รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ

ครั้งที่ 2 ประจ าปี 2561

Proceedings 14 กรกฎาคม 2561

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

สารบัญ

การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการเปิดรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง 1

นางสาวพัชญาดา จิระกิจ และ ผศ.ดร.บุหงา ชัยสุวรรณ 1

การศึกษาคุณค่าตราสินค้าของสโมสรฟุตบอลบาร์เซโลนาของแฟนคลับ 15

นายชีวสิทธิ วรีะเมธีกุล และ ผศ. ดร.บุหงา ชัยสุวรรณ 15

การสื่อสารพุทธศาสนาจากมูลนิธิทางศาสนาสู่พุทธศาสนิกชนเจเนอเรชั่นวาย 29

นายวรรณธัช ประเสริฐ และ ผศ.ดร.บุหงา ชัยสุวรรณ 29

การให้นิยามความโสด การรับรู้คุณค่าในตัวเอง และการแสดงตัวตนผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของสาวโสด เจเนอเรชั่นวาย 47

นางสาวจิราพร พารารักษ์ และ ผศ.ดร.บุหงา ชัยสุวรรณ 47

ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีการดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ไลน์ (LINE) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 61

นางสาวทวินันท์ แสงสว่าง และ ผศ.ดร.บุหงา ชัยสุวรรณ 61

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมมือสองของผู้บริโภคผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ (S-Commerce) 80

นางสาวชนิชา พงษ์สนิท 80

รูปแบบการด าเนินชีวิต และการเปิดรับสื่อของเจเนอเรชั่นแซดที่มีความสนใจด้านศิลปะ 94

นางสาว บัวกัญญา สุรัตพิพิธ และ ผศ.ดร.บุหงา ชัยสุวรรณ 94

ศึกษาปัจจัยด้านการประชาสัมพันธ์และการรับรู้วัฒนธรรมองค์การที่พยากรณ์ผลการปฏิบัติงาน ของพนักงานบริษัทเอกชน 107

นายฉันทกร แก้วเกษ และ ผศ.ดร.พรพรรณ ประจักษ์เนตร 107

รูปแบบความรัก และภาษารักที่ปรากฏในมิวสิควิดีโอเพลงไทยลูกทุ่งสมัยนิยม 122

นางสาวปาวีณ รัสมี 122

การเปิดรับ ทัศนคติท่ีมีต่อโฆษณาชุดชั้นในที่ใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นพรีเซนเตอร์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร 135

นางสาวกชพรรณ จักษ์เมธา 135

ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการมีส่วนร่วมต่อโครงการวิชาชีพช่างประปา เพ่ือประชาชนของการประปานครหลวง 149

นางสาวกรวิกา วีระพันธ์เทพา 149

ความคาดหวัง พฤติกรรมการเปิดรับ และความพึงพอใจของเด็กและเยาวชนที่อ่านยุวพัฒน์สาร 162

นางสาวคุณิอร บูรณะโอสถ 162

การเปิดรับสื่อ ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการเข้าร่วมโครงการก้าวคนละก้าวเพื่อ 11 โรงพยาบาล ทั่วประเทศ 172

นางสาวณิชารีย์ สุขอร่าม 172

บุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ ทัศนคติ พฤติกรรมการใช้สื่อ และความผูกพันผู้บริโภคยุคดิจิทัลผ่าน เฟซบุ๊ก เพจตราสินค้า 188

นางสาวธนัฏฐา เจริญฟุ้ง และ ผศ.ดร.วิกานดา พรสกุลวานิช 188

ทัศนคติ พฤติกรรมการเปิดรับ และความคาดหวังของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อ ภาพยนตร์ไทยอิสระ 203

นางสาวนันท์นภัส สุขพรทวีวัฒน์ 203

การน าเสนอภาพของศิลปวัฒนธรรมไทยผ่านละครโทรทัศน์ 218

นางสาวนันทินี สันติธรรม และ รศ.พรทิพย์ สัมปัตตะวนิช 218

แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสาร ส าหรับธุรกิจเพ่ือสังคม 238

นางสาวไปยดา นนทโกวิท 238

การสื่อสารเพื่อสร้างอัตลักษณ์เพศหญิงในกีฬามวยไทยยุคปัจจุบัน 245

นางสาวพิไลวรรณ ฉายแสง และ รศ.ดร.สมสุข หินวิมาน 245

ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อคอนโดมิเนียมระดับลักซ์ชัวรี่ของผู้บริโภคชาวไทยและชาวต่างชาติ ในเขตกรุงเทพมหานคร 259

นางสาวภัทชา อวัยวานนท์ 259

ปัจจัยด้านการสื่อสารและทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อการเข้าร่วมการแข่งขันวิ่งมาราธอน 272

นางสาวลลิตา บงกชพรรณราย 272

ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการใช้บริการที่มีต่อโรงพยาบาลสถาบันโรคไต ภูมิราชนครินทร์ 283

นางสาววิภารัตน์ ทรัพย์สมบูรณ์ และ รศ.แอนนา จุมพลเสถียร 283

ความคาดหวังประโยชน์ การเปิดรับ และทัศนคติท่ีมีต่อข้อมูลข่าวสารบนเฟซบุ๊กแฟนเพจด้านสุขภาพ 299

นางสาวศศิธร เดชารัตน์ และ รศ.พรทิพย์ สัมปัตตะวนิช 299

การเปิดรับสื่อ การแบ่งปันข้อมูล และการรู้เท่าทันข้อมูลด้านสุขภาพในสื่อสังคมออนไลน์ 314

นางสาวสิริลักษณ์ อุบลรัศมี และ รศ.กัลยกร วรกุลลัฏฐานีย์ 314

ภาพตัวแทนของข้าราชการในละครโทรทัศน์ 329

นางสาวอิสริยา อ้นเงิน 329

การรับรู้ ทัศนคติ พฤติกรรม ที่มีต่อบุหรี่บุหรี่ไฟฟ้า 342

นายณัฐพล รุ่งโรจน์สิทธิชัย และ รศ.แอนนา จุมพลเสถียร 342

เครือข่ายการสื่อสารและการด ารงอยู่ของเครือข่ายแฟนฟุตบอลไทย กรณีศึกษา: เครือข่ายแฟนบอลทีมสุพรรณบุรี เอฟซี 351

นายปัณณธร ไม้เจริญ และ อาจารย์ ดร.พรรษา รอดอาตม์ 351

การเรียนรู้ทางสังคมของแฟนภาพยนตร์การ์ตูนญี่ปุ่นชุด มาสค์ไรเดอร์ 365

นายปารณพัฒน์ แอนุ้ย และ รศ. ดร.สมสุข หินวิมาน 365

ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อทางการตลาด ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อสินค้าจาก ห้างสรรพสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค 378

นายมนตรี รัศมี 378

กลยุทธ์การสื่อสารของสมาคมกีฬาอีสปอร์ตแห่งประเทศไทย 391

นายลิลิต วรวุฒิสุนทร และ ผศ.ดร.วิไลวรรณ จงวิไลเกษม 391

การสื่อสารกับการสร้างภาพลักษณ์ดาราแบดมินตันหญิง :กรณีศึกษา รัชนก อินทนนท์ 403

นายวทัญญู เกียรติก าจร และ รศ.ดร.สมสุข หินวิมาน 403

ความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังประโยชน์ การเปิดรับและความพึงพอใจที่มีต่อแฟนเพจ “ขอบสนาม” 415

นายสิปปนนท์ ไวทยการ 415

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจของนักเรียนมัธยมศึกษาตอนต้นที่จะเข้าศึกษาต่อในโรงเรียนก าเนิดวิทย์ 425

นายอิทธิกร กุลพัทธ์พาณิชย์ และ รศ. แอนนา จุมพลเสถียร 425

แนวทางการบริหารจัดการสถานีโทรทัศน์ดิจิทัลในช่วงการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคโทรทัศน์ดิจิทัล กรณีศึกษาสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 433

นางสาวรัตนา ปรีฎาพาก 433

การเล่าเรื่องอัตลักษณ์ คุณค่าผู้สูงอายุไทยกรณีศึกษานักสื่อสาร : โดม สุขวงศ์ และ ดร.พระครูวินัยธรมานพ 451

นางสาวสมรักษ์ เจียมธีรสกุล และ ผศ.ดร.จิรยุทธ์ สินธุพันธุ ์ 451

ภาพลักษณ์โรงพยาบาลเอกชนชั้นน าและความภักดีของผู้ใช้บริการ 466

นางสาวกิตาวี ศุภผลศิริ และ รศ.ดร.วรวรรณ องค์ครุฑรักษา 466

กระบวนการการสร้างสรรค์ TEDxBangkok 513

นางสาวกนกอร เรืองศรี 513

การสื่อสารความหมายใหม่ของตัวละครส ามนักขาผ่านการแสดงฉุยฉายร่วมสมัย 529

นางสาววิรสา โรจนว์รพร และ อาจารย์ ดร. ปอรรัชม์ ยอดเณร 529

การสื่อสารเชิงกลยุทธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทยและ บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จ ากัด (มหาชน) 541

นายเกียรติกร แทนสุวรรณ และ รศ.แอนนา จุมพลเสถียร 541

การสื่อสารตราสินค้าของตราสินค้าเพ่ือสิ่งแวดล้อม กรณีศึกษาตราสินค้า The Body Shop และ L’Occitane 555

นางสาวปุณชญา ใจภักดี และ รศ.ดร. นภวรรณ ตันติเวชกลุ 555

การรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการใช้บริการเรียกรถโดยสารผ่านแอปพลิเคชันของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย 572

นาย ณัฐพล วัฒนะวิรุณ และ ผศ.ดร.สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม 572

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการสถานที่ที่ใช้พื้นท่ีการท างานร่วมกัน (Co – Working Space) ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร 588

นางสาวมนัสภร สีเมฆ 588

การแสดงออกความโศกเศร้าสาธารณะกับวาทกรรมความเป็นชาติไทย 598

นางสาวธันย์ชนก รื่นถวิล และ ผศ.ดร.จิรยุทธ์ สินธุพันธุ์ 598

การสร้างตัวละครที่มีลักษณะเฉพาะของละครโทรทัศน์ชุด Project S the series ตอน Side by Side พ่ีน้องลูกขนไก่ และ SOS Skate ซึม ซ่าส์ 618

นางสาวจุฑามาศ สาคร 618

การศึกษากลยุทธ์การสร้างสรรค์ Second Screen ในสื่อโทรทัศน์ยุคดิจิทัล 633

นายนัทพร แบบประเสริฐ และ ผศ.ดร.อัศวิน เนตรโพธิ์แก้ว 633

กระบวนการสื่อสาร และปัจจัยการสื่อสารที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจเข้าร่วมกลุ่มรณรงค์การใช้จักรยานของกลุ่มปั่นเดะ 650

นายวงศกร สิงหวรวงศ์ และ ผศ.ดร.อัศวิน เนตรโพธิ์แก้ว 650

กลยุทธ์การน าเสนอภาพลักษณ์องค์กรผ่านทางสื่อยูทูบ 663

นายเดชพัฒน์ มั่นคงหัตถ์ และ รศ.ดร.ประทุม ฤกษ์กลาง 663

การจัดการข้อมูลโดยใช้ กูเกิล อนาไลท์ติกส์ (Google Analytics) ในการจัดกลุ่มเพอร์โซน่า (Persona) ผู้เข้าชมเว็บไซต์คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ เพ่ือการศึกษาต่อ 673

นายรณกร วงษ์สวรรค์ 673

การประยุกต์ใช้บอร์ดเกมเพ่ือพัฒนาทักษะสื่อสารการแสดง 688

นางสาวรักชน พุทธรังษี 688

ภาพตัวแทนของพ้ืนที่ “สามจังหวัดชายแดนภาคใต้” ในภาพยนตร์ไทย 703

นางสาววิริยาภรณ์ จุนหะวิทยะ และ ผศ.ดร.โสภาวรรณ บญุนิมิตร 703

การบริหารจัดการการซื้อขายลิขสิทธิ์รายการโทรทัศน์ข้ามชาติ กรณีศึกษา บริษัท เวิร์คพอยท์เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จ ากัด (มหาชน) 718

นายสหพร ยี่ตันสี 718

การเล่าเรื่องโดยใช้สื่อดิจิทัล (Digital Storytelling) ในการรายงานข่าวภัยพิบัติของส านักข่าว CNN 734

นางสาวภัทรี ภัทรโสภสกุล 734

การศึกษาเนื้อหาสารและปฏิกิริยาตอบกลับของผู้รับสารบนเพจเฟซบุ๊กเด็กและครอบครัว กรณีศึกษาเพจเฟซบุ๊ก Little Monster 750

นายณภัทร กัลยากฤต และ ผศ.ดร.ปฐมา สตะเวทิน 750

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว กรณีศึกษา สวนสัตว์ขอนแก่น 765

นายอานันทวิทย์ เวียงนนท์1, กัมปนาถ ศิริโยธา2 765

อิทธิพลของปัจจัยจูงใจต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านเว็บไซต์อิเล็กทรอนิกส์คอมเมิร์ซ 780

นางสาวพิชชาพร เนียมศิริ และ รศ. ดร. สราวุธ อนันตชาติ 780

การสื่อสารแบบห้องเสียงสะท้อนในเฟซบุ๊ก 798

นางสาววรางคณาง อุ๊ยนอก 798

ผลของการโฆษณาในเกมต่อการตอบสนองของผู้เล่นเกม 812

นางสาวพิจาริน สุขกุล 812

ผลของโฆษณาท่ีใช้จินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศต่อพฤติกรรมผู้บริโภค 831

นางสาวศรันยา หงษ์ทอง 831

การเปิดรับข่าวสาร ความรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของประชาชน ที่มีต่อโครงการโรงไฟฟ้าถ่านหินกระบี่ 846

นางสาวปวีณา จันทร์สวัสดิ์ และ รศ.กัลยกร วรกุลลัฎฐานีย์ 846

การสร้างสรรค์รายการโทรทัศน์ภัตตาคารบ้านทุ่ง และการประกอบสร้างความหมายในรายการ 861

นางสาวพาฝัน รงศิริกุล 861

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 1

การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการเปิดรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีม

มิ่ง

Technology Acceptance and Exposure on Online Movie-Series Streaming Service

นางสาวพัชญาดา จิระกิจ และ ผศ.ดร.บุหงา ชัยสุวรรณ

คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

บทคัดย่อ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับชมและตัวแปรที่ส่งผลต่อการยอมรับ

เทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิจัยเชิงส ารวจจากกลุ่มตัวอย่างที่รับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่งจ านวน 200 คน โดยใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 26 – 35 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี โดยเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ย 15,001 – 25,000 บาท ผู้ชมเลือกรับชมผ่านผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง Netflix มากที่สุด ประเภทของบริการสตรีมมิ่งที่เลือกรับชมมากที่สุด คือ ภาพยนตร์ โดยรับชมผ่านสมาร์ทโฟน (Smart Phone) มากที่สุด นอกจากนั้นในส่วนของความถี่ ผู้ชมมีการรับชม 2-3 วันต่อสัปดาห์ และใช้เวลาในการรับชม 1 – 3 ชั่วโมงต่อครั้ง โดยเหตุผลที่เลือกรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ผ่านออนไลน์รูปแบบสตรีมม่ิงมากที่สุด คือ เพ่ือความบันเทิง ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยพฤติกรรมระหว่างการรับชม พฤติกรรมหลังการรับชม ความคาดหวังในประสิทธิภาพ ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลของสังคม สิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งาน แรงจูงใจด้านความบันเทิง มูลค่าราคา และอุปนิสัยส่วนบุคคล มีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนตัวแปรที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่งมากที่สุด คือ อุปนิสัยส่วนบุคคล รองลงมา คือ มูลค่าราคา ความคาดหวังในความพยายาม และความคาดหวังในประสิทธิภาพ ตามล าดับ โดยร่วมกันอธิบายการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ได้ร้อยละ 77.3 ค ำส ำคัญ : กำรยอมรับเทคโนโลยี, พฤติกรรมกำรเปิดรับชม, สตรีมม่ิง

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 2

ABSTRACT

This individual research aims to study exposure behavioral and factors affecting acceptance of technology to watch movie-series via online streaming service. A survey research was conducted by drawing a sample of 200 viewers. The data were collected through online questionnaire.

The results found that most samples were female, aged 26-35 years old, with a Bachelor’s Degree, and most employees of private companies and having an income between THB 15,001-25,000 per month. The most popular streaming service of movie-series streaming among the audiences was Netflix, and most of them used smart phone. In addition, the frequency of watching movie-series was 2-3 days per week. They spent normally 1-3 hours daily in watching movie-series. The purpose of selecting online streaming service was for pleasure.

Hypothesis testing found that between behavior during and after watching, performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value, habit have a correlation with acceptance of technology to watch movie-series via online streaming service, with a significant 0.05 level. The hypotheses testing showed that habit had the strongest influence toward the acceptance of technology to watch movie-series via online streaming service, followed by price value, effort expectancy, and performance expectancy respectively. These factors explained the influence the acceptance of technology to watch movie-series via online streaming service 77.3 percent.

Keywords: Technology Acceptance, Exposure, Streaming

บทน า

ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา

เมื่อเทคโนโลยีในปัจจุบันเข้ามามีบทบาทเพ่ืออ านวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคในยุคนี้มากขึ้น โดยทุกๆกิจกรรมในชีวิตประจ าวัน มักมีเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆเข้ามาอ านวยความสะดวก โดยเฉพาะในสังคมไทยที่นิยมใช้มือถือเป็นหลัก (Mobile First) ท าให้ผู้ผลิตและนักลงทุนเริ่มหันมาสนใจนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้มากขึ้น เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจ าวันของ

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 3

ผู้บริโภคมากขึ้น ส่งผลให้การใช้ชีวิตแตกต่างออกไปจากเดิม คนไทยส่วนใหญ่มักใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์ แม้กระทั่งการดูละคร ภาพยนตร์หรือซีรี่ส์ รายการบันเทิงต่างๆ ผ่านอินเทอร์เน็ต โดยผ่านอุปกรณ์ที่หลากหลาย อาทิเช่น สมาร์ทโฟน (Smart Phone), แท็บเล็ต (Tablet), คอมพิวเตอร์ (PC), และสมาร์ททีวี (Smart TV) เป็นต้น ส่งผลให้การชมภาพยนตร์และซีรี่ส์มีรูปแบบที่เปลี่ยนแปลงไปกลายเป็นการรับชมผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง (Streaming) กล่าวถึง สตรีมมิ่งภาพยนตร์ เป็นการดูหนังผ่านแอปพลิเคชันหรือผ่านทางเว็บไซต์ โดยต้องท าการสมัครสมาชิก แล้วช าระเงินเป็นรายเดือนเพ่ือรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ ซึ่งมีราคาแตกต่างกันไปตามข้อจ ากัดในการชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ ท าให้ผู้บริโภคสามารถรับชมได้ทุกที่ทุกเวลา และตามต้องการ ในประเทศไทยการบริการสื่อสารแพร่ภาพและเสียงผ่านอินเทอร์เน็ต หรือที่เรียกว่า บริการ “วิดีโอ สตรีมมิ่ง” แอปพลิเคชันดูหนัง ซึ่งมีทั้งผู้เล่นจากประเทศไทยและต่างประเทศ ต่างได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเป็นอย่างมาก โดยที่ผู้ให้บริการไม่ต้องลงทุนโครงข่ายสัญญาณเอง โดยส่วนแบ่งการตลาด OTT ในประเทศไทย ยังสามารถแบ่งออกได้เป็นกลุ่มผู้ให้บริการ OTT ที่มีรายได้จากการโฆษณา (AVoD) และกลุ่มผู้ให้บริการ OTT ที่มีการเรียกเก็บค่าสมาชิก (SVoD) โดยกลุ่มผู้ให้บริการ OTT ที่มีรายได้จากการโฆษณา พบว่า รายได้สูงสุดคือ Facebook (2,842 ล้านบาท) ตามมาด้วย Youtube (1,663 ล้านบาท) ในทางกลับกันกลุ่มผู้ให้บริการแบบเรียกเก็บค่าสมาชิก มีอัตราการแข่งขันที่สูงเพิ่มมากข้ึน ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่รับชมมีการเปลี่ยนแปลงไป ประกอบกับช่องทางของแพลตฟอร์มในการเลือกรับชมมีจ านวนเพ่ิมมากขึ้น ซึ่งพบว่าผู้ให้บริการอิสระรายแรกของไทยที่มีรายได้มากที่สุด คือ Hollywood HDTV (299 ล้านบาท) ตามมาด้วย Primetime (143 ล้านบาท) Monomaxxx (98 ล้านบาท) Doonee (73 ล้ านบาท ) iflix (18 ล้ านบาท ) และ HOOQ (17 ล้ านบาท ) (Positioning, 4 พฤษภาคม 2017)

ดังนั้นผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีมาใช้เป็นตัวแปรหลักในการศึกษาครั้งนี้ อีกทั้งผู้บริโภคมีพฤติกรรมการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ที่เพ่ิมมากขึ้น สัดส่วนการรับชมในแต่ละวันมีการใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลายในการรับชม เพ่ือให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคท่ีนิยมใช้สื่ออินเทอร์เน็ต ผู้วิจัยเล็งเห็นถึงความส าคัญและประโยชน์ของนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่เข้ามารองรับการใช้งานให้กับผู้บริโภคให้ได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น ซึ่งในงานวิจัยนี้จะสามารถทราบถึงพฤติกรรมการเปิดรับชมและปัจจัยในการยอมรับและการใช้เทคโนโลยีที่ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีในการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง

วัตถุประสงค ์1. เพ่ือศึกษาปัจจัยพฤติกรรมระหว่างการรับชม พฤติกรรมหลังการรับชม ความคาดหวังใน

ประสิทธิภาพ ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลของสังคม สภาพสิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งาน แรงจูงใจด้านความบันเทิง มูลค่าราคา อุปนิสัยส่วนบุคคล และการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 4

2. เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยพฤติกรรมระหว่างการรับชม พฤติกรรมหลังการรับชม ความคาดหวังในประสิทธิภาพ ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลของสังคม สภาพสิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งาน แรงจูงใจด้านความบันเทิง มูลค่าราคา อุปนิสัยส่วนบุคคล และการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง

3. เพ่ือศึกษาตัวแปรที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมม่ิง

วิธีการวิจัย

ในการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีการใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล เพ่ือมุ่งค้นหาข้อเท็จจริงจากการเก็บข้อมูลความคิดเห็น ในการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีและพฤติกรรมการเปิดรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง

1. ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ประชากรทั้งเพศชายและเพศหญิงที่ใช้บริการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ผ่านทุกช่องทาง ไม่ว่าจะรับชมผ่านคอมพิวเตอร์ , สมาร์ทโฟน, แท็บเล็ต, และสมาร์ททีวี และเคยใช้บริการรับชมออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ขนาดของกุล่มตัวอย่างจ านวน 200 คน

2. วิธีการเลือกตัวอย่างโดยใช้ความสะดวก (Convenience Sampling) โดยฝากลิ้งค์แบบสอบถามไปโพสต์ลงเว็บไซต์ www.pantip.com และ www.dek-d.com ซึ่งเป็นกระทู้ของกลุ่มตัวอย่างโดยตรง และผ่านช่องทางแอปพลิเคชันไลน์และเฟซบุ๊ก จ านวน 200 ชุด โดยคัดเฉพาะผู้ที่ใช้บริการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่งและผู้ที่ให้ความร่วมมือทางออนไลน์เท่านั้น เพ่ือให้สอดคล้องกับกลุ่มตัวอย่างที่ต้องการเป็นบุคคลที่ใช้สื่ออินเทอร์เน็ต

3. การวิเคราะห์ข้อมูล ใช้โปรแกรมประมวลผลคอมพิวเตอร์ส าเร็จรูปในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ ผู้วิจัยได้ใช้การวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) นอกจากนี้ผู้วิจัยยังใช้สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistic) ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ (Pearson Correlation) และสมการพยากรณ์โดยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) เพ่ือใช้ทดสอบสมมติฐาน

ผลการวิจัยและอภิปราย

ส่วนที่ 1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนตัวและข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง ผลการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างเกี่ยวกับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยี และพฤติกรรมการเปิดรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง โดยใช้แบบสอบถามจ านวน 200 ชุด พบว่า จ านวนกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 26 – 35 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี โดยเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ย 15,001 – 25,000 บาท ผู้ชมเลือกรับชม

http://www.pantip.comและ/http://www.dek-d.com/

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 5

ผ่านผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง Netflix มากที่สุด ประเภทของบริการสตรีมมิ่งที่ เลือกรับชมมากที่สุด คือ ภาพยนตร์ โดยรับชมผ่านสมาร์ทโฟน (Smart Phone) มากที่สุด นอกจากนั้นในส่วนของความถี่ ผู้ชมมีการรับชม 2-3 วันต่อสัปดาห์ และใช้เวลาในการรับชม 1 – 3 ชั่วโมงต่อครั้ง โดยเหตุผลที่เลือกรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ผ่านออนไลน์รูปแบบสตรีมม่ิงมากที่สุด คือ เพ่ือความบันเทิง

ส่วนที่ 2 ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการเปิดรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมม่ิง 2.1 จากการศึกษากลุ่มตัวอย่างที่รับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง โดยใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ พบว่า พฤติกรรมระหว่างการรับชม มีระดับพฤติกรรมอยู่ในระดับ “มาก” โดยมีค่าเฉลี่ย 3.83 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระดับพฤติกรรมที่เห็นว่า มีความรู้สึกร่วมไปกับภาพยนตร์และซีรี่ส์ที่ได้รับชม เช่น หัวเราะ เมื่อภาพยนตร์และซีรี่ส์มีฉากข า ตลกหรือร้องไห้ เมื่อมีฉากเศร้า หดหู่

2.2 จากการศึกษากลุ่มตัวอย่างที่รับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง โดยใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ พบว่า พฤติกรรมหลังการรับชม มีระดับพฤติกรรมอยู่ในระดับ “มาก” โดยมีค่าเฉลี่ย 3.68 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระดับพฤติกรรมที่เห็นว่า รู้สึกผ่อนคลายความเครียดหรือกังวล เมื่อได้รับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์เพ่ือความบันเทิง

ส่วนที่ 3 ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับและการใช้เทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมม่ิง ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับและการใช้เทคโนโลยีการรับการชมภาพยนตร์และซี รี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่งของกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งประกอบด้วย ความคาดหวังในประสิทธิภาพ ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลของสังคม สภาพสิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งาน แรงจูงใจด้านความบันเทิง มูลค่าราคา และอุปนิสัยส่วนบุคคล ภาพรวมอยู่ในระดับมาก ที่ระดับคะแนนเฉลี่ยระหว่าง 3.55 – 4.17 โดยปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ความคาดหวังในประสิทธิภาพ และปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยน้อยสุด คือ อิทธิพลของสังคม โดยมีรายละเอียดดังนี้ 3.1 ความความคาดหวังในประสิทธิภาพ พบว่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างส่วนให ญ่เห็นด้วยว่า การรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่งช่วยให้รับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ได้สะดวกสบายมากขึ้น

3.2 ความความคาดหวังในความพยายาม พบว่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นด้วยว่า การรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมม่ิง สามารถท าให้รับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ที่ต้องการรับชมได้โดยง่าย

3.3 อิทธิพลของสังคม พบว่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นด้วยว่า การที่ผู้คนส่วนใหญ่หันมาใช้บริการการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ส่งผลต่อความตั้งใจที่จะใช้บริการ

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 6

3.4 สภาพสิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งาน พบว่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นด้วยว่า มีทรัพยากรที่จ าเป็นส าหรับการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมม่ิง เช่น สัญญาณอินเทอร์เน็ต

3.5 แรงจูงใจด้านความบันเทิง พบว่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นด้วยว่า การรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ท าให้มีความสุข

3.6 มูลค่าราคา พบว่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นด้วยว่า การรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ทดลองฟรี 1 เดือนมีความเหมาะสม

3.7 อุปนิสัยส่วนบุคคล พบว่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นด้วยว่า ใช้บริการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่งอยู่เป็นประจ า

ระดับความคิดเห็นโดยรวมเกี่ยวกับการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง อยู่ในระดับความคิดเห็นระดับมาก ซึ่งพบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยกับความตั้งใจที่จะใช้บริการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่งต่อไปในอนาคต มากท่ีสุด

การทดสอบสมมติฐานการวิจัย

ตารางท่ี 1 แสดงค่าสหสัมพันธ์ของพฤติกรรมระหว่างการรับชม พฤติกรรมหลังการรับชม ความคาดหวังในประสิทธิภาพ ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลของสังคม สภาพสิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งาน แรงจูงใจด้านความบันเทิง มูลค่าราคา และอุปนิสัยส่วนบุคคล กับการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง

ตัวแปรอิสระ การยอมรับเทคโนโลย ี

Pearson Correlation (r)

Sig ระดับความสมัพันธ์

พฤติกรรมระหว่างการรับชม 0.528** 0.000 ระดับปานกลาง พฤติกรรมหลังการรับชม 0.494** 0.000 ระดับปานกลาง ความคาดหวังในประสิทธิภาพ 0.652** 0.000 ระดับสูง ความคาดหวังในความพยายาม 0.717** 0.000 ระดับสูง อิทธิพลของสังคม 0.412** 0.000 ระดับปานกลาง สภาพสิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งาน 0.560** 0.000 ระดับปานกลาง แรงจูงใจด้านความบันเทิง 0.653** 0.000 ระดับสูง มูลค่าราคา 0.747** 0.000 ระดับสูง อุปนิสัยส่วนบุคคล 0.787** 0.000 ระดับสูง

** มีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 7

สมมติฐานข้อที่ 1 พฤติกรรมระหว่างการรับชมมีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ และมีความสัมพันธ์ระดับปานกลาง โดยพฤติกรรมที่ผู้ชมแสดงออกมามากที่สุด คือ มีความรู้สึกร่วมไปกับภาพยนตร์และซีรี่ส์ที่ได้รับชม เช่น หัวเราะเมื่อภาพยนตร์และซีรี่ส์มีฉากข า ตลกหรือร้องไห้เมื่อมีฉากเศร้าหดหู่ สอดคล้องกับงานวิจัยของ นันทสิทธิ์ แก้วทิพยเนตร (2555) ที่ศึกษาเรื่องพฤติกรรมการรับชมละคะโทรทัศน์ของนักศึกษาสถาบันการพลศึกษา วิทยาเขตชลบุรี พบว่า มีพฤติกรรมในการรับรู้ และตีความละครโทรทัศน์อยู่ในระดับปานกลาง กล่าวคือความสมจริงของภาพและเสียงที่ถ่ายทอดเรื่องราวผ่านการแสดงออกโดยผู้แสดง ท าให้กระตุ้นความรู้สึกของผู้รับให้คล้อยตามและน าไปสู่อารมณ์ต่างๆ เช่น สนุก เศร้า อีกทั้งยังสอดคล้องกับกาญจนา แก้วเทพ (2536) ที่กล่าวว่าละคะโทรทัศน์สามารถช่วยตอบสนองความต้องการหลายอย่างในชีวิตของบุคคล ที่ไม่มีหนทางจะบรรลุได้ในโลกความเป็นจริง ด้วยเหตุนี้จึงท า ให้ผู้ชมจึงมีความรู้สึกร่วมกับภาพยนตร์และซีรี่ส์ในขณะที่ได้รับชม

สมมติฐานข้อที่ 2 พฤติกรรมหลังการรับชมมีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ และมีความสัมพันธ์ระดับปานกลาง โดยพฤติกรรมที่ผู้ชมแสดงออกมามากที่สุด คือ รู้สึกผ่อนคลายความเครียดหรือกังวล เมื่อได้รับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์เพ่ือความบันเทิง สอดคล้องกับงานวิจัยของ นันทสิทธิ์ แก้วทิพยเนตร (2555) ) ที่ศึกษาเรื่องพฤติกรรมการรับชมละคะโทรทัศน์ของนักศึกษาสถาบันการพลศึกษา วิทยาเขตชลบุรี พบว่า มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมภายหลังที่มีความเหมาะสม อยู่ในระดับปานกลาง ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมที่เกิดความรู้สึกผ่อนคลายความเครียดหรือความกังวล หลังจากท่ีได้รับชมละครโทรทัศน์เพื่อความบันเทิง ทั้งนี้ผู้ชมต้องการรับชมเพ่ือความบันเทิง ท าให้รู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของภาพยนตร์และซีรี่ส์ที่ได้รับชม

สมมติฐานข้อที่ 3 ความคาดหวังในประสิทธิภาพมีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ และมีความสัมพันธ์ระดับสูง โดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีมากที่สุด คือ การรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ช่วยให้ท่านรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ได้สะดวกสบายมากขึ้น โดยผลการศึกษาครั้งนี้ พบว่า สอดคล้องกับทฤษฎีของ V. Venkatesh, F. Davis (2000) กล่าวถึงปัจจัยที่ก าหนดการรับรู้ในแต่ละบุคคลว่าเทคโนโลยีสารสนเทศมีส่วนช่วยพัฒนาประสิทธิภาพการใช้งาน และส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้งาน

สมมติฐานข้อที่ 4 ความคาดหวังในความพยายามมีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมม่ิง ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ และมีความสัมพันธ์ระดับสูง ทั้งนี้เนื่องมาจากการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ผ่านบริการสตรีมมิ่ง เป็นเรื่องที่ง่ายส าหรับกลุ่มตัวอย่าง อาจเป็นเพราะมีความเชี่ยวชาญและมีความรู้ความเข้าใจเพียงพอในการเข้าใช้งาน อาทิ การเข้าสู่ระบบการใช้งาน แถบเมนูที่มีความเข้าใจง่าย ไม่ยุ่งยากซับซ้อน เป็นต้น โดยผลศึกษาครั้งนี้ พบว่า

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 8

สอดคล้องกับงานวิจัยของ กนกรัตน์ จงเรืองทรัพย์ (2559) ที่ศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกฟังเพลงผ่านโมบายแอปพลิเคชันในกลุ่มวัยรุ่น พบว่า ปัจจัยด้านกระบวนการ เช่น แอปพลิเคชันมีโครงสร้างเมนูที่เป็นล าดับขั้นตอน มีฟังก์ชั่นการใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน แถบเมนูมีความเหมาะสม

สมมติฐานข้อที่ 5 อิทธิพลของสังคมมีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ และมีความสัมพันธ์ระดับปานกลาง โดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีมากที่สุด คือ ท่านคิดว่าการที่ผู้คนส่วนใหญ่หันมาใช้บริการการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมม่ิงส่งผลต่อความตั้งใจที่จะใช้บริการ สอดคล้องกับงานวิจัยของ สุชานันท์ อารีย์ราษฎร, และคณะ (2561) ที่ศึกษาปัจจัยการยอมรับการใช้เทคโนโลยีที่ส่งผลต่อการเลือกใช้แอปพลิเคชันจุ๊กซ์มิวสิก พบว่า การยอมรับการใช้เทคโนโลยี ด้านอิทธิพลของสังคมส่งผลต่อการเลือกใช้แอปพลิเคชันจุ๊กซ์มิวสิก เมื่อเทคโนโลยีทางด้านการสื่อสารได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย จึงท าให้ประชาชนส่วนใหญ่ให้ความส าคัญกับแอปพลิเคชันมากข้ึน

สมมติฐานข้อที่ 6 สภาพสิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งานมีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมม่ิง ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ และมีความสัมพันธ์ระดับปานกลาง โดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีมากที่สุด คือ ท่านมีทรัพยากรที่จ าเป็นส าหรับการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง เช่น สัญญาณอินเทอร์เน็ต สอดคล้องกับ ยุพเรศ พิริยพลพงศ์ (2558) ที่ศึกษาปัจจัยและพฤติกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้โมบายแอปพลิเคชันซื้อสินค้าผ่านทางสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เห็นว่าปัจจัยทางเทคโนโลยี ด้านระบบสัญญาณและระดับความเร็วของอินเทอร์เน็ตเป็นปัจจัยที่ส าคัญที่สุด ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้โมบายแอปพลิเคชันซื้อสินค้าออนไลน์

สมมติฐานข้อที่ 7 แรงจูงใจด้านความบันเทิงมีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ และมีความสัมพันธ์ระดับสูง โดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีมากที่สุด คือ ท่านคิดว่าการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ท าให้ท่านมีความสุข รองลงมา ท าให้ท่านรู้สึกสนุกสนาน สอดคล้องกับทฤษฎีของ Vankatesh และ Thong (2012) กล่าวว่า แรงจูงใจด้านความบันเทิง คือ ความสนุกหรือความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้เทคโนโลยี อีกทั้งยังสอดคล้องกับงานวิจัยของ ชวิศา พุ่มดนตรี (2559) ที่ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับการใช้บริการพร้อมเพย์ (PromptPay) ของประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล พบว่า แรงจูงใจด้านความบันเทิง ส่งผลเชิงบวกต่อการยอมรับการใช้บริการพร้อมเพย์ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล กล่าวคือ แรงจูงใจด้านความบันเทิงส่งเสริมให้ผู้บริโภคเกิดความสนุกและความสุขจากการใช้บริการพร้อมเพย์

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 9

สมมติฐานข้อที่ 8 มูลค่าราคามีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ และมีความสัมพันธ์ระดับสูง ทั้งนี้เนื่องมาจากค่าบริการสมาชิกมีราคาที่คุ้มค่า ประกอบกับมีช่องทางในการช าระเงินที่เหมาะสม อีกทั้งบริการสตรีมมิ่งมีให้ทดลองใช้งานฟรี 1 เดือน ก่อนที่จะตัดสินใจเป็นสมาชิกของบริการสตรีมมิ่ง ท าให้เกิดคุณค่าที่เทียบเท่ากับค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น สอดคล้องกับทฤษฎีของ โดยผลการศึกษาครั้งนี้ พบว่า สอดคล้องกับงานวิจัยของ ชวิศา พุ่มดนตรี (2559) ที่ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับการใช้บริการพร้อมเพย์ (PromptPay) ของประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล พบว่า ปัจจัยด้านมูลค่าตามราคา ส่งผลต่อการยอมรับการใช้บริการพร้อมเพย์ (PromptPay) กล่าวคือ หากค่าธรรมเนียมของการบริการพร้อมเพย์มีลักษณะที่สมเหตุสมผล คุ้มค่ากับเงินที่เสียไป ก็จะเกิดการยอมรับบริการพร้อมเพย์ (PromptPay)

สมมติฐานข้อที่ 9 อุปนิสัยส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์กับการยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ และมีความสัมพันธ์ระดับสูง ทั้งนี้เนื่องมาจากกลุ่มตัวอย่างมีความชื่นชอบการดูภาพยนตร์และซีรี่ส์อยู่แล้ว รวมไปถึงการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ผ่านสตรีมมิ่งอยู่เป็นประจ า อาทิ Youtube เว็บไซต์เกี่ยวกับการดูภาพยนตร์และซีรี่ส์ เป็นต้น โดยผลการศึกษาครั้งนี้ พบว่า สอดคล้องกับงานวิจัยของ Helkkula, Apeli (2016) ที่ศึกษาความตั้งใจของผู้บริโภคการสมัครสมาชิกบริการฟังเพลงรูปแบบสตรีมมิ่ง พบว่า อุปนิสัยส่วนบุคคล เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลโดยตรงต่อการแสดงพฤติกรรมความใจซื้อของผู้บริโภค ในการจ่ายเงินใช้บริการฟังเพลงรูปแบบสตรีมมิ่ง ตารางที่ 2 การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณของพฤติกรรมระหว่างการรับชม พฤติกรรมหลังการรับชม ความคาดหวังในประสิทธิภาพ ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลของสังคม สภาพสิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งาน แรงจูงใจด้านความบันเทิง มูลค่าราคา อุปนิสัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง การยอมรับเทคโนโลยีการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมม่ิง

ß Std.Error Beta t Sig. Tolerance VIF ค่าคงที่ - 0.202 -0.100 -0.498 0.619 - - พฤติกรรมการเปิดรบัชม -พฤติกรรมระหว่างการรับชม 0.051 0.066 0.066 1.001 0.318 0.466 2.147 -พฤติกรรมหลังการรับชม -0.080 0.058 -0.091 -1.554 0.122 0.447 2.237 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี

-ความคาดหวังในประสิทธิภาพ 0.162 0.072 0.177 2.464 0.015* 0.275 3.634

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 10

-ความคาดหวังในความพยายาม 0.188 0.073 0.200 2.736 0.007* 0.252 3.968 -อิทธิพลของสังคม 0.057 0.040 0.055 1.395 0.165 0.713 1.403 -สภาพสิ่งอ านวยความสะดวกในการใช้งาน

0.020 0.055 0.020 0.369 0.713 0.426 2.350

-แรงจูงใจด้านความบันเทิง -0.019 0.058 -0.020 -0.343 0.732 0.385 2.596 -มูลค่าราคา 0.219 0.059 0.239 4.088 0.000* 0.416 2.405 -อุปนิสัยสว่นบุคคล 0.457 0.045 0.380 8.437 0.000* 0.407 2.454

𝑅2 = 0.773, Adjust 𝑅2 = 0.762, F = 71.954, *p

รายงานสืบเนื่อง งานประชุมวิชาการการสื่อสารระดับชาติ ครั้งท่ี 2 ประจ าปี 2561 (14 กรกฎาคม 2561) คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย Page | 11

การใช้งาน โดยสามารถรับรู้ถึงระบบที่มีความง่ายต่อการใช้งาน นวัตกรรมนั้นมีความยากหรือง่ายต่อการใช้งานหรือไม่ อีกท้ังยังพบว่าสอดคล้องกับ Cheong และ Park (2005) กล่าวว่าความง่ายการใช้บริการมีผลต่อการรับรู้ถึงอรรถประโยชน์ในบริการนั้นๆ

อันดับที่ 4 ความคาดหวังในประสิทธิภาพ กลุ่มตัวอย่างมีความเห็นว่าได้รับความสะดวกสบาย รวดเร็วในขณะที่รับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง อีกทั้งยังสามารถรับชมได้โดยปราศจากโฆษณามาค่ันในขณะที่รับชม โดยหนึ่งในเหตุผลที่เลือกรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง คือ รับชมเพ่ือความบันเทิง ร้อยละ 44.6 สอดคล้องกับ พศกร ผ่องเนตรพานิช และกฤษณา วิสมิตะนันทน์ (2016) ที่ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงออนไลน์ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนในประเทศไทย พบว่า การรับรู้ประโยชน์ที่ได้รับและการรับรู้ความเพลิดเพลินที่ได้รับมีผลทางบวกต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค กล่าวคือ ผู้บริโภคได้รับความเพลิดเพลินจากการใช้บริการฟังเพลงออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟน ท าให้เกิดความรับรู้คุณค่าในบริการเพลงออนไลน์ที่ท าให้ผู้ใช้งานได้รับความบันเทิงจากการฟังเพลงที่ตนเองชอบ ส่วนประโยชน์ด้านการใช้งานที่ผู้ใช้ได้รับจากแอปพลิเคชันฟังเพลงออนไลน์อย่างชัดเจน อาทิ ความสะดวกรวดเร็วในการใช้งาน จ านวนแนวเพลงที่มีให้เลือกฟัง และข้อมูลเพลง ส่งผลท าให้ผู้ใช้งานสามารถตัดสินใจเลือกเพลงที่ต้องการฟังได้อย่างดี

สรุปและข้อเสนอแนะ

จากการศึกษาวิจัยเรื่อง การยอมรับเทคโนโลยีเทคโนโลยีและพฤติกรรมการเปิดรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง ผู้ศึกษามีข้อเสนอแนะดังนี้

1. ผู้ที่ยอมรับนวัตกรรมเทคโนโลยี พบว่า อุปนิสัยส่วนบุคคลส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีการรับภาพยนตร์และซีรี่ส์ออนไลน์ผ่านรูปแบบสตรีมมิ่ง มากที่สุด ดังนั้น ผู้ประกอบการควรมุ่งเน้นพัฒนาแอปพลิเคชันรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์รูปแบบสตรีมมิ่งให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น อาทิ ความสดใหม่ของภาพยนตร์และซีรี่ส์ มีการอัพเดทภาพยนตร์และซีรี่ส์แบบเรียลไทม์ เป็นต้น เพ่ือดึงผู้บริโภคให้มาสนใจใช้บริการสตรีมมิ่งเพ่ิมมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมชื่นชอบการดูภาพยนตร์และซีรี่ส์เป็นปกติอยู่แล้ว รวมไปถึงการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ผ่านสตรีมม่ิงอยู่เป็นประจ า นอกจากนี้ในด้านของการตลาดผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง สามารถจัดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ส์ให้เป็นที่รู้จักกับกลุ่มเป้าหมายเพ่ิมมากขึ้น โดยจัดกิจกรรมเชิญชวนผู้ที่รัก/ชอบในการชมภาพยนตร์และซีรี่ส์มารับชมร่วมกันในโรงภาพยนตร์ 1 วัน เพ่ือเป็นการขยายกลุ่มลูกค้าให้มีฐานสมาชิกเพ่ิมมากขึ้น อีกท้ังยังสามารถท าให้กิจกรรมได้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง จนเกิดการบอกต่อทั้งกลุ่มลูกค้า�