จิตวิทยาการแนะแนวelearning.psru.ac.th/courses/47/บทที่ 5.pdf · จิตวิทยาการแนะแนว อาจารย์กุสุมา
บทที่ 3...
Transcript of บทที่ 3...
AJ.Naphaphon Khluinak
บทท 4 การตดสนใจเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ
เนอหา ความหมายของผลตภณฑ องคประกอบของผลตภณฑ ประเภทของผลตภณฑ สวนประสมผลตภณฑ กลยทธสวนประสมผลตภณฑ ตราสนคาและปายฉลาก การบรรจหบหอ
ความหมายของผลตภณฑ คอ สงใดๆ ทน าเสนอแกตลาด เพอใหเกดความสนใจ
ความตองการเปนเจาของ การใช หรอการบรโภค ซง สนองตอความตองการหรอความจ าเปน ของผซอให
ไดรบความพอใจ โดยผลตภณฑนน เปนไดทงท
สมผสได และ สมผสไมได
การสงมอบ และสนเชอ
การตดตง
การรบประกน
บรการหลงการขาย
ผลตภณฑควบ
Augmented Product
ชอตราผลตภณฑ
ระดบคณภาพ
บรรจภณฑ
การออกแบบ
รปลกษณ
ผลตภณฑทมตวตน Tangible Product
แกนของผลประโยชนหรอบรการ Core Benefit or Service
ผลตภณฑหลก Core Product
องคประกอบผลตภณฑ
ผลตภณฑทมตวตน สวนส าคญทท าใหผบรโภคพจารณาตดสนใจเลอกซอ ผลตภณฑหนงๆ ไดแก
– คณภาพ เชน คงทน สะอาด – รปรางลกษณะ เชน ทรงกลม ทรงกระบอก – รปแบบ เชน ใชงานงาย ทนสมย พกพาสะดวก – การบรรจหบหอ เชน บรรจในกลองพลาสตก ลงไม – ตราสนคา
ผลตภณฑควบ
• มองคประกอบ ไดแก – การตดตง – การขนสง – การบรการอนๆ เชน บ ารงรกษา – การซอมแซม
– การประกน
– การใหสนเชอ
ตวอยาง ผลตภณฑ
ประเภทของผลตภณฑ
ประเภทของผลตภณฑ
สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods)
สนคาอตสาหกรรม (Industrial Goods)
(4 ประเภท) (3 กลม)
สนคาอปโภคบรโภค Consumer Goods
คอ สนคาทผบรโภคซอไปเพอใชเอง แบงตามลกษณะการซอของผบรโภค ได 4 ชนด คอ
Unsought Products ผลตภณฑไมแสวงซอ
เปนผลตภณฑนวตกรรมใหม ผบรโภคไมรจก ถงรจกแตไมคดจะซอ ผลตภณฑนตองใชโฆษณาหรอพนกงานขายชวยสงเสรมการตลาด เชน ประกนชวต
Specialty Products ผลตภณฑเจาะจงซอ ใชความพยายามในการซอเปนพเศษ ราคาสง สนคามลกษณะพเศษ ตราเฉพาะ วางจ าหนายในรานคาโดยเฉพาะ เชน นาฬกา Rolex ผซอทมเทเวลาเพอไปซอผลตภณฑชนดนโดยเฉพาะ
Shopping Products ผลตภณฑเลอกซอ
มความถในการซอต า ราคาสงกวาสนคาสะดวกซอ วางจ าหนายในรานคา ลกคาเปรยบเทยบอยางรอบคอบในเรองราคา คณภาพ เชน เสอผา รถยนต เฟอรนเจอร
Convenience Products ผลตภณฑสะดวกซอ
ซอบอยและซอทนท ราคาต า ใชความพยายามในการซอต า มขายโดยทวไป เชน ลกอม หนงสอพมพ
ประเภทสนคาอปโภคบรโภค
สนคาอตสาหกรรม (Industrial Products)
คอ สนคาทซอไปเพอใชในการผลต หรอด าเนนงาน แบงเปน 3 กลม คอ
3. วสดใชสอยและบรการ ( Supplies and Service )
1. วตถดบและชนสวนประกอบ
Materials and Parts
2. สนคาประเภททน
Capital Items
ประเภทของสนคาอตสาหกรรม (Types of Industrial Products)
สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) หมายถง กลมของผลตภณฑทงสนทบรษทท าการเสนอขาย หรอหมายถง
กลมของทกสายผลตภณฑและทกรายการผลตภณฑทผขายหรอผผลต
น าเสนอขายตอผซอ
ความกวาง - number
of different
product lines
ความยาว - total
number of items
in product lines
ความลก - number of
versions of each
product
สวนประสมผลตภณฑ all the product
lines & items
offered ความสอ
ดคลอ
งกน
สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) (ตอ)
สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) ความกวาง (Width):
จ านวนของสายผลตภณฑทน าเสนอขาย ความลก (Depth ):
จ านวนชนดของผลตภณฑทน าเสนอขายในแตละสายผลตภณฑ
ความยาว (Length ) : จ านวนชนดของผลตภณฑทงหมดทบรษทม ความสอดคลองกน (Consistency): ความสมพนธกนของแตละสายผลตภณฑ
สวนประสมของ บรษท Nestle
นมพาสเจอรไรส 1.รสจด 2.พรองมนเนย 3.รสชอคโกแลต 4.รสหวาน 5.รสสตรอเบอรร
นมเปรยว 1.รสสม 2.รสบลเบอรร 3.รสผลไมรวม 4.รสราสเบอรร
เครองดม 1.น าสม 2.น ากาแฟ 3.ชาด าเยน 4.น าแร 5.น าผง
เครองปรงรสอาหาร 1.ซอสปรงรส 2.ซอสพรก 3.ซอยหอยนางรม
ความลก = 5 แบบ ความลก = 4 แบบ ความลก = 5 แบบ ความลก = 3 แบบ
ความกวาง = 4 สาย
ความยาว = 17 แบบ = ผลรวมของความลก
สวนประสมผลตภณฑของหาง Big-C
1. อาหารสด 1. ไอศกรม 2. ของทะเล 3. ผกสด 4. ผลไมสด 5. ไขไก
2. อาหารแหง 1. บะหมกงส าเรจรป 2. อาหารเชา 3. น าปลา 4. ซอส 5. ปลากระปอง 6. โอวลตล
3. เครองดม 1. ชาเชยว 2. กาแฟ 3. น าผลไม 4. นมสด 5. นมเปรยว 6. นมถวเหลอง
4. ผลตภณฑท าความ สะอาด
1. ผงซกฟอก 2. น ายาปรบผานม 3. น ายาลางจาน 4. น ายาลางหองน า 5. กระดาษช าระ
ความลก = แบบ ความลก = แบบ ความลก = แบบ ความลก = แบบ
ความกวางของผลตภณฑ = ความยาวของผลตภณฑ =
ตราสนคา (Brand)
ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ ขอความ สญลกษณหรอ
รปแบบหรอสงเหลานรวมกน เพอบงชใหเหนถงสนคา หรอ
บรการของผขายหรอกลมของผขายทแสดงความแตกตาง
จากคแขงขนตราสนคาหนง ๆ จะประกอบดวยองคประกอบ
หลายอยางรวมกน คอ
ชอตรา (Brand name) หมายถง สวนของตราทเปนชอหรอค าพดหรอ
ขอความซงออกเสยงได
1. ชอตรา (Brand name) หรอ ยหอ (Brand)
เครองหมายตราสนคา เปนสวนหนงของตราซงสามารถจดจ าได แตออกเสยงไมได
ไดแก สญลกษณ รปแบบทประดษฐตาง ๆ หรอรปภาพตลอดจนสสนทปรากฏอยใน
เครองหมายตาง ๆ ดงน
2. เครองหมายตราสนคา (Brand mark)
• เครองหมายการคา หมายถง ตราสนคา หรอสวนหนงของตราสนคา เพอแสดงวาสนคาทใชเครองหมายของเจาของเครองหมายการคานน เจาของมสทธตามกฎหมายเพยงผเดยว เราไมสามารถใชเครองหมายการคาของบคคลอนและบคคลอนกไมสามารถใชเครองหมายการคาของเราได เวนแตจะมสญญาและขอตกลงตอกน (เชนการควบกจการ) สญลกษณอาจจะประกอบไปดวย ชอ ขอความ วล สญลกษณ ภาพ งานออกแบบ หรอหลายสวนรวมกน โดยมความหมายทางดานทรพยสนทางปญญาเปนเครองหมายแสดงถง ชอสนคาเฉพาะอยาง หรอทกประเภทในเครองหมายการคาจะเปนการแสดงภาพเครองหมาย ชอ ตราสญลกษณเพอแสดงถง อางถง มความหมายถงสงใด ๆ กตามทมความเกยวของกน
• เครองหมายการคาอาจมการก ากบดวย ™ หมายถงเครองหมายการคาทมไดจดทะเบยน หรอ ® หมายถงเครองหมายการคาจดทะเบยน เปนสญลกษณสากล
3. เครองหมายการคา (Trademark)
• © ตวซในวงกลม ยอมาจากค าวา Copyright แสดงวางานชนนนมลขสทธ ซงหมายถงงานทเราสรางสรรคขนมาเอง หรอถาน างานของคนอนมากตองน ามาใช โดยไดรบอนญาตอยางถกตอง
• ® ตวอารในวงกลม ยอมาจากค าวา Registered Trademark หมายถง เครองหมายการคาจดทะเบยน อยางถกตองแลว
• ™ ตวทเอม ยอมาจากค าวา Trade Mark หมายถง เครองหมายการคาทไมไดจดทะเบยน
3. เครองหมายการคา (Trademark)
ซงเครองหมายทใหความคมครองตาม พระราชบญญตเครองหมายการคา พ.ศ. 2534แกไขเพมเตมโดยพระราชบญญตเครองหมายการคา (ฉบบท 2) พ.ศ.2543 ม 4
ประเภท ดงตอไปน
1. เครองหมายการคา (Trade Mark) คอเครองหมายทใชเปนทหมายเกยวของ กบสนคาเพอแสดงวาสนคาท ใชเครองหมายนนแตกตางกบสนคาทใชเครองหมาย การคาของบคคลอน เชน บรส มามา กระทงแดง เปนตน
3. เครองหมายการคา (Trade mark) (ตอ)
2. เครองหมายบรการ (Service Mark) คอ เครองหมายทใชเปนทหมาย
หรอเกยวของกบบรการ เพอแสดงวาบรการทใชเครองหมายนนแตกตางกบบรการทใช เครองหมาย บรการของบคคลอน เชน เครองหมายของสายการบน ธนาคาร โรงแรม เปนตน
3. เครองหมายการคา (Trade mark) (ตอ)
3. เครองหมายรบรอง (Certification Mark) คอ เครองหมายทเจาของ เครองหมายรบรองใชเปนทหมายหรอเกยวของกบ สนคาและบรการของบคคลอน เพอ เปนการรบรองคณภาพของสนคา หรอบรการนน เชน เชลลชวนชม แมชอยนางร า
ฮาลาล (Halal) เปนตน
3. เครองหมายการคา (Trade mark) (ตอ)
4. เครองหมายรวม (Collective Mark) คอ เครองหมายการคาหรอ
เครองหมายบรการทใชโดยบรษทหรอวสาหกจในกลม เดยวกน หรอโดยสมาชกของ สมาคม กลมบคคล หรอองคกรอนใดของรฐหรอเอกชน เชน ตราชางของบรษท
ปนซเมนตไทย จ ากด เปนตน
3. เครองหมายการคา (Trade mark) (ตอ)
หมายถง ลขสทธตามกฎหมายในสงตพมพตาง
4. ลขสทธ (copyright)
โลโก เปนเครองหมายทแสดงสญลกษณของกจการหรอ
องคการหนง ๆ
5. โลโก (Logo)
ความส าคญของตราสนคา 1. ลกคาเรยกชอสะดวก ถกตอง 2. สะดวกในการซอซ า 3. สราง/เพมความเชอถอในมาตรฐาน 4. แสดงคณลกษณะทแตกตาง 5. สะดวกในการขาย 6. ชวยในการก าหนดราคา 7. ชวยก าหนดต าแหนงผลตภณฑ
กลยทธการตงชอสนคาทด
เรยกงาย ไดความหมายหรอตรงใจผซอ สน และไดใจความ ไมซ ารายอน มความหมายสงเสรมสนคา ชอเปนครอบครว
ประเภทของตราสนคา
ตราสนคาของผผลต (manufacturer’s brand) ตราสนคาทผผลตเปนเจาของ เมอท าการผลตสนคาขนมาจะ ใชตราสนคาของตนและท าการ สนบสนนตราสนคาใหขาย
ไดดวยตนเอง
ประเภทของตราสนคา
ตราสนคาของคนกลาง (house/private brand)
ตราสนคารวม (Co-Brand) Ford & Eddie Bauer = Ford Explorer sport car
Kellogg & ConAgra = Healthy Cereals
ตราสนคาเอกเทศ (Individual Brand): ตราสนคานานา (Multiple Brand)
ประเภทของตราสนคา
สนคาประเภทเดยวกน แตใชหลายตรา
1. Line Extension การเพมรายการสนคา ในสายผลตภณฑ
3. Multibrands
การเพมตรา
2. Brand Extension
การขยายตราผลตภณฑ
4. New Brands
ตราผลตภณฑใหม Bra
nd N
am
e
ตราผลต
ภณฑ
Existing New
Product Category ประเภทผลตภณฑ
Existing
New
Four Brand Strategies
กลยทธตราผลตภณฑ
1. การเพมรายการสนคาในสายผลตภณฑ (Line Extension)
จะเกดขนเมอบรษทเพม
สนคาเขาไปในสายผลตภณฑเดม เชน
เพมขนาดใหม รสชาตใหม
กลนใหม และนกการตลาด
ยงคงใชชอตราสนคาเดม
ตวอยาง การเพมรายการสนคาในสายผลตภณฑ
1. สายผลตภณฑผงซกฟอก
2. สายผลตภณฑน ายาลางจาน
3. สายผลตภณฑปรบผานม
2. การขยายตราผลตภณฑ (Brand Extension)
กลยทธนใชเมอสนคานน
ประสบความส าเรจอยแลว
ดงนนเมอออกผลตภณฑใหม
นกการตลาดจะใชตราสนคา
เดมไดทนทซงไมตองเสย
ตนทนในการท าตราสนคาใหม
3. การใชตราหลายชอ (Multibrands)
นกการตลาดจะมสายผลตภณฑสายเดยว แตออกตราสนคาหลายตราเพอจบกลมลกคาหลายกลม เชน P&G ผลตแชมพ 1 สายผลตภณฑ แตมตราสนคาหลายตรา
ปายฉลาก (Label) ใหรายละเอยดของผลตภณฑ บรษทผผลต ผจดจ าหนาย แบงไดเปน 3 ประเภท ปายฉลากแสดงตราสนคา (Brand Label) ปายฉลากแสดงคณภาพ (Grade Label) ปายฉลากแสดงรายละเอยดของสนคา (Descriptive Label)
1. ปายฉลากแสดงตราสนคา (Brand Label)
ตวอยางเชน น ามนพชตราองน ตรากก
2. ปายฉลากแสดงคณภาพของสนคา (Grade label)
ตวอยางเชน ขาวหอมมะล 100% น าปลาแทตราปลาหมก
3. ปายฉลากแสดงรายละเอยดของสนคา (Descriptive label)
ตวอยางเชน วธการใช สวนประกอบ สถานทผลต วนเดอนปทผลต/หมดอาย เปนตน
นโยบายและกลยทธปายฉลาก เดนชด กะทดรด เขาใจงาย
ใหรายละเอยดสนคาครบถวน
เปนขอเทจจรงทพสจนได
มเครองหมายรบประกนคณภาพจากหนวยงานทเกยวของ
การบรรจหบหอ (Packaging) ลกษณะของบรรจภณฑ การหบหอชนแรก
การหบหอชนทสอง
การหบหอเพอการขนสง
ประโยชนของบรรจภณฑ ชวยรกษาและบรรจผลตภณฑภายใน
อ านวยความสะดวกในการใชงาน
รกษาความปลอดภยตอผใช
สรางความประทบใจใหผซอ
ความส าคญของการบรรจหบหอ 1. ท าหนาทบรรจภณฑ 2. ปองกนความเสยหาย 3. ชวยอ านวยความสะดวก 4. เพอความปลอดภยของผบรโภค 5. เปนพนกงานขายเงยบ
นโยบายและกลยทธของการบรรจหบหอ 1. การเปลยนแปลงหบหอ
– ท าใหทนสมยขน – นยมใชเมอยอดขายตก หรอเจรญเตบโตเตมท – เพมหรอขยายตลาดเปาหมาย
ตวอยางการใชกลยทธการเปลยนแปลงหบหอของน าผลไม ตราชบาเพอใหสะดดตาลกคาและเพมยอดขายใหมากขน
นโยบายและกลยทธของการบรรจหบหอ
2. การบรรจหบหอเพอการน ากลบมาใชใหม – เมอลกคาใชสนคาหมดสามารถใชประโยชนจาก หบหอไดอก เปนการสงเสรมการขายชนดหนง
3. การบรรจหบหอรวม – น าสนคาหลายชนหรอหลายชนดมาบรรจรวมกน – เปนการสงเสรมการขายเพอเพมยอดขาย ดวย การลดราคา
นโยบายและกลยทธของการบรรจหบหอ
4. การบรรจหบหอส าหรบสายผลตภณฑ – สายผลตภณฑเดยวกนจะมหบหอเหมอนกน เชน ผลตภณฑครม PONDS เพอผวขาว ใชโทนชมพ หรอ โทน แดงส าหรบ PONDS Age Miracle
นโยบายและกลยทธของการบรรจหบหอ
Pricing Tactic Packing Strategy
สงครามาในตลาดยาสฟน หลงจากเงยบหายไปหลายป หลงจากป 2546 ใกลชดกลบมาใชกลยทธMovie Marketing ท าใหสวนแบงตลาดรวงจาก 12 % เพมเปน
15-16% และยงท าใหภาพรวมของ Brand กลบมาดสดใส
Packing Strategy • ในป 2547 ใกลชดยงคงใชกลยทธMovie Marketing ท าใหคอลเกตเลนเกมกลยทธ ราคา โดยการทบราคายาสฟนแพคคสตรมาตรฐาน จากราคา 70 บาทเหลอราคา 59 บาท ท าใหใกลชดและดารลตองปรบราคาลงมาโดยเฉพาะใกลชดลดราคาเหลอแพกละ 49 บาท กลายเปนสงครามทยาวนาน
• คอลเกตเลนเกมแถมหลอด 20 บาทในหลอดแพกค กลายเปนแพก 3
• การใชกลยทธราคาเปนการเบรกเกมคแขงขน โดยอาศยเรองตนทนราคาถกกวา เพราะม Economy of Scale ทใหญกวามาก เหมอนการตนยาสฟนไว
• ผลของสงครามราคาท าให Perception ของผบรโภคกบยาสฟนเซกเมนต Regular ออกมาในลกษณะเปนสนคาราคาถก ไมม Value ในตวเอง