การวิเคราะห์ความส าคัญ ผลการ...

การวเคราะหความส าคญ – ผลการปฏบต (IPA) เพอประเมนการกลบมาใชบรการภายในศนยการคาชมชน ยานใจกลางเมองกรงเทพมหานคร

โดย

นายพชรพล เจรญกจมงคล

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วทยาศาสตรมหาบณฑต (ธรกจอสงหารมทรพย) คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2557 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

(1)

หวขอการคนควาอสระ การวเคราะหความส าคญ – ผลการปฏบต (IPA) เพอประเมนการกลบมาใชบรการภายในศนยการคาชมชน ยานใจกลางเมองกรงเทพมหานคร

ชอผเขยน นายพชรพล เจรญกจมงคล ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต (ธรกจอสงหารมทรพย) สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตราจารย ดร.สพชา พาณชยปฐม ปการศกษา 2557

บทคดยอ ในปจจบนโครงการประเภทศนยการคาชมชน มการเพมจ านวนขนอยางตอเนองทงใน

กรงเทพมหานคร โดยเฉพาะในยานใจกลางเมองกรงเทพมหานคร เปนผลมาจากแนวคดทพยายามจะ

รองรบความตองการของผบรโภค ทเพมขนจากการขยายตวของแหลงทอยอาศย โครงการศนยการคา

ชมชนทเกดขนมากมายในปจจบน มกมขนาดใหญและขนาดเลก เกดขนเพออ านวยความสะดวกใหแก

ลกคา ประหยดเวลาในการเดนทาง เพอจบจายซอของใชตาง สามารถมาพกผอนหยอนใจกบรานคา

รานอาหาร ตลอดจนสงอานวยความสะดวกอนๆ ในศนยไดอยางครบครน

แตไมใชศนยการคาชมชน ทกแหงทจะประสบความส าเรจ ครองใจลกคา สามารถรกษาความ

นยมของโครงการ และสามารถจงใจใหลกคากลบมาใชบรการไดอยเสมอ งานวจยนจงไดศกษา

คณลกษณะตางๆของศนยการคาชมชน ทมความส าคญตอการตดสนใจกลบมาใชบรการศนยการคา

ชมชน โดยเปนมมมองจากลกคา เพอใหผประกอบการศนยการคาชมชน นกพฒนา ผบรหารโครงการ

ไดเลงเหนศกยภาพในภาพรวมตลอดจนสามารถนาไปประยกตใชกบโครงการไดโดยตรง ถงประเดนท

ลกคาใหความส าคญมากนอยในดานตางๆ เทยบกนกบผลการปฏบต (Performance) ในประเดน

เหลานนในมมมองของลกคา เพอสามารถน ามาปรบปรงแกไข เพอเพมศกยภาพใหแกโครงการโดยท

ยงสามารถจดสรรทรพยากรทมอยไดอยางมประสทธภาพ ไมตองสนเปลองทรพยากรในสวนทไมได

สงผลกระทบตอระดบความส าคญในมมมองของลกคา และไปลงทนในสวนทกระทบตอระดบ

ความส าคญเพอใหไดผลตอบรบจากลกคาทดกวา นอกจากนยงจะเปนการเพมศกยภาพ ความ

(2)

นาเชอถอ และเปนทยอมรบของลกคา ทงยง เปนการรกษาความนยมและฐานลกคาใหกลบมาใช

บรการ

งานวจยนไดเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามออนไลน และส ารวจในพนทจรง โดยศกษาจาก

กลมตวอยางทไดไปใชบรการศนยการคาชมชนเปนประจ า ในชวง 1 ปทผานมา

โดยผลจากการศกษาพบวา ในภาพรวมของศนยการคาชมชน เมอพจารณาจากมตของ

คณลกษณะทมผลตอการกลบมาใชบรการศนยการคาชมชน ทงสน 5 กลมตวแปร สรปไดวา กลมตว

แปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere) และกลมตวแปรคณลกษณะ

ของศนยการคาชมชน (Mall attributes) อยในจตภาคท 1 Keep up the good work ซง

หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสง และระดบคะแนนความพงพอใจในผลการ

ปฏบตอยในระดบสงเชนเดยวกน เปนสวนทลกคาใหความส าคญมากและศนยการคาชมชนกสามาร

ท าไดดอยแลว จงควรรกษาระดบมาตรฐานทดนไวตอไป

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value) อยในจตภาคท 2 Concentrate Here ซงหมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสงแตระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า ในสวนนเปนสวนทลกคาใหความส าคญมาก แตทางศนยการคาชมชนยงท าไดไมด จงควรรบแกไขเปนการเรงดวน เนองจากคะแนนความส าคญอยในระดบสง

กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) และ

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic

Shopping Value) อยในจตภาคท 3 Low Priority ซงหมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอย

ในระดบต าและระดบคะแนนความสามารถอยในระดบต า เปนสวนทลกคาไมไดใหความส าคญ และ

ทางศนยการคากยงทาไดไมดในสวนนดวย แตทางศนยยงไมจาเปนตองรบปรบปรงแกไขในสวนน

เนองจากคะแนนความส าคญอยในระดบต าสามารถกลบมาแกไขในภายหลงได

จตภาคท 4 Possible Overkill ซงหมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนความสามารถอยในระดบสง เปนสวนทลกคาไมไ ดใหความส าคญ แตทางศนยการคาสามารถทาไดดเกนไปในสวนน จงสามารถลดการลงทนทรพยากรลง เพอนาไปลงทนในสวนอนทลกคาใหความส าคญมากกวาได ไมมกลมตวแปรใดอยในจตภาคน

(3)

แตเมอพจารณาลงไปในรายละเอยดของในแตละกลมตวแปรแลว กลบใหผลทตางออกไป

เนองจากจดตดทเกดจากคาเฉลยของคะแนนความส าคญและคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบต

ของแตละกลมแตกตางกน ดงนน ในการพจารณาวาสวนใดตองรบปรบปรงแกไข หรอควรลดการ

ลงทนลงนน จงควรพจารณาทงมมมองในภาพรวมทกกลมตวแปร และรายละเอยดในแตละตวแปร

ประกอบกน เพอจะไดทราบอยางชดเจนวาสวนใดมความจาเปนตองปรบปรงแกไขจรงๆ

ค าส าคญ: การวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญ, ศนยการคาชมชน

(4)

Independent Study Title Importance-Performance Analysis of Re-patronage Intention in Midtown Bangkok community mall

Author MR.PACHARAPON CHAROENKIJMONGKOL Degree Master of Science (Real Estate Business) Department/Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Associate Prof. Dr.Supeecha Panichpathom Academic Years 2014

ABSTRACT

At present in Bangkok. Have increasing number of community mall. Especially midtown area. Because concept Is the result of trying to meet the demands of consumers. Increased by the growth of residence. Community mall have many size large and small area. For convenience to customers, save time, purchase of goods and services, Relaxing in community mall.

But not a community Mall anywhere to succeed And to persuade customers

to Re-patronage Intention. This research has studied the features of the community

Mall. Are important to the decision to Re-patronage Intention in community mall. In

view of the customer. To the entrepreneur ,developers, project management. Has

seen the potential in the overall as well. Can be applied directly to Community mall.

The issue of customer focus, much less in the future compares Performance. To

improve and increase performance While being able to allocate resources efficiently.

Do not waste resources on the part that does not affect the level of importance in

view of the customer. And to capitalize on the impact of the priority to get feedback

from customers, It will also enhance. Credibility And established customer And also

maintain its popularity and customer base to return to community mall.

(5)

In this research, Data were collected by an online questionnaire. And explore in community mall area. The study sample was then used as a community center during the first years.

The result of the study. In the whole of the community Mall Considering the dimensions of the features that affect the Re-patronage Intention of a community shopping center are 5 variables. Concluded that Store atmosphere and Mall attributes in Quadrant I Keep up the good work (High Importance/High Performance). All attributes that fall into this quadrant are the strength and pillar of the community mall, and they should be the pride of the community mall .

Utilitarian Shopping Value in Quadrant II Concentrate Here (High Importance/Low Performance) Attributes that fall into this quadrant represent key areas that need to be improved with top priority.

Desire to Stay and Hedonic Shopping Value in Quadrant III Low Priority (Low Importance/Low Performance) Thus, any of the attributes that fall into this quadrant are not important and pose no threat to the community mall.

Quadrant IV Possible Overkill. (Low Importance/High Performance) It denotes attributes that are overly emphasized by the community mall; therefore, community mall should reflect on these attributes, instead of continuing to focus in this quadrant, they should allocate more resources to deal with attributes that reside in quadrant I. not variable in quadrant.

However, when considering to go into the details of each of the variables already. The results differ because of the intersection of the average of the importance and satisfaction ratings in the performance of each of the different groups. Therefore in determining whether any need improvement. Or should reduce investment into it. Consider the overall view of all the variables. And details of each variable components. In order to know exactly what parts are needed to improve it.

Keywords: Importance-Performance Analysis, Community Mall,

(6)

กตตกรรมประกาศ

ความส าเรจลลวงอนเกดขนไดในการศกษาวจยน ขาพเจาจ าเปนอยางยงทจะตองกลาว ขอบคณ รองศาสตราจารย ดร.สพชา พาณชยปฐม ผเปนอาจารยทปรกษาทสละเวลาอนมคาในการใหค าปรกษาทกดาน อดทนตอความผดพลาดทเกดขนของขาพเจาและคอยกระตนใหการศกษาวจยนสามารถทจะกอตวเปนรปรางทสมบรณขนมาได พรอมกนนขาพเจาขอขอบคณ รองศาสตราจารย เยาวมาลย เมธาภรกษ ส าหรบการใหเกยรตในการเปนกรรมการสอบและใหแงมมในการน าเสนอทสมบรณยงขนขาพเจา ขอขอบคณคณาจารยโครงการธรกจอสงหารมทรพย คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ส าหรบการถายทอดความรมากมายและประสบการณอนมคา ขอขอบคณเจาหนาท โครงการธ รกจอสงหารมทรพย คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทใหความอนเคราะหตลอดมา นอกจากนขาพเจาขอขอบคณเพอนโครงการปรญญาโทสาขาธรกจอสงหารมทรพยรนท 13 (MRE13) ทกทาน และรนพรนนองโครงการปรญญาโทสาขาธรกจอสงหารมทรพยส าหรบการเปนกลยาณมตร และทขาดมไดคอกลมเพอนนกวจยทกคน ทคอยชวยเหลอกน แบงปนความร และใหก าลงใจกนเสมอ สดทายขาพเจาขอขอบคณครอบครวทสนบสนนและชวยเหลอขาพเจามาโดยตลอด

นายพชรพล เจรญกจมงคล

(7)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (4)

กตตกรรมประกาศ (6)

สารบญตาราง (ถาม) (10)

สารบญภาพ (ถาม) (14)

บทท 1 บทน า 1

1.1ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2วตถประสงคของการวจย 1 1.3ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 2 1.4 ขอบเขตงานวจย 2 1.5 นยามศพท 2

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 5

2.1 แนวคดเกยวกบศนยการคาชมชน 5 2.2 แนวคดเกยวกบการตงใจกลบมาใชบรการ (Re-patronage Intention) 6

(8)

2.2.1 การตงใจกลบมาใชบรการ (Re-patronage Intention) 6 2.2.2 การวเคราะหความพงพอใจ 6 2.2.3 คณลกษณะของศนยการคา (Mall attributes) 8 2.2.4 คณคาในการเลอกซอผลตภณฑ 9 2.2.5 ความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) 10 2.2.6 บรรยากาศของรานคาภายในศนยการคา (Store atmosphere) 11

บทท 3 วธการวจย 13

3.1 ตวแปรและนยามเชงปฏบตการ 13 3.2 เครองมอทใชในการวจย 14 3.3 ตวแปรทใชวดในการวจย 15 3.4 ประชากรและกลมตวอยาง 17 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 17 3.6 การวเคราะหขอมล 17

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 19

4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา 19 4.2 การทดสอบความเทยงและการวเคราะหองคประกอบ 21

4.2.1 กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (Mall attributes) 21 4.2.2 กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลน

ดานอารมณ (Hedonic Shopping Value) 28 4.2.3 กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value) 31 4.2.4 กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) 34

4.2.5 กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere) 37

(9)

4.3 ระดบความส าคญของปจจยในการเลอกใชบรการศนยการคาชมชนและระดบ ความคดเหนเกยวกบผลการปฏบตในแตละคณลกษณะตางๆ ของการใหบรการของศนยการ คาชมชนเปรยบเทยบระดบความส าคญและผลการปฏบตของศนยการคาชมชน 42

4.3.1 ระดบความส าคญและระดบผลการปฏบตงานของตวแปรยอยในการให บรการ และการเปรยบเทยบระดบความส าคญและระดบผลการปฏบตงานในการใหบรการ ของศนยการคาชมชน 45

4.4 ระดบความส าคญของปจจยในการเลอกใชบรการศนยการคาชมชน และระดบ ความคดเหนเกยวกบผลการปฏบตในแตละคณลกษณะตางๆ ของการใหบรการของศนยการ คาชมชน กรณศกษาศนยการคาชมชนขนาดใหญ 56

4.5 ระดบความส าคญของปจจยในการเลอกใชบรการศนยการคาชมชน และระดบ ความคดเหนเกยวกบผลการปฏบตในแตละคณลกษณะตางๆ ของการใหบรการของศนยการ คาชมชน กรณศกษา ศนยการคาชมชนขนาดเลก 70

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 85

5.1 สรปผลการศกษา 85 5.2 ประโยชนทไดรบ 88 5.3 ขอเสนอแนะ 89

รายการอางอง 90

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก 94 ภาคผนวก ข 97 ภาคผนวก ค 98 ภาคผนวก ง 99

ประวตผเขยน 110

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 Constructs จากงานวจยทเกยวของกบการศกษาการกลบมาใชช า 12 3.1 ตวแปรทใชวดในการวจย 15 4.1.1 แสดงจ านวนขอมลทเกบไดจากศนยการคาชมชนแตละแหง 19 4.1.2 แสดงจ านวนขอมลการใชบรการศนยการคาชมชนบอยทสดของผตอบแบบสอบถาม19 4.1.3 แสดงจ านวนของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 20 4.2.1.1 แสดงคาความเทยงของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา 22 4.2.1.2 แสดงคาสถตของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา 22 4.2.1.3 แสดงคาความสมพนธกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา 23 4.2.1.4 แสดงคา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรคณลกษณะ ของศนยการคา 24 4.2.1.5 แสดงการวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปร คณลกษณะของศนยการคา 24 4.2.1.6 แสดงการหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา 24 4.2.1.7 แสดงคาความเทยงของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2) 25 4.2.1.8 แสดงคาสถตของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2) 25 4.2.1.9 แสดงคาความสมพนธกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2) 26 4.2.1.10 แสดงคา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2) 27 4.2.1.11 แสดงการวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรคณ ลกษณะของศนยการคา (2) 27 4.2.1.12 แสดงการหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา(2) 27 4.2.2.1 แสดงคาความเทยงของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ 28 4.2.2.2 แสดงคาสถตของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลด เพลนดานอารมณ 28 4.2.2.3 แสดงคาความสมพนธกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ 29

(11)

4.2.2.4 แสดงคา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ 30 4.2.2.5 แสดงการวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรคณคา จากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ 30 4.2.2.6 แสดงการหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑ แบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ 30 4.2.3.1 แสดงคาความเทยงของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนน ประโยชนใชสอย 31 4.2.3.2 แสดงคาสถตของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชน ใชสอย 31 4.2.3.3 แสดงคาความสมพนธกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนน ประโยชนใชสอย 32 4.2.3.4 แสดงคา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย 33 4.2.3.5 แสดงการวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย 33 4.2.3.6 แสดงการหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย 33 4.2.4.1 แสดงคาความเทยงของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคา 34 4.2.4.2 แสดงคาสถตของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน 34 4.2.4.3 แสดงคาความสมพนธกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคา ชมชน 35 4.2.4.4 แสดงคา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรความ ปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน 36 4.2.4.5 แสดงการวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน 36 4.2.4.6 แสดงการหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลา ภายในศนยการคาชมชน 36 4.2.5.1 แสดงคาความเทยงของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน 37 4.2.5.2 แสดงคาสถตของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน 37

(12)

4.2.5.3 แสดงคาความสมพนธกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน 38 4.2.5.4 แสดงคา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรบรรยากาศ ของรานคาในศนยการคาชมชน 39 4.2.5.5 แสดงการวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรบรรยา กาศของรานคาในศนยการคาชมชน 39 4.2.5.6 แสดงการหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน 39 4.3.1 คะแนนเฉลยของความส าคญของคณลกษณะและความพงพอใจในความสามารถ ของศนยการคาชมชน 43 4.3.2 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรในภาพรวมของศนย การคาชมชน 44 4.3.1.1 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรบรรยากาศของราน คาในศนยการคาชมชน 46 4.3.1.2 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใช เวลาภายในศนยการคาชมชน 49 4.3.1.3 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรคณลกษณะของศนย การคาชมชน 51 4.3.1.4 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย 53 4.3.1.5 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ 55 4.4.1 คะแนนเฉลยของความส าคญของคณลกษณะและความพงพอใจในความสามารถของศนยการคาชมชนขนาดใหญ 57 4.4.2 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรในภาพรวมของศนยการ คาชมชนขนาดใหญ 58 4.4.3 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน 60 4.4.4 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใช เวลาภายในศนยการคาชมชน 63 4.4.5 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการ

(13)

คาชมชน 65 4.4.6 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย 67 4.4.7 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ 68 4.5.1 คะแนนเฉลยของความส าคญของคณลกษณะและความพงพอใจในความสามารถของศนยการคาชมชนขนาดเลก 71 4.5.2 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน 74 4.5.3 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใช เวลาภายในศนยการคาชมชน 77 4.5.4 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการ คาชมชน 78 4.5.6 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย 81 4.5.7 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ 83 5.1 ผลจากการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของตวแปรแตละตวในแตละกลมตว แปร และผลการวเคราะหของแตละกลมตวแปร 86 5.2 ผลจากการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญของตวแปรแตละตวในแตละกลมตว แปร และผลการวเคราะหของแตละกลมตวแปร 87

(14)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 Importance-Performance Grid 7 2.2 โมเดลการวจย Attribute beliefs and spending as antecedents to shopping value 9 4.1 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตในการใหบรการของศนยการคาชมชน 44 4.2 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการ ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน 46 4.3 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการ ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน 48 4.4 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการ ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน 50 4.5 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการ ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย 52 4.6 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการ ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลน ดานอารมณ 54 4.7 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตในการใหบรการของศนยการคาชมชนขนาดใหญ 58 4.8 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการ ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน 60 4.9 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการ ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน 62 4.10 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการให บรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน 64 4.11 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการให บรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชน ใชสอย 66

(15)

4.12 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการให บรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความ เพลดเพลนดานอารมณ 68 4.13 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตในการใหบรการ ของศนยการคาชมชนขนาดเลก 72 4.14 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการให บรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน 74 4.15 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการให บรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน 76 4.16 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการให บรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน 78 4.17 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการให บรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชน ใชสอย 80 4.18 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการให บรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความ เพลดเพลนดานอารมณ 82 5.1 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตในการใหบรการของศนยการคาชมชนขนาดใหญและศนยการคาชมชนขนาดเลก 87

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

ในปจจบนศนยการคาชมชนมจ านวนมากขน จงท าใหมพนทในการเชารวมกนเพมมากขนตามจ านวนของศนยการคาชมชน ท าใหศนยการคาชมชนมการแขงกนมากยงขน และตามขอมลจาก CBRE (CB RichardEllis(Thailand)Co., 2014) มการแบงระดบของศนยการคาเปนหลายระดบ และเกณฑประการหนงในการแบงระดบของศนยการคาชมชนนน คอ ปรมาณของลกคาทเขามาใชบรการภายในศนยการคาชมชน นนหมายความวา ศนยการคาชมชนแตละแหงนนมไดมความนาสนใจต อลกคาเทาเทยมกน หรอ ศนยการคาชมชนแตละแหงมสงทดงดดใจลกคาไมเทากน อกในหนงคอศนยการคาชมชนแตละแหงตอบสนองลกคาเปาหมายของตนไดดไมเทากน

จากการทบทวนงานวจยในอดตทศกษาถงปจจยทท าใหลกคากลบมาใชบรการศนยการคา พบวางานสวนใหญจะศกษาเพอทราบสมการพยากรณการกลบมาใชซ า แตงานวจยนจะศกษาการวเคราะหความส าคญ – ผลการปฏบต (Importance-Performance Analysis: IPA) เพอจะไดทราบวาสงทศนยการคาชมชนใหกบสงทลกคาเปาหมายไดรบจากศนยการคาชมชนแตกตางกนมากนอยเพยงใด

จากการศกษานจะชวยใหผบรหารศนยการคาชมชนเขาใจสถานการณทศนยการคาชมชนของตน มปรมาณการกลบมาใชซ าแตกตางจากศนยการคาชมชนอนและสามารถใชเปนเครองมอเชงกลยทธเพอปรบเปลยนศนยการคาชมชนของตนใหเหมาะสมกบลกคาเปาหมายของศนยการคาชมชนไดดยงขน

1.2 วตถประสงคของการวจย

1. ประเมนผลการปฏบตและการใหความส าคญของปจจยดานตางๆของปจจยทลกคาศนยการคาชมชนใหความส าคญในการกลบมาใชบรการ ปจจยเหลาน ไดแก ปจจยดานคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) ปจจยดานคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value) ปจจยดานคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value) ปจจยดานความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) ปจจยดานบรรยากาศของรานคาภายในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)

2

2. วเคราะหความแตกตางระหวางระดบความส าคญและผลการปฏบตงานของปจจยขางตนดวยการใชเทคนค”วเคราะหความส าคญ – ผลการปฏบต (Importance-Performance Analysis: IPA)”

3. เปรยบเทยบ IPA ศนยการคาชมชน โดยทงสองศนยการคาชมชนมรความแตกตางกนดานพนทใหบรการ (ศนยการคาชมชนขนาดใหญและศนยการคาชมชนขนาดเลก) 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ผพฒนาอสงหารมทรพยประเภทศนยการคาชมชน ไดทราบถงปจจยทลกคาทมาใชบรการศนยการคาชมชนใหความส าคญในการกลบมาใชบรการภายในศนยการคาชมชน 2. สามารถน าผลการวจยเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงศนยการคาชมชน จดสรรทรพยากรใหเหมาะสม เพอตอบสนองความตองการของผทมาใชบรการไดมากยงขน 3. ใชวางแผนกลยทธเพอจดสรรทรพยากรใหเหมาะสม เพอตอบสนองความตองการของผทมาใชบรการไดมากยงขน

1.4 ขอบเขตงานวจย

งานวจยนท าขนเพอศกษาพฤตกรรมของลกคาในการกลบมาใชบรการภายในศนยการคาชมชนช ายานใจกลาง (Midtown) ของกรงเทพมหานคร โดยระยะเวลาในการจดท าตลอดจนถงการรวบรวมขอมล เรมตงแตเดอนตลาคม 2557 ถง เมษายน 2558 โดยกลมตวอยางทท าการศกษา ไดแก บคคลทวไปทใชหรอเคยใชบรการศนยการคาชมชนในชวงระยะเวลาไมเกน 1 ป ทเปนศนยการคาชมชนทเปดด าเนนการตงแตไตรมาสท 2 ของป 2557 (ดภาคผนวก ก.) 1.5 นยามศพท

ศนยการคาชมชน เปนศนยรวมของรานคาและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคา โดยเนน

ความสะดวกสบายของลกคาทเขามาใชบรการภายในศนยการคาชมชน มผเชาพนทหลกภายในศนยการคาชมชนอยางนอย 2 ราย ผเชาพนทหลก เชน ซเปอรมาเกต รานขายยา เปนตน โดยจะเชาพนทภายในศนยการคาชมชนประมาณ 40-60% ของพนทเชาภายในศนยการคาชมชนทงหมด และพนทเชาสวนทเหลอมกจะเปน รานอาหาร รานคาและบรการตางๆ ศนยการคาชมชนครอบคลมพนทในการใหบรการประมาณ 5 – 10 กโลเมตร การออกแบบศนยการคาชมชนจะคลายกบรปตว “L” หรอ “U” (International Council of Shopping Centers, 2011)

3

พนทยานใจกลางกรงเทพมหานคร (Midtown) อาณาบรเวณซงเรมจากถนนวงแหวนดานใน รวมเขตทพกอาศยหลกและศนยกลางยาน

ธรกจ ลกคาหลกเปนผมรายไดในระดบกลางถงระดบสง รายไดประมาณ 20,000 – 50,000 บาทตอคน ในพนท ครอบคลมพนทตงแต ลาดพราว สขมวท ซอย 24-63 รามค าแหง ถนนพระรามเกา อนสาวรยชยสมรภม ปนเกลา รมแมน าเจาพระยา ถนนพระรามสาม วงเวยนใหญ วงบรพา (CB RichardEllis(Thailand)Co., 2014)

คณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) คณสมบตของศนยการคาชมชนทมความพเศษเฉพาะแหงหรอคณลกษณะตางๆภายใน

ศนยการคาชมชนทสรางความสนใจแกลกคาหรอความประทบใจ ไดแก บรรยากาศของศนยการคาชมชน ท าเลทตงของศนยการคาชมชน ลกษณะทางกายภพ บรการทจอดรถภายในศนยการคาชมชน (Seock, 2009)

คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value)

ความรสกทผบรโภคไดรบตามอารมณ ความรสก ความพงพอใจ หรอจากจนตนาการ โดยบรการประเภทนจะชวยสรางสนทรยทางอารมณ กอใหเกดรสนยม หรอประสบการณทเกยวของกบอารมณและความรสกสนกสนาน (Stoel, Wickliffe, & Lee, 2002)

คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value) ความรสกทผบรโภคเลอกบรโภคจากสนคาและบรการในลกษณะขอการเตมเตมความ

ตองการ การแกไขปญหาตาง ๆ โดยนกถงความส าคญทางดานประโยชนใชสอยมากกวาความรสกพงพอใจหรอชอบใจ คณคาประเภทนมกจะพบวามความเปนเหตเปนผลเขามาเกยวของในการตดสนใจ (Stoel et al., 2002)

4

ความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) ความตองการทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชนแลวไดรบความเพลดเพลนและรสกไดใชเวลาอยางคมคาเมอเทยบกบการใชเวลาในศนยการคาชมชนอน ท าใหลกคาตองการทจะอยในศนยการคาชมชนใหนานทสด (Nisco & Warnaby, 2013; WAKEFIELD & Baker, 1998)

บรรยากาศของรานคาภายในศนยการคาชมชน (Store atmosphere) บรรยากาศภายในรานคาทท าใหลกคาสนใจหรอดงดดลกคาเขามาใชบรการ ไดแก ความ

เหมาะสมของสนคาภายในรานคา ความคมคาของราคาสนคาภายในรานคา ความกระตอรอรนของพนกงานขายและการบรการภายในรานคา การชอขายครงลาสด การใชเสยงเพลง และความพงพอใจของลกคาทเขามาใชบรการภายในรานคา(Bearden, 1977; Roy & Tai, 2003; Seock, 2009; Thang & Tan, 2003)

5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การน าการวเคราะหความส าคญ – ผลการปฏบต (IPA) เพอประเมนการกลบมาใชบรการ

ภายในศนยการคาชมชน ยานใจกลางเมองกรงเทพมหานครเพอประเมนหรอวดผลในคณลกษณะผลการปฏบตงาน และการใหความส าคญของคณลกษณะตางๆ ในมมมองของผบรโภคทมตอการกลบมาใชบรการศนยการคาชมชน ผศกษาไดใชทฤษฎ แนวคด เอกสารและงานวจย ทเกยวของ ดงน

2.1 แนวคดเกยวกบศนยการคาชมชน

ศนยการคาชมชน เปนศนยรวมของรานคาและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคา โดยเนนความสะดวกสบายของลกคาทเขามาใชบรการภายในศนยการคาชมชน ศนยการคาชมชนจะมขนาดพนทประมาณ 25 - 100 ไร เปนพนทขายประมาณ 9,000 – 33,000 ตารางเมตร และสงทดงดดลกคาใหเขามาใชบรการภายในศนยจะเปนผเชาพนทหลก โดยภายในศนยการคาชมชนจะมผเขาพนทหลกอยางนอย 2 ราย ผเชาพนทหลกจะเปนประเภทซเปอรมาเกตหรอรานขายยา เชาพนทภายในศนยการคาชมชนประมาณ 40-60% ของพนทเชาภายในศนยการคาชมชนทงหมด และพนทเชาสวนทเหลอมกจะเปนรานอาหาร รานคาปลกตางๆ ศนยการคาชมชนครอบคลมพนทในการใหบรการรศมประมาณ 5 – 10 กโลเมตร การออกแบบศนยการคาชมชนจะคลายกบตวรป L หรอ U (International Council of Shopping Centers, 2011)

ส าหรบในประเทศไทยศนยการคาชมชนจะมขนาด 3 – 5 ไร และมขนาดพนทเชาประมาณ 2,700 – 14,000 ตารางเมตร มผเชาพนทหลกภายในศนยการคาชมชน คอ ซเปอรมารเกต รานขายยา โรงภาพยนตร(Omar & Baker, 2009) นอกเหนอจากนยงมรานคาตางๆภายในศนยการคาชมชนอกประมาณ 15 – 20 ราน เชน รานอาหาร รานท าผม รานขายเสอผา และธนาคาร โดยศนยการคาชมชนสามารถรองรบลกคาได 2,500 – 40,000 คนตอวน ครอบคลมพนทในการใหบรการรศมประมาณ 3 – 5 กโลเมตร (Siamfuture, 2011)

ศนยการคาระดบ A ศนยการคาทมลกคามากและมอตราการเชาพนทสง ประสบความส าเรจในดานแนวคด

ศ น ย ก า ร ค า ม อ า ค า ร ท อ อ ก แ บ บ ส ว ย ง า ม แ ล ะม ก า ร จ ด ก า ร ศ น ย ก า ร ค า ท ด น ( CB RichardEllis(Thailand)Co., 2014)

6

ศนยการคาระดบ B ศนยการคาทมลกคานอยและมอตราการเชาพนทนอย เมอเปรยบเทยบกบศนยการคาระดบ

A (CB RichardEllis(Thailand)Co., 2014)

2.2 แนวคดเกยวกบการตงใจกลบมาใชบรการ (Re-patronage Intention)

2.2.1 การตงใจกลบมาใชบรการ (Re-patronage Intention)

การตงใจกลบมาใชบรการ คอ พฤตกรรมในการใชบรการครงกอน ทกอใหเกดความเพลดเพลน สนกสนาน และความประทบใจ หรอประสบการณของผบรโภค ซงจะเปนตวชวดของการตงใจทจะกลบมาใชบรการซ าไดในอนาคต

มงานวจยจ านวนมาก เชน (Hart, Farrell, Stachow, Reed, & Cadogan, 2011; Keng, Huang, Zheng, & Hsu, 2007) ไดแสดงถงระดบของการกลบมาใชซ าภายในศนยการคาพบวามผลกระทบจากทางภมศาสตรบาง ซงคณภาพของประสบการณในการชอปปงชงจะมผลกระทบในเชงบวกตอลกคาความตงใจพฤตกรรมกบความเพลดเพลนในการชอปป งเปนประสบการณทนาพอใจทเกยวของกบการกลบมาใชบรการซ า และไดตงสมมตฐานในงานวจยของความตนเตนในการใชบรการศนยการคาชมชนมผลอยางมากกบการตงใจกลบมาใชช า

นอกจากนยงมการอธบายการกลบมาใชช า (Alegre & Cladera, 2009; Olorunniwo, Hsu, & Udo, 2006) โดยสงเกตได การตงใจซอช า การบอกตอ ความภกด การรองเรยนตางๆ และความออนไหวของราคา ประสบการณเชงบวกของลกคาในจะมความเกยวของ กลบการตงใจกลบมาใชบรการซ า โดยการตงใจกลบมาใชบรการซ าอาจจะมวตถประสงคทแตกตางจากการใชบรการครงลาสดกได(Grewal, Baker, Levy, & Voss, 2003)

2.2.2 การวเคราะหความพงพอใจ

การวเคราะหความความพงพอใจไดนากรอบแนวคดมาจาก (Martilla & James, 1977) ซงเปนการวเคราะหความส าคญกบผลทได (Importance-Performance Analysis: IPA) สรปไดดงน

การวเคราะห IPA เปนการวเคราะหเกยวกบคณลกษณะของสนคาและบรการ เพอประเมนการยอมรบและความพงพอใจในตวสนคาและบรการของผบรโภคในลกษณะเฉพาะรปแบบตางๆ เปนการวเคราะหทมไมซบซอน งายในการท าความเขาใจและใชงานไดงายส าหรบการประเมนใน

7

คณลกษณะผลประกอบการ และใหความส าคญของสนคาและบรการตางๆ ซงจะกลายมาเปนความคาดหวงของผใชสนคาและบรการตามทตองการ

ผลลพธของวเคราะห IPA จะใหขอมลในเชงลกในแงของสวนผสมของการตลาดกบกจการ โดยกจการสามารถปรบปรงสวนทใหความส าคญใหดขนรวมถงสวนทไมส าคญทใหความส าคญมากเกนความจ าเปน โดยผลลพธของการจะเปนในรปแบบกราฟสองมต แสดงคามาตราสวนประมานคา (Rating Scale) งายตอการท าความเขาใจและสะดวกในใชงาน จงท าใหน าผลลพธในการตดสนใจและวางกลยทธทางธรกจไดดขน

ภาพท 2.1 Importance-Performance Grid

ทมา : Martilla & James, 1977

จากภาพท 2.1 เปนกราฟแสดงระดบความคาดหวงและการประเมนความพงพอใจของสนคาและบรการ ประกอบดวยแกนทแบงระดบความส าคญและผลลพธออกเปน ความส าคญมากและความส าคญนอย ความพงพอใจในระดบต าและความพงพอใจในระดบสง

โดยผลลพธทไดจะอยภายใน 4 Quadrant และสามารถอธบายผลทอยในแตละ Quadrant ไดดงน

Quadrant A. หรอ Concentrate here คอ สวนทมความส าคญสงแตยงไมสรางความพงพอใจไดด จงตองเพมความสามารถในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา เพราะยงไมสามารถ

8

ตอบสนองความพงพอของลกคาไดเพยงพอ คณลกษณะในชองน เปนคณลกษณะทส าคญและตองรบท าการปรบปรงใหดขน เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาโดยเรว เพราะเปนสวนทลกคาใหความส าคญแตยงไมสามารถตอบสนองความตองการลกคาได

Quadrant B. หรอ Keep up the Good work คอ สวนทความส าคญสงและสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดด สามารถตอบสนองไดดในคณลกษณะทลกคาใหความส าคญมาก ซงเปนขอไดเปรยบในการแขงขนขององคกร คณลกษณะในชองน เปนคณลกษณะทท าไดดอยแลว และควรรกษาคณลกษณะนไวใหได

Quadrant C. หรอ Low Priority คอ สวนทสรางความพงพอใจในระดบต าและไมจ าเปนตองใหความส าคญ เพราะลกคาไมไดใหความส าคญหรอใสใจในสวนนและถงจะปรบปรงการบรการใหดขน กไมมผลตอลกคามากนก คณลกษณะทตกในชองน ไมจ าเปนตองท าการแกไขปรบปรงทนทเนองจากเปนคณลกษณะทสรางความพงพอใจในระดบต า

Quadrant D. หรอ Possible Overkill คอ สวนทมความส าคญนอยแตสามารถสรางความพงพอใจไดในระดบสง คณลกษณะในชองน เปนคณสมบตทแสดงถงความสามารถขององคกรทมมากเกนกวาความตองการของลกคา ควรลดความส าคญลง เพราะลกคาไมไดใหความส าคญมาก และควรปรบปรงในสวนอนแทนเพราะไมไดสงผลกระทบตอลกคามากนก

2.2.3 คณลกษณะของศนยการคา (Mall attributes)

คณลกษณะทส าคญในการท าใหเกดการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา พบวามปจจยดงไดแก บรรยากาศของศนยการคาชมชน ท าเลทตงของศนยการคาชมชน บรการทจอดรถภายในศนยการคาชมชน และความเปนมตรของพนกงานในศนยการคาชมชน(Seock, 2009) และจากงานศกษาของ (Tsai, 2010) ไดกลาววาคณลกษณะทส าคญของศนยการคา ไดแก บรรยากาศของศนย การจดเรยงสนคา การบรการภายในศนยการคา ภาพลกษณของศนยการคา กจกรรมพเศษภายในศนยการคา

จากคณลกษณะขางตนนนเปนปจจยทมผลตอการกลบมาใชบรการในศนยการคา เพราะท าเลทตงของศนยการคาจะมผลตอการเดนทางมายงศนยการคาของลกคา ถาหากเดนทางมาสะดวกสบาย กจะท าใหลกคาไดรบความสะดวกสบายดวยเชนกน และในปจจบนลกคานยมทจะเดนทางมายงศนยการคาโดยใชรถยนตสวนบคคล ดงนนจ านวนทจอดรถกควรจะมเพยงพอตอจ านวนลกคาทจะมาใชบรการศนยการคา ถาหากลกคาเดนทางมายงศนยการคาแลวไมมทจอดรถกอาจจะท า

9

ใหเราสญเสยลกคาไปได และบรรยากาศของศนยการคากเปนปจจยหนงทจะท าใหลกคาชนชอบ สรางความประทบใจในการมาศนยการคา โดยผวจยขอเพมปจจยในเรองของความปลอดภยของพนทภายในและพนทโดยรอบศนยการคา ในการวจยครงน

นอกจากนงานวจยของ Stoel et al., (2002) ยงไดกลาวถงความสมพนธระหวางคณลกษณะของศนยการคาชมชนและการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา

2.2.4 คณคาในการเลอกซอผลตภณฑ

จากการวจยของ Stoel et al., (2002) ไดกลาวถงคณคาในการเลอกซอผลตภณฑเปนประสบการณทเกดจากการซอปปง ซงอาจจะมผลมาจากการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา และไดรบการอธบายจากลกคาถงประสบการณเมอไดใชบรการในรานของผเชาพนทหลกและรานคาอนๆภายในศนยการคา พบวาคณคาในการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณและแบบเนนประโยชนใชสอยมอทธพลทางบวกตอสวนแบงลกคาภายในศนยการคา สวนแบงลกคาเกดจากพฤตกรรมการซอช าในดานการใชเวลาภายในศนยและจ านวนเงนในการใชจาย ซงสามารถคาดการณถงพฤตกรรมของการกลบมาใชซ าภายในศนยการคาเพราะพฤตกรรมในอดตสามารถบงชพฤตกรรมในอนาคตได โดยไดตงสมมตฐานในงานวจยวาคณคาในการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณและแบบเนนประโยชนใชสอยจะมผลตอความตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา

ภาพท 2.2 โมเดลการวจย Attribute beliefs and spending as antecedents to

shopping value

10

ผลการวจยของ Stoel et al., (2002) พบวาลกคาทเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณและแบบเนนประโยชนใชสอยมอทธพลในเขงบวกตอการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคาและจากงานวจยของ (Jones, Reynolds, & Arnold, 2006) พบวาจากการวจยชนกอนไดแนะน าวา คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย ความภกด และการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคามความสมพนธกน

โดยพบวาคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณอาจพบไดในประสบการณการชอปปงทนารนรมยซงเกยวของกบการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา อยางไรกดเพราะการศกษาในในดานจตวทยาสงแวดลอมไดแสดงใหเหนวาประสบการณและแรงจงใจมผลตอการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา

คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอยเกยวของกบความภคดและการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา โดยลกคาไดจากประสบการณในการซอปปงซงมแนวโนมจะไดบรรลเปาหมายในการชอปปง ดงนนลกคาเหลานจะรบรผลตภณฑคณภาพสงจากดานตางๆของประสบการณและมแนวโนมทจะตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา

2.2.5 ความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay)

จากงานวจยของ WAKEFIELD & Baker, (1998) พบวาความปรารถนาของลกคาทใชเวลาในศนยการคาเปนการตอบสนองทวไปของพฤตกรรมในดานจตวทยาสงแวดลอมและพบวาลกคาทมความสข ความตนเตน ทมาจากการใชเวลาภายในศนยการคามความเชอมโยงกบพฤตกรรมการบรโภค และงานวจยของNisco and Warnaby (2013) ไดกลาวเพมเตมวาลกคาทใชเวลาในศนยการคายาวนานขน ลกคาตองการทจะไดรบความเพลดเพลนจาการใชบรการตางๆในศนยการคาและยงรสกถงความคมคาในเรองของเวลามากกวาการไปศนยอนๆ และตองการทจะใชเวลาภายในศนยการคาใหมากขนกวาเดม โดยความตองการทจะใชเวลาภายในศนยการคานนไดสรางพฤตกรรมของผบรโภคทจะกลบมาใชบรการภายในศนยการคา

เมอลกคาตองการทจะใชเวลาในศนยการคามากขนนน ลกคากจะไดรบความสนกสนาน เพลดเพลน และความประทบใจจากตวศนยการคากจะท าใหลกคาอยากทจะกลบมาใชบรการภายในศนยการคาอกในโอกาสตอไป แลวอกในหนงกจะน ามาซงรายไดจากการใชจายของลกคาภายในศนย เขน การชอสนคาตางๆในศนยการคา การใชบรการในรานคาตางๆในศนย กจะท าใหผเชาพนทในศนยการคานนมรายไดเพมมากขน

11

2.2.6 บรรยากาศของรานคาภายในศนยการคา (Store atmosphere)

บรรยากาศทส าคญในการท าใหเกดการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา พบวามปจจยดงไดแก ราคาของสนคา คณภาพของสนคา การคดเลอกสนคา บรรยากาศ ท าเลทตง บรการทจอดในศนยเปนปจจยทมผลตอพฤตกรรมของลกคา(Bearden (1977); Seock (2009))การขายสนคา การเขาถงศนยการคา ชอเสยงของศนยการคา การบรการในศนยการคา และบรรยากาศของศนยการคา Thang and Tan (2003)และในรานคาทมสภาพแวดลอมทไมซ ากบทอน จะมองคประกอบภายในรานคาทมมอทธพลในการตดสนใจทกลบมาใชบรการซ า เชน สสน การใชแสง เสยงเพลง เปนตน Roy and Tai (2003)

ปจจยในขางตนนนมความส าคญตอการเลอกซอสนคาภายในรานคา เพราะเปนบรรยากาศทชวยกระตนใหลกคามความสนใจในตวรานคา หรอ ชนชอบในสนคาและบรการตางๆ มากยงขน ท าใหรานคามรายไดเพมมากขนตาม และยงสามารถเชาพนทในศนยการคาตอไดไปได นนหมายถง รายไดของศนยทมาจากการเชาพนทภายศนยกยงคงมอยเสมอ

นอกจากนงานวจยของ Grewal et al. (2003) ยงไดกลาวถงความสมพนธระหวางบรรยากาศของรานคาภายในศนยการคาชมชนและการตงใจกลบมาใชบรการในศนยการคา

12

2.2.5 ตาราง Constructs จากงานวจยทเกยวของ

ตารางท 2.1 Constructs จากงานวจยทเกยวของกบการศกษาการกลบมาใชชา

จากการศกษาบทความตางๆ ทไดพบบทความทสามารถน ามาปรบใชกบงานวจยนได โดยไดแบงไดตาม Constructs ทเกยวของกบการกลบมาใชซ าของศนยการคาชมชน แลวน าค าถามมาปรบใหสามารถเขาใจไดงายขน โดยบางบทความกม Constructs ทเกยวของมากกวา 2 Constructs ซงสามารถใชเปนแนวทางการวจยของงานวจยนได

13

บทท 3 วธการวจย

3.1 ตวแปรและนยามเชงปฏบตการ

คณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) คณสมบตของศนยการคาชมชนทมความพเศษเฉพาะแหงหรอคณลกษณะตางๆภายใน

ศนยการคาชมชนทสรางความสนใจแกลกคาหรอความประทบใจ ไดแก บรรยากาศของศนยการคาชมชน ท าเลทตงของศนยการคาชมชน ลกษณะทางกายภพ บรการทจอดรถภายในศนยการคาชมชน (Seock, 2009)

คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ ( Hedonic

Shopping Value) คณคาทเกดจากการเลอกซอสนคาหรอผลตภณฑทผบรโภคเลอกบรโภคตามอารมณ

ความรสก ความพง พอใจ หรอจากจนตนาการ ซงผลตภณฑประเภทนจะชวยสรางสนทรยะทางอารมณ กอใหเกดรสนยม หรอประสบการณทเกยวของ กบอารมณและความรสกสนกสนาน (Jones et al. (2006); Stoel et al. (2002); กลนนทน ศรพงษพนธ and ดร.กอพงษ พลโยราช (2014))

คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value) ความรสกทผบรโภคเลอกบรโภคจากสนคาและบรการในลกษณะขอการงเตมเตมความ

ตองการ การแกไขปญหาตาง ๆ โดยนกถงความส าคญทางดานประโยชนใชสอยมากกวาความรสกพงพอใจหรอชอบใจ คณคาประเภทนมกจะพบวามความเปนเหตเปนผลเขามาเกยวของในการตดสนใจ(Jones et al. (2006); Stoel et al. (2002); กลนนทน ศรพงษพนธ and ดร.กอพงษ พลโยราช (2014))

ความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) ความตองการทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน หมายถง ความตงใจของลกคาทเคยเขา

มาใชบรการในศนยการคาชมชน แลวอยากกลบมาใชบรการในศนยการคาชมชนอก โดยการใชเวลาภายในศนยการคาชมชนใหมากขนกวาเดม ตวอยางเชน การมาพกผอนหยอนใจภายในศนยการคา

14

ชมชน เลอกซอสนคาหรอบรการภายในศนยการคาชมชน (Hunter (2006); Nisco and Warnaby (2013))

บรรยากาศของรานคาภายในศนยการคาชมชน (Store atmosphere) บรรยากาศภายในรานคาทท าใหลกคาสนใจหรอดงดดลกคาเขามาใชบรการ ไดแก ความ

เหมาะสมของสนคาภายในรานคา ความคมคาของราคาสนคาภายในรานคา ความกระตอรอรนของพนกงานขายและการบรการภายในรานคา การชอขายครงลาสด และความพงพอใจของลกคาทเขามาใชบรการภายในรานคา(Seock, 2009)

3.2 เครองมอทใชในการวจย

งานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการวจย ซงประกอบดวย 3 สวน ดงน

สวนท 1 เปนค าถามคดกรอง เพอตรวจสอบวากลมตวอยางเปนไปตามลกษณะขอบเขตทตองการ

สวนท 2 เปนค าถามทเกยวของกบตวแปรตางๆ ซงเปนค าถามในลกษณะ Interval Scale ทมมาตรวดในแตละค าถามเปน สเกล 1 ถง 5 (Five-Point Likert Scale) แบงออกเปน 2 สวน คอ การใหคะแนนดานความส าคญ และการใหคะแนนดานการปฏบตงาน เกณฑการใหคะแนนในสวนของคะแนนดานความส าคญ คอ 1 หมายถง ไมส าคญอยางยง และ 5 หมายถง ส าคญอยางยง ตามล าดบ ในขณะทเกณฑการใหคะแนนในสวนของดานการปฏบต คอ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง และ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ตามล าดบ

สวนท 3 เปนค าถามทเกยวของกบขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จะเปนการเกบขอมล ในลกษณะ Nominal Scale และ Ordinal Scale ไดแก เพศ สถานภาพ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดสวนบคคล และรายไดของครอบครว

15

3.3 ตวแปรทใชวดในการวจย

ตารางท 3.1 ตวแปรทใชวดในการวจย

กลมตวแปร ตวแปร ค าถาม อางอง

Mall attributes

MA1 ความสะอาดในศนยการคาชมชน

Stoel et al., (2002)

MA2 ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน

MA3 การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย

MA4 การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทท างาน

MA5 ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชน

New items MA6 ความสะดวกในการเดนทางจากทท างานมายงศนยการคาชมชน

MA7 ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน

MA8 ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน

Hedonic shopping

value

HV1 ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน

Jones et al., (2006)

HV2 ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน

HV3 ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามทตองการ

HV4 ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการ

HV5 การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน

HV6 การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความ

Utilitarian shopping

value

UV1 การซอสนคาหรอบรการทตองการจากศนยการคาชมชนโดยไมมวตถประสงคอน

Jones et al., (2006)

UV2 การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน

UV3 การเลอกหาเฉพาะสนคาหรอบรการทตองการเทานนจากศนยการคาชมชน

UV4 การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน

16

ตารางท 3.1 ตวแปรทใชวดในการวจย (ตอ)

กลมตวแปร ตวแปร ค าถาม อางอง Desire to stay

DS1 การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชน Nisco & Warnaby,

(2013) DS2 การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน DS3 ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน

DS4 การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได Wakefield& Baker, (1998)

Sstore

atmosphere

SE1 ความเหมาะสมของรานคาในศนยการชมชน

Grewal et al., (2003)

SE2 บรรยากาศทนารนรมยของรานคาภายในศนยการคาชมชน

SE3 ความหลากหลายของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน

SE4 ความนาสนใจของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน Seock,

(2009) SE5 ความสวยงามของการจดแสดงสนคาของรานคาในศนยการคา

ชมชน

SE6 ความเหมาะสมของเพลงทเปดในรานคาของศนยการคาชมชน New Item

17

3.4 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผทใชบรการศนยการคาชมชนในเขตใจกลางเมอง

กรงเทพมหานคร ทเปดบรการมาเปนระยะเวลาไมนอยกวา 1 ป โดยจะใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางซงเปนผใชบรการศนยการคาชมชนดงกลาว ทไดมาใชบรการในระยะเวลาไมเกน 1 ป โดยผวจยไดเลอกตวแทนของศนยการคาชมชนทมพนทเชาขนาดใหญ (ระดบA) และ ศนยการคาชมชนทมพนทเชาขนาดเลก (ระดบB) โดยจะเกบขอมลจากกลมตวอยางประมาณ 200 ตวอยางหรอมากทสดเทาทจะสามารถเกบได และจากการเกบขอมลมผใหความรวมมอตอบแบบสอบถามทงสน 240 คน ทงจากการเกบขอมลดวยการสอบถามในพนทในโครงการศนยการคาชมชน 143 ชด และใน Google Docs 97 ชด พบวามแบบสอบถามทสามารถน ามาวเคราะหขอมลไดจ านวน 218 ตวอยาง

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

งานวจยนไดเกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม เรมจากการทดสอบแบบสอบถาม (Pretest) จ านวน 30 ตวอยาง เพอพจารณาความเขาใจในค าถามทใชวด แลวน ามาปรบปรงค าถามเพอใชในแบบสอบถามจรงตอไปการเกบรวบรวมขอมลเพอใชในการวจยครงน จะเกบขอมลผานระบบอนเทอรเนต ผาน Google Docs โดยเกบขอมลในรปแบบของการส ารวจ (Survey Research) เลอกกลมตวอยางแบบไมทราบความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) เปนจ านวนอยางนอย 200 ตวอยาง

3.6 การวเคราะหขอมล

จากแบบสอบถามทแบงเปน 2 สวนสามารถแบงการวเคราะหขอมลไดดงน สวนท 1 ตวแปรตางๆ ทสงผลตอการใชบรการศนยการคาชมชน มขนตอนการวเคราะห

ขอมลดงน 1. ทดสอบความเทยง (Reliability) ของคาถามทใชวดแตละ construct โดยการใชคา

สมประสทธ ครอนแบคอลฟา (Cronbach’s Alpha) 2. ท าการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (EFA) เพอดโครงสรางความสมพนธของปจจย

ตางๆ และจดกลม ตวแปรทมความสมพนธมาวเคราะหความสมพนธในขนตอไป 3. วเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญ (IPA) เพอประเมนคณภาพการบรการของ

ศนยการคาชมชน โดยประเมนหรอวดผลในคณลกษณะผลการปฏบตงาน และการใหความส าคญของปจจยตางๆ ในมมมองของผบรโภคทมตอการใชบรการศนยการคาชมชน

18

การวเคราะหความส าคญของคณลกษณะในการใหบรการของศนย การคาชมชนและความสามารถในการใหบรการของศนยการคาชมชน จะใหระดบความส าคญและระดบความสามารถทงหมด 5 ระดบ ไดแก

ระดบ 5 หมายถง ส าคญอยางยง - เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง ส าคญ - เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ - เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมส าคญ - ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมส าคญอยางยง - ไมเหนดวยอยางยง การแบงแกนระดบความส าคญและความสามารถของศนยการคาชมชนออกเปน 2 สวน คอ

ระดบสงและระดบต า โดยจะใชคาเฉลยจากกลมตวอยางในการศกษา สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบกจการของผตอบแบบสอบถามจะนามาวเคราะหเชงพรรณนา

(Descriptive Statistics) เชน การค านวณรอยละ

19

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

ในสวนการน าเสนอผลการวเคราะหการศกษาความส าคญของคณลกษณะทสงผลในการ

กลบมาใชบรการศนยการคาชมชน และผลการปฏบตของศนยการคาชมชน จากขอมลทเกบจากกลมตวอยางทมประสบการณ ในการใชบรการศนยการคาชมชนเปนประจ า ทเกบมาไดจรง 240 ตวอยาง ซงใชไดจรงจ านวน 218 ตวอยาง โดยจะแบงการวเคราะหออกเปน 4 หวขอ ดงตอไปน จากแบบสอบถามทแบงเปน 2 สวนสามารถแบงการวเคราะหขอมลไดดงน

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามจะน ามาวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เชน การค านวณรอยละ

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอการใชบรการศนยการคาชมชน มขนตอนการวเคราะหขอมลดงน 1. ทดสอบความเทยง (Reliability) ของค าถามทใชวดแตละกลมตวแปร โดยการใชคา

สมประสทธ ครอนแบคอลฟา (Cronbach’s Alpha) 2. ท าการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (EFA) เพอดโครงสรางความสมพนธของตวแปร

ตางๆ และจดกลมตวแปรทมความสมพนธมาวเคราะหความสมพนธในขนตอไป 3. วเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญ (IPA) เพอประเมนคณภาพการบรการของ

ศนยการคาชมชน โดยประเมนหรอวดผลในคณลกษณะผลการปฏบตงาน และการใหความส าคญของปจจยตางๆ ในมมมองของผบรโภคทมตอการใชบรการศนยการคาชมชน 4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา

จากผใหความรวมมอตอบแบบสอบถามทงสน 240 คน ทงจากการเกบขอมลดวยการสอบถามในพนทในโครงการศนยการคาชมชน 143 ชด และใน Google Docs 97 ชด พบวามแบบสอบถามทสามารถน ามาวเคราะหขอมลไดจ านวน 218 ตวอยาง เปน ทมาของแหลงขอมลจากศนยการคาชมชนแตละแหง และขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามสรปได ดงตารางท 4.1.1

ตารางท 4.1.1 จานวนขอมลทเกบไดจากศนยการคาชมชนแตละแหง

ตารางท 4.1.2 จานวนขอมลการใชบรการศนยการคาชมชนบอยทสดของผตอบแบบสอบถาม

จ ำนวนแบบสอบถำม (ฉบบ) เปอรเซนต (%)

ศนยการคาชมชนขนาดใหญ 108 49.5%

ศนยการคาชมชนขนาดเลก 54 24.8%

เคยใชบรการศนยการคาชมชนทงค 56 25.7%

รวม 218 100.0%

จ ำนวนแบบสอบถำม (ฉบบ) เปอรเซนต (%)

ศนยการคาชมชนขนาดใหญ 151 69.3%

ศนยการคาชมชนขนาดเลก 67 30.7%

รวม 218 100.0%

20

ตารางท 4.1.3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลท วไป จ ำนวน (คน) เปอรเซนต (%)

ชาย 101 46.3%

หญง 117 53.7%

รวม 218 100.0%

โสด 179 82.1%

สมรส 37 17.0%

หยาราง 2 0.9%

อนๆ 0 0.0%

รวม 218 100.0%

นอยกวา 20 ป 7 3.2%

20 - 29 ป 126 57.8%

30 - 39 ป 60 27.5%

40 – 49 ป 16 7.3%

50 – 59 ป 7 3.2%

60 ปขนไป 2 0.9%

รวม 218 100.0%

ต ากวาปรญญาตร 17 7.8%

ปรญญาตร 141 64.7%

สงกวาปรญญาตร 60 27.5%

รวม 218 100.0%

ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 30 13.8%

พนกงาน / ลกจางบรษทเอกชน 102 46.8%

ธรกจสวนตว / คาขาย 34 15.6%

พอบาน / แมบาน 13 6.0%

นกเรยน / นกศกษา 39 17.9%

อนๆ 0 0.0%

รวม 218 100.0%

ต ากวา 10,000 บาท 18 8.3%

10,000 - 20,000 บาท 46 21.1%

20,001 - 30,000 บาท 62 28.4%

30,001 - 40,000 บาท 44 20.2%

40,001 - 50,000 บาท 21 9.6%

มากกวา 50,000 บาท 27 12.4%

รวม 218 100.0%

ต ากวา 30,000 บาท 12 5.5%

30,000 – 60,000 บาท 37 17.0%

60,001 – 90,000 บาท 35 16.1%

90,001 – 120,000 บาท 41 18.8%

120,001 – 150,000 บาท 25 11.5%

มากกวา 150,000 บาท 68 31.2%

รวม 218 100.0%

รายไดครอบครวเฉลยตอเดอน

เพศ

สถานภาพ

อาย

ระดบการศกษาสงสดทจบ

อาชพ

รายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน

21

จากขอมลของกลมตวอยางพบวาเคยใชบรการศนยการคาชมชนขนาดใหญเพยงแหงเดยว 108 คน คดเปน 49.5 เปอรเซนต ศนยการคาชมชนขนาดเลกเพยงแหงเดยว 54 คน คดเปน 24.8 เปอรเซนต และเคยใชบรการทง 2 แหง 56 คน คดเปน 25.7 เปอรเซนต โดยจากกลมตวอยางใชบรการ ศนยการคาชมชนขนาดใหญเปนประจ า 151 คน คดเปน 69.3 เปอรเซนต และ ศนยการคาชมชนขนาดเลก เปนประจ า 67 คน คดเปน 30.7 เปอรเซนต กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง 117 คน คดเปน 53.7 เปอรเซนต และเพศชาย 101 คน คดเปน 46.3 เปอรเซนต สามารถแบงตามสถานะเปน โสด 179 คน คดเปน 82.1 เปอรเซนต รองลงมา สมรส 37 คน คดเปน 17 เปอรเซนต สวนใหญของกลมตวอยางอยในชวงอาย 20 – 29 ป 126 คน คดเปน 57.8 เปอรเซนต รองลงมา 30-39 ป 60 คน คดเปน 27.5 เปอรเซนต โดยสวนใหญกลมตวอยางอยในระดบการศกษาสงสดทจบอยในระดบปรญญาตร 141 คน คดเปน 64.7 เปอรเซนต รองลงมา สงกวาปรญญาตร 60 คน คดเปน 27.5 เปอรเซนต เมอแบงตามอาชพ พบวา เปน พนงงาน/ลกจางบรษทเอกชน 102 คน คดเปน 46.8 เปอรเซนต รองลงมา นกเรยน/นกศกษา 39 คน คดเปน 17.9 เปอรเซนต มรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอนอยในชวง 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 62 คน คดเปน 28.4 เปอรเซนต รองลงมาอยในชวง 10,000 - 20,000 บาทจ านวน 46 คน คดเปน 21.1 เปอรเซนต และรายไดครอบครวเฉลยตอเดอนอยในชวง มากกวา 150,000 บาทตอเดอน จ านวน 68 คน คดเปน 31.2 เปอรเซนต รองลงมาอยในชวง 90,001 – 120,000 บาทตอเดอน จ านวน 41 คน คดเปน 18.8 เปอรเซนต 4.2 การทดสอบความเทยงและการวเคราะหองคประกอบ จากการเกบแบบสอบถาม 218 ตวอยาง โดยกลมตวอยางทเปนบคคลทวไปทเคยไปใชบรการศนยการคาชมชนในกรงเทพมหานคร ในชวง 12 เดอนทผานมา โดยใช Convenience Sampling เพอทดสอบความเทยงของเครองมอ ซงใชคาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) ในการอธบายความสอดคลองของคาตอบในแตละกลมตวแปรรวมทงหมด 5 กลมตวแปร ซงผลจากการทดสอบอธบายไดดงน 4.2.1 กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (Mall attributes)

กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (Mall attributes) ไดคาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.840 เมอพจารณาคาความสมพนธของทกตวแปรในกลม มตวแปรมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทระดบความเชอมน 99% โดยจะพจารณาประกอบกบคาทางสถตตวอนตอไป

22

ตารางท 4.2.1.1 คาความเทยงของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.840 8

ตารางท 4.2.1.2 คาสถตของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

P_MA1 26.10 20.487 .515 .828

P_MA2 26.40 18.463 .600 .819

P_MA3 26.39 20.138 .597 .817

P_MA4 26.63 20.362 .511 .829

P_MA5 26.06 20.788 .593 .819

P_MA6 26.33 19.999 .561 .822

P_MA7 26.00 20.419 .662 .812

P_MA8 26.14 20.740 .579 .820

23

ตาราง 4.2.1.3 คาความสมพนธกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา

ตอมาวเคราะหปจจยของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา โดยสกดปจจยดวยวธ

Principal Component และวเคราะหปจจยโดยการหมนแกนแบบ Orthogonal ดวยวธ Varimax พบวาคา KMO ของตวแปรอยท 0.762 ซงมากกวา 0.5 และเขาใกล 1 แสดงวามความเหมาะสมในการใชวธ Factor Analysis กบกลมขอมลชดน และคา Bartlett’s Test Sphericity ไดเทากบ Sig 0.000 ซงนอยกวา 0.01 กสนบสนนสมมตฐานวากลมตวแปรมความสมพนธกน สามารถใชวธการ Factor Analysis ในการวเคราะหได ซงผลของการวเคราะหความผนแปรของขอมลไดคา Eigenvalues > 1 โดยอธบายความแปรปรวนสะสมของขอมลได 63.137% ซงสกดปจจยได 2 กลม จงท าการตดตวแปร MA4 และ MA6 ออก แลวท าการทดสอบอกครง

24

ตารางท 4.2.1.4 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .762

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 712.676

df 28

Sig. .000

ตารางท 4.2.1.5 การวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรคณลกษณะ

ของศนยการคา

ตารางท 4.2.1.6 การหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (Mall attributes)

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

P_MA7 .818

P_MA1 .751

P_MA2 .748

P_MA8 .742

P_MA4 .854

P_MA6 .838

P_MA3 .400 .612

P_MA5 .401 .612

25

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

เมอท าการตดตวแปร MA4 และMA6 ออกจากกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (Mall attributes)แลว คาสมประสทธอลฟาของครอนแบคกปรบขนเปน 0.823 เมอพจารณา คาความสมพนธของทกตวแปรในกลมมความสมพนธทระดบความเชอมน 99% จงยงไมตดตวแปรนออกและพจารณาคาทางสถตอนตอไป

ตารางท 4.2.1.7 คาความเทยงของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2)


Cronbach's

Alpha N of Items

.823 6

ตารางท 4.2.1.8 คาสถตของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2)


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

P_MA1 19.04 11.284 .576 .797

P_MA2 19.34 9.840 .639 .788

P_MA3 19.33 11.623 .551 .802

P_MA5 19.00 12.115 .547 .803

P_MA7 18.94 11.481 .693 .776

P_MA8 19.08 11.864 .576 .798

26

ตารางท 4.2.1.9 คาความสมพนธกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2)

Correlations

P_MA1 P_MA2 P_MA3 P_MA5 P_MA7 P_MA8

P_MA1 Pearson Correlation 1 .517** .405

** .348

** .491

** .371

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218

P_MA2 Pearson Correlation .517** 1 .431

** .394

** .528

** .482

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218

P_MA3 Pearson Correlation .405** .431

** 1 .572

** .405

** .267

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


** .572

** 1 .409

** .345

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


** .405

** .409

** 1 .710

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


** .267

** .345

** .710

** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

ตอมาวเคราะหปจจยของกลมตวแปรบรรยากาศของศนยการคาโดยสกดปจจยดวยวธ Principal Component และวเคราะหปจจยโดยการหมนแกนแบบ Orthogonal ดวยวธ Varimax คา KMO ของตวแปรอยท 0.791 ซงมากกวา 0.5 และเขาใกล 1 แสดงวามความเหมาะสมในการใชวธ Factor Analysis กบกลมขอมลชดน และคา Bartlett’s Test Sphericity ไดเทากบ Sig 0.000 ซงนอยกวา 0.01 กสนบสนนสมมตฐานวากลมตวแปร มความสมพนธกน สามารถใชวธการ Factor Analysis ในการวเคราะหได ซงผลของการวเคราะหความผนแปรของขอมลไดคา Eigenvalues > 1 โดยอธบายความแปรปรวนของขอมลได 53.938% ซงสกดปจจยได 1 กลม

27

ตารางท 4.2.1.10 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2)




df 15

Sig. .000

ตารางท 4.2.1.11 การวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2)

Total Variance Explained

Compo

nent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3.236 53.938 53.938 3.236 53.938 53.938

2 .939 15.654 69.591

3 .674 11.235 80.827

4 .471 7.844 88.671

5 .416 6.929 95.600

6 .264 4.400 100.000


ตารางท 4.2.1.12 การหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคา (2)

Component Matrixa

Component

1

P_MA7 .819

P_MA2 .768

P_MA8 .731

P_MA1 .709

P_MA3 .687

P_MA5 .684


28

a. 1 components extracted. 4.2.2 กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดาน

อารมณ (Hedonic Shopping Value) กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ

(Hedonic Shopping Value) ไดคาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.859 ซงมคามากทสด เมอพจารณาเทยบกบคาสมประสทธอลฟาของครอนแบคหากตดตวแปรออก เมอพจารณาคาความสมพนธของทกตวแปรในกลมกมความสมพนธกนอยาง มนยส าคญทระดบความเชอมน 99% และ 95% จงยงไมตดตวแปรออกโดยจะพจารณาประกอบกบคาทางสถตอนตอไป

ตารางท 4.2.2.1 คาความเทยงของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความ

เพลดเพลนดานอารมณ


Cronbach's

Alpha N of Items

.859 6

ตารางท 4.2.2.2 คาสถตของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลน

ดานอารมณ


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

P_HSV1 16.67 12.703 .668 .834

P_HSV2 16.78 11.677 .669 .832

P_HSV3 16.99 12.009 .720 .823

P_HSV4 16.88 12.312 .651 .835

P_HSV5 16.51 12.859 .579 .848

P_HSV6 16.76 11.687 .630 .841

29

ตารางท 4.2.2.3 คาความสมพนธกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ

Correlations

P_HSV1 P_HSV2 P_HSV3 P_HSV4 P_HSV5 P_HSV6

P_HSV1 Pearson Correlation 1 .690** .535

** .501

** .396

** .458

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218

P_HSV2 Pearson Correlation .690** 1 .597

** .464

** .396

** .472

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218

P_HSV3 Pearson Correlation .535** .597

** 1 .625

** .511

** .498

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


** .625

** 1 .442

** .508

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


** .511

** .442

** 1 .533

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


** .498

** .508

** .533

** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


เมอพจารณาการวเคราะหปจจยของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณโดยสกดปจจยดวยวธ Principal Component และวเคราะหปจจยโดยการหมนแกนแบบ Orthogonal ดวยวธ Varimax คา KMO ของตวแปรอยท 0.841 ซงมากกวา 0.5 และ เขาใกล 1 แสดงวามความเหมาะสมในการใชวธ Factor Analysis กบกลมขอมลชดน และคา Bartlett’s Test Sphericity ไดเทากบ Sig 0.000 ซงนอยกวา 0.01 กสนบสนนสมมตฐานวากลมตวแปรมความสมพนธกน สามารถใชวธการ Factor Analysis ในการวเคราะหได ซงผลของการวเคราะหความผนแปรของขอมลไดคา Eigenvalues > 1 โดยอธบายความแปรปรวนของขอมลได 59.159% ซงสกดปจจยได 1 กลม โดยไมมการตดตวแปรใดๆ ออก

30

ตารางท 4.2.2.4 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ




df 15

Sig. .000

ตารางท 4.2.2.5 การวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ


Compo

nent



1 3.550 59.159 59.159 3.550 59.159 59.159

2 .759 12.643 71.802

3 .565 9.412 81.214

4 .477 7.946 89.160

5 .376 6.274 95.434

6 .274 4.566 100.000


ตารางท 4.2.2.6 การหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบ

เนนความเพลดเพลนดานอารมณ

Component Matrixa

Component

1

P_HSV3 .823

P_HSV2 .791

P_HSV1 .781

P_HSV4 .769

P_HSV6 .747

P_HSV5 .699

31

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

4.2.3 กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

(Utilitarian Shopping Value) กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian

Shopping Value)ไดคาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.817 ซงมคามากทสด เมอพจารณาเทยบกบคาสมประสทธอลฟาของครอนแบคหากตดตวแปรออก เมอพจารณาคาความสมพนธของทกตวแปรในกลมกมความสมพนธกนอยาง มนยส าคญทระดบความเชอมน 99% และ 95% จงยงไมตดตวแปรออกโดยจะพจารณาประกอบกบคาทางสถตอนตอไป

ตารางท 4.2.3.1 คาความเทยงของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใช

สอย


Cronbach's

Alpha N of Items

.817 4

ตารางท 4.2.3.2 คาสถตของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

P_USV1 10.44 4.982 .542 .815

P_USV2 10.63 4.363 .725 .726

P_USV3 10.25 5.119 .627 .776

P_USV4 10.52 4.818 .668 .756

32

ตารางท 4.2.3.3 คาความสมพนธกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

Correlations

P_USV1 P_USV2 P_USV3 P_USV4

P_USV1 Pearson Correlation 1 .528** .490

** .369

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 216 216 216 216

P_USV2 Pearson Correlation .528** 1 .512

** .712

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 216 218 218 218

P_USV3 Pearson Correlation .490** .512

** 1 .566

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 216 218 218 218

P_USV4 Pearson Correlation .369** .712

** .566

** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 216 218 218 218


เมอพจารณาการวเคราะหปจจยของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย โดยสกดปจจยดวยวธ Principal Component และวเคราะหปจจยโดยการหมนแกนแบบ Orthogonal ดวยวธ Varimax คา KMO ของตวแปรอยท 0.703ซงมากกวา 0.5 และ เขาใกล 1 แสดงวามความเหมาะสมในการใชวธ Factor Analysis กบกลมขอมลชดน และคา Bartlett’s Test Sphericity ไดเทากบ Sig 0.000 ซงนอยกวา 0.01 กสนบสนนสมมตฐานวากลมตวแปรมความสมพนธกน สามารถใชวธการ Factor Analysis ในการวเคราะหได ซงผลของการวเคราะหความผนแปรของขอมลไดคา Eigenvalues > 1 โดยอธบายความแปรปรวนของขอมลได 64.903% ซงสกดปจจยได 1 กลม โดยไมมการตดตวแปรใดๆ ออก

33

ตารางท 4.2.3.4 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย




df 6

Sig. .000

ตารางท 4.2.3.5 การวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรคณคาจากการ

เลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย


Compo

nent



1 2.596 64.903 64.903 2.596 64.903 64.903

2 .655 16.379 81.282

3 .504 12.612 93.895

4 .244 6.105 100.000


ตารางท 4.2.3.6 การหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบ

เนนประโยชนใชสอย

Component Matrixa

Component

1

P_USV2 .865

P_USV4 .834

P_USV3 .794

P_USV1 .723

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

34

4.2.4 กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay)

กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) ไดคาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.816 ซงมคามากทสด เมอพจารณาเทยบกบคาสมประสทธอลฟาของครอนแบคหากตดตวแปรออก เมอพจารณาคาความสมพนธของทกตวแปรในกลมกมความสมพนธกนอยาง มนยส าคญทระดบความเชอมน 99% และ 95% จงยงไมตดตวแปรออกโดยจะพจารณาประกอบกบคาทางสถตอนตอไป ตารางท 4.2.4.1 คาความเทยงของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน


Cronbach's

Alpha N of Items

.816 4

ตารางท 4.2.4.2 คาสถตของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

P_DS1 9.10 6.585 .564 .801

P_DS2 9.54 4.877 .748 .711

P_DS3 9.19 6.239 .670 .759

P_DS4 9.62 5.592 .597 .791

35

ตารางท 4.2.4.3 คาความสมพนธกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

Correlations

P_DS1 P_DS2 P_DS3 P_DS4

P_DS1 Pearson Correlation 1 .554** .549

** .349

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 218 218 218 218

P_DS2 Pearson Correlation .554** 1 .608

** .629

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 218 218 218 218

P_DS3 Pearson Correlation .549** .608

** 1 .502

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 218 218 218 218

P_DS4 Pearson Correlation .349** .629

** .502

** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 218 218 218 218

เมอพจารณาการวเคราะหปจจยของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน โดยสกดปจจยดวยวธ Principal Component และวเคราะหปจจยโดยการหมนแกนแบบ Orthogonal ดวยวธ Varimax คา KMO ของตวแปรอยท 0.879 ซงมากกวา 0.5 และ เขาใกล 1 แสดงวามความเหมาะสมในการใชวธ Factor Analysis กบกลมขอมลชดน และคา Bartlett’s Test Sphericity ไดเทากบ Sig 0.000 ซงนอยกวา 0.01 กสนบสนนสมมตฐานวากลมตวแปรมความสมพนธกน สามารถใชวธการ Factor Analysis ในการวเคราะหได ซงผลของการวเคราะหความผนแปรของขอมลไดคา Eigenvalues > 1 โดยอธบายความแปรปรวนของขอมลได 76.899% ซงสกดปจจยได 1 กลม โดยไมมการตดตวแปรใดๆ ออก ตารางท 4.2.4.4 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรความปรารถนาทจะ

ใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

36




df 6

Sig. .000

ตารางท 4.2.4.5 การวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน


Compo

nent



1 2.604 65.110 65.110 2.604 65.110 65.110

2 .664 16.612 81.722

3 .417 10.425 92.148

4 .314 7.852 100.000


ตารางท 4.2.4.6 การหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายใน

ศนยการคาชมชน

Component Matrixa

Component

1

P_DS2 .874

P_DS3 .829

P_DS4 .766

P_DS1 .753

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

4.2.5 กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)

37

กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)ไดคาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.867 ซงมคามากทสด เมอพจารณาเทยบกบคาสมประสทธอลฟาของครอนแบคหากตดตวแปรออก เมอพจารณาคาความสมพนธของทกตวแปรในกลมกมความสมพนธกนอยาง มนยส าคญทระดบความเชอมน 99% และ 95% จงยงไมตดตวแปรออกโดยจะพจารณาประกอบกบคาทางสถตอนตอไป

ตารางท 4.2.5.1 คาความเทยงของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน


Cronbach's

Alpha N of Items

.867 6

ตารางท 4.2.5.2 คาสถตของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

P_SA1 18.00 10.447 .687 .841

P_SA2 17.95 10.942 .602 .855

P_SA3 18.04 10.137 .724 .834

P_SA4 18.07 9.985 .739 .831

P_SA5 18.04 10.012 .687 .840

P_SA6 18.20 10.666 .553 .865

ตารางท 4.2.5.3 คาความสมพนธกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน

38

Correlations

P_SA1 P_SA2 P_SA3 P_SA4 P_SA5 P_SA6

P_SA1 Pearson Correlation 1 .553** .629

** .554

** .518

** .440

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218

P_SA2 Pearson Correlation .553** 1 .489

** .572

** .413

** .381

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218

P_SA3 Pearson Correlation .629** .489

** 1 .707

** .580

** .407

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


** .707

** 1 .601

** .429

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


** .580

** .601

** 1 .562

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


** .407

** .429

** .562

** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 218 218 218 218 218 218


เมอพจารณาการวเคราะหปจจยของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน โดยสกดปจจยดวยวธ Principal Component และวเคราะหปจจยโดยการหมนแกนแบบ Orthogonal ดวยวธ Varimax คา KMO ของตวแปรอยท 0.848 ซงมากกวา 0.5 และ เขาใกล 1 แสดงวามความเหมาะสมในการใชวธ Factor Analysis กบกลมขอมลชดน และคา Bartlett’s Test Sphericity ไดเทากบ Sig 0.000 ซงนอยกวา 0.01 กสนบสนนสมมตฐานวากลมตวแปรมความสมพนธกน สามารถใชวธการ Factor Analysis ในการวเคราะหได ซงผลของการวเคราะหความผนแปรของขอมลไดคา Eigenvalues > 1 โดยอธบายความแปรปรวนของขอมลได 60.483% ซงสกดปจจยได 1 กลม โดยไมมการตดตวแปรใดๆ ออก

ตารางท 4.2.5.4 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity ของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาใน


39




df 15

Sig. .000

ตารางท 4.2.5.5 การวเคราะหปจจยโดยวธ Principal Component ของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน


Compo

nent



1 3.629 60.483 60.483 3.629 60.483 60.483

2 .730 12.173 72.657

3 .573 9.553 82.210

4 .455 7.582 89.792

5 .357 5.945 95.737

6 .256 4.263 100.000


ตารางท 4.2.5.6 การหมนแกนแบบ Varimax ของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน

Component Matrixa

Component

1

P_SA4 .839

P_SA3 .829

P_SA1 .796

P_SA5 .790

P_SA2 .726

P_SA6 .673

จากการวเคราะหปจจยทง 5 กลมขางตนสามารถสรปตวแปรในแตละกลมตวแปรไดดงตอไปน คอ

40

กลมตวแปรท 1 คณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) คาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.823 MA1: ความสะอาดในศนยการคาชมชน MA2: ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน MA3: การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย MA5: ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชน MA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน MA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน กลมตวแปรท 2 คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value) คาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.859 HSV1: ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน HSV2: ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน HSV3: ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามทตองการ HSV4: ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการ HSV5: การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน HSV6: การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความจ าเปน กลมตวแปรท 3 คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value) คาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.817 USV1: การซอสนคาหรอบรการทตองการจากศนยการคาชมชนโดยไมมวตถประสงคอน USV2: การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน USV3: การเลอกหาเฉพาะสนคาหรอบรการทตองการเทานนจากศนยการคาชมชน USV4: การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน กลมตวแปรท 4 ความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay)

41

คาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.816 DS1: การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชน DS2: การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน DS3: ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน DS4: การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได

กลมตวแปรท 5 บรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere) คาสมประสทธอลฟาของครอนแบค (Cronbach’s Alpha) เทากบ 0.867 SA1: ความเหมาะสมของรานคาในศนยการชมชน SA2: บรรยากาศทนารนรมยของรานคาภายในศนยการคาชมชน SA3: ความหลากหลายของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน SA4: ความนาสนใจของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน SA5: ความสวยงามของการจดแสดงสนคาของรานคาในศนยการคาชมชน SA6: ความเหมาะสมของเพลงทเปดในรานคาของศนยการคาชมชน พบวาตวแปรในกลมคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ

2 ตวไดเขาไปจบกบตวแปรในกลมความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน ไดแก ตวแปร HSV5: การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน และ HSV6: การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความจ าเปน โดยปจจยทเหลอยงจบตวรวมกนเชนเดมและสามารถสรปไดวามปจจยทงสน 5 ปจจย ไดแก

1. กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere) 2. กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) 3. กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) 4. กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian

Shopping Value) 5. กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ

(Hedonic Shopping Value)

42

4.3 ระดบความส าคญของปจจยในการเลอกใชบรการศนยการคาชมชน และระดบความคดเหนเกยวกบผลการปฏบตในแตละคณลกษณะต างๆ ของการใหบรการของศนยการค าชมชน ททานไปใชบรการนนม การเปรยบเทยบระดบความส าคญและผลการปฏบตของศนยการค าชมชน

การวเคราะหความส าคญของปจจยในการเลอกใชบรการศนยการคาชมชน และระดบความ

คดเหนเกยวกบผลการปฏบตของศนยการคาชมชน จะใหระดบความส าคญและระดบความคดเหนทงหมด 5 ระดบ ไดแก

ระดบ 5 หมายถง ส าคญอยางยง - เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง ส าคญ - เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ - เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมส าคญ - ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมส าคญอยางยง - ไมเหนดวยอยางยง การเปรยบเทยบความส าคญของปจจยในการเลอกใชบรการศนยการคาชมชน และระดบ

ความคดเหนเกยวกบผลการปฏบตในการใหบรการของศนยการคาชมชน จะใชเทคนค Importance – Performance Analysis (IPA) เปนเครองมอในการวเคราะหขอมล การแบงแกนระดบความส าคญและความสามารถของรานคาศนยการคาชมชนออกเปน 2 สวน คอ ระดบสงและระดบต า จะใชคาเฉลยของคะแนนจากกลมตวอยาง ในการศกษา ในการอธบายผลการศกษาจะเรมอธบายและเปรยบเทยบกลมปจจยหลกกอน จากนนจะเปนการอธบายและเปรยบเทยบปจจยภายในแตละกลมปจจย

จากตารางท 4.3.1 พบวา ทกกลมตวแปรมระดบความส าคญตอการเลอกใชบรการศนยการคาชมชนของกลมตวอยางในระดบปานกลางจนถงระดบสง กลมตวแปรทมคาเฉลยคะแนนความส าคญมากทสด คอ กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) รองลงมาคอ กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)

ศนยการคาชมชนมความสามารถในการใหบรการระดบปานกลางทกกลมตวแปร โดยกลมตวแปรทมคะแนนความสามารถในการใหบรการมากทสดคอ กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) รองลงมาคอ กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)

43

ตารางท 4.3.1 คะแนนเฉลยของความสาคญของคณลกษณะและความพงพอใจในความสามารถของศนยการคาชมชน

Mean Std. Dev Mean Std. Dev

3.550 0.928 3.490 0.887

3.820 0.873 3.610 0.819

3.816 0.833 3.656 0.783

3.980 0.810 3.711 0.758

3.959 0.852 3.624 0.812

3.888 0.904 3.587 0.828

3.781 0.821 3.619 0.868

3.495 1.015 3.463 0.865

3.221 0.982 3.241 0.954

3.485 0.874 3.385 0.847

3.015 1.040 2.945 1.106

3.510 0.920 3.289 0.839

2.633 1.037 2.862 1.069

3.434 0.998 3.606 0.848

3.250 1.025 3.358 1.016

4.003 0.907 3.825 0.902

4.041 0.858 3.908 0.941

3.985 1.074 3.606 1.156

3.699 0.926 3.619 0.899

3.944 0.946 3.945 0.801

4.219 0.821 4.005 0.7894.133 0.818 3.867 0.823

3.551 0.901 3.487 0.881

3.372 0.828 3.509 0.925

3.699 0.975 3.317 0.934

3.444 0.890 3.697 0.809

3.689 0.912 3.427 0.857

3.156 0.975 3.288 0.879

3.265 0.977 3.450 0.792

3.020 1.013 3.339 0.976

3.122 0.979 3.124 0.868

3.214 0.931 3.239 0.879

HSV3: ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามทตองการ

HSV4: ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการ

Overall

USV4: การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value)

HSV1: ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน

HSV2: ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน

MA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชนMA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value)

USV1: การซอสนคาหรอบรการทตองการจากศนยการคาชมชนโดยไมมวตถประสงคอน

USV2: การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน

USV3: การเลอกหาเฉพาะสนคาหรอบรการทตองการเทานนจากศนยการคาชมชน

HSV6: การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความจ าเปน

กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes)

MA1: ความสะอาดในศนยการคาชมชน

MA2: ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน

MA3: การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย

MA5: ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชน

กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay)

DS1: การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชน

DS2: การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน

DS3: ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน

DS4: การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได

HSV5: การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน

SA1: ความเหมาะสมของรานคาในศนยการชมชน

SA2: บรรยากาศทนารนรมยของรานคาภายในศนยการคาชมชน

SA3: ความหลากหลายของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน

SA4: ความนาสนใจของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน

SA5: ความสวยงามของการจดแสดงสนคาของรานคาในศนยการคาชมชน

SA6: ความเหมาะสมของเพลงทเปดในรานคาของศนยการคาชมชน

Importance Performanceกลมตวแปร

กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)

44

ภาพท 4.1 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตในการใหบรการของศนยการคาชมชน

เมอพจารณาคะแนนของกลมตวแปรดานตางๆ พบวาคาคะแนนเฉลยของคะแนนความส าคญของกลม

ตวแปรในภาพรวมอยท 3.55 ในขณะทคะแนนเฉลยของคะแนนความสามารถของกลมอยท 3.49 กลาวคอ ภาพรวมศนยการคาชมชนมคะแนนความสามารถในระดบปานกลาง แตยงนอยกวาคะแนนความส าคญ หากมการปรบปรงในสวนของตวแปรบางกลมทลกคาใหคะแนนความส าคญมาก จะท าใหคาคะแนนผลการปฏบตงานสงขนได ตาราง 4.3.2 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรในภาพรวมของศนยการคาชมชน

Overall: Mean Importance = 3.55, Mean Performance = 3.49

จตภาคท 1 (Keep up the good work) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสง และระดบคะแนนความพงพอใจใน ผลการปฏบตอยในระดบสงเชนเดยวกน เปนสวนทลกคาใหความส าคญมากและศนยการคาชมชนกสามารท าไดดอยแลว จงควรรกษาระดบมาตรฐานทดนไวตอไป

มกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes: MA) และกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere: SA) อยในจตภาคน

จตภาคท 1 จตภาคท 2 จตภาคท 3 จตภาคท 4

ใหรกษาผลงานทดนไว ตองใสใจกบสงเหลาน ยงไมตองสนใจกบสงเหลาน อาจจะท าสงเหลานดเกนไป

(Keep Up the Good Work) (Concentrate Here) (Low Priority) (Possible Overkill)

MA USV DS

SA HSV

45

จตภาคท 2 (Concentrate Here) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสงแตระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า ในสวนนเปนสวนทลกคาใหความส าคญมาก แตทางศนยการคาชมชนยงท าไดไมด และควรรบแกไขเปนการเรงดวน เนองจากคะแนนความส าคญอยในระดบสง

มกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value :USV) อยในจตภาคน

จตภาคท 3 (Low Priority) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนความสามารถอยในระดบต า เปนสวนทลกคาไมได ใหความส าคญ และทางศนยการคาชมชนกไมไดท าไดดในสวนนดวย แตทางศนยกยงไมจ าเปนตองรบปรบปรงแกไขในสวนน ยงสามารถกลบมาแกไขในภายหลงได เนองจากคะแนนความส าคญอยในระดบต า

มกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay: DS) และ กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value: HSV)อยในจตภาคน

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนความสามารถอยในระดบสง เปนสวนทลกคาไมไดใหความส าคญ แตทางศนยการคาสามารถท าไดดเกนไปในสวนน จงสามารถลดการลงทนทรพยากรลง เพอน าไปลงทนในสวนอน ทลกคาใหความส าคญมากกวาได และไมมกลมตวแปรใดอยในจตภาคน

4.3.1 ระดบความส าคญและระดบผลการปฏบตงานของตวแปรยอยในการใหบรการ และการเปรยบเทยบระดบความส าคญและระดบผลการปฏบตงานในการใหบรการของศนยการคาชมชน

ในสวนน จะอธบายระดบความส าคญและระดบผลการปฏบตงานของตวแปรยอยในกลมตวแปรดานตางๆ ไดแก

1. กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere) 2. กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) 3. กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) 4. กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชน ใชสอย (Utilitarian

Shopping Value) 5. กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ


46

กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere: SA) กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน ประกอบดวย 6 ตวแปรยอย ไดแก 1. SA1: ความเหมาะสมของรานคาในศนยการชมชน 2. SA2: บรรยากาศทนารนรมยของรานคาภายในศนยการคาชมชน 3. SA3: ความหลากหลายของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน 4. SA4: ความนาสนใจของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน 5. SA5: ความสวยงามของการจดแสดงสนคาของรานคาในศนยการคาชมชน 6. SA6: ความเหมาะสมของเพลงทเปดในรานคาของศนยการคาชมชน

ภาพท 4.2 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการของ

ศนยการคาชมชน กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน

ตาราง 4.3.1.1 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน

Store atmosphere: Mean Importance = 3.610, Mean Performance = 3.820 Overall: Mean Importance = 3.55, Mean Performance = 3.49




SA2 SA4 SA6 SA1

SA3 SA5

47

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน พบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.610 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.820 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรสงกวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทสงกวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน สงกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน

จตภาคท 1 (Keep up the good work) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสง และระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบสงเชนเดยวกน แสดงใหเหนวาตวแปรดงกลาวเปนตวแปรทลกคาใหความส าคญมากและศนยการคาชมชนสามารถปฏบตไดดอยแลว จงควรรกษาระดบการบรการทดเหลานไว

มกลมตวแปร SA2: บรรยากาศทนารนรมยของรานคาภายในศนยการคาชมชน และ SA3: ความหลากหลายของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน ในจตภาคน

จตภาคท 2 (Concentrate Here) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะนอยในระดบสงแตระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ลกคาใหความส าคญอยางมากกบปายบอกทาง และสญลกษณตางๆ ซงทาใหลกคาสงเกตเหนไดงายไมตองเสยเวลาเดนหา เพราะมปายบอกทางและสญลกษณทชดเจน อยในต าแหนงทเหมาะสม แตศนยการคาชมชนยงไมสามารถจดการในสวนนไดดพอ จงควรปรบปรงแกไขในสวนนอยางเรงดวน เพอรองรบความตองการของลกคา

ม SA4: ความนาสนใจของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชนอยในจตภาคน

จตภาคท 3 (Low Priority) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตงานอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ตวแปรดงกลาว เปนตวแปรทลกคาใหความส าคญนอย แมศนยการคาชมชนจะมผลการปฏบตในสวนนไมดเทาทควร แตกไมใชปจจยเรงดวน ยงสามารถท าการปรบปรงแกไขในสวนนในภายหลงได

ม SA6: ความเหมาะสมของเพลงทเปดในรานคาของศนยการคาชมชน อยในจตภาคน

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ SA1: ความเหมาะสมของรานคาในศนยการชมชน และ SA5: ความสวยงามของการจดแสดงสนคาของรานคาในศนยการคาชมชน

48

กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay: DS)

กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน ประกอบดวย 6 ตวแปรยอย ไดแก

1. DS1: การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชน

2. DS2: การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน

3. DS3: ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน

4. DS4: การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได

5. HSV5: การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน

6. HSV6: การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความจ าเปน

ภาพท 4.3 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการ

ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

49

ตาราง 4.3.1.2 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

Desire to Stay: Mean Importance = 3.221, Mean Performance = 3.241


เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชนพบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.221ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.241จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรต ากวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทต ากวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชนสงกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน


ม DS1: การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชน ,DS2: การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน,DS3: ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน,DS4: การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได และHSV6:การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความจ าเปนอยในจตภาคน

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ HSV5: การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน

50

กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes: MA)

กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน ประกอบดวย 6 ตวแปรยอย ไดแก

1. MA1: ความสะอาดในศนยการคาชมชน

2. MA2: ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน

3. MA3: การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย

4. MA5: ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชน

5. MA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน

6. MA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน


ศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน

51

ตาราง 4.3.1.3 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน

Mall attributes: Mean Importance = 4.003, Mean Performance = 3.825 Overall: Mean Importance = 3.55, Mean Performance = 3.49

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชนพบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 4.003 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.825 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรสงกวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทสงกวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน ต ากวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของการปฏบตงานกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน


มกลมตวแปร MA1: ความสะอาดในศนยการคาชมชน MA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน และ MA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน ในจตภาคน


ม MA2: ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน และ MA3: การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย อยในจตภาคน

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ MA5: ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชน




MA1 MA2 MA5

MA7 MA3

MA8

52

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value: USV) กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย ประกอบดวย 4 ตวแปรยอย ไดแก 1. USV1: การซอสนคาหรอบรการทตองการจากศนยการคาชมชนโดยไมมวตถประสงคอน 2. USV2: การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน 3. USV3: การเลอกหาเฉพาะสนคาหรอบรการทตองการเทานนจากศนยการคาชมชน 4. USV4: การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน

ภาพท 4.5 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการ

ใหบรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

53

ตาราง 4.3.1.4 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

Utilitarian Shopping Value: Mean Importance = 3.551 , Mean Performance = 3.487 Overall: Mean Importance = 3.55, Mean Performance = 3.49

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใช

สอยพบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.551 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.487 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรสงกวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทสงกวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอยนอยกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

จตภาคท 2 (Concentrate Here) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะนอยในระดบสงแตระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ลกคาใหความส าคญอยางมากกบปายบอกทาง และสญลกษณตางๆ ซ งทาใหลกคาสงเกตเหนไดงายไมตองเสยเวลาเดนหา เพราะมปายบอกทางและสญลกษณทชดเจน อยในต าแหนงทเหมาะสม แตศนยการคาชมชนยงไมสามารถจดการในสวนนไดดพอ จงควรปรบปรงแกไขในสวนนอยางเรงดวน เพอรองรบความตองการของลกคา

ม USV2: การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน และ USV4: การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชนอยในจตภาคน

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ USV1: การซอสนคาหรอบรการทตองการจากศนยการคาชมชนโดยไมมวตถประสงคอน และ USV3: การเลอกหาเฉพาะสนคาหรอบรการทตองการเทานนจากศนยการคาชมชน

54

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value) กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ ประกอบดวย 4 ตวแปรยอย ไดแก 1. HSV1: ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน 2. HSV2: ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน 3. HSV3: ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามท

ตองการ 4. HSV4: ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการ

ภาพท 4.6 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดาน

อารมณ

55

ตาราง 4.3.1.5 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ

Hedonic Shopping Value: Mean Importance = 3.156, Mean Performance = 3.288 Overall: Mean Importance = 3.55, Mean Performance = 3.49

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความ

เพลดเพลนดานอารมณ พบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.156 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.288 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรต ากวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทต ากวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ สงกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ


ม HSV1: ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน ในจตภาคน จตภาคท 2 (Concentrate Here) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะนอยใน

ระดบสงแตระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ลกคาใหความส าคญอยางมากกบปายบอกทาง และสญลกษณตางๆ ซงทาใหลกคาสงเกตเหนไดงายไมตองเสยเวลาเดนหา เพราะมปายบอกทางและสญลกษณทชดเจน อยในต าแหนงทเหมาะสม แตศนยการคาชมชนยงไมสามารถจดการในสวนนไดดพอ จงควรปรบปรงแกไขในสวนนอยางเรงดวน เพอรองรบความตองการของลกคา

ม HSV4: ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการอยในจตภาคน

56


ม HSV3: ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามทตองการอยในจตภาคน

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ HSV2: ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน

4.4 ระดบความส าคญของปจจยในการเลอกใชบรการศนยการคาชมชน และระดบความคดเหนเกยวกบผลการปฏบตในแตละคณลกษณะตางๆ ของการใหบรการของศนยการค าชมชน กรณศกษาศนยการคาชมชนขนาดใหญ

จากตาราง พบวา ทกกลมตวแปรมระดบความส าคญตอการเลอกใชบรการศนยการคาชมชน

ของกลมตวอยางในระดบปานกลางจนถงระดบสง กลมตวแปรทมคาเฉลยคะแนนความส าคญมากทสด คอ กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes :MA) รองลงมาคอ กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere :SA)

ศนยการคาชมชนมความสามารถในการใหบรการระดบปานกลางทกกลมตวแปร โดยกลมตวแปรทมคะแนนความสามารถในการใหบรการมากทสดคอ กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes :MA) รองลงมาคอ กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere: SA)

57

ตารางท 4.4.1 คะแนนเฉลยของความสาคญของคณลกษณะและความพงพอใจในความสามารถของศนยการคาชมชนขนาดใหญ


3.489 0.954 3.455 0.854

3.731 0.865 3.595 0.670

3.612 0.904 3.642 0.732

3.851 0.875 3.567 0.657

3.851 0.764 3.627 0.624

3.761 1.016 3.537 0.682

3.776 0.775 3.716 0.598

3.537 0.859 3.478 0.725

3.211 0.981 3.281 0.940

3.463 0.927 3.522 0.841

3.090 0.996 3.075 1.049

3.522 0.877 3.269 0.914

2.761 1.016 2.985 1.066

3.299 1.000 3.507 0.859

3.134 1.072 3.328 0.911

3.871 0.985 3.659 0.899

3.881 0.879 3.701 0.969

3.925 1.146 3.418 1.170

3.507 1.035 3.522 0.766

3.716 1.027 3.806 0.802

4.104 0.940 3.821 0.815

4.090 0.883 3.687 0.874

3.437 0.860 3.377 0.846

3.313 0.802 3.418 0.873

3.627 0.935 3.224 0.918

3.269 0.863 3.522 0.804

3.537 0.841 3.343 0.789

3.194 1.076 3.362 0.914

3.358 1.069 3.567 0.743

3.045 1.134 3.507 1.092

3.134 1.100 3.104 0.940

3.239 1.001 3.269 0.880


กลมตวแปรImportance Performance

Overall ศนยการคาชมชนขนาดใหญ




















MA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน

MA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน










58

ภาพท 4.7 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตในการใหบรการของศนยการคาชมชนขนาดใหญ

เมอพจารณาคะแนนของกลมตวแปรดานตางๆ พบวาคาคะแนนเฉลยของคะแนนความส าคญของกลมตวแปรในภาพรวมอยท 3.514 ในขณะทคะแนนเฉลยของคะแนนความสามารถของกลมอยท 3.484 กลาวคอ ภาพรวมศนยการคาชมชนมคะแนนความสามารถในระดบปานกลาง แตยงนอยกวาคะแนนความส าคญ หากมการปรบปรงในสวนของตวแปรบางกลมทลกคาใหคะแนนความส าคญมาก จะท าใหคาคะแนนผลการปฏบตงานสงขนได

ตาราง 4.4.2 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรในภาพรวมของศนยการคาชมชนขนาดใหญ

จตภาคท 1 (Keep up the good work) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสง และระดบคะแนนความพงพอใจใน ผลการปฏบตอยในระดบสงเชนเดยวกน เปนสวนทลกคาใหความส าคญมากและศนยการคาชมชนกสามารท าไดดอยแลว จงควรรกษาระดบมาตรฐานทดนไวตอไป




MA DS

SA HSV

USV

59

มกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes: MA) และกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere: SA) อยในจตภาคน


มกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay: DS) กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value: HSV)และกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value

:USV) อยในจตภาคน

60


ภาพท 4.8 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน

ตาราง 4.4.3 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาใน






SA3 SA2 SA6 SA1

SA5 SA4

61

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน พบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.713 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.595 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรสงกวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทสงกวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน สงกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน


มกลมตวแปร SA3: ความหลากหลายของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชนและ SA5: ความสวยงามของการจดแสดงสนคาของรานคาในศนยการคาชมชน ในจตภาคน


ม SA2: บรรยากาศทนารนรมยของรานคาภายในศนยการคาชมชน และ SA4: ความนาสนใจของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชนอยในจตภาคน


ม SA6: ความเหมาะสมของเพลงทเปดในรานคาของศนยการคาชมชน อยในจตภาคน จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและ

ระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ SA1: ความเหมาะสมของรานคาในศนยการชมชน

62

กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay: DS) กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน ประกอบดวย 6 ตวแปรยอย ไดแก 1. DS1: การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชน 2. DS2: การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน 3. DS3: ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน 4. DS4: การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได 5. HSV5: การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน 6. HSV6: การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความจ าเปน

ภาพท 4.9 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

63

ตาราง 4.4.4 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

Desire to Stay: Mean Importance = 3.211, Mean Performance = 3.281 Overall: Mean Importance = 3.487, Mean Performance = 3.55

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชนพบวาคาเฉลย

คะแนนความส าคญของกลมอยท 3.211ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.281จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรต ากวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทต ากวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชนสงกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

จตภาคท 1 (Keep up the good work) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสง และระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบสงเชนเดยวกน แสดงใหเหนวาตวแปรดงกลาวเปนตวแปรทลกคาใหความส าคญมากและศนยการคาชมชนสามารถปฏบตไดดอยแลว จงควรรกษาระดบการบรการทดเหลานไว มกลมตวแปร DS1: การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชนและ HSV5: การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน ในจตภาคน


ม DS3: ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน อยในจตภาคน จตภาคท 3 (Low Priority) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตงานอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ตวแปรดงกลาว เปนตวแปรทลกคาใหความส าคญนอย แมศนยการคาชมชนจะมผลการปฏบตในสวนนไมดเทาทควร แตกไมใชปจจยเรงดวน ยงสามารถท าการปรบปรงแกไขในสวนนในภายหลงได

64

DS2: การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน และ DS4: การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได อยในจตภาคน

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ HSV6: การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความจ าเปน

กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes: MA) กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน ประกอบดวย 6 ตวแปรยอย ไดแก 1. MA1: ความสะอาดในศนยการคาชมชน 2. MA2: ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน 3. MA3: การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย 4. MA5: ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชน 5. MA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน 6. MA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน

ภาพท 4.10 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน

65

ตาราง 4.4.5 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน


เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชนพบวาคาเฉลยคะแนน

ความส าคญของกลมอยท 3.871 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.659 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรสงกวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทสงกวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน ต ากวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของการปฏบตงานกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน


มกลมตวแปร MA1: ความสะอาดในศนยการคาชมชน MA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน และ MA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน ในจตภาคน


ม MA2: ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน จตภาคท 3 (Low Priority) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบ

คะแนนผลการปฏบตงานอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ตวแปรดงกลาว เปนตวแปรทลกคาใหความส าคญนอย แมศนยการคาชมชนจะมผลการปฏบตในสวนนไมดเทาทควร แตกไมใชปจจยเรงดวน ยงสามารถท าการปรบปรงแกไขในสวนนในภายหลงได

ม MA3: การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย อยในจตภาคน




MA1

MA7 MA2 MA3 MA5

MA8

66

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ MA5: ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชน

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping

Value: USV) กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย ประกอบดวย 4 ตวแปรยอย ไดแก 1. USV1: การซอสนคาหรอบรการทตองการจากศนยการคาชมชนโดยไมมวตถประสงคอน 2. USV2: การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน 3. USV3: การเลอกหาเฉพาะสนคาหรอบรการทตองการเทานนจากศนยการคาชมชน 4. USV4: การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน


ศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

67

ตาราง 4.4.6 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

Utilitarian Shopping Value: Mean Importance = 3.437, Mean Performance = 3.377 Overall: Mean Importance = 3.487, Mean Performance = 3.55

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอยพบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.437 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.377 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรสงกวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทสงกวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอยนอยกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย


ม USV2: การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน และ USV4: การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน อยในจตภาคน





USV2 USV1

USV4 USV3

68


กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ ประกอบดวย 4 ตวแปรยอย ไดแก 1. HSV1: ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน 2. HSV2: ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน 3. HSV3: ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามท

ตองการ 4. HSV4: ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการ

ภาพท 4.12 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการของศนยการคาชมชน

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ

ตาราง 4.4.7 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ

Utilitarian Shopping Value: Mean Importance = 3.194 , Mean Performance = 3.362 Overall: Mean Importance = 3.487, Mean Performance = 3.55




HSV1 HSV4 HSV3 HSV2

69

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ พบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.194 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.362 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรต ากวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทต ากวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ สงกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ


ม HSV1: ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน ในจตภาคน จตภาคท 2 (Concentrate Here) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะนอยในระดบสงแต

ระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ลกคาใหความส าคญอยางมากกบปายบอกทาง และสญลกษณตางๆ ซงทาใหลกคาสงเกตเหนไดงายไมตองเสยเวลาเดนหา เพราะมปายบอกทางและสญลกษณทชดเจน อยในต าแหนงทเหมาะสม แตศนยการคาชมชนยงไมสามารถจดการในสวนนไดดพอ จงควรปรบปรงแกไขในสวนนอยางเรงดวน เพอรองรบความตองการของลกคา

ม HSV4: ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการอยในจตภาคน จตภาคท 3 (Low Priority) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบ

คะแนนผลการปฏบตงานอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ตวแปรดงกลาว เปนตวแปรทลกคาใหความส าคญนอย แมศนยการคาชมชนจะมผลการปฏบตในสวนนไมดเทาทควร แตกไมใชปจจยเรงดวน ยงสามารถท าการปรบปรงแกไขในสวนนในภายหลงได

ม HSV3: ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามทตองการอยในจตภาคน

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ HSV2: ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน

70

4.5 ระดบความส าคญของปจจยในการเลอกใชบรการศนยการคาชมชน และระดบความคดเหนเกยวกบผลการปฏบตในแตละคณลกษณะตางๆ ของการใหบรการของศนยการค าชมชน กรณศกษา ศนยการคาชมชนขนาดเลก

จากตาราง พบวา ทกกลมตวแปรมระดบความส าคญตอการเลอกใชบรการศนยการคาชมชนของกลมตวอยางในระดบปานกลางจนถงระดบสง กลมตวแปรทมคาเฉลยคะแนนความส าคญมากทสด คอ กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) รองลงมาคอ กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)

ศนยการคาชมชนมความสามารถในการใหบรการระดบปานกลางทกกลมตวแปร โดยกลมตวแปรทมคะแนนความสามารถในการใหบรการมากทสดคอ กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) รองลงมาคอ กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)

71

ตารางท 4.5.1 คะแนนเฉลยของความสาคญของคณลกษณะและความพงพอใจในความสามารถของศนยการคาชมชนขนาดเลก


3.597 0.890 3.504 0.868

3.861 0.870 3.612 0.886

3.955 0.684 3.746 0.785

4.090 0.712 3.746 0.804

4.045 0.843 3.552 0.909

3.940 0.886 3.493 0.842

3.746 0.943 3.597 0.970

3.388 1.154 3.537 1.005

3.134 0.997 3.167 0.907

3.418 0.838 3.343 0.750

2.821 1.100 2.672 1.079

3.433 0.925 3.284 0.735

2.493 1.064 2.716 1.098

3.448 1.019 3.731 0.730

3.194 1.033 3.254 1.049

4.114 0.802 3.933 0.883

4.299 0.652 4.224 0.714

3.955 1.107 3.642 1.215

3.851 0.821 3.597 1.031

4.313 0.722 4.134 0.815

4.299 0.675 4.090 0.753

3.970 0.834 3.910 0.773

3.757 0.865 3.659 0.828

3.552 0.803 3.754 0.902

3.970 0.870 3.433 0.839

3.642 0.900 3.925 0.765

3.866 0.886 3.522 0.804

3.119 0.915 3.149 0.838

3.239 0.906 3.343 0.845

3.030 1.044 3.134 0.869

3.119 0.826 3.075 0.745

3.090 0.883 3.045 0.895


กลมตวแปรImportance Performance

Overall ศนยการคาชมชนขนาดเลก




















MA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน

MA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน










72

ภาพท 4.13 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตในการใหบรการ

ของศนยการคาชมชนขนาดเลก

เมอพจารณาคะแนนของกลมตวแปรดานตางๆ พบวาคาคะแนนเฉลยของคะแนนความส าคญของกลมตวแปรในภาพรวมอยท 3.597 ในขณะทคะแนนเฉลยของคะแนนความสามารถของกลมอยท 3.504 กลาวคอ ภาพรวมศนยการคาชมชนมคะแนนความสามารถในระดบปานกลาง แตยงนอยกวาคะแนนความส าคญ หากมการปรบปรงในสวนของตวแปรบางกลมทลกคาใหคะแนนความส าคญมาก จะท าใหคาคะแนนผลการปฏบตงานสงขนได

ตาราง 4.5.1 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรในภาพรวมของศนยการคา

ชมชนขนาดเลก


จตภาคท 1 (Keep up the good work) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสง และระดบคะแนนความพงพอใจใน ผลการปฏบตอยในระดบสงเชนเดยวกน เปนสวนทลกคา




MA DS

SA HSV

USV

73

ใหความส าคญมากและศนยการคาชมชนกสามารท าไดดอยแลว จงควรรกษาระดบมาตรฐานทดนไวตอไป

มกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes: MA) และกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere: SA) และกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value :USV) อยในจตภาคน


มกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay: DS) และ กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value: HSV) อยในจตภาคน

74



ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน

ตาราง 4.5.2 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน





SA1 SA3 SA5

SA2 SA4 SA6

75

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน พบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.610 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.820 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรสงกวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทสงกวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน สงกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน จตภาคท 1 (Keep up the good work) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสง และระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบสงเชนเดยวกน แสดงใหเหนวาตวแปรดงกลาวเปนตวแปรทลกคาใหความส าคญมากและศนยการคาชมชนสามารถปฏบตไดดอยแลว จงควรรกษาระดบการบรการทดเหลานไว

มกลมตวแปร SA1: ความเหมาะสมของรานคาในศนยการชมชน และ SA2: บรรยากาศทนารนรมยของรานคาภายในศนยการคาชมชน ในจตภาคน

จตภาคท 2 (Concentrate Here) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะนอยในระดบสงแตระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ลกคาใหความส าคญอยางมากกบปายบอกทาง และสญลกษณตางๆ ซงทาใหลกคาสงเกตเหนไดงายไมตองเสยเวลาเดนหา เพราะมปายบอกทางและสญลกษณทช ดเจน อยในต าแหนงทเหมาะสม แตศนยการคาชมชนยงไมสามารถจดการในสวนนไดดพอ จงควรปรบปรงแกไขในสวนนอยางเรงดวน เพอรองรบความตองการของลกคา

ม SA3: ความหลากหลายของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน และ SA4: ความนาสนใจของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชนอยในจตภาคน


ม SA5: ความสวยงามของการจดแสดงสนคาของรานคาในศนยการคาชมชน และ SA6: ความเหมาะสมของเพลงทเปดในรานคาของศนยการคาชมชน อยในจตภาคน

76

กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay: DS) กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน ประกอบดวย 6 ตวแปรยอย

ไดแก 1. DS1: การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชน 2. DS2: การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน 3. DS3: ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน 4. DS4: การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได 5. HSV5: การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน 6. HSV6: การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความจ าเปน


ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

77

ตาราง 4.5.3 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

Desire to Stay: Mean Importance = 3.134, Mean Performance = 3.167

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน

พบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.134ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.167 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรต ากวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทต ากวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชนสงกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน


ม DS1: การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชน DS3: ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน HSV5: การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชนและHSV6:การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความจ าเปนอยในจตภาคน

จตภาคท 4 (Possible Overkill) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตอยในระดบสง แสดงใหเหนวา ลกคาไมไดใหความส าคญกบ DS2: การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอนและDS4: การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได




DS1

DS3 DS2

HSV5 DS4

HSV6

78

กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes: MA) กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน ประกอบดวย 6 ตวแปรยอย ไดแก 1. MA1: ความสะอาดในศนยการคาชมชน 2. MA2: ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน 3. MA3: การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย 4. MA5: ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชน 5. MA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน 6. MA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน


ของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน

ตาราง 4.5.4 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน





MA1 MA2

MA5 MA3

MA7 MA8

79

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชนพบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 4.114 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.933 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรสงกวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทสงกวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน ต ากวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของการปฏบตงานกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน จตภาคท 1 (Keep up the good work) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสง และระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบสงเชนเดยวกน แสดงใหเหนวาตวแปรดงกลาวเปนตวแปรทลกคาใหความส าคญมากและศนยการคาชมชนสามารถปฏบตไดดอยแลว จงควรรกษาระดบการบรการทดเหลานไว

มกลมตวแปร MA1: ความสะอาดในศนยการคาชมชน MA5: ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชนMA7: ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน ในจตภาคน


ม MA2: ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน MA3: การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย และ MA8: ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน อยในจตภาคน

80

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value: USV)

กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย ประกอบดวย 4 ตวแปรยอย ไดแก 1. USV1: การซอสนคาหรอบรการทตองการจากศนยการคาชมชนโดยไมม

วตถประสงคอน 2. USV2: การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน 3. USV3: การเลอกหาเฉพาะสนคาหรอบรการทตองการเทานนจากศนยการคาชมชน 4. USV4: การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน

ภาพท 4.17 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

81

ตาราง 4.5.6 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

Utilitarian Shopping Value: Mean Importance = 3.757, Mean Performance = 3.659 Overall: Mean Importance = 3.597, Mean Performance = 3.504

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใช

สอยพบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.757 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.659 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรสงกวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทสงกวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอยนอยกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

จตภาคท 2 (Concentrate Here) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะนอยในระดบสงแตระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ลกคาใหความส าคญอยางมากกบปายบอกทาง และสญลกษณตางๆ ซงทาใหลกค าสงเกตเหนไดงายไมตองเสยเวลาเดนหา เพราะมปายบอกทางและสญลกษณทชดเจน อยในต าแหนงทเหมาะสม แตศนยการคาชมชนยงไมสามารถจดการในสวนนไดดพอ จงควรปรบปรงแกไขในสวนนอยางเรงดวน เพอรองรบความตองการของลกคา

ม USV2: การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน และ USV4: การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน อยในจตภาคน





USV2 USV1

USV4 USV3

82


กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ ประกอบดวย 4 ตวแปรยอย ไดแก 1. HSV1: ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน 2. HSV2: ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน 3. HSV3: ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามทตองการ 4. HSV4: ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการ

ภาพท 4.18 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตงานในการใหบรการของศนยการคาชมชน กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดาน

อารมณ

83

ตาราง 4.5.7 ผลการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ

Hedonic Shopping Value: Mean Importance = 3.119, Mean Performance = 3.149 Overall: Mean Importance = 3.597, Mean Performance = 3.504

เมอพจารณาคะแนนในกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ พบวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมอยท 3.119 ในขณะทคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมอยท 3.149 จะเหนไดวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรต ากวาคาเฉลยความส าคญในภาพรวม และคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรทต ากวาคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานในภาพรวม โดยคาเฉลยคะแนนผลการปฏบตงานของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ สงกวาคาเฉลยคะแนนความส าคญของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ


ม HSV1: ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน ในจตภาคน จตภาคท 2 (Concentrate Here) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะนอยใน

ระดบสงแตระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ลกคาใหความส าคญอยางมากกบปายบอกทาง และสญลกษณตางๆ ซงทาใหลกคาสงเกตเหนไดงายไมตองเสยเวลาเดนหา เพราะมปายบอกทางและสญลกษณทชดเจน อยในต าแหนงทเหมา ะสม แตศนยการคาชมชนยงไมสามารถจดการในสวนนไดดพอ จงควรปรบปรงแกไขในสวนนอยางเรงดวน เพอรองรบความตองการของลกคา

ม HSV4: ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการอยในจตภาคน

จตภาคท 3 (Low Priority) หมายถง ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตงานอยในระดบต า แสดงใหเหนวา ตวแปรดงกลาว เปนตวแปรทลกคาให




HSV2

HSV1 HSV3

HSV4

84

ความส าคญนอย แมศนยการคาชมชนจะมผลการปฏบตในสวนนไมดเทาทควร แตกไมใชปจจยเรงดวน ยงสามารถท าการปรบปรงแกไขในสวนนในภายหลงได

ม HSV2: ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน HSV3: ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามทตองการอย และ HSV4: ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการ ในจตภาคน

85

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการศกษา

จากผลการศกษา เพอประเมนการกลบมาใชบรการภายในศนยการคาชมชน ยานใจกลางเมองกรงเทพมหานคร โดยใชเทคนคการวเคราะหผลการปฏบต – ความส าคญ ตามตารางท 5.1 จะเหนวา เมอพจารณาในภาพรวมเปนกลมตวแปรกลมใหญๆจะอยในจตภาค ดงน

จตภาคท 1 – KEEP UP THE GOOD WORK คอ ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสง และระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบสงเชนเดยวกน เมอเทยบกบคาเฉลยของภาพรวมทงหมด คณลกษณะดงกลาวเปนสวนทลกคาใหความส าคญมากและศนยการคาชมชนสามารถทาไดดอยแลว จงควรรกษาระดบมาตรฐานทดนไวตอไป

มกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere) และกลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes) ทมคะแนนเฉลยอยในจตภาคน

จตภาคท 2 – CONCENTRATE HERE คอ ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบสงแตระดบคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตอยในระดบต า ในสวนนเปนสวนทลกคาใหความส าคญมาก แตทางศนยการคาชมชนยงท าไดไมด และควรรบแกไขเปนการเรงดวน เนองจากคะแนนความส าคญอยในระดบสง

มกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value) มคะแนนเฉลยอยในจตภาคน

จตภาคท 3 – LOW PRIORITY คอ ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนความสามารถอยในระดบต า เปนสวนทลกคาไมไดใหความส าคญ และทางศนยการคากไมไดท าไดดในสวนนดวย เมอเทยบกบคาเฉลยของภาพรวมทงหมด แตทางศนยกยงไมจ าเปนตองรบปรบปรงแกไขในสวนน ยงสามารถกลบมาแกไขในภายหลงได เนองจากคะแนนความส าคญอยในระดบต า

มกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay) และ กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value) มคะแนนเฉลยอยในจตภาคน

86

จตภาคท 4 – POSSIBLE OVERKILL คอ ระดบความส าคญของคณลกษณะอยในระดบต าและระดบคะแนนผลการปฏบตงานอยในระดบสง เมอเทยบกบคาเฉลยของภาพรวมทงหมด คณลกษณะดงกลาวเปนสวนทลกคาไมไดใหความส าคญ แตทางศนยการคาสามารถทาไดดเกนไปในสวนน จงสามารถลดการลงทนทรพยากรลง เพอน าไปลงทนในสวนอนทลกคาใหความส าคญมากกวาได ไมมกลมตวแปรใดอยในจตภาคนและเมอมาพจารณาในรายละเอยดของในแตละกลมตวแปรแลว กลบใหผลทตางออกไปเนองจากจดตดทเกดจากคาเฉลยของคะแนนความส าคญและคะแนนความพงพอใจในผลการปฏบตของแตละกลมแตกตางกน ดงนน ในการพจารณาวาสวนใดตองรบปรบปรงแกไข หรอควรลดการลงทนลง จงควรพจารณาทงในมมมองภาพรวมทกกลมตวแปร และพจารณาในรายละเอยดในแตละตวแปรดวย เพอจะใหเหนไดอยางชดเจนวาสวนใดมความจ าเปนตองปรบปรงแกไข

ตาราง 5.1 ผลจากการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของตวแปรแตละตวในแตละกลมตวแปร

และผลการวเคราะหของแตละกลมตวแปร

87

จากภาพแสดงต าแหนงของศนยการคาชมชนทงสองแหง โดยใชกลมตวอยาง 67 ตวอยาง เขามาเปรยบเทยบจะเหนไดวา ศนยการคาชมชนขนาดเลกมคาเฉลยทสงกวาของ ศนยการคาชมชนขนาดใหญ

ภาพท 5.1 กราฟแสดงการเปรยบเทยบความสาคญของปจจยและผลการปฏบตในการ

ใหบรการของศนยการคาชมชนขนาดใหญและศนยการคาชมชนขนาดเลก

โดยจากการเปรยบเทยบความส าคญของปจจยและผลการปฏบตในการใหบรการของศนยการคาชมชนขนาดใหญและศนยการคาชมชนขนาดเลก โดยแตละปจจยอยในจตภาคตางๆดงน ตาราง 5.2 ผลจากการวเคราะหผลการปฏบต – ความสาคญของตวแปรแตละตวในแตละกลมตวแปร

และผลการวเคราะหของแตละกลมตวแปร

พบวาศนยการคาชมชนขนาดเลกนนสามารถสรางความพงพอใจในปจจยทลกคาใหความส าคญมากไดดกวาเพราะมปจจยทอยในจตภาคท 1 ไดแก กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes: MA) และกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere: SA) และกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนน

ปจจยตางๆ overall ศนยการคาชมชนขนาดใหญ ศนยการคาชมชนขนาดเลก

SA Q1 Q1 Q1

DS Q3 Q3 Q3

MA Q1 Q1 Q1

USV Q2 Q3 Q1

HSV Q3 Q3 Q3

88

ประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value :USV) แตศนยการคาชมชนขนาดใหญมปจจยทอยในจตภาคท 1 ไดแก กลมตวแปรคณลกษณะของศนยการคาชมชน (Mall attributes: MA) และกลมตวแปรบรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere: SA) แสดงใหเหนวาศนยการคาชมชนขนาดเลกสามารถสรางความพงพอใจในปจจยทลกคาใหความส าคญมากไดมากกวาศนยการคาชมชนขนาดใหญในกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value :USV)

สวนปจจยกลมตวแปรความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay: DS) และ กลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value: HSV) อยในจตภาคท 3 ทงศนยการคาชมชนขนาดใหญและศนยการคาขนาดเลก แสดงใหเหนวาลกคาไมไดใหความส าคญของการใชเวลาอยในศนยการคาชมชนละคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ โดยสามารถสรปไดวาพนทของศนยการคาชมชนนนไมไดเปนปจจยทท าใหเกดการกลบมาใชบรการภายในศนยการคาชมชน 5.2 ประโยชนทไดรบ

งานวจยนท าขนเพอศกษาพฤตกรรมของลกคาในการกลบมาใชบรการภายในศนยการคาชมชนช ายานใจกลาง (Midtown) ของกรงเทพมหานครซงงานวจยนกอใหเกดประโยชนตอผทเกยวของกบศนยการคาชมชน ดงน

ผบรหารศนยการคา ตลอดจนนกพฒนาจะไดทราบถงคณลกษณะทมผลตอการตดสนใจกลบมาใชบรการในแงมมตางๆ จากมมมองของลกคาทมประสบการณจรง ทงยงเปนขอมลเชงลกทสามารถบอกไดวาแงมมใดบางทศนยการคาสามารถท าไดดอยแลว ใหรกษาระดบมาตรฐานความดนนไว แงมมใดบางทศนยการคายงท าไดไมด และควรรบปรบปรงอยางเรงดวน หรอบางแงมมทศนยการคาอาจจะยงท าไดไมด แตยงไมจ าเปนตองเรงปรบปรงเนองจากลกคาไมไดใหความส าคญมาก หรอแงมมใดบางทลกคาไมไดใหความส าคญเทาทควรแตศนยการคาลงทนทรพยากรในสวนนนไปมาก ซงผลทไดตอบรบมาไมคมกบการลงทน ผพฒนาจะไดปรบปรงลดตนทนในสวนนน แลวนาทรพยากรทมอยางจากดไปพฒนาในสวนอนทลกคาใหความส าคญ และจะสงผลตอการตดสนใจกลบมาใชบรการมากกวา

ผบรหารศนยการคาและนกพฒนาสามารถนาผลการวจยไปเปนแนวทางในการวางนโยบายบรหารศนยการคา ตลอดจนกจกรรมทางการตลาดภายในศนยการคาซงจะสงผลใหศนยการคา

89

สามารถรกษาฐานลกคา และสงผลใหผบรหารศนยการคาไดรบผลตอบแทนจากการบรหารมากขนในอนาคต

5.3 ขอเสนอแนะ

ในสวนของขอเสนอแนะยงมค าถามบางสวนทงานวจยนยงไมครอบคลมถง เชน เรองคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑ ท ใชบรการศนยการคาท อาจจะกอให เกดผลกระทบอยางอน นอกเหนอจากทท าการศกษามา ซงนาจะมความซบซอนไดมากกวาน หรอในสวนของคณลกษณะทมความส าคญตอลกคาในแตละชวงอาย แตละเพศ แตละระดบการศกษา

ควรมการเพมค าถามของกลมตวแปรคณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ ทเกยวกบรานอาหารและบรการอนๆ เพราะผตอบแบบสอบถามอาจจะนกถงรานอาหารและบรการอนๆ นอกจากการเขามาเลอกซอผลตภณฑภายในศนยการคาชมชนเพยงอยางเดยว นอกจากน ขอจ ากดของเครองมออาจมผลในการพจารณาตความหมายใหผลทแตกตางกนไป ยกตวอยางเชน หากพจารณาในภาพรวม การตความจากกลมตวแปรใหญๆ วาสงผลอยางไร อาจจะไดความหมายอยางหนง นนคอ ขอมลอยในจตภาคใดจตภาคหนง แตเมอพจารณาตวแปรยอยภายในกลมตวแปรนนแลว ขอมลอาจกระจายไปอยในอกจตภาคหนง ซงเปนผลมาจากการอางองคาเฉลยในแกนตงและแกนนอนจากคาเฉลยคนละคากน กลาวคอ ในกรณทวเคราะหผลภาพรวมคาคะแนนอางองจะเปนคาเฉลยของทกกลมในภาพรวม แตในกรณทวเคราะหตวแปรยอยในแตละกลมตวแปร คาคะแนนอางองจะเปนคาเฉลยเฉพาะตวแปรยอยจากในกลมตวแปรนนๆ พกดอางองทตางกนทาใหไดจดตดแกนแตกตางกนสงผลใหการตความหมายออกมาตางกน ดงนนจงควรพจารณาความหมายของกราฟทงในภาพรวมและภาพยอยเฉพาะกลม เพอไมใหเขาใจผลของการศกษาผดเพยนไป และในสวนของกลมตวแปรทเกดการจบกลมกนเอง เปน intercorrelation อาจจะตองมการปรบแกค าถามในสวนนใหชดเจนมากยงขน อธบายขยายความภายในไดดกวาน เพอจะไดตวชวดตวแปรในแตละกลมโดยชเฉพาะกลมนนๆ เอง และการเกบแบบสอบถามอาจจะมการกระจายตวของกลมตวอยางทย ง ไม ด พอ เ ช น ย ง ไ ม ส ามารถ เก บข อม ล จ ากบางกล ม อาย ห ร อกล ม อาช พ เป นต น

90

บรรณนานกรม

Alegre, j., & Cladera, M. (2009). Analysing the effect of satisfaction and previous visits on tourist intentions to return. European Journal of Marketing, 43(5/6), 670 - 685.

Bearden, W. O. (1977). Determinant attributes of store patronage: downtown versus outlying shopping centers.

CB RichardEllis(Thailand)Co., L. (2014). Bangkok Property Report Second Quarter 2014 (289 ed.).

Grewal, D., Baker, J., Levy, M., & Voss, G. B. (2003). The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores.

Hart, C., Farrell, A. M., Stachow, G., Reed, G., & Cadogan, J. W. (2011). Enjoyment of the Shopping Experience: Impact on Customers’ Repatronage Intentions and Gender Influence. The Service Industries Journal.

Hunter, G. L. (2006). The role of anticipated emotion, desire, and intention in the relationship between image and shopping center visits. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(10), 709 - 721.

International Council of Shopping Centers. (2011). ICSC SHOPPING CENTER DEFINITIONS Basic Configurations and Types.

Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes.

Keng, C.-J., Huang, s.-L., Zheng, L.-J., & Hsu, M. K. (2007). Modeling service encounters and customer experiential value in retailing: An empirical investigation of shopping mall customers in Taiwan. International Journal of Service Industry Management, 18(4), 349-367.

Martilla, J. A., & James, J. C. ( 1977). Importance-Performance Analysis. Journal of Marketing.

91

Nisco, A. D., & Warnaby, G. (2013). Shopping in downtown: The effect of urban environment on service quality perception and behavioural intentions. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(9), 654 - 670.

Olorunniwo, F., Hsu, M. K., & Udo, G. J. (2006). Service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in the service factory. Journal of Services Marketing, 20(1), 59 - 72.

Omar, U. S., & Baker, M. (2009). First Steps Toward a Shopping Center Typology for Southeast Asia, Asia-Pacific and Beyond.

Roy, A., & Tai, S. T. C. (2003). Store Environment and Shopping Behavior -- The Role of Imagery Elaboration and Shopping Orientation. WICM, 15(3), 71-99. doi: 10.1300/J046v15n03_05

Seock, Y.-K. (2009). Influence of retail store environmentalcues on consumer patronage behavior across different retail store formats:An empirical analysis of

US Hispanicconsumers. Journal ofRetailingandConsumerServices, 329–339.

Siamfuture. (2011). from http://www.siamfuture.com

Stoel, L., Wickliffe, V., & Lee, K. H. (2002). Attribute beliefs and spending as antecedents to shopping value.

Thang, D. C. L., & Tan, B. L. B. (2003). Linking consumer perception to preference of retail stores: an empirical assessment of the multi-attributes of store image. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(4), 193-200. doi: http://dx.doi.org/10.1016/S0969-6989(02)00006-1

Tsai, S.-p. (2010). Shopping mall management and entertainment experience: a cross-regional investigation. The Service Industries Journal.

WAKEFIELD, K. L., & Baker, J. (1998). Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response. Journal of Retailing.

http://www.siamfuture.com/

http://dx.doi.org/10.1016/S0969-6989(02)00006-1

92

กลนนทน ศรพงษพนธ, & ดร.กอพงษ พลโยราช. (2014). บทบาทของผลตภณฑทเนนประโยชนใชสอย และผลตภณฑทเนนความเพลดเพลนทางอารมณในงานวจย. ว.บรหารธรกจคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 37(141).

ภาคผนวก

94

ภาคผนวก ก ตาราง ก. รายชอโดยเรยงตามตวอกษรภาษาองกฤษของศนยการคาชมชน จ าแนกตามผเชาหลก และพนทเชาของศนยการคาชมชนในเขตใจกลางเมอง

กรงเทพมหานครทเปดใหบรการตงแตไตรมาสท 2 ของป 2557 ทมา (CB RichardEllis(Thailand)Co., 2014) ล าดบ ชอของศนยการคาชมชน ระดบ ผ เชาหลก พนทเชา (ต.ร.ม.) ทมาขอมล

1 A Square (เอ สแควร) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 2 Asiatique the Riverfront (เอเชยทค เดอะรเวอรฟรอนท) A Entertainment 30,000 CBRE

3 Future Mart Plaza (ฟวเจอร มารท พลาซา ) B Max Valu ไมมขอมล ไมมขอมล 4 INT (Intersect) (ไอเอนท:อนเตอรแชป) B Max Valu 16,000 CBRE

5 Jatujak Green (จตตจกร กรน) B ไมม 5,500 CBRE

6 K-Village(เค วลเลจ) A Villa Market 10,000 CBRE

7 La Villa Paholyothin(ลา วลลา พหลโยธน) A Villa Market 5,650 http://www.siamfuture.com

8 Major Avenue Ratchayothin (เมเจอร เอฟเวอรนว รชโยธน) A Villa Market 39,000 CBRE

9 Market Place Thonglor (มารเกตเพลส ทองหลอ) B Top 2,995 http://www.siamfuture.com

10 Meeting mall (มตตง มอลล) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 11 Monopoly Park (โมโนโพล พารค) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 12 Nawamin City Avenue (นวมนทร ซต เอฟเวอรนว) A Villa Market 63,941 http://www.siamfuture.com




95

ตาราง ก. รายชอศนยการคาชมชน จ าแนกตามระดบ ผเชาหลก และพนทเชาของศนยการคาชมชนในเขตใจกลางเมองกรงเทพมหานคร (ตอ) ล าดบ ชอของศนยการคาชมชน ระดบ ผ เชาหลก พนทเชา (ตร.ม.) ทมาขอมล

13 Park Lane (พารค เลน) A Max Valu 5,000 CBRE

14 Penny's Balcony (แพนน บารโคน) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 15 Plaza Lagoon (พลาซา ลากล) B Max Valu ไมมขอมล ไมมขอมล 16 Plaza Paholyothin (พลาซา พหลโยธน) B Villa Market ไมมขอมล ไมมขอมล 17 Prannok Plaza (พรานนก พลาซา) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 18 Prasarnmit Plaza (ประสานมตร พลาซา) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 19 Qiss (คส) B Max Valu 3,500 CBRE

20 Rain Hill (เรน ฮวว) A Max Valu 4,500 CBRE

21 Royal City Avenue (โรยอล ซต เอฟเวอรนว) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 22 Royal Garden Plaza (โรยอล การเดน พลาซา) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 23 Seenspace 13 (ซน สแปต) B รานอาหาร ไมมขอมล ไมมขอมล 24 Sena Fest (เสนา เฟส) B Max Valu 9,811 CBRE

25 SF Ekkamai Power Center(เอสเอฟ เอกมย พาวเวอร เซนเตอร) B Big C 16,607 http://www.siamfuture.com

26 SF Town Center (เอสเอฟ ทาวน เซนเตอร) B ไมม 1,423 http://www.siamfuture.com



96

ตาราง ก. รายชอศนยการคาชมชน จ าแนกตามระดบ ผเชาหลก และพนทเชาของศนยการคาชมชนในเขตใจกลางเมองกรงเทพมหานคร (ตอ) ล าดบ ชอของศนยการคาชมชน ระดบ ผ เชาหลก พนทเชา (ตร.ม.) ทมาขอมล

27 Sirius Plaza (ซรอส พลาซา) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 28 Taka Town (ตะกรา ทาวน) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 29 The Crystal (เดอะ ครสตน) A Top 12,000 CBRE

30 The Junction (เดอะ จงชนน) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 31 The Nine MBK (เดอะ ไนท เอมบเค ) A Max Valu 15,600 CBRE

32 The Park by Tesco Lotus (เดอะ พารค บาย เทสโก โลตส) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 33 The Scene (เดอะ ซน) B Max Valu ไมมขอมล ไมมขอมล 34 The Sense Pinklao (เดอะ เซน ปนเกลา) A Max Valu 8,000 CBRE

35 The up (เดอะ อพ) B Villa Market 7,061 http://www.theuprama3.com

36 Tonsoong Avenue (ตนซง เอฟเวอรนว) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 37 Vaness Venue Plaza (วาเนส เวนว พลาซา) B ไมม ไมมขอมล ไมมขอมล 38 Vanilla Moon Bangkok (วานลลา มน แบงคอก) B Max Valu 11,200 CBRE

39 Vue (วว) B Max Valu 9,000 CBRE

40 W District (ว ดสตก) B ไมม 10,000 CBRE

http://www.theuprama3.com/

97

ภาคผนวก ข เนองจากพบขอมลพนทเชาของศนยการคาชมชนเพยง 21 แหง แบงตามพนทเชาทมขนาดใหญและพนทเชาขนาดเลก โดยใชเกณฑ พนทเชาทงหมดหาร

ดวยจ านวนศนยทงหมดทเกบขอมลได (เนองจาก Nawamin City Avenue (นวมนทร ซต เอฟเวอรนว) มพนทเชามากเกนไป จงขอตดออกจากการค านวณหาพนทเชาเฉลย) พบวาคาเฉลย ของพนทเชาอยท 11,000 ตารางเมตร และก าหนดใหศนยการคาชมชนทมพนทเชาเกน 11,000 ตารางเมตร จดเปนศนยการคาชมชนระดบ A และศนยการคาชมชนทมพนทเชาไมเกน 11,000 ตารางเมตร จดเปนศนยการคาชมชนระดบ B

ตาราง ข. ศนยการคาชมชนทมพนทเชาขนาดใหญ (ระดบA)

ล าดบ ชอของศนยการคาชมชน ผเชาหลก พนทเชา (ตร.ม.)

1 Nawamin City Avenue (นวมนทร ซต เอฟเวอรนว) Villa Market 63,941

2 Major Avenue Ratchayothin (เมเจอร เอฟเวอรนว รชโยธน) Villa Market 39,000

3 Asiatique the Riverfront (เอเชยทค เดอะรเวอรฟรอนท) Entertainment 30,000

4 SF Ekkamai Power Center (เอสเอฟ เอกมย พาวเวอร เซนเตอร) Big C 16,607

5 INT (Intersect) (ไอเอนท:อนเตอรแชป) Max Valu 16,000

6 The Nine MBK (เดอะ ไนท เอมบเค ) Max Valu 15,600

7 The Crystal (เดอะ ครสตน) Top 12,000

8 Vanilla Moon Bangkok (วานลลา มน แบงคอก) Max Valu 11,200

*หมายเหต จดระดบของศนยการคาชมชนดวยการค านวณพนทเชาตามเกณฑดงกลาวใน ตาราง ก.

98

ภาคผนวก ค ตาราง ค. ศนยการคาชมชนทมพนทเชาขนาดเลก (ระดบB)

ล าดบ ชอของศนยการคาชมชน ผเชาหลก พนทเชา (ตร.ม.)

1 K-Village(เค วลเลจ) Villa Market 10,000

2 W District (ว ดสตก) ไมม 10,000

3 Sena Fest (เสนา เฟส) Max Valu 9,811

4 Vue (วว) Max Valu 9,000

5 The Sense Pinklao (เดอะ เซน ปนเกลา) Max Valu 8,000

6 The up (เดอะ อพ) Villa Market 6,000

7 La Villa Paholyothin (ลา วลลา พหลโยธน) Villa Market 5,650

8 Jatujak Green (จตตจกร กรน) ไมม 5,500

9 Park Lane (ปารค เลน) Max Valu 5,000

10 Rain Hill (เรน ฮวว) Max Valu 4,500

11 Qiss (คส) Max Valu 3,500

12 Market Place Thonglor (มารเกตเพลส ทองหลอ) Top 2,995

13 SF Town Center (เอสเอฟ ทาวน เซนเตอร) ไมม 1,423

*หมายเหต จดระดบของศนยการคาชมชนดวยการค านวณพนทเชาตามเกณฑดงกลาวใน ตาราง ก.

99

ภาคผนวก ง

การวเคราะหความส าคญ – ผลการปฏบตงาน (IPA) เพอประเมนการกลบมาใชบรการภายในศนยการคาชมชนยานใจกลางเมองกรงเทพมหานคร

ค าชแจงเกยวกบแบบสอบถาม แบบสอบถามน เปนสวนหน งของการศกษาวจยของนกศกษาปรญญาโท สาขาวชาธรกจ

อสงหารมทรพย มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาวจยเรอง “การวเคราะหความส าคญ – ผลการปฏบตงาน (IPA) เพอประเมนการกลบมาใชบรการภายในศนยการคาชมชนยานใจกลางเมองกรงเทพมหานคร”

ผวจยจงขอความกรณาจากทานในการตอบแบบสอบถาม โดยขอใหอานแบบสอบถามอยางละเอยดและตอบใหครบทกขอตามความเปนจรง ทงน ขอมลททานตอบในแบบสอบถามชดน ผวจยจะน าไปสรปและน าเสนอเปนภาพรวมเทานน (ค าตอบของทานจะถกเกบเปนความลบ) เพอทจะกอใหเกดประโยชนในเชงวชาการ

แบบสอบถามนประกอบไปดวยชดค าถาม 3 สวนดงน

สวนท 1 ค าถามคดกรองเกยวกบการใชบรการ สวนท 2 ค าถามเกยวกบความส าคญและผลการปฏบตงานของศนยการคาชมชน สวนท 3 ค าถามเกยวกบขอมลทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ผวจยขอขอบพระคณทกทานอยางยงในการรวมตอบแบบสอบถาม

100

สวนท 1 ค าถามคดกรองเกยวกบการใชบรการ

1. ในชวง 12 เดอนทผานมา ทานไดใชบรการศนยการคาชมชนเหลานเปนประจ าหรอไม

กรณาใสเครองหมาย หนาค าตอบททานเลอก (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

(1) ศนยการคาชมชนขนาดใหญ

(2) ศนยการคาชมชนขนาดเลก

(3) ไมเคยไปใชบรการศนยการคาชมชน (ขอขอบคณ กรณาปดแบบสอบถาม)

2. ศนยการคาชมชนททานใชบรการบอยทสด (เลอกเพยง1ขอ)

(1) ศนยการคาชมชนขนาดใหญ

(2) ศนยการคาชมชนขนาดเลก

101

สวนท 2 ค าถามชวดในการวจย ในการตอบแบบสอบถามชดน กรณาคดถงศนยการคาชมชนททานใชบรการบอยทสด (ตามทระบในขอ 2 ในสวนท 1) ค าชแจง

2.1 ทานใหความส าคญกบปจจยดงตอไปนในระดบใด เมอใชบรการศนยการคาชมชนทใชบรการบอยทสด เกณฑการวดระดบความส าคญ: ความส าคญแบงเปน 5 ระดบ ตงแต 1-5

โดยท ระดบ 1 หมายถง ไมมความส าคญ

ระดบ 2 หมายถง มความส าคญนอย

ระดบ 3 หมายถง มความส าคญปานกลาง

ระดบ 4 หมายถง มความส าคญมาก

ระดบ 5 หมายถง มความส าคญมากทสด

ปจจยทางดานตางๆ

ระดบความส าคญ

ไมส า

คญ

ส าคญ

นอย

ส าคญ

ปานก

ลาง

ส าคญ

มาก

ส าคญ

มากท

สด

1 2 3 4 5

1.คณลกษณะของศนยการคา (Mall attributes)

1.1. ความสะอาดในศนยการคาชมชน

1.2. ความเพยงพอของจ านวนทจอดรถในศนยการคาชมชน

1.3. การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย

1.4. การทศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทท างาน

102



ไมส า

คญ

ส าคญ

นอย

ส าคญ

ปานก

ลาง

ส าคญ

มาก

ส าคญ

มากท

สด

1 2 3 4 5

1.5. ความสะดวกในการเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชน

1.6. ความสะดวกในการเดนทางจากทท างานมายงศนยการคาชมชน

1.7. ความปลอดภยของพนทในศนยการคาชมชน

1.8. ความปลอดภยของพนทโดยรอบศนยการคาชมชน

2.คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ


2.1. ความสนกสนานในขณะซอปปงทศนยการคาชมชน

2.2. ความสนกสนานจากการซอปปงตองมากกวาความสนกสนานจากการท าสงอน

2.3. ความสนกสนานทเกดจากการซอปปง แตไมใชเกดจากการซอสนคาหรอบรการตามทตองการ

2.4. ความตนเตนในการซอปปง เกดจากการเดนหาหรอชมสนคาหรอบรการ

2.5. การพกผอนดวยการซอปปงในศนยการคาชมชน

2.6. การเดนซอปปงในศนยการคาชมชนเพราะ ความชอบ ไมใชความ

จ าเปน

103



ไมส า

คญ

ส าคญ

นอย

ส าคญ

ปานก

ลาง

ส าคญ

มาก

ส าคญ

มากท

สด

1 2 3 4 5

3.คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย

(Utilitarian Shopping Value)

3.1.การซอสนคาหรอบรการทตองการจากศนยการคาชมชนโดยไมมวตถประสงคอน

3.2.การชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน

3.3.การเลอกหาเฉพาะสนคาหรอบรการทตองการเทานนจากศนยการคาชมชน

3.4.การไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน

4.ความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay)

4.1.การใชเวลาอยางสนกสนานในศนยการคาชมชน

4.2.การใชเวลาในศนยการคาชมชนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน

4.3.ความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน

4.4.การใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได

104



ไมส า

คญ

ส าคญ

นอย

ส าคญ

ปานก

ลาง

ส าคญ

มาก

ส าคญ

มากท

สด

1 2 3 4 5

5.บรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)

5.1.ความเหมาะสมของรานคาในศนยการชมชน

5.2.บรรยากาศทนารนรมยของรานคาภายในศนยการคาชมชน

5.3.ความหลากหลายของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน

5.4.ความนาสนใจของสนคาหรอบรการในรานคาในศนยการคาชมชน

5.5.ความสวยงามของการจดแสดงสนคาของรานคาในศนยการคา

ชมชน

5.6.ความเหมาะสมของเพลงทเปดในรานคาของศนยการคาชมชน

105

2.2 ทานไดรบผลการปฏบตงานจากปจจยดงตอไปนในระดบใด เมอใชบรการศนยการคาชมชนททานใชบรการบอยทสด เกณฑการวดระดบความเหนดวย: ระดบความเหนดวย แบงเปน 5 ระดบ ตงแต 1-5

โดยท ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย

ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ

ระดบ 4 หมายถง เหนดวย

ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง


ระดบผลการปฏบตงาน

ไมเห

นดวย

อยาง

ยง

ไมเห

นดวย

เฉยๆ

เหนด

วย

เหนด

วยอย

างยง

1 2 3 4 5

1.คณลกษณะของศนยการคา (Mall attributes)

1.1. ภายในศนยการคาชมชนมความสะอาด

1.2. ศนยการคาชมชนมจ านวนทจอดรถเพยงพอ

1.3. ศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทพกอาศย 1.4. ศนยการคาชมชนตงอยใกลกบทท างาน

1.5. การเดนทางจากทพกมายงศนยการคาชมชนมความสะดวก

1.6. การเดนทางจากทท างานมายงศนยการคาชมชนมความสะดวก

1.7. พนทในศนยการคาชมชนมความปลอดภย

1.8. พนทโดยรอบศนยการคาชมชนมความปลอดภย 2.คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนความเพลดเพลนดานอารมณ (Hedonic Shopping Value)

2.1. การซอปปงทศนยการคาชมชนมความสนกสนาน

2.2. การซอปปงในศนยการคามความสนกสนานมากกวาการท าสงอน

106


ระดบผลการปฏบตงาน

ไมเห

นดวย

อยาง

ยง

ไมเห

นดวย

เฉยๆ

เหนด

วย

เหนด

วยอย

างยง

1 2 3 4 5

2.3. การซอปปงมความสนกสนานมากกวาการซอสนคาหรอบรการตามทตองการ

2.4. การซอปปง เดนหาหรอชมสนคาหรอบรการ ท าใหเกดความตนเตน

2.5. การชอปปงเปนการพกผอนทด

2.6. ทานมาเดนซอปปงเพราะความชอบ ไมใชจากความจ าเปน

3.คณคาจากการเลอกซอผลตภณฑแบบเนนประโยชนใชสอย (Utilitarian Shopping Value)

3.1.ทานมาศนยการคาชมชนเพอซอสนคาหรอใชบรการเทานน 3.2.ทานชอสนคาหรอบรการไดครบทกรายการตามตองการในศนยการคาชมชน

3.3.ทานมาศนยการคาชมชนเพอเลอกหาสนคาหรอบรการทตองการ

3.4.ทานไดสนคาหรอบรการทตามตองการทกประการจากศนยการคาชมชน

4.ความปรารถนาทจะใชเวลาภายในศนยการคาชมชน (Desire to Stay)

4.1.ทานมาศนยการคาชมชนนเปนการใชเวลาอยางสนกสนาน 4.2.ทานใชเวลาในศนยการคาชมชนนมากกวาการใชเวลาเพอท าสงอน

4.3.ทานรสกถงความคมคาดานเวลาทใชในศนยการคาชมชน

4.4.ทานใชเวลาอยในศนยการคาชมชนใหนานทสดเทาทจะเปนไปได

5.1.รานคาในศนยการคาชมชนเปนรานคาทความเหมาะสม

5.2.รานคาในศนยการคาชมชนมบรรยากาศทนารนรมย

5.3.รานคาในศนยการคาชมชนมสนคาหรอบรการทหลากหลาย 5.4.รานคาในศนยการคาชมชนมสนคาหรอบรการทนาสนใจ

5.5รานคาในศนยการคามการจดแสดงสนคาทสวยงาม

5.6.รานคาในศนยการคาชมชนเปดเพลงทมความเหมาะสม

5.บรรยากาศของรานคาในศนยการคาชมชน (Store atmosphere)

107

สวนท 3 ลกษณะทางประชากรศาสตร ค าชแจง : โปรดใสเครองหมาย หนาค าตอบททานเลอกเพยงขอเดยว

1. เพศ (1) ชาย (2) หญง

2. สถานภาพ (1) โสด (2) สมรส (3) หยาราง (4) อนๆ (โปรดระบ)............

3. อาย (1) นอยกวา 20 ป (2) 20 - 29 ป (3) 30 - 39 ป (4) 40 – 49 ป (5) 50 – 59 ป (6) 60 ปขนไป

4. ระดบการศกษาสงสดทจบ (1) ต ากวาปรญญาตร (2) ปรญญาตร (3) สงกวาปรญญาตร

5. อาชพ (1) ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ (2) พนกงาน / ลกจางบรษทเอกชน (3) ธรกจสวนตว / คาขาย (4) พอบาน / แมบาน (5) นกเรยน / นกศกษา (6) อนๆ (โปรดระบ).............

6. รายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน (1) ต ากวา 10,000 บาท (2) 10,000 - 20,000 บาท (3) 20,001 - 30,000 บาท (4) 30,001 - 40,000 บาท (5) 40,001 - 50,000 บาท (6) มากกวา 50,000 บาท

7. รายไดครอบครวเฉลยตอเดอน (1) ต ากวา 30,000 บาท (2) 30,000 – 60,000 บาท (3) 60,001 – 90,000 บาท (4) 90,001 – 120,000 บาท (5) 120,001 – 150,000 บาท (6) มากกวา 150,000 บาท

ผวจยขอขอบพระคณทกทานอยางยงในการรวมตอบแบบสอบถาม

108

ประวตผเขยน ชอ นาย พชรพล เจรญกจมงคล วนเดอนปเกด 16 ตลาคม 2532 วฒการศกษา วทยาศาสตรบณฑต สาขาวชาสถตธรกจและการ

ประกนภย มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ

การวิเคราะห์ความส าคัญ ผลการ...

Documents

Transcript of การวิเคราะห์ความส าคัญ ผลการ...