรในสงนน ๆ แตจะเกดเฉพาะการสมผสกบสงเราเทานน

สทธโชค วรานสนตกล (2546, หนา 84) กลาววา การรบร คอกระบวนการทอนทรยหรอสงมชวตพยายามทาความเขาใจสงแวดลอมโดยผานทางประสาทสมผส กระบวนการนเรมตนจากการใชอวยวะสมผสจากสงเราและจดระบบสงเราใหมภายในระบบการคดในสมอง จากนนจะแปลสงเราทรบสมผสวาสงเรานนคออะไร ขนแปลความหมายนเปนขนทมการใชประสบการณเกาเปนพนฐานของการแปลความหมาย

บรรยงค โตจนดา (2543, หนา 287) ใหความหมายการรบรวา หมายถง การทบคคลไดรบตความและตอบสนองตอสงทเกดขน การรบรแบงไดเปน 2 กจกรรม คอ การรบขอมลและการแปลขอมลใหเปนขอความตามความเขาใจ การรบรจะตองคานงถงความรความเขาใจในขอมลขาวสาร ความสนใจและประสบการณจงสามารถทาใหแปลความถกตอง

ปจจยทมอทธพลตอการรบร กนยา สวรรณแสง (2544) ไดกลาวถงปจจยทเปนตวกาหนดการรบรไววาสงเราอยางเดยวกน

อาจจะทา ใหคนสองคนสามารถรบรตางกนได การทมนษยสามารถรบรสงตาง ๆ ไดตองอาศยปจจยหลายอยางและจะรบรไดดมากนอยเพยงใดขนอยกบสงทมอทธพลตอการรบรเชน ประสบการณ

16  

วฒนธรรม การศกษาดงนนการทบคคลจะเลอกรบรสงเราใจอยางใดอยางหนงในขณะใดขณะหนงนนจงขนอยกบปจจยทมอทธพลตอการรบร ปจจยทมอทธพลตอการรบรม2 ประเภท คอ

1. อทธพลทมาจากภายนอก ไดแก ความเขมและขนาดของสงเรา (Intensively And Size) การกระทาซา ๆ (Repetition) สงทตรงกนขาม (Contrast) การเคลอนไหว (Movement)

2. อทธพลทมาจากภายใน ไดแก แรงจงใจ (Motive) การคาดหวง (Expectancy) ความสนใจ อารมณความคดและจตนาการ ความรสกตางๆ ทบคคลไดรบปจจยทมอทธพลตอการรบรแบงออกเปน 2 ลกษณะคอ ประการแรกลกษณะของผรบรกบประการทสองลกษณะของสงเรา ดงน

ปจจยการรบรม 2 ประเภท คอ 1. ลกษณะของผรบร ลกษณะของผรบร พจารณาจากการทบคคลจะเลอกรบรสงใดกอนหรอ

หลงมากหรอนอยอยางไรนนขนอยกบลกษณะของผรบรดวยเปนสาคญประการหนง ปจจยทเกยวกบผรบรสามารถแบงออกไดเปน 2 ดาน คอ ดานกายภาพกบดานจตวทยา

1.1 ดานกายภาพ หมายถง อวยวะสมผส เชน ห ตา จมก และอวยวะสมผสอน ๆ ปกตหรอไม มความรสกรบสมผสสมบรณเพยงใด ความสมบรณของอวยวะรบสมผส จะทาใหรบรไดดการรบรบางอยางเกดจากอวยวะรบสมผส 2 ชนดทา งานรวมกน เชน ลนและจมกชวยกนรบรรส การรบรจะมคณภาพดขนถาเราไดรบสมผสหลายทาง เชน เหนภาพและไดยนเสยงในเวลาเดยวกนทาใหเราแปลความหมายของสงเราไดถกตอง

1.2 ดานจตวทยา ปจจยทางดานจตวทยาของคนทมอทธพลตอการรบรนนมหลาย ประการ เชนความจา อารมณ ความพรอม สตปญญา การสงเกตพจารณา ความสนใจความตงใจ ทกษะคานยม วฒนธรรมประสบการณเดม เปนตน สงเหลานเปนผลจากการเรยนรเดมและประสบการณเดม

นอกจากปจจยสาคญดงกลาวแลวยงมปจจยอนๆ ทมอทธพลตอการบรอก ไดแกสมรรถภาพของอวยวะสมผส ความสามารถของสมอง และประสาทสมผสทจะไดรบ เลอกจดหมวดหมและตอบสนองรวมทงขนาดและชนดของสงเรา ดงเชน บคคลจะรบรสงเราไดดและรวดเรว ถาสงเรานนมความเขมมากขนาดของสงเรานนใหญมากและสะดดตา โดยเฉพาะสงเราใหมๆ ทเราไมคนเคย บคคลจะใสใจและเกดการรบร หากพบวาความแตกตางกนของสงเราเกดขนและสงเรานนเกดขนซา ๆ และมการเคลอนไหวบคคลจะรบรตอสงเรานนไดดและรวดเรว

2. ลกษณะของสงเรา ลกษณะของสงเรานนพจารณาจาก การทบคคลจะเลอกรบรสงใด กอนหรอหลง มากหรอนอยเพยงใดนนขนอยกบวาสงเราดงดดความสนใจ ความตงใจมากนอยเพยงใด หรอไมลกษณะของสงเราทมอทธพลตอการรบรมดงน

2.1 สงเราภายนอกทดงดดความสนใจและความตงใจ ไดแกคณสมบตและ

17  

คณลกษณะของสงเราทจะทา ใหเกดการรบรนนเอง ซงถาสงเรามคณสมบตและลกษณะทสนองธรรมชาตในการรบรของคนเรากจะทา ใหมความตงใจในการรบรดขน

2.2 การจดลกษณะหมวดหมของวตถทเปนสงเรา สปราณ สนธรตน และคณะ (2545) ไดกลาวถงกระบวนการรบรวา เครองมอของ

กระบวนการรบรประกอบดวยอวยวะสาคญ คอ Sensory Organs ซงทาหนาทเกบขาวการกระตนตาง ๆ และ Sensory Centersซงทาหนาทรวบรวมและแปลขาวของการกระตน ดงน

1. Sensory Organs หรอ อวยวะสมผส Sensations ตาง ๆ เชน Sensory Organ ของตาทาหนาทรบรแสง ((Visual Sensation) Sensory Organ ของห ทาหนาทรบรเสยง (Hearing Sensation) Sensory Organ ของลนทาหนาทรบรรสชาต (Tastes Sensation) Sensory Organ ของจมกทาหนาทรบรกลน (Smell Sensation) Sensory Organ ของผวหนงและอวยวะอน ๆ ของรางกายซงจะรบร ความเจบปวด รอน

เยนตงแนน ฯลฯ 2. Sensory Centers ประกอบดวย กลมเซลลบางกลมในสมอง ซงเปนศนยการรบร และทา

หนาทแปลขาวสารขอมลทไดรบ ซงศนยเหลานมความสลบซบซอนมากแตมวงจรทแนนอนสาหรบการรบร และแปลเฉพาะ การทาหนาทรบรและแปรสงกระตน ของ Sensory Centers ทาใหสามารถรบร

- มองเหนในทมด ลกษณะ ส ขนาดของวตถ และแยกการรบรไดวามความสวยหรอไมสวย ใกลหรอไกล หรอมความเหมอนหรอแตกตางกน

- รบรเสยงหนกเบา สามารถแยกแยะเสยงเขาใจความหมายของคาพด หรอภาษาตาง ๆทสอสารออกมาได

- รบร รสชาต เปรยว หวาน ขม เคม สามารถแยกแยะไดวารสชาตอรอยหรอไมอรอย - รบรกลนตาง ๆ รจกกลนเฉพาะ สามารถแยกแยะไดวามกลนหอมหรอไมหอม หรอกลน

เหมนอนไมพงประสงค - รบรความรอนเยน รบรความเจบปวด หรอรบรการเจบไขไมสบาย องคประกอบของการรบร องคประกอบทมอทธพลตอการบร ของบคคลมดงตอไปน (ลกขณา สรวฒน, 2549, หนา 50) 1. ความตงใจ (Attention) คอการเอาใจใสตอสงใดสงหนง ดงนนการรบรจะเกดขนอยาง

รวดเรวและมประสทธภาพ สงทมอทธพลตอความตงใจของคนแยกไดดงน 1) สงเราภายนอก คณสมบตของสงเราภายนอกทดงดความตงใจหรอความสนใจ คอ

18  

สงของทมขนาดใหญ ระดบความเขมหรอความหนกเบาของสงเรา การกระทา ซา ๆ การเคลอนทหรอการเปลยนระดบการเคลอนยายไปมา การตดกน

2) สงเราภายใน ไดแกความสนใจ ความตองการ หรอความหวง แบงเปน 2 ประเภทคอ

1.2.1) ความสนใจชวขณะ (Momentary Interest) ไดแกความสนใจทมอยขณะนนๆ เชนนกกฬารอฟงเสยงสญญาณ

1.2.2) ความสนใจทตดเปนนสย (Habitual Interest) ไดแกความสนใจเดม ทบคคลตดเปนนสยคนทมความพรอมทจะเลอกสนใจสงใดสงหนงตามความสนใจเดมของตน

2. การเตรยมพรอมทจะรบ (Preparatory Set) หมายถง สภาพของจตใจทสงบและแนวแนในสงใดสงหนงเพยงสงเดยว การรบรพรอมทจะเกดขนได

3. ความตองการ หมายถง สภาวะจตใจทอยากไดสงใดสงหนงเมอเปนความอยากไดการรบรทเกดขนกจะมประสทธผล

และ วภาพร มาพบสข (2540, หนา 242) ไดกลาวถง องคประกอบของการรบร ดงน 1. มสงเราทจะรบร (Stimulus) เชน รป รส กลน เสยง 2. ประสาทสมผส (Sense Organs) และความรสกสมผส เชน ห ตา จมก ลน ผวหนง 3. ประสบการณเดม หรอความรเดมเกยวกบสงเราทไดสมผส 4. การแปลความหมายจากสงทสมผส เชน ขบรถเหนสญญาณไฟแดงทสแยก หมายถงใหรถ

หยดเปนตน จากองคประกอบของการรบรขางตน ทาใหเกดกระบวนการรบรเปนลาดบขนตอน โดยวภา

พร มาพบสข (2540: 244) ไดกลาวไววา การรบรจะเกดขนไดนน ตองเปนไปตามขนตอนของกระบวนการดงน

ขนท 1 สงเรา (Stimulus) มากระทบอวยวะสมผส เมอบคคลไดรบสงเราจะมการจดระบบเพอแยกแยะสงเราทเกดออกมาเปนสวนทสนใจ หรอมงความสนใจไปยงสงนนเปนพเศษ และจดสงเราใหรบรและเขาใจมากขน

ขนท 2 กระแสประสาทสมผสวงไปยงระบบประสาทสวนกลาง ซงมศนยอยทสมองเพอสงการ ตรงนเกดการรบร (Perception) ซงเปนตวกาหนดขาวสารวาจะยอมรบหรอไมยอมรบ โดยเปนกระบวนการเลอกทจะรบรทาใหเกดการรบรเดนชดเฉพาะสงทสนใจเทานน

ขนท 3 สมองแปลความหมายออกมาเปนความรความเขาใจโดยอาศย ความรเดมและประสบการณเดม ความจา เจตคต ความตองการ ปทสถาน บคลกภาพ เชาวนปญญา ทาใหเกดการตอบสนองอยางใดอยางหนง การรบร (Perception)

19  

3) ทฤษฎการดาเนนชวตหรอแบบแผนการดาเนนชวต (Lifestyle) วถชวต (Lifestyle) หรอแบบแผนการดาเนนชวต หมายถงรปแบบการดาเนนชวตของบคคล

ทแสดงออกมาในรปของกจกรรมททา (Activities) ความสนใจ (Interest) และ ความคดเหน (Opinion) วถชวตสะทอนใหเหนถง “ความเปนบคคลนนโดยรวม” ทมปฏสมพนธกบสงแวดลอม (Kotler, 2000, p. 168) บคคลทมาจากวฒนธรรมยอย ชนทางสงคม และอาชพการงานเดยวกน อาจมวถชวตทแตกตางกนได ตาราง ท 1.1: AIO Framework แสดงกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน

กจกรรม ความสนใจ ความคดเหน การทางาน งานอดเรก กจรรมทางสงคม การใชเวลาในวนหยด ความบนเทง สมาชกสโมสร ชมชน การเลอกซอสนคา กฬา

ครอบครว ทอยอาศย อาชพการงาน ชมชน การพกผอน แฟชน อาหาร สอ ความสาเรจ

การเมอง ธรกจ เศรษฐกจ การศกษา ผลตภณฑ อนาคต วฒนธรรม

ทมา: วทวส รงเรองผล. (2557). ปจจยดานจตวทยาทมผลตอพฤตกรรมการซออสงหารมทรพย. สบคนจาก http://www.marketeer.co.th/archives/7891.

จากตารางขางตน เราจะเหนขอมลทางดานประชากรศาสตรทนยมพจารณาใชกน เพอทาการแบงสวนตลาดเพราะสงนเกยวพนกบพฤตกรรมและยงหาไดงายอกดวย อยางไรกดประชากรศาสตรโดยตวของมนเองมไดกอใหเกดพฤตกรรม ผบรโภคไมไดซอชดเลนเทนนสเพราะเขาเปนหนมเปนสาว เขาซอเพราะเขาสดชนรนเรงกน Lifestyle ของชวตนอกบาน การเลนกฬาทนาตนเตนและกเผอญทบคคลพวกนเปนหนมสาวจรง ๆ ดงนอาจกลาวไดวาประชากรศาสตรมความสมพนธกบพฤตกรรมแตไมสามารถใชอธบายพฤตกรรมได นกการตลาดจงมงเนนไปเพอศกษาใหรมากขนในประเดนทวาทาไมผบรโภคจงมพฤตกรรมอยางทเขาทา ผลทไดปรากฏวาแบบของการใชชวตมผลกระทบตอผลตภณฑทเขาซอและตราทเขานยมอกดวย

20  

Psychographics เปนเทคนคทนกวจยผบรโภคใชวดแบบของการใชชวต คาทใชแทนกนคอ AIO ซงหมายถง การวดกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคดเหน (Opinions) นกวชาการบางทานใหความเหนวา ตวอกษร A หมายถง ทศนคต (Attitudes) แตถาจะพจารณาตามความเหมาะสมแลว คาวากจกรรมนนมเหมาะสมกวา

A คอ กจกรรมซงหมายถงปฏกรยาทแสดงออกเชน ดโทรทศน จายของในรานคาหรอการบอกกลาวใหเพอนฟงเกยวกบบรการซอมรถของอซอมรถทใชบรการประจา แมวาปฏกรยานใคร ๆกเหนอยแตกไมสามารถจะเดาเหตผลของการกระทาไดหมดและกไมมใครทาการวดเพอหาเหตผลของปฏกรยาน

I คอ ความสนใจ เปนความสนใจในเรองราว เหตการณหรอวตถ โดยมระดบของความตนเตนทเกดขนเมอไดตงใจตดตอกนหรอมความตงใจเปนพเศษ

O คอ ความคดเหน เปนไปในรปคาพดหรอเขยน “ตอบ” ทบคคลตอบตอสถานการณทกระตนเราทมการถามคาถาม ความคดเหนเราใชเพออธบายการแปลความหมาย การคาดคะเนและการประเมนคา เชน เชอในสงซงบคคลอนตงใจ ความเชอเกยวกบเหตการณในอนาคต ประเมนรางวลทจะไดรบจากการเลอกทางเลอก

4) แนวคดเกยวกบการตดสนใจของผซอ กระบวนการตดสนใจของผซอเปนการนาหลกเกณฑหรอเครองมอตางๆเขามาชวยในการ

ตดสนใจเพอทาใหผตดสนใจมโอกาสผดพลาดนอยลงหรอการตดสนใจไดถกตองมากขนการตดสนใจทจะมขนภายใตสถานการณตางๆทสามารถทาการประเมนไดและใชกฎเกณฑหรอเครองมอดงกลาวพจารณาทางเลอกทดทสดในการตดสนใจอยางไรกตามการทาการตดสนใจไดนาเอาความนาจะเปนเชงจตและแบบเงอนไขเขามาเกยวของเสมอทงนเพราะบคคลตางมเหตผลในการดาเนนธรกจของตนยอมตองการเลอกผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสดแตถามทางเลอกเพยงทางเดยวปญหาการตดสนใจกไมเกดขนเพราะถงอยางไรกตองเลอกตามวถทางเดยวทมอยนนซงจะไมมการเปรยบเทยบวาผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสดหรอไมแตถามวธใหผลตอบแทนมากกวาหนงทางแลวกจะตองมการตดสนใจเลอกทางหรอวธทจะทาใหไดผลตอบแทนมากทสดซงการตดสนใจเลอกดงกลาวนเปนเรองทยงยากและสลบซบซอนยงขนดงนนจงไดพยายามหาสงทจะชวยในการตดสนใจเพอใหไดรบผลตอบแทนสงสด วอลเตอร (Walters, 1978) ไดอธบายความหมายของคาวาการตดสนใจ (Decision) ไววาหมายถงการเลอกทจะกระทาการสงใดสงหนงโดยเฉพาะจากบรรดาทางเลอกตางๆทมอย คอตเลอร (Kotler, 2000) กลาววาวธการทผบรโภคทาการตดสนใจประกอบดวยปจจยภายในคอแรงจงใจการรบรการเรยนรบคลกภาพและทศนคตของผบรโภคซงจะสะทอนถงความตองการความตระหนกในการทมสนคาใหเลอกหลากหลายกจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของ

21  

สมพนธกบขอมลทมอยหรอขอมลทฝายผผลตใหมาและสดทายคอการประเมนคาของทางเลอกเหลานน ปจจยภายในของผบรโภคยงแบงออกเปน 2 สวน

1. ความเสยงจากการตดสนใจของผบรโภคหมายถงความไมแนนอนเมอผบรโภคตองเผชญกบสงทไมสามารถคาดการณไดเมอตดสนใจซอไปแลวโดยมประเภทของความเสยงดงน

1.1ความเสยงในดานคณสมบตของสนคา 1.2 ความเสยงในดานกายภาพของสนคาเองและการใชสนคานน

1.3 ความเสยงในดานความคมคากบเงนทผบรโภคตองจายเปนราคาสนคา 1.4 ความเสยงในดานสงคม 1.5 ความเสยงในดานจตใจ 1.6 ความเสยงในดานระยะเวลาในการใชงานสนคา ความเสยงเหลานจะมมากนอยขนอยกบประเภทของสนคาละบรการรวมถงวธการซอดวย

อยางไรกตามผบรโภคเองกมกลยทธตางๆเพอลดความเสยงเหลานไดแก 1.6.1 การเสาะหาขอมลทาไดโดยการพดคยกบเพอนครอบครวหรอผท

สามารถแนะนาไดพนกงานขายหรอจากสอตางๆเพราะยงผบรโภคมขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการมากเพยงใดการคาดการณเกยวกบตวสนคากจะทาไดดยงขนความเสยงกจะลดลง

1.6.2 การใชสนคาเดมทเคยใชแลวพอใจ 1.6.3 เมอผบรโภคไมเคยมประสบการณกบตวสนคากมกจะไวใจสนคาทตน

รจกและมชอเสยงเพราะฉะนนนกการตลาดจงใหความสาคญกบการสรางภาพลกษณทดใหกบตราสนคาของตน

1.6.4 ถาผบรโภคไมมขอมลเกยวกบตวสนคาเลยเขากมกจะไวใจกบการคดเลอกสนคาจากรานคาทมชอเสยงภาพลกษณของรานคาปลกจงมความสาคญตอการตดสนใจซอเชนกน

1.6.5 เมออยในสถานการณทตองซอผบรโภคมกเชอวาตองซอสนคายหอทมราคาสงเพราะความคาดหวงทวาสนคาทมราคาแพงนาจะมคณภาพดกวา

1.6.6 การหาหลกประกนอนๆเชนการคนเงนเมอใชสนคาแลวไมพอใจ ผลการตรวจสอบคณภาพสนคาจากหนวยงานภาครฐหรอเอกชนทเชอถอไดรบประกนคณภาพและการใหผบรโภคสามารถทดลองใชสนคาหรอบรการนนกอน

2. ผบรโภคมกจะพจารณาสนคาเพยง3-5 ยหอในแตละประเภทเทานนโดยการพจารณาเพอซอสนคานนมกจะเปนสนคาทคนเคยจาไดและยอมรบไดนอกจากนนกระบวนการตดสนใจของผบรโภคยงแบงออกเปน3 ระดบของการตดสนใจซอ (Level Of Consumer Decision Making) คอ

22  

2.1 ระดบการตดสนใจซอสงอยในกรณทผบรโภคตองการขอมลจานวนมากเพอนามาประกอบการพจารณาเลอกซอสนคา

2.2 ระดบการตดสนใจทผบรโภครจกสนคาและยหอตางๆ อยบางแตกยงตองการขอมลเพมเตม

2.3ระดบการตดสนใจในกรณทผบรโภคเคยมประสบการณจากการใชสนคาหรอบรการประเภทนนอยแลวแตตองการขอมลเพอทบทวนสงทตนรและยาการตดสนใจวาไมผดพลาด

นอกจากน อดลยจาตรงคกล (2543) ไดอธบายปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภควาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค (Determinants Of Consumer Behavior) ไดแกประการแรกคอปจจยทอยภายในของบคคล (Internal Variables) และประการทสองคอปจจยทอยภายนอกของบคคล (External Variables) โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1.ปจจยภายในของบคคลประกอบดวย ความตองการ (Needs) หมายถง“สงทจาเปนใดๆ สาหรบรางกายทางกายภาพหรอจตใจ”

หรอกลาวอกนยไดวาความตองการเปนเงอนไขทจาเปนตองไดรบการบาบด แรงจงใจ (Motives) หมายถง“สงกระตนหรอความรสกทเปนสาเหตททาใหบคคลกระทา

หรอมพฤตกรรมในรปแบบทแนนอน” แรงจงใจทาใหรถงความตองการและเปนการใหเหตผลสาหรบการกระทาทแสดงออกอนเนองมาจากความตองการ

บคลกภาพ (Personality) หมายถงลกษณะพเศษของมนษยหรอลกษณะอปนสยทไดสรางขนในตวของบคคลททาใหบคคลแตละคนแตกตางไปจากคนอนๆแรงจงใจเปนสาเหตททาใหบคคลมการกระทาตามความตองการแตบคลกภาพเปนสงททาใหบคคลกระทาในลกษณะเฉพาะตวของบคคล

การร (Awareness) หมายถงการมความรในบางสงบางอยางไดโดยผานประสาททงหาซงการรจะเปนสวนทเกยวของโดยตรงมากทสดของบคคลทมตอสงแวดลอมภายนอกในขณะทบคลกภาพเปนเรองของการมองถงสงทมอยภายในตวของบคคลและการรของผบรโภค (Awareness) เปนการมองถงสงทอยภายนอกของผบรโภคทตองมการตความหมายสาหรบสงทผบรโภคไดเหนไดยนไดรสก

การรบรการสมผสร (Perception) หมายถงการตความหมายของบคคลทมตอสงของหรอความคดทสงเกตเหนไดหรออะไรกตามทถกนาเขามาสความสนใจของผบรโภคโดยผานทางประสาททง 5

การเรยนร (Learning) หมายถงการเปลยนแปลงใดๆในความนกคดของผบรโภคการตอบสนองหรอพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดปฏบตประสบการณหรอการเกดขนของสญชาตญาณ

ทศนคต (Attitudes) หมายถงกลมกวางๆ ของความรสกทมอยภายในตวของมนษยหรอความเหนทเปนรปแบบของพฤตกรรมของบคคล

23  

2. ปจจยภายนอกของบคคลหรออทธพลของสงแวดลอมประกอบดวย 2.1 อทธพลของครอบครว (Family Influences) เปนอทธพลทเกดจากสมาชก

ภายในครวเรอน 2.2 อทธพลของสงคม (Social Influences) เปนผลลพธจากการตดตอกนของ

บคคลทกคนกบคนอนๆ ทนอกเหนอไปจากครอบครว 2.3 อทธพลของธรกจ (Business Influences) การตดตอโดยตรงของบคคลทมตอ

ธรกจรานคาหรอโดยผานทางการขายโดยใชบคคลและการโฆษณา 2.4อทธพลของวฒนธรรม (Cultural Influences) เปนเรองของความเชอทมอยใน

ตวของบคคลและการลงโทษในสงคมทพฒนาขนอยตลอดเวลาดวยระบบของสงคมนน 2.5 อทธพลทางเศรษฐกจหรออทธพลของรายได (Economic Or Income

Influences) เปนขอจากดหรอตวกาหนดทมอทธพลตอผบรโภคในรปของตวเงนและปจจยอนทเกยวของดวย

4.) ทฤษฎการตดสนใจ อดลยจาตรงกล (2540) ไดใหความหมายการตดสนใจซอวาเปนกระบวนการตดสนใจของ

องคกรโดยกาหนดความตองการของสนคาและบรการทตองซอแลวระบประเมนและเลอกตรายหอและผขายรายตางๆ

1. การตดสนใจแบบสลบซบซอน (Complex Decision Making) มกเกดในสนคาทผบรโภคมความเกยวพนสงและตองใชกระบวนการตดสนใจทสลบซบซอนเชนการตดสนใจซอสนคาประเภทรถยนตผบรโภคตองใชการตดสนใจอยางรอบคอบมการแสวงหาขอมลขาวสารเพอใชในการประเมนทางเลอกกอนทจะมการตดสนใจซอสนคา

2. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปนรปแบบของพฤตกรรมการซอทผบรโภคมความภกดตอตราสนคาจะเกดเมอผบรโภคมความเกยวพนกบสนคาแตการซอสนคาดงกลาวนนเปนการซอซาทผบรโภคไดเรยนรจากประสบการณเดมทมอยแลวจงใชชวงเวลาในการตดสนใจคอนขางนอยแมวาสนคาทซอจะมความเกยวพนกบผบรโภคสงแตผบรโภคมความสามารถในการตดสนในซอสนคานนอยางรวดเรวโดยใชความพงพอใจจากประสบการณทผานมาหรอใชความภกดในตราสนคานนเปนการตดสนใจ

3. การตดสนใจแบบมเวลาจากด (Limited Decision Making) เปนการตดสนใจซอสนคาทผบรโภคมความเกยวพนตาแตจาเปนตองใชความพยายามในการตดสนใจอยางรอบคอบเพราะสนคานนเปนสนคาใหมทผบรโภคไมคนเคยจงจาเปนตองใชเวลาและกระบวนการในการเปรยบเทยบเพอตดสนใจทดลองใชสนคาดงกลาว

24  

4. การตดสนใจแบบเฉอย (Inertia) เปนรปแบบพฤตกรรมทเกดขนเมอผบรโภคมความเกยวพนกบสนคาตาและไมมความแตกตางอยางสาคญระหวางตราสนคาเชนในการเลอกซอเกลอถาผบรโภคซอเกลอตราเดมพฤตกรรมดงกลาวไมไดเปนผลมาจากความภกดตอตราสนคาแตจะเลอกซอสนคาเพราะความใกลชดและหลงจากทการซอผานไปกไมมการประเมนสนคาดงนนสาหรบสนคาทมความเกยวพนตากระบวนการตดสนใจเรมจากความเชอถอเกยวกบตราสนคาซงมาจากการเรยนรทเฉอยตามดวยการตดสนใจซอและอาจมการประเมนสนคาหรอไมมกได

1.12.2 งานวจยทเกยวของ นภารตน วฒนา (2554) ทาการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคอาหาร

ประเภทสลด ของนกศกษา ระดบปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกบรโภคอาหารประเภทสลด ตลอดจนปจจยทางการตลาดทมอทธพลทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารประเภทสลด รวมทงศกษาความคดเหนและขอเสนอของผบรโภคทมตออาหารประเภทสลด ประชากรทใชในการศกษา คอ นกศกษา ระดบปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม ตงแตปการศกษา 2551 ถง ปการศกษา 2554 รวมทงหมดเปนจานวน 300 คน โดยสารวจพฤตกรรมประชากรผานแบบสอบถามปลายปด

1.ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม นกศกษาทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 186 คน กาลงศกษาอยใน

ระดบชนปท 4 รองลงมาเปนชนปท 3 จากแบบสอบถามนกศกษามรายไดเฉลยตอเดอน อยในชวง 4,001-6,000 บาทตอเดอน และรองลงมาคอ ตากวา 4,000 บาทตอเดอน

2.พฤตกรรมการบรโภคอาหารประเภทสลด นกศกษาทตอบแบบสอบถามสวนใหญนยมบรโภคอาหารจานดวน รองลงมาเปนอาหาร

ประเภทกบขาวสาเรจ นกศกษาสวนใหญมกบรโภคสลด จานวน 1-2 ครงตอเดอน โดยบรโภคสลดซอจากรานคา เชน สลดฝายหน สลดหลงมอ ถดมาเปนรานอาหาร ผบรโภคนยมและใหความสาคญกบการบรโภคสลดทมความสดสะอาดและใหม ใหความสาคญกบรสชาตอาหารเปนลาดบทสอง ซงผบรโภคนยมบรโภคสลดผกผลไม รองลงมาเปนสลดผลไม และนยมนาสลดประเภทครมขน รองลงมาเปนนาสลดเธาวซนไอซแลนด มราคาตอจาน ประมาณ 20-30 บาท ถดมาเปนราคา 31-50 บาท ตามลาดบ และไดรบอทธพลทตดสนใจบรโภคอาหารประเภทสลดจากความอยากมสขภาพทดและเพอน ครอบครว คนรจก ตามลาดบ

3. ปจจยทางการตลาดทใชประกอบการตดสนใจบรโภคอาหารประเภทสลด นกศกษาผตอบแบบสอบถามสวนใหญตระหนกและใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑ

โดยแยกเปนระดบมากทสดในดานอาหารตองมความสดสะอาด และรสชาตอาหารอรอย ทเหลออยในระดบมาก ไดแกชอเสยงเปนทรจกและมประเภทสลดใหเลอกมากมาย ตามลาดบ นกศกษาสวนใหญ

25  

ตระหนกและใหความสาคญกบปจจยดานราคาในระดบมาก นนคอราคามผลตอการตดสนใจบรโภคสลด และใหความสาคญกบปจจยการจดจาหนาย คอระดบมาก คอ รานอาหารมการจดตกแตงอยางสวยงามและบรรยากาศด และความสะดวกในการซอ สดทายนกศกษาผตอบแบบสอบถามสวนใหญตระหนกและใหความสาคญกบปจจยดานสงเสรมการตลาด โดยระดบความสาคญมาก ไดแก ผบรการมอธยาศยและมการใหคาแนะนาทดและมสวนลดอาหาร

พมพรว ทงสบตร และ ชตมา ไวศรายทธ (2555) ทาการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารสขภาพเพอสรางกลยทธสาหรบธรกจอาหารออรแกนกงานวจยนศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารสขภาพ เพอแบงกลมผบรโภคในเขตเมอง จานวน 200 คน สารวจดวยแบบสอบถามซงประกอบดวย 40 ปจจยใน 4 ดาน คอ ความตระหนกในดานสขภาพ ความใสใจสงแวดลอม รปแบบการดาเนนชวต และทศนคตตออาหารออรแกนก ดวยวธ 9-point Likert-scale แลวทาการวเคราะหองคประกอบเพอสกดปจจยทมผลตอการตดสนใจซอได 7 ปจจย คอ ลดความเสยงปญหาสขภาพ คณภาพชวต ชอบออรแกนก รสชาต ราคา สงแวดลอม และการใหขอมล จากนนทาการวเคราะหกลมผบรโภคพบวาแบงได 5 กลม คอ กลมสนใจสขภาพแบบองกระแส (19.4%) กลมใชชวตตามสบายโดยไมมการวางแผน (37.4%) กลมคานงถงราคากอนแมใสใจสขภาพ (12.9%) กลมปองกนโรคและบรหารเวลาเพอสรางสมดลชวต (27.7%) และกลมเครงครดตอการสรางสมดลเพอสขภาพ (2.6%) โดยใชทง 7 ปจจยอธบายผบรโภคทง 5 กลม เพอเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมสาหรบรานอาหารออรแกนกตอไป

ณฐกฤตา นนทะสน (2557) ทาการศกษาเรองปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคและความภกดตออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครผลการวจยพบวา (1) ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 26 - 35 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด สวนใหญประกอบอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ และมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท (2) ผบรโภคมความตองการแตกตางจากการรบรจรงตอคณคาอาหารเพอสขภาพดานโภชนาการ อยางมนยสาคญทางสถตระดบ .01 (3) การรบรจรงตอคณคาอาหารเพอสขภาพดานโภชนาการ ความสนใจในเมนอาหารเพอสขภาพ สวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจาหนาย สงผลตอความภกดตออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยตวแปรทสามารถพยากรณไดดทสด คอ ความสนใจในเมนอาหารเพอสขภาพ รองลงมาคอ การรบรจรงตอคณคาอาหารเพอสขภาพดานโภชนาการ และอนดบสดทาย คอ สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (4) พฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพในดานความถในการบรโภค (ครง/เดอน) มความสมพนธกบความภกดตออาหารเพอสขภาพ ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกน

26  

จนทกานต รตชน, ศศธร งวนพนธ (2557) ทาการศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพสปาฟดสของผบรโภคกลมวยทางานในกรงเทพมหานครการศกษาคนควาอสระฉบบน ไดทาการวจยเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพสปาฟดสของผบรโภคกลมวยทางานในกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพสปาฟดสของผบรโภคกลมวยทางานในกรงเทพมหานครเพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเลอกซอกบการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพสปาฟดสของผบรโภคกลมวยทางานในกรงเทพมหานครและเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพสปาฟดสของผบรโภคกลมวยทางานในกรงเทพมหานครกลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผบรโภคกลมวยทางานในเขตกรงเทพมหานครทเคยซอและรบประทานอาหารเพอสขภาพของสปาฟดสโดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) ทระดบความเชอมน 95% มการทดสอบคาความเชอมน (Reliability) ไดคา 0.942 ซงการคานวณไดขนาดของกลมตวอยางจานวน 420 คน เปนการวเคราะหขอมลดวยเชงพรรณนาและทดสอบถามสมมตฐานดวยคาสถตอนมาน

ผลการศกษาพบวา ผบรโภคเปนเพศหญง สวนใหญมอาย 31-40 ปมสถานภาพสมรสระดบการศกษาปรญญาตรอาชพพนกงานบรษทเอกชน และรายไดตอเดอน 15,001 - 20,000 บาทสวนใหญเลอกซอ/เลอกรบประทานผลตภณฑสปาฟดสไดแก Chilled, Frozen, JV Product Chilled, Texture Soy Protein ปจจยสวนประสมทางการตลาดไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมเพศ อาย สถานภาพอาชพ และรายไดตอเดอนตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพสปาฟดสแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สทธชา คาพนธ (2557) ศกษาเกยวกบ ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารชวจตของสมาชก ชมรมชวจตในกรงเทพมหานคร การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาพนฐานทางเศรษฐกจและสงคมของสมาชกชมรม ชวจตในกรงเทพมหานคร ความรและพฤตกรรมการบรโภคอาหารชวจต และความสมพนธของ ปจจยพนฐานและความรกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารชวจต รวมทงปญหาและขอเสนอแนะ ไดรวบรวมขอมลจากสมาชกชมรมชวจตจานวน 217 คน โดยใชแบบสอบถามทไดสรางขน และทาการวเคราะหขอมลโดยใชเครองคอมพวเตอรเพอหาคารอยละ คามชฌมเลขคณตและคาไคสแควรผลการศกษาพบวา สมาชกชมรมชวจตเปนหญงรอยละ 77.0 มอายเฉลย 39.9 ป มการศกษาระดบปรญญาตรรอยละ 50.2 เปนพนกงานบรษทเอกชนรอยละ 32.3 ม ระยะเวลาบรโภคอาหารชวจตเฉลย 2.9 ปเปนผมสขภาพดรอยละ 71.9 และมแหลงขอมลท แนะนาใหบรโภคอาหารชวจตทเปนหนงสอและนตยสารรอยละ 64.5 เปนผมความรเกยวกบ อาหารชวจตดวยคะแนนเฉลย 79.5 คะแนน สวนพฤตกรรมการบรโภคอาหารชวจต ปรากฏวา สมาชกชมรม ชว

27  

จตมากกวารอยละ 80 ปฏบตเพยง 4 พฤตกรรม จาก 20 พฤตกรรม จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา อายและสขภาพของสมาชกชมรมชวจตมความสมพนธ กบพฤตกรรมการบรโภคอาหารชวจตโดยภาพรวมและในรายละเอยดบางประการ สวนความร อาชพ และระยะเวลาการบรโภคอาหารชวจตมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารชวจต เฉพาะในรายละเอยดบางประการ นอกจากนน เพศ และระดบการศกษาของสมาชกชมรมชวจต ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารชวจตทงโดยภาพรวมและในรายละเอยด สวนปญหาของสมาชกชมรมชวจตดานความรคอ ขาดความรความเขาใจทถกตองและ ปญหาดานการบรโภคคอ หาอาหารชวจตบรโภคยาก จงมขอเสนอแนะวา ควรมการเผยแพร ความรทถกตองเกยวกบหลกการชวจตทางสอตางๆ และควรมการสงเสรมใหมรานอาหารชวจต มากขน

1.13 การดาเนนการวจย

1.13.1 ประชากรและกลมตวอยาง การจดทาแผนธรกจนไดใชวธการวจยเชงปรมาณโดยการสารวจ (Survey) โดยมรายละเอยด

ดงนประชากรและกลมตวอยางประชากร หรอ กลมตวอยางในการวจยน คอประชากรชาย/หญง จานวน 400 คน

1.13.2 เครองมอทใชในการทาวจย สาหรบการวจยในครงนเครองมอทใชคอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ผวจยไดสรางขน

เพอเปนการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน

โดยแบบสอบถามแบงเปน 4 สวน ไดแก สวนท 1 เปนแบบสอบถามลกษณะทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย การศกษา และ

รายไดเฉลยตอเดอน สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนม

หวาน สวนท 3 ขอเสนอแนะหรอความคดเหนอนๆเพมเตม แบบสอบถาม สวนท 2 มลกษณะแบบสอบถามเปนแบบสอบถามมาตราสวนคา 5 ระดบ

(Rating Scale) โดยมเกณฑการใหคะแนนคาตอบดงน

28  

ตารางท 1.2: เกณฑการใหคะแนนคาตอบ

คาตอบ(ระดบความคดเหน) ระดบคะแนน มากทสด 5 คะแนน

มาก 4 คะแนน ปานกลาง 3 คะแนน

นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน

การทดสอบเครองมอเกบขอมล

นาแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขไปทดลองใช (Try Out) กบกลมทคลายกลมตวอยางจานวน 40 ชด หลงจากนนนาขอมลแบบสอบถามทไดบนทกลงไปยงฐานขอมลในเครองคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถตประมวลผล เพอทดสอบความนาเชอถอโดยหาคาสมประสทธ Alpha ดวยวธของ Cronbach และไดคา Alpha ดงน ดานสวนประสมการตลาด 0.830 ดานการรบร 0.835 ดานการดารงชวต 0.894 ดานการตดสนใจ 0.810ซงคาทไดถอวาแบบสอบถามมระดบความเชอมน

1.13.3 วธการรวบรวมขอมล ผศกษาดาเนนการเกบรวบรวมขอมลซงมขนตอน ดงน 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) ผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลในสวนนโดยใชวธการ

สารวจโดยใชแบบสอบถาม 1.1 เกบรวบรวมขอมลใชระยะเวลาในการจดเกบขอมล รวมระยะเวลา 20 วน 1.2 การเกบรวบรวมขอมล ผศกษาจะทาการแจกแบบสอบถามจานวน 400 ชด

ตามจานวนกลมตวอยางทศกษา วธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non Probability Sampling) โดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling)

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาขอมล เอกสารงานวจย และขอมลจากเวบไซตเพอใหไดขอมลทตองการ

1.13.4 การวางแผนการวเคราะหขอมล 1. การตรวจสอบขอมล (Editing) โดยตรวจสอบดความสมบรณของแบบสอบถามในแตละ

ชดวาผตอบแบบสอบถามกรอกขอมลครบหรอไม และสามารถนาแบบสอบถามชดนนๆ มาใชในการ

29  

วเคราะหไดหรอไม เมอตรวจสอบความถกตองแลว แยกแบบสอบถามออกเปนทสมบรณและไมสมบรณ

2. กาหนดเลขทของแบบสอบถามในแตละชด โดยกาหนดเปน 001 เปนชดท 1 เรยงกนจนถงชดสดทาย

3. ลงรหสทไดกาหนดไวแลวใน Code Book มาลงในแตละขอของแบบสอบถามเพอใชในการลงขอมลในโปรแกรมทางสถตสาเรจรป

4. ประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต นาแบบสอบถามทลงรหสทถกตองแลวมาบนทกลงในโปรแกรมสาเรจรป

1.13.5 การวเคราะหขอมล แบบสอบถามทง 3 สวน เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบ ปจจยพนฐานสวนบคคล

พฤตกรรมการเลอกซออาหารเพอสภาพชนดขนมหวานโดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) อธบายตวแปรปจจยสวนบคคล และใชคามชฌมเลขคณต (Arithmetic Mean) และหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) อธบายตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน

เกณฑการแปลความหมายเพอจดระดบคาเฉลยของความพงพอใจทางปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานมอย 5 ระดบ การแปลความหมายคาเฉลย โดยการหาความกวางของอนตรภาคชน ดงน (บญชม ศรสะอาด, 2545)

ชวงกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด จานวนระดบคะแนน = 5 – 1 5 = 0.8

ระดบคะแนน การแปลความหมาย 4.21 – 5.00 อยในระดบมากทสด 3.41 – 4.20 อยในระดบมาก 2.61 – 3.40 อยในระดบปานกลาง 1.81 – 2.60 อยในระดบนอย 1.00 – 1.80 อยในระดบนอยทสด

30  

1.13.6 ผลการศกษา ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปรผลการวเคราะหขอมลการวจยครงนได

วเคราะหและนาเสนอในรปแบบของตารางประกอบคาอธบายโดยเรยงลาดบหวขอเปน 3 ตอน ดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหลกษณะทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย การศกษา และรายได

เฉลยตอเดอน สวนท 2 เปนแบบสอบถามพฤตกรรมการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน สวนท 3 ปจจยทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน สวนท 4 การตดสนใจซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน สวนท 5 ขอเสนอแนะเพมเตม

ตอนท 1 ผลวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 1.3: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย หญง

121 279

30.25 69.75

รวม 400 100.00

จากตารางท 1.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง จานวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.75 ในขณะทผตอบแบบสอบถามเพศชาย จานวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.25 ตารางท 1.4: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ ตากวา25 ป 26-35 ป 36-45 ป 46-55 ป

มากกวา 55 ปขนไป

151 188 40 17 4

37.75 47.00 10.00 4.25 1.00

รวม 400 100.00

31  

จากตารางท 1.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ 26-35 ป จานวน 188 คน คดเปนรอยละ 47.00 รองลงมาไดแก ตากวา 25 ปจานวน 151 คน คดเปนรอยละ 37.75 อาย 36-45 ป จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.00 อาย 46-55 ป จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 และมากกวา 55 ป ขนไป จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.00 ตามลาดบ ตารางท 1.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามระดบรายไดตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ ตากวา 10,000 บาท 10,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท มากกวา 30,000 บาท

49 212 82 40 17

12.25 53.00 20.50 10.00 4.25

รวม 400 100.00

จากตารางท 1.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายได 10,001-15,000 บาท จานวน 212 คน คดเปนรอยละ 53.00 รองลงมาไดแก รายได 15,0001-20,000 บาท จานวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.50 รายไดตากวา 10,000 บาท จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.25 รายได 20,001-30,000 บาทจานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.00 และรายไดมากกวา 30,000 บาท จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 ตามลาดบ ตารางท 1.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามความถในการเลอก ซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน ความถในการเลอกซออาหารเพอสภาพ

ชนดขนมหวานตอเดอน จานวน รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ 5 ครง 5-10 ครง 11-15 ครง

มากกวา 16 ครง

170 45 167 18

42.50 11.25 41.75 4.50

รวม 400 100.00

32  

จากตารางท 1.6 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มความถในการซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน นอยกวาหรอเทากบ 5 ครง จานวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.50 รองลงมาไดแก จานวน 11-15 ครง จานวน 167 คน คดเปนรอยละ 41.75 จานวน 5-10 ครง จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.25 และมากกวา 16 ครง จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.50 ตามลาดบ ตารางท 1.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามจานวนเงนในการ เลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน

จานวนเงนในการเลอกซออาหารเพอสภาพชนดขนม

หวาน ตอครง

จานวน รอยละ

นอยกวา 50 บาท 51-100 บาท 100-150 บาท 150-200 บาท

มากกวา 200 บาทขนไป

93 158 109 9 31

23.25 39.50 27.25 2.25 7.75

รวม 400 100.00

จากตารางท 1.7 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มจานวนเงนในการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานตอครง 51-100 บาท จานวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.50 รองลงมาไดแก จานวนเงน 100-150 บาท จานวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.25นอยกวา 50 บาท จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.25 มากกวา 200 บาทขนไป จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.75 และ 150-200 บาทจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25 ตามลาดบ

33  

สวนท 2 ปจจยทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน ตารางท 1.8: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ เลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลความหมาย

1. ขนมหวานมคณภาพรสชาตอรอย 4.12 0.69 มาก 2. ราคาของขนมหวานมความเหมาะสมและคมคากบเงนททานจาย

3.90 0.77 มาก

3. ชองทางในการซอหาขนมหวานมหลากหลายและเขาถงงาย

3.22 0.71 ปานกลาง

4. มโปรโมชน ลดแลกแจกแถม 4.16 0.70 มาก 5. มรปแบบบรรจภณฑขนมหวานทสวยงามและทนสมย

3.83 0.81 มาก

6. ผขายขนมหวานมความสมพนธทด ยมแยมแจมใส ใสใจในการใหบรการ

4.14 0.75 มาก

7. ขนมหวานมชอเสยงเปนทรจกของคนทวไป 4.12 0.66 มาก 8. ขนมหวานมความปลอดภย และทานคดวาเมอรบประทานจะไมเกดอนตราย

3.74 0.76 มาก

9. มบรการจดสงขนมหวาน (Delivery) ใหกบลกคา 4.16 0.70 มาก 10. รานขนมหวานมการโฆษณาผานชองทางตางๆ เชน วทย โทรทศน นตยสาร เปนตน

3.83 0.81 มาก

11. รานขนมหวานมการทารายการสงเสรมการขายตามแหลงชมชนตางๆ เชน ตลาดนดสญจร

3.20 0.83 ปานกลาง

12.รานขนมหวานมบรการใหชมกอนตดสนใจซอ 4.12 0.69 มาก คาเฉลยรวม 3.88 0.74 มาก

จากตารางท 1.8 พบวา คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานอยในระดบมาก เมอพจารณาสามารถเรยงลาดบดานทมคะแนนมากทสด 5 ลาดบแรกไดแก ไดแก มบรการจดสงขนมหวาน

34  

(Delivery) ใหกบลกคามโปรโมชน ลดแลกแจกแถมผขายขนมหวานมความสมพนธทด ยมแยมแจมใส ใสใจในการใหบรการ ขนมหวานมคณภาพรสชาตอรอยขนมหวานมชอเสยงเปนทรจกของคนทวไปและรานขนมหวานมบรการใหชมกอนตดสนใจซอ

ตารางท 1.9: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรทมผลตอการเลอกซอสนคา อาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน

ปจจยการรบร คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลความหมาย

1. ทานรบทราบขอมลเกยวกบอาหารเพอสขภาพจากแหลงความรตางๆอยเสมอ

4.51 0.68 มากทสด

2. ทานมความรความเขาใจเกยวกบโภชนาการอาหารในระดบหนง

3.97 0.93 มาก

3. ทานมความสนใจทจะเรยนรหรอศกษาเกยวกบหลกโภชนาการ

3.73 0.74 มาก

4. ทานมความรความเขาใจในการบรโภคอาหารทถกสขลกษณะ

3.87 0.91 มาก

5. ทานมความสนใจเกยวกบขนมหวานเพอสขภาพ 4.04 0.65 มาก 6. ทานมประสบการณในการทานขนมหวานเพอสขภาพ 3.82 0.90 มาก 7. ทานมความรความเขาใจเกยวกบขนมหวาน 4.10 0.77 มาก 8. ทานตดตามรายการเกยวกบขนมหวานบอยๆ 4.17 1.08 มาก 9. ทานนยมหาซอหนงสอเกยวกบขนมหวานอยเสมอ 3.94 0.90 มาก 10. คนรอบขางของทานมความสนใจในการรบประทานขนมหวาน

3.50 0.78 มาก

11. ทานเคยมประสบการณหรอมการเรยนรเกยวกบการทาขนมหวานอยเสมอ

4.10 0.85 มาก

12. ทานพยายามหาความรเกยวกบการทาขนมหวานตางๆ

3.59 0.87 มาก

คาเฉลยรวม 3.95 0.84 มาก

35  

จากตารางท 1.9 พบวา คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรทมผลตอการเลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานอยในระดบมากทสด เมอพจารณาสามารถเรยงลาดบดานทมคะแนนมากทสด 5 ลาดบแรกไดแก ไดแก รบทราบขอมลเกยวกบอาหารเพอสขภาพจากแหลงความรตางๆ อยเสมอตดตามรายการเกยวกบขนมหวานบอยๆ มความรความเขาใจเกยวกบขนมหวานมประสบการณหรอมการเรยนรเกยวกบการทาขนมหวานอยเสมอและมความสนใจเกยวกบขนมหวานเพอสขภาพ ตามลาดบ

ตารางท 1.10: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการดารงชวตทมผลตอการเลอกซอสนคา อาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน

ปจจยการดารงชวต คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลความหมาย

1. ทานชอบดรายการโทรทศนเกยวกบการทาอาหาร 4.21 0.94 มากทสด 2. ในเวลาวางทานนยมทาอาหารและขนมหวานรบประทานเอง

4.60 0.64 มากทสด

3. ทานนยมเดนซออาหารหรอขนมหวานมารบประทานอยเสมอ

3.95 0.66 มาก

4. ทานมความสนใจหรอชนชอบการรบประทานขนมหวานหรอขนมหวาน

4.42 0.77 มากทสด

5. ทานมความสนใจเรองอาหารทมประโยชนตอรางกาย 4.29 0.86 มากทสด 6. ครอบครวของทานใหความใสใจเกยวกบการเลอกรบประทานอาหาร

4.44 0.56 มากทสด

7. ทานเหนวาควรบรโภคอาหารทมประโยชนและหลกเลยงอาหารทใหโทษหรอไมมประโยชนสงผลดตอสขภาพ

4.34 0.97 มากทสด

8. ทานมความเชอวา ขนมหวานทกชนด หากปราศจากนาตาลและรบประทานใหเหมาะสมจะสงผลดตอสขภาพ

4.26 0.89 มากทสด

9. ครอบครวทานทานขนมหวานเปนประจา 3.70 0.65 มาก 10.งานอดเรกของทาน คอการทาขนมหวาน 4.23 1.06 มากทสด (ตารางมตอ)

36  

ตารางท 1.10 (ตอ) : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการดารงชวตทมผลตอการเลอก ซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน

ปจจยการดารงชวต คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลความหมาย

11. ทานคดวาวฒนธรรมประเพณ และกระแสสการบรโภคมผลตอการตดสนใจซอขนมหวาน

4.27 0.95 มากทสด

12. ทานสามารถเลอกซอขนมหวานไดสะดวกตามสถานทตาง ๆ

4.28 0.74 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.25 0.81 มากทสด

จากตารางท 1.10 พบวา คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการดารงชวตทมผลตอการเลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานอยในระดบมากทสด เมอพจารณาสามารถเรยงลาดบดานทมคะแนนมากทสด 5 ลาดบแรกไดแก ไดแก ในเวลาวางทานนยมทาอาหารและขนมหวานรบประทานเอง ครอบครวของทานใหความใสใจเกยวกบการเลอกรบประทานอาหาร ทานมความสนใจหรอชนชอบการรบประทานขนมหวานหรอขนมหวาน มความสนใจเรองอาหารทมประโยชนตอรางกาย และสามารถเลอกซอขนมหวานไดสะดวกตามสถานทตาง ๆ ตามลาดบ

สวนท 4 การตดสนใจซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน ตารางท 1.11: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนด ขนมหวาน การตดสนใจซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลความหมาย

1.ในการตดสนใจเลอกซอสนคาขนมหวานทานจะพจารณาอยารอบคอบ

4.48 0.58 มากทสด

2. ทานมการประเมนทางเลอกกอนทจะมการตดสนใจซอสนคาขนมหวาน

4.12 0.72 มาก

(ตารางมตอ)

37  

ตารางท 1.11 (ตอ) : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคาอาหารเพอสภาพ ชนดขนมหวาน การตดสนใจซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนด

ขนมหวาน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปล

ความหมาย3. ทานมความภกดตอตราสนคาหากทานมความสนใจและคดวาสนคาหรอขนมหวานนนมคณภาพ

4.01 0.68 มาก

4. ทานมความสามารถตดสนในซอขนมหวานนนอยางรวดเรวโดยใชความพงพอใจจากประสบการณทผานมา

4.20 0.93 มาก

5. หากทานไมคนเคยจงจาเปนตองใชเวลาและกระบวนการในการเปรยบเทยบเพอตดสนใจทดลองซอขนมหวานดงกลาว

4.03 0.79 มาก

6. ทานมอานาจในการตดสนใจเลอกซอขนมหวาน 3.72 0.94 มาก 7. บคคลในครอบครวมอทธพลตอการเลอกซอขนมหวานของทาน

3.75 0.91 มาก

8. หากทานไมมขอมลเกยวกบขนมหวานททานจะซอ ทานจะไมตดสนใจซอขนมหวานนน

3.90 1.03 มาก

9. ทานเลอกทานขนมหวานตามคาชกชวนของเพอน/คนรอบขาง

3.83 1.04 มาก

10. ทานเลอกทานขนมหวานเปนประจา 3.62 0.85 มาก 11. ทานเหนดวยกบการทจะใหคนไทยหนมารบประทานขนมหวานของไทย

4.20 0.93 มาก

12. ทานไปซอขนมหวานกบเจาประจาทกครง 4.12 0.72 มาก คาเฉลยรวม 4.00 0.84 มาก

จากตารางท 1.11 พบวา คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคา

อาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานอยในระดบมากทสดเมอพจารณาสามารถเรยงลาดบดานทมคะแนนมากทสด 5 ลาดบแรกไดแก ไดแก ในการตดสนใจเลอกซอสนคาขนมหวานทานจะพจารณาอยารอบคอบทานมความสามารถในการตดสนในซอขนมหวานนนอยางรวดเรวโดยใชความพงพอใจจาก

38  

ประสบการณทผานมาทานเหนดวยกบการทจะใหคนไทยหนมารบประทานขนมหวานของไทยทานมการประเมนทางเลอกกอนทจะมการตดสนใจซอสนคาขนมหวานและทานไปซอขนมหวานกบเจาประจาทกครงตามลาดบ

สวนท 5 ขอเสนอแนะเพมเตม

1. เจาของสนคาควรมการคดกรองสนคาเพอใหไดสนคาทมคณภาพ มาตรฐานเหมาะสมกบราคาทนาเสนอขาย

2. ควรมมาตรฐานการในกระบวนการผลต มขอมลทชดเจนเพอใหผบรโภคใชประกอบการตดสนใจ

จากผลการวจยผศกษาจะนาขอมลทไดจากการวจยครงนจะนาไปเปนแนวทางในการสรางกลยทธทางการตลาดของธรกจ เตาฮวยมะพราวออน ซงจะกลาวรายละเอยดไวในบทท 4 ตอไป

บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

บทนเปนการนาเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมภายในและการวเคราะห

ปจจยแวดลอมทสงผลกระทบตอธรกจ เพอนามาสรปเปนปจจยเสยงตอการดาเนนงานของธรกจโดยแบงเปนปจจยเสยงภายในและปจจยเสยงภายนอกโดยแบงการวเคราะหออกเปน 4 สวน ดงน

2.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน ไดแก จดแขงและจดออน ภายใตแนวคดทฤษฎปจจย 7 ประการในการประเมนองคกร (McKinsey 7-S Framework) ของ McKinsey (1980)

2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก ไดแก โอกาสและอปสรรค ภายใตแนวคดทฤษฎ สภาพแวดลอมภายนอก (PESTEL Analysis) ของ Wheelen & Hunger (2002) ดงรายละเอยดตอไปน

2.3 ปจจยทเสยงกบปจจยแวดลอมภายนอก 2.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

2.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน ไดแก จดแขงและจดออน ภายใตแนวคดทฤษฎปจจย 7 ประการในการประเมนองคกร (McKinsey 7-S Framework) ของ McKinsey

สาหรบหลกการสาคญของ SWOT กคอการวเคราะหโดยการสารวจจากสภาพการณ 2 ดานคอสภาพการณภายในและสภาพการณภายนอกดงนนการวเคราะห SWOT จงเรยกไดวาเปนการวเคราะหสภาพการณ (Situation Analysis) ซงเปนการวเคราะหจดแขงจดออนเพอใหรตนเอง (รเรา) รจกสภาพแวดลอม (รเขา) ชดเจนและวเคราะหโอกาส-อปสรรคการวเคราะหปจจยตางๆทงภายนอกและภายในองคกรซงจะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตางๆทเกดขนภายนอกองคกรทงสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคตรวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจและจดแขงจดออนและความสามารถดานตางๆทองคกรมอยซงขอมลเหลานจะเปนประโยชนอยางมากตอการกาหนดวสยทศนการกาหนดกลยทธและการดาเนนตามกลยทธขององคกรระดบองคกรทเหมาะสมตอไป

ทฤษฎปจจย 7 ประการในการประเมนองคกร (McKinsey 7-S Framework) ของ McKinsey สามารถแบงองคประกอบนออกเปน 2 สวนกจะทาใหเขาใจงายขน

สวนท 1 คอองคประกอบทสมผสไดจบตองได คอ Strategy, Structure, System องคประกอบเหลานสามารถลอกเลยนแบบได เชน มรปแบบองคกร (Structure) เหมอนกน หรอ วางกลยทธ (Strategy) เหมอนกน ใชระบบการทางาน (System) แบบเดยวกน แตอาจจะไมประสบความสาเรจเหมอนกนทงนขนอยกบองคประกอบสวนท 2

40 

สวนท 2 คอองคประกอบทสมผสไมไดจบตองไมได คอ Skill, Staff, และ Style ทงสามตวนเปนตวขบเคลอนองคกร หรอพดงายๆ ขบเคลอนองคประกอบทงหมด พดงายๆ วา รปแบบองคกรด กลยทธด ระบบทางานด แตคนทางานขาดทกษะ (Skill) คนทางานไมพอ (Staff) หรอผนาองคกรมรปแบบการทางานทไมเปนสปปะรด (Style) อยางนคงยากทจะประสบความสาเรจแลวองคประกอบทงหมดกหลอมรวมกนดวยคณคาทยอมรบรวมกน (Shared Value) นยามขององคประกอบของ 7s ในแตละตว

1. โครงสรางองคกร (Structure) คอรปแบบของการจดองคกรแสดงความสมพนธและสายการบงคบบญชา กาหนดขอบเขต หนาทความรบผดชอบ รปแบบองคกรอาจจะเปนแบบการรวมศนยอานาจการตดสนใจ หรอกระจายอานาจการตดสนใจ องคกรมการแบงเปนฝาย สวน แผนก หลายระดบหรอเปนองคกรในแนวราบ การวเคราะห McKinsey 7 S จะใหความสาคญทรปแบบองคกรทสอดคลองกบกลยทธ และการเปลยนแปลงปจจยสภาพแวดลอมภายนอกองคกร

2. กลยทธ (Strategy) คอแผนการใชทรพยากรทงหมดขององคกรทมอยเพอบรรลจดหมายทวางไว กลยทธเปนตวกาหนดการตดสนใจและการกระทาตอปจจยสภาพแวดลอมภายนอกทงทเปนอปสรรคและโอกาสตอความสาเรจ พดงายๆ กลยทธคอวธคดแผนเดนทางสความสาเรจทเกดขนจากการวเคราะหจดแขง จดออน ภายในองคกร โอกาส อปสรรค ภายนอกองคกร แลววางแผนใหเหมาะสม เชน ใชจดแขงแสวงหาโอกาส หรอฟนฝาอปสรรค หรอใชจดแขงในโอกาสทม เปนตน

3. ระบบ (System) คอกระบวนการและลาดบขนการทางานทสอดประสานกน เชน ระบบบญช ระบบการจดสงสนคา ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ ฯลฯ ทงทเปนระบบหลกและระบบสนบสนนตามททราบกนดในเรอง Value Chain

4. บคลากร (Staff) คอการบรหารงานทรพยากรบคคล ทรวมตงแตการพจารณาคดเลอกพนกงาน การบรรจพนกงานใหเหมาะสมกบงาน การพฒนาความสามารถของพนกงาน การควบคมตดตามประเมนผลการทางานและการใหเงนเดอน รางวล ผลตอบแทน หรอแมแตการลงโทษใหออกจากงาน เปนตน เรองของคนสาคญทสดและยากทสดในการบรหารองคกรในปจจบน

5. ทกษะ (Skill) คอความเชยวชาญ ความโดดเดน ความสามารถในการทางานของพนกงาน เชนทกษะในการวเคราะห ทกษะในการผลต ฯลฯ ทกษะทวานอาจมาจากการไดรบความร ศกษาเพมเตม ฝกฝน หรออาจเปนพรสวรรคทมอยในตวพนกงานนนๆ องคกรจาเปนตองมพนกงานทมทกษะเพยงพอตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก

6. รปแบบการบรหารจดการ (Style) ของผบรหาร ผนาองคกรมบทบาทสาคญตอความสาเรจขององคกร แบบคาสภาษตไทยๆ ทวา “แมปเปนอยางไร ลกปกเปนอยางนน” ผนาองคกรตองเปนแบบอยางของพนกงาน รจกสรางวฒนธรรมองคกรทชวยใหองคกรเดนไปสความสาเรจ

41 

7. คณคาหรอคานยมรวม (Shared Value) คอสงทคนทงองคกรยดถอรวมกน มงมนในสงเดยวกน ทาโดยไมมการบงคบ แตเปนวฒนธรรมองคกร วธปฏบต ปรชญาการทางานททกคนยอมรบและทาตาม คานยมรวมเปรยบเสมอนหวใจขององคกรทเชอมประสานองคกรทงองคกรเขาดวยกนรวมเดนไปในทศทางเดยวกนเพอความสาเรจ

จากผง McKinsey 7 S จะเหนวาองคประกอบทงหมดมเสนเชอมประสานกนทงหมดโดยม Shared Value เปนหวใจอยตรงกลาง

การนาเครองมอวเคราะหนไปใช เรมจากการพจารณาองคประกอบทง 7 ตวกบกลยทธทองคกรใชอยในปจจบน หรอกลยทธทคดวาจะใชในอนาคต อาจจะใชการวเคราะหแบบ Matrix กาหนดขอดและขอดอยขององคประกอบแตละตว เชน การวเคราะหอาจจะพบวาทกษะของพนกงานไมเหมาะสมกบกลยทธทมงเนนการพฒนาดานนวตกรรม หรอองคกรมโครงสรางหลายระดบไมคลองตวกบกลยทธการแขงขนทรวดเรว เปนตน

นอกจากน การวเคราะหแบบนสามารถทาใหรวาองคประกอบแตละตวมความสมพนธกนอยางไร และองคประกอบแตละตวจะตองพฒนาอกมากนอยแคไหนเพอใหบรรลจดมงหมายความสาเรจทวางไว

เมอวเคราะหองคประกอบทง 7 ตวแลว องคกรอาจมทางเลอกทางไหนทางหนง เชนปรบเปลยนองคประกอบทงหมดใหเขากบกลยทธ ปรบกลยทธใหเขากบองคประกอบอนๆ ปรบทกองคประกอบใหสอดคลองกนตามสภาพความเปนจรง องคกรจะเลอกใชวธการใดขนอยกบความแขงแกรงและความเหมาะสมของแตละองคกร

ผลการวเคราะหปจจยทเสยงกบปจจยแวดลอมภายใน การวเคราะหปจจยแวดลอมภายในโดยใชการวเคราะหจดแขงและจดออนของกจการดงน 1. โครงสรางองคกร (Structure) สถานการณ ธรกจมรปแบบของการจดองคกรทไมมความซบซอน การบรหารจดการสามารถ

กระทาไดเบดเสรจเพยงคนเดยว เนองจากเปนกจการเจาของคนเดยว หนาทความรบผดชอบ รปแบบองคกรอาจจะเปนแบบการรวมศนยอานาจการตดสนใจ

ผลกระทบ ทาใหการดาเนนการตางๆเปนไปไดดวยความรวดเรว กระบวนการดาเนนงานไมซบซอนทาใหสามารถบรการหรอตดสนใจไดอยางเบดเสรจ

2. กลยทธ (Strategy) สถานการณ มแผนการใชทรพยากรทงหมดขององคกรทมอยเพอบรรลจดหมายทวางไว ม

กระบวนการวเคราะหจดแขง จดออน ภายในองคกร โอกาส อปสรรค ภายนอกองคกร แลววางแผนใหเหมาะสม เชน สามารถควบคมการผลตไดอยางมประสทธภาพสงสด โดยมแผนสารองไวเสมอ ใน

42 

กรณวตถดบขาดตลาด เนองจากมแหลงวตถดบหลายแหง รองรบความตองการวตถดบทเพมปรมาณมากขน

ผลกระทบ ลดความเสยง แตอาจจะตองมการประเมนความตองการวตถดบตลอดเวลาเพอความเสยงของวตถดบขาดตลาด

3. ระบบ (System) สถานการณ กระบวนการและลาดบขนการทางานยงไมสอดประสานกนอยางเตมรปแบบ

เชน ระบบบญช ระบบการจดสงสนคา ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ ฯลฯ ทงทเปนระบบหลก เนองจากเปนกจการเจาของคนเดยว การบรหารจดการจงคาดความเขมงวดโดยลกษณะการจดจาหนาย คอการขายสงใหกบรานขายอาหารเพอสขภาพ, รบออเดอรโรงแรม และ งานจดแสดงสนคาเพอสขภาพ งาน OTOP ตามงานโชวตางๆ ในกรงเทพมหานคร และปรมณฑลซงระบบการดาเนนงานจงไมมความซบซอนมากนก

ผลกระทบ อาจเกดผลกระทบในระยะยาว เนองจากกระบวนการยงไมสอดประสานกน และการทางานยงไมเปนระบบหรอขนตอนทชดเจน อาจทาใหเกดความผดพลาดไดในกรณ ปรมาณความตองการเพมขน

4. บคลากร (Staff) สถานการณ บคลากรมความรความสามารถในการปฏบตงานเนองจากมประสบการณในการ

ทาขนมมาเปนระยะเวลานาน แตระบบการบรหารงานทรพยากรบคคลยงไมมความชดเจน เนองจากเปนองคกรขนาดเลก ผลกระทบ เนองจากบคลากรทปฏบตงานรวมกนเปนบคลากรทสนทสนม การบรหารทรพยากรบคคลจงไมสามารถจดการใหเปนระบบได ดงนนจงยงไมมความชดเจนเกยวกบหนาทหรอภาระงานของแตละบคคล

5. ทกษะ (Skill) สถานการณ พนกงานทปฏบตงานมความเชยวชาญ ความโดดเดน ความสามารถในการทา

ขนมเนองจากการไดรบความร ศกษาเพมเตม ฝกฝน และเปนพรสวรรคทมอยในตวพนกงานนนๆ ผลกระทบ ไมมผลกระทบตอองคกรในดานลบ แตสงผลใหขนมหรอผลตภณฑของรานม

คณภาพและไดรบมาตรฐาน เนองจากมพนกงานทมทกษะเพยงพอตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก

6. รปแบบการบรหารจดการ (Style) ของผบรหาร สถานการณ เจาของกจการมเปนแบบอยางของพนกงาน รจกสรางวฒนธรรมองคกรทชวยให

องคกรเดนไปสความสาเรจ

43 

ผลกระทบ ไมมผลกระทบในดานลบตอองคกร 7. คณคาหรอคานยมรวม (Shared Value) สถานการณ พนกงานทกคนมความมงมนในสงเดยวกน ทาโดยไมมการบงคบ แตเปน

วฒนธรรมองคกร วธปฏบต ปรชญาการทางานททกคนยอมรบและทาตาม คานยมรวมเปรยบเสมอนหวใจขององคกรทเชอมประสานองคกรทงองคกรเขาดวยกนรวมเดนไปในทศทางเดยวกนเพอความสาเรจตางมงมนเพอผลตสนคาและขนมทมคณภาพเพอสงใหผบรโภค

ผลกระทบ ไมมผลกระทบในดานลบตอองคกร 2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก ไดแก โอกาสและอปสรรค ภายใตแนวคดทฤษฎ สภาพแวดลอมภายนอก (PESTEL Analysis) ของ Wheelen & Hunger (2002) ดงรายละเอยดตอไปน PEST Analysis

คอ เครองมอทใชสาหรบการวเคราะหแนวโนมของตลาด และวเคราะหภาพรวมของธรกจในอนาคต โดยอาศยการขอมลของการเปลยนแปลงของปจจยภายนอกตางๆ ทเราไมสามารถควบคมได และแบงออกเปน 4 ปจจย ดงน

P – Politic: ปจจยทางนโยบายและการเมอง ปจจยทางนโยบายและการเมองคอปจจยทมการเปลยนแปลงตามสภาพของรฐบาลและ

นโยบายของรฐในชวงเวลานนๆ ในบางชวงเวลารฐอาจมการสงเสรมการสงออก กจะสงผลใหธรกจทมการสงสนคาไปขายนอกประเทศไดเปรยบ รวมไปถงขอตกลงและขอกฎหมายทางการคาทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาโดยขนอยกบนโยบายของรฐ ททาใหเราตองคอยปรบตวหรอชวยผประกอบการตดสนใจวาเราพรอมทจะลงทนในประเทศทมนโยบายแบบนหรอไม โดยปจจยทางการเมองทควรนามาวเคราะหโดยใช PEST ไดแก

- สถานะความมนคงและรปแบบของทางรฐบาลวามการเปลยนแปลงมากนอยเพยงใด - ปญหาคอรปชนทมในประเทศมมากจนภาษของประชาชนไมไดถกนาไปสงเสรมในดานสาธารณปโภคอนๆ หรอเปลา

- อสระและเสรภาพในการทาธรกจหลากหลายรปแบบของแตละทองถน - กฎระเบยบปฏบตและขอหามในการทาธรกจ - การควบคมการนาเขาและการสงออก - มการเรยกเกบอตราคาธรรมเนยมและการจดเกบภาษอยางไร - กฎหมายในดานตางๆ เชน ดานสงแวดลอม ดานการละเมดลขสทธ การขโมยขอมล

สวสดการพนกงาน เปนตน

44 

- การจดทะเบยนทรพยสนทางปญญามการใหความคมครองอยางไร และครอบคลมแคไหน E – Economic: ปจจยทางเศรษฐกจ ปจจยตอมาคอปจจยทางเศรษฐกจของประเทศ ซงมผลกบทกๆ ธรกจในทางตรงเปนอยาง

มาก เพราะเศรษฐกจของประเทศเปนตวกาหนดกาลงซอของคนในประเทศ และเปนตวกาหนดตลาดขนาดใหญในประเทศอกดวย ซงปจจยในหวขอนกสามารถชวยเราวางแผนธรกจวาจะเลอกดาเนนการเปนระยะสนหรอระยะยาวจากสภาพเศรษฐกจในปจจบนและแนวโนมของเศรษฐกจในอนาคตไดอกดวย โดยเราสามารถวเคราะหปจจยทางเศรษฐกจไดจากหวขอเหลาน

- ภาวะเงนฝด ภาวะเงนเฟอ และอตราดอกเบย - อตราแลกเปลยนในประเทศ - อตราการวางงานของคนในประเทศ - อตราคาแรงขนตาและคาแรงของพนกงานโดยเฉลย - ระดบชนชน และกาลงซอของผคนในประเทศ - วงจรของธรกจทเราสนใจ S – Social: ปจจยทางสงคม ปจจยทางสงคมนนหมายถงปจจยทกๆ อยางทเกยวของกบ สภาพแวดลอม สภาพสงคม

วฒนธรรม และชวตการเปนอยของคนพนทนนๆ วาเปนอยางไรกอนทจะเรมทาการตลาดใหไดถกทาง เพราะวถชวตของคนในแตละชมชนนนกจะมความแตกตางกนออกไป การทจะเขาไปทาตลาดในพนทตางๆ เราตองเขาไปศกษาในสวนนกอนเพอใหมนใจไดวาธรกจจะสามารถดาเนนไปไดอยางราบรนและเปนทสนใจของคนในชมชนในดานทดโดยทไมสงผลกระทบดานลบใดๆ ตอคนในชมชนนนๆ ดวย

- มการเพมหรอลดของประชากรในสงคมมากนอยเพยงใด - ทศนคตตอการรกษาสงแวดลอมของคนในชมชน - การจบจายใชสอยของคนในชมชนเนนสนคานาเขาหรอสนคาพนทมากกวากน - ขาวสารและการบอกตอมผลมากนอยแคไหน - พฤตกรรมอนๆ เชน การดแลสขภาพ ความสะดวกจากการเดนทางในชมชน เปนตน - วถชวตของคนในสงคม - พฤตกรรมการเลอกซอสนคา - อตราการอพยพเขาหรอออกของคนในชมชน - คณภาพชวตการเปนอย - อายและเพศ - การแบงชนชนวรรณะ - สทธเสรภาพของผคน

45 

T – Technology: ปจจยทางเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ แตละพนทในการทาธรกจกมการพฒนาของนวตกรรมและเทคโนโลยทแตกตางกนออกไป

บางชมชนอาจอาศยอยไดโดยไมตองอาศยเทคโนโลย แตกบบางชมชนกลบตองพงพาเทคโนโลยในการดาเนนชวตเปนอยางมาก รวมไปถงแนวโนมในอนาคตวาถาในอนาคตมเทคโนโลยใหมๆ เขามาและธรกจเราจะเปนอยางไร อยางเชน ธรกจรานเชาวดโอรายใหญอยาง Blockbuster กตองประสบปญหาอยางจงเมอตองเผชญกบเทคโนโลยอยางภาพยนตรระบบไฟลดจตอลทสามารถดาวนโหลดจากอนเตอรเนตไดสะดวกสบายมาก เปนตน ดงนนหวขอปจจยทางเทคโนโลยทควรคานงถงในดานลางนจงมความสาคญมากในการทาธรกจในยคปจจบน

- เทคโนโลยขนพนฐานของพนทนน - อตราการเปลยนแปลงของเทคโนโลย - ปรมาณนกสราง และนกพฒนา - ระดบของเทคโนโลยของอตสาหกรรมในชมชน - เทคโนโลยการสอสาร - การเขาถงเทคโนโลยใหมๆ สาหรบบางธรกจนนเครองมออยาง PEST อาจไมมความละเอยดพอทจะตอบสนองความ

มนใจในการทาแผนการตลาดในการทาธรกจตอไป หรอคดวา การวเคราะหจากขอมลเพยง 4 หวขอนนไมเพยงพอแลวกสามารถนา PEST ไปใชตอยอดดวยการเพมมมทตองวเคราะหเขาไปอกกจะกลายเปน PESTEL โดย E ทเพมขนมานนคอ Environment หรอปจจยทางสภาพแวดลอมวามผลอยางไรในการทาธรกจไดบางจากหวขอดงน

- สภาพอากาศ - กฎหมาย และขอกาหนดเรองการควบคมมลพษ - ปญหามลพษทางนา และอากาศ - ระบบรไซเคล - ระบบกาจดขยะ - ทศนคตการรกสงแวดลอมของคนในชมชน และ L กมาจากขอกฎหมายตางๆ ของพนทนนๆ ทเราตองศกษาเปนอยางด ซงทผานมากม

หลากหลายทฤษฎมากมายใหไดนาไปเลอกใชกน ทงนกขนอยกบรปแบบธรกจของเราวามความจาเปนแคไหนทตองวเคราะหในดานตางๆ ทเกยงของกบธรกจของเราบางซงทรวบรวมมากจะมดงน

PEST = Politic + Economic + Social + Technology PESTEL = PEST + Environment + Legal

46 

PESTTELI = PESTEL + Industry Analysis (การวเคราะหอตสาหกรรม) STEEP = PEST + Ethical (ปจจยทางศลธรรม) LONGPEST = Local + National + Global factors + PEST (สาหรบกรณธรกจใหญ

ระดบประเทศ) ผลการวเคราะหปจจยภายนอก (วาในเรองของลกคา, สงคม, การเมอง, เศรษฐกจ) - ในปจจบนมสนคาขนมหวานตางๆมากมาย โดยไดสรางความแตกตางของผลตภณฑของ

ตนเอง อางองตามกระแสความตองการของผบรโภค เพราะฉะนน ผบรโภคจงมตวเลอกมากมายในการตดสนใจเลอกซอสนคา อกทงในตลาดยงมกลไกทางราคาทคอนขางหลากหลาย เราจงไมสามารถเลนกบราคาเพอชนะคแขงได ดงนนเราจงตองมงเปาหมายไปทกลมลกคาเจาะจง มลกษณะการจดจาหนายคอการขายสงใหกบรานขายอาหารเพอสขภาพ, รบออเดอรโรงแรม และ งานจดแสดงสนคาเพอสขภาพ งาน OTOP ตามงานโชวตางๆ ในกรงเทพมหานคร และปรมณฑลเนองจากเรามฐานลกคาในนนอยแลว รวมทงกลม Twitter เปนกลมเดกนกเรยน อกทงยงมสนคานอยชนทจะขายใน Twitter ซงแปลไดวาคแขงทางการคายอมนอยลง และเรากมขอไดเปรยบกวาเจาอน เพราะการมชอเสยง

- มการพฒนาผลตภณฑใหหลากหลาย มากกวาคแขงขนในตลาด เพราะเรามการปรบตว และพฒนาสนคาใหตอบสนองผบรโภคตลอดเวลา โดยทเราตองใหทนกระแสเสมอ เพอทจะไดเปนหนงในผนาเทรนดสขภาพ รวมถงความนาเชอถอดวย

- เนองจากเปนตราสนคาใหมซงยงไมเปนทรจกแพรหลายของผบรโภค และผบรโภค ตองการความนาเชอถอ ดงนนการทาตลาดสาหรบผลตภณฑของบรษทจาเปนตองอาศยการตลาดเขามาชวยมากเพอสราง Brand Awareness โดยเฉพาะในระยะแรกทสนคาวางตลาด

2.3 ปจจยทเสยงกบปจจยแวดลอมภายนอก ปจจยดานลกคา

สถานการณ ปจจบนสนคาประเภทเดยวกบ “เตาฮวยมะพราวออน” นนคอนขางเยอะมาก และลกคาจงมโอกาสทจะเลอกหรอไมเลอกบรโภคสนคาของเรา ลกคามอานาจในการตอรองสง

ผลกระทบ ผบรโภคยงมโอกาสนอยทจะทาการรจกกบสนคาของเราเนองจากชองทางในการจาหนายเปนลกษณะของการขายสง ดงนนเพอสรางฐานลกคามากขน ควรเพมชองทางในการจดจาหนายใหมากขน

47 

ปจจยดานสงคม สถานการณ ในปจจบน มคแขงเยอะมากในตลาดในสนคาประเภทเดยวกน ทาใหลกคาม

อานาจการตอรองสงกวา (Over Supply) แตอยางไรกตามตามกระแสความนยมในการบรโภคในปจจบนเนนการบรโภคเพอสขภาพ ซง “เตาฮวยมะพราวออน” มความแตกตางในเรองสวนผสมของหญาหวานทดแทนนาตาล ขนมหวานทเนนดานในเรองสขภาพไมใสนาตาลและนม อรอย สด ผปวยกสามารถรบประทานได

ผลกระทบ สงผลดตอธรกจ ปจจยดานการเมองและเศรษฐกจ

สถานการณ สถานการณทางการเมองในประเทศไทย ณ ปจจบนน ไมมความมนคง สงผลใหนกทองเทยงไมมาเทยวเมองไทย สงผลให GDP ในประเทศตกมาก ดงนน ทาใหผคนในปจจบนจะตองรดเขมขดกนอยางมาก อยางไรกตามสนคาประเภทขนมหวาน เปนสนคาประเภทอาหารและเครองดม ซงผบรโภคสวนใหญยงมความตองการถงแมเศรษฐกจจะชะลอตวกตาม

ผลกระทบ อาจมผลกระทบเพยงเลกนอยสาหรบผบรโภคทมความกงวลเรองคาใชจาย 2.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายในโดยมประเภทของปจจยเสยงดงน ตารางท 2.1: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลดปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

1. โครงสรางองคกร (Structure) มความเสยงนอย เนองจาก ธรกจมรปแบบของการจดองคกรทไมมความซบซอน การบรหารจดการสามารถกระทาไดเบดเสรจเพยงคนเดยว

/

ใหการดาเนนการตางๆเปนไปไดดวยความรวดเรว อาจมการระบโครงสรางองคกรใหชดเจน หากมการเตบโตทางธรกจในอนาคต

(ตารางมตอ)

48 

ตารางท 2.1 (ตอ) : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลดปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

2. กลยทธ (Strategy) มความเสยงในระดบปานกลาง มแผนการใชทรพยากรทงหมดขององคกรทมอยเพอบรรลจดหมายทวางไว

/

ควรมการวางแผนกลยทธตางๆ เพอรองรบเหตการณไมคาดคดตางๆ รวมถงการพฒนากลยทธใหมๆ เพอรองรบความตองการของผบรโภค

3. ระบบ มความเสยงปานกลางกระบวนการและลาดบขนการทางานยงไมสอดประสานกนอยางเตมรปแบบ เชน ระบบบญช ระบบการจดสงสนคา ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ ฯลฯ เนองจากเปนกจการเจาของคนเดยว การบรหารจดการจงคาดความเขมงวด

/ สรางมาตรฐานหรอระบบในการปฏบตงาน ใหกระบวนการตางๆมความสอดคลองและประสานกน เพอประสทธภาพของการบรหารจดการ

4. บคลากร (Staff) มความเสยงในระดบนอยมาก เนองจากบคลากรมความรความสามารถในการปฏบตงานเนองจากมประสบการณในการทาขนมมาเปนระยะเวลานาน แตระบบการบรหารงานทรพยากรบคคลยงไมมความชดเจน เนองจากเปนองคกรขนาดเลก

/

พฒนาและมการอบรมบคลากรหรอพนกงานอยางสมาเสมอ เพอประสทธภาพในการปฏบตงาน

(ตารางมตอ)

49 

ตารางท 2.1 (ตอ) : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลดปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

5. ทกษะ (Skill) มความเสยงนอยมาก เนองจากพนกงานทปฏบตงานมความเชยวชาญ โดดเดน สามารถทาขนม เนองจากการไดรบความร ศกษาเพมเตม ฝกฝน และเปนพรสวรรคทมอยในตวพนกงานนนๆ

สรางแรงจงใจในการทางานใหเกดขนกบบคลากรหรอพนกงานเพอรกษาพนกงานทมคณภาพไวในธรกจ

6. รปแบบการบรหารจดการ (Style) ของผบรหาร มความเสยงนอยมาก เนองจากเจาของกจการมเปนแบบอยางของพนกงาน รจกสรางวฒนธรรมองคกรทชวยใหองคกรเดนไปสความสาเรจ

เจาของกจการตองสรางแบบอยางทดใหแกบคลากรหรอพนกงาน การสอนงาน และการใหคาปรกษาในงาน

7. คณคาหรอคานยมรวม (Shared Value) มความเสยงระดบนอยมากเนองจาก พนกงานทกคนมความมงมนในสงเดยวกน ทาโดยไมมการบงคบ แตเปนวฒนธรรมองคกร ตางมงมนเพอผลตสนคาและขนมทมคณภาพเพอสงใหผบรโภค

/

มการสรางวฒนธรรมองคกรทดรวมกน

50 

ตารางท 2.2: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด / ปองกนความเสยง

1 2 3 4 5 1.ปจจยดานลกคา มความเสยงในระดบสง เนองจากในตลาดเรามคแขงมาก ดงนนสงทตองดาเนนการในการปองกนและลดความเสยงเหลานนคอ การทาใหลกคารก และเชอใจทงตวผขาย รวมถงคณภาพของสนคา โดยทาไดหลายวธ

/

ผบรโภคยงมโอกาสนอยทจะทาการรจกกบสนคาของเรา ดงนนเราตองทาการสราง Brand Awareness เพอใหลกคาไดรจกสนคาของเราวามอยในตลาด และสงทสาคญเทาเทยมกบคณภาพของสนคา นนคอบรการ การบรการจะชวยใหลกคาเกดความประทบใจ มองสนคาของเราในภาพพจนทด นามาซงการบอกตอและ Brand Loyalty

2. ปจจยดานสงคม มความเสยงสง เนองจากในปจจบน มคแขงเยอะมากในตลาดในสนคาประเภทเดยวกน ลกคามอานาจการตอรองสงกวา

/

สงทตองดาเนนการเพอปองกนและลดความเสยงคอ การสราง Brand Awareness เพอใหลกคารจกเรามากขน สงคมปจจบนนเปลยน เทรนดไวมาก เราซงตองการเปนหนงในผนาตลาด ยอมไมทงกระแสในเรองของอาหารเพอสขภาพ

(ตารางมตอ)

51 

ตารางท 2.2 (ตอ) : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด / ปองกนความเสยง

1 2 3 4 5 3. ปจจยดานการเมองและเศรษฐกจ มความเสยงสง เนองจากสถานการณทางการเมองในประเทศไทย ณ ปจจบนน ไมมความมนคง สงผลให GDP ในประเทศตกมาก

/

การเตรยมตวรบมอกบปญหาทเกดขน ดงนนสงททาไดดทสดคอความรอบคอบในการตดสนใจ และเตรยมแผนการรบมอกบปญหาดงกลาวนนเอง โดยทเราสามารถทาไดงายๆคอ การจด โปรโมชนลด แลก แจก แถม เพอกระตนยอดใหเกดการซอ เปนตน

บทท 3 การวเคราะหการแขงขน

ผศกษาไดวเคราะหการแขงขนภายใต Five Forces Model โดย Michael E. Porter

(1998) ทงนสภาวะแวดลอมในการดาเนนธรกจ ถอเปนสงสาคญทตองนามาพจารณาในการวางแผนกลยทธของบรษท การวางแผนกลยทธจะไมประสบความสาเรจ หากปราศจากการวเคราะหสภาวะแวดลอม ความรนแรงของการแขงขน และอตสาหกรรมหรอตลาดเปาหมาย การวเคราะหแรงกระทบทง 5 จะชวยใหเขาใจถงโครงสราง แนวโนมหลก และแรงกระทาตางๆ ทจะมผลกระทบตอความสามารถในการทากาไรในอตสาหกรรมหรอตลาดเปาหมาย ชวยใหทราบถงจดแขงและจดออนทเกยวของกบอตสาหกรรมและคแขง เหนภาพแนวโนมและภยคกคามในอตสาหกรรม และทราบวาอตสาหกรรมกาลงจะโตขนหรอถดถอยลงแรงกระทบทง 5 ทกลาวถงคอ

1. ขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม 2. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม 3. ความเสยงจากสนคาทดแทน 4. อานาจตอรองของผซอ 5. อานาจตอรองของผขายวตถดบ

ภาพท 3.1: แสดงการวเคราะหการแขงขน ภายใต Five Forces Model

ทมา: Nansoft & Solution Ltd. (1999). Five forces model. Retived from http://nanosoft.co.th/maktip88.htm

53 

เนองจากสภาวะเศรษฐกจและสงคมในปจจบนไดสงผลกระทบตอรปแบบการดารงชวตของคนในสงคมเมองทตองทางานมากขน ใชเวลาพกผอนนอยลง วถชวตดาเนนไปดวยความเรงรบโดยเนนความสะดวกสบาย ผบรโภคจงไมคอยมโอกาสทจะบรโภคอาหารใหครบตามความตองการของรางกาย ทาใหตองมองหาอาหารทสามารถชดเชยสารอาหารทขาดไป ประกอบกบสงคมปจจบนใหความสาคญกบรปลกษณภายนอก ผบรโภคจงคดสรรสงดๆ ใหกบตวเอง เพราะตองการมภาพลกษณทด เปนทยอมรบของสงคม ปจจยเหลานสงผลใหพฤตกรรมผบรโภคปรบเปลยนไปโดยการเลอกดแลตวเอง ไมวาจะเปนเรองของการปองกนโรค การมสขภาพทดความสวยความงาม หรอแมแตการควบคมนาหนก ผบรโภคมการปรบเปลยนพฤตกรรมการเลอกซอสนคา โดยเลอกรบประทานอาหารและเครองดมทใหประโยชนกบรางกาย และคมคากบเงนทจายไป ดงนนการบรโภคอาหารและเครองดมจงไมไดเปนเพยงสงทใหพลง ใหความอมทอง หรอแกกระหายเพยงอยางเดยวเทานน แตยงตองประกอบดวยคณคาทางโภชนาการทดตอสขภาพรวมถงมการใชวตถดบทมาจากธรรมชาตปราศจากการปนเปอนสารเคมหรอสงทกอใหเกดอนตรายตางๆ การตดสนใจซอจงคานงถงคณประโยชนทไดรบมากกวาเรองของรสชาตอยางเดยว

จากสถานการณขางตนจะเหนไดวา กระแสรกสขภาพไดสรางโอกาสทางการตลาดใหกบอาหารเสรมเพอสขภาพจงทาใหมผประกอบการหลายรายเขามาสตลาด และมการกนแขงขนอยางรนแรงผานกจกรรมการสอสารการตลาดหลายรปแบบ ผวจยจงเหนวา การศกษาเรอง การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการดาเนนชวตทสงผล นอกจากนจากอดตจนถงปจจบน การตลาดไดมการเปลยนแปลงและพฒนามาเปนลาดบ สงผลใหการสอสารการตลาด (Marketing Communications) ไดมการปรบเปลยนไป เพอใหเหมาะสมกบสภาพตลาดในแตละชวงเวลา รวมถงสภาพสงคม และการพฒนาดานเทคโนโลยทเปลยนไปดวย ซงการพฒนาการของการสอสารการตลาดไดมเรอยมาจนกระทงกลายมาเปนแนวคดการสอสารการตลาดแนวใหมทรจกกนอยางแพรหลายในปจจบน ซงกคอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications) โดยพฒนาการของการสอสารการตลาดในรปแบบดงกลาวมสาเหตปจจยหลายประการทเปนตวผลกดนใหเกดการเปลยนแปลงขน จนกระทงเกดเปนการสอสารการตลาดแบบบรณาการทไดรบการยอมรบ และเปนแนวคดทมความสาคญในปจจบนจากทงมมมองของนกการสอสารการตลาด และลกคา รวมถงในปจจบนกระแสนยมของ “คนรกสขภาพ” กาลงมาแรง ไมวาจะเปนการออกกาลงกายแบบ 25 นาท หรอแมกระทงการกนอาหารแบบคลนๆ (Clean Food) ทหลายคนรจกและเรยกกนจนตดปากซงจากทกลาวมาขางตนสงผลตอสถานภาพทางธรกจ การวเคราะหตาแหนงของสนคา และการวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจ

การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ การวเคราะหตาแหนงของสนคา และการวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจ ดงรายละเอยดตอไปน

54 

3.1 สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน

จากทกลาวมาขางตน เนองดวยเศรษฐกจ เทคโนโลย และสภาพความเปนอยทเปลยนแปลงไปของสงคมไทย ทาใหประชากรมพฤตกรรมการบรโภคและวถการดารงชวตมความเสยงตอการไดรบสารพษจากสภาพแวดลอมมากขน และยากทจะหลกเลยง จงเปนปจจยหนนใหผบรโภคเรมหนมาใสใจเรองสขภาพ เกดกระแสการรกษาสขภาพเชงปองกน

ศนยวจยกสกรไทย คาดวาอนาคตธรกจผลตภณฑเสรมอาหารในประเทศไทยยงคงขยายตวไดด เนองจากคนไทยหนมาใหความใสใจดานสขภาพอนามยมากขน ทาใหคนไทยมการใชจายในเรองทเกยวกบการปองกนและรกษาสขภาพมากขน ทงนมวตถประสงคเพอใหสขภาพด ซงเปนไปตามนโยบายของกระทรวงสาธารณสขสงเสรมการรกษาสขภาพเชงปองกน โดยการประชาสมพนธใหคนไทยหนมาสนใจกบสขภาพอนามยมากขน โดยจะเหนไดจากมการขยายตวทงในแงของผลตภณฑและบรษทใหมททยอยเขามาในตลาด ซงนบวาเปนผลดกบผบรโภค เนองจากการแขงขนจะทาใหผประกอบการพฒนาตนเองมากขน โดยเฉพาะดานคณภาพ มาตรฐานของสนคาและราคาอยในเกณฑทเหมาะสม นอกจากน ผบรโภคเรมหนมาตระหนกถงความสาคญของสขภาพมากยงขน ซงปจจยทสงเสรมการขยายตวของผลตภณฑเสรมอาหาร คอปญหาภาวะมลพษ ทาใหผบรโภคระมดระวงในเรองสขภาพมากขน

อตสาหกรรมอาหาร ถอเปนหนงในอตสาหกรรมศกยภาพของไทย จากการทไทยมทรพยากรธรรมชาตอนอดมสมบรณ มพนฐานเปนประเทศเกษตรกรรม มผลผลตทางการเกษตรปรมาณมาก ซงนามาใชเปนวตถดบในอตสาหกรรมอาหาร นอกจากน ประเทศไทยยงมเทคโนโลยการผลตททนสมย สามารถเพมมลคาผลผลตทางการเกษตร ซงนอกจากจะชวยสรางความแขงแกรงดานความมนคงทางดานอาหารของประเทศแลว ยงทาใหไทยเปนฐานการผลตอาหารในภมภาคอาเซยน รวมถงเปนผสงออกสนคาอาหารทสาคญในตลาดโลก ทงนการสงเสรมจากภาครฐ ดวยการวางนโยบาย “ครวไทยสครวโลก (Kitchen of The World)” ทมงเนนการเปนผนาการผลตอาหารในอาเซยนและขยายชองทางการลงทนไปตลาดโลกมากขน จะเปนแรงขบเคลอนใหอตสาหกรรมอาหารของไทยมการขยายตวไดในอนาคต

ตลาดอาหารในประเทศ ในป 2557 คนไทยมการใชจายในการบรโภคอาหารโดยเฉลย 22,034 บาทตอคนตอป หรอโดยรวมแลวมมลคาตลาดอาหารในประเทศคดเปน 1.43 ลานลานบาท โดยมแรงขบเคลอนจากการพฒนาผลตภณฑทหลากหลายทสามารถตอบโจทยความตองการและสอดคลองกบไลฟสไตลของผบรโภคได รวมถงการทาการตลาดแบบเชงรกของผประกอบการในตลาด ซงปจจยเหลานจะยงคงสงผลตอเนองมายงป 2558 ทาใหคาดวา มลคาตลาดอาหารในประเทศในป 2558 จะขยายตวอยในชวงทรอยละ 3.0-5.0 ตอป หรอคดเปนมลคา 1.49 ลานลานบาท จาก

55 

แนวโนมการขยายตวของความเปนเมอง ราคาสนคาอาหารบางชนดทเพมสงขน ผบรโภคมการใชจายคาอาหารเพมขน รวมถงการขยายตวของธรกจคาปลกสนคาอปโภคบรโภค และธรกจการบรการรานอาหาร อยางไรกตาม การใชจายในการบรโภคอาหารในป 2558 ยงคงเผชญปจจยกดดนจากหนครวเรอนทอยในระดบสง ความเชอมนของผบรโภค (ศนยวจยกสกรไทย, 2558)

อยางไรกตาม สาหรบการตลาดในยคนทดเหมอนจะหวอหวา และนากลวสด คอการเขาสรานสะดวกซอ และการขายผานอนเทอรเนต สาหรบผประกอบการรายเกา และรายใหมทจะเขามา เพราะยงสามารถเตบโตไดอก ซงผลตภณฑอาหารเพอสขภาพจะทาออกมาในหลายรปแบบเพอเพมความสะดวกใหแกลกคา

ระดบของการแขงขน จากการศกษาของธนภม พบวาวฒนธรรมบรโภคนยมมอทธพลสงมากตอพฤตกรรมการ

บรโภคอาหารเพอสขภาพ โดยการทคนๆ หนงจะตดสนใจซออาหารดงกลาวขนกบ 2 ปจจยคอ ปจจยแวดลอม โดยเฉพาะคนใกลชดทมสวนสรางแรงจงใจ กบอกปจจยหนงคอ อทธพลของสอการโฆษณาเปนเรองนาคดวาผบรโภคพากนใหความสนใจตออาหารเพอสขภาพทมหลกการวาผลตหรอสงเคราะหมาจากธรรมชาต ซงสอนยถงความสะอาด บรสทธ ไมเปนอนตราย แตขณะเดยวกนผบรโภคเองกลบมวถการกนอยทหางไกลจากความเปนธรรมชาตแมเพยงเรองงายๆ ในชวตประจาวน เชน การกนวตามนแทนทจะกนผกผลไมสด การเลอกใชลฟตแทนการขนลงบนไดหรอการจดดอกไมเทยมใสในแจกนแทนดอกไมสด ทงทตองการสรางความชมชนใหแกจตใจ เปนตน

ปจจบนในไทยยงมผผลตใหความสนใจในการผลตอาหารและเครองดมสาเรจรปทเจาะจงสาหรบผสงอายคอนขางนอยมาก สวนใหญเนนการขายเพอผบรโภคทกวย ประกอบกบลกษณะสนคาสาหรบผสงอายกมไดหลากหลายกลมทงเครองดมแบบตางๆ อาหารสาเรจรปในรทอรตเพาช อาหารแชแขง อาหารแหง ทาใหยงมทวางอกมากในการแขงขนสาหรบตลาดยอย (Segment) น

นอกจากนการทตลาดมแนวโนมขยายตวมากขนตามโครงสรางประชากรของประเทศและตลาดโลกทเขาสสงคมผสงอายและไลฟสไตลแบบชวตคนเมอง ทาใหผสงอายกมความตองการอาหารทสะดวกรวดเรวและดตอสขภาพเชนกน และดวยพนฐานของเทคโนโลยการผลตของผประกอบการอาหารของไทยในปจจบนถอวามความพรอมทจะเรมตน จะขาดแตความรเฉพาะทางและเทคนคในการผลตบางเรอง ดงนนการจะเรมตนผลตอาหารและเครองดมสาเรจรปสาหรบผสงอายจงถอไดวามตนทนในการปรบเปลยนกระบวนการไมสงมากนก และผผลตสวนใหญในปจจบนกยงมกาลงการผลตทเหลออยมาก การหนมาผลตสนคากลมนจงสามารถทาไดเกอบทกราย โดยเฉพาะหากเนนในดานสนคาเพอสขภาพกจะสรางมลคาเพมไดมากขน แตอปสรรคอนหนงนาจะมาจากดานตวผบรโภคสงอายเองทอาจยดตดกบแบรนดและลกษณะการบรโภคแบบเดมๆ ยงไมมความรในสนคาอาหรสาหรบผสงอายมากนก การเรมตนธรกจจาเปนตองอาศยการสอสารอยางเขาถงเพอใหประสบ

56 

ความสาเรจ ซงนาจะมคาใชจายสง ผผลตรายเลกอาจผลกดนการเตบโตของตลาดไดอยางชาๆ ในวงแคบความแตกตางทางพนฐานของการแขงขน (Density of Rival) เชน นอกจากอตสาหกรรมตองแขงขนกนจากผผลตภายในประเทศแลว ยงมผผลตทมศกยภาพจากตางประเทศทอาจเขามาลงทนเมอตลาดเตบโต หรอการนาเขามาจาหนายในไทย ทาใหผทอยในอตสาหกรรมจะตองระวงรอบดานและการวางกลยทธจะยากขน จดเดน/ความไดเปรยบทนามาแขงขน

- สามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคทรกสขภาพ - ราคาไมสงมากนก - มหลากหลายรสชาต - รปแบบของเตาฮวยมะพราวออนหญาหวานบรรจในแกวสวยงาม มชอนในแกวพรอมรบประทาน - มเอกลกษณเฉพาะตวในเรองของความแปลกใหม ความอรอยและความหลากหลาย - ใชสมนไพรหญาหวานแทนนาตาลชวยตอบโจทยของคนทตองการลดความอวน ผครองสวนครองตลาด (ผทเปนทรจกในตลาด)

ผครองสวนแบงทางการตลาด สวนใหญเปนอาหารเพอสขภาพทกชนดทเนนการผลตอาหารเพอสขภาพทสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคทเนนกระแสรกสขภาพ ซงทาใหสดสวนของสวนแบงทางการตลาดไดกระจายเปนสวนตางๆ 3.2 ทมาของการแขงขน

เนองจากปจจบน ผบรโภคหนมาดแลตวเองกนมากขน กระแสของการรกสขภาพจงถอวามาแรงมาก ตามกระแสนยม โดยเฉพาะในหมวดหมของอาหารเสรมจาพวก ผวพรรณ และการควบคมนาหนก รวมถงอาหารทไมทาใหอวน เพราะพฤตกรรมของสงคมในปจจบนนนมแตความเรงรบ ไมมเวลาในการออกกาลงกาย และการเลอกทานอาหาร ดงนนในการเลอกอาหารเพอรบประทานจงตองมการพจารณาวาสงผลกระทบตอสขภาพหรอไม อยางไร ดงนน ธรกจอาหารเพอสขภาพ จงตองมการดาเนนกลยทธตางๆเพอสนองความตองการของผบรโภค เพอแยงสวนแบงทางการตลาดใหมากขน 3.3 คแขงขนทางธรกจ

คแขงขนหลก ธรกจทจาหนายเกยวกบเตาฮวยประเภทตางๆ คแขงทางรอง

ของหวานประเภทอนๆ เชน ลอดชอง รวมมตร เปนตน เนองจากเปนสนคาทดแทนได

57 

3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 1.การเขยนภาพวเคราะห (BCG Model) ภาพท 3.2: แสดงภาพวเคราะห BCG Model ของ“เตาฮวยมะพราวออน”

ทมา: บญชร สงสมพนธ, (2557). สานกงานสถตแหงชาต. สบคนจาก http://www.igpthai.org/ Ns057/userfiles/files/02_002.pdf. คาอธบายสถานภาพทางธรกจ จากการวเคราะหดงกลาว การวางตาแหนงในสวนของ Question Mark เพราะวาผลตภณฑของราน มจดเดนและมความเปนผนา เนองจากผลตภณฑ “เตาฮวยมะพราวออน” ปราศจากนาตาล100% เนองจากใชหญาหวานทมผลดตอสขภาพทดแทนความหวานจากนาตาล เพอตอบสนองความตองการของลกคา ทมความกงวลในดานของผลขางเคยงจากการบรโภคอาหารประเภทของหวาน โดยเทยบจากเตาฮวยในระดบเดยวกนแลว คณภาพของสนคาถอวาสงกวามาก โดยอกปจจยหนงททาใหผบรโภคมความมนใจใน “เตาฮวยมะพราวออน” เนองจาก ชองทางในการจดจาหนายสนคา ผานชองผแทนจาหนายทมประสบการณ และมชอเสยงในเรองของหวาน เปนสนคา OTOP จงสงผลใหผบรโภคเกดความเชอมนเปนทนเดม ผนวกกบการทในตลาดผลตภณฑเสรมอาหารสาหรบผหญง มการเตบโตสง แตสนคาเปนสนคาใหม ยงมสวนแบงทางการตลาดทตาอย ผลสรปจากตาราง BCG Matrix จงไดเปนตาแหนง Question Mark

หากวเคราะหเชงเปรยบเทยบตาแหนงผลตภณฑ “เตาฮวยมะพราวออน” เทยบกบคแขงทอยในตาแหนงใกลเคยงกน จะสามารถวเคราะหไดดงน

“เตาฮวยมะพราวออน” 

58 

เปรยบเทยบผลตภณฑอาหารของหวานประเภทเดยวกน ระดบกลาง:ในสวนของคณภาพจะถอวาใกลเคยงกน ในดานของเอกลกษณ และความแตกตาง ถอวายหออนกมจดเดนและความแตกตางของตวเองเชนกน เชน ผลตจากสารสกดธรรมชาต เปนตน แต “เตาฮวยมะพราวออน” จะมตาแหนงทางการตลาดทเหนอกวา เนองจากยงมผลตภณฑอนภายใตยหอเดยวกนทเคยอยในตลาดมากอน ซงจะไดเปรยบในเรองของความเชอมนของผบรโภค และ ชองทางการจดจาหนาย ทขนชอในเรองของการปราศจากนาตาล แตสงททาใหผลตภณฑไดเปรยบมากขน คอเรองของการตลาด การโฆษณา และประชาสมพนธ เพอทาใหผบรโภคมความเชอมนสงในตวผลตภณฑ 3.5 การวเคราะหตาแหนงของธรกจ ตารางท 3.1: การวเคราะหตาแหนงของธรกจ

ปจจยทนามาวเคราะห ธรกจ คแขงขน ผลตภณฑ จดเดนของคณสมบตคอ ปราศจาก

นาตาล100% เนองจากใชสวนผสมจากหญาหวานทดแทนความหวานจากนาตาล ซงจะไดรบความนยมมาก เนองจาก Insight ของผบรโภคในปจจบน จะตระหนกในเรองของความปลอดภย และรกสขภาพ นอกจากนยงมหลากหลายรสชาต

คแขงในตลาดขาดคณสมบตหรอสรรพคณดงกลาว

ราคา ราคาของผลตภณฑถอวาเปนราคาระดบกลาง หากเปรยบเทยบในตลาด โดยการตงราคานเมอเทยบกบคณภาพหรอความโดดเดนของผลตภณฑ ถอวามความเหมาะสมและไมสงมากนกตอการซอหา

ในดานของราคา คแขงขนในระดบเดยวกน ราคาไมสงมากนก

(ตารางมตอ)

59 

ตารางท 3.1 (ตอ) : การวเคราะหตาแหนงของธรกจ

ปจจยทนามาวเคราะห ธรกจ คแขงขน การใหบรการ โดยการใหบรการในดานการ

จาหนายสนคาออนไลนนน หมายถงการสอสารระหวางลกคาและผขาย และการขายสงในฐานลกคาเดม

โดยปกตแลว สนคาคแขงทเปนแบรนดตดตลาดแลว จะไมใหความสาคญกบลกคา และการบรการ เนองจากสามารถขายสนคาไดเองอยแลว โดยไมตองพงการบรการ

3.6 การวเคราะหการไดเปรยบทางดานการแขงขน ตารางท 3.2: การวเคราะหการไดเปรยบทางการแขงขน

ปจจยทนามาวเคราะห รายละเอยดของการไดเปรยบทางการแขงขน ปจจยดานผลตภณฑ อยางทกลาวในขางตนในเรองคณสมบต การไดเปรยบในดานของ

ผลตภณฑ จดเดนของคณสมบตคอ ปราศจากนาตาล 100% เนองจากใชสวนผสมจากหญาหวานทดแทนความหวานจากนาตาล ซงจะไดรบความนยมมาก เนองจาก Insight ของผบรโภคในปจจบน จะตระหนกในเรองของความปลอดภย และรกสขภาพ นอกจากนยงมหลากหลายรสชาต

ปจจยในดานราคา ในดานของราคา ราคาของผลตภณฑถอวาเปนราคาระดบกลาง หากเปรยบเทยบในตลาด โดยการตงราคานเมอเทยบกบคณภาพหรอความโดดเดนของผลตภณฑ ถอวามความเหมาะสมและไมสงมากนกตอการซอหา

ปจจยดานการบรการ โดยการใหบรการในดานการจาหนายสนคาออนไลนนน หมายถงการสอสารระหวางลกคาและผขาย และการขายสงในฐานลกคาเดม

ปจจยดานบคลากร ดแลพนกงานทกคนเสมอนเปนคนในครอบครว มงเนนการทางานรวมกนเปนทมและสนบสนนใหมการสอสารภายในทกระดบ เพอใหการทางานอยางมประสทธภาพ นอกจากนยงเนนใหมการถายทอดทกษะ ความร และประสบการณรวมกน

บทท 4 การจดทากลยทธ และ แผนปฏบตการ

ในบทสดทายน จะนาเสนอการจดทากลยทธ แผนปฏบตการ และแผนงานดานการเงน

งบประมาณจากแหลงเงนทน รวมทงการกาหนดตวชวดเพอประเมนผล และ แผนการรองรบการขยายธรกจ “เตาฮวยมะพราวออน” โดยมรายละเอยดดงน

4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ

ธรกจผลตภณฑ “เตาฮวยมะพราวออน” ไดทาการกาหนดกลยทธธรกจอยบนความไดเปรยบทางการแขงขน โดยใชขอมล SWOT จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของธรกจ และขอมลของคแขง รวมถงใชผลการวจยตลาดจากการแจกแบบสอบถามพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอขนมหวานในสวนนผศกษาไดนาไปใสในการสรางกลยทธของธรกจในการวเคราะหแนวทางในการกาหนดกลยทธ ภายใตแนวคด และ ทฤษฎทเกยวของ

1. ขอมล SWOT จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของธรกจผศกษาไดทาการวเคราะห SWOT ซงประกอบดวย จดแขงจดออน โอกาส และอปสรรคของธรกจในบทท 2 เพอนามาสรปเปนปจจยเสยงตอการดาเนนงานของธรกจโดยแบงเปนปจจยเสยงภายในและปจจยเสยงภายนอก

2. ผลการวจยตลาดซงพบวา คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

เลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานอยในระดบมาก เมอพจารณาสามารถเรยงลาดบดานทมคะแนนมากทสด 5 ลาดบแรกไดแก ไดแก มบรการจดสงขนมหวาน (Delivery) ใหกบลกคามโปรโมชน ลดแลกแจกแถมผขายขนมหวานมความสมพนธทด ยมแยมแจมใส ใสใจในการใหบรการ ขนมหวานมคณภาพรสชาตอรอยขนมหวานมชอเสยงเปนทรจกของคนทวไปและรานขนมหวานมบรการใหชมกอนตดสนใจซอ

คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรทมผลตอการเลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานอยในระดบมาก เมอพจารณาสามารถเรยงลาดบดานทมคะแนนมากทสด5 ลาดบแรกไดแก ไดแก รบทราบขอมลเกยวกบอาหารเพอสขภาพจากแหลงความรตางๆอยเสมอตดตามรายการเกยวกบขนมหวานบอยๆมความรความเขาใจเกยวกบขนมหวานมประสบการณหรอมการเรยนรเกยวกบการทาขนมหวานอยเสมอและมความสนใจเกยวกบขนมหวานเพอสขภาพ ตามลาดบ

คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการดารงชวตทมผลตอการเลอกซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานอยในระดบมากทสด เมอพจารณาสามารถเรยงลาดบดานทม

61  

คะแนนมากทสด 5 ลาดบแรกไดแก ไดแก ในเวลาวางทานนยมทาอาหารและขนมหวานรบประทานเอง ครอบครวของทานใหความใสใจเกยวกบการเลอกรบประทานอาหาร ทานมความสนใจหรอชนชอบการรบประทานขนมหวานหรอขนมหวาน มความสนใจเรองอาหารทมประโยชนตอรางกาย และสามารถเลอกซอขนมหวานไดสะดวกตามสถานทตาง ๆ ตามลาดบ

คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคาอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานอยในระดบมากทสดเมอพจารณาสามารถเรยงลาดบดานทมคะแนนมากทสด 5 ลาดบแรกไดแก ไดแก ในการตดสนใจเลอกซอสนคาขนมหวานทานจะพจารณาอยางรอบคอบทานมความสามารถในการตดสนในซอขนมหวานนนอยางรวดเรวโดยใชความพงพอใจจากประสบการณทผานมาทานเหนดวยกบการทจะใหคนไทยหนมารบประทานขนมหวานของไทยทานมการประเมนทางเลอกกอนทจะมการตดสนใจซอสนคาขนมหวานและทานไปซอขนมหวานกบเจาประจาทกครง ตามลาดบ

3. ทฤษฎทเกยวของ ไดแก 1. ทฤษฏเกยวกบ ปจจยสวนผสมทางการตลาด 2. แนวคด และ ทฤษฏเกยวกบ การรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ซงจะกลาวถง ทฤษฏทเกยวของภายใตหวขอท 4.2 แนวคดและทฤษฏทนามาใช โดยมกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธดงน ภาพท 4.1: กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 4.2 แนวคดและทฤษฏทนามาใช

1. ทฤษฏเกยวกบ ปจจยประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Market Mix) เปนตวแปรทางการตลาดทนกการตลาดจะนามาใช

รวมกน เพอสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมายไดอยางเหมาะสม ซงตวแปรท

ขอมล SWOT จดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรคของธรกจ 

ผลการวจยตลาด 

แนวคดและทฤษฏทเกยวของ 

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

การรบรในตราสนคา

กลยทธ 

ความภกดตอตราสนคา 

62  

ประกอบกนเปนสวนประสมทางการตลาดประกอบไปดวย 1. ปจจยทางดานผลตภณฑ (Product) 2. ปจจยทางดานราคา (Price) 3. ปจจยทางดานการจดจาหนาย/สถานท (Place) 4. ปจจยทางดานการสงเสรมการขาย (Promotion) 5. ปจจยทางดานบคคล (Personal) 6. ปจจยทางดานสงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) 7. ปจจยทางดานกระบวนการ (Process)

1. ผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑ และการบรการ (Product) หมายถง สงทนาเสนอแกตลาดเพอใหเกดความสนใจ ความตองการเปนกรรมสทธ การใช การบรโภค หรอสามารถตอบสนองความตองการใหเกดความพงพอใจ โดยองคประกอบของผลตภณฑเฉพาะในธรกจบรการมดงน (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2544)

2. ราคา (Price) ราคา (Price) คอ คณคาผลตภณฑในรปตวเงน จดเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคาผลตภณฑ (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2544) ราคา (Price) คอ เปนสงทกาหนดมลคาในการแลกเปลยนสนคา หรอบรการในรปแบบของเงนตราเปนสวนทเกยวของกบวธการกาหนดราคา นโยบาย และกลยทธตางๆ ในการกาหนดราคา

3. การจดจาหนาย/สถานท (Place) การจดจาหนาย/สถานท (Place) คอ ทาเลทตง การจดสถานทใหบรการ และโครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนการตลาด และกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไปยงตลาด (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2544) สวนผสมทางการตลาดดานสถานทตง และชองทางการจาหนายนนจะแยกเปนสองประเดนหลก คอ Location หมายถง สถานทหรอคนทมพรอมเพอจะใหบรการ และ Channel ซงหมายถงขายหรอสายใยทจะสงบรการไปใหถงผใชบรการคนสดทาย หรอผใชทางอตสาหกรรมอยางไรกตามบางครงทงสองคาอาจใชความหมายแทนกน

4. การสงเสรมการขาย (Promotion) การสงเสรมการขาย (Promotion) คอ การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย และการตดตอสอสาร โดยไมใชคนหรอประสมประสานกนตามความเหมาะสม เครองมอทสงเสรมทสาคญมดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารกบลกคาโดยไมใชบคคล (Impersonal Communication) มบาบาท คอ ทาใหผบรโภครจกสนคาและบรการ (Awareness) และชวยทาใหผบรโภคมองเหนความแตกตาง ระหวางบรการของกจการและบรการของคแขงขน ดงนนการโฆษณาตองกระทาอยางสมาเสมอ และกจกรรมของการโฆษณาจะตองสอดคลองประสานกบสวนประกอบอนของการสงเสรมการตลาด เพอความสาเรจของการตลาดบรการ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมทเกยวของกบการมปฏสมพนธระหวางผใหบรการกบลกคา ซงมสวนในการเสรมสรางความสมพนธทดตอกน

63  

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมนอกเหนอจากการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขายและการใหขาว และการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทาย หรอบคคลอน

4.4 การใชขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง แผนงาน และความพยายามทจะกระทาอยางตอเนอง เพอสรางและรกษาภาพลกษณ และความเขาใจอนดระหวางองคการและสาธารณชน

4.5 การเผยแพรแบบปากตอปาก (Word of Mouth Communication) เปนแหลงอางองทมความสาคญ โดยเฉพาะอยางยงสาหรบธรกจการบรการ ซงขอมลทไดรบการเผยแพรออกไปดวยวธการน เปนไดทงแงบวกและลบ

4.6 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ไดเขามามบทบาทในวถชวตของผบรโภคมากขน เนองจากการพฒนาเทคโนโลยทางดานคอมพวเตอร และโทรคมนาคม (Computer and Telecommunication) โดยเฉพาะการเกดขนของสออเลกโทรนคตางๆ (Electronic Media) เพอการตลาดทางตรง

5. บคคล (People) คอ พนกงานขององคกร ซงจะประกอบไปดวยเจาของ ผบรหาร พนกงานผใหบรการหรอพนกงานในสวนสนบสนน ดงนน สงทเราควรทจะตองคานงถงกคอ

- กาหนดหนาท ความรบผดชอบอยางชดเจน - สรางกระบวนการทางานใหสน กระชบ มประสทธภาพ - เนนการตดตอสอสารอยางกระชบ - สงเสรมใหพนกงานแตละสวนไดมกจกรรมรวมกน - มการสบเปลยนการทางานอยางเปนระบบ และตอเนอง ควรมจานวนพนกงานทเพยงพอ ม

การใหความรกบพนกงาน ฝกฝนใหพนกงานเกดความชานาญในการใหบรการ มการอบรมในเรองของการแตงกาย กรยามารยาทกบลกคา การตอนรบการมมนษยสมพนธทดกบลกคา รวมถงการศกษาผลตภณฑและบรการของทางราน เพอทจะไดตอบคาถามและใหคาแนะนากบลกคาได

6. กระบวนการ (Process) กระบวนการ (Process) คอ กระบวนการ ซงเปนสงสาคญมาก เพราะตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพหรอ เครองมอททนสมย ในการทาใหเกดกระบวนการ และขนตอน ทจะสามารถสงมอบสนคาและบรการทมคณภาพใหกบลกคาไดในดานกระบวนการ

7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) คอ สงแวดลอมทางกายภาพ ไดแก เครองมอ เครองใชตางๆ อปกรณททนสมย หรอแมกระทงปายประชาสมพนธองคกร เปนตนเพราะนนหมายถง เปนอกแรงกระตนหนงทเปนปจจยให

64  

ลกคาเลอกทจะเขามาใชบรการกบเรา ในดานสงแวดลอมทางกายภาพ ทางรานควรมอปกรณในการใหบรการททนสมย มบรรยากาศทด เพอใหลกคาเกดความประทบใจและอยากกลบมาใชบรการอก

2. แนวคด และ ทฤษฏเกยวกบ การรบรในตราสนคา (Brand Awareness) การจดจาหรอระลกไดถงตราสนคาของผบรโภค ซงเปนองคประกอบทสาคญในการสราง

คณคาตราสนคา เพราะเมอผบรโภคเกดการตระหนกรในตราสนคาแลว ผบรโภคกจะเกดความคนเคย (Familiarity) ในตราสนคานน ทาใหสนคาเปนทนาไววางใจ (Reliability) นาเชอถอ (Credible) และมคณภาพทสมเหตสมผล (Reasonable Quality) และเปนเหตผลหลกในการตดสนใจซอในทสด ซงผบรโภคจะเลอกซอตราสนคาทเปนทรจกมากกวาตราสนคาทผบรโภคไมมการตระหนกถงตรามากอน (Aaker, 1991 อางถงใน สภาภทร ดลกไชยชาญวฒ, 2547, หนา 34) นอกจากนแลว การตระหนกถงตราสนคาเปนความแขงแกรงทเกดขนในใจของผบรโภค โดยการรบรถงตราสนคาจะวดไดจากระดบการจดจาตราสนคาของผบรโภค ดงน

1.1 การจดจาตราสนคาได (Brand Recognition) คอ การจดจาหรอนกถงตราสนคาได ซงจะวดโดยการสอบถามวาผบรโภคเคยเหนตราสนคานหรอไม

1.2 การระลกถงตราสนคา (Brand Recall) เปนการระลกถงตราสนคาได โดยจะวดจากการสอบถามวา เมอกลาวถงประเภทสนคานน ๆ แลว ผบรโภคจะเอยถงตราสนคานนออกมาได โดยทการระลกถงตราสนคาใดสนคาหนงเหนอกวาตราสนคาอน จะเปนการระลกถงตราสนคาใดตราสนคาหนงไดเพยงตราเดยวจากสนคาประเภทนน ๆ

การตระหนกถงตราสนคามประโยชนในการบรหารคณคาตราสนคา โดยจะเปนการเชอมโยงกบองคประกอบอน ๆ ทมความสมพนธกบตราสนคาได และจะนาไปสความคนเคยและชนชอบในตราสนคาได รวมถงบอกความหมายหรอความเกยวของในตราสนคาได

ในสวนของสนคาบรการ ผบรโภคจะตองพจารณาในสวนประกอบตาง ๆ ทมหลายสวนทสอดคลองกนพจารณาไดในตวสนคา รวมถงความสามารถในการใหบรการ ซงจะเหมอนกบสวนบรการทสามารถจบตองได ไววางใจได การตอบสนองตอผใหบรการ การมอารมณรวม ความไววางใจ และความสภาพของพนกงานผใหบรการสนคา (Aaker, 1991 อางถงใน สศษฎา อนทรา, 2551, หนา 31-33)

อยางไรกตาม การตระหนกถงตราสนคาเพยงอยางเดยว กไมสามารถทาใหยอดขายเพมมากขน โดยเฉพาะการออกสนคาตวใหม เนองจากการตระหนกรตราสนคาจะเปนเพยงการนารองไปสความสาเรจเทานน ไมไดทาใหผบรโภคเกดการตดสนใจ

65  

3. แนวคด และ ทฤษฏเกยวกบ ความภกดตอตราสนคา หรอ ความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

เปนทสงแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตอตราสนคา ซงความภกดตอตราสนคาของผบรโภคเปนองคประกอบทสาคญของคณคาตราสนคา เพราะจะเปนเครองสะทอนความเปนไปทผบรโภคจะเปลยนไปใชตราสนคาอน ๆ หรอไม

นอกจากน ความภกดในตราสนคายงมความเกยวของกบการซอและประสบการณในการใชสนคา และเปนการชวยลดตนทนทางการตลาด ชวยสรางอานาจในการตอรองรานคา ดงดดลกคารายใหม ทาใหผบรโภคเกดการซอซา และเปนเครองสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของสนคานน และชวยปกปองจากการถกคกคามโดยคแขง (Aaker, 1991 อางถงใน สภาภทร ชาญไชยดลก, 2547) ความภกดของลกคานนอาจจะสามารถแบงออกเปนกลมหลก ๆ 4 กลมดงน

4.1 กลมทไมใชลกคา (Non-Customer) เปนกลมผทใชสนคาของตราสนคาคแขง 4.2 กลมทออนไหวตอราคา (Price-Switcher) เปนกลมทมความภกดตอตราสนคาในระดบ

ตา ราคาเปนเครองจงใจในการตดสนใจซอสนคา และพรอมทจะเปลยนไปใชสนคาตราอน ๆ เมอเปรยบเทยบแลวราคาของคแขงดเหมาะสมกวาหรอบางครงอาจจะถกกวา หรอเกดจากความเคยชนในการซอสนคามากกวาทจะใชเหตผลพจารณา ดงนนราคาจงเปนปจจยสาคญทจะดงดดใหเกดการซอซา

4.3 กลมทใชตราสนคา 2 หรอ 3 ตรา (Fence Sitter) หากตราสนคาและสนคาไมไดโดดเดนหรอแตกตางจากคแขงแลว ผบรโภคบางกลมกอาจจะมความภกดตอสนคา 2 ถง 3 ตราในเวลาเดยวกนและพรอมทจะเปลยนตราสนคาไปมาไดตลอดเวลา หรอใชตราสนคาใดสนคาหนงทดแทนกนได โดยไมไดยดตดกบตราสนคาใดเฉพาะเจาะจง

4.4 กลมทหนกแนนมงคงตอตราสนคา (Committed Loyalty) ผบรโภคกลมนถอเปนเปาหมายของเจาของสนคา เพราะเปนผบรโภคทยดตดในตราสนคาใดสนคาหนง และมความรสกวาตราสนคานนเปนเสมอนเพอน คนสนท หรอคใจ (My Brand) ซงในกรณผบรโภคทมความหนกแนนมนคงตอตราสนคาหนงนนมกจะซอสนคาเพยงตราเดยวโดยไมลงเลใจทจะซอตราสนคานน ๆ และจะเกดการซอซา ๆ เปนประจาอยางตอเนอง (บรม โอทกานนท, 2552)

66  

4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ ตารางท 4.1: ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทกลยทธ รายละเอยดกลยทธ 1. กลยทธดานการตลาด สาหรบกลยทธการสงเสรมการตลาดนนเปนสงทจาเปน

ในการทาธรกจเพอใหธรกจนนเปนทรจกและเปนการเพมยอดขายใหกบธรกจตาง ๆ ดวย โดยสาหรบการสงเสรมการตลาดนนจะเลอกใชสอโฆษณา เพอเปนแนะนาการสรางตราสนคาใหเปนทรจกโดยจะเนนทกลมเปาหมายเปนหลกสาคญ และเพอใหลกคาไดทราบขอมลขาวสารเกยวกบธรกจ และแผนการสงเสรมการขายของธรกจ รวมถงเพอเปนการสรางภาพพจนทด

งบประมาณ: 50,000 บาท การดาเนนงานของกลยทธ: 1. การประชาสมพนธผานกลมตาง ๆ การสรางเพจเพอรองรบผบรโภค เนองจากเพจเปนชองทางในการเขาถงขอมลไดไดงาย 2. สรางการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) การตลาดเชงกจกรรมมกเปนทสนใจของผคนละมกจะบอกตอ ๆ กนไป 3. ใชกลยทธจดงานเปดตวผลตภณฑเสรมภายใตพนทหางสรรพสนคาตาง ๆ จานวน 3 แหง ในการออกจาหนายครงแรก 4. การมตวอยางผลตภณฑใหผบรโภคทดลอง รองลงมา คอ การลดราคา การแจกของแถม และการสงชงโชค ตามลาดบ

(ตารางมตอ)

67  

ตารางท 4.1 (ตอ) : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทกลยทธ รายละเอยดกลยทธ 2. กลยทธดานผลตภณฑและราคา แนวคดดานผลตภณฑ คอการใสใจในทกรายละเอยด โดย

เนนถงคณภาพเปนหลก สรางความแตกตางในเรองของคณภาพใหตางจากคแขง เหมาะสมกบราคาทตงไว มความหลากหลายดานราคา และรปแบบชองผลตภณฑ จดประสงค 1. เพอสนองความตองการของลกคา 2. เพออานวยความสะดวกใหกบลกคาในการตดสนใจและรบขอมลทถกตอง 3. เพอสรางความแตกตางดานราคาและผลตภณฑสาหรบผประกอบการทตองการเรมตนธรกจดวยงบประมาณการลงทนทนอย งบประมาณ: 100,000 บาท 1.ออกแบบบรรจภณฑใหมความสวยงาม ทนสมยและสะดวกสบายตอการใชงานหรอบรโภค 2. การจดทาโปรโมชนลด แลก แจก แถม สาหรบลกคาเพอดงดดความสนใจ 3. การพฒนารสชาตของเตาฮวยใหมๆ เพอสรางความแตกตางจากรานอนๆ

3. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (Place Strategy)

จดประสงค 1.เพอใหลกคาไดตดสนใจและเลอกใชบรการไดอยางรวดเรว 2. เพอเพมยอดขาย และกาไรทไดจากการใหบรการ ใหมากขน 40%

งบประมาณ 15,000 บาท การดาเนนการกลยทธ เพมชองทางการจดจาหนายและปรบปรงระบบสารสนเทศ การสรางเพจใหมขอมลทหลากหลาย ครอบคลม ชดเจน

(ตารางมตอ)

68  

ตารางท 4.1 (ตอ) : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทกลยทธ รายละเอยดกลยทธ 4. กลยทธดานผนา

เนองจากเปนธรกจแบบทใชรปแบบการบรหารงานแบบไมเปนทางการ ไมเคยสรางระบบ และมาตรฐานในการปฏบตงานของพนกงาน และพนกงานขายในกจการ ขาดการมระบบในการทางาน เพราะรปแบบการบรหารงาน แบบเดม ไมเหมาะสมกบการตอยอดธรกจทมการแขงขนกนอยางรนแรง เพราะฉะนนกจการตองปรบเปลยนรปแบบการบรหารงานพรอมทงจดทาแผนธรกจ แผนการตลาด รวมทงตองสรางระบบ และ มาตรฐาน ในการปฏบตงานของพนกงาน และฝายขาย วตถประสงค: 1. เพอสรางมาตรฐานการปฏบตงานใหพนกงานอนนาไปสการใหบรการทมคณภาพ 2. เพอใหธรกจสามารถตอสหรอแขงขนในตลาดปจจบนได งบประมาณ: ไมสามารถระบได การดาเนนงานของกลยทธ: 1. พฒนาระบบการใหบรการของธรกจใหดทสด สรางความแตกตางทางคณภาพทเหนอกวาและเกดความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) และกลบมาใชบรการอก 2. เจาของกจการตองเขาไปควบคมการจดโปรโมชน ดานการตลาดรวมดวย 3. บรษทตองเนนชองทางการจาหนายเพอเปนการเพมยอดขาย 4. บรษทตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคหรอกลมเปาหมายตลอดเวลา

69  

4.4 แผนงานดานการเงน และงบประมาณ ตารางท 4.2: แผนงานดานการเงน และงบประมาณ ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะหขอด - ขอเสย

กลยทธแหลงเงนทนภายใน ขอด: ไมมภาระหนสน ขอเสย: สญเสยโอกาสทจะนาเงนเราไปลงทนทอน

กลยทธแหลงเงนทนภายนอก ขอด: ระดมเงนทนไดไมจากด ขอเสย: มภาระทตองจายดอกเบยและตองชาระเงนตน ภายในเวลาทกาหนดถาชาระไมทนกถกยดทรพย

สวนนผศกษาไดเลอกใชทนสวนตวของผศกษา เนองจาก การลงทนไมสงมากนก เพอเปนการลดภาระทตองจายดอกเบยและตองชาระเงนตนภายในเวลาทกาหนดถาชาระไมทนกถกยดทรพย ตารางท 4.3: แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทนเพม

งบประมาณในการลงทน รายการ รวม แหลงทมา

สวนเปนเจาของ เจาหน (เงนกยม) สนทรพยถาวร อปกรณสานกงาน/เครองใช 50,000 50,000 - - - - - - - - - - สนทรพยถาวรรวม 50,000 50,000 - คาใชจายกอนเรมดาเนนการ คาตกแตงปรบปรงผลตภณฑ 150,000 150,000 - การตลาด 50,000 50,000 - - - - - - - - เงนทนหมนเวยน 200,000 200,000 - รวมเงนลงทนเรมตน 450,000 450,000 - สดสวนโครงสรางเงนทน (%) 100.00 100.00 -

70  

ในการลงทนของธรกจใหมน ประกอบไปดวย - อปกรณเครองใชประกอบดวย อปกรณสานกงานตางๆ เพอใหเกดความสะดวก รวดเรว

รวมถงมาตรฐานในการใหบรการดานขอมลทเปนระบบเพอความพงพอใจของลกคา โดยรายละเอยดทมาของราคาตนทนในแตละสวนไดแจกแจงไวดงตาราง สนทรพยขางตน

เปนสนทรพยของธรกจ และจะนามาใชเมอมการดาเนนธรกจ อปกรณเครองใช อปกรณเครองใชตางๆมการใชงานทาใหมลคาสนทรพยเหลานจะลดลงเรอย ๆ แตละป จากสมรรถภาพของสนทรพยเหลานลดลง จงตองนาสนทรพยเหลานไปคดคาเสอมราคา เพอหามลคาทแทจรงในแตละป ซงอยในสวนของคาเสอม

ดงนนรวมเงนลงทนในการทาธรกจผลตภณฑ “เตาฮวยมะพราวออน” เทากบ 450,000 บาท โดยสดสวนของแหลงเงนทนทใชในการลงทนนนเปนเงนทนในสวนของเจาของ 100% ตารางท 4.4: แสดงรายละเอยดการคดคาเสอมราคา การคานวณคาเสอมราคา ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยถาวรรวม 50,000 คาเสอมราคา/ป 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 คาเสอมราคาสะสม 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

จากขอมลในตารางดงกลาว คอ สนทรพยเมอใชไปเรอยๆ มลคาของสนทรพยนนๆ ลดลง

ดวย จงตองหกคาใชจายทเรยกวา คาเสอมราคา ซงไดประเมนวา ชวงเวลาในการทาธรกจคดท 5 ป ในเฟสแรกนน ตลอด 5 ปน มลคาของสนทรพยจะลดลงในแตละป ซงเมอหกคาเสอมราคาในแตละป จะไดมลคาสนทรพยถาวรรวมสทธในแตละป ทงนคาเสอมราคาถอเปน คาใชจายทไมใชตวเงนโดยคาเสอมราคาเทากบมลคาสนทรพยถาวร 50,000 บาท / จานวนปทใชงาน (5) ซงในการใชงานจรงอาจใชมากกวา 5 ป เทากบ ปละ 10,000 บาท คาใชจายกอนการดาเนนงานตองตดจาย 5 ปเชนกน

71  

ตารางท 4.5: แสดงการประมาณการรายได การประมาณการยอดขาย ไตรมาส 1 ไตรมาส 2 ไตรมาส 3 ไตรมาส 4 จานวนสนคาทคาดวาขายได 15,000 20,000 25,000 30,000ราคาเฉลยตอชน 20 20 20 20รวมยอดขายตอสปดาห (1 ไตรมาส = 12 สปดาห) 25,000 33,333 41,667 50,000 รวมยอดขายตอเดอน (1 ไตรมาส = 3 เดอน) 100,000 133,333 166,667 200,000 ยอดขายตอไตรมาส 300,000 400,000 500,000 600,000ยอดขายตอป 1,800,000

การประมาณการยอดขาย ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สปดาหท 1 2,000 2,500 3,000 3,500 ราคาเฉลยตอชน 20 20 20 20 รวมยอดขายตอสปดาห 40,000 50,000 60,000 70,000 สปดาหท 2 2,000 2,500 3,000 3,500 ราคาเฉลยตอชน 20 20 20 20 รวมยอดขายตอสปดาห 40,000 50,000 60,000 70,000 สปดาหท 3 2,000 2,500 3,000 3,500 ราคาเฉลยตอชน 20 20 20 20 รวมยอดขายตอสปดาห 40,000 50,000 60,000 70,000 สปดาหท 4 2,000 2,500 3,000 3,500 ราคาเฉลยตอชน 20 20 20 20 รวมยอดขายตอสปดาห 40,000 50,000 60,000 70,000 รวมยอดขายตอเดอน 160,000 200,000 240,00 280,000 รวมยอดขายตอไตรมาส 640,000 800,000 960,000 1,120,000 รวมยอดขายตอป 2,560,000 3,200,000 3,840,000 4,480,000

72  

การแจกแจงรายไดในแตละป คดราคาเทากนทกป เพราะราคาสนคาประเภทนจะมการขนราคาไมตางกนมากในแตละปจานวนลกคาตอสปดาหมขอสมมตจากความนาจะเปน

ราคาเฉลยตอชนมความแตกตางตามขนาด ชนด โดยมราคาเฉลยตอชนราคาอยท 20 บาทรวมยอดขายเฉลยในเทากบ 90, 000 ชนตอป ยอดขายตอปเทากบ 1,800,000 บาท และปทสองคดวาจะสามารถสรางยอดขายไดมากขนเพราะสนคาจะเปนทรจกจากการสราง Growth Strategy หลงจากมการเตบโตแลวจะคาดการณมการเตบโต 5% ของรายไดในปถดไป ตารางท 4.6: แสดงการประมาณการคาใชจาย

ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาไฟฟา(เพม 5%) 60,000 63,000 66,150 69,458 71,542 คานาประปา (เพม 2%) 12,000 12,240 12,485 12,735 12,990 คาโทรศพท (เพม 5%) 12,000 12,600 13,230 13,892 14,586 คาเสอมราคา 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 คาใชจายตดจาย 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000 เงนเดอน (เพม 5%) 480,000 504,000 529,200 555,660 583,443 ประชาสมพนธ 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 รวมตนทนคงท 624,000 651,840 681,065 711,745 742,561

จากตารางจะเหนไดวาจะมการใชคาใชจายในสวนตางๆเพมขนในแตละปดงนในสวนของคาไฟฟา คาโทรศพทคาอนเตอรเนตจะเพมขน 5% ในสวนของคาประปาจะมการเพมขนนอยเปนจานวน 2% และคาใชจายเบดเตลด

ตารางท 4.7: แสดงการประมาณการตนทนผนแปร

ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ตนทนขาย 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000

คาใชจายเบดเตลด 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 สงเสรมการขาย 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000

รวมตนทนผนแปร 180,000 240,000 300,000 360,000 420,000

73  

ตารางท 4.8: แสดงงบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ยอดขาย 1,800,000 2,560,000 3,200,000 3,840,000 4,480,000 หก ตนทนผนแปร 180,000 240,000 300,000 360,000 420,000 กาไรสวนเกน 1,620,000 2,320,000 2,900,000 3,480,000 4,060,000 หกตนทนคงท 624,000 651,840 681,065 711,745 742,561 กาไรกอนดาเนนการ 996,000 1,668,160 2,218,935 2,768,255 3,317,439 หกดอกเบยจาย - - - - - กาไรกอนหกภาษ 996,000 1,668,160 2,218,935 2,768,255 3,317,439 หกภาษ 30 % 298,800 500,448 665,681 830,477 995,232 กาไรสทธ 697,200 1,167,712 1,553,254 1,937,778 2,322,207

กาไรสทธตลอด 5 ป มแนวโนมทเพมขนมาก ในปท1 ไดกาไร 697,200 บาท หลงจากนน

กาไรสทธเพมสงขน จากปท 2 เปน 1,167,712 บาทในปท 3 1,553,254 ในปท 4 จานวน 1,937,778 บาท และ 2,322,207 บาท ในปท 5 ตารางท 4.9: แสดงการประมาณการจดคมทน การคานวณจดคมทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสวนเกน 1,620,000 2,320,000 2,900,000 3,480,000 4,060,000อตรากาไรสวนเกน 0.90 0.91 0.91 0.91 0.91 จดคมทนตอป 693,333 716,308 748,423 782,137 816,001 จดคมทนตอเดอน 57,778 59,692 62,369 65,178 68,000 จดคมทนตอวน 1,926 1,990 2,079 2,173 2,267

กาไรสวนเกน คอ รายไดรวม หก ตนทนผนแปร เปนกาไรเบองตนทไดรบอตรากาไรสวนเกน คอ กาไรสวนเกน หาร รายไดรวม

74  

จดตนทนตอปจะดวาความสามารถในการบรหารจดการตนทนกบกาไรทไดคมพอทจะดาเนนธรกจตอหรอไม เทากบ ตนทนคงท หาร อตรากาไรสวนเกน ขอสมมตของตนทนขายมการเพมขนทกป โดยจะไมคงทตลอด 5 ป เนองจากขนอยกบปจจยหลายๆดาน ตารางท 4.10: แสดงกาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต

ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสะสมตนป - 662,340 1,771,666 3,247,257 5,088,146บวก กาไรสทธ 697,200 1,167,712 1,553,254 1,937,778 2,322,207หกเงนปนผล 5% 34,860 58,386 77,663 96,889 116,110 กาไรสะสมปลายงวด 662,340 1,771,666 3,247,257 5,088,146 7,294,243 ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ภาษเงนได 298,800 500,448 665,681 830,477 995,232 ภาษเงนไดคางทจายเพม 298,800 201,648 165,233 164,796 164,755 ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 เงนปนผล 34,860 58,386 77,663 96,889 116,110 เงนปนผลคางทจายเพม 34,860 23,526 19,277 19,226 19,221

กาไรสะสมปลายงวดตลอด 5 ป มแนวโนมทเพมขนมาก ในปท1 ไดกาไร 662,340 บาท หลงจากนนกาไรสะสมเพมสงขน จากปท 2 จานวน 1,771,666บาท เปน 3,247,257 บาทในปท 3 ในปท 4 จานวน 5,088,146 บาท และ 7,294,243 บาท ในปท 5

75  

ตารางท 4.11: แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต กระแสเงนสด

จากกจกรรมการดาเนนงาน

ปท 1

ปท 2

ปท 3

ปท 4

ปท 5

กาไรสทธ 697,200 1,167,712 1,553,254 1,937,778 2,322,207 บวก คาเสอมราคา

10,000 10,000 10,000 10,000 10,000

บวกคาใชจายตดจาย

40,000 40,000 40,000 40,000 40,000

บวก ดอกเบยจาย

- - - - -

บวกภาษเงนไดคางทจายเพม 298,800 201,648 165,233 164,796 164,755 บวกเงนปนผลคางทจายเพม 34,860 23,526 19,277 19,226 19,221 เงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน 1,080,860 1,442,886 1,787,764 2,171,800 2,556,183 กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน

- - - - -

สนทรพยถาวร 50,000 - - - - คาใชจายกอนเรมดาเนนการ

200,000 - - - -

กระแสเงนสดจากการลงทน

200,000 - - - -

กระแสเงนสดจากการจดหา

- - - - -

(ตารางมตอ)

76  

ตารางท 4.11 (ตอ) : แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต กระแสเงนสด

จากกจกรรมการดาเนนงาน

ปท 1

ปท 2

ปท 3

ปท 4

ปท 5

กจากสถาบนการเงน

- - - - -

หกชาระเงนก - - - - - หกชาระดอกเบยเงนก

- - - - -

หกเงนปนผลจาย -34,860 -58,386 -77,663 -96,889 -116,110 ทนหนสามญ 450,000 - - - - กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา

415,140

-58,386 -77,663 -96,889 -116,110 เงนสดสทธ 1,294,000 1,384,500 1,710,101 2,074,911 2,440,073 บวกเงนสดตนงวด

- 1,246,000 2,630,500.00 4,340,601.00 6,415,512.00

เงนสดปลายงวด 1,246,000 2,630,500.00 4,340,601.00 6,415,512.00 8,855,585.00

จากงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 5 ปของกจการ พบวามลคาของกจการเพมขน ทกป ในปท 1 จานวน 1,296,000 บาท หลงจากนนเพมสงขน จากปท 2 จานวน 2,680,500บาท เปน 4,390,601 บาทในปท 3 ในปท 4 จานวน 6,465,512 บาท และ 8,905,585 บาท ในปท 5

77  

ตารางท 4.12: แสดงงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพยหมนเวยน - - - - -เงนสดและเงนฝากธนาคาร

1,246,0002,630,500 4,340,601 6,415,512 8,855,585

สนคาคงเหลอ - - - - -รวมสนทรพยหมนเวยน 1,246,000 2,630,500 4,340,601 6,415,512 8,855,585 สนทรพยถาวรรวมสทธ 40,000 30,000 20,000 10,000 -คาใชจายกอนการดาเนนงาน

160,000 120,000 80,000 40,000

รวมสนทรพย 1,446,000 2,780,500 4,440,601 6,465,512 8,855,585หนสนและสวนของเจาของ

ภาษเงนไดคางจาย 298,800 500,448 665,681 830,477 995,232 เงนปนผลคางจาย 34,860 58,386 77,663 96,889 116,110 หนสนระยะสน 333,660 558,834 743,344 927,366 1,111,342เงนกจากสถาบนการเงนคงเหลอ

- - - - -

รวมหนสน 333,660 558,834 743,344 927,366 1,111,342ทนเรอนหนสามญ 450,000 450,000 450,000 450,000 450,000กาไรสะสมสทธ 662,340 1,771,666 3,247,257 5,088,146 7,294,243รวมสวนของผถอหน 1,112,340 2,221,666 3,697,257 5,538,146 7,744,243รวมหนสนและสวนของเจาของ 1,446,000

2,780,500 4,440,601 6,465,512 8,855,585

จากงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 5 ปของกจการ พบวามลคา

ของกจการเพมขนเทาๆ กน ทกป ในปท 1 จานวน 1,446,000 บาท หลงจากนนเพมสงขน จากปท 2 จานวน 2,446,840 บาท เปน 3,881,767 บาทในปท 3 ในปท 4 จานวน 5,722,168 บาท และ 7,928,219 บาท ในปท 5

78  

ตารางท 4.13: แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ

ปท กระแสเงนตลอดโครงการ กระแสเงนสด 0 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน -450,000 1 กระแสเงนสดรบ 1,296,000 2 กระแสเงนสดรบ 1,384,500 3 กระแสเงนสดรบ 1,710,101 4 กระแสเงนสดรบ 2,074,911 5 กระแสเงนสดรบ* 2,440,073

การคานวณมลคาปจจบนในอตราคดลด 30% มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 3,978,200 หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสด 450,000 มลคาปจจบนสทธ (NPV) 3,528,200 อตราผลตอบแทน รอยละ 298.5

หมายเหต: ตวเลขคอการอางองมาจาก ตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV: คานวณมาจากกระแสเงนสดในแตละปตามตารางขางตน ซงกระแสเงนสดมาจากใน สวนของงบกระแสเงนสดสทธ (เงนทเหลอจากการหกคาใชจายตางๆแลวในแตละป) นามาคานวณ ซงถาเปนบวก แสดงวาเหมาะสมในการลงทน IRR: เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะสมทจะลงทนหรอไม โดยเทยบกบ % ขนตาทเราอยากไดรบคอ ตนทนทเราลงทนไปตงไวท รอยละ 30 ถาหาก IRR มากกวา รอยละขนตาทเราอยากไดรบ เราจะลงทน ซงในธรกจจาหนายผลตภณฑอาหารเสรมสาหรบสภาพสตร น พบวา IRR มคาสง เนองจากเปนธรกจทกาลงมการเตบโต สง เหมาะสมแกการลงทน จะเหนวา IRR ของโครงการมคาเทากบ รอยละ 298.5นนหมายถง อตราผลตอบแทนของโครงการคอนขางสงใชระยะเวลาในการคนทนนอยกวา 1 ปดงนน จงสรปไดวาควรลงทน

79  

ตารางท 4.14: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน

รายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5การวดสภาพคลองทางการเงน อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 4.5 12.6 24.3 35.4 48.4อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) 4.5 12.6 24.3 35.4 48.4การวดประสทธภาพการใชทรพยสน อตราการหมนเวยนของสนคา (รอบ) - - - - -ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) - - - - -อตราการหมนสนทรพยถาวร (รอบ) - - - - -อตราการหมนของสนทรพยรวม (รอบ) - - - - -การวดความสามารถในการชาระหน อตราแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทา) - - - - -อตราสวนความสามารถในการชาระดอกเบย (เทา) - - - - -การวดความสามารถในการบรหาร อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) 0.47 0.41 0.35 0.30 0.26อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.63 0.53 0.42 0.35 0.30อตราสวนกาไรสวนเกน (%) 0.90 0.91 0.91 0.91 0.91อตราสวนกาไรจากการดาเนนงาน (%) 0.55 0.65 0.69 0.72 0.74อตราสวนกาไรสทธ (%) 0.39 0.46 0.49 0.50 0.52ขอมลทางการเงนจากการลงทน มลคาปจจบนสทธ(Net Present Value) 3,528,200 อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) รอยละ 298.5 ระยะเวลาคนทน (ป) 4.16 เดอน หมายเหต : อตราสวนทนหมนเวยน (Current Ratio) = สนทรพยหมนเวยน /หนสนหมนเวยน

อตราสวนสนทรพยคลองตว (Quick Ratio) = (สนทรพยหมนเวยน – สนคาคงเหลอ) / หนสนหมนเวยน

อตราผลตอบแทน (กาไรสทธ) จากสนทรพยทงหมด (ROA) = กาไรสทธ / สนทรพย ทงหมด

80  

อตราสวนผลตอบแทนจากสวนผถอหน (ROE) = กาไรสทธ / สวนของผถอหน อตรากาไรจากการดาเนนงานตอยอดขาย = กาไรจากการดาเนนงาน / ยอดขายสทธ อตราสวนกาไรสทธ = กาไรสทธ/ยอดขายสทธ ตวเลขคอการลงคมาจากตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV: คานวณมาจาก กระแส

เงนสดในแตละปตามตารางขางตน ซงกระแสเงนสดมาจากในสวนของงบกระแสเงนสดสทธ (เงนทเหลอจากการหกคาใชจายตางๆ แลวในแตละป) นามาคานวณ ซงถาเปนบวก แสดงวาเหมาะสมในการลงทน

IRR: เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะสมทจะลงทนหรอไม โดยเทยบกบ % ขนตาทเราอยากไดรบคอ ตนทนทเราลงทนไปตงไวท รอยละ 30 ถาหาก IRR มากกวา รอยละขนตาทเราอยากไดรบ เราจะลงทน ซงในธรกจน พบวา IRR มคาสง จะเหนวา IRR ของโครงการมคาเทากบ รอยละ 298.5 นนหมายถง อตราผลตอบแทนของโครงการคอนขางสงใชระยะเวลาในการคนทนประมาณ 4.16 เดอน ดงนน จงสรปไดวาควรลงทน

81  

บรรณานกรม

กระทรวงสาธารณสข. (2551). เอกสารประกอบการฝกอบรมโครงการพฒนาศกยภาพบคลากรดานการวางแผนยทธศาสตรสขภาพ จ.นนทบร. สบคนจาก http://www.dmh.go.th/download/Ebooks/CommuMH2551/rptCommunity 2551th.pdf.

นภสกร ศกดานวงศ. (2545). การวดคณคาตราสนคาในตลาดทมงสองคกรธรกจ. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บญชร สงสมพนธ. (2557). สานกงานสถตแหงชาต. สบคนจาก http://www.igpthai.org/ Ns057/userfiles/files/02_002.pdf. ปญชล สงขรตน. (2554). การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการและรปแบบการ

ดาเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภาวณ ตนตผาต. (2555). การตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารการเงน การลงทน การตลาดและการบรหารธรกจ, 1 (1), 1-19.

โรงเรยนพณชยการตงตรงจตร. (2559). การดาเนนกจการคาปลกและกจการคาสง. สบคนจาก https://sites.google.com/a/ttc.ac.th/chantana/unit1. ศรากล สโคตรพรหมม, สดาพร กณฑลบตร และกนกพร ชยประสทธ. (2550). พฤตกรรมการบรโภค

อาหารเสรมเพอสขภาพของคนวยทางานในมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารตลาดยคใหมฉบบปรบปรงใหมป 2552. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. สภาภทร ดลกไชยชาญวฒ. (2547). การเปรยบเทยบคณคาตราสนคาระดบโลกและตราสนคา

ทองถน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สศษฎา อนทรา. (2541). การสอสารตราสนคากบความแขงแกรงของตราสนคา “ดอยคา”.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาดกลยทธและยทธวธ. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

82  

อทยวรรณ สวรรณพรหม. (2549). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเพอสขภาพ กรณศกษา: ผรบบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลกรงเทพครสเตยน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยครสเตยน.

อภสทธ ฉตรทนานนท และลกขณา ลละยทธโยธน. (2548). การสรางภาพลกษณ ตราสนคา เครองมอเชงกลยทธ สชยชนะในสงครามการตลาดปจจบน. วารสารบรหารธรกจ, 28 (105), 55-72.

Incquity. (2016). 5 Forces Model. Received from http://incquity.com/articles/5-forces-model.

Nanosoft & Solution. (2016). 5 Forces Model. Received from http://nanosoft.co.th/maktip88.htm.

83  

ภาคผนวก

84  

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรองปจจยทมผลตอการเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจบณฑตมหาวทยาลยกรงเทพโดยวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดในการตอยอดธรกจโปรดกรอกขอมลในแบบสอบถามนตามความเปนจรงซงขอมลทไดจากทานในครงนจะเปนประโยชนอยางยงในการนาไปพฒนาธรกจตอไปในอนาคต

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย / ลงใน หรอเตมขอความในชองวางใหตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 1. เพศ ชาย หญง 2.อาย ตากวา 25 ป 26-35 ป

36-45 ป 46-55ป มากกวา 55ปขนไป

3. รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 10,000 บาท 10,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท มากกวา 30,000 บาท

4. ความถในการเลอกซอความถในการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 5 ครง 5-10ครง

11-15 ครง มากกวา 16 ครง 5. จานวนเงนในการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวานตอเดอน

นอยกวา 50 บาท 51-100 บาท 100-150 บาท 150-200 บาท มากกวา 200 บาทขนไป

85  

ตอนท 2 ปจจยทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพชนดขนมหวาน คาขแจง: โปรดทาเครองหมาย / ลงในชองใหตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5= มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

1. ขนมหวานมคณภาพรสชาตอรอย 2. ราคาของขนมหวานมความเหมาะสมและคมคากบเงนททานจาย

3. ชองทางในการซอหาขนมหวานมหลากหลายและเขาถงงาย 4. มโปรโมชน ลดแลกแจกแถม 5. มรปแบบบรรจภณฑขนมหวานทสวยงามและทนสมย 6. ผขายขนมหวานมความสมพนธทด ยมแยมแจมใส ใสใจในการใหบรการ

7. ขนมหวานมชอเสยงเปนทรจกของคนทวไป 8. ขนมหวานมความปลอดภย และทานคดวาเมอรบประทานจะไมเกดอนตราย

9. มบรการจดสงขนมหวาน (Delivery) ใหกบลกคา 10. รานขนมหวานมการโฆษณาผานชองทางตางๆ เชน วทย โทรทศน นตยสาร เปนตน

11. รานขนมหวานมการทารายการสงเสรมการขายตามแหลงชมชนตางๆ เชน ตลาดนดสญจร

12.รานขนมหวานมบรการใหชมกอนตดสนใจซอ

86  

ปจจยดานการรบร ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

1. ทานรบทราบขอมลเกยวกบอาหารเพอสขภาพจากแหลงความรตางๆอยเสมอ

2. ทานมความรความเขาใจเกยวกบโภชนาการอาหารในระดบหนง

3. ทานมความสนใจทจะเรยนรหรอศกษาเกยวกบหลกโภชนาการ

4. ทานมความรความเขาใจในการบรโภคอาหารทถกสขลกษณะ

5. ทานมความสนใจเกยวกบขนมหวานเพอสขภาพ 6. ทานมประสบการณในการทานขนมหวานเพอสขภาพ 7. ทานมความรความเขาใจเกยวกบขนมหวาน 8. ทานตดตามรายการเกยวกบขนมหวานบอยๆ 9. ทานนยมหาซอหนงสอเกยวกบขนมหวานอยเสมอ 10. คนรอบขางของทานมความสนใจในการรบประทานขนมหวาน

11. ทานเคยมประสบการณหรอมการเรยนรเกยวกบการทาขนมหวานอยเสมอ

12. ทานพยายามหาความรเกยวกบการทาขนมหวานชนดตางๆ

   

87  

ปจจยการดารงชวต ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

1. ทานชอบดรายการโทรทศนเกยวกบการทาอาหาร 2. ในเวลาวางทานนยมทาอาหารและขนมหวานรบประทานเอง

3. ทานนยมเดนซออาหารหรอขนมหวานมารบประทานอยเสมอ

4. ทานมความสนใจหรอชนชอบการรบประทานขนมหวานหรอขนมหวาน

5. ทานมความสนใจเรองอาหารทมประโยชนตอรางกาย 6. ครอบครวของทานใหความใสใจเกยวกบการเลอกรบประทานอาหาร

7. ทานเหนวาควรบรโภคอาหารทมประโยชนและหลกเลยงอาหารทใหโทษหรอไมมประโยชนสงผลดตอสขภาพ

8. ทานมความเชอวา ขนมหวานทกชนด หากปราศจากนาตาลและรบประทานใหเหมาะสมจะสงผลดตอสขภาพ

9. ครอบครวทานทานขนมหวานเปนประจา 10.งานอดเรกของทาน คอการทาขนมหวาน 11. ทานคดวาวฒนธรรมประเพณ และกระแสสการบรโภคมผลตอการตดสนใจซอขนมหวาน

12. ทานสามารถเลอกซอขนมหวานไดสะดวกตามสถานทตาง ๆ

88  

การตดสนใจซอ ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

1.ในการตดสนใจเลอกซอสนคาขนมหวานทานจะพจารณาอยารอบคอบ

2. ทานมการประเมนทางเลอกกอนทจะมการตดสนใจซอสนคาขนมหวาน

3. ทานมความภกดตอตราสนคาหากทานมความสนใจและคดวาสนคาหรอขนมหวานนนมคณภาพ

4. ทานมความสามารถในการตดสนในซอขนมหวานนนอยางรวดเรวโดยใชความพงพอใจจากประสบการณทผานมา

5. หากทานไมคนเคยจงจาเปนตองใชเวลาและกระบวนการในการเปรยบเทยบเพอตดสนใจทดลองซอขนมหวานดงกลาว

6. ทานมอานาจในการตดสนใจเลอกซอขนมหวาน 7. บคคลในครอบครวมอทธพลตอการเลอกซอขนมหวานของทาน

8. หากทานไมมขอมลเกยวกบขนมหวานททานจะซอ ทานจะไมตดสนใจซอขนมหวานนน

การตดสนใจซอ ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

9. ทานเลอกทานขนมหวานตามคาชกชวนของเพอน/คนรอบขาง

10. ทานเลอกทานขนมหวานเปนประจา 11. ทานเหนดวยกบการทจะใหคนไทยหนมารบประทานขนมหวานของไทย

12. ทานไปซอขนมหวานกบเจาประจาทกครง

89  

ตอนท 3 ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม __________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ขอขอบคณทกรณาสละเวลาตอบแบบสอบถามในครงน

90  

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาววาสนา การเขวา ทอย 99/583 ซ.B2 หม 2 ต.บางพลใหญ อ.บางพลใหญ จ.สมทรปราการ รหสไปรษณย 10540 ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน จงหวดนคราชสมา

ประกาศนยบตรวชาชพชนสง (ปวส.) คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด วทยาลยอาชวอบลราชธาน

ประวตการทางาน ทปรกษาการขายรถยนตโตโยตา บรษทโตโยตาแอทยไนเตด จากด

Scanned by CamScanner

Scanned by CamScanner