พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางของนกศกษาชาวจน

ในเขตกรงเทพมหานคร

นางสาว วรรณยรดา พฒนศศรฐกล*

ผชวยศาสตราจารย ดร. ลลา เตยงสงเนน**

บทคดยอ

การศกษาวจยเรอง “ พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางของนกศกษาชาวจนใน

เขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอ 1) ศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑ

เครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร 2) ศกษาอทธพลของลกษณะทาง

ประชากรศาสตร สวนประสมทางการตลาด และการสนบสนนของผมชอเสยงทมผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

การวจยครงนใชการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเกบขอมลจากนกศกษาชาวจน

จ านวน 140 คน ทศกษาอยในมหาวทยาลย 4 แหงในกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลใช

สถตเชงพรรณนา และทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตไคสแควร ทระดบนยส าคญ 0.05

ผลการวจยพบวาปจจยดานประชากรศาสตร สวนประสมทางการตลาด และการ

สนบสนนของผมอทธพลตอพฤตกรรมการการตดสนใจซอเครองส าอางของนกศกษาชาวจนใน

เขตกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาน ยงเปนประโยชนกบผประกอบการธรกจเครองส าอางในการก าหนดกล

ยทธทางการตลาดทเหมาะสมกบลกคาเปาหมายโดยเฉพาะนกศกษาชาวจนทเขามาศกษาใน

ประเทศไทยไดตอไป

*นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขา ธรกจอาเซยน มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

** ทปรกษางานวจย

508

ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ในยคทมการแลกเปลยนขอมลขาวสารเปนไปอยางรวดเรวและไรพรมแดนเชนใน

ปจจบนน การเดนทางเพอไปศกษาตอในตางประเทศยงคงมความส าคญและนบวนยงทว

ความส าคญมากยงขน แมขอมลบางอยางอาจจะคนควาไดในโลกของอนเตอรเนต แตการเขาไป

สมผสและใชชวตอยในประเทศนนๆยอมเขาถงขอเทจจรงไดมากกวา ดงนนกลมนกศกษาจาก

ประเทศจนทเขามาศกษาอยในประเทศไทยกเชนเดยวกน การไดมาศกษาและใชชวตประจ าวนอย

ในประเทศไทย ยอมเพมโอกาสและมความเขาใจลกษณะนสยของคนไทยไดดกวาผอน น ามาซง

ความไดเปรยบทางธรกจในวนขางหนา ในบรรดานกศกษาตางชาตทเขามานน นกศกษาชาวจนม

จ านวนมากอยางเหนไดชด (แผนกวเทศนสมพนธ มธบ.2558)การใชชวตตางแดนของนกศกษา

ชาวจนเหลานยอมตองปรบตวใหเขากบวถการด าเนนชวต ขนบธรรมเนยมและประเพณของคน

ไทยไมมากกนอย การอยในชวงของวยรนของนกศกษาหญงเหลานนอกเหนอจากการเรยนแลว

ความเปนอยการแตงกายใชจายตางๆกตองปรบใหเหมาะสมกบสงคมของคนไทยหรอของวยรน

ไทย การคนควาอสระฉบบนจงไดจดท าขนเพอทจะศกษากลมตวอยางของนกศกษาจากประเทศ

จนท ศกษาอยในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครถงพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ

เครองส าอางและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจดงกลาว

ค าถามการวจย

งานวจยนมค าถามของการศกษาดงน

1. พฤตกรรมการ ซอผลตภณฑ เค รองส าอางของนกศกษาชาว จนในเขต

กรงเทพมหานครเปนอยางไร

2. นกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครมคณลกษณะประชากรศาสตรแตกตาง

กนจะมพฤตกรรมการซอสนคาเครองส าอางแตกตางกนหรอไม

3. กลยทธสวนประสมทางการตลาดของผประกอบการใดบางทมผลตอพฤตกรรม

การซอเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

4. การสนบสนนของผมชอเสยงมผลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของนกศกษา

ชาวจนในเขตกรงเทพมหานครหรอไม

วตถประสงคในการท าวจย

งานวจยนมวตถประสงคของการศกษาดงน

1. เพอศกษาพฤตกรรมนกศกษาชาวจนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอาง

509

2. เพอศกษาอทธพลของคณลกษณะประชากรศาสตรของนกศกษาชาวจนทอาศยอย

ในเขตกรงเทพมหานครตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอาง

3. เพอศกษาอทธพลของปจจยดานสวนประสมการตลาด และการสนบสนนของผม

ชอเสยงตอการตดสนใจซอผลตภณฑ เค รองส าอางของนกศกษาจนท อาศยอยในเขต

กรงเทพมหานคร

สมมตฐานของการวจย

งานวจยนมสมมตฐานและกรอบแนวคดทสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยดงน

1. คณลกษณะทางดานประชากรศาสตรทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการซอ

ผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

2. กลยทธสวนประสมทางการตลาดของผประกอบการมผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอ ผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

3. การสนบสนนของผมชอเสยงมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของ

นกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

510

กรอบแนวความคดในการวจย

รปแบบการวจย

ภาพท1 กรอบแนวความคดในการวจย

กลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing

Mix)

ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอาง (Purchasing Behavior of

Chinese Cosmetic Buyers)

• Who • What • Why • Who Participates • When • Where • How

การสนบสนนของผมชอเสยง (Celebrity

Endorsement)

เพศ

อาย

อาชพ ของผมชอเสยง

ประชากรศาสตร(Demography)

เพศ อาย รายได สถาบนการศกษา คณะและสาขาทเรยน มณฑลบานเกดในประเทศจน

511

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผลการศกษาสามารถน าไปใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาดเพอเพมศกยภาพ

ทางการแขงขน ของผประกอบการเครองส าอาง และการจดจ าหนายผลตภณฑเครองส าอางใหกบ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยเฉพาะกลมลกคาทเปนนกศกษาชาวจนไดอยางเหมาะสม

ตอไป

วรรณกรรมทเกยวของ

Kotler และ Keller (2009) และ ศรวรรณ, เสรรตน และคณะ (2546) กลาววา

พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคไดรบอทธพลจากปจจยหลายประการ อาท เชน

คณลกษณะทางประชากรศาสตร กลยทธสวนประสมทางการตลาดของผขายหรอการใชผม

ชอเสยงมาสนบสนนสนคาในธรกจเครองส าอางในประเทศไทยมงานวจยทมผลการศกษาท

สอดคลองกนอยหลายชน อาท เชน

รชฎา ศาลกลาง (2547) ท าการวจยเรอง “ปจจยในการตดสนใจเลอกซอเครองส าอาง

น าเขาจากตางประเทศของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา” พบวาเครองส าอาง

น าเขาจากตางประเทศทนยมใชมากทสดเรยงตากล าดบคอ ชเซโด คลนกข และฮานาโกะ สาเหต

เลอกซอเพราะเชอมนในคณภาพของสนคา ความถในการซอทก 2-3 เดอน อายมผลตอปจจย

ดานราคาและคณสมบตของพนกงานบรการ ดานวฒนธรรม ดานจตวทยา มความส าคญแตกตาง

กน อาชพทแตกตางกนเหนวา ปจจยดานการจดจ าหนาย ดานโฆษณาทางการตลาด และดาน

สงคม มความส าคญแตกตางกน และผบรโภคทมรายไดแตกตางกนเหนวาปจจยดานผลตภณฑ

ดานการจดจ าหนาย และดานจตวทยามความส าคญแตกตางกน

ปยพร คงหมาก (2546) ท าการวจยเรอง “ปจจยสวนผสมทางการตลาดในการตดสนใจ

ซอเครองส าอางในระบบขายตรงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” พบวาผบรโภคสวนใหญ

จะซอเครองส าอางจากระบบขายตรงคดเปน รอยละ 42.2 ความถในการซอ 1เดอน/ครง

ผบรโภคเหนวาปจจยสวนผสมทางการตลาด พจารณาดานผลตภณฑ พบวามผลตอการตดสนใจ

ซอมาก มการอางองสรรพคณทไมแตกตางกน แตการจดจ าหนายทเขาถงลกคานนมความส าคญ

มากกวา

นลบล นมลรตน (2541) ท าการวจยเรอง “ปจจยท มผลตอการซอสนคาประเภท

เครองส าอางในหางสรรพสนคาในจงหวดเชยงใหม” พบวาเครองส าอางทผบรโภคนยมมากทสด

คอ PIAS มถงรอยละ 26 และผบรโภคทนยมซอสนคาเครองส าอางจากหางสรรพสนคา เพราะ

512

คณภาพเชอถอไดมจ านวนรอยละ 62.3 และรอยละ 56.7 ของผทเคยบรโภคสนคาน าเขาจาก

ตางประเทศเพราะเชอมนวาคณภาพดกวาเครองส าอางทผลตในประเทศไทย

ดงนนงานวจยนจงมงศกษาอทธพลของปจจยตางๆ ไดแก คณลกษณะทางประชากร กล

ยทธทางการตลาดของผประกอบการ และ การสนบสนนของผมชอเสยงตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในกรงเทพมหานคร เนองจากมจ านวนมากข นอยาง

ตอเนอง (แผนกวเทศนสมพนธ มธบ.2558)

ระเบยบวธวจย

ประชากรในในการศกษาครงน ไกแก นกศกษาชาวจนทศกษาอยในมหาวทยาลยใน

เขตกรงเทพมหานครทซอเครองส าอางซงจดจ าหนายในประเทศไทย ตวอยาง ไดแก นกศกษาชาว

จนท ซอเครองส าอางซงจดจ าหนายในประเทศไทยทศกษาอยในมหาวทยาลย 4 แหง ไดแก

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย มหาวทยาลยหอการคาไทย มหาวทยาลยกรงเทพกลวยน าไทย และ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 140 ราย

การศกษาใชการสมตวอยางแบบสดสวน(Quota Sampling) เกบขอมลโดยใชวธเกบ

ขอมลแบบสะดวก (Convenience Sampling) และการอางองตอเนองหรอบอกตอ (Snowball

Sampling) กบนกศกษาชาวจนไดจ านวนตวอยางมหาวทยาลยละ 35 ตวอยางรวมทงส น 140

ตวอยางโดยใชวธการเกบขอมล 2 แบบ ไดแก

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลโดยการแจก

แบบสอบถามเกยวกบ พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขต

กรงเทพมหานคร ใหกลมตวอยางกรอกดวยตนเอง

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทไดจากการศกษา รวบรวม

ผลงานวจย บทความ วารสาร วทยานพนธ หนงสอพมพธรกจ นตยสาร ขอมลทางสถต รายงาน

ตางๆ และขอมลจากอนเตอรเนต

วธการวเคราะหขอมล

ผวจยวเคราะหขอมลโดยการน าแบบสอบถามทไดรวบรวมมาด าเนนการ ดงน

1. การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยใชสถตคารอยละ

(Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ในการ

วเคราะหขอมลดงน

513

1.1 คณลกษณะทางประชากรศาสตร (ตอนท 1) ไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอ

เดอน สถาบนการศกษา คณะและสาขาทเรยน และจงหวดบานเกดของทานในประเทศจน

1.2 กลยทธสวนประสมทางการตลาด (ตอนท 2) ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา

ดานชองทางการจดจ าหนาย แลดานสงเสรมการตลาด

1.3 การสนบสนนของผมชอเสยง (ตอนท 3) ไดแก เพศ อาย อาชพ (ของผม

ชอเสยง)

1.4 พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอาง (สวนท 4) ไดแก กลมเปาหมายททาน

คดวาควรซอผลตภณฑเครองส าอาง (Who) ประเภทของสนคาผลตภณฑเครองส าอางท ซอ

(What) ชวงเวลาในการซอผลตภณฑเครองส าอาง (When) ชองทางในการซอผลตภณฑ

เครองส าอาง (Where) วตถประสงคในการซอผลตภณฑเครองส าอาง (Why) ผทมอทธพลตอ

การซอผลตภณฑเครองส าอาง (Whom) วธทช าระเงนในการซอผลตภณฑเครองส าอาง (How)

(Kotles & Keller, 2009)

2. การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential statistics) เพอทดสอบสมมตฐาน

โดยใชสถตไคสแควร ( )

สรปผลการวจย

1.) คณลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถาม

จากผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเพศ

หญงจ านวน 120 คน เพศชายจ านวน 20 คน ซงสวนใหญผตอบแบบสอบถาม มชวงอาย 22 ป

มากทสด จ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 42.9 โดยก าลงศกษาใน คณะมนษยศาสตรมากทสด

จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 50.0 รายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถามพบวา ผมรายไดไม

เกน 10,000 บาท มากทสด จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 60.0 พบวา ผตอบแบบสอบถามอาศยอยทเมองกวางส (Guangxi) มากทสด จ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 59.3

2.) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

การวเคราะหความคดเหนดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มดงน

2.1 ปจจยดานผลตภณฑ พบวา โดยรวมระดบความพงพอใจอยในระดบเหนดวยมาก

พจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบความปลอดภยในการใชผลตภณฑ เปน

ล าดบแรก (คาเฉลย 4.40) และ ลกษณะบรรจภณฑ เปนล าดบสดทาย (คาเฉลย 3.74)

2.2 ปจจยดานราคา พบวา โดยรวมระดบความพงพอใจอยในระดบเหนดวยมาก

พบวา ราคาเหมาะสมกบคณคาทไดรบตอตนเองในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.38) และในขณะท

การช าระโดยผานบตรเครดตไดอยในระดบเหนดวยนอย (คาเฉลย 2.48)

514

2.3 ปจจยดานชองทางจ าหนาย พบวา โดยรวมระดบความพงพอใจอยในระดบเหน

ดวยปานกลาง พบวา สถานทจ าหนายใกลบานหรอทท างานอยในระดบเหนดวยมาก (คาเฉลย

3.73) และในระดบปานกลาง ไดแก การสงซอผานเวปไซต เฟสบค (Facebook) (Line)ไลน

และอนสตาแกรม(Instagram)(คาเฉลย 2.96)

2.4 ปจจยดานการสงเสรมการขาย พบวา โดยรวมระดบความพงพอใจอยในระดบ

เหนดวยมาก พบวา ดานการสงเสรมการขาย พบวา การลดราคา อยในระดบเหนดวยมาก

(คาเฉลย 3.94) และโดยการมพนกงานขายสนคาตรงถงบานลกคาอยในระดบเหนดวยนอย

(คาเฉลย 2.50)

3.) การผสนบสนนของผมชอเสยง

จากผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกเพศหญงเปนพรเซนเตอร

มากกวาเพศชาย โดยเพศหญงจ านวน 93 คน (รอยละ 66.4) ล าดบตอมาชวงอายทผตอบแบบสอบถามชนชอบพบวา ชวงอาย 20-30 ปมากทสด จ านวน 95 คน (รอยละ 67.9) และ

ล าดบสดทาย อาชพทผตอบแบบสอบถามชนชอบพบวา นกแสดง จ านวน 87 คน (รอยละ

62.1)

4.) ผลการทดสอบสมมตฐาน

ผลการทดสอบสมมตฐานมจ านวน 3 ขอดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยทางดานประชากรศาสตรทแตกตางกนสงผลตอ

พฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

แตกตางกน ผลการวจยพบวา

ปจจยดานเพศ ทแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของ

นกศกษาชาวจนในเรองของชวงอายบคคล ประเภทสนคา และเหตผลในการซอ อยางมนยส าคญ

(p<0.05) พบวาเพศหญง เหนดวยมากกวาเพศชายวากลมคนชวงอาย 16-25 ป ควรใช

ผลตภณฑเครองส าอาง ในขณะทเพศชายเหนดวยมากกวาเพศหญง วากลมชวงอาย 26 - 35 ป

ควรใชผลตภณฑเครองส าอาง ในเรองผลตภณฑบ ารงผวกายเพศหญง เหนดวยมากกวาเพศชาย

และผลตภณฑบ ารงผวหนา ดงนนผตอบแบบสอบถามเหนวาควรเลอกสนคาประเภทนเปนประจ า

และเพศหญงเหนดวยมากกวาเพศชายในเรองผลตภณฑเครองส าอางเพอบ ารงผวพรรณจ านวน

ดงนนผตอบแบบสอบถามเหนวาควรใชผลตภณฑเครองส าอางเพอบ ารงผวพรรณ

515

ส าหรบปจจยอนๆ ไดแก ในเรอง บคคลทมสวนในการตดสนใจ ซอเมอใด สถานททเลอกซอ และ วธทการช าระเงนอยางไร ปจจยดานเพศไมสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

เครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (p>0.05)

ปจจยดานอาย ทแตกตางกน ไดแก ประเภทสนคา เหตผลในการซอ และสถานทท

เลอกซอ สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางในเขตกรงเทพมหานคร อยางม

นยส าคญ (p<0.05) อายทแตกตางกนมเหตผลในการซอทแตกตางกน โดยใหความส าคญเรอง

เสนผมมากกวาชวงอายอน และเหตผลในการซอเพอบ ารงผวพรรณ และสถานทในการซอจาก

แหลงหางสรรพสนคา สวนใหญแลวผตอบแบบสอบถามอาย 22 ปจะใหความส าคญมากกวาชวง

อายอน

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก ชวงอายบคคล บคคลทมสวนในการตดสนใจ ซอเมอใด

และวธการช าระเงนอยางไร ปจจยดานอายไมสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอาง

ของนกศกษา ชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (p>0.05)

ปจจยดานสถาบนการศกษา ทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

เครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเรองของ ชวงอายบคคล ประเภทสนคา เหตผลในการซอ

สถานททเลอกซอ และ วธการช าระเงนอยางไร อยางมนยส าคญ (p<0.05) พบวา จฬาลงกรณ

มหาวทยาลยใหความส าคญของกลมคนชวงอาย16-25 ป ประเภทผลตภณฑบ ารงผวหนา และผ

มสวนในการตดสนใจซอคอเพอน และแหลงสถานทในการซอจากหางสรรพสนคา เหลาน สวน

ใหญแลวจฬาลงกรณมหาวทยาลย ใหความส าคญมากกวามหาวทยาลยอนๆ

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก บคคลทมสวนในการตดสนใจ และ ซอเมอใด ปจจย

ดานสถาบนการศกษา ไมสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางในเขตกรงเทพมหานคร

(p>0.05)

ปจจยดานคณะและสาขาทเรยน ทแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

เครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเรองของชวงอายบคคล ประเภทสนคา เหตผลในการซอ

บคคลทมสวนในการตดสนใจ สถานทท เลอกซอและวธทช าระเงนอยางไร อยางมนยส าคญ

(p<0.05) พบวาคณะมนษยศาสตร ใหความส าคญกบกลมคนชวงอาย 16-25 ป ประเภท

ผลตภณฑบ ารงผวหนา และซอเพอบ ารงผวพรรณ ผมสวนในการตดสนใจซอ คอเพอน และแหลง

ทซอจากหางสรรพสนคา เหลานคณะมนษยศาสตรมความเหนมากกวาคณะสาขาอนทเรยน

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก ซอเมอใด ปจจยดานคณะและสาขาทเรยน ไมสงผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางในเขตกรงเทพมหานคร (p > 0.05)

ปจจยดานรายได ทแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอาง

ของนกศกษาชาวจนในเรองของประเภทสนคา และเหตผลในการซอ อยางมนยส าคญ (p< 0.05)

516

รายได ต ากวา10000บาท ใหความส าคญผลตภณฑบ ารงผวหนา และซอเพอบ ารงผวพรรณ

มากกวาชางรายไดอนทมากกวา

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก ชวงอายบคคล บคคลทมสวนในการตดสนใจ ซอ

เมอใด สถานทเลอกซอ และ วธทการช าระเงนอยางไร ปจจยดานรายไดไมสงผลตอพฤตกรรม

การตดสนใจซอเครองส าอางในเขตกรงเทพมหานคร (p>0.05)

ปจจยดานจงหวดบานเกดในประเทศจน ทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการซอ

ผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเรองของ บคคลทมสวนในการตดสนใจ ซอเมอใด

และ วธทช าระเงนอยางไร อยางมนยส าคญ (p<0.05)พบวา มณฑลกวางสมความเหตวาเพอนม

สวนในการตดสนใจซอ และซอเมอสนคาหมด โดยช าระคาสนคาดวยเงนสด มณฑลกวางสให

ความส าคญมากกวามณฑลอนๆ

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก ชวงอายบคคล ประเภทสนคา เหตผลในการซอ และ

สถานททเลอกซอ ปจจยดานจงหวดบานเกดในประเทศจน ไมสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

เครองส าอางในเขตกรงเทพมหานคร (p > 0.05)

สมมตฐานท 2 กลยทธสวนประสมทางการตลาดของผประกอบการมผลตอ

พฤตกรรมการตด สนใจ ซอผลตภณฑเค ร อ งส าอางของนก ศกษาชาว จนในเขต

กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา

ปจจยดานผลตภณฑ ทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอาง

ของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนในเรอง ชวงอายบคคล ประเภทสนคา

เหตผลในการซอ บคคลท มสวนในการตดสนใจ และสถานทท เ ลอกซอ อยางมนยส าคญ

(p<0.05) พบวา ผตอบแบบสอบถามดานผลตภณฑ เหนวา ผมสวนในการตดสนใจซอคอ เพอน

และแหลวงทซอสนคา จากหางสรรพสนคา มความเหตวาสงผลตอการตดสนใจซออยางมาก

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก ซอเมอใด และวธทช าระเงนอยางไร ปจจยดาน

ผลตภณฑ ไมสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขต

กรงเทพมหานคร (p>0.05)

ปจจยดานราคา ทแตกตางกนสงผล ตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของ

นกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนในเรอง ชวงอายบคคล ประเภทสนคา บคคล

ทมสวนในการตดสนใจ และ วธทช าระเงนอยางไร อยางมนยส าคญ (p<0.05) พบวาผลตภณฑ

บ ารงผวหนา และครอบครวและเพอน มผลตอการตดสนใจซออยางมากในดานราคา

ส าหรบปจจยดานอนๆไดแก เหตผลในการซอ ซอเมอใด และ สถานททเลอกซอ

ปจจยดานราคา ไมสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขต

กรงเทพมหานคร (p>0.05)

517

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ทแตกตางกนสงผล ตอพฤตกรรมการซอ

ผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนในเรอง ชวงอาย

บคคล ประเภทสนคา บคคลทมสวนในการตดสนใจ และ วธทช าระเงนอยางไร อยางมนยส าคญ

(p<0.05) เพอน และครอบครว และแหลงทซอผลตภณฑเครองส าอาง วธการช าระเงนดวยเงน

สด มผลตอการตดสในซออยางมากดานน

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก เหตผลในการซอ ซอเมอใด และ สถานททเลอกซอ

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไมสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของ

นกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (p > 0.05)

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกนสงผล ตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

เครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนในเรอง ชวงอายบคคล

ประเภทสนคา บคคลทมสวนในการตดสนใจ และวธทช าระเงนอยางไร อยางมนยส าคญ

(p<0.05) ประเภทผลตภณฑ และครอบครว เพอน และการช าระเงน ดวยบตรเครดต และเงน

สด มผลตอการตดสนใจซออยางมากในดานดารสงเสรมการขาย

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก ชวงอายบคคล ประเภทสนคา ปจจยดานบคคลทมสวน

ในการตดสนใจ สถานททเลอกซอ และ วธทช าระเงนอยางไร ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

ไมสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

(p > 0.05)

จากสมมตฐานท 3 การสนบสนนของผมชอเสยงมผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครผลการวจย พบวา

ปจจยดานเพศ (ของผมชอเสยง)แตกตางกนสงผล ตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

เครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนในเรอง ชวงอายบคคล

เหตผลในการซอ บคคลทมสวนในการตดสนใจ และสถานททเลอกซอ วธทช าระเงนอยางไร อยาง

มนยส าคญ (p<0.05) พบวาพรเซนเตอรเพศหญง มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอาง

มากกวาพรเซนเตอรเพศชาย ดานชวงอาย และแหลงหางสรรพสนคา วธการช าระเงนดวยบตร

เครดต และเงนสด สงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางอยางมาก

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก ประเภทสนคา ซอเมอใดและวธทช าระเงนอยางไร

ปจจยดานเพศของผมชอเสยง ไมสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษา

ชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (p>0.05)

ปจจยดานอาย (ของผมชอเสยง) แตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

เครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนในเรอง เหตผลในการซอ

และ บคคลทมสวนในการตดสนใจ อยางมนยส าคญ (p<0.05) พบวาชวงอายพรเซนเตอร 20-

30 ป มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอาง ในดานผมสวนในการตดสนใจซอ คอ ครอบครว

518

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก ชวงอายบคคล ประเภทสนคา ซอเมอใดสถานททเลอก

ซอ และวธทช าระเงนอยางไร ปจจยดานอายของผมชอเสยง ไมสงผลตอพฤตกรรมการซอ

ผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (p >0.05 )

ปจจยดานอาชพ (ของผมชอเสยง)แตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

เครองส าอางของนกศกษาชาวจนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนในเรอง ชวงอายบคคล

เหตผลในการซอ บคคลทมสวนในการตดสนใจ ซอเมอใด และ สถานทท เลอกซอ อยางม

นยส าคญ (p<0.05) พบวาอาชพนกแสดงมผลตอการตดสนใจซอ ดานซอเพอบ ารงผวพรรณ ซอ

เมอสนคาหมด และจากแหลงสรรพสนคา มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางมากกวา

อาชพของผสนบสนนดานอน

ส าหรบปจจยดานอนๆ ไดแก ของ ประเภทสนคา และ วธทช าระเงนอยางไร ปจจย

ดานอาชพ (ของผมชอเสยง)ไมสงผล ตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางของนกศกษา

ชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร (p>0.05)

อภปรายผลและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

จากผลการศกษา พบวาตวอยางสวนใหญจะเปน เพศหญงมากกวาเพศชาย และชวง

อายทก าลงศกษาสวนใหญเปนชวง อายโดยประมาณ 21-24 ป และสวนใหญก าลงศกษาอยระดบ

ปรญญาตร โดยจากแบบสอบถาม จะเหนไดวานกศกษาจนเหลานสวนใหญมา จากมณฑลกวางส

ของประเทศจนคอนขางมากและมาจากเมองอนๆบาง มรายไดเฉลยโดยประมาณไมเกน 10,000

บาท ตอเดอน ใน การด าเนนชวตอยในประเทศไทย นอกจากนยงพบวา นกศกษาหญงทเขามา

ศกษาทประเทศไทยนน สวนใหญจะมวตถประสงคเพอการประกอบอาชพในอนาคตในประเทศ

จน และมบางสวนหากเรยนจบแลวกอยากกลบมา ประกอบอาชพทเมองไทยอก เพราะคดวาท

เมองไทยนาจะสามารถหา รายไดมากกวาอยในประเทศของตวเอง

ดงนนจงเสนอแนะใหผประกอบการใชกลยทธพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอาง

โดยศกษากลมผบรโภคกอนวามกลมคนชวงไหนบางทเหมาะสมกบผลตภณฑเครองส าอางทเราจะ

ท า ดงนนพบวา สวน ใหญแลวผทควรใชเครองส าอาง ควรเปนชวงอาย 16-25 ป และ ชวง อาย

26 - 35 ป เพราะคดวาชวงวยนมความเหมาะสมอยางยงในการ บ ารงรกษาผวพรรณ ซง

นกศกษาจนกใหความส าคญตอการ บ ารงรกษา ผวหนาและผวกายเปนสวนใหญ สวนการบ ารง

ผวพรรณ นนจะเหนไดวา การบ ารงสวนใหญแลวจะบ ารงเพอผวพรรณใหดด

ดงนนจงเสนอแนะใหผประกอบการศกษาส าหรบการตดสนใจซอเครองส าอางของ

นกศกษาจนนน พบวา เพอน และครอบครว มสวนอยางมากในการตดสนใจซอเครองส าอาง

เพราะ คดวาเพอนหรอครอบครวนนไดคดสรรสงดๆมาใหไดทดลอง และนาเชอถอกวาการได

เลอกซอเอง จงเสนอแนะใหผประกอบการท าโปรโมชนส าหรบกลมลกคาทแนะน าใหซอสนคาเปน

การเพมยอดขายอกดานหนง การซอเครองส าอางจะตดสนใจซอกเมอ สนคานนหมด หรออยาก

519

ซอฝากเพอนใหเปนของขวญตามเทศกาล ตางๆ สถานทแหลงทเลอกนนซอสวนใหญแลว

นกศกษาจนจะหาซอจาก ทางหางสรรพสนคา ซงมความสอดคลองกบผลการวจยของ นลบล น

มลรตน (2541) เรองปจจยทมผลตอการซอสนคาประเภทเครองส าอาง ในหางสรรพสนคาใน

จงหวดเชยงใหม ทพบวา ผบรโภคทนยมซอสนคา เครองส าอางจากหางสรรพสนคา เพราะคดวา

คณภาพความหนาเชอถอ คอนขางดกวาการซอจากแหลงอนๆ และวธการช าระคาสนคา จะเหนได

วาสวนใหญเลอกทจะ ซอสนคาดวยเงนสดเพราะคดวามความสะดวก สบายในการจายเงนสด

มากกวาการจายผานบตรเครดต ดงนนจงเสนอแนะใหผประกอบการจดจ าหนายวางสนคาใน

หางสรรพสนคาเพมมากขน และอาจท าบตรสมาชกสวนลดเมอลกคาซอครงตอไปจายเงนสด ลด

10%จายผานบตรเครดตลด 5% ซงเปนการเพมยอดขายและสรางแรงจงใจใหลกคากลบมาซออก

ในครงตอไป ดงนนงานวจยเลมนจงมประโยชนอยางมากในการตอยอดธรกจวงการความสวย

ความงามในอนาคต

การวจยในอนาคตสามารถด าเนนการไดดงน

1) ศกษาความสมพนธของปจจยตางๆ ไดแก ปจจยสวนบคคล ปจจยรปแบบการ

ด าเนนชวต สวนประสมทางการตลาด และ การสนบสนนของผมชอเสยงตอพฤตกรรมตดสนใจ

ซอเครองส าอางของนกศกษาตางชาตโดยการศกษาของประเทศอนๆในกลมประเทศอาเซยน เชน

กมพชา เวยดนาม จะท าใหเกดประโยชนทางการตลาดตอผผลตมากขน

2) ปจจยอนทอาจสงผลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางทมไดถกศกษาในงานวจย

น เชน การสรางมลคาเพม หรอ วฒนธรรมของผบรโภคในประเทศทศกษา

520

เอกสารอางอง

Kotler,P. & Koller, L.(2009) Marketing Management.13 ed. New Jersey: Pearson Education นนทนช รตนภรณ. 2553. ผลกระทบทเกดจากสถานะทขดแยงกนของบคคลทมชอเสยง

ระหวางสถานะผรบรองสนคาและผใชสนคาจรง. การประชมวชาการเพอน าเสนอ

ผลงานวจยระดบบณฑตศกษา. ครงท 6 มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

นลบล นมลรตน. 2541. ปจจยทมผลตอการซอสนคาประเภทเครองส าอางในหางสรรพสนคา

ในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยเชยงใหม.

ปยพร คงหมาก. 2546. ปจจยสวนผสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเครองส าอางในระบบ

ขายตรงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต.

มหาวทยาลยสวนดสต.

แผนก วเทศสมพนธ. 2558 มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

รชฎา ศาลกลาง. 2547. ปจจยในการตดสนใจเลอกซอเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศของ

ผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต.

มหาวทยาลยแมโจ.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2546. กลยทธทางการตลาด และการบรหารการตลาด .

กรงเทพฯ: บรษท ธระและไซเทกซ จ ากด.

อนภพ สวรรณ. 2547. พฤตกรรมการซอเครองส าอางกลมผลตภณฑส าหรบผวกายยหอ

L’OREAL ในจงหวดเชยงใหม. สารนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต (สาขาการวชา

บรหารธรกจ) เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

521