บทที่ 3

กรอบแนวคิดและรูปแบบในการออกแบบองค์การสมัยใหม่

ในปัจจุบันความเจริญกาวหน้าทางเทคโนโลยีมีความทันสมัยก้าวสู่ยุคโลกาภิวัตน์การติดต่อสื่อสารที่ ไร้พรมแดนมีความรวดเร็วทันสถานการณ์ ทันเวลาทําให้สภาพของสังคมมนุษย์ก็เปลี่ยนไปตามสภาพ แวดล้อม นั้นด้วยองค์การต่างๆ ต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบโครงสร้างขององค์กรเพื่อความ อยู่รอด แต่ก็ยังมีปัญหาอื่นๆที่แอบแฝงมาในรูปแบบต่างๆและเพิ่มความยุ่งยากในการแก้ไข และตัดสินใจ ในการดําเนินงานในเมื่อองค์การที่ดําเนินงาน ต่างต้องการความ เจริญเติบโตและความกา้วหน้า ถ้ามีการจัดรูปแบบโครงสรา้งองค์การบรรยากาศภายในองค์การรวม ถึงการติดต่อสื่อสารภายในองค์การ ยังไม่ดีผลเสียหายก็จะเกิดขึ้นความพยายามที่จะไม่ให้เกิดความเสียหายดังกล่าว มีผลทําให้เกิดแนว ความคิดเพื่อหาวิธีการอย่างมีหลักการในการแก้ไขปัญหาไดอ้ย่างถูกต้องยิ่งขึน้โดยกําหนดแนวทาง ของปัญหาวิธีการดําเนินการจัดรูปแบบโครงสร้างองคก์าร รวมถึงบรรยากาศในการปฏิบัติงาน เพื่อลดข้อบกพร่องให้เกิดน้อยที่สุด และส่งผลดีต่อองค์การได้ดีที่สุดวิชาการแขนงใหม่ ที่พัฒนาขึ้น ในภายหลังเพื่อหาหลักการดําเนินงาน ดังกล่าวก็คือวิชาที่ว่าด้วยทฤษฎีองค์การสมัยใหม่ ตามหลักสูตร สาขาวิชาการจัดการ ปี 2553 เนื่องจากรายวิชานี้เน้น ในเรื่องของทฤษฎีการบริหารองค์การเป็นสําคัญ เพื่อเป็นพ้ืนฐานสําหรับการนําไปปรับประยุกต์ในสถานการณ์ตา่งๆที่ เกิดขึ้นใน องค์การ สําคัญที่จะทํา ให้นักศึกษาเรียนเข้าใจมากข้ึนคือการคิดวิเคราะห์เพราะการคิดวิเคราะห์เป็น รากฐานสําคัญของการ เรียนรู้บุคคลที่มีการคิดแบบวิเคราะห์จะเหนือกว่าบุคคลที่มีความคิดแบบ อื่นๆ ทัง้ในด้านระดับ พัฒนา การและระดับสติปัญญาความคิดวิเคราะห์เป็นความคิดเชิงลึกเป็นทักษะที่สําคัญและสามารถพัฒนาได้ เมื่อนักศึกษา มีทักษะการคิดวิเคราะห์จะสามารถจําแนกและจัดหมวดหมู่ หรือประเภทสิ่งต่างๆอย่างมี หลักเกณฑ์สามารถ ตัดสินใจอย่างเหมาะสมและใช้ความรู ้ประยกุต์แกไ้ขปัญหาในสถานการณอ์ื่นๆ ตลอดจนสามารถทํานายผลที่ตามมาได้ เทคนิคแผนที่ความคิด (Mind Mapping technique) เป็นวิธีหนึ่งในการพัฒนาความคิดวิเคราะห์บูซานเป็นผู้ พัฒนาขึ้นมาในปี ค.ศ. 1970 โดยพยายาม จําลองการทํางานของสมองลงบนแผ่นกระดาษ ซึ่งเขาเช่ือว่าการคิดของ มนุษย์มีการเช่ือมโยงกัน เป็นร่างแหทุกทิศทุกทางไม่มีที่สิ้นสุดเป็นการคิดแบบรอบทิศทาง (radiant thinking) ในการใช้ เทคนิคดังกล่าวอาศัย การกําหนดสัญลักษณ์คําสําคัญหรือคําหลักและเชื่อมโยง ความคิดเหล่านั้น ร่วมกันรวม ทั้งมี

กรอบความคิดแนวความคิดองค์การสมัยใหม่ Modern Organization.

องค์การสมัยใหม่ควรจะมีลักษณะสําคัญดังนี้

1. ต้องเป็นองค์การแห่งการเรียนรู้ (learning organization) การเป็นองค์การแห่งการเรียนรู้ต้องอาศัย ความเข้าใจและความมุ่งมั่นในการทําระบบย่อยทั้ง 5 ระบบขององค์การแห่งการเรียนรู้อันได้แก่ การเรียนรู้ ( learning) องค์การ (organization) คน (people) ความรู้ (knowledge) และเทคโนโลยี (technology) ให้ตัวขับเคลื่อนและพัฒนาองค์การเพราะการเรียนรู้ประเภทนี้ไม่สามารถ จะเกิดขึ้นและไม่สามารถคงอยู่ได้ หากปราศจากความเข้าใจ และการพัฒนาระบบย่อยที่สัมพันธ์กันท้ัง 5 ระบบ ผู้เชี่ยวชาญในการสร้าง องค์การแห่งการเรียนรู้ Peter M. Senge *กล่าวไว้ว่า องค์การแห่งการเรียนรู้ คือ องค์การที่ซึ่งบุคลากร สามารถเพิ่มพูนความรู้ความสามารถได้อย่างต่อเนื่องและสามารถสร้างผลงานได้ตามความปรารถนาอีกทั้งเป็นแหล่งสร้างความคิดทางปัญญาโดยการเรียนรู้ที่จะเรียนรู้ร่วมกัน และการที่จะสร้างให้เกิดองค์การ แห่งการเรียนรู้ได้นั้น Peter M. Senge ได้แนะนําว่าองค์การต้องสร้างวินัย 5 ประการ (fifth discipline) ให้เกิดขึ้นแก่บุคลากร ดังต่อไปนี้

1. บุคลากรที่มีความรอบรู้ (personal mastery) การเรียนรู้ของปัจเจกบุคคลเป็นจุดเริ่มต้นขององค์การ แห่งการเรียนรู้ ซึ่งบุคคลควรต้องได้รับการส่งเสริมให้มีการพัฒนาอยู่เสมอโดยในการพัฒนา ควรเป็นไปอย่างต่อเนื่อง รูปแบบของการเรียนรู้จะเน้นการเรียนรู้ในท่ีทํางาน (work place learning) หรือการเรียนรู้งานในหน้าท่ี (on the job learning)

2. รูปแบบความคิด (mental models) รูปแบบความคิดของบุคคลมีอิทธิพลต่อแนวทางการปฏิบัติ ของบุคคลนั้นๆ อีกทั้งเป็นสิ่งที่กําหนด พฤติกรรมการปฏิบัติงานว่าจะมีลักษณะเช่นไร ด้วยเหตุนี้เอง องค์การต้องพัฒนาบุคลากรให้มีการเรียนรู้และเข้าใจถึงสิ่งที่บุคคลต้องการ(self vision) กับสิ่งที่องค์การ ต้องการ (organizational vision) ซึ่งองค์การควรเตรียมการสร้างบรรยากาศของการแลกเปลี่ยนแนวความคิด ระหว่างกันอันทําให้คนในองค์การมีแนวความคิดไปในแนวทางเดียวกัน และนําไปสู่ผลงานท่ีมีประสิทธิ ภาพและประสิทธิผล

3.วิสัยทัศน์ร่วม (shared vision) ความสอดคล้องระหว่างวิสัยทัศน์ขององค์การและวิสัยทัศน์ของบุคคล ส่งผลให้บุคคลปฏิบัติหน้าท่ีด้วยความผูกพันมิใช่เพียงแค่การทําตามหน้าท่ีเท่านั้น ดังนั้นจุดมุ่งหมายขององค์การแห่งการเรียนรู้คือการผลักดนัให้บุคคลในองค์การทุกคนมีข้อสัญญาผูกมัด ทางใจ โดยอาศัยจุดประสงค์ร่วมกันบนพ้ืนฐานของการเป็นหุ้นส่วน (partner) ซึ่งสิ่งดังกล่าวเกิดขึ้น ได้ เนื่องจากการแลกเปลี่ยนแนวความคิด ความรู้ ประสบการณ์ ซึ่งกันและกันนั่นเอง

4. การเรียนรู้เป็นทีม (team learning) ในองค์การแห่งการเรียนรู้ไม่ควรให้บุคคลใดบุคคลหนึ่งเก่ง อยู่ผู้เดียวในองค์การ ควรก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนความคิดทั้งในรูปแบบที่เป็นทางการ (Formal) และไม่เป็น ทางการ (Informal) ก่อให้เกิดเป็นความรู้ ความคิดร่วมกัน ภายในองค์การ การดําเนินการอาจตั้งเป็นทีม เรียนรู้เพื่อพิจารณาความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอกองค์การ รวมทั้งสภาพความเป็นไปภาย ในองค์การ เพื่อนํามาแลกเปลี่ยนแนวความคิดและนําไปสู่ข้อกําหนดในการปรับปรุงองค์การให้มีประสิทธิ ภาพ

5. ความคิดเป็นระบบ (system thinking) เป็นวินัยข้อที่สําคัญมาก มีลักษณะคือการพิจารณาองค์การ ต้องพิจารณาในรูปแบบองค์รวมขององค์การ ไม่ควรพิจารณาแต่เพียงปัจเจกบุคคลเท่านั้น มีกรอบแนวความคิดคือ คิดเป็นกลยุทธ์ เน้นรูปแบบที่สามารถนํามาปฏิบัติจริงได้ คิดทันเหตุการณ์ การคิดควรทันต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมภายนอกที่มีอิทธิพลต่อองค์การ และสามารถแก้ไขปัญหา ได้ทันเหตุการณ์ การมองเห็นโอกาส การคิดไม่เพียงแต่การคิดในปัญหาเฉพาะหน้าเท่าน้ัน แต่ควรพิจารณา ถึงสภาพการณ์ในอนาคต เพื่อสามารถกําหนดแนวทางการปฏิบัติเชิงรุกได้

อาจกล่าวได้ว่ามิติในการพัฒนาองค์การแห่งการเรียนรู้ (learning organization) เกี่ยวเนื่องกับมิติทาง ด้านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ (human resource development) อย่างแท้จริงกล่าวคือสถานะขององค์การ แห่งการเรียนรู้จะดํารงอยู่ได้ต้องอาศัยบุคลากรเป็นสําคัญ ซึ่งบุคลากรนั้นคงเกี่ยวข้องกับบุคคลหลายระดับ เช่น ผู้บริหาร หัวหน้างาน พนักงานระดับปฏิบัติการ ซึ่งต้องมีความชัดเจนในวินัย

องค์ประกอบขององค์การ

องค์การแต่ละประเภทมีองค์ประกอบท่ีเหมือนกัน ๕ องค์ประกอบ ได้แก่

1.ผู้บริหารระดับสูง (Strategic Apex)

2.ผู้บริหารระดับกลาง (Middle Line)

3.เจ้าหน้าท่ีระดับปฏิบัติการ (Operating Core)

4.ฝ่ายเสนาธิการ (Techno Structure)

5.ฝ่ายสนับสนุน (Support Staff)

รูปแบบขององค์การ

การออกแบบองค์การ โดยทั่วไปองค์การจะประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 ส่วน คือ ฝ่ายบริหารระดับสูง ฝ่ายบริหารระดับกลาง กลุ่มผู้ปฏิบัติการ ฝ่ายสนับสนุนทางการบริหาร และฝ่ายสนับสนุนทางเทคนิค ซึ่งระดับของบทบาทหน้าที่และความสําคัญขององค์ประกอบใดๆ ข้างต้น จะขึ้นอยู่กับรูปแบบขององค์การ ที่มี 5 รูปแบบ (มินซ์เบอร์ก) คือ องค์การแบบโครงสร้างอย่างง่าย องค์การแบบเครื่องจักรกล องค์การทางวิชาชีพ องค์การแบบโครงสร้างแยกหน่วยงาน และองค์การแบบเฉพาะกิจ ๕ รูปแบบ ได้แก ่

1.The Simple Structure(องค์การแบบโครงสร้างอย่างง่าย)

ลักษณะขององค์กรที่มีโครงสร้างอย่างง่ายนี้สามารถอธิบายได้ดีในแง่ของสิ่งที่องค์การประเภทนี้ไม่มีคือไม่มีรูปแบบที่ละเอียดลึกซึ้งนัก องค์การแบบนี้อาจเรียกว่าองค์การแบบราบ มีกลุ่มผู้ปฏิบัติงานหลักที่เป็น ชีวภาพ คล่องตัว และเพื่อทุกคนจะรายงานต่อผู้บริหารระดับสูงเพียงคนเดียว โดยรวมอํานาจการตัดสินใจ ไว้ที่ผู้บริหารสูง ตัวอย่างเช่น ร้านขายของปลีก บริษัทเครื่องไฟฟ้าที่เจ้าของเป็นนักลงทุนที่เข้มงวด และบริษัทการบินที่พนักงานกําลังนัดหยุดงาน องค์การแบบนี้จะมีขอบข่ายการควบคุมที่กว้างบน ส่วนของผู้บังคับบัญชาระดับสูง ไม่มีส่วนของฝ่ายอํานวยการ และฝ่ายบริหารระดับกลาง ไม่มีความสําคัญ มากนัก

2.The Machine Bureaucracy)องค์การแบบเครื่องจักรกล(

องค์การแบบเครื่องจักรกลมีงานประจําเป็นส่วนใหญ่ มีระเบียบกฎเกณฑ์อย่างเป็นทางการมาก งานสําคัญจะรวมกลุ่มกันขึ้นเป็นหน่วยงานตามหน้าที่ รวมอํานาจหน้าที่สู้ศูนย์กลาง ตัดสินใจตามลําดับช้ัน การบังคับบัญชาและมีการแบ่งแยกกันอย่างชัดเจนระหว่างกิจกรรมของหน่วยงานรักกับหน่วยงานช่วยอํานวยการ จะเห็นว่าเป็นองค์การที่มีส่วนประกอบทั้ง 5 ส่วน แต่สวนสําคัญที่สุดก็คือส่วนของกลุ่มฝ่ายอํานวยการ เพราะมีนักวิเคราะห์จํานวนมากสําหรับทําหน้าที่วิเคราะห์และกําหนดมาตรฐานต่างๆ เช่น นักวิเคราะห์เวลา นักวางแผน การเคลื่อนไหว นักวิเคราะห์ตําแหน่ง นักบัญชี และนักวิเคราะห์ระบบ เป็นต้น

3.The Professional Bureaucracy)องค์การทางวิชาชีพ(

องค์การแบบนี้เปิดโอกาสให้สามารถรับผู้ชํานาญการที่มีการศึกษาหรือผ่านการฝึกฝนระดับสูงเข้ามาทํางานในฝ่ายปฏิบัติงานหลักได้โดยสามารถทํางานได้อย่างมีประสิทธิภาพทั้งที่ยังคงใช้มาตรฐานในการทํางานมากเช่นเดิมเพราะได้มีการเพิ่มการประจานได้เข้าไปในการบริหารด้วย องค์การต้องการผู้มีความรู้ระดับ ปริญญาตรี ปริญญาโทเพ่ิมมากข้ึน เพื่อทํางานผลิตและบริการที่ต้องใช้เทคโนโลยีเพิ่มขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ได้แก่ โรงพยาบาล โรงเรียนมัธยม มหาวิทยาลัย ห้องสมุด พิพิธภัณฑ์ บริษัทออกแบบ ทางวิศวกรรมองค์การสังคมสงเคราะห์และสํานักงานตรวจสอบบัญชี เป็นต้น การออกแบบองค์การจึงต้องเน้นความเชี่ยวชาญทางด้านสังคมมากกว่าความเชี่ยวชาญทางด้านหน้าที่ คือ เน้นความเชี่ยวชาญที่ทักษากรบุคคลมากกว่าการแบง่งานกันทําตามความถนัด จะเห็นได้ว่าอํานาจ ในองค์การจะอยู่ท่ีกรมผู้ปฏิบัติงานหลัก เพราะพวกเขามีทักษะที่จําเป็น และเป็นที่ต้องการขององค์การ อย่างมาก และพวกเขามีอิสระในการทํางานมาก โดยได้มาจากการกระจายอํานาจบริหารในองค์การ ดังกล่าวแล้วถึงแม้ว่าส่วนของกลุ่มสนับสนุนจากค่อนข้างใหญ่แต่พวกเขาก็ทําหน้าท่ีสนับสนุนให้บริการแก่คนเท่านั่น

4.The Divisionalized Form)องค์การแบบโครงสร้างแยกหน่วยงาน(

องค์การแบบโครงสร้างแยกหน่วยงานนี้นิยมใช้กันมากในวงการ อุตสาหกรรมของสหรัฐอเมรกิา เพราะเปิด โอกาสให้หน่วยงานในกลุ่มผู้ปฏิบัติงานหลักสามารถแยกหน่วยการการบริหารงานอย่างค่อนข้างอิสระ โดยมีสํานักงานใหญ่เป็นผู้ควบคุมและประสานงานทางด้านนโยบายอย่างจริงจัง อํานาจจึงไหลลงมาจาก เบื้องบนอย่างองค์การทางวิชาชีพในหน่วยงานเหล่านี้จะมีการบริหารแบบองค์การเครื่องจักรกลในระเบียบกฏเกณฑ์อย่างเป็นทางการ จะเห็นได้ว่าหน่วยงานท่ีออกมาจะมีส่วนประกอบ

ขององค์การครบท้ัง 5 ประเภท และบริหารงานแบบองการเครื่องจักรกล ส่วนองค์การใหญ่จะมีกลุ่มนักวิเคราะห์เล็กเพราะ ไม่ต้อง ไปกําหนดมาตรฐานให้หน่วยงานที่แยกออกทําตาม สํานักงานใหญ่จะทําหน้าที่ประสานงาน และให้ความ สนับสนุนหน่วยงานที่แยกออกมาเป็นส่วนใหญ่ ขณะนี้บริษัทข้ามชาติที่เปิดสาขาอยู่ในหลาย ประเทศหรือ บริษัทที่ประกอบธุรกิจหลากหลายไม่ซ้ํากันก็นิยมใช้รูปแบบองค์การแบบโครงสร้างแยกหน่วยงานนี้

5.The Adhocracy)องค์การแบบเฉพาะกิจ(

องค์กรแบบนี้เป็นองค์กรช่ัวคราวเพื่อจะทํากิจกรรมต่างๆเพื่อให้สําเร็จวัตถุประสงค์ที่ตั้งขึ้นมาอย่างเฉพาะ เจาะจง เช่น การสร้างภาพยนตร์เรื่องสงครามดวงดาว สตีเว่น สปิลเบอร์ก และจอร์ส ลูคาส ต้องนําผู้ชํานาญ การด้านต่างๆมาทํางานร่วมกัน เช่น ผู้กํากับการแสดง ผู้เขียนบท ผู้สร้างฉากและบุคคลอื่นๆ อีกหลายร้อย คนเพื่อให้สําเร็จวัตถุประสงค์เดียวคือสร้างภาพยนตร์เรื่องสงครามดวงดาวสําเร็จเป็นที่น่าพอใจ ลักษณะของ องค์การแบบนี้จะมีความแตกต่างกัน ในแนวราบมากแต่มีช้ันการบังคับบญัชาน้อยมีความเป็น ทางการหรือ ระเบียบกฏเกณฑ์น้อยและมีความยืดหยุ่นและการตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมมากการตัดสินใจในองค์กรณ์แบบเฉพาะกิจนี้จะกระจายอํานาจออกไปให้บุคคลและกลุ่มคณะทํางานเป็นผู้รับผิดชอบในการตัดสินใจ กิจกรรมมีหลากหลายและต้องใช้นักวิชาชีพหรือผู้เช่ียวชาญต่างๆกันจะไปตัดสินใจแทนกันไม่ได้เป็นการ เพิ่มความยืดหยุ่นและความรวดเร็วในการทํางาน ผู้บริหารระดับสูงก็ไม่มีความเช่ียวชาญในทุกสาขา งานขององค์ประเภทนี้ด้วยกลุ่มนักวิเคราะห์กลุ่มผู้สนับสนุนและกลุ่มผู้บริหารระดับกลางเพื่อไม่มีหรือไม่มีอยู่เลยแต่ภายในฝ่ายบริหารของการเฉพาะกิจและร่วมกับฝ่ายปฏิบัติงานหลักจะมีผู้สนับสนุนการผลิตหรือ การบริการขององค์การเฉพาะกิจนี้เป็นจํานวนมาก นักวิชาชีพหรือผู้เชี่ยวชาญสาขาต่างๆ นี้เป็นกําลังสําคัญ และมีอํานาจมากในองค์กรประเภทนี้ภายในองค์กรนี้อาจมีการแบ่งแผนกงานบ้างแต่ความสําคัญอยู่ที่ทีมใดแล้วต้องทุ่มเททํางานของทีมงานให้สําเร็จ

องค์การแต่ละรูปแบบจะมีองค์ประกอบที่สําคัญแตกต่างกัน เช่น องค์การแบบเรียบง่าย ส่วนที่เป็นหัวใจสําคัญคือ ผู้บริหารระดับสูง เนื่องจากเป็นทั้งผู้กําหนดทิศทาง ควบคุมการทํางาน ประสานงาน และในบางครั้งก็ต้องลงมือทํางานบางอย่างด้วย องค์การระบบราชการแบบเครื่องจักรกล จะมีมาตรฐานการทํางานเป็นสิ่งที่สําคัญที่สุด องค์ประกอบที่เป็นหัวใจจึงเป็นฝ่ายเสนาธิการซึ่งมีหน้าท่ี ในการกําหนดมาตรฐานต่างๆ ให้กับองค์การ เป็นต้น

ทั้งนี้ มีแนวคิดเกี่ยวกับวิธีการออกแบบองค์การ โดยใช้ยุทธศาสตร์ 3Rs (ฐิติกร พูลภัทรชีวิน) คือ การปรับความคิดความเข้าใจ (Rethinking) การปรับกระบวนการทํางาน (Reengineering) และ การปรับ โครงสร้าง (Restructuring) ซึ่งเป็นการพัฒนาองค์การเพื่อเพิ่มประสิทธิผลในการปฏิบัติงาน

นอกจากน้ี ในปัจจุบันผู้ออกแบบองค์การควรตระหนักถึงลักษณะขององค์การสมัยใหม่ หรือ 5’s Model (รศ.ดร.เสน่ห์ จุ้ยโต) คือ องค์การจิ๋วแต่แจ๋วคุณภาพ (Small) องค์การฉลาดทรงภูมิปัญญา (Smart) องค์การยิ้มแย้มเปี่ยมน้ําใจ (Smile) องค์การร่วมมือไร้ความขัดแย้ง (Smooth) และ องค์การทําเรื่องยาก ให้ง่ายและเร็ว (Simplify) ซึ่งจะต้องอาศัยความรู้ความสามารถของผู้บริหาร (Competency) การมีวินัยและ ความรับผิดชอบต่อตนเอง ของพนักงาน (Self-Control) การมีกระบวนการที่ดีมีประสิทธิภาพ มีความน่าเช่ือ ถือ การมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ซึ่งลักษณะขององค์การตาม 5’s Model นี้ จะสามารถเพิ่มขีดความ สามารถให้แก่องค์การ สู่ความเป็นเลิศได้ องค์การสมัยใหม่ (Modern organization)

การจัดการเกิดขึ้นในองค์การ และในมุมมองด้านการจัดการ องค์การหมายถึง การที่มีคนมาทํางาน ร่วมกันอย่างเป็นระบบเพื่อให้ได้บรรลุเป้าหมายอย่างใดอย่างหนึ่ง ซึ่งองค์การมีลักษณะร่วมกันอยู่ 3ประการ ได้แก่

1) ทุกองค์การต้องมีวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของตนเอง

2) ทุกองค์การต้องมีคนร่วมกันทํางาน

3) องค์การต้องมีการจัดโครงสร้างงานแบ่งงานหน้าท่ีรับผิดชอบของคนในองค์การ

ตามที่กล่าวข้างต้น จะเห็นว่าองค์การปัจจุบันต้องเผชิญกับสภาวะแวดล้อมท่ีเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นองค์การต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่เสมอ แนวคิดเกี่ยวกับองค์การในแบบเดิมกับองค์การสมัยใหม่ก็มี ความแตกต่างกัน เช่น การจัดการแบบคงเดิมกับแบบพลวัตร รูปแบบไม่ยืดหยุ่นกับแบบยืดหยุ่น การเน้นท่ีตัวงานกับเน้นทักษะ การมีสถานท่ีทํางานและเวลาทํางานที่เฉพาะคงท่ี กับการทํางาน ได้ทุกท่ีทุกเวลา

องค์การแบบเดิมจะมีลักษณะการจัดการที่คงเดิมไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลง ถ้าจะมีการเปลี่ยนแปลง เกิดขึ้นบ้างก็เป็นในช่วงสั้นๆ แต้องค์การปัจจุบันการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา จะมีความ คงที่บ้างเป็นช่วงสั้นๆ จึงมีการจัดการแบบพลวัตรสามารถปรับเปลี่ยน ให้สอดรับกับการ เปลี่ยนแปลง ของสิ่งแวดล้อมตลอดเวลา องค์การแบบเดิมมักมีการจัดการแบบไม่ยืดหยุ่น ส่วนในองค์การสมัยใหม่ จะมีการจัดการที่ยืดหยุ่น กล่าวคือในองค์การสมัยใหม่จะไม่ยึดติดกับแนวทางปฏิบัติ อย่างใดอย่างหนึ่ง เท่านั้น ต้องให้มีความยืดหยุ่นในการปฏิบัติ สามารถปรับเปลี่ยนได้ถ้าสถานการณ์แตกต่างไป

องค์การแบบเดิมลักษณะของงานจะคงที่ พนักงานแต่ละคนจะได้รับมอบหมายงานเฉพาะและทํางาน ในกลุ่มเดิมไม่ค่อยเปลี่ยน แต่ในองค์การสมัยใหม่พนักงานต้องเพิ่มศักยภาพของตน ที่จะเรียนรู้และสามารถ ทํางานท่ีเกี่ยวข้องได้รอบด้าน และมีการสับเปลี่ยนหน้าท่ีและกลุ่มงานอยู่เป็นประจํา ตัวอย่างเช่น ในบริษัท ผลิตรถยนต์ พนักงานในแผนกผลิต ต้องสามารถใช้งานเครื่องจักรที่ควบคุมด้วยระบบคอมพิวเตอร์ได้ด้วย ซึ่งในคําบรรยายลักษณะงาน (job description) เดียวกันนี้เมื่อ 20 ปีก่อนไม่มีการระบุไว้ดังน้ันในองค์การ สมัยใหม่จะพัฒนาบุคลากรให้เพิ่มทักษะการทํางานได้หลากหลายมากข้ึน และในการพิจารณาค่าตอบแทน การทํางาน (compensation) ในองค์การสมัยใหม่มีแนวโน้มที่จะตอบแทนตามทักษะ (skill based) ยิ่งมีความ สามารถในการทํางานหลายอย่าง มากขึ้นก็ได้ค่าตอบแทนมากขึ้น แทนการให้ค่าตอบแทนตามลักษณะงาน และหน้าที่รับผิดชอบ (job based)

องค์การแบบเดิม พนักงานจะทํางานในสถานท่ีทํางานและเป็นเวลาที่แน่นอน แต่ในองค์สมัยใหม่ มีแนวโน้มที่จะให้อิสระกับพนักงานในการทํางานท่ีใดก็ได้เมื่อไรก็ได้ แต่ต้องได้ผลงานตามที่กําหนด เนื่องจากปัจจุบันเทคโนโลยีเอื้อให้สามารถสื่อสารถึงกันได้แม้ทํางานคนละแห่ง รวมทั้งความเปลี่ยนแปลง ที่รวดเร็ว และโลกาภิวัตน์ทําให้คนต้องทํางานแข่งกับเวลามากขึ้นจนเบียดบังเวลาส่วนตัวและครอบครัว ดังนั้นองค์การสมัยใหม่จะให้เกิดความยืดหยุ่นในการทํางานท้ังเรื่องเวลาและสถานท่ีเพื่อให้สอดรับกับแนวโน้มวิถีการดําเนินชีวิตของพนักงานยุคใหม่

ความหมายของการจัดการ (Defining management)

การจัดการ (Management) หมายถึง ขบวนการที่ทําให้งานกิจกรรมต่างๆสําเร็จลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีประสิทธิผลด้วยคนและทรัพยากรขององค์การ (Robbins and DeCenzo, 2004; Certo, 2003) ซึ่งตามความหมายนี้องค์ประกอบที่ เกี่ยวข้องกับการจัดการ ได้แก่ ขบวนการ (process) ประสิทธิภาพ (efficiency) และประสิทธิผล (effectiveness) ขบวนการ (process) ในความหมายของการจัดการ นี้หมายถึง หน้าที่ต่างๆด้านการจัดการ ได้แก่ การวางแผน การจัดองค์การ การโน้มนําองค์การ และการควบคุม ซึ่งจะได้อธิบายละเอียดต่อไปในหัวข้อต่อไปเกี่ยวกับ หน้าท่ีและขบวนการจัดการ

ประสิทธิภาพ (efficiency) และประสิทธิผล (effectiveness)

เป็นเรื่องเกี่ยวกับลักษณะของ การจัดการ โดยประสิทธิภาพ หมายถึง การทํางานอย่างถูกวิธี เป็นการเปรียบเทียบระหว่างปัจจัยนํา เข้า (inputs) กับผลผลิต (outputs) หากเราสามารถทํางาน ได้ผลผลิตมากกว่าในขณะที่ใช้ปัจจัยนําเข้าน้อยกว่า หรือ เท่ากัน ก็หมายความว่า เราทํางานได้มี ประสิทธิภาพมากกว่า ซึ่งปัจจัยนําเข้าในการจัดการก็คือทรัพยากรขององค์การ ได้แก่ คน เงิน วัตถุดิบ อุปกรณ์ เครื่องจักร และทุน ทรัพยากรเหล่านี้มีจํากัด และเป็นต้นทุนในการดําเนินงานขององค์การ ดังนั้นการจัดการที่ดีจึงต้องพยายามทําให้มีการใช้ทรัพยากรน้อยที่สุดและให้เกิดผลผลิตมากท่ีสุด

ประสิทธิผล (effectiveness) สําหรับประสิทธิผลในการจัดการหมายถึง การทําได้ตามเป้าหมายหรือวัตถุ ประสงค์ที่กําหนดไว้ การจัดการที่มีเพียงประสิทธิภาพนั้นยังไม่ เพียงพอต้องคํานึงว่า ผลผลิตนั้นเป็นไปตาม เป้าหมายที่กําหนดไว้หรือไม่ ตัวอย่างเช่น สถาบันศึกษาที่ผลิตผู้สําเร็จการศึกษาพร้อมกันที่ละมากๆ หากไม่คํานึงถึงคุณภาพการศึกษาก็อาจจะได้แต่ประสิทธิภาพ คือใช้ทรัพยากรในการผลิตหรือต้นทุน ต่อผู้เรียนตํ่า แต่อาจจะไม่ได้ประสิทธิผลในการศึกษา เป็นต้น และ ในทางกลับกันหากทํางาน ที่ได้ประสิทธิ ผลอย่างเดียวก็ไม่ได้ ต้องคํานึงถึงต้นทุนและความมีประสิทธิภาพด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น บริษัท Hewlett-Packard อาจจะทําตลับหมึกสีสําหรับเครื่อง Laser printer ที่มีสีเหมือนจริงและทนนานมากกว่าเดิมได้ แต่ต้องใช้เวลา แรงงาน และวัตถุดิบที่สูงขึ้นมาก ทางด้านประสิทธิผลออกมาดี แต่นับว่าไม่มีประสิทธิภาพ เพราะต้นทุนรวมสูงขึ้นมาก เป็นต้น

ในการบริหารจัดการให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลนั้น ต้องอาศัยความเข้าใจในสาขาวิชาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ด้านมนุษย์ศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ ปรัชญา การเมือง จิตวิทยา และ สังคมศาสตร์ เพื่อให้เข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์ ความได้เปรียบในการแข่งขัน การค้าเสรี ความขัดแย้ง การใช้อํานาจ และความสัมพันธ์ของมนุษย์ในสังคม

ขบวนการจัดการ (Management process)

ในช่วงต้นของศตวรรษที่ 20 Henri Fayol ได้เสนอไว้ว่า ผู้จัดการหรือผู้บริหารทุกคนต้อง ทํากิจกรรมเกี่ยวกับการจัดการ หรือที่เรียกว่า ขบวนการจัดการ 5 อย่าง ได้แก่ การวางแผน (planning) การจัดองค์การ (organizing) การสั่งการ (commanding) การประสานงาน (coordinating) และการควบคุม (controlling) (เขียนย่อว่า POCCC) และต่อมาในช่วงกลางปีทศวรรษ 1950 นักวิชาการจาก UCLA ได้ปรับมาเป็น การวางแผน (planning) การจัดองค์การ(organizing) การจัดการพนักงาน (staffing) การสั่งการ (directing) และการควบคุม (controlling) (เขียนย่อว่า POSDC) ซึ่งขบวนการจัดการ 5 ประการ (POSDC) อันหลังนี้เป็นที่นิยมใช้เป็นกรอบในการเขียนตํารามากว่า 20 ปี และต่อมาในช่วงหลังนี้ ได้ย่อขบวนการจัดการ 5 ประการนี้ เป็นหน้าท่ีพื้นฐาน 4 ประการ ได้แก่

1.การวางแผน (planning) 2. การจัดองค์การ(organizing) 3.การโน้มน้าว (leading/influencing)

4. และการควบคุม (controlling) อย่างไรก็ตามงานในแต่ละส่วนของขบวนการจัดการที่กล่าวข้างต้นนี้มีความสัมพันธ์และมีผลกระทบซึ่งกันและกัน ประกอบด้วย

การวางแผน (planning)

เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการกําหนดเป้าหมายขององค์การสร้างกลยุทธ์ เพื่อแนวทางในการดําเนินไปสู่ เป้าหมายและกระจายจากกลยุทธ์ไปสู่แผนระดับปฏิบัติการ โดยกลยุทธ์และแผนในแต่ละระดับและแต่ละ ส่วนงานต้องสอดคล้องประสานกัน เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในส่วนงานของตนและเป้าหมาย รวมของ องค์การด้วย

การจัดองค์การ(organizing)

เป็นกิจกรรมที่ทําเกี่ยวกับการจัดโครงสร้างขององค์การ โดยพิจารณาว่า การที่จะทําให้ได้บรรลุตาม เป้าหมายที่กําหนดไว้นั้น ต้องมีงานอะไรบ้าง และงานแต่ละอย่างจะสามารถจัดแบ่งกลุ่มงานได้อย่างไร มีใครบ้างเป็นผู้รับผิดชอบในแต่ละส่วนงานนั้น และมีการรายงานบังคับบัญชาตามลําดับขั้นอย่างไร ใครเป็นผู้มีอํานาจในการตัดสินใจ

การโน้มนําพนักงาน (leading/influencing)

เป็นเรื่องเกี่ยวกับการจัดการให้พนักงานทํางาน อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ซึ่งต้อง ใช้การ ประสานงานการติดต่อสื่อสารที่ดี การจูงใจในการทํางานผู้บริหารต้องมีภาวะผู้นําท่ีเหมาะสมลดความ ขัดแย้งและความตรึงเครียดในองค์การ

การควบคุม (controlling)

เมื่อองค์การมีเป้าหมาย และได้มีการวางแผนแล้วก็ทําการจัดโครงสร้างองค์การว่าจ้างพนักงาน ฝึกอบรม และสร้างแรงจูงใจให้ทํางานและเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งต่างๆจะดําเนินไปตามที่ควรจะเป็น ผู้บริหารก็ต้องมี การควบคุมติดตามผลการปฏิบัติการ และ เปรียบเทียบผลงานจริงกับเป้าหมายหรือมาตรฐานที่กําหนดไว้ หากผลงานจริงเบี่ยงเบนไปจากเป้าหมายก็ตอ้งทําการปรับให้เป็นไปตามเป้าหมายซึ่งขบวนการติดตาม ประเมินผลเปรียบเทียบแล แก้ไขนี้ก็คือขบวนการควบคุม

บทบาทของการจัดการ (Managerial roles)

เมื่อกล่าวถึงหน้าที่ที่ เกี่ยวกับการจัดการในองค์การมักมุ่งไปที่หน้าที่ต่างๆในขบวนการจัดการ 4 ประการ (การวางแผน การจัดองค์การ การโน้มน้าว และการควบคุม) ดังท่ีกล่าวข้างต้น ซึ่งผู้บริหารแต่ละคนให้ความ สําคัญและเวลาในการทําหน้าที่การจัดการเหล่านี้แตกต่างกัน นอกจากนี้ยังขึ้นกับลักษณะการดําเนินงาน ขององค์การที่แตกต่างกันด้วย (เช่น มีลักษณะการดําเนินงานเป็นองค์การที่แสวงหากําไรหรือองค์การ ที่ไม่แสวงหากําไร) ระดับของผู้บริหารที่ต่างกัน (ระดับต้น ระดับกลาง ระดับสูง) และขนาดขององค์การที่ ต่างกัน

ตัวอย่างเช่น ผู้บริหารที่อยู่ในระดับบริหารที่แตกต่างกันจะให้เวลาในการทํากิจกรรมของแต่ละหน้าที่แตกต่างกันและ เมื่อพิจารณาถึงกิจกรรมของผู้บริหารในองค์การแลว้ Mintzberg เห็นว่าบทบาทของ การจัดการสามารถ จัดแบ่งได้เป็น 3 กลุม่ หรือที่เรียกว่า บทบาทด้านการจัดการของ Mintzberg (Mintzberg’s managerial roles) ได้แก่ บทบาทด้านระหว่างบุคคล (interpersonal roles) บทบาทด้านข้อมูล (informational roles) และบทบาท ด้านการตัดสินใจ (decisional roles) โดยแต่ละกลุ่มของบทบาทมีบทบาทย่อยดังต่อไปนี้

บทบาทระหว่างบุคคล (interpersonal roles) เป็นบทบาทด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ประกอบด้วย บทบาทย่อย ได้แก ่

1) บทบาทตามตําแหน่ง (figurehead): ทําหน้าที่ประจําวันต่างๆตามระเบียบที่เกี่ยวกับกฎหมาย หรือตามที่สังคมกําหนด เช่น การต้อนรับแขกขององค์กร ลงนามในเอกสารตามกฎหมาย เป็นต้น

2) บทบาทผู้นํา (leader): ต้องรับผิดชอบสร้างแรงจูงใจและกระตุ้นการทํางานของพนักงาน รับผิดชอบในการจัดหาคน ฝึกอบรม และงานท่ีเกี่ยวข้องอื่นๆ

3) บทบาทการสร้างสัมพันธภาพ (liaison): โดยสร้างเครือข่ายภายในและภายนอกเพื่อการ กระจายข้อมูลให้ทั่วถึงบทบาทด้านข้อมูล (informational roles) เป็นบทบาทด้านการกระจายและส่งผ่านข้อมูล ประกอบด้วย บทบาทย่อย

4) เป็นผู้ติดตามประเมินผล (monitor): เป็นการติดตามเลือกรับข้อมูล (ซึ่งมักจะเป็นเหตุการณ์ปัจจุบัน) เพื่อเข้าใจความเคลื่อนไหวขององค์การและสิ่งแวดล้อม เป็นเสมือนศูนย์กลางของ ระบบ

5) เป็นผู้กระจายข้อมูล (disseminator): รับบทบาทส่งผ่านข้อมูลไปยังพนักงานในองค์การ บางข้อมูล ก็เกี่ยวกับข้อเท็จจริง บางข้อมูลเกี่ยวกับการแปลผลและรวบรวมความแตกต่างกัน ที่เกิดขึ้นในองค์การ

6) เป็นโฆษก (spokesperson): ทําหน้าที่ประชาสัมพันธ์ ส่งต่อข้อมูลไปยังหน่วยงานภายนอกเกี่ยวกับ แผนงาน นโยบายกิจกรรมและผลงานขององค์การ เช่น เป็นผู้เช่ียวชาญในอุตสาหกรรม

บทบาทด้านตัดสินใจ (decisional roles) ทําหน้าที่ตัดสินใจในการดําเนินงานขององค์การ ประกอบด้วยบทบาทย่อย

7) เป็นผู้ประกอบการ (entrepreneur): หาโอกาสและริเริ่มสิ่งใหม่ๆ เช่น การปรับปรุงโครงการ เพื่อนําไปสู่ การเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น ให้คําแนะนําเกี่ยวกับการออกแบบโครงการ โดยการจัดให้มีการทบทวนและ กําหนดกลยุทธ์เพื่อพัฒนาโปรแกรมใหม่ๆ

8) เป็นผู้จัดการความสงบเรียบร้อย (disturbance hander): รับผิดชอบแก้ไขการดําเนินงานเมื่อองค์การ เผชิญกับความไม่สงบเรียบร้อย โดยการทบทวนและกําหนดกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับความไม่สงบและ วิกฤติการณ์ในองค์การ

9) เป็นผู้จัดสรรทรัพยากร (resource allocator): เป็นผู้รับผิดชอบในการจัดสรรทรัพยากรต่างๆในองค์การ เช่น ทําการตัดสินใจและอนุมัติในประเด็นที่สําคัญต่างๆขององค์การ โดยจัดลําดับ และกระจายอํานาจ ดูแลกิจกรรมที่เกี่ยวกับเรื่องงบประมาณ และจัดการเกี่ยวกับการทํางานของพนักงาน

10) เป็นผู้ต่อรอง (negotiator): รับผิดชอบในการเป็นตัวแทนต่อรองในเรื่องสําคัญขององค์การ เช่น มีส่วนร่วมในการทําสัญญากับสหภาพแรงงานขององค์การ หรือการต่อรองกับผู้จัดหา (suppliers)

ทักษะของนักบริหาร (Management Skills)

ผู้บริหารไม่ว่าจะอยู่ในระดับใด หรืออยู่ในองค์การใดก็ทําหน้าที่ในการจัดการ 4 อย่าง ได้ แก่ การวางแผน (planning) การจัดองค์การ (organizing) การโน้มนํา (leading/influencing) และการควบคุม (controlling) และการที่ผู้บริหารจะสามารถทําหน้าที่เกี่ยวกับการบริหารจัดการได้ประสบผลสําเร็จนั้น ต้องมีทักษะที่ดีด้านการจัดการ ซึ่งทักษะสําคัญในเบื้องต้นที่ผู้บริหารควรมีอย่างน้อย 3 อย่าง ได้แก่ ทักษะด้านเทคนิค (technical skills) ทักษะด้านคน (human skills) และทักษะด้านความคิด (conceptual skills)

ทักษะด้านเทคนิค (technical skills) เป็นความสามารถในการประยุกต์ใช้ความรุ้และความเช่ียวชาญเฉพาะด้านเกี่ยวกับงานสําหรับผู้บริหาร ระดับสูงทักษะความสามารถนี้จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับความรุ้ทั่วไปของอุตสาหกรรม ขบวนการและผลิตภัณฑ์ ขององค์การ และสําหรับผู้บริหารระดับกลางและระดับต้น จะเป็นทักษะความสามารถเฉพาะด้านในงาน ที่ทํา เช่น การเงิน ทรัพยากรบุคคล เทคโนโลยีสารสนเทศ การผลิต ระบบคอมพิวเตอร์ กฎหมาย การตลาด เป็นต้น ทักษะทางด้านเทคนิคมักเป็นความสามารถเกี่ยวกับตัวงาน เช่น ขบวนการหรือผลิตภัณฑ์

ทักษะด้านคน (human skills) เป็นทักษะในการทําให้เกิดความประสานงานกันของกลุ่มที่ผู้บริหารนั้นรับผิดชอบเป็นการทํางาน ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องทัศนคติ การสื่อสาร และผลประโยชน์ของบุคคลและกลุ่ม เป็นทักษะการทํางานกับคน

ทักษะด้านความคิด (conceptual skills) เป็นความสามารถในการมององค์การในภาพรวม ผู้บริหาร ที่มีทักษะด้านความคิด จะสามารถเข้าใจความสัมพันธ์ของหน่วยงานต่างๆในองค์การว่ามีผลต่อกันอย่างไร และเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างองค์การกับปัจจัยแวดล้อมองค์การ รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงในส่วนหนึ่ง ขององค์การมีผลกระทบกับส่วนอ่ืนๆอย่างไร

ทักษะด้านความคิดนี้จะยิ่งมีความสําคัญมากขึ้นเมื่ออยู่ในระดับบริหารที่สูงขึ้นขณะที่ทักษะด้านเทคนิค จะมีความสําคัญน้อยลงในระดับบริหารที่สูงข้ึน เนื่องจากผู้บริหารในระดับที่สูงจะเข้ามาดูแลในราย ละเอียดเกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆในการผลติ และด้านเทคนิคน้อยลง แต่จะเน้นไปที่การมองภาพรวมของ องค์การและทิศทางที่จะพัฒนาไปขององค์การมากกว่า ส่วนทักษะด้านคน ยังคงมีความสําคัญอย่างมากใน ทุกระดับของการบริหาร เพราะทุกระดับต้องเกี่ยวข้องกับคน

สรุป

1. การจัดการ (Management) หมายถึง ขบวนการที่ทําให้งานกิจกรรมต่างๆสําเร็จลงได้อย่าง มีประสิทธิภาพ และมีประสิทธิผลด้วยคนและทรัพยากรขององค์การ

2. ผู้จัดการ (Manager) หมายถึง ผู้ที่ทํางานร่วมกับหรือทําโดยผ่านพนักงานอ่ืนๆ ให้เกิดการประสานงาน เพื่อให้กิจกรรมต่างๆขององค์การสําเร็จตามเป้าหมายที่กําหนด การเปลี่ยนแปลงขององค์การในปัจจุบัน ทําให้บทบาทของผู้จัดการต้องปรับเปลี่ยนไป ไม่มีเส้นแบ่ง ระหว่างผู้จัดการ กับ พนักงาน อย่างชัดเจน

3. ประสิทธิภาพ หมายถึง การทํางานอย่างถูกวิธี เป็นการเปรียบเทียบระหว่างปัจจัยนําเข้า ( inputs) กับ ผลผลิต (outputs) หากเราสามารถทํางานได้ผลผลิตมากกว่าในขณะที่ใช้ปัจจัยนําเข้าน้อยกว่า หรือ เท่ากัน ก็หมายความว่า เราทํางานได้มีประสิทธิภาพมากกว่า ส่วนประสิทธิผลในการจัดการหมายถึงการทําได้ ตามเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่กําหนดไว้ นั่นคือ ประสิทธิภาพจะเน้นท่ีวิธีการในการปฏิบัติงาน ส่วนประสิทธิผลจะเน้นท่ีผลลัพธ์ที่เกิดจากการปฏิบัติงาน

4. ขบวนการจัดการ (management process) ประกอบด้วย กิจกรรมที่สําคัญ 4 ประการ ได้แก่

1) การวางแผน (planning) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการกําหนดเป้าหมาย และวางกลยุทธ์ รวมทั้งแผนปฏิบัติการ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์การ

2) การจัดองค์การ (organizing) เป็นการจัดวางโครงสร้างองค์การเพื่อรองรับการดําเนินงานตามแผนที่วางไว้

3) การโน้มนํา (leading/influencing) เป็นการจูงใจ โน้มนําพนักงานรายบุคคลและกลุ่ม ให้ปฏิบัติงาน มีการติดต่อสื่อสาร รวมถึงการรับมือกับประเด็นต่างๆเกี่ยวกับพฤติกรรมของพนักงานในองค์การ และ

4) การควบคุม (controlling) เป็นกิจกรรมเกี่ยวกับการติดตามประเมินผลงาน เปรียบเทียบกับเป้าหมาย หรือมาตรฐานที่กําหนดไว้ และทําการแก้ไข เพ่ือให้ผลการดําเนินงานเป็นไปตามเป้าหมาย หรือมาตรฐานท่ีกําหนดไว้

5. ทักษะที่จําเป็นของผู้บริหาร ได้แก่ ทักษะด้านเทคนิค (technical skills) ทักษะด้านคน (human skills) และทักษะด้านความคิด (conceptual skills) ผู้บริหารในระดับต่างๆ ต้องการทักษะในแต่ละด้านแตกต่างกัน ผู้บริหารระดับสูงจะต้องการทักษะด้านความคิดสูงกว่าผู้บริหารระดับต้น และผู้บริหารระดับต้นจําเป็นต้องมีทักษะด้านเทคนิคมากกว่าผู้บริหารระดับสูง ส่วนด้านทักษะเกี่ยวกับคนนั้นจําเป็นสําหรับทุกระดับ

6. ผู้บริหารมักเป็นผู้ที่มีอํานาจในองค์การ และอาจใช้อํานาจในทางที่ขัดกับหลักจริยธรรม คือ ไม่ได้ใช้อํานาจเพื่อประโยชน์ส่วนรวม หรือเป็นไปตามเป้าหมายขององค์การ หรือใช้อํานาจซึ่งก้าวก่ายสิทธิอันชอบธรรมของผู้อื่น

การสื่อสาร (Communication)

การสื่อสารเป็นกระวนการที่มีความสําคัญต่อการดํารงชีวิตของมนุษย์เป็นอย่างยิ่งเนื่องจากมนุษย์ อยู่รวมกันเป็นสังคม(Social Animal) จําต้องมีการสื่อสารกันเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ หลายประการ (Brownand Yule, 1983 ; Crystal, 1993 ; Halliday, 1973) อาทิเช่นมนุษย์จําเป็นต้องอาศัยการสื่อสาร เพื่อให้ได้รับการตอบสนองความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological Need)โดยสื่อสารเพื่อให้ได้ มาซึ่งปัจจัยพื้นฐานในการดํารงชีพอันได้แก่อาหาร เครื่องนุ่งห่มที่อยู่อาศัยยารักษาโรค

นอกจากนี้มนุษย์จําเป็นต้องสื่อสารเพื่อสนองความต้องการด้าน จิตใจหรืออารมณ์ (Emotional Need) โดยการถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกหรือการแสดงความคิดเห็น

นอกจากน้ีการสื่อสารยัง ช่วยให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ต้องการรวมทั้งการให้ข้อมูลกับผู้อื่นเพื่อสร้าง ความเข้าใจร่วมกันในเรื่องต่างๆอีกด้วย

การสื่อสารภายในองค์การ (Organizational Communication)

การสื่อสารเป็นกลยุทธ์ที่มีความสําคัญต่อองค์การในการบริหารที่จะทําให้งานขององค์การดําเนินต่อไป และช่วยในการ ประสานงานของหน่วยงานต่างๆทั้งนี้ในแง่ของการบริหารองค์การนั้น การสื่อสารก่อให้ เกิดความหมายทั้งยังทําให้คนคาดคะเนความคิดซึ่งกันและกันได้และทําให้มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันใน ฐานะที่เป็นเครื่องมือในการดําเนินงานขององค์การรวมทั้งนําไปใช้ในกิจกรรมขององค์การหลายอย่าง เช่นการตัดสินใจการสร้างความเช่ียวชาญเฉพาะด้านการสร้างความเจริญและพัฒนาองค์การการควบคุมและประสานงานซึ่งลักษณะของการสื่อสารในองค์การอาจพิจารณาในฐานะที่เป็นระบบรวมคือ

การใช้การสื่อสารติดตามรายงานและวิเคราะห์ข้อมูลการกําหนดวิสัยทัศน์พันธกิจและวัตถุประสงค์ขององค์การร่วมทั้งการ ติดตอ่กับองคก์ารอื่นๆเป็นตน้(เสนาะติเยาว์, 2538) องค์การเป็นสถาบันท่ีเกิดขึ้นในรูปแบบตา่งๆกันตาม ลักษณะของงานแต่ก็มีลักษณะร่วมกันคือมีโครง สร้างมีวัตถุประสงค์มีการแบ่งงานกันทํามีการเปลี่ยนแปลง อยู่ตลอดเวลาและจําเป็นตอ้งรูปขอ้มูลการสื่อสารในองค์การจึงตอ้งกระทําเพื่อหาข้อมูลที่จะสามารถแข่งขันกับองค์การอื่นไดโ้ดยตอ้งเป็นข้อมูลเพื่อใช้ในการตัดสินใจของผูบ้ริหารและใช้เป็นแนวทางในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลภายในองค์การและกับบุคคลและสถาบันอื่นที่อยู่นอกองค์การดว้ยดังนั้นการสื่อสารจึงมีบทบาทสาคัญที่ทําให้หน้าทีต่า่งๆในองค์การดําเนินการตอ่เนื่องกันและเสริมสร้างความเข้าใจอันดี ระหว่างหน้าที่ต่างๆภายในองค์การ (พัชนีเชยจรรยาและคณะ, 2541) ทั้งนี้การสื่อสารในองค์การจะมี ลักษณะเป็นกระบวนการ (Process) ซึ่งเป็นการผ่านข้อมูลข่าวสารและความเข้าใจ เพื่อที่จะให้ผู้ใต้บังคับ บัญชาหรือบุคคลอื่น เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตามที่ต้องการ (ระวีวรรณประกอบผล, 2540)

จากแนวคิดด้านการสื่อสารกับการบริหารจัดการองค์การข้างต้นสะท้อนให้เห็นว่าการสื่อสารนับเป็น

เครื่องมือหรือวิธีการประเภทหนึ่งที่ใช้ในกระบวนการบริหารจัดการในองค์การเพื่อสร้างสัมพันธภาพที่ดีต่อกันภายใน องค์การรวมทั้งมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคลากรในองค์การด้วย

ความจําเป็นต้องมีการสื่อสารขององค์การ

ทองใบสุดชารี(2542) ได้อธิบายถึงการสื่อสารภายในองค์การ ซึ่งมีหลายระดับได้แก่ระดับ ปัจเจก บุคคลระดับกลุ่มและระดับองค์การดังนั้นองค์การจึงจําเป็นต้องมีการสื่อสารด้วยเหตุผลหลายประการดังนี้ 1.ลักษณะขององค์การในปัจจุบันทุกองค์การไม่ว่าจะเป็นลักษณะใดก็ตามตอ้งเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง และการแข่งขันทําให้องค์การตอ้งพัฒนาอยู่ตลอดเวลาซึ่งองค์การตอ้งมีสายใยของการสื่อสาร (Communication Network) ที่ทําหน้าที่ไดอ้ย่างมีประสิทธิภาพหากองค์การตอ้งการความได้เปรียบในเชิง แข่งขันจําเป็นจะต้องใช้กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนของการสื่อสารกล่าวคือขั้นการได้ข้อมูลข่าวสารต่างๆโดยการสังเกตสภาพการแข่งขันภายนอกศึกษาเง่ือนไขต่างๆวิเคราะห์กลยุทธ์ของคู่แข่งและเช่ือมโยงข้อมูล ข่าวสารทั้งหมดให้อยูใ่นสภาพพร้อมที่จะถูกถ่ายเทออกไปและขั้นการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารที่มีการ สง่ข้อมูลข่าวสารไปยังบุคลากรที่เกี่ยวข้อง 2.วัฒนธรรมขององค์การทุกองค์การจะตอ้งมีวัฒนธรรมของตนเองวัฒนธรรมประกอบดว้ยบรรทัดฐานทัศนคติค่านิยมความเช่ือและปรัชญาขององค์การวัฒนธรรมที่แตกต่างกันย่อมมีการสื่อสารที่แตกต่างกันด้วยตัวอย่างเช่นองค์การที่มีวัฒนธรรมเน้นการทํางานหนักและลงทุนมากต้องการทํางานเป็นทีมและหวังผลระยะสั้นซึ่งจะให้ความสําคัญกับตัวบุคคลและผู้บริโภคการสื่อสารที่เกิดขึ้นในองค์การจะมีลักษณะที่ทุกคนมีความสัมพันธ์กันไม่มีใครเป็นผู้บังคับบัญชาดังนั้นการเลือกใช้การสื่อสารที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมของแต่ละ องค์การจึงมีความสําคัญและส่งผลต่อความสําเร็จขององค์การดว้ย

3. ระดับและเป้าหมายขององค์การองค์การแบ่งระดับของการบริหารออกเป็น3ระดับไดแ้ก่ระดับสูง ระดับกลาง และระดับล่างโดยระดับสูงจะสนใจในเรื่องการพัฒนาวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมภายนอก และจัดทํากลยุทธ์ขององค์การระดับกลางจะเกี่ยวข้องกับการนํานโยบายและคําสั่งของฝา่ยบริหารระดับสูง ไปปฏิบัติและระดับลา่งจะปฏิบัติงานเกี่ยว กับการผลิตและการบริการขององค์การดังนั้น การที่องค์การ มีระดับและเป้าหมายขององค์การที่แตกต่างกันจึงจําเป็นจะต้องใช้การสื่อสารที่แตกตา่งกันดังรูป

ระดับขององค์การ เป้าหมายขององค์การ

รู ป ที่ 1: ร ะ ดั บ แ ล ะเป้าหมายขององค์การ

ที่มา: ทองใบสุดชารี(2542)

4.ขนาดขององค์การเมื่อองค์การมีขนาดเล็กผู้บริหารสามารถสื่อสารได้โดยตรงกับผู้อื่นผู้ส่งและผู้รับข้อมูล ข่าวสารสามารถใช้ช่องทางการสื่อสารอย่างไม่เป็นทางการแต่เมื่อองค์การเจริญเติบโตขึ้นและผู้บริหารมีความต้องการข้อมูลข่าวสารในการบริหารและการตัดสินใจมากขึ้นจําเ ป็นต้องใช้ช่องทางการสื่อสารอย่างเป็นทางการเนื่องจากผู้บริหารมีภาระหน้าที่มากจึงตอ้งใช้กฎเกณฑ์นโยบายและระเบียบปฏิบัติเป็นเครื่องมือของการติดต่อสื่อสารอย่างเป็นทางการ 5.ความตอ้งการเป็นอิสระผู้บริหารและบุคลากรในองค์การลว้นมีความตอ้งการสว่นบุคคลที่จะสื่อสารกับสมาชิกคนอ่ืนๆเพื่อตอบสนองความตอ้งการสว่นตนเช่นความเจริญก้าวหน้าและความตอ้งการเป็นอิสระเป็นต้น 6.คุณภาพของชีวิตในงานบุคลากรทุกคนในองค์การตอ้งการมีคุณภาพของชีวิตในงาน (Quality of Work life)โดยมีหลายแนวทางที่นํามาใช้เพื่อปรับปรุงคุณภาพของชีวิตในงานเช่นสิ่งย้อนกลับเกี่ยวกับผลการปฏิบัติงานของตนการปฏิบัติงานที่มีโอกาสสื่อสารกับผู้อื่นและการส่งเสริมให้มีความสัมพันธ์ระหว่างบุคลากรอย่างไม่เป็นทางการเป็นตน้

สื่อใหม่(New Media)

Marshall McLuhan (1987) นักคิดด้านการสื่อสารคนสําคัญของสํานักโตรอนโต (Toronto School) ผู้ได้รับการ ขนานนามว่าเป็นบิดาของการสื่อสารมวลชน (Mass Media)ได้เสนอแนวคิดสําคัญที่ว่า สื่อทุกชนิด (Media) ล้วนมีส่วนช่วยขยายประสบการณ์ด้านผัสสะหรือการรับรู้ของมนุษย์(Extension of Experience) สืบเนื่องตั้งแต่ในอดีตที่มีการใช้จดหมายเป็นสื่อกลางทําให้มนุษย์สามารถสื่อสารกับผู้ที่อยู่ห่าง ไกล ในรูปแบบอักษรจนกระทั่งมีการใช้โทรศัพท์เป็นสื่อทําให้สามารถสนทนาในรูปแบบของเสียงรวม ไปถึงสื่อโทรทัศน์ที่ทํา ให้ผู้ชมสามารถเห็นและไดย้ินสารในรูปแบบภาพและเสยีงพร้อมกันและในปัจจุบัน ที่มีเทคโนโลยีสารสนเทศที่ไดร้ับการ พัฒนาก้าวหน้าอย่างตอ่เนื่อง จึงก่อให้เกิด สื่อรูปแบบใหมท่ี่เรียกว่า อินเทอรืเน็ต (Internet) ที่สามารถเช่ือมต่อการ สื่อสารผ่านทางอุปกรณ์คอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือ ทําให์ประชาชนจากหลากหลายประเทศทั่วทุกมุมโลกเกิดการ รวมตัวภายใตค้ําว่า “หมู่บ้านโลก” (Global Village) ซึ่งทุกคนสามารถสื่อสารและรับรู้เรื่องราวต่างๆ ได้อย่าง รวดเร็วโดยไม่มีข้อจํากัดทางด้านสถานที่ (Space) และเวลา(Time) เสมือนวว่าเทคโนโลยีและนวัตกรรมของสื่อไดเ้ปลี่ยนแปลงรูปแบบการสื่อสาร ของมนุษย์ให้กา้วเข้าสู่โลกท่ีไร้พรมแดน

หากจะกลา่วถึง สื่อใหม่ (New Media) กาญจนา แก้วเทพ (2555) ไดใ้ห้คําอธิบายถึง สื่อใหม่ไว้ว่า คือสื่อในรูปแบบดิจิทัล ที่มีความหลากหลายของสื่อในตัวเองและมีความสามารถในการปฏิสัมพันธ์กับ ผู้ใช้ได้เพื่อใช้ส่ง ข้อมูล ข่าวสารไปยัง

• พฒันาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกจดัท ากลยทุธระดบัสงู

• น านโยบายค าสัง่ชองฝ่ายบริหารไปปฏิบตัิระดบักลาง

• ผลติและการบริการระดบัลา่ง

กลุ่มเป้าหมายทั้งเฉพาะบุคคลและเครือข่ายอื่นๆทั้งนี้สื่อใหม่มี คุณลักษณะหลายประการที่ผิดแผน แตกต่างไปจากสื่อในรูปแบบเดิมจึงเป็นเหตุผลสําคัญประการหนึ่ง ที่ทําให้สื่อใหม่เองปรับฐานะเป็น วัตถุแห่งการศึกษา สื่อใหม่จึงนับว่าเป็นนวัตกรรม (Innovation) สอดคล้องกับที่ Rogers (1983, 11) ให้ความหมายของ นวัตกรรมที่หมายถึงความคิดการปฏิบัติหรือวัตถุ ที่ผู้นําไปใช้คิดว่าเป็นสิ่งใหม่”ทั้งนี้คุณลักษณะสําคัญของสื่อใหม่คือ การมีปฏิสัมพันธ์ได้ง่าย (Interactivity)

เนื่องจากเป็นรูปแบบของการสื่อสารแบบสองทาง(Two-ways communication) มีความสามารถเคลื่อน ที่ได้สูง (Mobility) ทําให้สะดวกต่อการพกพาไปในที่ต่างๆ (Compactable) สามารถดัดแปลงเปลี่ยนรูปได้ (Convertibility) ตลอดจนสามารถเช่ือมต่อกันโดยง่าย (Connectivity) ทั้งยังสามารถหาได้หรือใช้ประโยชน์ ได้ในทุกที่ (Ubiquity) มีความรวดเร็วในการสื่อสาร (Speed of Communication) มีลักษณะที่ไร้พรมแดน (Absence of Boundaries) และมีความเป็นดิจิทัล (Digitalization) (กาญจนาแก้วเทพและนิคมชัยขุมพล, 2555) ทั้งนี้ สื่อใหม่เป็นสื่อดิจิทัลที่มีความหลากหลาย ช่วยในการขยายรสสัมผัสของมนุษยชาติให้กว้าง ขวางและสลับซับซ้อนมากยิ่งขึ้นซึ่งสื่อใหม่สามารถนําไปใช้ในอาณา จักรของสื่อเดิมไดอ้าทิการใช้e-mail แทนสื่อบุคคล ใช้ video conference แทนการสื่อสารในกลุ่ม (Rice, 1985) กลา่วอีกนัยหนึ่งคือสื่อใหม่ สามารถจะเข้ามาทํางานในทุกบริบทท่ีสื่ออ่ืนๆไดป้ฏิบัติการอยู่แลว้

นอกจากน้ันแลว้ Rogers (1995) ไดน้ิยามความหมายของ “สื่อใหม่” ว่าเป็นเทคโนโลยีหรือสื่อท่ีเอื้อ อํานวยให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารบนฐานของคนจํานวนมากผา่นระบบการสื่อสารที่มีคอมพิวเตอร์เป็นศูนย์ กลางจะเห็นไดชั้ดเจนว่าจากยุคดั้งเดิมมนุษย์สื่อสารตัวตอ่ตวัโดยใช้คําพูดและการใช้สัญลักษณต์่อ มาการูปแบบเปลี่ยนแปลง ดา้นเทคโนโลยีสง่ผลให้เกิดการพัฒนาการทางการสื่อสารมากขึ้นทําให้เกิดการ สื่อสารกันผ่านสื่อมวลชน (Mass Media) มากขึ้นจึงเกิดสื่อมวลชนขึ้นมาหลายประเภทเช่นวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์หนังสือพิมพ์เป็นต้นแต ่ส่วนใหญ่แล้วในปัจจุบันการสื่อสารได้มุ่งเน้นแบบเฉพาะเจาะจง ตัวบุคคลมากขึ้นแต่ก็มีความหลากหลายในเวลาเดียว กันจึงสามารถเรียกการสื่อสารรูปแบบนี้ ว่า “สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือ โซเชียลมีเดีย(Social Media)” จากแนวคิดของสํานัก Toronto เกี่ยวกับ ผลกระทบของสื่อระบุว่าการเปลี่ยนแปลงของสื่อส่งผลกระทบใน 2 ระดับ คือ ระดับปัจเจกบุคคลและ ระดับสถาบันหรือสังคมโดยมีรายละเอียดดังตอ่ไปนี ้

1.การเปลี่ยนแปลงของสื่อต่อผลกระทบระดับปัจเจก McLuhan (อ่างในกาญจนา แก้วเทพ,2555) นําเสนอแนวคิดที่ว่า เทคโนโลยีการสื่อสาร ทุกชนิดล้วนแล้วแต่ เป็นส่วนขยายผัสสะของมนุษย์ เช่น กล้องส่องทางไกลเป็นส่วนขยายของ สายตามนุษย์ให้ยาวไกลขึ้นและทกุครั้งท่ีมีการเปลี่ยนจากสื่อเก่าเป็นสื่อใหม่ก็จะมีผลต่อการเปลี่ยน แปลงผัสสะของมนุษย์อยู่เสมอ นอกจากนี้ D. Holmes (2005) ได้ขยายความตามแนวคิดข้างต้นของ McLuhan โดยกล่าว่า สําหรับสื่อใหม่นั้น การเปลี่ยนแปลงของมนุษย์ไม่ได้อยู่ แค่ในระดับผัสสะ(Sensory) เท่านั้น หากแต่ทว่าไดเ้ปลี่ยนแปลงระดับตัวตนหรืออัตลักษณ(์Identity)ของบุคคลเลยทีเดียวจากแนวคิด ของ D. Holmes ข้างต้นสอดคลอ้งกับรายงานการวิจัยของ Neil (2008) เรื่อง “พฤติกรรมไม่พึง ประสงค์การใช้สื่อออนไลน์ของนักศึกษาระดับอุดมศึกษา พบว่า นักศึกษาผู้ใช้งานทางอินเทอร์เน็ต บางคนอาจปกปิดหรือบิดเบือนข้อมูลส่วนตัว ด้วยการให้รายละเอียดเกี่ยวกับข้อมูลของตนเอง ที่ไม่ถูกต้องจึงทําให้ไม่สามารถทราบได้แน่ชัดว่าผู้ที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตหรือแสดงความคิดเห็นเป็น ใคร ท้ังนี้ผลการวิจัยดังกล่าวยังสอดคลอ้งกับงานวิจัยของ ดารินทร์ สวัสดิ์เสวี (2545) เรื่อง การแปลงตัวตนในห้องสนทนาบนอินเทอร์เน็ต” ที่พบว่า ตัวตนที่ปรากฏในภาพรวม สว่นใหญ่จะเป็นเพศชาย อายุ 18-25 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี แต่มีข้อน่าสังเกตว่าการสนทนา ในห้องที่เกี่ยวกับ ความรู้ (Knowledge) กลุ่มคนเหล่านั้นจะแสดงตัวตนแบบ “คนทํางาน” ในขณะ ที่หากทําการสนทนาในห้องที่เกี่ยวกับ เรื่องเพศ (Sex)จะไม่ค่อยระบุอาชีพ ของตนให้ผู้อื่นทราบ

นอกจากนี้ “การตั้งช่ือของบุคคล” ยังสะท้อนให้เห็นว่า หากผู้ สนทนาต้องการสร้างอํานาจให้ตนเอง มักจะใช้ช่ือที่ขึ้นต้นด้วยคําว่า Power เช่น “Power_Jack”ทั้งนี้การแปลงตัวตน มักจะกระทําที่ช่ือมากที่สุด โดยผู้สนทนามีการเปลี่ยนช่ือ

ไปเรื่อยๆ (Name Change) กลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงข้อมูล เกี่ยวกับเพศ (Gender Swapping) เช่นผู้สนทนาเป็นผู้ชายแตต่ั้งช่ือให้เป็นเพศหญิง เป็นตน้

2. การเปลี่ยนแปลงของสื่อต่อผลกระทบระดับสถาบัน/สังคม McLuhan ให้ข้อเสนอว่าการเปลี่ยนผ่านจากสังคมยุคหนึ่งไปอีกยุคหนึ่งนั้น มิได้มีลักษณะเป็นเส้นตรง (Linear) กล่าวคือ มิใช่สังคมยุคหลังจะเข้ามาแทนที่ยุคแรกทั้งหมด แต่จะมีลักษณะการหลอมรวมบางคุณลักษณะของ สังคมเข้าด้วยกัน ซึ่งสามารถอธิบายเปรียบเทียบ คุณลักษณะหลักของสังคมยุคเครื่องจักรกลกับสังคมไฟฟ้าว่า ใน สังคมแบบเครื่องจักรกลยุทธทุกอย่างจะมีลักษณะแตกแยกออกเป็นสว่นเสี้ยว (Fragmentation) แต่ทว่ามีลักษณะเป็นรูปแบบ เดียวกันทั้งหมด (Uniformity) มีลักษณะซ้ําๆ (Repetition) และรวมศูนย์ (Centralism) ส่วนสังคม ไฟฟ้านั้นจะมี ลักษณะตรงข้ามกับสังคมเครื่องจักรกล กล่าวคือ จะมีการบูรณาการเข้าหากัน (Convergence/Integration) และทุก อย่างจะมีการกระจายตัวออกจากศูนย์กลาง (Decentralized) จากแนวคิดของ McLuhan ข้างต้น สอดคล้องกับรายงานการวิจัยของ ต้องจิต สุวรรณศร (2543) เรื่อง “ความตอ้งการข่าวสารด้านการเมือง การเป็ดรับข่าวสาดา้นการเมือง และการใช้ ประโยชน์ข่าวสารจากเว็บไซต์การ เมืองไทยของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในเขตกรุงเทพมหานคร” ที่พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่มีความต้องการข่าวสารด้าน การเมืองจากเว็บไซตก์ารเมืองไทยค้อนข้าง สูงแต่ทว่ามีการเปิดข่าวสารจากเว็บไซตก์ารเมืองไทยโดยรวมค้อนข้างต่ํา โดยผู้วิจัยอธิบายว่าน่าจะเนื่องมาจากทางฝา่ยผู้จัดทําเว็บไซตน์ั้นยังใช้ศักยภาพของสื่อใหม่ไม่เต็มที่ เช่น แมก้าร สื่อสารบนเว็บไซตจ์ะสามารถทําการสื่อสารได้แบบสองทาง แตเ่ว็บไซต์การเมืองไทย ยังคงมีการสื่อสารแบบทางเดียว เป็นสว่นใหญ่โดยมักเป็นการใหญ่ข้อมูล จากเจ้าของเว็บไซต์ ไปยังผู้รับสารทั้งยังไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงข้อมูลข่าวสาร ที่ปรากฎหน้าเว็บไซต์ และไม่ได้ นําลูกเล่นรูปแบบใหม่ๆ มาพัฒนา สะท้อนให้เห็นว่าเว็บไซต์การเมืองไทยควรมีการพัฒนาและ ปรับปรุงการสื่อสารให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและสอดคลอ้งกับความตอ้งการของกลุ่มผู้ใข้งาน เว็บไซต์ การเมืองไทยมากยิ่งขึ้น อิทธิพลของสื่อใหม่กับองค์การ ตามแนวคิดของ McLuhanที่ช้ีให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของสื่อที่สง่ผลกระทบตอ่ระดับ ปัจเจกบุคคลและระดับสังคมนั้น แสดงให้เห็นว่าความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เป็นไปอย่าง รวดเร็วทําให้รูปแบบของสื่อมีการ เปลี่ยนแปลงไป และส่งผลต่อรูปแบบพฤติกรรมการสื่อสาร ของสังคมและการที่องค์การทุกภาคส่วนก็อยู่ภายใต้บริบทแวดล้อมเช่นว่านั้นก็ย่อมได้รับแรงผลัก ดันให้องค์การต้องมีการปรับตัวเพื่อสอดรับการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบพฤติกรรมการ สื่อสารของสังคม ดว้ยเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ภายนอกองค์การยังมีปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ อาทิ สังคม (Social) เศรษฐกิจ (Economic) การเมือง (Political) เทคโนโลยี (Technology) และ สื่อใหม่ (New Media) ซึ่งสื่อใหม่เป็นปัจจัยที่อยู่ล้อมรอบองค์การและส่งผล ต่อการปฏิบัติงานขององค์การโดยตรง (ทิพวรรณ หล่อสุวรรณรัตน์, 2549: 13) ทั้งนี้ในปัจจุบันแนวคิดและทฤษฎีตา่งๆ เกี่ยวกับองค์การ ไดต้ระหนักและให้ความสําคัญกับสภาพแวดล้อมมากข้ึนในลักษณะระบบเปิด (Open System) ที่มีฐานคติสําคัญคือสภาพแวดลอ้มมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และองค์การมีปฏิสัมพันธ์ กับสภาพแวดล้อมกลา่วคือสภาพแวดลอ้มภายนอกมีผล (Influenced) กระทบต่อความสามารถ ในการดําเนินงานขององค์การ (Jones, 2001) ดังนั้นการที่องค์การต่องการประสบความสําเร็จใน การแข่งขันทางธุรกิจ หรือต่องการอยูร่อดไดใ้น สภาพแวดล้อมท่ีมีการเปลีย่นแปลงอย่างตอ่ เนื่องเป็นพลวัตร จําตอ้งมีการปรับตัว (Adapted) เพื่อสอดรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวดังนั้น การที่บริบทแวดล้อมทางการสื่อสารของสังคมภายนอก องค์การ ได้มีการเปลี่ยนแปลงไป ก็ส่งอิทธิพลมาสู้ตัวองค์การให้จําต้องมีการเปลี่ยน (Change) เพื่อรับการเปลี่ยน แปลงตาม ที่นําเสนอความไปข้างต้นนั้นการ เปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นต่างก็ส่งผลกับ ทุกระดับการวิเคราะห์ ในองค์การด้วยเช่นเดียวกันอาทิ มีการนําสื่อใหม่มาใช้ในการสื่อสารระหว่างองค์การกับพนักงาน อันเป็นรูปแบบการสื่อสารภายในองค์การ หรือใช้สื่อใหม่เป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์กับ ผู้บริโภคหรือผู้รับบริการ อันเป็นลักษณะของการสื่อสารระหว่างองค์การกับสภาพแวดลอ้ม ภายนอก แตอ่ย่างไรก็ตามแม้ผู้เขียนไดอ้ธิบายความถึงความสําคัญของสื่อ

ใหม่ที่สามารถ เปลี่ยนแปลงสังคมตามหลัก คิดของ McLuhan (1987) ประกอบงานวิจัยที่เกี่ยวของทั้งในระดับ ปัจเจกและระดับสังคมแล้ว ในมิติขององค์การ สื่อ ใหม่ก็เข้ามามีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลง ขององค์การด้วยเช่นกัน ดังที่ผู้เขียน จากนําเสนอความโดยสังเขปตามหลักใน เรื่องการเปลี่ยนแปลงองค์การ (Organizational Change) และทฤษฎีแนวคิดทางการเปลี่ยนแปลงอันได้แก่ทฤษฎีการ แพร่กระจายนวัตกรรม (Diffusion of Innovation Theory) ที่สอดสัมพันธ์กันเพ่ือแสดงความเชื่อมโยงของหลักวิชาการซึ่งมีรายละเอียด ดังตอ่ไปนี ้

การเปลี่ยนแปลงองค์การ (Organizational Change)

ทิพวรรณ หล่อสุวรรณรัตน์ (2549: 251) ได้ให้ความหมายของคําว่าการเปลี่ยนแปลง องค์การ คือ “การ เปลี่ยนแปลงองค์การทั้งหมดหรือบางส่วนขององค์การ การเปลี่ยนแปลงองค์การนี้ หมายรวมถึง การออกแบบ โครงสร้างองค์การใหม่ การติดตั้งระบบสารสนเทศใหม่ และการเปลี่ยนแปลงนวัตกรรม” Narayanan and Nath (1993) ได้อธิบายความหมายเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงองค์การ ว่าต้องให้ความสําคัญ กับที่มาของการเปลี่ยนแปลง และชนิดของการเปลี่ยนแปลง ทั้งนี้ท่ีมาของการเปลี่ยนแปลง สามารถจําแนกไดเ้ป็น

1. เกิดจากปัจจัยภายในขององค์การ อาทิ ความขัดแย่งภายในองค์การ ผลประกอบการขององค์การ ฯลฯ เป็นแรงขับให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

2. เกิดจากปัจจัยภายนอกขององค์การ หรือกลา่วอีกนัยหนึ่งว่า การเปลี่ยนแปลงองค์การเป็นผลมาจาก แรงกดดันจากอิทธิพลของสภาพแวดล้อมภายนอก อาทิ การแข่งขันทางธุรกิจ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เป็นต้น นอกจากนี้ชนิดของการเปลี่ยนแปลง สามารถจําแนกไดด้ังนี้

1. การเปลี่ยนแปลงโดยธรรมชาติ (Natural Change) คือ การเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ไม่เกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริหาร

2.การเปลี่ยนแปลงโดยการปรับตัว (Adaptive Change) คือ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นโดยการตัดสินใจ ของผู้บริหาร เพื่อตอบสนองตอ่แรงผลักดันซึ่งสง่ผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว

จากความแตกตา่งของที่มาของการเปลี่ยนแปลงและชนิดของการเปลี่ยนแปลงในองค์การตามที่กล่าวมา ข้างตน้ สามารถช้ีให้ประจักษ์ถึงทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงองค์การที่มีส่วนสัมพันธ์กับแนวคิด ที่ว่า “สื่อ” มี อิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงสังคม ท้ังยังสง่ผลตอ่การเปลี่ยนแปลงในลําดับถัดไป อันไดแ้ก่ “ ทฤษฎีการแพร่กระจาย นวัตกรรม (Diffusion of Innovation Theory)” ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม (Diffusion of Innovation Theory)

ตามแนวคิดของการเปลี่ยนแปลงองค์การนั้น ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม เป็นทฤษฎีที่เชื่อว่า ที่มาของ การเปลี่ยนแปลงองค์การเกิดจากอิทธิพลของสภาพแวดล้อมภายนอก และผู้บริหารองค์การเป็น ผู้นําให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงดังกลา่วข้ึน (Narayanan and Nath, 1983; ทิพวรรณ หลอ่สุวรรณรัตน์, 2549:254)

Rogers (1985) เป็นผู้พัฒนาทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม โดยให้นิยามความหมายของคําว่า การ แพร่กระจาย (Diffusion) ว่าหมายถึง กระบวนการซึ่งนวัตกรรมได้รับการติดต่อผ่านช่องทางการสื่อสาร ที่แน่นอน เป็น ระยะเวลาหนึ่งในกลุ่มสมาชิกของสังคม (1985, 5)ส่วนคําว่านวัตกรรม (Innovation) หมายถึง ความคิด การปฏิบัติ หรือวัตถุที่ผู้นําไปใช้คิดว่าเป็นสิ่งใหม่ (1985, 11) และจากการที่ Rogers (1985) ได้อธิบายความถึง “สื่อใหม่” ว่าเป็น สื่อที่ช่วยให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างผู้สื่อสารจํานวน มากผ่านระบบสื่อสารที่มีคอมพิวเตอร์เป็น ศูนย์กลาง อาทิ สังคมออนไลน์ (Social Media) ดังที่ผู้เขียนนํา เสนอความปรากฏไปแลว้ข้างตน้นั้น เห็นได้ว่าสื่อใหม ่เป็นทั้งวัตถุและเป็นทั้งการปฏิบัติรูปแบบใหม่ที่ผู้คน นําไปใช้ตามความหมายของนวัตกรรมจนเกิดการเปลี่ยนแปลง รูปแบบของสังคม การพิจารณาการ เปลี่ยนแปลงขององค์การ เพื่อสอดรับการเปลี่ยนแปลงของสังคมและเทคโนโลยี อัน เกิดจากอิทธิพลของ “สื่อใหม่” ที่ทําให้รูปแบบทางสังคมเปลี่ยนไป ผา่นทางทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรมนั้นจะเห็นได้ว่า การที่หลักของทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรมตั้งอยู่บน

พื้นฐานของฐานคติที่ว่า เมื่อบุคคลหรือองค์การ ได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับประสิทธิภาพของนวัตกรรมใดๆ ผ่านทางช่องทางการสื่อสารแลว้นั้น บุคคล หรือองค์การจะรับเอานวัตกรรมไปใช้ ดังนั้น “ที่มาของการเปลี่ยนแปลง” ที่เกิดขึ้น จึงอยู่ที่การประเมิน ผลตอบแทนท่ีไดร้ับจาก นวัตกรรมเป็นสําคัญ ซึ่งการวิเคราะห์ถึงอิทธิพลแวดลอ้มของสื่อใหมท่ี่มีผล ให้องค์การต่างๆต้องปรับตัวเข้ากับการ เปลี่ยนแปลงตามที่กล่าวมา สามารถพิจารณาใน 2 ประเด็น ได้แก่ 1) กระบวนการตัดสินใจรับนวัตกรรม และ 2) อัตรา การรับนวัตกรรม (Rogers, 1985) กลา่วคือ

1) กระบวนการตัดสินใจรับนวัตกรรม: “สื่อใหม่” ที่มีอิทธิพลตอ่การเปลี่ยนแปลงรูปแบบทางสังคม ก็สง่ผล ตอ่กระบวนการตัดสินใจรับนวัตกรรม อันนํามาสู่การเปลี่ยนแปลงภายในองค์การ ตามขั้นตอนดังน้ี เมื่อบุคลากร ภายในองค์การเกิดการรับรูว่้ามีนวัตกรรมของสื่อรูปแบบใหม่เกิดขึ้น และเกิดการเรียนรู้จนเป็น ความเข้าใจในการ ทํางาน อรรถประโยชน์ของสื่อใหมแ่ลว้ ก็จะเกิดเป็นความรู้ (Knowledge) และส่งผลให้ เกิดการชักชวน (Persuasion) ให้บุคคลอื่นๆ ภายในองค์การเล็งเห็นถึงความสําคัญของการใช้ตลอดจน ประโยชน์ของสื่อใหม ่อันจะทําให้เกิดเป็นการ ตัดสินใจ (Decision) ที่จะยอมรับการนําเอาสื่อใหม่เข้ามา ปรับใช้ในการปฏิบัติงานในรูป แบบที่ต่างๆภายในองค์การซึ่งการตัดสินใจยอมรับก็นํามาสู่การนําไป ปฏิบัติให้เกิดผล (Implementation) คือ การที่องคก์ารริเริ่ม นําเอาสื่อใหม่เข้ามาปรับใช้ให้เป็นผลในการ สื่อสารในองค์การจนท้ายสุดเกิดเป็นการยืนยันผล (Confirmation) หรือกล่าวอีกนัยว่าเป็นการยืนยัน ความถูกต้องของการตัดสินใจรับเอานวัตกรรมสื่อใหม่เข้ามา ปรับใช้ในองค์การ

2) อัตราการรับนวัตกรรม: “ความเร็วที่นวัตกรรมได้รับการนําเอาไปติดตั้งโดยสมาชิกของสังคม ซึ่งวัดจาก จํานวนคนหรือหน่วยงานท่ีรับเอานวัตกรรมไปใช้ในช่วงเวลาหนึ่ง” (ทิพวรรณ หลอ่สุวรรณรัตน์, 2549: 262) ในบริบท ของการพิจารณาเรื่อง “สื่อใหม่” นั้น อัตราการรับนวัตกรรมก็คือ ความเร็วที่บุคลากรใน องค์การรับเอาสื่อ ใหม่ไปใช้ใน องค์การ ซึ่งในทัศนะของผู้เขียน เห็นว่าสื่อใหม่มีความพิเศษในหลายปัจจัย ท่ีเอื้อให้เกิดความเร็วในการ นวัตกรรมเกิดผลขึ้นในองค์การอันได้แก่ ลักษณะของนวัตกรรมเป็นการพิจารณาบนฐานการรับรู้ของผู้รับนวัตกรรม ซึ่งเห็นได้ว่าบุคคลต่างรับรู้ และเห็นว่าสื่อใหม่ที่เกิดขึ้นมีประโยชน์กว่าสื่อในรูปแบบเดิมที่มีอยู่อันเป็นประโยชน์เชิง เปรียบเทียบ (Relative Advantage) ยิ่งมีประโยชน์มากเท่าใด อัตราการรับนวัตกรรมของสื่อใหม่ ก็ยิ่งเร็วเท่านั้นทั้ง สอดคล้องเข้ากันได้ (Compatibility) กับค่านิยมความต้องการประสบการณข์องผู้รับ นวัตกรรมโดยที่ สื่อใหม่มีความสะดวก รวดเร็วเข้ากับรูปแบบชีวิตและสังคมในปัจจุบันมีความซับซ้อน (Complexity) ในระดับต่ํายิ่งมีการพัฒนาสื่อใหม่เพียงใดก็ยิ่งมีความ ง่ายต่อการใช้งานมากขึ้นทําให้ผู้คนสามารถใช้และ รับนวัตกรรมได้เร็ว สามารถนําไปทดลองใช้จนเห็นผล (Trailability) เกิดความเช่ือถือและสังเกต (Observability) ได้ถึงอรรถประโยชน์ที่ได้รับจากสื่อใหม่ ภาวะทางเศรษฐกิจและสังคมของผู้รับพิจารณา ได้ว่าสื่อใหม่ที่มีการพัฒนาในปัจจุบัน ทําให้ขยาย ขอบเขตการเข้าถึงของผู้รับทั้งในด้านค่าใช้จ่ายในการ เข้าถึงที่ต่ําลง ความง่ายในการใช้งาน สอดรับกับภาวะทาง เศรษฐกิจและสังคมของผู้รับอย่างเหมาะสม ยิ่งทวีความเร็วในการรับและแพร่กระจายนวัตกรรมประเภทการตัดสิน ใจรับนวัตกรรมปัจเจกชนในสังคม ต่างก็เปิดรับสื่อใหม่เข้ามาใช้งานผ่านทางการตัดสินใจเฉพาะตนและเมื่อสังคม เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบ จากนวัตกรรมของสื่อใหม่ที่แพร่กระจายอย่างตอ่เนื่องและมีอิทธิพลตอ่องค์การก็ทําให้เกิดการตัดสินใจที่จะ เปิดรับหรือใช้สื่อใหม่นั้นอย่างเป็นเอกฉันท์ในองค์การหรือบางองค์การที่ผู้บริหารเล็งเห็นถึงความสําคัญ ของสื่อใหม่ก็จะเป็นลักษณะของการตัดสินใจโดยผู้มีอํานาจเพื่อเปิดรับนวัตกรรมสื่อใหม่เข้ามาใช้ใน องค์การยิ่งทําให้สื่อใหม่มีความเร็วในการรับนวัตกรรมทีค่้อนข้างสูง ช่องทางและพฤติกรรมการติดตอ่ สื่อสารตามที่นวัตกรรม จะแพร่กระจายให้เกิดการยอมรับและใช้ นวัตกรรมไดน้ั้นข้ึนอยู่กับการสื่อสาร ผา่นทางช่องทางตา่งๆโดยทีช่่องทางการสื่อสารที่มีความรวดเร็วและทรง ประสิทธิภาพในการส่งผ่าน นวัตกรรมที่ดีที่สุดคือสื่อสารมวลชน (Mass Media) ดังนั้น สื่อใหม่ในรูปแบบต่างๆก็ได้รับ ประโยชน์จาก สื่อสารมวลชนในการแพร่กระจาย อรรถประโยชน์ของสื่อใหม่ รวมไปถึงอาจเกิดจากการสื่อสารที่ผา่นทาง ช่องทางอื่นๆ อาทิ การบอกเลา่ปากตอ่ปาก ระหว่างบุคคลในสังคม ซึ่งสื่อใหมท่ี่มีการเผยแพร่ผ่านช่องทางที่ หลากหลายก็ยิ่งทําให้เกิดความเร็วในการรับนวัตกรรมที่เพ่ิมขึ้นเหนือกว่านวัตกรรมอื่นๆธรรมชาติของ ระบบสังคมสื่อใหมเ่ป็นนวัตกรรมทางการสื่อสารที่เข้ามาช่วยให้เกิดการสื่อสารระหว่างผู้ใช้จํานวนมาก ดว้ยความสะดวกรวดเร็วบนเครือข่ายคอมพิวเตอร์เป็นนวัตกรรมที่ก้าวผา่นอุปสรรค ของการเปลี่ยนแปลง จากธรรมชาติของระบบสังคม ที่บางนวัตกรรมอาจเกิดปัญหาการต่อต้านหรือไม่ยอมรับนวัตกรรม แต่การสื่อสาร เป็นสิ่งท่ีอยูค่วบคูก่ับการดําเนินชีวิตและความเป็นอยู่ของมนุษย์ในฐานะที่มนุษย์เป็น สัตว์สังคม (Social Animal)

ดังนั้น นวัตกรรมการสื่อสารจึงไดร้ับการยอมรับและมีอัตราการรับเอา นวัตกรรมไปปรับ ใช้ได้อย่างรวดเร็วการสนับสนุนจากผู้นําการเปลี่ยนแปลง โดยที่ผู้นําการเปลี่ยนแปลง เป็นบุคคลที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจในการรับนวัตกรรม ทั้งมีบทบาทในการสนับสนุนให้บุคคล ที่ตนเกี่ยวข้องรับเอานวัตกรรมมาปรับใช้ให้เป็นผล ซึ่งผู้เขียนเล็งเห็นถึงความสําคัญของปัจจัยของผู้นํา ในฐานะผู้เปลี่ยนแปลง เพื่อปรับตัวเข้ากับบริบทแวดล้อมต่างๆ ท่ี ตัดสินใจในการนําเอานวัตกรรม มาปรับใช้ให้เกิดการเปลี่ยนไป ถ้าองค์การใดขาดซึ่งผู้นําที่เล็งเห็นความสําคัญของการ เปลี่ยนแปลง หรือการพัฒนาองค์การเพื่อความอยู่รอดแลว้ไม่ว่านวัตกรรมของสื่อใหม่ที่เกิดขึ้นในสังคมจะมีอรรถ ประโยชน์สูงค่าเป็นประการใด องค์การก็มิอาจนําเอาสื่อใหม่เช่นว่านั้นเข้ามาใช้ใน เพื่อเสริมสร้างความ แข็งแกร่งหรือทําประโยชน์ให้แก่องค์การได้แตอ่ย่างใด

การสื่อสารขององค์การในศตวรรษที่

จากการแพร่กระจายนวัตกรรมของสื่อใหม่ขา้งตน้สง่ผลให้หลายองค์การไดม้ีการปรับตัวเพื่อให้

สอดรับกับ นวัตกรรมการสื่อสารรูปแบบใหม่ ซึ่ งทําให้รูปแบบของการสื่อสารภายในองค์การ (Organizational Communication) รวมถึงรูปแบบของสื่อที่ใช้ภายในองค์การ (Media in Organization) และการสื่อสารภายนอกองค์การ (ExtraOrganizational Communication) ในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลง ไปจากเดิม ดังรายละเอียดตอ่ไปนี้

1.การสื่อสารภายในองคก์ารโดยใช้สื่อใหม่

ในอดีตองค์การจะใช้สื่อดั้งเดิมเพื่อการสื่อสารภายในองค์การ อาทิ จดหมาย (Mail) ใบปลิว (Leaflet) ป้ายประกาศ (Billboard) โปสเตอร์ (Poster) ซึ่งเป็นสื่อที่อยู่ในรูปแบบของการสื่อสารแบบทางเดียว ที่ไม่ส่งถึงตัวบุคคลโดยเฉพาะซึ่งอาจทําให้เกิดปัญหาความไม่ทั่วถึงของการสื่อสารและหากองค์การ ต้องการสื่อสารข้อความบางอย่างแบบถึงตัวพนักงานเป็นรายบุคคล องค์การอาจตอ้งใช้ต้นทุนท่ีสูง และตอ้งใช้ระยะเวลานานแต่ด้วยปัจจัยเทคโนโลยี ในระบบดิจิทัลได้เข้ามามีบทบาทมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้องค์การ ส่วนใหญ่ไดน้ําสื่อใหม่เพื่อการสง่เสริมศักยภาพของสื่อสารภายในองค์การ ทั้งนี้ สื่อใหม่ที่องค์การนิยมใช้นั้น มีตัวอย่างดังตอ่ไปนี้

กรุป๊เมล์ (Group Mail)

การใช้กรุ๊ปเมล์ หมายถึงการส่งอีเมล์ถึงผู้ใช้หลายคนโดยมีข้อความเดียวกันภายใต้กรุ๊ปเมล์เมื่อ มีการส่งข้อมูล ข่าวสารผา่นอีเมลเ์ข้ามาอีเมลเ์หล่านั้นจะถูกสง่ไปยังผู้ใช้จํานวนมากไดใ้นทันที โดยไม่ต้อง เสียเวลาในการกรอกอีเมล ์ของทุกคนในกลุ่มหรือองค์การ เช่นหากส่งอีเมล์ผ่านกรุ๊ปเมล์ marketing@domain.com อีเมล์ดังกล่าวจะถูกส่งไปยัง สมาชิกในกลุ่มการตลาดนอกจากนี้กรุ๊ปเมล์ ยังมีประโยชน์ในการเตรียมงาน ปรึกษาหารือ แลกเปลี่ยนข้อคิดเห็นหรือ แม้กระทั่งแจ้งข้อมูลข่าวสาร เพื่อทราบก่อนการเข้าประชุมซึ่งการสร้างกรุ๊ปเมล์ขึ้นมาใน องค์การนอกจากจะช่วยทําให้การสง่เมล ์ไปยังทุกคนในฝ่ายหรือในองค์การได้รวดเร็วมากขึ้นแล้วนั้นยังเป็นวิธีการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร ภายในองค์การที่ง่ายและเป็นที่นิยมมากที่สุดในปัจจุบัน

ขอ้ความด่วน (Instant Messaging – IM)

การสร้างกลุ่มในการสง่ข้อความ (Group Chat) จะช่วยทําให้การสื่อสารภายในองค์การสามารถ ทําได้สะดวกมากขึ้น เนื่องจากเพียงแค่ส่งข้อความสมาชิกทั้งกล่มก็สามารถเห็นและรับรู้ไดท้ันทีทั้งนี้ องค์การสามารถทํา Group Chat ได้ผ่านแอ็พพลิเคช่ันต่างๆ เช่น Skype, Gtalk, หรือจะใช้ Google Plus ที่มีความสามารถของการสื่อสารกันเป็น กลุ่มได้หลายรูปแบบ อาทิ การสร้างกลุ่มสนทนากันแบบข้อความ (Huddle) หรือแบบเห็นหน้าของผู้ร่วมสนทนาได้ พร้อมเพรียงกันสูงสุดถึง 10 คน (Hangout) และ

นอกจากน้ีหากบุคลากรในองค์การไดท้ําการติดตั้งโปรแกรมเหลา่นี้ไว้ในมือถือก็จะช่วยให้ทุกคน สามารถสื่อสารกันไดใ้นทุกแห่งหน

นอกจากนี้ยังมีการสื่อสารด้วยแอ็พพลิเคช่ันไลน์ (Line) ซึ่งเป็นโปรแกรมสนทนาที่สามารถสื่อสารผ่านการส่ง ข้อความอักษร ภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหว ทั้งยังสามารถสนทนากันด้วยเสียงคล้ายกับการโทรศัพท์สนทนากัน จึง ส่งผลให้หลายองค์การนิยมทําการสื่อสารผ่านไลน์ ซึ่งช่วยให้การส่งผ่านข้อมูลเป็นไปอย่างสะดวกและรวดเร็ว ดัง ตัวอย่างเช่น สํานักงานป้องกันและปราบปรามยาเสพติดแห่งชาติ (ป.ป.ส.) ได้นําไลน์มาใช้ในการถ่ายข้อมูลและ ถ่ายทอดคําสั่งจากผู้บังคับบัญชาอีกดว้ย

เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network)

องค์การได้นําเครือข่ายสังคมออนไลน์ มาประยุกต์ใช้กับการสื่อสารภายในองค์การ เช่น การใช้ Facebook Group(www.Facebook.com/groups)หรือGoogle Groups (http://groups.google.com) ในการสร้างกลุ่มเพื่อการสื่อสารขององค์การโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ตลอดจนสามารถตั้งค่าความเข้มงวด ของการเชิญคนเข้ามาร่วมเป็นสมาชิกของในกลุ่มได้ เพื่อป้องกันการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารภายในที่องค์การ ไม่ต้องการจะเผยแพร่ไปยังบุคคลภายนอกไดร้วมทั้งมีการเลือกใช้ Yammer.com ซึ่งเป็นเครือข่ายสังคม ออนไลน์สําหรับองค์การ ที่มีรูปแบบการทํางานคล้ายคลึง กับ ทวิตเตอร์ (Twitter)แต่จะนํามาใช้สําหรับใน องค์การเท่านั้น โดยผู้ใช้จะใช้ต้องมีอีเมล์ (e-mail) ขององค์การนั้นๆจึง จะสามารถเข้ามาใช้บริการได้ จากตัวอย่างการใช้สื่อใหม่เพื่อการสื่อสารภายในองค์การ สะท้อนให้เห็นว่าสื่อใหม่ถูกนํามาใช้กับการ สื่อสารภายในองค์การทุกรูปแบบ ประกอบดว้ย การสื่อสารจากบนลงลา้ง (Downward Communication) ที่การสื่อสารซึ่ง สง่ผา่นจากลําดับช้ันบังคับบัญชาในระดับสูงลงไปยังผู้ ใต้บังคับบัญชาในระดับต่ํ ากว่า ภายในองค์กรการสื่อสารจาก ล้างขึ้นบน (Upward Communication) ซึ่งเป็นการสื่อสารซึ่งส่งผ่านจาก ผู้ที่ปฏิบัติหน้าที่ในระดับบังคับ บัญชาที่ต่ํา กว่าขึ้นสู่ระดับที่สูงกว่า การสื่อสารในแนวนอน (Horizontal Communication) เป็นการสื่อสารซึ่งส่งข้ามหน่วยงาน ภายในองค์กรซึ่งมีความจําเป็นยิ่งต่อการประสานงาน และการหลอมรวมหน้าที ่สายงานภายในองค์กรทีต่า่งกันเข้าดว้ยกัน และการสื่อสารแบบตา่งหน่วยงาน และต่างระดับภายในองค์กร (Diagonal Communication) มีลักษณะ การสื่อสารที่ส่งตัดข้ามไปยังหน่วยงาน ที่ต่างกันและในระดับทีต่า่งกัน (ระวีวรรณ ประกอบผล, 2540) ทั้งนี้ เนื่องจากสื่อใหม่ช่วยให้เกิดความ สะดวกรวดเร็วในการปฏิบัติงาน ทั้งยังช่วยเชื่อมโยงการทํางานในหลากหลายมิติเข้าดว้ยกันอันนําไปสู่การ ตัดสินใจในการวาง แผนและบริหารทรัพยากรขององค์การให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพอย่างไรก็ตาม

นอกจากองคก์ารจะนิยมใช้สื่อใหม่ในการสื่อสารภายในองค์การแลว้นั้นดว้ยคุณลักษณะของสื่อใหม่ทีช่่วย สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์การและช่วยสร้างความไดเ้ปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจได ้สื่อใหม่จึงถูก นํามาใช้ในการสื่อสารข้อมูลขององค์การไปยังผู้บริโภคดว้ย

2.การสื่อสารภายนอกองคก์ารโดยใช้สื่อใหม่

สื่อใหม่ได้มามีบทบาทในชีวิตประจําวันและการสื่อสารขององค์การมากยิ่งขึ้น โดยเห็นไดจ้ากปริมาณ การใช้ งานของบริการด้านสื่อสังคมออนไลนน์คิดเป็นประมาณหนึ่งในสี่ของระยะเวลาการออนไลน์ ของ คนทั่วไปซึ่งในบทความนี้ ผู้เขียนจะนําเสนอตัวอย่างของสื่อใหม่ที่องค์การนํามาใช้เป็นช่องทาง ในการ สื่อสารกับ กับผู้บริโภคซึ่งนับเป็นการ สื่อสารภายนอกองค์การ ดังตัวอย่างตอ่ไปนี้

เฟซบุ๊ก (Facebo จากการสํารวจกิจกรรมออนไลน์ของชาวอเมริกันพบว่าสื่อสังคมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายใน ยุคปัจจุบันคือสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์)Social Network) ทั้งนี้จากรายงานของสํานักวิจัยทางการตลาด ซิมมอนส์(สิงหนาทนาคพงศ์พันธุ์ ,2555 (พบ ว่าร้อยละ 66 ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศ สหรัฐอเมริกา นั้นมีสัดส่วน ผู้ใช้งานสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์เพิ่มขึ้นจาก ปี ค.ศ. 2007 ในสัดสว่นร้อยละ 20 โดยร้อยละ 43 ของผูใ้ช้งานท้ังหมด เข้าใช้งานสื่อเครือข่ายดังกล่าวมากกว่า 1 ครั้งต่อวัน ซึ่งเครือข่ายสังคมที่โดดเด่นและมีการเติบโต เพิ่มขึ้นนั้นได้แก่ Facebook (Nielsen, 2010 อ้างถึงใน สิงหนาทนาคพงศ์พันธุ,์ 2555) โดยในสหรัฐอเมริกามีสมาชิก Facebook จํานวน 125 ลา้นคนและมีจํานวน สมาชิกทั่วโลกทั้งสิ้น 901 ล้านคน และใช้โดยเฉลี่ย 405 ช่ัวโมงต่อเดือน (Marketing oops, 2012) ในประเทศไทยพบว่ามีคนไทยใช้ Facebook ทั้งสิ้นจํานวน 13,276,200 รายมีFacebook Page ไทยทั้งสิ้น จํานวน 34,642 มีการคลิก Like

ใน Facebook Page ไทยมีทั้งสิ้น 133,640,093 Like โดยผู้ใช้ส่วนใหญ่อยู่ ในวัย 18- 24ปี (ร้อยละ 34) รองลงมาคือวัย 25-34 ปี (ร้อยละ 28) (ไอที24 ช่ัวโมง, 2555) จากความนิยม ใช้สื่อเครือข่าย ออนไลน์Facebook ดังกล่าว ส่งผลให้แทบทุกองค์การในปัจจุบันมีการจัดทํา Facebook Fanpage เพื่อให้ผู้ที่สนใจสามารถเข้าไปกดถูกใจ (Like) ในหน้าแฟนเพจขององค์การ ท้ังนี้เมื่อองค์การ ต้องการนําเสนอหรือโพสต์ (Post) ข้อมูลข่าวสารต่างๆก็จะปรากฏในส่วนข่าวสารล่าสุด (News Feed) ของผู้บริโภค ซึ่งสิ่งที่ปรากฏนั้นสามารถดึงดูดความสนใจของผู้ บริโภคได้มากกว่าโฆษณาที่อยู่ด้านข้างของ หน้า Facebook ทั้งนี้กล ยุทธ์ที่องค์การสามารถนํามาใช้ในการดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคผ่าน Facebook ที่มักนิยมใช้ ได้แก่การใช้รูปภาพ ที่สะดุดตาหรือใช้ขอ้ความที่กระทัดรัดและสื่อความหมายไดชั้ดเจน ตลอดจนใช้กลยุทธ์การแจกของรางวัลให้กับผู้ที่ร่วมแบ่งเป็น (share) รูปภาพของกิจกรรม ซึ่งช่วยกระตุ้น ความสนใจจากผู้ร่วมกิจกรรมได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้social bakers ไดร้ายงาน 10 อันดับของแฟนเพจท่ีมีจํานวน สมาชิกสูงที่สุดในประเทศไทย ที่ไดส้ํารวจไว้ในช่วงมีนาคม 2556 พบว่า แฟนเพจของ บริษัท อิชิตัน ซึ่งบริหารโดย นายตัน ภาสกรนที มีจํานวนสมาชิกสูงท่ีสุดคือ 1,819,252 คน

บล็อค (Blog) Blog

ย่อมาจาก web log ซึ่งเป็นเหมือนการเขียนบันทึกเรื่องราวประจําวันผา่นทางเว็บไซตห์รือ Online Diaries ทั้งนี้จากข้อมูลลา่สุดพบว่าทั่วโลกมีจํานวนผูใ้ช้Blog กว่า 164 ลา้นคน และมีจํานวนผู้อ่าน Blog ทั่วโลกกว่า 123 ลา้นคนท้ังนี้คุณสมบตัิเดน่ของ Blog คือผู้เขียนสามารถโต้ตอบกับผูอ่้านไดจ้ึงทําให้ผู้เขียน สามารถไดร้ับข้อมูล สะท้อนกับ (Feedback) จากผู้อ่านได้อีกดว้ย องค์การนิยมใช้ Blog เป็นช่องทาง ในการสื่อสารกับผู้บริโภคขององค์การ เนื่องจากสามารถสื่อสารกันได ้โดยตรงโดยไม่ผ่านตัวกลาง ซึ่งอาจทําให้ข้อมูลนั้นถูกบิดเบือนไปจากข้อเท็จจริงได้เช่นผู้บริหารระดับสูงของโรงแรม Marriot และ Timberland ได้ใช้Blog ในการแสดงความคิดเห็นช้ีแจงข้อมูล ข่าวสารต่างๆรวมทั้งใช้ในการ รวบรวม feedback และพูดคุยกับผู้บริโภคโดยตรง นอกเหนือจากท่ีผู้บริหารระดับสูงใช้Blog ในการติดตอ่สื่อสาร หรือส่งข้อมูลข่าวสารที่ไม่ต้องผา่นตัวกลางไป ยังผู้บริโภคแล้วนั้นในบางองค์การยังไม่ได้ใช้ Blog เพียงเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าเท่านั้น แต่ยังใช้เพื่อการให้ความรู้กับ ผู้บริโภคอีกดว้ย เช่น บริษัท Kodak ผู้จัดจําหน่ายกลอ้งถ่ายภาพ ไดใ้ช้ Blog เพื่อนําเสนอวิธีการถ่ายภาพในโอกาส ตา่งๆ แทนการโฆษณาสินค้า นอกจากนี้ บริษัท Graco ผู้ผลิตอุปกรณ์สําหรับเด็ก ได้ใช้ Blog ในการให้ความรู้ เกี่ยวกับการเลี้ยงดูบุตร หรือวิธีการเลือกซื้ออุปกรณแ์ละของใช้สําหรับเด็ก ทั้งนี้จากการเผยแพร่ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ดังกล่าวส่งผลให้บริษัท Graco ไดร้ับการตอบรับที่ดีและมีการกลา่วถึงในเชิงบวกเพิ่มขึ้นจากร้อยละ68 เป็นร้อยละ 83

ทวิตเตอร์ (Twitter)

Twitter คือบริการ Micro Blogging ซึ่งเป็นสื่อออนไลน์ที่ผู้ใช้สามารถพิมพ์หรือทวีต(tweet) ข้อความความตา่งๆ ไดโ้ดยมียาวไมเ่กิน 140 ตัวอักษรผา่นการใช้เว็บบราวเซอร์หรืออาจจะเป็นโปรแกรม ที่ติดตั้งอยูบ่น Smartphone ทั้งนี้ Twitter นั้นมีความคล้ายคลึงกับการพิมพ์สถานะล่าสุด (Status Update) ของสื่อ Facebook อย่างไรก็ตามข้อแตกต่่างระหว่าง Twitter กับ Facebook คือผู้ที่ติดตาม (Follower) สามารถมองเห็นข้อความของ เจ้าของบัญชี Twitter ได้ โดยไม่จําเป็นต้องได้รับการอนุญาตหรือยอมรับการ เป็นเพื่อน (Friend) จากผู้ที่เราติดตาม Follow) สําหรับประเทศไทย Twitter อาจไม่ไดร้ับความนิยมมากเท่า Facebook แตอ่ย่างไรก็ดีtwitter มีหลาย คุณลักษณะที่น่าสนใจกับการนํามาใช้ในองค์การในการแจ้ง โปรแกรมส่งเสริมการขาย เช่น Delloutlet.com ได้แจ้ง โปรโมช่ันต่างๆผ่านทาง Twitter และสามารถ ช่วยเพิ่มรายได้กว่า 6.5 ล้านดอลลารส์หรัฐ

นอกจากนี้Twitterยังสามารถนํามาใช้กับกิจกรรมขององค์การอย่างอื่นได้อีกเช่นการสํารวจความ คิดเห็นของ ผู้บริโภคการใช้ในการทํา Customer Support หรือแมก้ระทั่งเพื่อการกุศลดังจะเห็นไดจ้าก เหตุการณแ์ผน่ดิน ไหวในเฮ ติในปี 2010 พบว่ามีผู้บริจาคเงินให้American Redcross เมื่อทราบข่าวผ่าน twitter ภายใน 1 ช่ัวโมงหลังเหตุการณ์มี มูลค่าสูงถึง 800,000 ดอลลาร์สหรัฐ (Paidcontent, 2010) ส่วนองค์การในประเทศไทยนั้น ธนาคารไทยพาณิชย์ จํากัด ได้ใช้Twitter SCB Thailand ร่วมกับสื่อสังคม ออนไลน์อื่นๆ เพื่อเผยแพร่กิจกรรม“แปลงเลม่เป็นไฟล์” จากโครงการ แบ่งปัน 1 วันใน 1 ปี

ที่เชิญชวน ให้ร่วมกันพิมพ์หนังสือดีๆเพื่อผลิตเป็นหนังสืออักษรเบรลล์สําหรับผู้พิการทางสายตา ซึ่งได้รับผลตอบ รับที่ดีจนสามารถพิมพ์หนังสือได้ถึง 50 เลม่ภายใน 2 สัปดาห์ (สายการสื่อสารองค์การธนาคารไทย พาณิชย์, 2555)

ไลน ์(Line)

องค์การต่างๆ นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการประชาสัมพันธ์ธุรกิจ โดยการเสนอกิจกรรมและ การส่งเสริมการ ขายผ่านทางโปรแกรม Line ซึ่งเป็นแอพพลิเคชั่นที่ไดร้ับความนิยมสูง ทั้งนี้ Line เริ่มให้บริการครั้งแรกเมื่อมิถุนายน 2554 ในประเทศญี่ปุ่น แลว้เริ่มขยายไปยังตา่งประเทศ เช่น ไตห้วัน อินโดนีเซีย ไทย และขยายตอ่ไปยัง รัสเซีย ชิลี และ แม็กซิโก จนปัจจุบันมีผู้ใช้งานทะลุ 100 ล้านราย ด้วยความนิยมดังกลา่ว องค์การสว่นใหญ่ จึงพยายามใช้กลยุทธ์ ให้ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนที่ทําการ ติดตั้งแอพพลิเคช่ัน Line ต้อง Add friends กับองค์การ แล้วจึงจะได้รับไอคอนตัวการ์ตูนที่ใช้แสดงอารมณ์ ต่างๆ หรือ สติ๊กเกอร์ โดยไม่เสียคา่ใช้จ่ายจากนั้นองคก์ารจะมีการเผยแพร่ข้อมูลและประชาสัมพันธ์ กิจกรรมตา่งๆให้กับผู้บริโภค

บทสรุป

สื่อใหม่ (New Media) มีบทบาทสําคัญต่อองค์การ ในการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร การมอบหมายงาน การ รายงานผลการปฏิบัติงาน และช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างบุคลากรในองค์การ ทั้งนี้การ สื่อสารด้วยสื่อ ใหม่พบได้ในการสื่อสารภายในองคก์ารทุกรูปแบบ อาทิ การสื่อสารจากบนลงลา้ง การสื่อ สารจากลา้งขึ้นบน การ สื่อสารในแนวนอน และการสื่อสารตา่งระดับ

นอกจากนี้สื่อใหม่ยังถูกนํามาใช้ในการสื่อสารไปยังบุคคลภายนอก องค์การ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในกลุ่มผู้บริโภค ด้วยการเผยแพร่ข้อมูลและกิจกรรมส่งเสริมการขายขององค์การผ่านสื่อ ใหม่หลากหลาย รูปแบบดังนั้นองค์การทุกภาคส่วน จําต้องมีกลยุทธ์และนโยบายการใช้สื่อใหม่ที่ชัดเจนและเป็น รูปธรรม รวมทั้งผู้บริหารองค์การควรพิจารณาถึงลักษณะของธุรกิจว่าสื่อใหม่ประเภทใดที่เหมาะสมกับการนํามาใช้ ใน การสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์การรวมทั้งจะนําสื่อใหม่เหล่านั้นมาใช้เป็นสื่อหลัก หรือจะนํามา ใช้ลักษณะ ผสมผสานกับสื่อ ที่มีอยู่เดิมในองค์การ อันมีบทบาทสําคัญในการสร้างภาพลักษณ์ขององค์การ (Organization Branding) ช่วยให้องค์การยกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) และเพื่อให้องค์การอยู่ รอดได ้(Organizational Survival) ในสภาพแวดลอ้มท่ีมีการเปลี่ยนแปลง ไดอ้ย่างมั่นคงและยั่งยืน

อ้างอิง

สุรีรักษ์ วงษ์ผทิพย์ .(2557).กุญแจเพื่อพัฒนาองค์การสมัยใหม่.ปีที่4(1).หน้า80-96

วรอนงค์ โถทองคํา.(2556).การพัฒนาการเรียน;วิธีการแผนท่ีความคิด;วิชาทฤษฎีองค์การสมัยใหม่.มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน นครราชสีมา

วิรัช สงวนวงศ์วาน. (2546). การจัดการและพฤติกรรมองศ์กร. กรุงเทพมหานคร : บริษัทซีเอ็ดยูเคช้ัน จํากัด (มหาชน).

อุทิศ ขาวเธียร. (2549). การวางแผนกลยุทธ์. พิมพ์ครั้งท่ี 3. กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

วัชรี ทรงประทุม.(2544).การออกแบบองค์การ.ปีที่41(1).หน้า59-64