บทท 2

ทบทวนวรรณกรรม

การวจยเรอง กลยทธการตลาดเพอพฒนาภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนใน

ประเทศไทย ผวจยไดทาการศกษาเอกสารทางวชาการ และผลการวจยทเกยวของเพอเปนแนวทาง

ในการวจย ดงรายละเอยดตอไปน

2.1 เอกสารทเกยวของ

2.1.1 แนวคดการบรหารจดการอาชวศกษาเอกชน

2.1.2 แนวคดภาพลกษณองคการ

2.1.3 แนวคดภาพลกษณอาชวศกษาเอกชน

2.1.4 แนวคดกลยทธการตลาดวทยาลยอาชวศกษาเอกชน

2.1.5 แนวคดความภกดของนกเรยน

2.2 งานวจยทเกยวของ

2.2.1 งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางการบรหารจดการอาชวศกษากบกลยทธ

การตลาดวทยาลยอาชวศกษาเอกชน

2.2.2 งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดกบภาพลกษณของ

วทยาลยอาชวศกษาเอกชน

2.2.3 งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษา

เอกชนกบความภกดตอวทยาลยอาชวศกษาเอกชนในประเทศไทย

2.1 เอกสารทเกยวของ

2.2.1 แนวคดการบรหารจดการอาชวศกษาเอกชน

จากเอกสารของคณะกรรมการอานวยการปฏรปการศกษา 2546 ไดกลาวถงเอกสารท

เผยแพรรวมกนของ UNESCO และ ILO ในป พ.ศ. 2546 ในเรอง การบรหารจดการอาชวศกษา

สาหรบศตวรรษท 21 ไดกลาววา เปาหมายการบรหารจดการอาชวศกษาในอนาคต คอ พฒนาคนให

เตมศกยภาพ โดยคานงถงสงแวดลอม สรางพลงคนใหพฒนาทย งยนใหการศกษาตลอดชวต เนน

ความรวมมอกบทกฝาย ใหเปนนโยบายแหงชาต การจดการอาชวศกษาตองยดหยนมความ

หลากหลาย โปรแกรมการเรยนการสอนตองอยบนพนฐาน การบรหารจดการทงดานการตลาด

เทคโนโลย ภาษาตางประเทศ เนนการบรณาการ

17

ปจจบนการบรหารจดการอาชวศกษา เนนการบรหารแบบการกระจายอานาจ สอดคลอง

กบพระราชบญญตการอาชวศกษาพทธศกราช 2552 มาตรา 10 หนา 5 เพอใหบรรลประกาศตาม

มาตรา 6 การจดการอาชวศกษาและการฝกอบรมวชาชพตองคานงถง คอ 1) การมเอกภาพดาน

นโยบายมความหลากหลายในทางปฏบต 2) การศกษาในดานวชาชพสาหรบประชาชนวยเรยนวย

ทางานตามความถนดความสนใจอยางทวถงและตอเนองถงปรญญาตร ทางสานกงานเลขาธการ

สภาการศกษา ไดจดทาขอสรปเกยวกบการจดการอาชวศกษาใหทศนะวา การบรหารจดการตองม

การปฏรปการศกษาอาชวศกษาในศตวรรษท 2 (2552-2561) มมาตรการตาง ๆ รองรบ คอ การ

บรหารจดการอาชวศกษาใหสอดคลองกบการพฒนากลมจงหวด และการจดหลกสตรอาชวศกษา

ระดบตน (ปวช.3) ระดบกลาง (ปวส.2) และระดบเทคโนโลยเฉพาะทาง (ปรญญาตร 2-3) ใหม

ความตอเนองเชอมโยงกน เพอผลตกาลงคนตามความตองการของตลาดแรงงาน โดยเนนความ

รวมมอกบสถานประกอบการ(สานกงานเลขาธการสภาการศกษา, 2552, น. 21)

เชนเดยวกบคากลาวของ วทยากร เชยงกล (2541, น. 12) ไดใหแนวคดวา การพฒนาการ

บรหารจดการอาชวศกษาในอนาคตในกลมประเทศเอเชย โดยเฉพาะประเทศทกาลงพฒนาวา การ

พฒนาการบรหารจดการอาชวศกษาเปนสวนสาคญมากและสมพนธอยางยงตอการเจรญเตบโตของ

เศรษฐกจ ดงนนแตละประเทศตองมการวางแผน เพอพฒนาอาชวศกษาในประเทศของตน พฒนา

ทกษะวชาชพใหประชาชนมคณลกษณะและทกษะทตอบสนองตลาดแรงงงาน ซงสอดคลองกบ

การบรหารจดการอาชวศกษาของประเทศสาธารณรฐประชาชนจนไดใหขอมลวา การบรหาร

จดการอาชวศกษา ประกอบดวยการศกษาในโรงเรยนและการฝกอบรม การศกษาทางอาชวศกษา

สามารถแบงเปนสามระดบ คอ ในระดบมธยมตน มธยมปลาย และระดบอดมศกษา การศกษา

ระดบมธยมตนเปนการเรยนการสอนในภาคบงคบ โดยผจบประถมจะเขาเรยนในระดบน มการวาง

พนฐานทกษะวชาชพทตอบสนองความตองการของตลาดแรงงาน การศกษาระดบนเปนการพฒนา

ร ะ บ บ เ ศ ร ษ ฐ ก จ ใน ช น บ ท เ ป น ก า ร ใหก า ร ศ ก ษ า แ ก นก เ ร ย น ก ล ม ให ญ ข อ ง ป ร ะ เ ท ศ

(กระทรวงศกษาธการ, 2553, น. 18)

ในขณะท จรนทร ลกษณวศษฐ (2552, น. 7) ไดใหแนวคดวา การจดการอาชวศกษาไทย

จะตองมมาตรฐานการอาชวศกษา คอ ตองมการกาหนดกรอบมาตรฐานคณวฒอาชวศกษา หรอ

TQF สาหรบการอาชวศกษาในอนาคต โดยกาหนดเปาหมายวา สถาบนการอาชวศกษาทเกดขนนน

จะตองผลตบณฑตใหมคณภาพ หรอผลตบณฑตในอดมคต เพอออกไปรบใชสงคมอยางม

ประสทธภาพ ดงนนจงผลกดนการจดตงและจดทากรอบมาตรฐานคณวฒสาหรบวชาชพใหเกดขน

ใหได เพอจะไดเทยบโอนสมรรถนะผทปฏบตงานและมความเชยวชาญในอาชพตาง ๆ สาหรบ

บคคลไมมวฒทางการศกษา แตมความสามารถมากกวาวฒทมอย

แสดงใหเหนวาการบรหารจดการองคการนนมกมงเนนทการควบคมปจจยการจดการท

เปนองควตถในองคการเปนหลกไดแกโครงสรางองคการ การกาหนดหนาท บคลากร วสยทศน

18

ของผน า ปจจยสนบสนนทสาคญสาหรบการบรหารจดการในปจจบนไดมงเนนไปทการวาง

กลยทธ การปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอม รวมถงการสรางวสยทศนรวมของบคลากรในองคการ

ตรงกบ วนทนา เมองจนทร (2542, น. 11-12) กลาววาผบรหารจะตองสามารถกาหนดวสยทศนส

การปฏบตในการพฒนาไดเพราะเปนการมองภาพอนาคตขององคการโรงเรยน วทยาลย

สถานศกษาหรอหนวยงานไวลวงหนาแลวพยายามกาวไปใหถงในสงทตองการใหเกดขนใน

อนาคตใหจงได นอกจากนการทผบรหารสามารถกาหนดวสยทศนไวเพอเปนเปาหมายในการ

ทางานกยงจะทาใหบคลากร คร อาจารย ทกคนในสถานศกษามขวญและแรงจงใจในการทางานให

ประสบความสาเรจเพราะนอกจากวสยทศนจะบงบอกอนาคตทสถานศกษาตองการจะเปนและไป

ใหถงอนาคตแลว วสยทศนยงแสดงใหเหนถงขอบขายของงานทจะตองทา โดยตองมการสราง

ความเขาใจรวมกน นอกจากนนผบรหารรวมทงบคลากรทกคนจะตองตงปณธานแนวแนทจะตอง

กาวไปใหถงความพยายามนนใหจงได อยางเชน David (2009, p. 192 อางถงในจารส นองมาก

2542, น. 54) ไดกลาววา วสยทศน ภารกจหรอพนธกจ เปาประสงค และวตถประสงค กลาวไดวา

เปนสงทองคการตองการทจะบรรล เพอใหการตดตามประเมนผลเปนไปอยางมประสทธภาพจง

ตองกาหนดตววดทสาคญ หรอตวชวดหลกทเรยกวา Key Performance Indicators--KPIs ซงแบง

ออกเปน 2 ลกษณะ คอ การวดเชงปรมาณ และการวดเชงคณภาพ

อาจสรปไดวา วสยทศนและบทบาทของผบรหาร สงผลโดยตรงตอการดาเนนไปของ

องคการ โรงเรยน วทยาลย สถานศกษา หรอหนวยงาน หากวสยทศนของผบรหารเปนไปในทางทด

กจะสงผลใหองคการ โรงเรยน วทยาลย สถานศกษา หรอหนวยงานนนๆ ประสบความสาเรจ

ตามท วรวฒน พนนตามย (2543, น. 26) กลาววา วสยทศน เปนสงสาคญในการบรหารอยางมาก

ดงนนผบรหารทมวสยทศนจะเหนคณคาของประสบการณทไดรไดเหน ไมเพยงแตเหนมากแตอยท

การเหนอยางชาญฉลาด ผมวสยทศนจะยดเปาหมายในใจเสมอ การมงผลบวกแกอนชนแกองคกร

และสงคม โดยยดหลกการมากกวาคานงถงตวบคคล มความสามารถพนจพเคราะหสภาพแวดลอม

ทงภายในและภายนอกองคการในแงมมของอดตและปจจบน เพอคาดคะเนผบรหารทมวสยทศน

จะตองสามารถถายทอดวสยทศนสเพอนรวมงาน คณะผทางานโดยเฉพาะ ผบรหารจะตองม

ความสามารถในดานทกษะ สตปญญา ความรความสามารถตางๆ อนนาไปสการทางานรวมกน

อยางประสานสอดคลองในองคกร วสยทศนของผบรหารเกยวของกบความสามารถใน 3 ดาน คอ

(1) การสรางวสยทศน (2) การเผยแพรวสยทศน และ (3) การปฏบตตามวสยทศน

นอกจากน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, น. 42) ใหความเหนตอบทบาทของ

ผบรหารเพอการปฏรปจะตองทมเทความสามารถทงหมด เพอทาใหองคการสามารถอยรอดและ

แขงขนได โดยมภารกจหลก 3 ประการ ทมสวนเกยวของกบความสาเรจ ดงน 1) การสราง

วสยทศน เพอการปฏรปจาเปนตองสรางวสยทศนทเนนภาพอนาคตตามเปาหมายทตองการให

เกดขนทงองคการ 2) การกระตนใหเกดความยนยอมพรอมใจใหเกดขนทวทงองคการเหนดวยกบ

19

วสยทศนทผนาสรางขนมา 3) การเปลยนแปลงทางดานสถาบน การอยรอดขององคการ จาเปนตอง

ใชรปแบบใหมดานพฤตกรรมองคการ เพอเปลยนวสยทศนใหกลายเปนรปธรรม โดยผน าจะ

ถายทอดออกมาเปนการกระทานนคอทาใหวสยทศนกลายเปนความจรง และยงพบการวจยเกยวกบ

วสยทศนของผบรหารและกลยทธการบรหารโรงเรยนใหมประสทธภาพเปนไปตามเปาหมาย

อยางเชน เสนห จยโต (2541, น. 161) ไดวจยเรอง วสยทศนและกลยทธในการบรหารอดมศกษา :

กรณศกษาของผบรหารระดบสง ผลการวจยพบวาทมาของวสยทศน และกลยทธในการบรหาร

อดมศกษาของผบรหารระดบสงม 4 ทาง คอ การขดเกลาทางสงคม การศกษาในระบบ

ประสบการณในอาชพ และวฒนธรรมขององคการ

การศกษาของ เสถยร ศรบญเรอง และคณะ (2552, น. 16) เรอง รายงานผลการประเมน

การมสวนรวมในการจดการศกษาขนพนฐานของโรงเรยนเอกชน ประสทธภาพในดานการบรหาร

จดการ และการประกนคณภาพการศกษา พบวาในดานบรหารจดการซงพจารณาจากศกยภาพของ

ผบรหารโรงเรยนตามเกณฑมาตรฐานคณภาพ ผบรหารมภาวะผนามวสยทศน และมความสามารถ

ในการจดการ มการจดองคกรและโครงสรางรวมไปถงการบรหารอยางครบวงจร โดยเนนการ

บรรลเปาหมายการศกษา และยงรวมถงการศกษาของสรเจต ไชยพนธพงษ (2549, น. 142) เรอง

การพฒนารปแบบความสมพนธเชงสาเหตขององคประกอบทมอทธพลตอการบรหารโรงเรยนทม

ประสทธภาพของโรงเรยนเอกชน ประเภทอาชวศกษา การวจยมจดมงหมายทวไปของการวจยเพอ

พฒนารปแบบความสมพนธเชงสาเหตขององคประกอบทมอทธพลตอการบรหารโรงเรยนทม

ประสทธภาพของโรงเรยนเอกชนประเภทอาชวศกษา มความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษอยใน

เกณฑดโดยองคประกอบทง4 องคประกอบไดแก องคประกอบดานภาวะผน าของผบรหาร

โรงเรยนเอกชนประเภทอาชวศกษา ดานการวางแผนกลยทธ ดานการพฒนาองคการแหงการเรยนร

ของโรงเรยนเอกชนประเภทอาชวศกษา ดานสมรรถนะขององคการสามารถอธบายความ

แปรปรวนของการบรหารโรงเรยนทมประสทธภาพของโรงเรยนเอกชนประเภทอาชวศกษา ไดถง

รอยละ 97

ดงนนการศกษาวจยเกยวกบการวสยทศนและกลยทธการบรหารวทยาลยอาชวศกษาใหม

ประสทธภาพนนยงตองคานงถงนโยบายการพฒนาคณภาพการอาชวศกษาใหมมาตราฐานเทยบได

ระดบสากล โดยสานกงานคณะกรรมการการอาชวศกษา เปนองคกรหลกทมงมนผลตและพฒนา

กาลงคนอาชวศกษาใหมคณภาพและมาตรฐาน สอดคลองกบการพฒนาเศรษฐกจและสงคม สงผล

ตอการเพมขดความสามารถในการแขงขนของประเทศ โดยการผลกดนใหวสยทศนและพนธกจ

บรรลตามเปาหมายนน โดยสานกงานคณะกรรมการการอาชวศกษาไดกาหนดยทธศาสตรไว

6 ยทธศาสตร คอ

20

ยทธศาสตรท 1 : การพฒนาการจดการอาชวศกษาและการฝกอบรมวชาชพใหมคณภาพมาตรฐาน

สานกงานคณะกรรมการการอาชวศกษามภารกจเกยวกบการจดการอาชวศกษาและการ

ฝกอบรมวชาชพโดยคานงถงคณธรรมและความเปนเลศทางวชาชพ การพฒนาการจดการ

อาชวศกษาและฝกอบรมวชาชพ จะเนนการผลตกาลงคนใหมคณภาพมาตรฐาน มเสนทางอาชพท

ชดเจน

ยทธศาสตรท 2 : สรางเครอขายและสงเสรมความรวมมอ

การผลตและพฒนากาลงคนใหตรงตามความตองการของประเทศ ตองไดรบรวมมอกบ

องคกรทตองการใชกาลงคน ตงแตภาคการผลต เอกชน รฐวสาหกจ และชมชน เพอสรางเครอขาย

ความรวมมอในการจดการอาชวศกษาทงในและตางประเทศ นาไปสการกาหนดหลกสตร

กระบวนการจดการเรยนการสอนในการผลตกาลงคนไดตรงกบความตองการภาคการผลตและ

ความตองการของผใช โดยมเปาประสงค เพอผลตและพฒนากาลงคนสอดคลองกบความตองการ

ของตลาดแรงงานและทองถน

ยทธศาสตรท 3 : พฒนาระบบบรหารจดการอาชวศกษา

คณภาพของการอาชวศกษา มระบบการบรหารจดการอาชวศกษาองคประกอบทสาคญ

ทสดทจะสงผลตอคณภาพ การปฏรประบบราชการ พระราชกฤษฎกาวาดวยหลกเกณฑและวธการ

บรหารกจการบานเมองทด พ.ศ. 2546 และหาแนวทางการพฒนาคณภาพการบรหารจดการภาครฐ

(Public Sector Management Quality Award : PMQA) ซงเปนเครองมอในการพฒนาองคกรไปส

ความเปนเลศ ในขณะทกฎหมายการอาชวศกษาไดระบถงการจดตงสถาบนการอาชวศกษา ซงตอง

มการพฒนาระบบการบรหารและจดการในรปแบบสถาบนการอาชวศกษาควบคไปดวย

ยทธศาสตรท 4 : ขยายโอกาสทางการศกษาวชาชพและสงเสรมการเรยนรตลอดชวต

มงเนนการเพมโอกาสทางการศกษาวชาชพใหประชาชนทกคนมโอกาสเขาถงการศกษา

ดานวชาชพทมคณภาพมาตรฐานอยางตอเนองตลอดชวต ท งการศกษาในระบบการศกษานอก

ระบบ และการศกษาตามอธยาศย

ยทธศาสตรท 5 : การจดการอาชวศกษาเพอสรางเสรมความมนคงของรฐ

สงเสรมการจดการศกษาในจงหวดชายแดน ใหเปนกลไกเสรมสรางความสมานฉนท

สนตวธ วถประชาธปไตย บนพนฐานความหลากหลายทางวฒนธรรม และความเปนอตลกษณของ

แตละพนท มความรวมมอระหวางประเทศดานการศกษา แลกเปลยนความร พฒนาวชาการ/วชาชพ

เตรยมความพรอมรองรบการเปดเสรการคาในอนาคต โดยหวงผลใหประเทศไทยเปนศนยกลาง

การศกษาวชาชพในภมภาค โดยเฉพาะสาขาทมศกยภาพและความพรอม

21

ยทธศาสตร ท 6: สนบสนนการวจยและพฒนาถายทอดองคความรและเทคโนโลย

เพอใหการอาชวศกษาเปนองคกรแหงการเรยนร ตงแตการพฒนาระบบการบรหารจดการ

ใหเออตอการเรยนร การสรางองคความร และนวตกรรมทางวชาชพ การเชอมโยงการวจยกบ

กระบวนการจดการเรยนการสอนวชาชพ มกลไกนาผลการวจยไปใชประโยชนไดจรง

จาก 6 ยทธศาสตรทกลาวมา ในขณะนมการกาหนดกรอบการดาเนนงานในการผลตและ

พฒนากาลงคนระดบอาชวศกษา ใหมปรมาณและคณภาพตรงตามความตองการของสถาน

ประกอบการ สามารถรองรบนโยบายการลงทนในโครงสรางพนฐานขนาดใหญของภาครฐทจะ

เกดขน และกาหนดนโยบายเชงรก เพอเตรยมความพรอมรองรบการเคลอนยายแรงงานเสร จงเปน

ภารกจของอาชวศกษาทตองดาเนนงานตามกรอบขอตกลงของประชาคมอาเซยน 10 ประเทศ ตาม

เปาหมายทตงไว

ดงนน ภารกจ องคการตองกาหนดทศทางของการดาเนนธรกจ โดยกาหนดวสยทศน

และเปาหมายรวมขององคการ เพอเปนแนวทางใหทกฝายขององคการปฏบตงาน ภายใตทศทาง

ของธรกจทองคการกาหนดไว อนจะนาไปสความอยรอดขององคการ กระบวนการทสาคญของ

การจดองคการทกแหง คอ การวางแผนและการกาหนดกลยทธ ซงเปนกระบวนการทตอเนองและ

สมพนธกน เรมตงแตการกาหนดภารกจหลกขององคการ การกาหนดวตถประสงคระยะยาว จนถง

การวเคราะหและการจดวางกลยทธขององคการ ซงกระบวนการวางแผนกลยทธ เปนเรองท

ผบรหารระดบสงขององคการตองตอบคาถามอย 3 ประการ คอ องคการจะกาวไปทางไหน

สภาพแวดลอมเปนอยางไร และจะไปถงจดมงหมายอยางไร

Robbert (2001, p. 12 อางถงใน ธนาลกษณ ตนธนกล 2548, น. 54) ไดกลาววา ภารกจ

หลกในการบรหารจดการทประกอบไปดวยคณลกษณะของการวางแผน และกลยทธ คอ การ

กาหนดแนวทางปฏบต รวมถงวธการทจะดาเนนการไปตามจดมงหมาย ดงนนการวางแผนเชง

กลยทธ จงหมายถงรปแบบทเปนการผสมผสานระหวางเปาหมายหลกขององคการ นโยบาย และ

ขนตอนการปฏบตงานทวทงองคการ ชวยใหองคการสามารถจดสรรทรพยากรอยางเหมาะสมและ

ชวยใหองคการสามารถปรบตวตอสภาวะแวดลอมภายนอกไดอยางมประสทธภาพ

นอกจากน Dowling (2001, pp. 23-25 อางถงในพบล ทปะปาล 2549, น. 98) กลาววา

การบรหารจดการยคใหมจาเปนตองเนนการเพมอานาจและหนาทความรบผดชอบในงาน ซงเปน

การเปดโอกาสใหผปฏบตงานพฒนาตนเอง ผลกดนใหเกดการเปลยนแปลงการปฏบตงาน เพม

ความมประสทธภาพงานทดขน และพฒนาความคดการกระทาของผปฏบตสงผลใหการปฏบตงาน

ดขน มความภกดตอองคการ อนนาไปสองคการทมประสทธภาพ โดยกลยทธทสาคญสาหรบ

ผบรหารการจดองคการยคใหม ไดแก 1) การปรบโครงสรางใหม โดยการหากาลงคนทเหมาะสม

ลดจานวนขนการปฏบตงานภายในองคการ ทาใหสามารถบรหารบคลาการไดอยางคมทน 2)การรอ

ปรบระบบ เปนการเปลยนแปลงเพอพฒนาทดขน เชน ลดตนทน เพมคณภาพและความรวดเรว 3)

22

การคดใหม คอ การจดองคการยคใหมจะใหความสาคญตอแนวคด โดยเฉพาะการเสรมสรางวธการ

คดแบบใหม ๆ ของสมาชกในองคการ

จากขอมลดงกลาวจะเหนไดวา ทรพยากรมนษยมความสาคญตอการบรหารงาน ปจจบน

ศาสาตรในการจดการทรพยากรมนษยยงถอวาเปนปจจยสาคญทจะนาพาองคการไปสเปาหมายได

ฐานะเปนผปฏบตทมคณภาพ ทงนจงตองเลอกคนด มความร ความสามารถ เขามาปฎบตงาน

แนวคดและงานวชาการหลาย ๆ ดาน แสดงใหเหนวาบคลากรเปนปจจยสาคญสาหรบการบรหาร

องคการ ซงบคลากรในองคการกเปรยบเสมอนกบคนในสงคมทจาเปนตองมระบบการบรหาร

เพอใหอยรวมกนไดอยางสอดคลองกบเปาหมายขององคการหรอสงคมนน ๆ การเปนบคลากรทด

ขององคการถอวาเปนอกแงมมหนงทสาคญของบคลากรในเชงพฤตกรรม ซงทาใหการดาเนนงาน

บรรลวตถประสงคอยางดทสดประหยดทสด และสงเสรมประสทธภาพขององคการมากทสด

จดมงหมายการพฒนาทรพยากรมนษยขององคการในอนาคตทเปนเสมอนเจตนารมณ ขององคการ

ทมระดบความชดเจนและความเฉพาะเจาะจงแตกตางกนไปตามลาดบชน คอ วสยทศน ภารกจหรอ

พนธกจ เปาประสงค และวตถประสงคการพฒนาทรพยากรมนษยขององคการโดยกาหนดถงความ

จาเปนทบคลากรจะตองไดรบการพฒนาเพอชวยใหองคการบรรลวตถประสงคทกาหนดไวและ

สอดคลองกบกลยทธขององคการ

สมชาย ภคภาสนววฒน (2542, น. 17) กลาววา บทบาทการจดการทรพยากรมนษยแบบ

ดงเดมเปนเพยงหนวยสนบสนนขององคการ ถกมองในฐานะเปนวธทจะชวยสนบสนนกลยทธของ

องคการ จาเปนทจะตองบรณาการอยางใกลชดกบการวางแผนจดการและการตดสนใจรวมกบ

ผบรหารระดบสงขององคการ เพอบรรลความสามารถในทากาไร คณภาพ และเปาหมายอน ๆ ของ

องคการ

ชนภทร ภมรตน (2547, น. 56-57) ไดศกษาความหมายของความรวมมอจากบคลากร

ทางการศกษา โดยการศกษาวาความรวมมอสการปฏบตไดอยางไร ความรวมมอหมายถง การ

ทางานรวมกนและการมสวนรวมในกจกรรมของบคคลากร ในการวางแผน การแบงปน และการ

บรรลเปาหมายของกจกรรม สวนตวบงชของความรวมมอของบคคลากรประกอบดวย 1) การ

วางแผน (Planning) 2) การแบงปน (Sharing) และ 3) การดาเนนการเพอใหบรรลเปาหมาย (Goal

Achieving Activities) และ Blanchard (2006, p. 16 อางถงในชนภทร ภมรตน 2547, น. 71-72) ได

กลาววา การศกษาและการพฒนาตามวตถประสงคขององคการพรอมๆไปกบการจดใหบคลากร

สามารถนาความรทกษะไปใชใหเกดประโยชนอยางเตมท โดยการบรหารจดการอาชวศกษา ดวย

วธการดงน (1) กลยทธการเรยนรแบบมโครงสราง ไดแก การเรยนรดานทกษะ เชน การแสดงใหด

การแสดงใหดพรอมคาอธบาย การตรวจสอบความเขาใจ และการฝกปฏบต เปนตน การเรยนรดาน

ทฤษฎ เชน การอธบาย การทากจกรรม การทดสอบ การสรป และการบรรยาย เปนตน (2) กลยทธ

การเรยนรแบบไมมโครงสราง เชน การเรยนรจากปญหา เปนตน (3)กลยทธการเรยนรแบบกง

23

โครงสราง เชน การถกแถลง กรณตวอยาง การเรยนรเชงประสบการณ โดยรวมถงการจดเตรยม

สภาพแวดลอมของการเรยนร เชน วสด/อปกรณตาง ๆ เพอใหผเขารบการฝกอบรมไดรบความร

ทกษะและทศนคตทดสามารถนาไปประยกตใชในการปฏบตงานไดจรง

ดงนนการจดการอาชวศกษาจงเนนกาลงคนและการฝกอบรมวชาชพ ซงตองจดการศกษา

ในดานวชาชพทสอดคลองกบแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตและแผนการศกษาแหงชาต

เพอผลตและพฒนากาลงคนดานวชาชพระดบฝมอ ระดบเทคนคและระดบเทคโนโลย รวมทงเปน

การยกระดบการศกษาวชาชพใหสงขน เพอใหสอดคลองกบความตองการของตลาดแรงงาน โดยนา

ความรในทางทฤษฎอนเปนสากลและภมปญญาไทยมาพฒนาใหผ รบการศกษามความร

ความสามารถในทางปฏบตและมสมรรถนะจนสามารถนาไปประกอบอาชพในลกษณะผปฏบตหรอ

ประกอบอาชพโดยอสระได โดยมรปแบบดงตอไปน

1. การศกษาในระบบ เปนการจดการศกษาวชาชพทเนนการศกษาในสถานศกษา

อาชวศกษาหรอสถาบนเปนหลก โดยมการกาหนดจดมงหมาย วธการศกษา หลกสตร ระยะเวลา

การวดและการประเมนผลทเปนเงอนไขของการสาเรจการศกษาทแนนอน

2. การศกษานอกระบบ เปนการจดการศกษาวชาชพทมความยดหยนในการกาหนด

จดมงหมาย รปแบบ วธการศกษา ระยะเวลา การวดและการประเมนผลทเปนเงอนไขของการสาเรจ

การศกษา โดยเนอหาและหลกสตรจะตองมความเหมาะสมและสอดคลองกบสภาพปญหาและ

ความตองการของบคคลแตละกลม

3. การศกษาระบบทวภาค เปนการจดการศกษาวชาชพทเกดจากขอตกลงระหวาง

สถานศกษาอาชวศกษาหรอสถาบนกบสถานประกอบการ รฐวสาหกจ หรอหนวยงานของรฐ ใน

เรองการจดหลกสตร การเรยนการสอน การวดและการประเมนผล โดยผเรยนใชเวลาสวนหนงใน

สถานศกษาอาชวศกษาหรอสถาบน และเรยนภาคปฏบตในสถานประกอบการ รฐวสาหกจหรอ

หนวยงานของรฐเพอประโยชนในการผลตและพฒนากาลงคน สถานศกษาอาชวศกษาหรอสถาบน

สามารถจดการศกษาตามวรรคหนงในหลายรปแบบรวมกนกได ทงน สถานศกษาอาชวศกษาหรอ

สถาบนนนตองมงเนนการจดการศกษาระบบทวภาคเปนสาคญ (กระทรวงศกษาธการ, 2551 ก หนา

28)

นอกจากน สภาพแวดลอมดานกฎหมาย และการปฏรปการศกษา มแนวทางการศกษาใน

แงมมตาง ๆ เชน เปาหมาย นโยบาย กฎระเบยบ โครงสราง ขนตอนกระบวนการในรปแบบตาง ๆ

เปนตน การศกษาสภาพแวดลอมและกฎหมายกเปนการศกษาองคการในแงมมหนง ซงม

กฎระเบยบ ขอบงคบ และบรรทดฐานทเชอมโยงบคลากรในองคการเขาดวยกน และคอยพฒนาขน

อยางชา ๆ บคลากรในองคการยดเปนแบบอยางและถอปฏบตงาน เพอใหบรรลวตถประสงค ตาม

เปาหมายการดาเนนงานขององคการนน ดงคากลาวของ วทยากร เชยงกร (2541, น. 32) เรองการ

ปฏรปการศกษาเพอใหการดาเนนงานไปส เปาหมายทวางไวจงไดมการออกกฎหมายการศกษาซง

24

ไดแกพระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542 และทแกไขเพมเตม (ฉบบท 2) พ.ศ.2545

เนอหาสาระสวนใหญจะเนนในการพฒนาทรพยากรมนษยใหเกดคณภาพเปนสาคญ ในการ

ดาเนนงานนบวามอปสรรคสาคญททาใหการศกษาไทยยงไมสามารถไปสเปาหมายปลายทาง

เนองมาจากการขาดผนาทเขมแขงและมวสยทศนทจะปฏรปประชาชนยงไมมจดมงหมายรวมกน

ขาดการมสวนรวม แตอดมการณทสาคญในการการจดการการศกษาภายใตมาตรฐานการศกษาดาน

อาชวศกษา คอ การพฒนากาลงคนระดบกงฝมอ ระดบฝมอ ระดบเทคนค และระดบเทคโนโลย

เพอใหเกดคณภาพตามสมรรถนะอาชพทกาหนดไว โดยจดในสถานศกษาของรฐ สถานศกษาของ

เอกชน สถานประกอบการ อยางตอเนองและมประสทธภาพตามมาตรฐานสากล ท งนตอง

สอดคลองกบแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต แผนการศกษาชาต ปรชญาการอาชวศกษา

ภายใตการสนบสนนทรพยากรตามหลกเศรษฐกจพอเพยง เพอผลตกาลงคนทมคณภาพใหม

ศกยภาพในการพฒนาประเทศ เพอใหเปนไปตามหลกการในการจดการศกษาอาชวศกษา จงไดม

การกาหนดมาตรฐาน เพอใชเปนเกณฑในการกากบดแล ตรวจสอบและประเมนผล สาหรบการ

ประกนคณภาพภายในสถานศกษา จานวน 6 มาตรฐาน ดงน

มาตรฐานท 1 สถานศกษาควรจดการพฒนาผเรยนและผสาเรจการศกษาในเรอง ความร

และทกษะวชาชพตามหลกสตรทเหมาะสมกบเศรษฐกจสงคมและเทคโนโลย นาหลกการดาน

คณตศาสตรและวทยาศาสตรมาประยกตใชในงานอาชพได มทกษะในการใชภาษาสอสาร ทกษะ

การใชเทคโนโลยทจาเปนในการศกษาคนควาและปฏบตงานวชาชพไดอยางเหมาะสม

มาตรฐานท 2 สถานศกษาควรพฒนาหลกสตรและการจดการเรยนการสอน โดยรวมมอ

กบสถานประกอบการในการพฒนาหลกสตรฐานสมรรถนะทสอดคลองกบความตองการของ

ตลาดแรงงาน จดระบบการเรยนรทเนนผเรยนเปนสาคญโดยสงเสรมใหผเรยนไดพฒนาตนเองตาม

ธรรมชาตและเตมตามศกยภาพ จดใหมระบบคอมพวเตอรใหเหมาะสมและเพยงพอในแตละ

สาขาวชา จดสถานทเรยน สถานทฝกปฏบตงาน สถานทศกษาคนควาใหเหมาะสมกบสาขาวชา

ในสถานศกษา

มาตรฐานท 3 สถานศกษาควรกาหนดแนวทางในการดแลผเรยนและกจกรรม โดยจดทา

ระบบการดแลใหคาปรกษาผเรยนอยางตอเนองและมประสทธภาพ จดกจกรรมสงเสรมดาน

วชาการ คณธรรม จรยธรรม และคานยมทดงามในวชาชพ รวมทงดานบคลกภาพและมนษย

สมพนธ กจกรรมสงเสรมการอนรกษสงแวดลอม ว ฒนธรรม ประเพณและทานบารง

ศลปวฒนธรรมประกอบการและแหลงการเรยนรอน ๆ

มาตรฐานท 4 สถานศกษาควรมการบรการวชาชพสสงคม โดยตองมการบรการวชาชพ

ทเหมาะสมตรงความตองการของชมชน สงคม องคกร ทงภาครฐและเอกชนเพอการพฒนาประเทศ

อยางตอเนอง

25

มาตรฐานท 5 สถานศกษาควรมการจดการเกยวกบนวตกรรมและการวจยเพอสงเสรม

สนบสนนใหมการสรางและพฒนานวตกรรม สงประดษฐ งานวจย และโครงงานทนาไปใชในการ

พฒนาการเรยนการสอน ชมชน สงคม และประเทศชาต

มาตรฐานท 6 ผบรหารควรมภาวะผนาและการจดการศกษาในสถานศกษาโดยควรใช

ภาวะผน าและการมวสยทศนของผบรหารในการผสมผสานความรวมมอของบคลากรใน

สถานศกษาและหนวยงาน หรอบคลากรภายนอกใหเขามามสวนรวมในการจดการศกษา ควร

จดระบบการดแลบคลากรของสถานศกษาดานคณธรรม จรยธรรม ตามจรรยาบรรณมาตรฐาน

วชาชพ มระบบสารสนเทศและการจดการความรเพอการพฒนาสถานศกษาอยางเหมาะสม

ผวจยจงสรปไดวาปจจบนวทยาลยอาชวศกษาเอกชน มวธการบรหารอาชวศกษาให

ประสบความสาเรจนนผบรหารตองมวสยทศน ใหกลายเปนรปธรรม พฒนากาลงคนทงอาจารย

ผสอน และนกเรยนใหมทงความรความสามารถและมทกษะสอดคลองกบความตองการของสถาน

การประกอบการ สามารถรองรบนโยบายการลงทนในโครงสรางพนฐานขนาดใหญของภาครฐท

จะเกดขน การกาหนดนโยบายเชงรก พฒนาคณภาพการศกษาใหมมาตรฐานเทยบไดในระดบสากล

และปฏบตตามนโยบายทวางไว พรอมดวยยทธศาสตรการขบเคลอนการปฏรปการศกษา

พฒนาการเรยนการสอน มการขยายระบบทวภาค สงเสรมบคคลากรใหมความรความสามารถมาก

ขน จงใจใหสถานประกอบภาคเอกชนเขามามสวนรวมพฒนาสถานศกษา เพอนามาใชสรางคน

และองคความรของการอาชวศกษาพรอมรบกบอนาคต โดยต งเปาหมายเพมสดสวนผเรยน

อาชวศกษา:สามญ เปลยนเปน 50: 50 ภายในป 2558 (สานกงานคณะกรรมการการอาชวศกษา,

2556, น. 32)

2.1.2 แนวคดภาพลกษณองคการ

ปจจบนภาพลกษณกลายเปนเรองสาคญทสดตอสถาบนตาง ๆในสงคมไมวาจะเปน

บคคลากรและองคกร ซงผบรหารควรทจะใหความสาคญไมนอยไปกวาการบรหารจดการใด ๆ

ภายในองคกร บรษท องคกร หรอสถาบนการศกษาจะประสบความสาเรจอยางสงสดไปไมไดหาก

ปราศจากภาพลกษณทด เพราะภาพลกษณสามารถทาใหองคกรดโดดเดน สรางสมพนธภาพระหวาง

องคกรกบลกคาใหเกดขนไดอยางยาวนาน จากการศกษา ภาพลกษณ (Image) เดมใชคาวา จตภาพ

หรอ จนตนภาพ แตไมไดรบความนยม จนกระทง พลตรพระเจาวรวงศเธอ กรมหมนนราธปพงศ

ประพนธ จงประทานเสนอใหใชคาวา “ภาพลกษณ”

อยางไรกตามการศกษาเรองภาพลกษณไดมผใหค านยามความหมายเกยวกบคาวา

ภาพลกษณ ไวอยางหลากหลายดวยกน

ดงคากลาวของ Kotler (2000, p. 8 อางถงในรด ธนารกษ, 2550, น. 98) ปรมาจารยดาน

การตลาดอธบายถง คาวา “ภาพลกษณ” (Image) วาเปนองครวมของความเชอถอ ความคดและความ

26

ประทบใจทบคคลทตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระทาใด ๆ ทคนเรามตอสงนนจะมความ

เกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนน ๆ ภาพลกษณเปนสงทเกดขนไดจากปจจยหลายประการ

ภายใตการควบคมของธรกจเมอพจารณาภาพลกษณทองคการธรกจจะสามารถนามาเปน

องคประกอบทางการบรหารจดการไดแลว อาจจากดขอบเขตประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบ

การสงเสรมการตลาดใหชดเจนโดยจาแนกเปน 3 ประเภทดวยกน คอ

1. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) คอ ภาพทเกดขนใน

ใจประชาชนทมตอผลตภณฑหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคการหรอตว

ธรกจ ซงบรษทหนงๆ อาจมผลตภณฑหลายชนดและหลายยหอจาหนายอยในทองตลาด ดงนน

ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการทกชนด ทกตรายหอทอยภายใต

ความรบผดชอบของบรษทใดบรษทหนง

2. ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอ

สนคายหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) สวนมาก

มกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยการ

เนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกน แตกไม

จาเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตว โดย

ขนอยกบการกาหนดตาแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนงทบรษทตองการให

มความแตกตาง (Differentiation) จากยหออน ๆ

3. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของ

ประชาชนทมตอองคการหรอสถาบน ซงเนนเฉพาะภาพของตวสถาบนหรอองคการเพยงสวนเดยว

ไมรวมถงสนคาหรอบรการทจาหนาย ดงนนภาพลกษณประเภทนจงภาพทสะทอนถงการบรหาร

และการดาเนนงานขององคการ ทงในแงระบบบรหารจดการบคลากร (ผบรหารและพนกงาน)

ความรบผดชอบตอสงคม และการทาประโยชนแกสาธารณะ ภาพลกษณทดของธรกจจงม

ความสมพนธโดยตรงกบพฤตกรรมของผบรโภค ซงกวาผบรโภคเปาหมาย (Target Consumer) ใน

แตละรายจะเปลยนฐานะมาเปนลกคานน จะผานการรบร จนเกดความรและความรสกทดตอ

ผลตภณฑและองคการธรกจ มความตองการตงใจจะซอ จนกระทงในทสดเกดพฤตกรรมการซอมา

บรโภค

สาหรบความหมายของคาวาภาพลกษณในงานวจยของชลรตน ชลมารค ตามคานยาม

ของ Helgesen and Nesset (2000, p. 22 อางถงใน ชลรตน ชลมารค 2546, น. 72) ไดกลาววา

ภาพลกษณขององคกรทเปนภาพแหงการบรในปจจบน และการรบรตอภาพลกษณสามารถ

เปลยนแปลงได จากผลประโยชนขององคกรทไดจากการพฒนาภาพลกษณและชอเสยงขององคกร

โดยทภาพลกษณองคกรดขนจะสงผลในการรบรศกยภาพขององคกร ในปจจบนองคกรให

ความสาคญการพฒนาภาพลกษณทดใหกบองคกรนน ซงการพฒนาภาพลกษณเปนผลมาจาก

27

ความสาเรจของการวางแผนเชงกลยทธขององคกรและเปนเครองมอสาคญของผบรหารระดบสง

สอดคลองกบคากลาวของ Morley (1998, p. 177 อางถงในชลรตน ชลมารค 2546, น. 79 )ไดอธบาย

“ภาพลกษณ” คอคาทนยมเรยกกนในแวดวงวชาการจนเปนทยอมรบทวไป หรออกในหนงหมายถง

กตตศพทขององคกร (Corporate Reputation) วงการธรกจสมยใหมใชคาวา “ภาพลกษณ” ถกนามา

พจารณาเปนองคประกอบประการหนงในการบรหาร ชวยใหองคกรธรกจดาเนนไปอยางกาวหนา

และมนคง โดยเฉพาะอยางยงธรกจขนาดใหญ ซงเกยวพนกบกลมประชาชนจานวนมากและยงไป

กวานน ในทางการบรหารธรกจยงอาจตคาไดวา “ภาพลกษณ” ขององคกรเปรยบเสมอนสนทรพย

(Asset) อนมคามาก

จะเหนไดวา ภาพลกษณองคการทเดนชดและเหมาะสมสามารถสรางความแตกตางและ

สรางคณคาใหกบสนคาและบรการ รวมถงสรางมนใจและความภกดตอองคการ ภาพลกษณ

จาเปนตองสอดคลองไปในทศทางเดยวกบกลยทธขององคการ และวสยทศนขององคการ

ดงคากลาวของ Lin and Tseng (2008, p. 122 อางถงใน นยนา สงขะเกต 2551, น. 115)ได

ใหความคดเหนเกยวกบภาพลกษณทเกดขนในจตใจของผรบสารทเกบอยในความทรงจา เกดจาก

ความประทบใจและเปนการตความหมายของบคคล วตถหรอสง ๆ หนงทเกดขนจากการประเมน

ขอมล (Information Processing) ของแตละบคคล ซงเมอนาไปเชอมโยงกบแนวคดการบรการผาน

สญลกษณขององคกรทพยายามสอสารใหเกดการรบรตอสาธารณชน โดยทการรบรของกลม

สาธารณชนนนคอ ภาพลกษณ เชนเดยวกบ ชลซ และชลซ (2550, น. 88) กลาววา ทามกลางการ

เปลยนแปลของโลก ไมวาจะเปนเรองการแขงขนทางเทคโนโลย พฤตกรรมของผบรโภคทมความ

คาดหวงตอคณภาพสนคาหรอบรการ และมความตองการแบบเฉพาะบคคลมากขน ทาใหธรกจ

จานวนมากใช “ภาพลกษณองคการ” เขามาชวยสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการของตน

เพราะมภาพลกษณทดเปนการเพมทรพยสนใหแกองคกร สงผลตอการรบรและประโยชนตอองคกร

ดงกลาว

สอดคลองกบ Balmer (2001, p. 44 อางถงในสายชนม สจจานตย, 2546, น. 67) กลาววา

ภาพลกษณเปนการอธบายถงตวตนขององคการ การรบรถงเอกลกษณของผมสวนไดสวนเสย และ

การรบรภาพลกษณขององคการระยะยาว โดยสงผลตอชอเสยงขององคการทแสดงถงศกยภาพของ

องคการดวย ตวอยาง เชน ชอเสยงในทางบวกขององคการ ไดสงผลทางดานการตลาด ทบคคลจะ

นกถงชอของตราสนคา เปนอนดบแรกในการตดสนใจซอสนคา รวมถงนกลงทนและบคลากรทเขา

มารวมกบองคการ ซงองคประกอบทงหมดจงตองสอดคลองกบกลยทธขององคการ โดยอาศย

แนวคดการจดการภาพลกษณองคการเปนหลก

จากการศกษาแนวคดของ Gregory and Wiechman (2000, pp. 231-232 อางถงในรด ธนา

รกษ, 2550, น. 112) การสรางภาพลกษณใหประสบความสาเรจมหลก 6 ประการ คอ 1) การรบร

และการศกษากลมเปาหมาย โดยการสรางภาพลกษณและการกลาวถงสงทกลมเปาหมายเชอความ

28

จรงนน 2) ทศทางในการสรางภาพลกษณจะกาหนดโดยผบรหาร เพราะเปนผทเขาใจหนวยงานใน

ทก ๆ ดาน 3) การรจกตนเอง หนวยงานควรทราบวาภาพลกษณปจจบนเปนอยางไร ภาพลกษณ

ของหนวยงานทตองการใหเกดขนคออะไร 4) จดเนน คอ ตองรวาหนวยงานกาลงทาอะไร ยงเขาใจ

ลกคาดขนเทาไรจะทาใหหนวยงานสามารถมอทธพลตอการยอมรบของลกคามากขนเทานน 5)การ

สรางสรรคภาพลกษณ ตองศกษาความตองการของลกคาและตดเขาไปสจดนน 6) ความคงเสนคง

วาในการสรางภาพลกษณ สวนใหญจะควบคไปกบการสรางสรรควธการใหม ๆ จากแนวคดท

เกยวกบภาพลกษณดงกลาวขางตนน

จากนยามคาวาภาพลกษณดงกลาวน นทาใหเรามองเหนไดวาหนาทของผสราง

ภาพลกษณก คอ

1. ใหขอเทจจรงทเปนบวก (Positive Fact) รวมทงการเสาะแสวงหาขอมลทเปนบวก

ออกมาเผยแพรใหมากทสด

2. การชกชวนกลมเปาหมายใชมาตรการทเปนประโยชนในการประเมนบรษทและให

มองขามมาตรการทอาจทาใหบรษทเกดความเสยหายจากการถกประเมน

3. ใชวธการททาใหคนไดรบประสบการณตรงกบสนคา หรอกบพนกงานทประทบใจ ผท

ทาหนาทสรางภาพลกษณยอมตองมบทบาทในการตรวจสอบคณภาพสนคา พฤตกรรมการขาย

พฤตกรรมการบรการของบคคลในองคกรดวย สอดคลองกบคากลาวของเสร วงษมณฑา (2541, น.

13) ภาพลกษณ หมายถง ขอเทจจรง (Objective Facts) บวกกบการประเมนสวนตว (Personal

Judgment) แลวกลายเปนภาพนงทฝงอยในความรสกนกคดของบคคลอยนานแสนนานยากทจะ

เปลยนแปลง ซงอาจจะแตกตางไปจากสภาพความเปนจรงกได เพราะภาพลกษณไมใชเรองของ

ขอเทจจรงแตเพยงอยางเดยว เปนเรองของการรบรทมนษยเอาความรสกสวนตวเขาไปปะปนอยใน

ขอเทจจรงดวย ดงรปท 2

29

ภาพท 2 แสดงลกษณะของภาพลกษณ (Image) (เสร วงศมณฑา, 2540, หนา 21)

ภาพท 2: แสดงลกษณะของภาพลกษณ (Image) (ทมา: เสร วงศมณฑา, 2540)

นอกจากน Marken (1999, p. 141 อางถงใน สมเกยรต ขาสาราญ 2553, น. 80) กลาว

เกยวกบภาพลกษณวา การสรางชอเสยงองคการถอวาเปนการวางแผนระยะยาวซงตองเกดขนอยาง

เปนลาดบ โดยมขนตอน คอ 1)ประเมนจดแขงจดออนของภาพลกษณ 2)ระบถงภาพลกษณท

องคการตองการนาเสนอ 3) ประเมนแนวทางทจะสงผลกระทบและความเปนไปไดทจะแสดง

ภาพลกษณตอกลมเปาหมาย 4) วางแผนการสอสาร ในทกชองทางทตองการจะสรางภาพลกษณ

กระบวนการทเสนอขางตนน ถอวาเปนจดกาเนดของการจดการภาพลกษณองคการทจะนาไปส

ความไดเปรยบในการแขงขน เชนเดยวกบ อภสทธ ฉตรทนานนท (2548, น. 136) กลาววา

“ภาพลกษณองคกร” (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอ

หนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง และยงรวมไปถงดานการบรการหรอการจดการ (Management)

ของบรษทแหงน นดวย และย งหมายรวมไปถ งผลตภณฑ(Product)และบรการ (Service)

ขณะเดยวกน ดวงพร คานญวฒน และวาสนา จนทรสวาง (2541, น. 46) กลาววา การสรางสรรค

ภาพลกษณ เปนสงทสรางสรรคไดดวยการประชาสมพนธทถกตองและมประสทธภาพ แมจะอาศย

ระยะเวลาทยาวนานและตอเนองแตใหผลคมคา ภาพลกษณนจะปลอยใหเกดขนตามธรรมชาต

ไมไดเพราะจะไมเปนไปตามทเราตองการ หรออาจผดพลาดจากความเปนจรง และพฒนาอยเสมอ

ภาพลกษณทสรางสรรคประกอบดวยการ สงเสรม การปองกน การรกษาและการแกไข

ขณะท เสรมชย ระกาพลและคณะ (2543, น. 70) กลาววา ความอยรอดของการดาเนน

กจการของหนวยงานขนอยกบภาพลกษณหากหนวยงานหรอองคการสถาบนใดมภาพลกษณทด

ภาพลกษณ

(Image)

ขอเทจจรง (Objective Facts)

การประเมนสวนตว

(Personal Judgment)

ภาพลกษณเปนเรองของการรบร ซงเปนความคดคานงถงมากกวาความจรง

(Image is Perceptual, Not Factual)

30

ประชาชนจะเกดความเลอมใสศรทธา ใหความไววางใจและความรวมมอตอหนวยงานน น

กอใหเกดความราบรนในการดาเนนงานและความเจรญกาวหนาของหนวยงาน ในทางตรงกนขาม

หากหนวยงานใดมภาพลกษณในเชงลบ มชอเสยงเสอมเสย ประชาชนกจะไมไววางใจ ไมเชอถอ

เกดความสงสยระแวง หรอเกลยดชงหนวยงานหรอองคกรนน ๆ ยอมประสบอปสรรคนานาชนด

ในการปฎบตงาน และถาหากปลอยทงไวไมมการแกไขหนวยงานนน ๆกไมสามารถอยรอดไดตอง

ลมเลกกจการไปในทสด

ปยะพรรณ กลนกลน (2544, น. 126) ไดไหความเหนวา ธรกจทมหนาทหลกดานการ

บรการ ดานขาวสาร และความรนนภาพลกษณของธรกจตองมการจดการหนวยงานของตนเองทม

ประสทธภาพด ทงดานวตถประสงคขององคกรนโยบายการบรหารทชดเจน รปแบบการบรหาร

องคการทดหนวยงานภายในตองมศกยภาพเปนทนาเชอถอ ชอเสยงและภาพลกษณทดในการบรการ

ทแสดงใหผอนเหนเปนทปรากฎเดนชด รวมถงประสบการณขององคการ ความเชยวชาญเฉพาะดาน

เพอกอใหเกดการศรทธาในสายตาประชาชนทใชบรการ เพอสรางความสามารถในการแขงขน

ดงนนเมอตองผลตสนคาหรอบรการทดมคณภาพ ตอบสนองความตองการของลกคาภายนอกได

เมอลกคาไดรบสนคาหรอบรการไปแลวจงเกดความพงพอใจและอาจเกดการบอกกลาวจากปากตอ

ปากสผทคาดหวงทจะเปนลกคาในอนาคต เมอมความพงพอใจมากขนจะใชบรการอยางตอเนอง

เกดความจงรกภกดตอธรกจนน

จากแนวคดขางตนสามารถสรปไดวา การหาหรอการสรางภาพลกษณองคกรนนเปนสวน

สาคญอยางยง ตอความสาเรจของคกรทงในระยะสนและระยะยาว ยงไปกวาน นกระแสการ

เปลยนแปลงสงคมยคโลกาภวฒนภาพลกษณยงมความสาคญขนเรอย ๆ ขาวสารและสงคม บคคล

ในองคกรตาง ๆ จงนบวาเปนสงจาเปนมากในการทจะทาใหภาพลกษณองคกรมชอเสยง ไดรบความ

รวมมอ เชอถอ ศรทธา และทาใหประสบความสาเรจในการดาเนนงาน นอกจากนยงมงานวจยท

เกยวกบภาพลกษณขององคกร โดยศกษาจากงานวจยของ วชราภรณ นองเนอง (2549, น. 74) ทได

ทาการศกษาภาพลกษณของโรงเรยนเอกชนในเขตพนทการศกษาจงหวดตราด ผลการวจยพบวา

ภาพลกษณของโรงเรยนเอกชนในเขตพนทการศกษาจงหวดตราด อยในระดบมาก โดยมภาพลกษณ

ทเดนมากทสดคอ ดานวชาการรองลงมาเปนดานอาคารสถานท ดานงานบรหารบคลากร ดานกจการ

นกเรยน ทายสดดานความสมพนธระหวางโรงเรยนกบชมชน

เชนเดยวกบ นยนา สงขะเกต (2551) ทไดทาการศกษาภาพลกษณของโรงเรยนเทคนคศร

วฒนาบรหารธรกจและเทคโนโลยนานาชาต พบวา ผปกครองนกเรยนมการรบรภาพลกษณของ

โรงเรยนเทคนคศรวฒนาบรหารธรกจและเทคโนโลยนานาชาตในภาพรวม อยในระดบมาก และ

เมอพจารณารายดานพบวา อยในระดบมากทกดานโดยเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปหานอยคอ

ดานบรการนกเรยน ดานวชาการ ดานอาคารสถานทและสงแวดลอม และดานความสมพนธกบ

ชมชน

31

ภาพลกษณนนมลกษณะหลายรปแบบ มทงภาพลกษณทไมจรง ภาพลกษณทเชอถอได

ภาพลกษณทไดรบการสรางสรรคอยางมแบบแผน ตลอดจนภาพลกษณทเขาใจงาย โดยม

องคประกอบอนเกดจากความร ความรสก และประสาทสมผสในดานการรบรหรอในดานการ

กระทาตาง ๆ นอกจากนภาพลกษณยงสามารถใชเปนแนวทางการจดการหรอการดาเนนงานใน

สถาบนและองคการตาง ๆ ทงในดานการใหบรการ การอานวยความสะดวก และการพฒนาบคลากร

เปนตน

จากทฤษฎเกยวกบภาพลกษณดงกลาว ผวจ ยไดสรปแนวคดทางดานภาพลกษณไววา

ภาพลกษณเปนสงทเกดขนจากการพฒนาและมาจากประสบการณทผานมาในอดตทงหมดซงการ

สรางภาพลกษณตองใชเวลา เพราะภาพลกษณเปนสงทเกดขนทละนอยและสะสมเพมพนมากขน

จนฝงรากมนคงอยในจตใจและทศนคตหรอความรสกนกคดของประชาชน ภาพลกษณเปนการ

สรางชอเสยงเกยรตคณ ความนยมชมชอบใหเกดขนในจตใจของประชาชนโดยการสรางภาพลกษณ

ทดตองอาศยเวลาพอสมควร แตภาพลกษณทดอาจสญเสยไดงายในระยะเวลาอนสน โดยทการแกไข

ใหภาพลกษณกลบคนดนนกระทาไดยาก แตกสามารถทาไดโดยตองอาศยเวลา

2.1.3 แนวคดภาพลกษณอาชวศกษาเอกชน

ในปจจบนการสรางภาพลกษณเปนแนวคดทองคการธรกจตางตระหนกถงความ สาคญ

อยางสง โดยพยายามพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนระบบ จากเดมทอาศยการ

ประชาสมพนธเปนเครองมอหลกมาเปนการประยกตและผสมผสานกลยทธการสอสารหลากหลาย

รปแบบ โดยใชเทคนควธตางๆ อยางเปนเอกภาพ เพอสนบสนนการดาเนนงานสเปาหมาย

ภาพลกษณทพงประสงคขององคการ การปรบภาพลกษณและการประชาสมพนธเชงรกของ

อาชวศกษาทงภาครฐและภาคเอกชนกาลงดาเนนการอยางเรงดวน เนองจากภาพลกษณเชงลบของ

การศกษาในประเภทอาชวศกษาประสบปญหา ดานภาพลกษณนกเรยนทเรยนไมด ชอบทะเลาะ

ววาท มปญหายาเสพตด เปนตน สงผลใหผเรยนไมเลอกศกษาตอประเภทอาชวศกษา รวมทง

ผปกครองไมสนบสนนบตรหลานใหศกษาตอประเภทอาชวศกษา

ดงนนการปรบภาพลกษณใหมการอาชวศกษาใหทนสมย ไมทะเลาะววาท พฒนา

หลกสตรการเรยนการสอนใหมคณภาพ ตามบรบทในแตละภมภาค เมอเรยนจบมความกาวหนา

ทางอาชพการงาน สงเหลานวทยาลยอาชวศกษาทงภาครฐและภาคเอกชนรวมมอกน โดยความ

รวมมอระหวางสานกงานคณะกรรมการการศกษาเอกชน สานกงานการอาชวศกษา และหนวยงาน

อนๆ ในสงกดกระทรวงศกษาธการโดยเฉพาะสานกงานการศกษาขนพนฐาน พยายามใหเกด

ความสาเรจเหนเปนรปธรรม ซงจะทาใหภาพลกษณของอาชวศกษาดขน เพราะภาพลกษณดงกลาว

มอทธพลตอการเลอกเขาศกษาตอของนกเรยนเปนอยางมาก และสงสาคญเมอทาแลวควรสงเสรม

สนบสนนการประชาสมพนธการศกษาตออาชวศกษา เพอเปนการแจงขอมลขาวสารใหนกเรยนใน

32

ระดบมธยมศกษาตอนตน และผปกครองไดทราบ มความรความเขาใจทถกตองเกยวกบการศกษา

ตอในสายอาชวศกษา โดยเฉพาะการนาเสนอขอมลเกยวกบความตองการของตลาดแรงงาน รวมทง

ประโยชนและโอกาสความกาวหนาทจะไดรบจากการศกษาอาชวศกษา เพราะขณะนเปนชวงท

ประเทศไทยตองปรบตว เพอรองรบการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจของโลก เพมขดความสามารถ

ของการแขงขนพรอมทงสนบสนนการผลตกาลงคนอาชวศกษา ดงนนสถานศกษาจะตองจด

การศกษาอาชวศกษาใหตอบสนองการเปลยนแปลงนใหได จากขอมลทกลาวมาผทมสวนเกยวของ

และอยในแวดวงการอาชวศกษาใหความสาคญเกยวกบภาพลกษณอาชวศกษาไวเชนกน

เฉลยว อยสมารกษ (2552, น. 9) ไดใหทศนะการแกไขภาพลกษณอาชวศกษาเอกชนวา

ในการสรางคานยมใหมของอาชวศกษาใหแตกตางจากอดตทคนเรยนไมเกง จงเลอกเรยนในสาย

อาชวศกษา โดยตองมการสรางภาพลกษณใหคนสนใจเขามาเรยนมากขน มโครงการชวยเหลอ

สงคม การใหบรการสงคม เชน ฟกซอทเซนเตอร (Fix-it-Center)โดยการใหนกเรยนไปบรการ

ชมชนถงครวเรอน เชน ซอมเครองใชไฟฟา ซอมเครองยนตฯลฯ ใหชมชนมองภาพลกษณการ

อาชวศกษาดขน ควรสงเสรมใหนกเรยนเลอกในสาขาทตลาดขาดแคลนและตองการแรงงาน

จานวนมาก ยกตวอยาง เชน ชางเชอม เปนตน

งานวจยทเกยวของกบภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนของ Zheng (2005, p. 49-

54 อางถงใน สมเกยรต ขาสาราญ, 2553, น. 85) ไดกลาวถงภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษา

เอกชนไววา ภาพลกษณของวทยาลยโดยภาพรวมเปนผลสะทอนทเกดจากผบรหารโรงเรยน

ครผสอน การจดการดานการบรการนกเรยน คณภาพของนกเรยน สงแวดลอมของวทยาลย และ

งานวจยของ Tai et al. (2007, p. 141 อางถงใน สมเกยรต ขาสาราญ, 2553, น. 90) ไดใหนยามของ

ภาพลกษณของวทยาลยไววา ภาพลกษณของวทยาลยเกดขนจากองคประกอบดานตาง ๆ คอ 1)

คณภาพครผสอน คอ ครตองมคณภาพ มความร และมเทคนคในการสอน จบการศกษาระดบสง

และมประสทธภาพในการสอน 2) คณภาพของนกเรยน คอ นกเรยนตองมคณภาพทางดานการเรยน

ตองมบคลกภาพดและเปนนกเรยนทด 3) สงอานวยความสะดวก คอ วทยาลยมอปกรณการเรยน

การสอนทครบครนสอดคลองกบจานวนของนกเรยน เชน อปกรณการพฒนาทกษะการเรยน ดาน

การสอสารและอปกรณกฬา4) บรรยากาศของโรงเรยน คอ บรรยากาศของโรงเรยนและ

สภาพแวดลอมทด เพอใหเกดความรสกทางดานอารมณจตใจ และสรางกาลงใจในการเรยนใหกบ

นกเรยน 5)สภาพแวดลอมของวทยาลย คอ วทยาลยมสถานทและสงแวดลอมในการเรยนด รวมถง

มบรรยากาศในการเรยนทดใหกบนกเรยน 6)ความสาเรจของวทยาลย คอ การบรหารจดการ

วทยาลยมประสทธภาพ โดยมจานวนนกเรยนเพมมากขน นกเรยนทสาเรจการศกษามงานทาเพม

มากขน และประสบความสาเรจในหนาทการงาน

ดงนนภาพลกษณอาชวศกษาทดจงตองตงอยบนพนฐานของความเปนจรงและสามารถ

บรรลวตถประสงคขององคการหรอสถาบนไดอยางมประสทธภาพ ผบรหารการศกษาจงนา

33

แนวความคดกลยทธและวธการสรางภาพลกษณมาปรบประยกต เพอใชในการพฒนาสถาบน

อาชวศกษาใหเปนทเชอถอศรทธา ยอมรบ และสรางความรสกทดแกนกเรยน ผปกครอง และ

ประชาชนโดยทวไป การวางแผนการกาหนดทศทางในการสรางภาพลกษณทดใหเกดขนโดยการ

วจย สารวจ และศกษาการรบรของกลมเปาหมายในสวนของปจจยทเกยวของกบภาพลกษณของ

สถาบนพฒนาผบรหารการศกษา อนไดแก ตวสถาบน การบรหาร และการใหบรการความคดเหน

ความตองการของกลมเปาหมาย โดยใชเครองมอสอบถามเพอจะไดทราบขอมล และนามาพฒนา

หนวยงานใหมความเจรญกาวหนา

จากขอมลขางตน การอาชวศกษาทราบถงปญหาทเกดขนจงพยายามสรางภาพลกษณใหม

ลดการไมทะเลาะววาทของนกเรยนลง มการทาความรวมมอกบสถานประกอบการทงภาครฐและ

ภาคเอกชน พฒนาหลกสตรใหทนสมยไดมาตรฐาน เมอนกเรยนจบการศกษาแลวมงานทา การ

อาชวศกษาจงกาหนดกรอบนโยบายทสอดคลองกบปญหาและสถานการณ มการพฒนาคณภาพทาง

การศกษาใหมมาตรฐานเทยบไดในระดบสากล สอดคลองกบแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคม

แหงชาต และแผนการศกษาแหงชาต มการขยายและยกระดบการเรยนการสอนแบบระบบทวภาค

เพอยกระดบผลผลตทางอาชวศกษาใหมความรเทคโนโลยททนสมยมากขน เพมรปแบบความ

รวมมอกบตางประเทศมากขน และสรางเครอขายอาชวศกษาอาเซยน เพอพฒนาประเทศไทยให

เปนศนยกลาง (HUB) อาชวศกษาภมภาค ทงนสานกงานคณะกรรมการอาชวศกษาไดมอบหมายให

วทยาลยอาชวศกษาของรฐ และวทยาลยอาชวศกษาเอกชนในประเทศไทย จดทาแผนปฏบตการ

เพอนากรอบแนวทางตามนโยบายดงกลาวสการปฏบตใหบงเกดผลอยางเปนรปธรรมและบรรล

เปาหมายทกาหนดไว หากสามารถปฏบตไดสาเรจตามเปาหมายทวางไวภาพลกษณอาชวศกษา

เอกชนจะเปนทยอมรบจากนกเรยน ผปกครอง สถานประกอบการ และประชาชนโดยทวไป

2.1.4 แนวคดกลยทธการตลาดวทยาลยอาชวศกษาเอกชน

จากเอกสารของธนาคารโลก (World Bank)ในหวขอ “The Financing and Management

of Higher Education : A Report on Worldwide Reforms” ซงนาเสนอกบทประชม UNESCO ในป

2543 โดยระบวา ในทศวรรษ 20 และครอบคลมถงศตวรรษหนา สถานศกษาถกมองวาอยใน

สถานการณของการตลาด ดงนนสถาบนการศกษาควรเนนไปทการตลาดมากกวาการเปนเจาของ

โดยรฐ รวมไปถงการวางแผนกลยทธ การควบคมโดยรฐบาล หลกสาคญทสนบสนนการเนนดาน

การตลาดของสถาบนการศกษานน คอ ระบบทนนยมตลาด และระบบเศรษฐกจเสร ไดปรากฏขน

เกอบทวโลก จงทาใหสถาบนการศกษามคณสมบตมากมายตามลกษณะของสนคาเอกชน (Private

goods) ทจะตองเปนไปตามแรงกดดนของตลาด คาวา “สนคาเอกชน” นนหมายถง ผลประโยชน

ของการศกษาทจะเพมขนทตวบคคลมากกวาสงคมโดยรวม ดงนนตนทนทางการศกษาควรไปอยท

ตวบคคลทคนหาสงทดทสดจากตลาดสถาบนการศกษา

34

ในขณะเดยวกนวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จะตองมความเปนอสระมากยงขนในการ

แสดงบทบาท ของการเปนสถาบนผนาดานการตลาด สาหรบรฐบาลจะตองลดบทบาทลง โดยให

เหลอเพยงผทดแลในลกษณะตลาดทไมสามารถทาได เชน ความเสมอภาคทางการศกษา (Equity)

ถากระทาตามทดงกลาวมาแลว ผลลพธทตามมาคอ สถาบนการศกษาจะใหความสนใจในเชงพฒนา

มากขนกบหลายสงทเปนประโยชนกบนกศกษา ตวสถาบน สงคม และบคคลทเกยวของ ตวอยาง

เชน การปฏบตเชงบคคลทด ตาแหนงทางการตลาด ความหลากหลายของผลตภณฑ

ดงนนสาระสาคญของเอกสารฉบบน สอดคลองกบการเปลยนแปลงทจะเกดขนกบ

สถาบนการศกษาในประเทศไทย โดยเฉพาะสถาบนการศกษาทมรฐเปนเจาของ เพราะจะตอง

ปรบเปลยนกลยทธการบรหารงานของสถานศกษา โดยยอมรบแนวคดดานการตลาดวาเปนสวน

หนงของนโยบายในการบรหารสถาบนการศกษา จากการแสดงความคดของ Kotler (1999, p. 112

อางถงใน สาราญ บญเจรญ, 2547, น. 116) นกวชาการดานการตลาด แสดงความคดเหนวา

“ การตลาดเปนสงทดงดดใจเพมมากขนสาหรบองคการไมหวงผลกาไร เชน มหาวทยาลยของรฐ

โรงพยาบาลรฐ สาหรบสถาบนการศกษานน ไดแสดงเหตผลถงความจาเปนทจะตองใชการตลาด

วา การเผชญหนากบการลดลงของจานวนนกศกษาทลงทะเบยน และการเพมขนของตนทนการจด

การศกษา จงเปนสาเหตทาใหสถาบนการศกษาเอกชนจานวนมาก กาลงใชการตลาดเพอเพมจานวน

นกศกษา และเงนลงทน เพราะการตลาดจะทาใหสถาบนการศกษาเหลานสามารถกาหนดตลาด

เปาหมายของตนเองไดดขน ชวยใหมการปรบปรงดานการสอสาร สงเสรมการตลาด การ

ตอบสนองความจาเปนและความตองการของนกศกษาไดเหมาะสมและดขน

เชนเดยวกบ Huang (2004, p. 47 อางถงในชรนภรณ ดอกดวง, 2548, น. 121) ไดอธบาย

ความหมายของกลยทธการตลาดของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนไววา วทยาลยตองมการวางแผนท

จะชวยทาใหนกเรยนเรยนอยางมความสขมครสอนทด สงคมและผปกครองกจะรบรและชวย

สนบสนนใหวทยาลยอาชวศกษาเอกชนประสบความสาเรจดานการศกษามากยงขน และยงมผทให

ความหมายของกลยทธการตลาดเพอการบรหารวทยาลย เชนเดยวกนคอ Qian (2006, pp. 28-32 อาง

ถงใน สมเกยรต ขาสาราญ, 2553, น. 77) ไดอธบายความหมายของกลยทธการตลาดของวทยาลย

อาชวศกษาเอกชน ไววาการใชกลยทธการตลาดเพอบรหารจดการวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ควร

ทาตามกลยทธการตลาดเพอจะไดบรรลเปาหมาย โดยนากลยทธตลาดไปประยกตใชกบองคกร

ทางการศกษาหรอวทยาลย ซงขนอยกบรปแบบของแตละวทยาลย และกลมเปาหมายทวทยาลยมอย

และทาใหบรรลวตถประสงค ซงจะชวยยกระดบภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนใหดขน

สอดคลองกบคากลาวของ Shih (2004, p. 124 อางถงในธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547, น.

44) ทกลาววา สถาบนการศกษามคณสมบตคลายกบอตสาหกรรมบรการ เพราะการบรการทาง

การศกษานน มความหลากหลาย แบงแยกไมไดจากบคคลททาการสงมอบบรการ มความผนแปร

เสอมสลายได และลกคาคอ นกเรยน นกศกษา ทมสวนรวมในกระบวนการใหบรการ จงอธบาย

35

เพมเตมไดวา ความทาทายอยางตอเนองของการตลาดทางการศกษา คอ การกาหนดตลาด

สถาบนการศกษา และคณสมบตทแตกตางจากการตลาดและบรการอน ๆ เพอปรบวธการตลาดของ

สถาบนการศกษา ใหตอบสนองความตองการของนกเรยน และผปกครองทมความคาดหวงตอ

คณภาพการศกษาทจะไดรบ

ในขณะท Fitzgerald (1999, p. 141 อางถงใน ชยพล ชาวประเสรฐ, 2547, น. 50) กลาววา

สถาบนการศกษาเหมอนกบผลตภณฑทก าลงทาการตลาดจะตองพจารณาดานการออกแบบ

ผลตภณฑ ลกคาทเปนไปได ราคาทตองจาย วธการถายทอดสารสนเทศผลตภณฑใหกบลกคาและ

อปสงค สงเหลานเปนเครองมอของวธทางการตลาด ซงจะชวยใหสถาบนการศกษา หรอธรกจ

ประเภทเดยวกนประสบความสาเรจ

จากขอมลทกลาวมาขางตน การนากลยทธทางการตลาดมาใช นกการตลาดตองมการ

ปรบเปลยนกลยทธการตลาด โดยการศกษาถงพฤตกรรมความตองการของนกเรยนและผปกครองท

เปลยนแปลงไปดวย โดยสรางความสมพนธเชงบวกใหกบนกเรยน สรางความแตกตางใหกบ

วทยาลยอาชวศกษาเอกชนและการบรการเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน ภายใตการรบ

นกเรยนจานวนจากดของสถาบนอาชวศกษาของรฐ สงผลใหสถาบนการอาชวศกษาเอกชนจงเปน

ทางเลอกของผทขาดโอกาสทจะเขาเรยนกบสถาบนของรฐ เปนสาเหตททาใหสถาบนการ

อาชวศกษาเอกชนเกดขนจานวนมากในระยะเวลา 10 – 20 ป ประกอบกบไดรบเงนอดหนนจากรฐ

เหตผลดงกลาวสงผลใหเกดการแขงขนทางการตลาดอาชวศกษาเอกชนรนแรงมากขน ผบรหารของ

วทยาลยอาชวศกษาเอกชนพยายามพฒนากลยทธทางการตลาดบรการมาปรบใชใหเหมาะสมตาม

บรบทของแตละสถาบน เพอเพมจานวนนกเรยนใหมากขนหรอรกษานกเรยนใหศกษาตอ

สถานศกษาเดมในระดบทสงขน

ผวจยจงขออางถงกระบวนการพฒนากลยทธการตลาดบรการของ DeSaez (2002, pp. 29-

40; Webber, 2001 อางถงในสมเกยรต ข าสาราญ, 2553, น. 94) กระบวนการพฒนากลยทธ

การตลาดบรการของหองสมด ประกอบดวย ขนตอนตาง ๆ ดงน

1. การตรวจสอบทางการตลาด (Marketing Audit) เปนการทาความเขาใจ วเคราะหและ

ประเมนปจจยสาคญ ๆ ทสงผลตอความกาวหนาของการบรการสารสนเทศและหองสมดในอนาคต

และเปนขนตอนทจะตองดาเนนการกอนทจะทาการวางแผนกลยทธ ซงมอย 2 สวนทสาคญ คอ

สภาพแวดลอมภายนอก (External Environment) และสภาพแวดลอมภายใน ( Internal

Environment)

1.1 สภาพแวดลอมภายนอก เปนสภาพแวดลอมระดบมหภาค (Macro-Environment)

ทมลกษณะซบซอนเปนพลวต และมตวแปลหรอปจจยทไมอาจควบคมไดอยมากมายทสงผลตอ

บรการสารสนเทศหรอหองสมดและหารตลาดบรการของหองสมดในอนาคต การเกบรวบรวม

36

ขอมลสภาพแวดลอมระดบมหภาคนจะกระทาโดยใชการวเคราะห PEST เพอศกษาปจจยดานตาง

ๆ 4 ดาน

1.1.1 ปจจยดานการเมอง (Political Factors) ในแงของประเดนทางกฎหมาย (เชน

ลขสทธ) และวฒนธรรมทางการเมองโดยทว ๆ ไป

1.1.2 ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors) ในเรองผลกระทบของเศรษฐกจท

มตอบคคลและองคกร

1.1.3 ปจจยดายสงคมและวฒนธรรม (Sociocultural Factors) ในแงของความ

เปลยนแปลงทางประชากรศาสตร นสย/ หรอกจกรรมทางสงคม และการศกษา ของประชาชน

1.1.4 ปจจยดานเทคโนโลย (Technological Factors) มผลกระทบตอหองสมดและ

ศนยสารสนเทศมอยมากมาย เชน อนเตอรเนต โทรคมนาคม และสอทผใชคาดหวงวาจะสามารถ

คนหาสารสนเทศได

1.1.5 ปจจยดานการแขงขน (Competitive Factors) ซงมอยมากมายและจากหลาย

แหลง เชน อนเตอรเนต องคกรทใหบรการสารสนเทศ เชงพาณชย รานจาหนายหนงสอ เครอขาย

อเลกทรอนกส รานบรการถายเอกสาร หองสมดอนทงทเปนของรฐและเอกชน ศนยสารสนเทศของ

ภาคเอกชน นายหนาใหบรการสารสนเทศ (Information Brokers)

1.2 สภาพแวดลอมภายใน เปนการศกษาวเคราะหสถานภาพหรอสภาวะปจจบนของ

องคการในแงของ จดแขงและจดออนขององคการ รวมทงโอกาสและอปสรรคจากสงแวดลอม

ภายในองคการ ซงเรยกวาการวเคราะห SWOT ประกอบดวย

1.2.1 จดแขง (Strengths) หมายถง ความสามารถและสถานการณภายในองคการท

เปนบวก ซงองคการนามาใชประโยชนในการทางานเพอบรรลวตถประสงค

1.2.2 จดออน (Weaknesses) หมายถง สถานการณภายในองคกรทเปนลบและ

ดอยความสามารถ ซงองคการไมสามารถนามาใชประโยชนในการทางานเพอบรรลวตถประสงค

1.2.3 โอกาส (Opportunities) หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทเอออานวย

ใหการทางานขององคการบรรลวตถประสงค หรอหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกทเปนประโยชน

ตอการดาเนนงานขององคกร

1.2.4 อปสรรค (Threats) หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทขดขวางการ

ทางานขององคการไมใหบรรลวตถประสงค หรอหมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทเปนปญหาตอ

องคการ

2. การวเคราะหพนธกจ (Mission Analysis) กระบวนการขนแรกในการพฒนากลยทธ

การตลาด อยางเชน หองสมดจะตองทาความเขาใจเกยวกบ ภารกจหลกของหองสมดใหชดเจน

การกาหนดภารกจหลกจะชวยใหวสยทศนของธรกจมความเปนรปธรรมและมโอกาสทจะประสบ

37

ความสาเรจมากขน โดยทวไปภารกจหลกจะเปนขอความทเปนลายลกษณอกษรทแสดงถงความ

ทะเยอทะยาน แตมความเปนไปไดในทางปฏบต ภารกจหลกทดควรจะใหคาตอบในเรองทสาคญ

ประเดนสาคญทเราจะตองระลกไวเสมอกคอ กลยทธใด ๆ ทางการตลาดทกาหนดจะตอง

ไมสรางความคาดหวงทไมอาจเปนจรงไดใหเกดขนในจตใจของผใช ตองใหผใชมความเขาใจวา

หองสมดเปนศนยทรพยากรสารสนเทศ บรการของหองสมดจงเปนบรการทไมเหมอนกบบรการให

คาปรกษาหรอบรการใหคาแนะนาเกยวกบธรกจ

3. กาหนดเปาหมาย (Establish Goals) ขอมลทไดจากการตรวจสอบทางการตลาดจะ

ชวยใหหองสมดสามารถวเคราะหและประเมนพนธกจทกาหนดไว วามความเหมาะสม แลวจงทา

การกาหนดเปาหมายทพงประสงคตอไป เปาหมายเปนขอความทระบถงจดหมายปลายทางท

ตองการบรรลถง แตกมไดเปนขอกาหนดตายตววาจะตองบรรลถงแตเปาหมายปลายทางทตองการ

เปาหมายจะชวยเนนใหเหนถงแนวทางของกจกรรมทพงกระทา เพราะฉะนนเปาหมายทดจงควร

ปรบเปลยนไดตามสถานการณตาง ๆ ทอาจมปญหาทงภายในภายนอกเขามากระทบในระหวาง

ดาเนนงานได ในแงของการวางแผนกลยทธ เปาหมายจะเปนปจจยแรกทขบเคลอนใหเกดนโยบาย

รวมทงพนธกจและบทบาทของหองสมด

4. กาหนดวตถประสงคทางการตลาด(Formulate Marketing Objectives) วตถประสงค

จะถกกาหนดขนโดยอางองขอมลจากทไดจากการสารวจศกษาสภาพแวดลอม การวเคราะห SWOT

และเปาหมายทกาหนด วตถประสงคเปนขอความทแสดงถงจดหมายหรอเจตนาทจะใหเปนไป ซง

สามารถวดไดและบรรลถงได และขบเคลอนหองสมดไปยงเปาหมายทกาหนด เชน ถาหองสมด

วางเปาหมายไววา “เปนแหลงใหบรการสารสนเทศทมประสทธผล” วตถประสงคอาจกาหนดไววา

“จดใหมบรการสารสนเทศและอางองภายใน 6 เดอน” เปนตน ทสาคญกคอ วตถประสงคเปน

เครองมอทเชอมโยงใกลชดกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม ฉะน นการพฒนาชด

วตถประสงคทเปนทางเลอกเพอรบรองความไมแนนอน/ หรอวกฤตของสถานการณ ในอนาคต

จงเปนสงทควรกระทา

5. การกาหนดกลยทธการตลาด (Formulate Marketing Strategies) เปนการวเคราะห

ทรพยากรทม และกาหนดรายละเอยดของแผนและโปรแกรมการปฏบตงานตาง ๆ เพอใหเปนไป

ตามวตถประสงค มการจดทรพยากรและบรการใหเปนไปตามความตองการของผใช โดยออกแบบ

หรอใช สวนประสมทางการตลาด หรอ สวนประสมของลกคา อยางเหมาะสม

6. การปฏบตการทางการตลาด (Marketing Implementation) เปนการกาหนด

ภาระหนาทและโครงสรางขององคการ การจดบคคลเขาทางาน และการสงการซงประกอบดวย

การมอบหมายงาน การประสานงาน การจงใจ และการตดตอสอสาร เพอใหการปฏบตการตามแผน

และโปรแกรมดาเนนไปตามกลยทธทกาหนด

38

7. การประเมนผลปฏบตการทางการตลาด (Marketing Performance Evaluation)

หมายถง การตรวจสอบ หรอวดผลการปฏบตงานทางการตลาด (Review Strategies) และแกไข

ปญหาขอผดพลาดเกยวกบการปฏบตงานทผานมา

8. ขอมลยอนกลบ (Feedback) แมวาหองสมดจะพยายามใหบรการแกผใชอยางดท

สดแตโอกาสผดพลาดกเกดขนได การเปดรบฟงความคดเหนซงอาจเปนการตงกลองรบฟงคา

รองเรยนหรอขอเสนอแนะ จะชวยใหหองสมดไดทราบถงปญหาหรอความไมพอใจของผใช คา

รองเรยนหรอขอเสนอแนะน จงนบเปนขอมลยอนกลบทมคาอยางยง เพราะทาใหหองสมดมโอกาส

ทจะแกไขปญหาและสรางความพงพอใจใหแกผใชได ฉะน น การจดการคารองเรยนหรอ

ขอเสนอแนะอยางมประสทธผลจงเปนเรองสาคญยง

จากกระบวนการพฒนากลยทธการตลาดบรการขางตน ทาใหทราบถงขนตอนสาคญท

สามารถทาใหเขาถงผมาใชบรการมากขน และเปนการตอบสนองความตองการทแทจรงของ

ผใชบรการ เชนเดยวกบการตลาดของสถาบนการศกษาเอกชนตางนากลยทธการตลาดมาใชและให

ความสาคญกบการพฒนากลยทธการตลาด พยายามปรบเปลยนกลยทธใหสอดคลองกบความ

ตองการของนกเรยนทเปลยนแปลงไปดวย เรมจากสวนประสมทางการตลาดการแบบดงเดม คอ

การนากลยทธการตลาด 4 P’ของ Kotler and Armstrong (2004, pp. 302-304 อางถงในสมเกยรต ขา

สาราญ, 2553, น. 58) มาใชในสถาบนการศกษา ประกอบดวย Product, Price, Place, Promotion

เมอการแขงขนทางการตลาดของสถาบนการศกษาเอกชนเรมรนแรงมากขน กลยทธการตลาด 4 P’s

ไมสามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการไดอยางมประสทธภาพ ผบรหารและนกการ

ตลาดจงปรบกลยทธการตลาดใหเขากบบรบทและความตองการของนกเรยนในสงคมปจจบน โดย

นาองคประกอบทางดานการตลาดของ Booms and Bitner (2005, p. 191 อางถงในสมเกยรต ขา

สาราญ, 2553, น. 60) เสนอเพม 3 องคประกอบคอ People (บคคล) Process (กระบวนการ) และ

Physical evidence (หลกฐานทางกายภาพ) รวมเปนตวแบบ 7 P’s ประกอบเขามาเพมเตมและเปนท

นยมใชกนอยางแพรหลาย ความสาคญในแตละองคประกอบจะมากนอยเพยงใดนนตองขนอยกบ

วาองคประกอบใดทจะมสวนชวยในการออกแบบโปรแกรมทางการตลาดทมประสทธผล

ปจจบนสถาบนการศกษาสวนใหญจงนากลยทธการตลาด 7 P’s ของ Booms and Bitner

(2005, p. 191 อางถงในสมเกยรต ขาสาราญ, 2553, น. 60) เปนแนวทางในการศกษากลยทธ

การตลาดของสถาบนอดมศกษา วทยาลย และโรงเรยน โดยเฉพาะวทยาลยอาชวศกษา เพราะ

คานยมการศกษาของนกเรยน นกศกษาไมนยมเรยนสายอาชวศกษา ปญหามาจากภาพลกษณของ

วทยาลยอาชวศกษาทมนกเรยนทะเลาะกน เปนเดกเกเร ชอบชกตอย สงผลใหผปกครองไมสงบตร

หลานเขามาเรยน จงเปนเหตผลใหวทยาลยอาชวศกษาเอกชนตางพยายามแกไขและพฒนาวทยาลย

อาชวศกษาเอกชนใหมภาพลกษณดขน จงนากลยทธการตลาด 7 P’s มาเปนเครองมอทางการตลาด

ทชวยกระตนนกเรยนใหเกดการรบรและสรางความพงพอใจในการรบบรการจากวทยาลยและม

39

สวนชวยในการบรหารจดการวทยาลยอาชวศกษาเอกชนใหมประสทธ พฒนาภาพลกษณวทยาลย

อาชวศกษาเอชนใหดขน และเพอความอยรอดในสภาวะทมการแขงขนคอนขางสง สามารถทาให

วทยาลยอาชวศกษาเอกชนนนประสบความสาเรจไดอยางรวดเรวเปนทยอมรบของสงคม กลยทธ

การตลาดทนามาใชเพอพฒนาภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ประกอบดวยสวนประสม

ทางการตลาดบรการ 7 P’s คอ 1.วทยาลยและการใหบรการ 2. คาธรรมเนยม 3.สถานทตง 4.การ

ประชาสมพนธ 5.บคคลผใหบรการ 6.กระบวนการใหบรการ และ 7.หลกฐานทางกายภาพ

ผวจยจงไดคนควาเพมเตมจากงานวจยตาง ๆ ททาการศกษาถงกลยทธการตลาดของ

สถาบนการศกษา โรงเรยน วทยาอาชวศกษาตาง ๆ เพอมาเปนขอมลยนยนในการนากลยทธ

การตลาดมาใชแลวประสบความสาเรจ สงผลใหมจานวนนกเรยนเพมมากขน และสามารถทาให

นกเรยน ผปกครอง และประชาชนโดยทวไปรสกประทบใจ เกดเปนภาพลกษณทดเชนกน

ชรนภรณ ดอกดวง (2548, น. 209) ทไดทาการศกษาวจยเรองกลยทธการตลาดของ

โรงเรยนอาชวศกษาเอกชนในจงหวดอบลราชธาน ผลการวจยพบวา มการดาเนนกลยทธการตลาด

โดยรวมอยในระดบมาก นอกจากนโรงเรยนไดดาเนนกลยทธดานวชาการ และดานบคลากรอยใน

ระดบมาก สวนกลยทธดานทาเลทตงของโรงเรยนอยในระดบปานกลาง เพศ อาชพของผปกครอง

และภมลาเนาของผปกครองนกเรยนตางกน มความคดเหนตอกลยทธการตลาดของโรงเรยน

แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 และนกเรยนทมอายตางกนมความคดเหนตอ

กลยทธการตลาดของโรงเรยนแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

เชนเดยวกบงานวจยของ ธนาลกษณ ตนธนกล (2548, น. 182) ไดทาการศกษาวจยเรอง

กลยทธการตลาดโรงเรยนเอกชน ระดบอาชวศกษา ประจาเขตตรวจราชการท 4 และ 5

กรงเทพมหานคร พบวา ผบรหารโรงเรยนเอกชนระดบอาชวศกษา มการนากลยทธการตลาดดาน

การแบงสวนตลาดและตลาดเปาหมาย กลยทธการวางตาแหนงผลตภณฑในตลาด กลยทธสวน

ประสมทางการตลาด และกลยทธดานการตลาดอนๆ เฉลยอยในระดบปานกลาง สวนในภาพรวม

ของกลยทธดานสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดาน เฉลยอยในระดบมาก และผบรหารแตละรายม

การนากลยทธการตลาดทกดานไปใชไมแตกตางกน และนากลยทธการตลาดไปใชในระดบมาก

และคณสมบตของโรงเรยนแตละโรงเรยนมการนากลยทธการตลาดทกดานไปใชไมแตกตางกน

จากงานวจยดงกลาวสรปไดวา กลยทธการตลาดตามตวแบบ 7 P’s สามารถนามาปรบใชเพอการ

บรหารจดการวทยาลยอาชวศกษาใหบรรลเปาหมาย ตามวตถประสงคและยงสงผลใหนกเรยนเกด

การรบรและความพงพอใจตอสถานศกษานน

นอกจากน อวยพร ทวมเพมทรพย (2546, น. 211) ศกษากลยทธการตลาดของผบรหาร

โรงเรยนอนบาลเอกชน อาเภอเมอง จงหวดขอนแกน ผลการวจยพบวา กลยทธการตลาดของ

ผบรหารโรงเรยนอนบาลเอกชนทนามาใชในการบรหารงานโดยภาพรวมพบวาอยในระดบ “มาก”

เชนเดยวกบ กลยทธการตลาดทมผลตอการตดสนใจของผปกครองโดยเรยงตามลาดบ ดาน

40

ผลตภณฑ คอกลยทธทผบรหารใชมากทสด โรงเรยนมอาคารทมนคงแขงแรง ปลอดภย จด

บรรยากาศแวดลอม รมรน นาอย ผบรหารปฏบตตนเปนแบบอยางทดมวสยทศน และมงมนตอ

ความสาเรจในการงาน ดานราคากลยทธทผบรหารใชมาก คอมการผอนชาระคาธรรมเนยม ดาน

การสงเสรมการตลาด กลยทธทผบรหารใชมากคอ การจดกจกรรมทสงผลตอภาพลกษณทดของ

โรงเรยน

วรญญา เปรมฤทย (2545, น. 125) ทาการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ

ในโรงเรยนอาชวศกษาเอกชน ในจงหวดสมทรปราการพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเขา

ศกษาตอของนกเรยนอาชวศกษาเอกชนในจงหวดสมทรปราการ ทง 3 ปจจย คอ ปจจยดาน

สถานภาพของผเรยน ปจจยทเกยวของกบผเรยน ปจจยทเกยวของกบสถานศกษา โดยปจจยท 3 ท

สงผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยน คอความสนใจในวชาชพ อาคารและสถานทต ง

โรงเรยน คาเลาเรยน ภาพลกษณของโรงเรยน สวสดการและการบรการ อทธพลจากกลมเพอน

อทธพลจากโรงเรยนทจบการศกษามา

สายชน หมวกเหลก (2542, น. 199) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของผปกครองใน

การสงบตรหลานเขาเรยนในโรงเรยนอนบาลเอกชน จงหวดสระบร ผลการวจยพบวา ปจจยทมผล

ตอ การตดสนใจของผปกครองในการสงบตรหลานเขาเรยนคอ ปจจยเกยวกบครไดแก ครดแลเอา

ใจใสนกเรยน และใหการบานสมาเสมอ ปจจยเกยวกบการจดประสบการณการเรยนการสอน ไดแก

โรงเรยนมการเนนการเตรยมความพรอมใหแกนกเรยนเปนสาคญ และสงเสรมใหนกเรยนอาน

เขยน คดคานวณได ปจจยเกยวกบการบรการ อาหารและสขภาพ ไดแก การจดบรการอาหารเสรม

และอาหารกลางวนทสะอาดถกหลกโภชนาการ และมปรมาณเพยงพอตอความตองการของ

นกเรยน ปจจยเกยวกบคาใชจายตาง ๆ ไดแก โรงเรยนชวยเหลอผปกครองโดยแบงชาระคาเทอมได

ในอตราสวนทเหมาะสม ปจจยเกยวกบสถานทตงโรงเรยน ไดแก โรงเรยนตงอยแหลงทสะดวกใน

การเดนทางรบ-สง และตงอยในสภาพแวดลอมทดไมม กลน เสยง หรอสงทเปนอนตรายอย

ขางเคยง

ประภาศร เพงเอม (2546, น. 194) ทไดทาการศกษาวจยเรองการรบรของผปกครองตอ

การบรหารจดการของโรงเรยนระดบประถมศกษา เขตบางซอ กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา

การรบรของผปกครองตอการบรหารจดการโรงเรยนระดบประถมศกษา ดานวชาการและการ

จดการเรยนการสอน อยในระดบมาก

ศรวรรณ สขยง (2548, น. 161) ไดศกษาเรองผลกระทบของกลยทธการสอสารการตลาด

แบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจของผเรยนในโรงเรยนอาชวศกษาเอกชน ผลการศกษาพบวา

ดานแนวโนมการตดสนใจเลอกเขาศกษาตอในโรงเรยนอาชวศกษาเอกชนผเรยนสวนใหญมความ

สนใจทจะศกษาตอในโรงเรยนอาชวศกษาเอกชน แตกจะตองพจารณาจากปจจยตาง ๆ โดยเฉพาะ

คาใชจาย และความสะดวกในการเดนทาง

41

อครวทย ระบน (2548, น. 148) ไดศกษาเรองการประชาสมพนธทมผลตอการตดสนใจ

ศกษาตอทโรงเรยนอาชวศกษาเอกชนในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ในการเลอกนกเรยนชน

ปวช.1 โรงเรยนอาชวศกษาเอกชน อาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม เปนนกเรยนทผานการรบสอ

ประชาสมพนธทเปนปจจบนทาใหทราบถงการประชาสมพนธทมผลตอการตดสนใจมากทสด

พบวา โรงเรยนสวนใหญใชสอการประชาสมพนธโดยการแนะแนวตามโรงเรยนตาง ๆ มากทสด

รองลงมาคอ โปสเตอร แผนผบ ปายโฆษณา และใชสอประเภทนตยสาร/ วารสาร

จากผลการวจยขางตนผวจยสรปไดวากลยทธการตลาดเปนกจกรรมศนยกลางของ

สถาบนการศกษาสมยใหมเปนกจกรรมทจะตองมการคนหาเพอใหบรการสนองตอความจาเปนของ

นกเรยน เพอการอยรอดและความสาเรจของสถาบนการศกษา กลยทธการตลาดจงเปนทนยมของ

สถาบนการศกษา โดยสงเกตจากการนากลยทธการตลาดมาใชอยางแพรหลาย สรปผลของ

การศกษาพบวาดานแนวโนมการตดสนใจเลอกเขาศกษาตอในวทยาลยอาชวศกษาเอกชนผเรยน

สวนใหญมความสนใจทจะศกษาตอในวทยาลยอาชวศกษาเอกชน แตกจะตองพจารณาจากปจจย

ตาง ๆ เชน วชาการมคณภาพ อาคารเรยนสวยงามมความเปนเอกลกษณมนคงแขงแรง ปลอดภย จด

บรรยากาศแวดลอม รมรนนาอย สวนดานการประชาสมพนธวทยาลยสวนใหญใชสอการ

ประชาสมพนธโดยการแนะแนวนกเรยนมธยมศกษาตอนตนตามโรงเรยนตาง ๆ มากทสด

รองลงมาคอ โปสเตอร แผนผบ และปายโฆษณา วทยาลยยงคงใหความสาคญตอการบรการดาน

หลกฐานทางกายภาพ โดยเนนอปกรณการเรยนทนสมยมจานวนเพยงพอตอการใชบรการ สรปได

วากลยทธการตลาดเปนสวนสาคญสามารถทาใหธรกจประเภทสถาบนการศกษาประสบ

ความสาเรจ และตองรจกตลาดของการศกษาใชทรพยากรไดอยางคมคา โดยเปลยนแปลงทรพยากร

เหลานนใหเปนหลกสตรทสอดคลองกบความตองการของนกเรยน และความตองการของแรงงาน

ทองถน การสงมอบคณภาพของบรการทดแกนกเรยน จงทาใหเกดการแลกเปลยนระหวาง

สถาบนการศกษาและการตลาดตาง ๆ สรปไดตามภาพท 3 ดงน

42

ทรพยากรจาเปน

ตอบสนองความจาเปน

รายไดคาเลาเรยน

การเรยนการสอน

ประสบการณทางการศกษา

การสนบสนน

การไดรบการยอมรบจาก

ความพงพอใจ ปากตอปาก

การมสวนรวม การสอน

การพฒนา การสนบสนน เพมความภกด

ทรพยากรมนษย คาเลาเรยน ในกจการ

คาธรรมเนยม เพมประสทธภาพ

การปฏบตงาน

ภาพท 3: การแลกเปลยนระหวางสถาบนการศกษาและตลาดตาง ๆ ของสถาบนการศกษา

(ทมา: Kotler and Fox, 1995, p. 7 อางถงในงานวจยของ สมเกยรต ขาสาราญ, 2553, น. 72)

ผบรจาค

มหาวทยาลย

พนกงานบรษท/

นสตนกศกษา

นายจาง

มหาวทยาลย

สถาบนการศกษา

โรงเรยน

ตลาด

นกเรยน

43

จากความหมายของกลยทธการตลาดของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนและจากงานวจย

ดงกลาว ผวจ ยสรปไดวา การดาเนนธรกจทกประเภท ไมวาจะเปนธรกจดานการผลต การจด

จาหนาย ธรกจบรการ หรอธรกจเกยวกบการศกษา สามารถนากลยทธการตลาด คอ สวนประสม

ทางการตลาด 7 P’s มาใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด ประยกตใชไดตามความ

เหมาะสมในแตบรบทของแตละกลมวทยาลยอาชวศกษาเอกชน และสามารถพฒนาภาพลกษณของ

วทยาลยอาชวศกษาเอกชนใหประสบความสาเรจ ไดรบการยอมรบจากนกเรยน ผปกครอง และ

ประชาชนทกภาคสวน และยงสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนระหวางกลมวทยาลย

อาชวศกษาเอกชนดวย ดงนนกลยทธการตลาดจงมความสาคญตอการบรหารจดการในวทยาลย

อาชวศกษาเอกชน เพอความอยรอดของธรกจในสภาวะทประสบปญหาดานภาพลกษณ และการ

แขงขนคอนขางสง เพอทาใหวทยาลยอาชวศกษาเอกชนมภาพลกษณดขนมนกเรยนเลอกเรยนตอ

สายอาชวมากขน

2.1.5 แนวคดความภกดของนกเรยน

จากการศกษาพฤตกรรมของลกคาโดยทวไป ความภกดเปนการผกมดพฤตกรรมการซอ

ของลกคาใหยดกบสนคาและยหอโดยเฉพาะ เปาหมายทศกษาเกยวกบความภกดของลกคาคอ

ความเขาใจความตองการและความจาเปนของลกคา ความพอใจเมอลกคาซอสนคาหรอบรการซง

นกการตลาดตองทาใหลกคามนใจในคณภาพและการบรการ กลบมาซอสนคาและใชบรการนนอก

ครง ซงสอดคลองกบ Chen and Gursoy (2001 p. 157 อางถงในสาราญ บญเจรญ, 2547, น. 192)ใน

อตสาหกรรมการบรการนกวชาการไดนาเอากลยทธการตลาด หลากหลายวธดวยกนมาเพอ

แกปญหาตางๆ ประกอบดวย ดานคณภาพการบรการ การสงเสรมการตลาด การประชาสมพนธ

และสรางบรรยายกาศ โดยแสดงใหเหนถงการเอาใจใสตอลกคายนดใหบรการ สงเหลานสามารถ

ทาใหลกคาเกดความประทบใจกลบมาใชบรการอกครง หรอการบอกตอผอน สรปไดวาลกคาท

กลบมาซอสนคาหรอบรการเกดการบอกตอไปยงบคคอน เปนการแสดงถงความภกดของลกคา

และเปนตวชวดความสาเรจของกลยทธการตลาด

ในทางเดยวกนสถาบนการศกษาเอกชนเปนธรกจทใหความสาคญกบการบรการทาง

การศกษา โดยคานงถงนกเรยนและผปกครองเปนสาคญทจะทาใหเกดความพงพอใจหลงจากไดเขา

รบการศกษาทมคณภาพ การเดนทางสะดวก อาคารเรยนแขงแรงสวยงาม บรรยากาศรมรน ม

อปกรณเพยงพอตอการใชบรการ มความทนสมยทางเทคโนโลย และการใหบรการทมคณภาพ เมอ

นกเรยนสาเรจการศกษาระดบประกาศนยบตรวชาชพ (ปวช.3) จงตดสนใจศกษาตอในระดบ

ประกาศนยบตรวชาชพชนสง (ปวส.) ณ สถานศกษาเดม หรอแนะนาตอแกญาตพนอง คนรจกดวย

ความเตมใจ ถอวาสถาบนการศกษานนประสบความสาเรจจากการนาเอากลยทธการตลาดมาใช

44

สงผลใหภาพลกษณสถานศกษานนดและนกเรยนเกดความภกดตอสถานศกษา อาจกลาวไดวาความ

ภกดยงคงเปนกญแจสาคญในการขบเคลอนการแขงขนทางการตลาดไดเปนอยางด

นอกจากนมแนวคดและงานวจยเกยวกบความภกด ซงสอดคลองกบขอมลทกลาวมา

ขางตน ดงแนวคดของ Castro et al. (2004, p. 26 อางถงใน กลธดา ธรรมวภชน, 2545, น. 47) กลาว

วา ความภกดของลกคาคอ การทลกคากลบมาซอหรอมาอดหนนสนคาอกในอนาคต ความภกดของ

ลกคาเปรยบเสมอนการโฆษณาโดยทไมตองเสยคาใชจาย เชน ความตงใจกลบมาซอ และเตมใจท

จะแนะนาผอน สามารถใชเปนตวชวดความภกดของลกคาได นอกจากน Lin and Wang (2005, p.

31 อางถงใน สาราญ บญเจรญ, 2547, น. 105 ) กลาววา พฤตกรรมการซอ รวมถงการยดตดกบยหอ

ของลกคาสดสวนในการซอ ความเปนไปไดในการซอ และความเปนไปไดในการกลบมาซออกครง

ตลอดจนความตอเนองในการซอ ลกษณะพฤตกรรมการซอแบบทกลาวมาน แสดงใหเหนถงความ

จงรกภกดของลกคา (Loyalty) เปนเครองมอในการเพมยอดขายและปกปองสวนแบงตลาด นนคอ

กาไรในระยะยาวซงเกดจากโปรแกรมการสรางความจงรกภกด

ซงสอดคลองกบคากลาวของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2548, น. 160) ไดใหความ

คดเหนไววา การพฒนาความภกดตอตราสนคา (Developing Brand Loyalty) เปนผลจากการทดลอง

ใชผลตภณฑในเบองตนซงเสรมแรงผานความพงพอใจ และนาไปสการซอซ า ในทศทางเดยวกน

ผบรโภคจะมความพงพอใจในตราสนคาอยางเขมแขงสงผลใหมความภกด และเกดพฤตกรรมการ

ซอซาในทสด ตลอดจนการเปดรบโฆษณาทางโทรทศน และการแสดงสนคาในรานคาจะสงผลใน

การสรางความภกดตอตราสนคาสาหรบการซอสนคาทมความสลบซบซอนตา สอดคลองกบ วรา

รตน สนตวงษ (2549, น. 13-14) กลาววา ความจงรกภกดของลกคาสรางความไดเปรยบใหกบ

องคการ เพราะลกคาทจงรกภกดจะเพมกาไรใหกบองคการ เนองจากมแนวโนมจะซอมากขนและ

รกษาลกคาเกาไวได ลกคาทจงรกภกดนนบรหารไดงายกวา ตนทนตากวา การทมกลมลกคาท

จงรกภกด ผลลพธคอ จานวนลกคาทเพมขน กาไรทเพมขนเปนไปตามความสมพนธระหวางความ

จงรกภกดและความสามารถในการทากาไร

จากแนวคดของความภกดผวจยสรปไดวา ลกคาจะเกดความภกดเมอมความพงพอใจตอ

การไดรบการบรการทประทบใจ สนคาดมคณภาพ และมการสงเสรมการขายตรงกบความตองการ

สงเหลานมาจากประสบการณตรงของลกคาทไดรบ สามารถแสดงออกไดจากการมาใชบรการซ า

ซอซา หรอแนะนาบคคลอนในทางบวก กอใหเกดเปนความภกด และยงเปนเหมอนแรงจงใจทม

อทธพลสามารถเปนกลไกสงผานประสบการณทาใหมความนาเชอถอ รกษาไวซงลกคาเดมและการ

สรางลกคาใหมในอนาคต เชนเดยวกบธรกจการศกษาอยางวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ทนากลยทธ

การตลาดมาใชเพอพฒนาภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชนใหดขน ใหความสาคญกบอาจารย

ผสอนสนบสนนใหศกษาตอในระดบทสงขน เกดความกาวหนาในตาแหนงหนาทการงาน รสกม

ความมนคงในอาชพ ทาใหอาจารยปฏบตหนาทดวยความเตมใจ เตมศกยภาพ สงเหลานสงผลตอ

45

การเรยนการสอนทมประสทธภาพ ทาใหนกเรยนเกดความเชอมนใจในอาจารย รกและผกพนตอ

อาจารย และสงผลใหนกเรยนรกและเชอมนในวทยาลยอาชวศกษาเอกชนเพมมากขน จงทาให

นกเรยนตดสนใจศกษาตอในระดบทสงขนทวทยาลยแหลงเดม และเตมใจทจะบอกตอสงดทไดรบ

จากวทยาลยอาชวศกษาเอกชนแกญาตพนอง และบคคลอนทรจก จากการสอบถามนกเรยน

ประกาศนยบตรวชาชพชนปท 1 และขอมลเพมเตมจากฝายทะเบยนพบวา นกเรยนทตดสนใจศกษา

ตอวทยาลยอาชวศกษาเอกชนสวนใหญเปนญาตพนอง คนรจกคนเคย เนองจากไดรบขอมลใน

ทางบวกจงเกดทศนคตทดตอการเรยนสายอาชวศกษา และเมอไดศกษาจากสถตนกเรยนระดบชน

ประกาศนยบตรวชาชพชนปท 3 ศกษาตอในระดบประกาศนยบตรวชาชพชนสง (ปวส.) จานวน

มากขน

จงสรปไดวาวทยาลยอาชวศกษาเอกชนทใชกลยทธการตลาดสามารถทาใหภาพลกษณ

อาชวศกษาเอกชนดขนในสายตาของนกเรยนและเกดความพงพอใจ ยนดทจะแนะนาหรอบอกตอ

บคคลอนดวยความเตมใจ แสดงใหเหนวานกเรยนเกดความภกดตอวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จาก

ประสบการณทกลาวมาสอดคลองกบงานวจยของ Stone and Woodcock (2001, p. 131 อางถงใน

สาราญ บญเจรญ, 2547, น. 147 ) พบวา การวดความจงรกภกดจะแสดงใหเหนถงความคดทงทเปน

เหตผลและอารมณทนกเรยนมตอวทยาลยหรอจากประสบการณตรงทไดรบทาใหเกดความ

ประทบใจ จงเกดทศนคตทดตอวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ทาใหนกเรยนตดสนใจศกษาตอ ณ

สถานศกษาเดม และเตมใจทจะบอกตอบคคลอนทรจกหรอผทสนใจขอมลเกยวกบวทยาลย

อาชวศกษา

2.2 งานวจยทเกยวของ

งานวจยทเกยวของน ผวจยไดทาการรวบรวมเอกสาร และงานวจยทเกยวของขนมาเพอ

พฒนาตวแบบความสมพนธระหวางการบรหารจดการอาชวศกษาเอกชน กลยทธการตลาด

ภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน และความภกดของนกเรยน โดยมงานวจยดงตอไปน

2.2.1 งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางการบรหารจดการอาชวศกษาเอกชนกบ

กลยทธการตลาด

ในปจจบนปจจยในการปรบปรงระบบการบรหารจดการสมยใหมเปนตวบงชถงผลสาเรจ

ของการปฏบตงานขององคกรในปจจบน นนคอการสรางผลผลต ผลตภณฑ และการใหบรการทม

คณภาพ ไดรบการรบรองใหเปนองคกรทมการบรหารจดการมาตรฐานสากล (วสนต ชนวฒน

(2544, น. 118) รปแบบการบรหารงานมความสาคญอยางมากทจะทาใหองคการบรรลตาม

เปาหมายทตงไว รวมถงแผนการจดสรรทรพยากรในการทางานใหบรรลเปาหมายไดอยางสมบรณ

ตามสภาพแวดลอมขณะนน การบรหารองคกรใหมประสทธภาพ ตองประกอบดวย การกาหนด

46

วสยทศนขององคกรทชดเจนจากผบรหารระดบสง และการมสวนรวมในกจกรรมองคกร

เหมอนกบพนกงานตางๆ ก อให เ กดการพฒนาอยาง ตอเนอง เ ชนเ ดยวกบการบรหาร

สถาบนการศกษานน ประกอบดวย 1)วสยทศนและการปฏบตของการศกษาในศตวรรษท 21

UNESCO (1998) ซงใหคาแนะนาวา สถาบนการศกษาตองมความยดหยนในการบรหารจดการ 2)

หลกในการจดการศกษา 3)ภารกจและองคประกอบคณภาพของสถาบน (สานกงานคณะกรรมการ

การอาชวศกษา, 2554, น. 4)

จากการศกษายงพบวา การบรหารงานของสถาบนการศกษามสภาพแวดลอมของสถาบน

ทประกอบไปดวย 1)สภาพแวดลอมภายในและทรพยากรของสถาบนไดแก วสยทศน ภารกจ

วตถประสงคและเปาหมายของสถาบน 2)สภาพแวดลอมภายนอก ไดแก เทคโนโลย การเมอง

กฎหมาย ขอบงคบและวฒนธรรมสงคม ซงสอดคลองกบ Kotler and Fox, 1995; Kotler and

Andreasen (1995 p. 7 อางถงใน คนงนจ กองผาพา, 2543, น. 49) การบรหารองคกร โดยการ

กาหนดทศทางและเปาหมายขององคกร ประกอบดวย การกาหนดวสยทศน (Vision) คอ ขอสรป

ของผบรหารเกยวกบทศทางในระยะยาวขององคกร และการกาหนดภารกจ (Mission) ซงตองอาศย

การประเมนสภาวะแวดลอมขององคกร ซงจะนาไปสการกาหนดภารกจ การบรหารองคกรทม

ประสทธภาพนาไปสการกาหนดกลยทธนนตองกาหนดวสยทศน เพราะเปนการสะทอนใหเหนถง

ความมงหวงของฝายบรหารเกยวกบองคกรในอนาคตและแสดงใหเหนถงคานยม ความเชอรวมกน

ขององคกร

สอดคลองกบงานวจยของ พจน ใจชาญสขกจ (2548, น. 141-143) ทพบวา ผบรหารเปน

องคประกอบหลกในการเกดภาพลกษณ องคกรทจะประสบความสาเรจในการสรางภาพลกษณ

ผบรหารจงจาเปนตองมวสยทศน ตองเปดรบและตองทาความเขาใจกบคาวา ภาพลกษณ จาก

วสยทศนและภารกจขององคกรทชดเจนจะสงผลตอการดาเนนงานของทก ๆ ฝาย ตงแตผลตภณฑ

การบรการ ชองทางการจาหนาย การสอสารรปแบบตาง ๆ สงผลตอการรบรถงภาพลกษณของ

องคกรทงสน เชนเดยวกบการบรหารงานของอาชวศกษาเอกชน

ผบรหารกาหนดวสยทศนของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนในประเทศไทย ใชการจดการ

คณภาพโดยรวมในการบรหาร จะครอบคลมทงการใชหลกการแบบมสวนรวมการปรบปรงอยาง

ตอเนอง การตอบสนองความตองการของนกเรยน ผปกครอง และตลาดแรงงาน การใชทรพยากร

อยางมประสทธภาพ คณลกษณะและพฤตกรรมของผบรหารทมงคณภาพ ประกอบดวย การม

วสยทศน มความสมพนธกบบคลากรทงภายในและภายนอกองคกร มความมงมนในการทางาน

การสอสารในโรงเรยนมความชดเจน กอใหเกดประสทธภาพของงานสง และเปนประโยชนตอการ

บรหารงาน จากการวเคราะหขอมลพบวาปจจยดานคณลกษณะและพฤตกรรมของผบรหารทมง

คณภาพสงผลทางตรงตอการจดการคณภาพโดยรวมของผบรหารโรงเรยนอยในอนดบสงสด ซง

นบวาสอดคลองกบ งานวจยของ Bonstingl (2001, p. 29 อางถงใน รด ธนารกษ, 2550, น. 54 )โดย

47

ชใหเหนวาการสนบสนนใหการบรหารงานเปนไปตามเปาหมาย และการดาเนนงาน เกดคณภาพ

ผลของการวเคราะหขอมลแสดงใหเหนวาคณลกษณะและพฤตกรรมของผบรหาร ทมงคณภาพเปน

ปจจยสาคญตอการบรหารงาน ทาใหการดาเนนงานประสบผลสาเรจ

การบรหารทรพยากรสานกงานคณะกรรมการอาชวศกษาเอกชน (2552, น. 14) ได

กาหนดยทธศาสตรในการพฒนาการจดการอาชวศกษาใหมคณภาพ มาตรฐานและสงทตองทาคอ

การพฒนาบคลากรอาชวศกษาเสรมสวสดการและกาลงใจ จงใจคนด คนเกงทมความสามารถเขามา

เปนคร และมระบบการพฒนาครอยางตอเนอง ตามพระราชบญญตการอาชวศกษา 2552

สอดคลองกบงานวจยทพบวา การบรหารทรพยากรมนษยมผลกระทบตอองคกรและม

อทธพลตอการรกษาพฒนาทรพยากรมนษยในองคกร ปจจยดานบคลากรจงมความสาคญกบ

องคการทกยค เหนไดวาตวแบบการจดองคการสวนใหญใหความสาคญกบการจดบคลากร

โดยเฉพาะพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคการ (Organizational Citizenship behavior: OCB)

การศกษานแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานบคลากรกบปจจยดานการจดการองคการอนๆ วา

มความสมพนธไปในทศทางเดยวกน และแนวคดทนาไปสพฤตกรรมของบคลากรทดมพฤตกรรม

สนบสนนและใหการชวยเหลอ ลดความขดแยง สามารถกาหนดกลยทธและนาองคการไปส

เปาหมายไดอยางมประสทธภาพ การบรหารทดนนตองไมขดแยงกบขอกาหนดทางดานกฎหมาย

(รด ธนารกษ, 2550, น. 60 )

ดงนนทางสานกงานคณะกรรมการอาชวศกษาเอกชน จงไดกาหนดยทธศาสตรเพอ

สนบสนนขดความสามารถในการแขงขนสงเสรมการประกนคณภาพของสถานศกษา และพฒนา

สถ า น ศ ก ษ า แ ล ะ สถ า น บน อ า ช ว ศ ก ษ า ใหไ ดม า ต ร ฐ า น ม ค ว า ม เ ป น เ ล ศ ท า ง ว ช า ก า ร

(กระทรวงศกษาธการ, 2554, น. 12) และสอดคลองกบงานวจยของโบวรกษณ นาคทรงแกว (2545,

น. 159) ทพบวา มาตรฐานท 3 สถานศกษามการบรหารงานอยางมระบบ ตรงตามมาตรฐาน

การศกษาทาใหบรรลเปาหมายการศกษา และตรงกบ ชฎาพร สภาสบ (2545, น. 156) การประกน

คณภาพโรงเรยนอาชวศกษา ตรงตามมาตรฐานการอาชวศกษา เขตพนทการศกษาเขต 3 ตามความ

คดเหนของผบรหารเกยวของกบการบรหารงานโดยรวมมผลตอการปฏบตในระดบมาก และท

สาคญทาใหโรงเรยนมมาตรฐานในการดาเนนงานเปนอยางดเพอนาไปเปนแนวทางในการ

พฒนาการบรหารและจดการศกษาของผบรหารในโรงเรยนมธยมศกษาทเนนคณภาพการศกษาเปน

สาคญ ตลอดจนสงเสรมและสนบสนนปจจยทสงผลตอการจดการคณภาพโดยรวมเพอใหเกด

ประโยชนตอไป

48

2.2.2 งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดกบภาพลกษณ

วทยาลยอาชวศกษาเอกชน

ผประกอบธรกจสนใจเกยวกบการนากลยทธการตลาดมาประยกตใชในการบรหารงาน

เพราะมความเชอวาสามารถทาใหภาพลกษณเกดการเปลยนแปลงทสงผลในทางบวกตอองคกร

สถาบนการศกษาตางนาทฤษฎทางการตลาดมาประยกตใช โดยมกลยทธการตลาดบรการ 4P’ มาใช

ขนเบองตน แตอยางไรกตามลกษณะเดนของการใหบรการนน จาเปนตองใชองครวมในการ

บรหารงานแบบผสมผสานหรอบรณาการเขาไปดวย โดยการนากลยทธการตลาด 7 P’ ของ

Lovelock (2002, p. 143 อางถงใน สมเกยรต ขาสาราญ, 2553, น. 51) มาเพอบรหารจดการโรงเรยน

ใหบรรลเปาหมายตามวตถประสงคซงจะชวยยกระดบภาพลกษณของโรงเรยน และสามารถนากล

ยทธการตลาดมาเปนเครองมอกระตนใหเกดการรบรและความพงพอใจใหกบนกเรยนและ

กลมเปาหมายโดยเฉพาะธรกจใหบรการทางการศกษาของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ใหประสบ

ความสาเรจ

สอดคลองกบ Kotler and Armstrong (2004, p. 302 อางถงใน พรเทพ ชปวา, 2544, น.

42) การดาเนนงานของผประกอบการธรกจประเภทการศกษา ตางมงนากลยทธการตลาดมาใชใน

การพฒนาภาพลกษณของวทยาลย ประกอบดวยหลกสตรทเปดสอน สถานทตง การประชาสมพนธ

และหลกฐานในการใหบรการ สงเหลานสามารถทาใหภาพลกษณของวทยาลยดขน เมอภาพลกษณ

ของวทยาลยด นกเรยนจะเกดความภกด มความตงใจศกษาทวทยาลยเดมในระดบทสงขน

ดงนนการกาหนดกลยทธการตลาดเพอพฒนาภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน

ไดแก วทยาลยและการใหบรการ โดยนากลยทธการตลาดเนนความหลากหลายของหลกสตรมา

เปนจดเดนของวทยาลย กลายเปนการสรางชอเสยงและเปนการพฒนาภาพลกษณวทยาลยไดอกทาง

หนง สอดคลองกบ งานวจยของ สรวศ เดชาวฒนานนท (2545, น. 86)ทพบวา หลกสตรทด มความ

สอดคลองกบความตองการของนกเรยนและตลาดแรงงาน เปนกลยทธททาใหภาพลกษณของ

สถาบนดในสายตาของนกเรยนและผปกครองสงผลตอความภกดของนกเรยนในการเลอกศกษา

และยงมผลการวจยทสอดคลองกน คอ การทวทยาลยพยายามพฒนาหลกสตรใหมคณภาพ ตรงตาม

ความตองการของนกเรยน เปนกลยทธหนงทสามารถทาใหภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษา

เอกชนดขน และนกเรยนสนใจทจะศกษาตอในวทยาลยอาชวศกษานน ๆ ตลอดจนคาธรรมเนยม

ทางการศกษา เปนปจจยหนงทมอทธพลตอการเลอกศกษา และเปนเหตผลระดบตนในการ

ตดสนใจเลอกศกษา ธนาลกษณ ตนธนกล (2548, น. 77)

จากขอมลทกลาวขางตน กลยทธการตลาดดานหลกสตรทดมคณภาพไมเพยงพอตอการ

พฒนาภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน เพราะมการศกษาเกยวกบกลยทธการตลาดทม

ความสมพนธกบภาพลกษณนน ผวจยไดศกษาจากงานวจยของสมเกยรต ขาสาราญ (2553, p. 101)

พบวา มโรงเรยน หรอ วทยาลย ไดนากลยทธการตลาดมาเพอทาใหภาพลกษณดขนจากเดมตอง

49

อาศยกลยทธการตลาด 7 P’ จงจะครอบคลมและแกปญหาดานภาพลกษณได รวมถงสถานทต ง

วทยาลย การประชาสมพนธ การบรการรวดเรวประทบใจ และมอปกรณการเรยนททนสมย สง

เหลานเปนสวนททาใหภาพลกษณของวทยาลยดขน และงานวจยของ Zuker (2004, p. 196 อางถง

ใน สมเกยรต ข าสาราญ, 2553, น. 112) พบวา สถานทต งของวทยาลย การเดนทางมความ

สะดวกสบาย ทาเลทตงของสถาบนการศกษาหางายและใกลความเจรญ อาคารแขงแรง สวยงาม

ทนสมย มเอกลกษณจะเกดการจดจาไดงาย

สวนการสรางภาพลกษณโดยการประชาสมพนธ ของ Neimeyer (2004, p. 160 อางถงใน

ตงตรา ทบสองแสง, 2541, น. 77) พบวา การประชาสมพนธมผลทางตรงตอการพฒนาภาพลกษณ

โดยผานเครองมอสอสารตลาด ภายใตการใหขาวสารความรในเรองทเปนประโยชนตอนกเรยน ซง

เปนฐานขอมลของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน อยในรปของขาวสารขอมล แผนพบ และอนเตอรเนต

เมอเปนเชนนวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จงเพมความเชอมนดวยการพฒนาภาพลกษณ และความ

เชอถอจากเครองมอทางการตลาดโดยการประชาสมพนธ สรางคณลกษณะเฉพาะ สรางสรรคความ

มเอกลกษณภายในตวเอง เผยแพรขาวสารใหผอนไดทราบทวกน

จากรายงานวจยมขอมลทสอดคลองกบการประชาสมพนธ คอ การประชาสมพนธแบบ 2

ทาง การประชาสมพนธภายในโรงเรยนสามารถสรางความเขาใจใหกบกลมนกเรยนภายใน และยง

สงผลตอก ลมนก เรยนภายนอกทกก ลม เ พอสรางความนาเ ชอถอและภาพลกษณของ

สถาบนการศกษา กลาวไดวาการนากลยทธการตลาด 7 P’ มาใชเพอสรางความพงพอใจ ยงสามารถ

เปนตวการขบเคลอนใหภาพลกษณของสถาบนการศกษาดขน ดงรปท 4

ภาพท 4: กลยทธการตลาดสงผลตอภาพลกษณของโรงเรยน (ทมา: Horever and Zheng, 2005, p. 7

อางถงในงานวจยของ สมเกยรต ขาสาราญ, 2553, น. 104)

ภาพลกษณโรงเรยน

คณภาพการใหบรการ

กลยทธการตลาด

ความคาดหวง

ความพงพอใจ

50

จากทฤษฎทเกยวกบกลยทธการตลาด สรปไดวา กลยทธการตลาด 7 P’ เปนเครองมอทาง

การตลาดทปจจบนธรกจทางการศกษานามาใชเพอใหบรรลวตถประสงค และเปาหมายทตงไว ซง

ประกอบดวย หลกสตรเหมาะสมกบความตองการของตลาดแรงงาน ตามบรบทในแตละภมภาค

สถานทตงวทยาลยเดนทางสะดวก อาคารแขงแรงสวยงามทนสมย คณภาพของการบรการทด

มความรวดเรว เนนการประชาสมพนธใหขอมลขาวสารแกนกเรยนและผปกครอง พรอมอปกรณ

การเรยนและเทคโนโลยททนสมย ทกลาวมานเปนกลยทธการตลาดทสามารถชวยพฒนา

ภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนทประสบปญหาดานภาพลกษณใหประสบความสาเรจได

อยางเหมาะสม

2.2.3 งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษา

เอกชนกบความภกดตอวทยาลยอาชวศกษาเอกชนในประเทศไทย

ภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน เปนหนงในงานวจยทไดรบความสนใจ เพราะ

ปญหาภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาตองการแกไข ดงนนภาพลกษณจงมความสาคญสาหรบ

หนวยงาน องคกร หรอสถาบนตาง ๆ ในสงคมหากมภาพลกษณในทางทเสอมเสยแลว หนวยงาน

นนยอมไมไดรบความนาเชอถอ หรอไววางใจจากประชาชน มความหวาดระแวง หรอเกลยดชงตอ

หนวยงานนน ในทางตรงกนขามหนวยงานใด องคกร หรอสถาบนใด มภาพลกษณทด ประชาชนก

จะมความเชอถอ ศรทธา ไววางใจ หรอใหความรวมมอ ภาพลกษณองคกรจงมความสาคญอยางยง

ตอความสาเรจขององคกรทงในระยะสนและระยะยาว ผวจยไดศกษาเกยวกบการสรางภาพลกษณ

ตามแบบจาลองของ Stuart (1999, p. 207 อางถงใน รด ธนารกษ, 2550, น. 101) สามารถอธบายได

วา กระบวนการสรางภาพลกษณตองเกดจากการทผบรหารทกคนใหความรวมมอกนคนหา

บคคลกภาพขององคกร เรมตนจากการกาหนดวสยทศน ภารกจ บคคลากร เพราะสงเหลานจะแสดง

ใหเหนภาพทชดเจนรวมกนของทกคนในองคกร ตลอดจนการสรางเอกลกษณใหกบองคกร

ผลลพธทไดคอ ภาพลกษณขององคกร และชอเสยงขององคกร จากการศกษาภาพลกษณของ

วทยาลยอาชวศกษาเอกชนเกดจากองคประกอบ ดานคณภาพครผสอน การจดการดานการบรการ

คณภาพนกเรยน สงแวดลอมของวทยาลย ความสาเรจของวทยาลย นอกจากนปจจยแหงความสาเรจ

ยงขนอยกบธรรมชาตของแตละองคกรทมความแตกตางกนแตสามารถปรบเปลยนไปตามความ

เหมาะสมทจะสามารถนาไปใชในแตละองคกรไดอยางมประสทธภาพ

เชนงานวจยของ สขม เฉลยทรพย (2550, น. 102-103) ในเรอง ภาพลกษณของ

มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต ในสายตาประชาชน : กรณศกษาชมชนสวนออย โดยใชวธการวจย

แบบวธผสม ผลการวจยพบวา มทงดานภาพลกษณเชงบวกและเชงลบในแตละดาน ภาพลกษณท

โดดเดน ในเรองอาคาร สถานท การเรยนการสอนและคณภาพทางการศกษา สวนเรองทตอง

51

ปรบปรงไดแก บคลกภาพของนกศกษา สวนงานวจยของธญญา จนทรตรง (2549, น. 103) ได

ศกษาวจยเรอง ภาพลกษณของมหาวทยาลยราชภฏอตรดตถในทรรศนะของนกเรยนมธยมศกษา

ตอนปลาย พบวา ภาพลกษณทดนาสนใจ คอ อาจารยผสอนมความรระดบสง ความสะดวกในการ

คมนาคม และการเปนสถาบนการศกษาเพอทองถน

จากการศกษาเกยวกบอทธพลของภาพลกษณทกลาวมามผลตอความไววางใจของ

นกเรยนในสถานศกษา จงมผลทางบวกอยางมนยสาคญทางสถตตอระดบความภกด ซงภาพลกษณ

นนประกอบดวย คณภาพของครผสอน คณภาพนกเรยน สงอานวยความสะดวก บรรยากาศใน

หองเรยน และความสาเรจของวทยาลย จงมลกษณะคลายคลงกน ผวจยจงขอสรปวา คณภาพของคร

ตองมภาพลกษณทางกาย และทางใจตางจากอาชพอน คอตองมวจารณญาณมมนษยสมพนธอนด

มองโลกในแงด ตามคณลกษณะทด 3 ลกษณะดงน ดานบคลกภาพคอความเชอมน ความมนคงทาง

อารมณ คอพรอมทจะรบการเปลยนแปลงของนกเรยน ดานความรความเขาใจ เชยวชาญใน

หลกสตร มความเขาใจในกระบวนการเรยนการสอน ทกษะการสอน ทกษะการฟง พด อานเขยน

และมเทคนคในการแกปญหา สวนคณภาพของนกเรยน เปนผลสมฤทธทางการเรยนตามวสยทศน

ของสานกงานคณะกรรมการอาชวศกษา คอ ผลตและพฒนากาลงคนอาชวศกษา อยางมคณภาพได

มาตรฐานตรงตามความตองการตลาดแรงงาน เปนการสงเสรมภาพลกษณอาชวศกษาไดเปนอยางด

(สานกงานคณะกรรมการการอาชวศกษา, 2552, น. 16)

เมอนกเรยนสาเรจการศกษา ออกสตลาดแรงงานเปรยบเสมอนเปนตวแทนของวทยาลยอา

ชวศกษเอกชนทจะนาความร ทกษะวชาชพ คณสมบตพเศษหรอความมเอกลกษณทโดดเดนในแต

ละหลกสตรของทองถนไปใชในการปฏบตงานใหประสบความสาเรจ ม ชอเสยง สถาน

ประกอบการยอมรบและมความยนดรบนกเรยนรนนองทจบสายอาชวศกษาเขาทางาน สงเหลาน

สงผลในทางบวกทยอนกลบมายงวทยาลยอาชวศกษเอกชนทาใหภาพลกษณของวทยาลย

อาชวศกษาเอกชนดขนเปนอยางมาก

สงอานวยความสะดวก ถอเปนหลกฐานทางกายภาพทประจกษในสายตานกเรยน ในการ

รบรจากประสบการณของนกเรยน สงอานวยความสะดวกตองสอดคลองกบจานวนของนกเรยน

เชน เครองมออปกรณทางดานสานกงาน และเครองมออปกรณดานการสอสารกบนกเรยน ถอวา

เปนภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน การตอบสนองอยางรวดเรวของสถานบรการในเปน

รปธรรมรบรไดเชนกน อาคารและอปกรณเครองมอททนสมย บรรยากาศของสถานทบรการ การ

สรางความมนใจใหแกผเขารบบรการ ตลอดจนการดแลเอาใจใสเปนอยางดถอวาเปนภาพลกษณทด

สงผลตอระดบความภกดเชนกน (Alhabeeb, 2007, p. 82 อางถงใน รด ธนารกษ, 2550, น. 109)

สวนความสาเรจของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน และการบรหารจดการของวทยาลยทม

ประสทธภาพ มการพฒนาอยางสมาเสมอ มจานวนนกเรยนทเพมมากขน นกเรยนทจบการศกษาม

งานทา วทยาลยอาชวศกษาเอกชนมชอเสยงไดรบการยอมรบจากสถานประกอบการ นกเรยนม

52

ความสามารถพเศษ มอตลกษณเฉพาะดานทเดนชด ทาใหภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชนด

ขน ซงสอดคลองกบงานวจยท พบวา ภาพลกษณของวทยาลยเปนผลสะทอนจากการจดการทม

ประสทธภาพทกดาน นกเรยนจบแลวมงานทา วทยาลยมชอเสยงและประสบความสาเรจ ตลอดจน

การประชาสมพนธใหชมชนไดรบทราบเปนทยอมรบและมชอเสยง สงผลดตอภาพลกษณของ

วทยาลยทาใหนกเรยนเกดความภกดตอวทยาลยและเกดการบอกตอ(Chen and Chiou, 2007, p. 276

อางถงใน สาราญ บญเจรญ, 2547, น. 105)

สภาพบรรยากาศภายในหองเรยนและนอกหองเรยนเปนสงสาคญในการสรางภาพลกษณ

รวมไปถงหองปฏบตการ บรเวณหองเรยน หองปฏบตการ หองสมด ตองสะอาดและเปนระเบยบ

เรยบรอย พรอมใชงานดานการเรยนการสอน มการจดกจกรรม เชน การเปดเพลงในชวงเวลากอน

เขาเรยนหรอชวงเวลาพก มการจดตกแตงสถานทสวนหยอม ทนงเลน ปลกตนไมใหความรมรน

จดเจาหนาทดแลรกษาความปลอดภยในบรเวณวทยาลย และการจดกจกรรมสรางความสมพนธ

ระหวางนกเรยน เชน กจกรรมเขาคายรบนอง กจกรรมกฬา จะชวยสรางบรรยากาศ และสงผลตอ

ความรสกและจตใจของนกเรยน (Tai et al., 2007, p. 10 อางถงในสมเกยรต ขาสาราญ, 2553, น.

83)

จากขอมลทกลาวมาสรปไดวาการพฒนาภาพลกษณใหดขนจะสงผลกระทบทางบวก

โดยตรงกบความภกด เพราะภาพลกษณเปนความรและความรสกของคนเราทมตอสงตางๆ

โดยเฉพาะความรนนเปน ความรทเราสรางขนมาเอง ซงประกอบดวย “ขอเทจจรง” และ “คณคา” ท

เราเปนผใหรวมกนอยโดยบคคลแตละคนจะเกบสะสมความรเชงอตวสย ภาพลกษณของ

สถาบนการศกษาขนอยกบภาพลกษณของตวสถาบนทมชอเสยงเปนทยอมรบ เปนทรจกในชมชน

ภาพลกษณสะทอนไดจากประสบการณทนกเรยนรบร เชงอตวสยจากคณภาพตาง ๆ ทไดรบทาให

เกดความรสกทดและทายสดเกดความภกดและตงใจศกษาตอสถาบนการศกษาทมภาพลกษณด ใน

ทสดเกดการบอกตอ (Chung, 2007, p. 136 อางถงในรด ธนารกษ 2550, น. 183)

นกการตลาดจงมความสนใจในแนวคดดานความจงรกภกด เพราะความจงรกภกด เปนตว

วดในการดงดดนกเรยนมาใชบรการทางการศกษาและเปนสงทสรางประโยชนใหสถาบนการศกษา

ในการตดสนใจศกษาตอและบอกตอไปยงบคคลอน เนองจากนกเรยนไดรบการบรการทาง

การศกษาทมคณภาพ เกดความพงพอใจ และประทบใจตอสถาบนการศกษานน จงตดสนใจศกษา

ในระดบทสงขน ณ สถานศกษาเดมและบอกตอเพอนและบคคลทรจกดวยความเตมใจ ความภกด

ของนกเรยนจงมความหมายถงการทนกเรยนมทศนคตทด เกดจากความเชอมน การนกถง และ

สามารถใหความหมายไดทงในเชงพฤตกรรมและในมมมองเชงจตวทยา

ดงนนความภกดของผรบบรการทางการศกษาจงเปนดชนทสาคญประการหนงทใชวด

ระดบความสาเรจหรอการมประสทธภาพของธรกจดานสถาบนบรการทางการศกษา สาหรบ

งานวจยในครงน ตวชวดความจงรกภกดของนกเรยนทมตอวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ไดแก

53

การศกษาตอ ณ สถานศกษาเดม และแนะนาบอกตอบคคลอนทรจกใหเกดความสนใจเลอกศกษา

ตอทวทยาลยอาชวศกษาเอกชนเพมมากขน ซงสงเหลานจะเกดขนไดนนนกเรยนรบรไดโดยตรง

จากคณภาพการศกษา คณภาพการบรการตาง ๆ จงเกดความพงพอใจสงผลตอภาพลกษณในทางทด

ตอวทยาลย เปนตวบงชถงความตงใจศกษาตอทเดม และยงพบวา ภาพลกษณองคกรทไดจาก

คณภาพการบรการ พนกงานสภาพเรยบรอย มมนษยสมพนธดสงผลใหเกดความประทบใจ และ

ความพงพอใจ สดทายความจงรกภกดตามมาเชนกน (Kotler, 2006, p. 227 อางถงในดวงนภา มกรา

นรกษ, 2554, น. 235)

สอดคลองกบงานวจยของ Alves and Raposo (2009, p. 100 อางถงใน สมเกยรต ขา

สาราญ, 2553, น. 162) ไดทาการศกษาเกยวกบภาพลกษณทสงผลตอความภกดของนกเรยน

มธยมศกษาตอนปลายทมตอโรงเรยน ใชสมการโครงสรางในการหาความสมพนธ ผลการวจย

พบวา ปจจยดานคณภาพในการบรการทด มผลเชงบวกตอคณคาทรบรได และสงผลบวกตอความ

พงพอใจ ซงนาไปสความภกดและการบอกตอ เชนเดยวกบภาพลกษณของโรงเรยนทดสงผล

โดยตรงตอความภกดของนกเรยน และนาไปสการบอกตอเชนกน ดงภาพท 5

ภาพท 5: กรอบแนวคดความภกด ของ Helena Alves and Mario Raposo (ทมา: Alves and

Raposo, 2010, p. 100 อางถงใน สมเกยรต ขาสาราญ, 2553, น. 162)

สรป

จากแนวคด ทฤษฎ และวรรณกรรมทเกยวของทนาไปสรางกรอบแนวคดในการวจยครง

นทาใหเหนความสาคญของการใชกลยทธการตลาดทเปนเหมอนแรงขบเคลอนทสาคญ สามารถ

สรางภาพลกษณทด สรางคณคาสรางชอเสยงแกวทยาลยอาชวศกษาเอกชนใหเปนทยอมรบของ

คณภาพการบรการ

ภาพลกษณโรงเรยน

คณคาทรบรได

ความภกด

การบอกตอ

ความพงพอใจ

54

นกเรยน ผปกครอง และประชาชนโดยทวไป หากวทยาลยอาชวศกษาเอกชนเปนตวเลอกทไมเดน

และไมมความนาเชอถอ ไมแสดงจดยนของการทเปนทพงพาทางการศกษาใหกบประชาชนใน

ทองถนได วทยาลยอาชวศกษาเอกชนตองทยอยปดตวลง อนเนองจากไมมนกเรยนเพยงพอ ดวย

เหตผลนนกเรยนเลอกทจะศกษาตอสายอาชพในสถานศกษาทมภาพลกษณทด มชอเสยง เมอจบ

การศกษาจากวทยาลยอาชวศกษาเอกชนสามารถหางานทาไดงาย เปนทยอมรบจากสถาน

ประกอบการ นกเรยนเกดความเชอมน และศรทธา จนเกดเปนความภกดตอวทยาลยอาชวศกษาใน

ประเทศไทย จงตองมการศกษาเพอกาหนดกลยทธการตลาดเพอพฒนาภาพลกษณทเหมาะสม

สาหรบวทยาลยอาชวศกษาเอกชน