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MESTRADO EM GESTÃO E NEGÓCIOS

ANO LECTIVO 2014/2015

ARTIGO CIENTÍFICO

A interação online através da rede social Facebook:

Fidelização ou canal de vendas?

Docente: Prof. Dr. João Paulo Peixoto

Aluno: Pedro Fernandes

Abril de 2015

2

3

Abstract

Today, Marketing and Communication develop their strategies based on the existence

of multiple communication channels, through which brands dialogue with their

consumers and vice-versa. Now, online social networks work like a platform where

there’s a great interaction between brands, customers and potential customers, what

obviously promote their loyalty. Of all the existing social networks these days,

Facebook seems to be the greatest one, showing a lot of impact due to its size and

scope.

This work aims exactly to demonstrate the importance of the online social network

Facebook as an e-marketing tool, and also as a great sales channel, effectively

contributing to costumer loyalty. It was based on the development of a descriptive,

exploratory and quantitative research, using a structured questionnaire method that

allowed the acquisition of 234 responses, 220 of which considered valid, between the

months of November 2014 and January 2015 and on the analysis of the results using a

decomposition spreadsheet. The research make it possible to conclude that Facebook

social network can contribute to increase brand awareness, customer loyalty, work as

an effective sales channel and thus be an huge e-marketing tool.

Keywords: E-Marketing, Social Networks, Facebook, Clients, Customer Loyalty, Sales

and Brand Awareness

4

Resumo

O marketing e a comunicação atravessam, hoje, um caminho que se pauta pela

existência de diversificados canais de comunicação, com duas vias, através dos quais

as marcas dialogam com os seus consumidores e vice-versa. As redes sociais online

apresentam-se atualmente como uma plataforma de interação com clientes e

potenciais clientes, promovendo a fidelização. De todas as redes sociais existentes

nos nossos dias, o Facebook é aquela que parece ter o maior impacto dada a sua

dimensão e alcance.

Este trabalho pretende precisamente demonstrar a importância da rede social online

Facebook como ferramenta de e-marketing, nomeadamente como canal de vendas,

no sentido da fidelização. Para o demonstrar procedeu-se à elaboração de uma

pesquisa quantitativa com um carácter descritivo e exploratório, através do método de

questionário estruturado que permitiu a obtenção de 234 respostas, das quais 220

foram consideradas válidas, entre os meses de novembro de 2014 e janeiro de 2015,

analisadas com recurso a decomposição em folha de cálculo dos resultados obtidos.

As questões de investigação permitiram concluir que a rede social Facebook pode

permitir o aumento da notoriedade de uma marca e da fidelização dos clientes, servir

como um eficaz canal de vendas e, desta forma, ser uma poderosa ferramenta de e-

marketing.

Palavras-chave: E-Marketing, Redes Sociais, Facebook, Fidelização, Clientes,

Notoriedade, Vendas.

.

5

Indice

Abstract 3

Resumo 4

Índice geral 5

Índice de figuras 8

Capitulo I – Capítulo Introdutório 11

1.1. Contextualização 12

1.2. Definição da questão de investigação e dos objetivos de

estudo. 13

1.3. Estrutura da investigação. 15

Capitulo II – Revisão Teórica 16

2.1. Introdução 17

2.2. O Facebook 17

2.3. O e-marketing 19

2.4. O e-marketing e as vendas na rede social online Facebook 22

6

2.5. Satisfação e fidelização. 26

2.6. Caracterização da empresa Ancestra 29

2.7. Caracterização do produto Dgree 30

2.8. Conclusão 31

Capitulo III – Análise Empírica 32

3.1 Introdução 33

3.2. Apresentação do modelo da investigação 34

3.3. Definição das questões de investigação 35

3.4. Definição dos objectivos gerais e específicos da investigação 35

3.5. Apresentação do modelo final da investigação 37

3.6. Metodologias e tipos de pesquisa 38

3.7. Métodos e planos de investigação 39

3.8. O pré-teste 40

3.9. A recolha de dados 42

Capitulo IV – Apresentação de resultados 43

4.1. Introdução 44

4.2. Caracterização da amostra 44

7

4.3. Caracterização da utilidade do Facebook 47

Capitulo V – Conclusões Finais. 57

5.1. Introdução 58

5.2. Síntese das conclusões e implicações gerais práticas do

estudo 59

5.3. Conclusão 60

Capitulo VI – Limitações e sugestões de investigação futura 63

6.1. Introdução. 64

6.2. Limitações do estudo 64

6.3. Sugestões de investigação futura 64

6.4. Conclusão 65

Capitulo VII – Implicações na gestão empresarial 66

7.1. Introdução. 67

7.2. Implicações na gestão empresarial 67

7.3. Conclusão 68

8

Agradecimentos 69

Referências Bibliográficas 70

Referências Cibergráficas 75

Apêndice 1: Sumário Executivo 77

Apêndice 2: Revisão de literatura 82

Apêndice 3: Questionário Online 92

Figuras

Figura 1 - A era do Social/Mobile marketing.

Figura 2 - Pão Tigre/Girafa da Sainsbury´s.

Figura 3 - Campanha da Target no Facebook.

Figura 4 - Caneta Dgree.

Figura 5 - Modelo inicial conceptual da investigação.

Figura 6 - Modelo conceptual final da investigação.

Figura 7 - Evolução do valor económico do ponto de vista da economia da experiência.

Figura 8 - Questionário Google docs - página de entrada.

9

Figura 9 - Questionário Google docs – página 1.

Figura 10 - Página do Facebook do Canal Superior.

Figura 11 - Q1 – Género?

Figura 12 - Q2 – Idade?

Figura 13 - Q3 – Habilitações literárias.

Figura 14 - Q4 – Qual a sua rede social preferida?

Figura 15 - Q5 – Com que regularidade utiliza o Facebook?

Figura 16 - Q6 – Utiliza o Facebook para comunicar com os seus amigos?

Figura 17 - Q7 – Utiliza o Facebook como canal de comunicação empresarial?

Figura 18 - Q8 – Utiliza o Facebook como forma de aumentar os seus contactos?

Figura 19 - Q9 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar comentários/estados

pessoais?

Figura 20 - Q10 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar fotos?

Figura 21 - Q11 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar opiniões positivas sobre

marcas?

Figura 22 - Q12 – Utiliza o Facebook para influenciar os outros, positivamente, com as

suas opiniões, sobre as marcas?

Figura 23 - Q13 – Utiliza o Facebook para fazer reclamações sobre as marcas?

Figura 24 - Q14 – O Facebook influencia a sua opinião sobre as marcas?

Figura 25 - Q15 – Considera o Facebook uma rede social segura?

10

Figura 26 - Q16 – Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no

mercado, através do Facebook?.

Figura 27 - Q17 – Se já comprou, indique por favor o sector?

Figura 28 - Q18 – Já vendeu algum produto no Facebook?

Figura 29 - Q19 – Acha que no futuro, poderá comprar mais produtos através do

Facebook?

Tabelas

Tabela 1 – Síntese de resultados dos testes das questões.

11

CAPITULO I – CAPÍTULO INTRODUTÓRIO

12

1.1 – Contextualização

A escolha por este trabalho decorre do facto das mudanças verificadas nos últimos

anos, com a internet a surgir como uma grande fonte de informação, e a alterar a

forma como as empresas estão presentes no mercado. O tema também surge, porque

compreender estes novos meios surge como um desafio para que desempenhe a

minha atividade profissional da forma mais atual possível.

Este estudo aborda a mudança entre o conceito de marketing utilizado no passado

para a análise do seu estado presente e orientações futuras, perceber se o conceito

evoluiu ou se mantém agarrado às origens dado o advento das novas tecnologias.

Das inovações dos últimos anos, a Internet modificou a forma de viver das pessoas

pois estas passam uma grande parte do seu tempo na internet, quer seja por razões

pessoais ou profissionais (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes, 2009).

Na maior parte dos locais no mundo as pessoas podem estar em constante

comunicação quer seja através do telefone, da internet e mais recentemente das

redes sociais. A internet possibilitou o acesso a imensas fontes de informação que

alteraram a forma como se tomam as decisões no mundo empresarial, no seio familiar

e mesmo no mundo da investigação académico pois para fazer este estudo a internet

foi extremamente importante assim como as redes sociais. No limite pode-se afirmar

que até o próprio processo de compra alterou-se devido a esta evolução tecnológica

dando origem ao efeito ROPO1 (Dionísio et al., 2009).

Com a internet emergiram conceitos como as redes sociais online, que tiveram um

grande crescimento devido ao aparecimento dos tablets e dos smartphones, fazendo

hoje em dia parte do quotidiano das pessoas funcionando muitas das vezes como

meio principal de interligação entre indivíduos e organizações dispersas por todo o

mundo, e de canal de divulgação de informação dos mais diversos contextos.

As pessoas passam cada vez mais tempo nas redes sociais e o Facebook é uma das

redes que mais sucesso tem alcançado na última década, se fosse um país seria o 3º

do mundo com mais de 1.230.000.0002 de utilizadores, e onde mais de 8.000.000.000

1 research on-line/Purchase off-line. 2 Disponível em https://newsroom.fb.com/Key-Facts,, consultado em 12/09/2014.

13

de minutos são utilizados diariamente tornando-o numa montra para qualquer negócio

e numa ferramenta de comunicação online.

1.2 – Definição da questão de investigação e dos objetivos de estudo

A rede social online Facebook assim como o Youtube, Pinterest, Instagram, Linkedin,

etc, permitem uma maior visibilidade e notoriedade às marcas num panorama global

possibilitando a entrada em novos mercados internacionais, a conquista de novos

clientes e a criação de um canal de comunicação bilateral e acima de tudo público que

até ao momento era quase inexistente (Pacheco, 2014).

Ramalho (2012) afirma que as redes sociais são a essência dos meios de

comunicação sociais e que esta promove a socialização entre amigos, colegas e

empresas. Este afirma mesmo que nos dias de hoje estas redes sociais são o meio de

atendimento mais eficaz no mundo doa negócios. Reed (2002) assegura que a rede

social Facebook tornou-se numa das ferramentas de marketing online mais utilizadas

pelas empresas dos dias de hoje.

Perante estes dados importa perceber se realmente esta evolução é importante e se

as empresas devem estar atentas e presentes. Para tal a investigação tem os

seguintes objetivos:

Caracterizar e demonstrar a evolução da função de e-marketing nas empresas.

Demonstrar a importância do relacionamento através das redes sociais online,

nomeadamente da rede social online Facebook.

Caraterizar o comportamento do consumidor acerca da sua interação com

páginas da rede social online Facebook com páginas de marcas, empresas ou

organizações.

Averiguar se a presença na rede social online Facebook contribui para o

aumento da notoriedade das marcas presentes.

Averiguar se a rede social online Facebook poderá ser utilizada como canal de

contacto com os clientes para que estes possam comunicar a sua satisfação

ou insatisfação, e se esta pode servir como canal de fidelização.

Averiguar a apetência dos consumidores para efetuarem compras, na página

de uma marca nacional da empresa Ancestra, presente na rede social online

do Facebook.

14

O principal objectivo desta investigação é fornecer dados suficientes para que as

empresas avaliem a sua aposta, ou não, na rede social Facebook como ferramenta de

e-marketing. Perante estes objetivos foram formuladas as seguintes questões de

investigação.

Como questão principal:

Poderá a rede social Facebook ser utilizada como uma ferramenta de e-marketing?

Para responder à questão principal a mesma foi dividida em duas questões,

denominadas de questões secundárias, e são as seguintes:

A da rede social Facebook, é importante, na dinamização do canal de vendas

online, na área dos produtos electrónicos?

A rede social Facebook, é importante, na fidelização de clientes na área dos

produtos electrónicos?

A investigação procura através dos objectivos propostos, das questões levantadas, da

pesquisa de dados através de uma pesquisa exploratória quantitativa verificar se a

rede social online Facebook pode realmente ser uma ferramenta de e-marketing para

a empresa Ancestra para aplicação no seu novo produto Dgree utilizando para tal o

público presente na sua página oficial “Canal Superior”, uma das marcas do grupo que

tem um público-alvo idêntico ao pretendido pelo novo produto.

A recolha de dados ocorreu por método de um questionário online aplicado na página

oficial do Canal Superior durante dos meses de novembro e dezembro de 2014 assim

como janeiro de 2015 através de uma amostra por conveniência. As questões e

escalas foram validadas por intermédio de estudos anteriores de Tsaur, Chiu, e Wang

(2007); Yoon, Lee, e Lee (2010); Mendes, Brito e Carvalho (2012); Mulpuru (2011),

Dantas (2014) e Buimistru (2014). Foram obtidas 220 respostas válidas que foram

analisadas através do software Microsoft Excel.

15

1.3 – Estrutura da Investigação

A presente investigação estrutura-se em 7 capítulos todos numerados e sequenciais.

Após este capítulo I, denominado de “introdução, apresenta-se no capítulo 2 uma

revisão teórica das redes sociais, do Facebook e do e-marketing assim como uma

breve descrição da empresa Ancestra e do seu produto Dgree. No capítulo 3 é

apresentada a análise empírica onde é definido o problema, o modelo a estudar assim

como as questões levantadas. Neste mesmo capítulo é apresentado também a

amostra, a descrição da metodologia utilizada e as as questões da investigação. No

capítulo 4 são apresentados os resultados. No capítulo 5 são apresentadas as

conclusões da investigação. No capítulo 6 as limitações da investigação assim como

algumas sugestões de investigação futura. No capítulo 7 são apresentadas as

implicações para a gestão.

Por último são apresentados os agradecimentos, a bibliografia e anexos entre os quais

de destaca a revisão de literatura efectuada para a compreensão do tema em análise.

16

Capitulo II – Revisão Teórica.

17

2.1 – Introdução

Neste capítulo será apresentado o tema geral deste estudo e a sua evolução. No

decorrer do mesmo são apresentados referências a estudos de caso de empresas que

utilizaram estes meios de acordo com o objeto de estudo.

2.1 – O Facebook

Num mundo cada vez mais interligado o fenómeno das redes sociais emergiu e faz

hoje parte da vida dos consumidores. Uma das maiores redes sociais do mundo é o

Facebook, criada por Mark Zuckerberg em conjunto com Chris Hughes e Dustin

Moskovitz em 2004, tinha como receita para o sucesso a aquisição de engenheiros

brilhantes que conseguiam ter os seus próprios projetos e criar ao mesmo tempo

tecnologia inovadora. O Facebook é o maior competidor da Google neste mundo

digital e no mundo do social media sendo neste momento a rede social onde os

utilizadores passam mais tempo Dantas (2014).

O Facebook é uma plataforma na internet que permite através da criação de um perfil

criar uma rede de amigos e comunicar entre eles e comunicar com marcas e

empresas. O utilizador pode também criar ou participar em grupos com interesses

comuns ou criar páginas para eventos, atividades comerciais ou não. Segundo o

Facebook a sua missão “é criar um mundo mais aberto e conectado. As pessoas

usam o Facebook para estarem conectadas com os amigos e família, para descobrir o

que está a acontecer no mundo e para partilharem e expressarem o que lhes

interessa” (Facebook, 20143). Kabani (2010) define o Facebook como um café, em

que as pessoas entram por alguma razão, mas acaba por ser um óptimo sitio para

colocar a conversa em dia. Inicialmente as pessoas estão lá para se mostrarem, e

depois, para se expressarem (Kabani, 2010).

Em média cada utilizador investe cerca de 700 minutos e realiza 90 publicações,

indicadores mensais, possui uma rede, em média, de 130 “amigos” e pertence a 80

páginas sendo elas grupos ou comunicados, segundo o site mashable.com (2013).

Portugal não foge a este “encantamento” e tem, por exemplo, na rede Facebook uma

taxa de penetração de 50,10% comparado com o número de habitantes e 85,94% em

3 https://www.facebook.com/facebook/info, consultado a 16/09/2014.

18

relação ao número de utilizadores da internet. Portugal tem 4.688.300 de utilizadores

registados, situando-se estes na sua maioria na faixa etária dos 25-34 anos seguido

dos da faixa etária dos 18-24 anos na sua maioria homens (51% contra 49% das

mulheres), cresceu mais de 237.740 no primeiro semestre de 2014 situando-se no 39º

lugar entre os países com maior número de utilizadores, Lisboa é a cidade portuguesa

mais relevante e situa-se na 90ª posição como a cidade com mais utilizadores, cerca

de 775 mil (Social Bakers, 2014).

Em 2013 a rede social Facebook lançou o Facebook para empresas4, um site onde a

empresa coloca à disposição dos utilizadores uma conjunto de informações técnicas

para gestão e promoção de empresas na rede social.

Sendo uma rede social grande parte da investigação por parte da mesma concentra-

se sobre questões ligadas ao comportamento dos consumidores nomeadamente na

questão da criação de capital social conforme comprovam estudos de Valenzuela,

Park e Kee (2009), que indicam uma relação positiva entre o prazer da vida,

segurança, interações cívicas e participações politicas com o uso do Facebook. A

presença na rede social Facebook tornou-se também numa fonte de informação e

recomendação por parte do círculo de amigos na questão do consumo material e

imaterial colocando esta questão num outro nível (Qualman, 2009). Desta interação

surge a recomendação como elemento que as empresas podem aproveitar para

influenciar os seus consumidores e potenciais consumidores criando e gerindo o seu

relacionamento através destas redes sociais online.

O fato das página possuírem como página de entrada a cronologia permite obter um

conjunto de informações que possibilitam às instituições caracterizar melhor o seu

público-alvo. Estes públicos colocam comentários, fotos, textos, músicas, vídeos que

de alguma forma interagiram com eles. Segundo o Facebook são introduzidos,

diariamente, 250 milhões de fotografias, muitas delas com as tags das pessoas. A

rede funciona como um feed de notícias na página principal geral onde são “postados”

atualizações de status, links, textos, noticias, imagens, músicas, vídeos, actividades

de amigos, das páginas e grupos a que o indivíduo pertence ou que colocou “gosto”.

Para as empresas esta situação representa um desafio pois as mesmas necessitam

de produzir conteúdo que seja relevante para que iniciem uma “conversa” bilateral

com os consumidores elevando dessa forma o conceito de marketing relacional

(Pacheco, 2014).

4 https://www.facebook.com/business/, consultado a 16/09/2014.

19

Para as páginas das empresas o Facebook permitiu que as mesmas incluam nos seus

perfis um conjunto de aplicações direcionadas para as suas áreas de negócio,

possibilita às mesmas a elaboração e integração de aplicações desenvolvidas pelas

próprias na página oficial da empresa, como por exemplo as aplicações para gestão

de reservas, de check-in online, nas unidades hoteleiras. Outra característica da rede

social é a integração de um serviço de chat que permite uma comunicação em tempo

real entre os utilizadores assim como o envio de ficheiros de texto e vídeos entre

outros.

Apesar de toda esta interação pública o utilizador tem sempre a opção de escolher o

tipo de nível de privacidade das suas publicações entre as quais apenas para os

amigos, família, grupos privados ou então para o público em geral. A questão da

privacidade está desta forma assegurada.

2.3 – O e-marketing

O marketing encontra-se hoje num novo paradigma fruto da evolução tecnológica e

hoje fala-se em marketing offline, online e na junção dos dois, o denominado

omnichanel. A evolução do mercado, o aparecimento em massa de redes sociais

online e de smartphones introduziu o conceito de mobile e social media marketing e

hoje é aquele que concentra as maiores atenções (Pacheco, 2014).

Figura 1 - A era do Social/Mobile marketing.

Fonte: Pacheco (2014).

Era das trocas Era da Produção Era das Vendas Era do departamento de

Marke ng

Era da Empresa Marke ng

Pré-Revolução Industrial

1860´s – 1920´s 1920´s – 1940´s 1940´s – 1960´s 1960´s – 1990´s

Era do Marke ng Relacional

1990´s – 2010´s 2010´s - presente

Era do Social e Mobile

Marke ng

Nova Era do Marke ng

20

A aplicação das técnicas digitais ao marketing através dos canais online deu origem

ao e-marketing que mais não é do que a utilização da internet para a propagação e

aplicação das ferramentas de marketing tradicionais quer estas sejam de promoção,

venda ou mesmo de distribuição (Torres, 2009). Este tipo de técnicas digitais possuem

algumas vantagens como a redução de custos de produção de elementos de

comunicação, de distribuição, um alcance mais segmentado das ações, uma maior

dispersão geográfica da área de atuação da empresa assim como uma redução ao

nível do tempo na venda de produtos e serviços. Como desvantagens aponta-se a

falta de conhecimento nesta área por parte dos profissionais e ao mesmo tempo um

ritmo de mudança elevado o que acarreta sempre alguns riscos de desatualização a

nível das estratégias (Pacheco, 2014).

O próprio modelo de decisão de compra mudou pois nunca em qualquer momento da

humanidade, existiu tanta informação disponível ao alcance de qualquer pessoa com

acesso à Internet (Friedman, 2005). Kotler & Keller (2006) consideram que a internet é

uma fonte valiosa de informações e um canal de vendas que as empresas podem

aproveitar tanto para vender produtos e serviços, como para vender informações ou

mesmo apenas para vender a imagem da empresa para qualquer lugar em qualquer

momento como por exemplo faz a marca Gatorade com o seu social media monitor

center5

Assim como o marketing tradicional, o e-marketing também têm como objectivo

satisfazer as necessidades dos consumidores através da divulgação de soluções e

benefícios que o consumidor deseja. Assim, o e-marketing pode ter como objetivos: a

divulgação de marcas, organizações, produtos ou serviços; aumentar a notoriedade de

uma marca; comercializar os seus produtos e serviços; servir como canal de

comunicação e assistência em tempo real; difusão de novidades e campanhas

específicas para determinado momento, segmento, área geográfica ou mesmo por

características físicas (Torres, 2009).

As redes sociais assumem um papel preponderante na gestão do relacionamento

entre o cliente e a empresa assim como no alcance dos objectivos pré-definidos. A

popularização do conceito de redes sociais permitiu o alcance de milhões de pessoas

e muitos autores vêm isto como uma revolução na área da informação que altera a

forma como as empresas utilizam as técnicas de marketing e que as induz na

utilização destas redes como forma de criar e manter um relacionamento (Hanna,

Rohm e Crittendem, 2011). Buimistru (2014) demonstrou nos seus estudos que a

5 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=cFN8ezZmBRE consultado a 16/09/2014.

21

internet possibilita aos estabelecimentos hoteleiros uma via de comunicação que é

constantemente atualizada satisfazendo dessa forma as expectativas individuais de

cada cliente e ao mesmo tempo permitindo aos hotéis redefinir a sua estratégia de

combate aos períodos sazonais adaptando os seus preços através de ofertas

denominadas de last minute6.

Park & Moon (2010) definem o marketing nas redes sociais como aquele tipo de

marketing que utiliza e promove o envolvimento dos utilizadores na divulgação,

instantânea e positiva, da imagem de uma organização utilizando conteúdos

relevantes compostos por texto, imagens, vídeos e fotografias num contexto informa e

de fácil utilização.

Este tipo de marketing possui alguns benefícios entre os quais a possibilidade de

aumentar as receitas de uma empresa, a construção e manutenção de uma imagem

positiva, a criação de valor acrescentado ao produto ou serviço que comercializa, a

gestão do relacionamento entre a empresa e os seus públicos, a possibilidade de

utilizar a mesma como forma de aumentar a exposição de produtos em carteira dada a

desconstrução dos limites por vezes pré-estabelecidos num espaço de venda físico.

(Qualman, 2009 e Torres, 2009).

O ser humano adora comunicar e relacionar-se com outros membros, esta

necessidade social foi identificada Maslow (1954) e continua nos dias de hoje atual. A

necessidade de comunicar é algo natural aos indivíduos que desejem viver em

sociedade. O fenómeno social é algo que a maioria das marcas deve ter em atenção,

as empresas que ignorarem este necessidade pode ser fatal, as redes sociais estão a

crescer e são cada vez mais vulgares (Orzan & Platon, 2012).

A internet cresce a um ritmo avassalador, se em 1998 existiam cerca de 10 milhões de

sites, dez anos mais tarde esse número ascendia aos 500 milhões e são hoje perto de

1,7 mil milhões de sites (Pacheco, 2014).

6 Promoções de última hora.

22

2.4 – O e-marketing e as vendas na rede social online Facebook

Como já foi referido, as redes sociais, onde o Facebook se inclui, é uma área

extremamente importante para qualquer empresa dado o alcance e potencial que a

mesma possui em termos de comunicação e interação.

Com esta dimensão é natural que a mesma sofra transformações para se adaptar à

realidade dos novos consumidores e dos seus padrões de comportamento. Van Grove

(2010) considera algumas tendências para os próximos tempos, entre elas destacam-

se cinco que podem servir de guião para que as marcas e empresas possam atrair os

utilizadores:

(1) Lançamentos exclusivos no Facebook: Como forma de recompensa a quem é fã

da marca estas tendem agora a revelar os seus produtos inicialmente no Facebook e

depois na comunicação tradicional, offline. A Ford revelou o seu modelo “Explorer” no

Facebook conseguindo dessa forma 50 mil gostos (Likes), estimando que 25 mil sejam

potenciais compradores. A Spirito CupCake7 faz regularmente votações no Facebook

para que os seus fãs possam escolher os sabores dos seus cupcake e assim são os

primeiros a ter conhecimento, e a aprovar, as novidades, esta confeitaria de Braga tem

mais de 150.000 fãs na sua página do Facebook. A Água Castelo8 em 2013 permitiu

aos seus consumidores escolherem o sabor que preferiam para a sua nova água que

iria ser lançada.

(2) Vales de desconto: no atual contexto económico mundial, as promoções e os vales

de desconto, são uma tendência atual na promoção das marcas (Clifford, 2010). Com

a integração da aplicação de geolocalização, conhecida por Facebook Places, e com a

ligação de outras aplicações as marcas começaram a apostar na oferta de cupões de

desconto via Facebook transformando-a numa acção off-facebook. Com a aplicação

de geolocalização a marca ou loja consegue saber quantas vezes aquele fã esteve na

loja e pode atribuir ao mesmo um vale de desconto se assim o desejar. Este tipo de

aplicações baseou-se na rede social FourSquare.

(3) Centros de apoio ao cliente: Van Grove (2010) afirma que as páginas de Facebook

têm sido um veículo muito utilizado para os consumidores colocarem as suas

reclamações. No entanto uma reclamação é uma excelente oportunidade para fidelizar

um cliente e muitas marcas têm aproveitado esta plataforma para prestar um serviço

de excelência aos clientes. Dada a quantidade de comentários diários e a

7 https://www.facebook.com/spiritocupcakes , consultado a 16/09/2014. 8 http://www.facebook.com/pages/Agua-­Castello/235947038902, , consultado a 16/09/2014.

23

impossibilidade de responder a todos de uma forma personalizada levou ao

aparecimento de aplicações que permitem a gestão dessas respostas. As FAQ9 foram

também um excelente meio de resposta às reclamações.

A marca Dell apresentou um modelo de gestão de reclamações e follow-up dos

serviços prestados no âmbito de assistência aos equipamentos dos clientes,

denominado de DellCare é realizada no Twitter e possui uma interligação com a sua

página oficial no Facebook.

A empresa de distribuição Sainsbury’s recebeu uma carta de um cliente de 31/2 anos a

perguntar: “porque é que o pão tigre se parecia mais com uma girafa do que com um

tigre?”. A empresa respondeu que o nome se devia ao padeiro, que lhe deu esse

nome quando o criou, e que concordava com a observação do cliente. A mãe publicou

a resposta e gerou uma onda viral acerca do nome do pão no seu blog pessoal e na

página do Facebook da própria empresa. A Sainsbury’s10 percebeu essa oportunidade

e alterou o nome do pão nos seus supermercados conforme se pode observar na

figura seguinte:

Figura 2 – Pão Tigre/Girafa da Sainsbury´s .

Fonte: Google Images

(4) Responsabilidade Social: O marketing social tem merecido uma maior atenção

dada a sua importância na gestão das grandes marcas. Para interligar estas ações

com o Facebook, são criadas, por vezes, aplicações, ou um determinado evento, com

a finalidade de ajudar instituições, pessoas ou causas. A marca Target (comércio de

9 Frequently Asked Questions 10 http://blog.bufferapp.com/great-customer-service-legendary , consultado a 16/09/2014.

24

bens de consumo) permitiu que os seus fãs escolhessem o destino dos 3$ milhões

que tinha destinado para a caridade, conforme se pode observar na figura seguinte:

Figura 3 – Campanha da Target no Facebook

Fonte: Google Images

A Target 11 elaborou uma lista de instituições, entre as quais a Cruz Vermelha e

colocou a mesma no seu Facebook, permitindo dessa forma que os fãs elegessem a

forma como seria distribuído o valor (Driscoll, 2009).

(5) Venda a partir do Facebook: Dada a quantidade de utilizadores presentes no

Facebook, e o tempo despendido por estes, surgiu, posteriormente à sua criação, uma

veia mais comercial na utilização das páginas. Assim determinadas empresas

começaram a aproveitar este fluxo de potenciais clientes e criaram aplicações e lojas

online originais para venderem diretamente na rede social. Na divulgação da estreia

do filme “Toy Story 3”, a Disney permitiu aos seus fãs reservarem bilhetes para o filme

através da sua página oficial no Facebook.

11 http://mashable.com/2009/06/25/facebook-cause-pages/, consultado a 17/09/2014.

25

Um estudo da Forrester Research Inc publicado em 2011 (“How to create a social

costumer service strategy”) identifica 3 formas das empresas de e-commerce criarem

ligação, engagement, com os consumidores:

(1) Dentro da plataforma do Facebook - a partir do momento que os fãs fazem “log in”

na página a empresa tem uma oportunidade para disponibilizar informações

específicas sobre produtos que pretende comercializar, algo que a internet muitas

vezes não consegue dado o volume de informação que circula na mesma. No entanto

o estudo alerta para que o elemento chave do Facebook aponte para a socialização e

não a venda. No mesmo estudo alguns retalhistas queixam-se de que raramente os

fãs colocam posts de elogios mas sim posts com críticas à atuação da empresa

(Mulpuru, 2011). Buimistru (2014) refere o exemplo da rede de hotéis Fairmont Hotels,

que através da sua página oficial do Facebook desenvolveu uma estratégia de

comunicação e interação com os seus fãs através da colocação de fotos, respostas às

questões, perguntas aos clientes, divulgação de ofertas e sugestões para ocasiões

especiais, obtendo desta forma uma nomeação para os prémios das melhores práticas

em social media da área do turismo e lazer e aumentando a sua notoriedade no

mercado.

(2) Off Facebook – esta forma aproveita-se do OpenGraph do Facebook em que após

navegar em algumas páginas o utilizador pode realizar login directamente no site que

está a visitar e pode postar algo directamente no seu mural relacionado, ou não, com

a marca em causa. Outra característica é poder verificar, nessa mesma página, quais

os amigos que gostam da mesma. Algumas empresas vão mesmo mais além e

permitem, dentro da sua página, abrir uma caixa de diálogo com os amigos e discutir a

compra ou se gostam ou não do produto. Sites como www.eventbrite.com e

www.wetseal.com já permitem esta funcionalidade.

(3) Facebook database – através da base de dados do Facebook é possível ter

acesso a um conjunto de informação relativa a elementos comportamentais,

demográficos e mesmo afectivos em relação a uma marca ou evento. O desafio é

perceber como tratar toda esta informação e conseguir separar o importante do banal

(Mulpuru, 2011).

Estas 3 formas de criar ligação exigem às empresas uma mudança no seu

comportamento e na forma de se relacionarem com os seus consumidores ou

potenciais consumidores.

26

Porterfield, Khare & Vahl (2011) referem que o Facebook introduziu a hipótese de criar

uma extensão da loja online de uma marca através de 2 tipos de layouts; Loja

totalmente funcional: onde é criada uma loja online inserida a 100% na página do

Facebook, sendo possível adquirir os produtos da mesma; e loja frontal: nesta

hipótese existe um interface que os consumidores podem utilizar para visualizar os

produtos mas a partir do momento que desejam adquirir os mesmos, e clicam no

botão “comprar”, é redirecionado para um local fora do Facebook, geralmente para o

website da empresa ou para a loja electrónica/ ecommerce store. Os mesmos autores

dão o exemplo da indústria da moda que beneficiou bastante com estas duas novas

funcionalidades.

Andrew Robb (2015) na sua apresentação na QSP Summit 201512 apresentou o caso

da loja portuguesa Farfetch13 que assentou o seu modelo de negócio no e-marketing

através da disponibilização de uma plataforma de compras online que conta já com

mais de 300 estilistas a nível mundial. Esta marca aproveitou uma lacuna no mercado

e decidiu investir no mercado de luxo e é hoje um dos maiores players mundiais no

sector demonstrando desta forma a possibilidade que o e-marketing oferece às

empresas.

2.5 – Satisfação e fidelização

Buttle (2009) define a relação como algo que envolve interação temporal contendo

episódios interativos entre as partes envolvidas. Com o passar do tempo esta atinge

um patamar diferente, um sentimento de confidência e segurança que motiva ambas

as partes a investir na relação, esse patamar denomina-se de confiança. As respostas

positivas por parte da empresa no cumprimento das exigências do cliente traduz-se na

satisfação do mesmo e na construção de uma relação. Estes dois sentimentos,

confiança e satisfação, levam a que a relação atinja o patamar do compromisso e

acredita-se que é importante para ambas as partes realizarem esforços para a

manterem (Morgan & Hunt, 1994). Define-se a fidelização como um sentimento de

afinidade em relação a determinados produtos, marcas, empresas ou causas que

ultrapassam o simples ato de repetição da compra (Day, 1999). A fidelização e o

compromisso são vistos várias vezes como o mesmo conceito pela sua proximidade

(Yoon, Lee & Lee, 2010). A fidelização é muitas das vezes caracterizada pela ação de

12 http://www.qspmarketing.pt/summit/pt/go/case-farfetch consultado a 12/03/2015. 13 http://www.farfetch.com/pt/, consultado a 22/09/2014.

27

recompra de um determinado produto ou serviço ao longo de um determinado período

de tempo ultrapassando todos os esforços de marketing para alterar este

comportamento quer seja através de promoções ou de ações de branding (Oliver,

1999). A fidelização assume-se como um compromisso por parte do cliente em

comprar determinada marca. Na economia do digital esse compromisso também

existe. No entanto, no digital, os gestores tentam, regularmente, orientar o poder dos

utilizadores com o objectivo de gerar lucro para as suas empresas (Harden & Heyman,

2009). Neste mundo digital um dos elementos cruciais é a capacidade de ouvir e

interpretar o que se ouve, para poder integrar a marca e interagir nas discussões dos

seus fãs (Macy & Thompson, 2011).

Shih (2009) identifica alguns objectivos para que a marca consiga, através de uma

campanha, alcançar, o compromisso efetivo dos seus seguidores nas redes sociais.

Estes são a:

realização de uma pesquisa de mercado para identificação das

tendências e dos líderes de opinião com capacidades de influência

nos seus pares;

fomentar a entre ajuda entre clientes, e o contacto com a empresa,

com o objectivo de melhorar a satisfação dos clientes;

promover produtos e serviços adicionais aos clientes;

ampliar para novos mercados;

estimular a discussão entre cliente, fomentando o WOM - Word of

Mouth Marketing.

recrutar profissionais competentes na área;

estabelecer a marca e posicioná-la devidamente.

Para criar o patamar do compromisso nas redes sociais não basta apenas colaborar

ativamente com os clientes mas, passa, essencialmente por ligá-los à empresa ou à

marca da melhor forma possível. Este processo de compromisso digital assenta em 4

blocos (Evans & McKee, 2009);

(1) Consumo – o consumo é o ponto de partida para um relação comercial e na

relação digital esse consumo engloba o volume de conteúdo digital visto, lido, ouvido

ou descarregado. Sem este conteúdo não é possível a criação de um relação pois se

não existe nada para consumir não existe nada para partilhar, por isso quanto mais

28

conteúdo a marca disponibilizar mais discussão vai gerar, e mais buzz a marca vai

obter.

(2) Seleção – apesar de existir bastante conteúdo disponível este não é sinónimo de

sucesso nas redes sociais pois quantidade não é qualidade. Como em qualquer

situação os consumidores filtram, classificam, revêm, comentam e rotulam o que

consomem. É necessária a existência de uma descrição correta do conteúdo

disponibilizado, para que este possa ser encontrado rapidamente, e partilhado por

consumidores com os mesmos perfis. Esta partilha de conteúdo por parte dos

consumidores está também associada a um elemento crucial que é a filtragem dos

mesmos por parte de quem gere as páginas premiando aqueles que mais partilham, e

que mais contribuem, para que o conteúdo da marca seja divulgado.

(3) Criação – uma das características das pessoas é o facto de partilharem as suas

coisas com os outros, estas gostam de serem reconhecidas, por isso o social media

marketeer deve produzir conteúdos com objectivos e temas específicos, e estimular a

criação de conteúdos originais por parte dos utilizadores, através da criação de

desafios originais onde estes podem enviar vídeos, fotos e frases sobre o tema

sugerido.

(4) Colaboração – numa rede social é essencial existir tráfego de informação para

assim aumentar a audiência do mesmo. Este elemento é crucial pois a colaboração é

um dos pilares do sucesso para criar um sentimento de compromisso nos fãs. Um dos

meios mais utilizados para gerar esse trafego é a associação a blogs e fóruns (Evans

& McKee, 2009).

Apesar destes elementos essenciais existem algumas dificuldades em gerar esse

compromisso. O carisma que algumas personalidades famosas como os futebolistas,

grupos de música, jogadores da NBA, etc, gozam é difícil de atingir pelas marcas e

assim se percebe porque é que essas personalidades possuem muitos mais “likes” do

que algumas marcas. As marcas precisam de comunicar e interagir verdadeiramente

com os seus fãs como faz a marca de automóveis Audi, que possui um elevado

patamar de compromisso (Wasserman, 2011). Alguns especialistas consideram que a

rede social Facebook deve ser usada apenas por particulares e não por marcas pois

afirmam que o Facebook serve apenas para os amigos comunicarem com os seus

amigos e não como fonte de informação e criticam o facto de utilizarem o Facebook

para efeitos de marketing explicando assim a falta de presença nesta rede de algumas

marcas (Carrera et al, 2008). Black (2011) refere que o problema do insucesso de

29

algumas empresas nesta rede reside no desconhecimento de como se lançar no

Facebook, cometendo alguns erros que prejudicam a sua imagem, e, entre eles

apontam-se:

falta de relevância para os consumidores no conteúdo publicado.

apenas criam uma página no Facebook e não colocam conteúdo de

uma forma constante demonstrando alguma falta de investimento em

tempo e disponibilidade.

conteúdos aborrecidos e altamente previsíveis privilegiando o texto em

detrimento de vídeos e fotos.

desconhecimento dos mecanismos e ferramentas do Facebook criando

assim uma página rudimentar.

apesar de ser uma rede gratuita existem algumas regras que devem ser

cumpridas. Uma delas refere que uma empresa terá de ter uma página

e não um perfil e algumas empresas violam esta regra criando páginas

pessoais induzindo as pessoas em erro sobre a sua ligação.

Apesar de todas estas recomendações não existe uma fórmula milagrosa para

fidelizar os clientes pois cada segmento é diferente com características diferentes que

implica por sua vez uma comunicação diferente. A via a seguir passa pela

identificação da melhor forma de se ligar com o público pretendido e criar uma relação

para que este se apaixone pela empresa (Peters, 2011) como é o caso da empresa

Pampers Brasil14 que tem mais d 14.000.0000 de gostos na sua página fruto da sua

interação com os seus fãs proporcionando-lhes uma oportunidade de comunicarem

diretamente com a marca e com a comunidade.

2.6 – Caracterização da empresa Ancestra

A Ancestra, SGPS, S.A. é a Sociedade Gestora de Participações Sociais das

seguintes empresas: Ancestra, Imobiliária, S.A. e Ancestra, Comunicação, S.A. (AC) é

nesta última que incide o presente trabalho. A AC é uma empresa que atua no setor

da comunicação e publicidade e detém as seguintes marcas:

14 https://www.facebook.com/pampersbrasil, consultado a 18/09/2014

30

Canal Superior: projeto media para o ensino superior (gestão e exploração de

espaços publicitários);

Departamento: agência de comunicação (produção de conteúdos audiovisuais

corporativos, consultoria de comunicação de marca e empresarial, e

desenvolvimento de suportes IT).

O principal objetivo da organização é a criação e desenvolvimento de materiais de

comunicação para exibição nos mais variados suportes (internet, televisão, canais

corporativos, e afins), para utilização em comunicações externas (campanhas/ações

públicas) e internas (direcionadas a recursos humanos próprios) das sociedades e

para afetação por um lado a projetos próprios de comunicação, que se rentabilizam

pela sua gestão enquanto meios publicitários e afins e, por outro lado, a projetos

alheios onde é necessária a produção de conteúdos específicos e perfeitamente

adaptados a necessidades únicas.

2.7 – Caracterização do projeto Dgree

O projeto Dgree é um projeto inserido na marca Departamento. A Dgree consiste

numa caneta com uma componente tecnológica dominante, cuja mais valia é ser um

símbolo da finalização do curso superior, ao mesmo tempo que encerra em si os

testemunhos em vídeo (fillings) de amigos/colegas/familiares, sendo por isso um

objeto com valor físico, simbólico e emocional.

Figura 4: Caneta Dgree

Fonte: Ancestra Comunicação

31

A Dgree é uma caneta de tinta permanente, possui um design inovador e exclusivo e

dispõe de uma porta USB que serve de base à transferência de dados para construir

com um filme do percurso universitário do detentor da caneta. As canetas têm um

conteúdo personalizado com base nos uploads de depoimentos, imagens e vídeos das

pessoas ligadas a si ao percurso pessoal e académico do seu detentor.

O projeto Dgree assenta numa forte componente de internacionalização com um

produto base e posicionamento igual para todos os mercados, mas com as

necessárias adaptações em termos comerciais e de marketing. O preço de venda

estimado é sempre um fator muito importante, pois pode ser uma variável fundamental

para o posicionamento.

Neste momento este fator ainda está em análise, sendo provável a execução de um

market research o determinar com mais exatidão, mas será baseado pelo “excedente

do consumidor”, maximizando a margem de comercialização e sempre tendo em conta

que este é um conceito inovador para o qual não existe concorrência direta, apenas

produtos substitutos.

O produto não vende sem o serviço que incorpora. E o serviço (o filme) constrói-se

obrigatoriamente online, com uma base tecnológica e um back office de apoio, o que

encurta a cadeia de distribuição e diminui o poder negocial dos pontos de venda. A

possibilidade de internacionalizar pela via do investimento direto é, para já, colocada

de parte, mas pode ser alvo de reconsideração dependendo da atratividade dos

mercados ao nível legal e fiscal.

2.8 - Conclusão

Neste capítulo vimos as principais contribuições que alguns autores introduziram nesta

temática através de vários estudos em vários sectores e atividade. Para avaliarmos se

o Facebook pode ser utilizado para vendas ou para fidelização será realizado um

estudo exploratório através de um questionário a utilizadores do Facebook deste tipo

de mercado que a Ancestra comercializa, isto é, produtos académicos para um público

universitário.

32

Capitulo III – Análise Empírica.

33

3.1 – Introdução

A questão das redes sociais e o seu estudo é algo mais recente do que os estudos

sobre a evolução do marketing e do marketing relacional, satisfação e fidelização. No

entanto apesar de recente, existem já alguns estudos sobre esta temática e outros

ainda mais específicos sobre por exemplo o tipo de perfil do utilizador do Facebook e

de outras redes sociais. Um estudo norte-americano identificou que os utilizadores do

Facebook estão mais ativos às 4ªf por volta das 15 horas, Warren (2010), outro estudo

sobre a razão dos utilizadores serem fãs de uma marca concluiu que 51% dos

consumidores acha que poderá comprar um produto de uma marca, depois de se

tornar fã da mesma no Facebook (Swallow, 2011). Noutra vertente o estudo de

Wasserman (2011) tentou perceber a razão pela qual as pessoas se comprometem

emocionalmente com o Facebook e surpreendentemente foi identificada a face pois as

pessoas ligam as caras às emoções e relembram-se destas. Um outro estudo com

uma vertente mais social alertou que o Facebook favorece atitudes narcisistas O’Dell

(2010), outro estudo comparou as redes sociais Facebook e Twitter e identificou que

os tradicionais “Likes” do Facebook são mais lucrativos para as empresas que os

“Tweets” dos seguidores do Twitter,, outro estudo concluiu que os anúncios no

Facebook, são a principal fonte de “Likes” das marcas (Ostrow, 2010).

Dada a dimensão do Facebook e da presença no mundo digital começa a existir uma

corrente de investigação muito forte nesta área. Sendo a Ancestra uma agência de

Comunicação com produtos no meio digital o autor achou essencial um estudo desta

natureza para fundamentar a escolha estratégica para a comercialização do produto

Dgree. Este estudo debruça-se sobre o Facebook, pois é neste momento a rede social

com maior número de utilizadores no mundo. A popularidade desta rede cresce de dia

para dia devido às características únicas da sua plataforma e da ligação entre os seus

utilizadores.

Após a revisão teórica, apresenta-se de seguida o modelo de análise, cujo objectivo

passa por responder ás questões de investigação. Estas questões assim como o

modelo são apresentadas de seguida.

34

3.2 – Apresentação do modelo da investigação

Após a revisão da literatura e de acordo com esta, procedeu-se ao desenvolvimento

de um modelo de análise conceptual cujo objectivo passa por avaliar uma amostra

sobre as questões de investigação apresentadas no ponto seguinte.

Assim, e conforme se pode observar na figura seguinte, o modelo inicia-se com a

pesquisa das razões pelas quais os utilizadores utilizam as redes sociais; na etapa

seguinte procura-se conhecer os tipos de interações que os utilizadores têm com a

rede.

Figura 5 – modelo inicial conceptual da investigação.

Fonte: elaboração própria.

35

3.3 – Definição das questões de investigação

Para perceber melhor o objectivo deste estudo importa destacar o problema principal

da investigação que é transcrito na seguinte questão:

Poderá a rede social Facebook ser utilizada como uma ferramenta de e-marketing?

Para responder à questão principal a mesma foi dividida em duas questões,

denominadas de questões secundárias, e são as seguintes:

A rede social Facebook, influencia positivamente, a fidelização de clientes?

A rede social Facebook, influencia o canal de vendas online?

3.4 - Definição dos objectivos gerais e específicos da investigação

O principal objectivo deste estudo é responder às questões da investigação e com os

dados recolhidos fornecer à empresa Ancestra elementos suficientes para que esta

avalie a sua aposta, ou não, na rede social Facebook como ferramenta para um

aumento potencial de vendas do seu novo produto Dgree ou para utilizar para a

fidelização de clientes. Pretende-se com este estudo atingir os seguintes objectivos

específicos:

Demonstrar a importância do relacionamento através das redes sociais,

nomeadamente do Facebook.

Caraterizar o comportamento do consumidor acerca da sua interação com

páginas de Facebook de marcas, empresas ou organizações.

Averiguar se a presença no Facebook contribui para o aumento da notoriedade

das marcas presentes.

Averiguar se o Facebook serve para canal de contacto com os clientes para

que estes possam comunicar a sua satisfação ou insatisfação e se esta pode

servir como canal de fidelização.

Averiguar a apetência dos consumidores para efetuarem compras nas páginas

do Facebook da marca

36

Para responder às questões secundárias e por sua vez à questão primárias foram

formuladas várias questões que são apresentadas a seguir e cujas respostas

permitirão obter uma resposta ao problema formulado no âmbito desta investigação.

As questões são as seguintes:

Questão 1 - É o Facebook, a rede mais utilizada pelos consumidores da

empresa Ancestra?

Questão 2 - Poderá o Facebook servir para que os clientes obtenham

informações das marcas e respectivos produtos/serviços?

Questão 3 – Poderá o Facebook aumentar, positivamente, a notoriedade das

marcas?

Questão 4 – Poderá o Facebook aumentar, positivamente, a fidelização dos

utilizadores?

Questão 5 – Poderá o Facebook servir, positivamente, como um canal de

vendas?

Estas questões foram já utilizadas e validadas, em separado, por vários estudos

(Tsaur, Chiu, & Wang, 2007; Yoon, Lee, & Lee, 2010; Mendes, Brito & Carvalho, 2012

e Mulpuru, 2011)

37

3.5 – Apresentação do modelo final da investigação.

Assim perante o modelo inicial e as questões formuladas surge o seguinte modelo

conceptual final da investigação conforme se pode observar na figura seguinte.

Figura 6 – modelo conceptual final da investigação.

Fonte: elaboração própria.

Assim sendo na primeira parte o modelo procura perceber o factor impulsionador das

redes sociais online. A interação entre os indivíduos acontece porque estes partilham

uma opinião ou emoção comum que ultrapassa a simples propagação de informação

(Carli & Cova 2007). Este elo de ligação entre as pessoas transporta-o para a

necessidade que o individuo tem de partilhar informações, sentimentos e atitudes.

Na segunda parte do modelo aborda-se a questão da fidelização e da possibilidade da

rede social tornar-se num canal de vendas conforme sugerem vários estudos

(Porterfield, Khare & Vahl, 2009; Mendes, Brito & Carvalho, 2012; Buimistru, 2014; e

Dantas, 2014).

38

3.6 – Metodologia e tipos de pesquisa

Segundo Coutinho (2011) há quatro tipos de revisão de literatura: revisão expositiva,

revisão questionadora, revisão histórica e revisão opinativa.

Para a realização deste documento, foi adoptado a pesquisa exploratória,

nomeadamente a pesquisa bibliográfica/secundária que permitiu aceder a estudos já

realizados sobre a temática em repositórios científicos, B-On, JSTOR, Google

académico, Social Science Research Network, contente marketing institute, rcaap.pt,

trabalhos académicos, bases científicas assim como estudos da empresa Ancestra.

Malhotra e Birks (2007) definem pesquisa bibliográfica como “um problema a partir de

referenciais teóricos publicados em documentos. Pode ser realizada

independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os

casos procuram conhecer e analisar as contribuições culturais e científicas do

passado existente sobre um determinado assunto, tema ou problema”.

Posteriormente os mesmos autores realizaram um estudo empírico para validar as

suas hipóteses. O estudo de caso consiste na análise de um caso único que o permite

estabelecer conexões e compreender determinado fenómeno num contexto real (Yin,

1994).

O tipo de pesquisa a ser utilizada é uma pesquisa quantitativa com um carácter

descritivo e exploratório de forma a entender a natureza global do problema.

Os estudos descritivos partem de modelos exploratórios e têm como objectivo

desenvolver generalizações empíricas, que podem permitir, simplificar e compreender

fenómenos mais complicados (Miles & Hubberman, 1994). Este tipo de estudos têm

como objectivo central a descrição de fenómenos relacionados com o objecto da

pesquisa (Malhotra, Rocha, Laudisio, Altheman, & Borges, 2005).

39

3.7 – Métodos e planos de investigação

Segundo Yin (1994) existem alguns métodos de investigação para a área das ciências

sociais nomeadamente os estudos de caso e questionários, bastante utilizado,

nomeadamente o tipo estruturado. Este método de recolha de dados pode ser

utilizado num ambiente virtual ou físico (Lakatos & Marconi, 2006). Este método não

apresenta grandes despesas de implementação pois permite a recolha de dados em

simultâneo e em várias plataformas onde o respondente é que tem a ação; é anónimo

o que permite uma maior liberdade de respostas (Malhotra & Birks, 2007).

Uma importante parte do valor de um estudo de mercado depende da eficiência do

questionário usado para a recolha das informações. A preparação de um questionário

é uma tarefa mais trabalhosa e difícil do que parece inicialmente, e os resultados

poderão variar significativamente de acordo com a forma como é formulada a

pergunta. O questionário pode ser administrado diretamente, quando se entrega o

questionário ao indivíduo para ele preencher, ou indiretamente, quando é o próprio

entrevistador que regista a informação recolhida; pode ser enviado pelo correio,

efectuado pelo telefone, por email, na rua, ou no domicílio do entrevistado; deve ter

em atenção a natureza dos inquiridos, isto é, as suas características: idade, nível

educacional e a disponibilidade para prestar informações (Malhotra et al., 2005).

Para esta investigação foi utilizado um questionário online, fonte de informação

primária, pois era o método mais conveniente para encontrar o público selecionado,

por permitir uma grande número de respostas assim como pela necessidade de tratar

os dados recolhidos através de uma análise quantitativa.

O questionário é composto por duas partes: a primeira parte, colocada no início,

aborda a caracterização do respondente, e como o próprio nome indica, destina-se a

identificar o indivíduo, e contêm perguntas que identificam o género, a idade, as

habilitações literárias, e as redes sociais online que acedem; a segunda parte contêm

a maior parte das perguntas necessárias para o objecto de estudo.

Optou-se por perguntas fechadas através da utilização de uma escala de medição da

atitude para aferir o grau de acordo/desacordo com determinada afirmação. Este tipo

de questões têm como vantagem graduar a opinião dos consumidores face a vários

atributos, facilitando o tratamento estatístico apresentando como desvantagem o facto

de alguns respondentes possuírem alguma dificuldade em graduar a sua opinião, ou

representá-la numa escala numérica (Malhotra & Birks, 2006).

40

Para a medição das questões, a escolha da escala recaiu numa escala de Likert com

4 pontos de modo a forçar uma resposta. Esta escala, segundo vários autores, é a

mais utilizada (Bisquerra, 1989). Exige do inquirido a indicação do grau de

concordância ou não relativamente a algumas afirmações, relativas à atitude perante

algo e para isso utilizamos uma escala desequilibrada (Bisquerra, 1989).

O questionário, anónimo e confidencial, continha uma pequena introdução onde se

explicava resumidamente o seu objetivo e o contexto assim como um apelo ao seu

preenchimento voluntário.

O tipo de amostragem recaiu na amostragem por conveniência, pois, baseia-se na

premissa de que determinado tipo de indivíduos têm maior disponibilidade ou estão

acessíveis para responder a um inquérito. Este tipo de amostragem torna-se

particularmente atrativo dadas as dificuldades inerentes à constituição de uma mostra

aleatória, quer relativamente aos custos, quer à dificuldade em obter as listagens

atualizadas e exaustivas necessárias à constituição de uma mostra aleatória e é

bastante utilizado na fase de pré teste a um questionário (Coutinho, 2011). A

amostragem por conveniência apresentou-se como a forma mais rápida e fiável de

obter resultados.

3.8 – O pré-teste

Antes da aplicação do questionário para preenchimento, este foi sujeito a um pré-

teste, de modo a se avaliar o seu desempenho, melhorar as perguntas, identificar

perguntas repetidas, ambíguas e até introduzir novas questões. O pré-teste foi

realizado com 20 respondentes, no dia 20 de Outubro de 2014.

41

Figura 8 - Questionário Google docs - página de entrada.

Fonte: elaboração própria.

No pré-teste foi avaliado: a ordenação das questões dentro de cada bloco de

perguntas; o estilo da linguagem (falada e escrita) utilizada; a reação do inquirido às

questões; a dimensão e apresentação do questionário; e o tipo e dimensão das

escalas utilizadas.

No final do pré-teste verificou-se que era necessário dividir o questionário em blocos

de forma alterar a percepção da duração destes por parte do respondente. Foi testado

em algumas questões a escala de likert com 5 valores em vez de 4 valores mas

verificou-se que funcionou melhor a de 4 valores. Nas de 5 valores as respostas

situaram-se no valor intermédio o que não permitiu uma resposta mais concreta à

questão.

42

Figura 9 - Questionário Google docs – página 1.

Fonte: elaboração própria.

3.9 – A recolha de dados

Para o estudo em si, e dado o tipo de público escolhido, estudantes do ensino

superior, o tempo disponível e os recursos disponíveis, a recolha de dados foi feita

através de uma amostragem por conveniência como já foi referido.

A recolha de dados ocorreu durante os meses de novembro de 2014 a janeiro de 2015

através de um inquérito online dirigido aos utilizadores do Canal Superior15, na página

oficial da empresa na rede social Facebook detida pela empresa Ancestra, através da

colocação de publicações com um link, para preenchimento online do questionário

alojado na plataforma Google Docs16.

A metodologia empírica escolhida é a mais adequada a este tipo de estudo, a seleção

dos respondentes baseou-se numa escolha prática e adequada ao objecto desta

investigação, tendo produzido um número significativo de informação. Após a recolha

dos dados procedeu-se ao tratamento dos mesmos através da utilização da folha de

cálculo, Microsoft Excel, cujos resultados são apresentados no capítulo seguinte.

15 https://pt-pt.facebook.com/CanalSuperior, consultado a 20/09/2014. 16 https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?fromEmail=true&formkey=dDUzclhYQ1Q0QXdSRU1MaWJ6Tm04NXc6

MA, , consultado a 20/09/2014.

43

Capitulo IV – Apresentação de resultados

44

4.1 – Introdução

Neste capítulo serão apresentados os resultados do estudo empírico efectuado. O

questionário foi colocado online no dia 01 de Novembro de 2014 e aceitou respostas

até ao dia 31 de Janeiro de 2015. Este foi colocado online, na página oficial do Canal

Superior na rede social Facebook que conta com mais de 14.000 fãs e é direcionado

para um público estudantil. O questionário obteve 234 respostas, no entanto pelo facto

de não estarem todos completos, deste número foram considerados válidos 220

questionários cujos resultados, tratados em Microsoft Excel, são apresentados no

ponto seguinte.

Figura 10 – Página do Facebook do Canal Superior.

Fonte: Facebook.

4.2 - Caracterização da amostra

A primeira parte do questionário apresenta um conjunto de questões que permitem

caracterizar a população do estudo efectuado. Assim verifica-se que:

Em relação ao género, o sexo masculino predomina mas com uma diferença mínima

de 8%, conforme se pode observar na figura seguinte.

45

Figura 11 - Q1 – Género?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à idade verifica-se que a faixa etária dos 19-29 anos predomina com 47%

seguida da faixa dos 30-39 anos com 31%, tendo as restantes categorias um peso

inferior conforme se pode observar na figura seguinte.

Figura 12 - Q2 – Idade?

Fonte: elaboração própria.

46

Em relação às habilitações literárias verifica-se que a “licenciatura” lidera com 73%

seguida do título de “mestrado” com 18%, do “doutoramento” com 5% e, em último

lugar, as habilitações inferiores ao 12º ano com 4% conforme se pode observar na

figura seguinte.

Figura 13 - Q3 – Habilitações literárias.

Fonte: elaboração própria.

Em relação às redes sociais preferidas destaca-se a rede social Facebook com 61%

das preferências, conforme se pode observar na figura seguinte.

Figura 14 - Q4 – Qual a sua rede social preferida?

Fonte: elaboração própria.

47

Na primeira fase do inquérito resume-se que a amostra inquirida possui uma diferença

mínima em termos de género, sendo maioritariamente constituída pelas faixas etárias

dos 19 aos 39 anos, com habilitações literárias ao nível do ensino superior divididas

entre a licenciatura e o mestrado tendo como rede social preferida o Facebook.

4.3 - Caracterização da utilidade do Facebook

Em relação à segunda parte do questionário, sobre a utilização do Facebook,

observaram-se os seguintes resultados:

Em relação à regularidade com que utiliza o Facebook verifica-se que a maioria dos

respondentes utiliza a rede todos os dias com 56%, seguida de “pelo menos 4-5 dias

por semana” com 30%. Observe-se que no estudo, apenas 5% referiram que

visitavam a rede social num período inferior a 1 dia, conforme se pode observar na

figura seguinte.

Figura 15 - Q5 – Com que regularidade utiliza o Facebook?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à utilização do Facebook, 73% da população inquirida refere que utiliza o

Facebook para comunicar, frequentemente, com os seus conhecidos e apenas 5%

utiliza a mesma, poucas vezes, para o mesmo efeito, conforme se pode observar na

figura seguinte.

48

Figura 16 - Q6 – Utiliza o Facebook para comunicar com os seus amigos?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à utilização do Facebook para efeitos de comunicação empresarial, 86%

da população inquirida refere que “nunca” utiliza o Facebook para uma comunicação

empresarial, e 14% apenas utiliza a mesma, “poucas vezes” para o efeito, conforme

se pode observar na figura seguinte.

Figura 17 - Q7 – Utiliza o Facebook como canal de comunicação empresarial?

Fonte: elaboração própria.

49

Em relação à utilização do Facebook como forma de aumentar os contactos, 56% da

população inquirida refere que utiliza “Algumas vezes” o Facebook para aumentar os

seus contactos, e apenas 5% refere que, “nunca”, utilizou a rede para o efeito,

conforme se pode observar na figura seguinte.

Figura 18 - Q8 – Utiliza o Facebook como forma de aumentar os seus contactos?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à utilização do Facebook, 63% da população inquirida refere que utiliza

“Frequentemente” o Facebook para partilhar/publicar comentários e estados pessoais,

e apenas 15% a usa, poucas vezes, conforme se pode observar na figura seguinte.

50

Figura 19 - Q9 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar comentários/estados

pessoais?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à utilização do Facebook para “partilhar/publicar fotos”, 24% da população

inquirida refere que usa “frequentemente”, seguida de 45% que a usa, “algumas

vezes”, 20% a usa “poucas vezes” e 11% que “nunca” usa a rede para estes fins

conforme se pode observar na figura seguinte.

Figura 20 - Q10 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar fotos?

Fonte: elaboração própria.

51

Em relação à utilização do Facebook, 52% da população inquirida refere que,

“Usualmente” utiliza o Facebook para partilhar/publicar opiniões sobre as marcas, 22%

da população refere que o faz “sempre” e 10% refere que “nunca” usou a rede para o

efeito, conforme se pode observar na figura seguinte.

Figura 21 - Q11 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar opiniões positivas sobre

marcas?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à utilização do Facebook para influenciar os outros com as suas opiniões

sobre as marcas, 45% da população inquirida refere que utiliza “sempre” o Facebook

para influenciar os outros, e apenas 15% refere que “nunca” a usou para o efeito,

conforme se pode observar na figura seguinte.

52

Figura 22 - Q12 – Utiliza o Facebook para influenciar os outros, positivamente, com as

suas opiniões, sobre as marcas?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à utilização do Facebook para efetuar reclamações sobre as marcas, 43%

da população inquirida refere que utiliza o Facebook para tal em todas as situações, e

apenas 13% refere que “nunca” a usou para o mesmo efeito, conforme se pode

observar na figura seguinte.

Figura 23 - Q13 – Utiliza o Facebook para fazer reclamações sobre as marcas?

Fonte: elaboração própria.

53

Em relação à influência de opinião, sobre o utilizador, por parte de conteúdos

postados, sobre as marcas, na rede social Facebook, 20% da população inquirida

refere que é “sempre” influenciada pelo Facebook, seguida de 48% “Usualmente”, e

apenas 14% refere que “nunca” foi influenciada, conforme se pode observar na figura

seguinte.

Figura 24 - Q14 – O Facebook influencia a sua opinião sobre as marcas?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à questão sobre se acha a rede social Facebook segura, o sim, obtém

uma esmagadora maioria de 96% e apenas 4% considera a rede social insegura,

conforme se pode observar na figura seguinte.

54

Figura 25 - Q15 – Considera o Facebook uma rede social segura?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à questão “Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no

mercado, através do Facebook”, 46% da população inquirida refere que, “Raramente”

compra produtos, seguida de 25% que “Usualmente” compra. Dos inquiridos, 19%

refere que “nunca” adquiriu algum produto na rede social Facebook, mas note-se que

10% refere que compra “sempre que posso” conforme se pode observar na figura

seguinte.

Figura 26 - Q16 – Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no

mercado, através do Facebook?

Fonte: elaboração própria.

55

Das compras efectuadas na rede social Facebook destacam-se o os “livros e música”

com 35% das respostas, seguida do “Vestuário” com 19%, electrónica também com

19%, e 17% para calçado. Nesta questão os respondentes tinham a possibilidade de

escolher mais do que um sector de produtos.

Figura 27 - Q17 – Se já comprou, indique por favor o sector?

Fonte: elaboração própria.

Em relação à questão “Já vendeu algum produto no Facebook?”, 50% da população

inquirida refere que “nunca” vendeu produtos, seguida de 23% com a opção

“raramente”, 22% com “usualmente” e 5% a referir que o faz, “sempre que posso”

conforme se pode observar na figura seguinte.

Figura 28 - Q18 – Já vendeu algum produto no Facebook?

Fonte: elaboração própria.

56

Em relação à última questão, 62% da população inquirida refere que, “usualmente”,

poderá comprar produtos na rede social Facebook, seguida de 22% com “raramente”

e 14% refere que “sempre que posso”. Note-se que a possibilidade “nunca” teve 2%,

conforme se pode observar na figura seguinte.

Figura 29 - Q19 – Acha que no futuro, poderá comprar mais produtos através do

Facebook?

Fonte: elaboração própria.

57

Capitulo V – Conclusões finais

58

5.1 – Introdução

Após o tratamento estatístico dos dados importa agora realizar as conclusões sobre os

mesmos e perceber se as questões de investigação foram corroboradas ou não.

O marketing evoluiu desde o seu conceito inicial, a fase das trocas até à fase da

relação, tendo em consideração a evolução do Marketing Mix e os seus 4 P´s

(McCarthy, 1960) até aos elementos identificados pela Escola Nórdica de Serviços e

ainda hoje utilizados no âmbito da gestão em marketing. Com o advento das novas

tecnologias e da WEB 2.0 o papel do consumidor e da sociedade alterou-se. As redes

sociais online desenvolveram-se e hoje fazem parte das estratégias de marketing e

comunicação das empresas, mais do que um desafio as mesmas constituem uma

oportunidade que os gestores atuais não podem descurar (Pacheco, 2014).

Estes novos conceitos que surgiram com a WEB 2.0 nomeadamente a questão da

Social Media caracterizada por consumidores ativos que se transformam prosumers

alterando as regras do jogo. Hoje o consumidor interage com a marca em tempo real e

esta precisa de esta atenta. A WEB 2.0 trouxe para o mercado uma forma de

conseguir alcançar mercados de uma forma mais rápida e mais fácil, hoje a empresa

vende para todo o mundo através do canal online, possibilitando um aumento da taxa

de respostas e uma redução de riscos dado o investimento requerido. Esta evolução

tecnológica permitiu uma integração de vários elementos relacionados com a social

media e a web 2.0 e com softwares e KPI´s muito mais dinâmicos e relevantes, sendo

muitos deles em tempo real como o número de partilhas de post, de likes e análise de

analytics.

Toda esta evolução tecnológica exige às empresas, por um lado, um investimento e

uma atualização constante das suas ferramentas digitais mas, por outro, abre ao

mesmo tempo uma janela de oportunidades a nível da fidelização de clientes pois

permite uma comunicação em tempo real com os consumidores sobre o que está a

acontecer e permite uma resposta mais rápida a nível de resolução de problemas.

Além da possibilidade da utilização do social media como fidelização existe também a

possibilidade de a utilizar como canal de venda online (Pacheco, 2014).

Após a pesquisa exploratória através da bibliográfica/secundária que permitiu aceder a

estudos já realizados sobre a temática em repositórios científicos, B-On, JSTOR,

Google académico, trabalhos académicos, bases científicas, estudos da empresa

Ancestra, foi realizada uma pesquisa quantitativa com um carácter descritivo e

59

exploratório de forma a entender a natureza global do problema. Para tal foi utilizado o

método do questionário estruturado, realizado entre novembro de 2014 e janeiro de

2015, composto por duas partes, sendo a primeira direcionada para a caracterização

do respondente, colocada no início do questionário e que continha perguntas que

identificavam o género, a idade, as habilitações literárias, e as redes sociais online que

os respondentes utilizavam. Na segunda parte, e que continha a maior parte das

perguntas, foram abordados os hábitos de utilização da rede social Facebook. Para a

medição das questões, a escolha da escala recaiu numa escala de Likert com 4

pontos de modo a forçar uma resposta. A amostra selecionada recaiu na amostragem

por conveniência e obtiveram-se 200 respostas válidas. Os dados destas foram

tratados através de um software de folha de cálculo, Microsoft Excel cujas conclusões

são apresentadas de seguida.

5.2 – Síntese das conclusões e implicações gerais práticas do estudo

As respostas permitiram afirmar que a maioria da população pertencia à faixa etária

dos 19-29 anos estando dividida por ambos os géneros. De acordo com as questões

levantadas podemos afirmar, segundo os dados obtidos, que:

Em relação à questão 1 – “O Facebook é a rede mais utilizada pelos consumidores da

empresa Ancestra?” a mesma é corroborada pois o Facebook reúne 61% das

preferências dos respondentes em relação à sua rede social preferida o que

demonstra a importância do Facebook e da sua correta utilização. A interação dos

respondentes com a rede social é comprovada através da elevada partilha de

elementos pessoais como comentários, estados e fotos e da utilização da rede para

aumentar a sua rede se contactos, a nível pessoal, a nível comercial não se

comprovou dado o número reduzido de utilizações nesse sentido, talvez porque existe

outra rede social, o Linkedin, que aposta nesta característica.

Em relação à Questão 2 - Poderá o Facebook servir para que os clientes obtenham

informações das marcas e respectivos produtos/serviços? A mesma é corroborada

pois os respondentes utilizam a rede social para comunicar, obter e publicar as suas

opiniões sobre as marcas assim como para influenciar os outros com as suas opiniões

sobre as marcas. O conceito de socialização e partilha de informação inerente a este

tipo de redes promove esta troca de influência (Kozinets, 1999).

60

Em relação hipótese questão 3 – O Facebook aumenta a notoriedade das marcas? A

mesma é corroborada pois a além da elevada partilha de opiniões, positivas ou

negativas, a maioria dos respondentes assume que o Facebook influencia a sua

opinião sobre as marcas. Esta possibilidade de os utilizadores se influenciarem uns

aos outros, e o cariz omnipresente do conceito de liberdade de expressão, é uma

desafio mas ao mesmo tempo uma oportunidade para as marcas, pois, através de

uma estratégia coerente o reforço positivo da marca é possível conforme demonstram

estudos anteriores de estudos Mulpuru (2011) e Buimistru (2014).

Em relação à questão 4 - O Facebook aumenta a fidelização dos utilizadores? A

mesma é corroborada, pois, vários estudos (Tsaur, Chiu, & Wang, 2007; Yoon, Lee, &

Lee, 2010; Mendes, Brito & Carvalho, 2012) apontam que o facto de dizer coisas

positivas das marcas, o facto de recomendar a marca a outras pessoas são elementos

essenciais na fidelização. No presente estudo mais de 90% dos respondentes

referiram que partilham opiniões positivas sobre as marcas e mais de 80% usam o

Facebook para influenciar positivamente os outros sobre as suas marcas.

Em relação à questão 5 - O Facebook poderá servir como canal de vendas? A maioria

dos respondentes referiu que já comprou algum produto através do Facebook, e

alguns já venderam através do Facebook. Na última questão 74% dos respondentes

responderam que utilizarão o Facebook para comprar produtos no futuro de uma

forma mais consistente, estando de acordo com os estudos de Dantas (2014),

Buimistru (2014),

5.3 - Conclusão

As respostas obtidas permitiram afirmar que a maioria da população pertencia à faixa

etária dos 19-29 anos estando dividida por ambos os géneros; 61% dos respondentes

tinham conta na rede social Facebook, estavam presentes na mesma entre todos os

dias da semana (56%) e utilizavam a mesma para comunicar (73%), para publicar

comentários (52%), para falar sobre as marcas e influenciar os outros positivamente

sobre as mesmas (55%) assim como para reclamar das mesmas (43%), 48% admitiu

que era influenciado por conteúdos que eram publicados no Facebook e que estes

influenciavam o seu comportamento em relação às marcas. Dos respondentes, 96%

acha a rede social Facebook uma rede segura sendo que mais de 50% já comprou

pelo Facebook, e destes, 19%, comparam produtos electrónicos (ramo de negócio da

61

Ancestra para o produto Dgree) e para finalizar, 62% afirmam que podem vir a

comprar, usualmente, produtos através do Facebook.

Os dados recolhidos demonstram que a rede social Facebook é a mais utilizada pelos

respondentes quer seja para comentários sobre os seus estados quer para comunicar

sobre as marcas, positivamente ou negativamente, além da utilização da rede social

para pesquisar informações sobre produtos, comentar e influenciar os outros sobre as

suas escolhas, indo de encontro à necessidade social (Maslow, 1954). Em relação á

possibilidade de utilizar o Facebook como canal de venda, os resultados demonstram

a potencialidade que esta rede social têm para as empresas e marcas, que apostem

neste canal de venda.

Conforme se pode observar na tabela 1, todas as questões apresentadas tiveram uma

resposta positiva e assim corroborada. Estas demonstram a importância que as redes

sociais têm na construção da notoriedade de uma marca e da fidelização dos

consumidores assim como a utilização da mesma como canal de vendas.

62

Questão

1

O Facebook é a rede mais utilizada pelos consumidores

da empresa Ancestra?

Corroborada

Questão

2

Poderá o Facebook servir para que os clientes obtenham

informações das marcas e respectivos

produtos/serviços?

Corroborada

Questão

3

O Facebook aumenta a notoriedade das marcas? Corroborada

Questão

4

O Facebook aumenta a fidelização dos utilizadores? Corroborada

Questão

5

O Facebook poderá servir como canal de vendas? Corroborada

Questão

Secundária

1

A rede social Facebook, influencia positivamente, a

fidelização de clientes?

Corroborada

Questão

Secundária

1

A rede social Facebook, influencia o canal de vendas

online?

Corroborada

Questão

Primária

Poderá a rede social Facebook ser utilizada como uma

ferramenta de e-marketing?

Corroborada

Tabela 1 – Síntese de resultados dos testes de hipótese.

Fonte: elaboração própria

63

Capitulo VI – Limitações e sugestões de investigação futura

64

6.1 – Introdução

Neste capítulo são apresentadas as limitações inerentes à elaboração desta

investigação assim como algumas sugestões para continuar a investigação.

6.2 – Limitações do estudo

Este estudo apresenta algumas limitações pois todo o processo foi realizado num

modelo quantitativo o que limita a generalização de resultados. O facto de o estudo ter

analisado apenas durante os meses de novembro, dezembro e janeiro, e apenas

numa página, condicionou os resultados. O facto de o investigador não possuir

qualquer controlo da página do Facebook do Canal Superior também limitou a sua

ação, nomeadamente na possível análise estatística dos comentários e partilhas.

A ausência de estudos nacionais nesta área de negócio também constitui uma

limitação pois não permite a realização de uma análise comparativa homóloga.

Estas carências demonstram que o estudo e a área necessitam de mais evidências de

forma a amadurecer os resultados obtidos.

6.3 – Sugestões de investigação futura.

As limitações apresentadas anteriormente podem ser ultrapassadas através da

realização de trabalhos nesta área de forma a construir uma base mais sólida de

investigação.

Analisar estes comportamentos dos consumidores no mercado online devem ser

motivos de estudo e em diferentes áreas de atuação pois não nos podemos esquecer

que a evolução tecnológica está presente em quase, senão, todas as áreas de

negócio. Sendo o mercado global cada vez mais apetecível para as PME importa

analisar e integrar esta revolução da WEB 2.0 nas suas estruturas.

65

Como forma de obter um estudo mais profundo e analítico, seria interessante alargar a

base de estudo e amostra quer a nível nacional quer a nível internacional, quer a

outros contextos, públicos e mercados.

A replicação deste estudo numa perspectiva longitudinal poderá melhorar as

conclusões. A colocação do produto final Dgree por parte da Ancestra ou de outra

empresa na rede social Facebook com o intuito de o comercializar através da mesma

poderá confirmar os resultados deste estudo pois uma situação é as intenções e outra

é as ações.

Dada a dimensão e crescimento das várias plataformas e redes sociais online será

interessante verificar também a integração, além do site da empresa, com outras

redes como o Pinterest e o Fancy.

Por último a realização de um estudo através do método da entrevista ou focus group

em vez do método do questionário poderá significar a obtenção de outras hipóteses

igualmente interessantes de análise. A mudança de escalas ou construção de novas

escalas de medição assim como novos itens, integrados com estes, poderá produzir

resultados diferentes.

Seria interessante continuar este trabalho em 2015/2016 para ver a evolução do

comportamento dos consumidores e poderia ser feito através da continuidade deste

estudo na época festiva do próximo Natal.

Outra hipótese poderia passar por um estudo conjunto através da cooperação de uma

ou duas PME e a Ancestra de forma a testar novas soluções e abordagens aos

consumidores online e presentes nas redes sociais.

6.4 – Conclusão

Em suma, num mercado tão competitivo e em constante mudança, este trabalho não

chega ao fim, este é apenas um começo de um estudo que se pretende contínuo e

que sirva como base para investigações futuras nesta área para permitir a obtenção

de dados que as empresas consideram relevantes para compreender os seus

consumidores.

66

Capitulo VII – Implicações na gestão empresarial

67

7.1 – Introdução

Neste capítulo são sintetizadas alguns dos benefícios que a investigação apresenta

sobre a temática do uso da rede social Facebook como plataforma de fidelização e

vendas e quais as suas implicações para a gestão empresarial.

7.2 – Implicações na gestão empresarial.

Como contributo principal deste trabalho, para a gestão, aponta-se a constatação de

que o Facebook é um canal de comunicação cada vez mais utilizado pelas marcas e

ignorá-lo é um risco para as empresas e marcas que lidam com os consumidores

atuais.

Existem ainda algumas dúvidas sobre as potencialidades das redes sociais no âmbito

do marketing, e o presente estudo pretendeu demonstrar que no mercado estudado, a

rede social Facebook, apresenta uma elevada taxa de interação e de participação.

O conhecimento das razões que levam os utilizadores a participar e comentar permite

perceber, por parte das marcas, qual a melhor abordagem de contacto com estes,

tornando-se, numa marca mais próxima do seu mercado e do seu consumidor.

As marcas e as empresas já perceberam que os consumidores são neste momento

ativos, ao contrário do passado, onde estes eram passivos. Esta mudança no

comportamento, assim como, a dimensão de marketing baseada no relacionamento,

traduz-se numa atitude pró-ativa por parte das empresas e as redes sociais online

poderão ser uma excelente plataforma de comunicação e interação.

Este movimento da WEB 2.0 não vai parar e quem estiver presente no processo

poderá acompanhar o sucesso, quem não estiver, dificilmente poderá ter sucesso num

mercado global.

Este estudo, apesar da sua dimensão, permitiu num curto espaço de tempo, perceber

que os consumidores estão disponíveis para adquirir e comunicar com e sobre as

marcas nas suas intervenções na rede social Facebook. Ignorar a mesma é nos dias

de hoje algo que terá de ser bem fundamentado pois a sua importância é cada vez

maior.

68

Assim, faz todo os sentido, que estas conclusões sejam transmitidas aos interessados

que lidam com públicos e mercados nacionais ou internacionais pelas vantagens já

referidas anteriormente que este tipo de tecnologia permite.

O estudo realizado permitiu verificar que a Ancestra possui uma oportunidade a nível a

utilização do Facebook para comunicar e ao mesmo tempo fidelizar os seus fãs além

da possibilidade de comercializar os seus produtos através deste canal,

nomeadamente o Dgree. Este estudo demonstra a oportunidade que as redes sociais

podem gerar.

Deste estudo podemos extrapolar que esta atitude de compra e de influência é comum

pelos utilizadores analisados na rede social. O poder da sugestão e da liberdade de

expressão permite uma comunicação bilateral, essencial para as marcas e instituições

dos dias de hoje.

A possível utilização de cross-selling com outras empresas do sector ou mesmo a

utilização do up-selling poderá ser algo a ter em conta e possível de ser controlado de

uma forma mais dinâmica e rápido que no mercado offline.

7.3 – Conclusão

Para concluir pode-se afirmar que este estudo respondeu à questão principal

formulada anteriormente e que de facto o Facebook pode funcionar como ferramenta

de e-marketing. Ignorar este elemento pode ser fatal para algumas empresas do B2C

pois a maior parte dos consumidores investe muito do seu tempo nas plataformas

sociais online. Os números apresentados demonstram a taxa de crescimento que este

meio apresenta e deverá ser algo a ser ponderado na elaboração dos planos

estratégicos das empresas.

A aposta na investigação desta área poderá permitir às PME um conhecimento mais

prático e útil possível de ser integrado nas suas decisões a nível de gestão de

marketing.

69

Agradecimentos.

Ao Professor Dr. João Paulo Peixoto, pela orientação, críticas e sugestões que

contribuíram para o enriquecimento do trabalho.

À Ancestra, em especial ao Dr. Nuno Vieira, pela abertura e disponibilidade,

permitindo a realização deste estudo.

À Ana, Luis, Celeste e Luisa pelo permanente apoio, altruísmo, carinho, dedicação e

terem funcionado como uma rede de segurança crucial … sem vocês não seria

possível!

À Filipa, pela motivação constante, amizade, confiança e ajudar-me sempre a ser

melhor.

À Sandra, importantíssima para a dose extra de energia, focus, critica e contribuição

final.

Ao Pacheco, pelo empenho, coordenação, esforço e ter sido a minha bússola.

Aos Dire Straits pela companhia e tranquilidade, que me deram durante várias noites e

fins-de-semana, enquanto elaborava o trabalho.

Last but not least … ao Tomás … foi especialmente por ti! … e para ti, sempre tudo!

70

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de Outubro, 2014.

77

APÊNDICE 1: SUMÁRIO EXECUTIVO

78

De todas as inovações dos últimos anos, foi, de facto, a Internet que modificou a forma

de viver das pessoas pois estas passam uma grande parte do seu tempo na Internet,

por razões pessoais ou profissionais (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes,

2009). A Internet possibilitou o acesso a imensas fontes de informação que alteraram

a forma como se tomam as decisões no mundo empresarial, no seio familiar e mesmo

no mundo da investigação académica. No limite pode afirmar-se que até o próprio

processo de compra se alterou devido a esta evolução tecnológica dando origem ao

efeito ROPO17 (Dionísio et al, 2009). Com a internet, também emergiram conceitos

como as redes sociais online, que tiveram um grande crescimento devido ao

aparecimento dos tablets e dos smartphones, fazendo hoje em dia parte do quotidiano

das pessoas, funcionando muitas vezes como meio principal de interligação entre

indivíduos e organizações dispersas por todo o mundo e de canal de divulgação de

informação dos mais diversos contextos. As pessoas passam cada vez mais tempo

nas redes sociais e o Facebook é uma das redes que mais sucesso tem alcançado na

última década. Se fosse um país seria o 3º do mundo com mais de 1.230.000.00018 de

habitantes e onde mais de 8.000.000.000 de minutos são aí utilizados diariamente

tornando-o numa montra para qualquer negócio e numa excelente ferramenta de

comunicação online. Em média, cada utilizador investe cerca de 700 minutos e realiza

90 publicações (indicadores mensais), possui uma rede, em média, de 130 “amigos” e

pertence a 80 páginas sendo elas grupos ou comunicados, segundo o site

mashable.com (2013). Portugal não foge a este “encantamento” e tem, por exemplo,

na rede Facebook uma taxa de penetração de 50,10% comparado com o número de

habitantes e 85,94% em relação ao número de utilizadores da internet. Portugal tem

4.688.300 de utilizadores registados, situando-se estes na sua maioria na faixa etária

dos 25-34 anos seguido dos da faixa etária dos 18-24 anos na sua maioria homens

(51% contra 49% das mulheres), cresceu mais de 237.740 utilizadores no primeiro

semestre de 2014, situando-se no 39º lugar entre os países com maior número de

utilizadores. Lisboa é a cidade portuguesa mais relevante e situa-se na 90ª posição

como a cidade com mais utilizadores, cerca de 775 mil (Social Bakers, 2014).

Em 2013 a rede social Facebook lançou o Facebook para empresas19, um site onde a

empresa coloca à disposição dos utilizadores uma conjunto de informações técnicas

para gestão e promoção de empresas na rede social. Com esta dimensão e interação

é natural que a mesma sofra transformações para se adaptar à realidade dos novos

consumidores e dos seus padrões de comportamento. Van Grove (2010) destaca

cinco pontos que podem servir de guião para que as marcas e empresas possam

17 Disponível em www.research on-line/Purchase off-line, consultado em 12/09/2014. 18 Disponível em https://newsroom.fb.com/Key-Facts, consultado em 12/09/2014. 19 https://www.facebook.com/business/, consultado a 16/09/2014.

79

atrair os utilizadores: (1) Lançamentos exclusivos no Facebook: como forma de

recompensa a quem é fã da marca estas tendem agora a revelar os seus produtos

inicialmente na rede social e depois, através da comunicação tradicional, offline; (2)

Vales de desconto: no atual contexto económico mundial, as promoções e os vales de

desconto são uma tendência atual na promoção das marcas (Clifford, 2010); (3)

Centros de apoio ao cliente: Van Grove (2010) afirma que as páginas de Facebook

têm sido um veículo muito utilizado para os consumidores colocarem as suas

reclamações. As FAQ´ 20 foram também um excelente meio de resposta às

reclamações; (4) Responsabilidade social: O marketing social tem merecido uma

maior atenção dada a sua importância na gestão das grandes marcas. Para interligar

estas ações são, por vezes, criadas aplicações, ou um determinado evento, com a

finalidade de ajudar instituições, pessoas ou causas; (5) Venda a partir do Facebook

quer seja dentro da plataforma ou fora da plataforma. Além destes elementos a

mesma rede social funciona como um elemento de fidelização através da identificação

da melhor forma de se ligar com o público pretendido e criar uma relação para que

este se apaixone pela empresa (Peters, 2011). A Pampers Brasil21 que tem mais de

14.000.0000 de fãs na sua página fruto da sua interação com estes proporcionando-

lhes uma oportunidade de comunicarem diretamente com a marca e com a

comunidade.

É neste contexto que surge uma questão importante: Poderá a rede social Facebook

ser utilizada como uma ferramenta de e-marketing? Para se responder à mesma foi

utilizado um caso prático: o caso da empresa Ancestra que pretende comercializar um

novo produto electrónico denominado de Dgree de âmbito internacional e dirigido aos

estudantes do ensino superior. Para tal foi realizado um inquérito online dirigido aos

utilizadores do Canal Superior22, na sua página oficial na rede social Facebook detida

pela empresa Ancestra, através de post´s com um link, para preenchimento online do

questionário alojado na plataforma Google Docs23 durante os meses de novembro de

2014 a janeiro de 2015. Obtiveram-se 220 respostas válidas, na sua maioria

englobada na faixa etária dos 19-29 anos, dividida por ambos os géneros. As

respostas permitiram afirmar que 61% dos respondentes tinham conta na rede social

Facebook, estavam presentes na mesma todos os dias da semana (56%) e utilizavam

20 Frequently Asked Questions 21 https://www.facebook.com/pampersbrasil, consultado a 18/09/2014 22 https://pt-pt.facebook.com/CanalSuperior, consultado a 20/09/2014. 23https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?fromEmail=true&formkey=dDUzclhYQ1Q0QXdSRU1MaWJ6Tm04NXc

6MA, , consultado a 20/09/2014.

80

a mesma para comunicar (73%), para publicar comentários (52%), para falar sobre as

marcas e influenciar os outros positivamente sobre as mesmas (55%), assim como

para delas reclamar (43%); 48% dos respondentes admitiu que era influenciado por

conteúdos que eram publicados no Facebook e que estes influenciavam o seu

comportamento em relação às marcas. Dos respondentes, 96% acha a rede social

Facebook uma rede segura sendo que mais de 50% já comprou pelo Facebook, e

destes, 19%, compraram produtos electrónicos (ramo de negócio da Ancestra para o

produto Dgree) e para finalizar, 62% afirmam que poderão vir a comprar, usualmente,

produtos através do Facebook.

Ora estas respostas, positivas, demonstram que o Facebook pode, efectivamente,

funcionar como mais um canal de vendas assim como mais um elemento a contribuir

para a fidelização dos consumidores respondendo afirmativamente à questão central

deste estudo. Os gestores atuais devem ter em conta esta possibilidade de utilização

do Facebook como ferramenta de e-marketing, quer seja como canal de vendas ou

como elemento de fidelização através da utilização de uma comunicação bilateral com

os seus públicos. Ignorar este elemento pode ser fatal para algumas empresas do

B2C pois a maior parte dos consumidores investe muito do seu tempo nas plataformas

sociais online. Os números apresentados demonstram a taxa de crescimento que este

canal apresenta e deverá ser algo a ser ponderado na elaboração dos planos

estratégicos das empresas. A aposta na investigação desta área poderá, portanto,

permitir às PME um conhecimento mais prático e útil passível de ser integrado nas

suas decisões a nível de gestão de marketing.

Para concluir, há que referir que o estudo apresentou algumas limitações

nomeadamente a nível temporal, o facto de ser apenas quantitativo e não qualitativo

assim como a ausência de estudos nacionais para comparação. Desta forma como

sugestão de investigações futuras as mesmas poder-se-á tentar ultrapassar estas

limitações e realizando um estudo mais alargado com mais empresas do mesmo

sector.

Já em 2011, Mark Zuckerberg, na The Mobile World Conference, in Barcelona,

antecipava esta funcionalidade:

“Facebook was not originally created to be a company. It was built to accomplish a

social mission – to make the world more open and connected. Simply put: we don´t

build services to make money; we make money to build better services”

81

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de 17 de Abril de 2010.

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82

APÊNDICE 2: REVISÃO DE LITERATURA

83

A Evolução do Marketing.

O marketing surgiu como filosofia de gestão nos anos 1950´s e 1960´s nos Estados

Unidos da América assente numa filosofia centrada na satisfação de desejos e

necessidades de determinados segmentos. Para conseguir esse propósito utilizava o

denominado Marketing Mix e os seus 4 P´s (McCarthy, 1960). Estes P´s assentam nas

variáveis do Produto (Product), Preço (Price), Pontos de Distribução (Place) e

Promoção/Comunicação (Promotion), e assim funcionou durante muitas décadas na

economia mundial.

Gronroos (2002), refere-se aos quatro P´s do marketing-mix como a mnemónica dos

quatro P´s, oferecendo uma sensação sedutora de simplicidade para estudantes,

professores e profissionais de marketing conseguirem desenvolver a sua atividade e

espalhar o conceito de marketing, e tornando-se um artigo basilar. O marketing-mix é

simplesmente uma lista de categorias de variáveis de marketing, e começar desta

maneira a definir ou descrever um fenómeno nunca pode ser considerado uma forma

muito válida. A lista nunca inclui todos os elementos relevantes, não se encaixa em

todas as situações, e torna-se obsoleto (Grönroos, 2002). Dada a existência de

apenas 4 P´s devido a simplificação do marketing-mix, a cada momento novos P´s são

adicionados à lista para fazer face a estas mudanças dado que os existentes são

considerados limitados.

Em 1985, a AMA – American Marketing Association face às mudanças dos mercados

decide alterar o seu conceito de marketing para “Marketing é o processo de planear e

executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços

para criar trocas e satisfação individual e a concretização dos objectivos da

organização”. Gronroos (2002), refere que esta é apenas uma modernização da

anterior colocando de fora do âmbito do marketing tudo o resto e ao mesmo tempo

referindo que este continua a ter uma orientação para a produção pois começa na

empresa e não no mercado, ao contrário do que é a essência do marketing que é a

orientação para o mercado. Surge então um novo conceito assente na gestão de

relações, aliada ao marketing de serviços e ao marketing industrial, que levou à

interação e criação de redes de trabalho que posteriormente levaram alguns

investigadores como Grönroos e Gummesson (1985) a fundar o IMP – International

Marketing and Purchasing Group e a Escola Nórdica de Serviços que, mais tarde,

introduziram a seguinte aproximação a uma possível definição de marketing:

84

“Marketing é estabelecer, desenvolver e comercializar relações

a longo-prazo onde os objectivos de ambas as partes

envolvidas se encontram. Isto é feito através de uma troca e de

uma promessa mútua.” (Gronroos, 1997, p.123).

Esta definição assenta no conceito de que marketing não é apenas o planeamento e

implementação de um conjunto de meios no mix do marketing, mas sim na

construção, desenvolvimento e comercialização de relações entre a empresa e os

seus clientes através do cumprimento da promessa pré-estabelecida. É este

cumprimento da promessa que pode cimentar e desenvolver as relações.

O marketing relacional

Posto isto, o conceito de marketing relacional emergiu destes dois eixos académicos:

a The International Marketing and Purchasing Group - IMP e a Escola Nórdica de

Serviços. Estes eixos têm como denominador comum o facto de o marketing ser visto

como um processo de gestão, devendo esta gestão ser alicerçada nas relações

(Gronroos, 1997). Se no passado as comunicações eram unilaterais, hoje os meios de

comunicação, nomeadamente os que utilizam o online, possuem esta capacidade de

realizar comunicações bilaterais e instantâneas onde as empresas podem comunicar

diretamente com os seus públicos sem realizarem uma comunicação para ser

difundida em massa mas uma ação de comunicação individualizada e customizada

tornando estas comunicações em massa obsoletas e rudes (Rust, Moorman e Bhalla

2009).

Este novo conceito critica o facto de o marketing se encontrar delimitado a um

departamento, funcionando como protetor da gestão das necessidades e desejos dos

clientes. Como consequência desta forma de organização, os profissionais de

marketing encontram-se alienados das necessidades reais do cliente ao nível do

design, das características e da customização do produto, da optimização da forma de

entrega dos produtos, da forma de pagamento e até mesmo na própria gestão das

reclamações (Gronroos 2002).

O mesmo autor afirma mesmo que, a função marketing, deverá estar dispersa por

toda a empresa transformando o departamento, atual, de marketing a full-time num

departamento elaborado por todas as pessoas que trabalham na empresa. Estas

85

pessoas passariam a ser “part-time” marketers. Funcionários afectos à produção,

entregas, formação de pessoal, apoio ao cliente, serviços técnicos, gestores de

reclamações e outras funções assumem ao mesmo tempo responsabilidades na área

de marketing. Este será, segundo o autor, um dos grandes desafios para o marketing

no futuro pois não se afigura fácil esta transição de poderes devido ao efeito

psicológico de ter, a longo prazo, um departamento de marketing separado.

Roland, Moorman e Bhalla (2009), referem que num futuro próximo a função de Chief

Management Officer (CMO) acabará por dar lugar à Chief Customer Officer (CCO).

Em 2014, esta já é realidade em mais de 300 empresas em vez das 30 em 2003, em

companhias como Oracle, Samsung, Sears, United Airlines, Sun Microsystems.

Segundo os autores um bom CCO promove uma cultura da organização centrada no

cliente e na remoção de qualquer obstáculo à fluidez de informação sobre o

consumidor dentro da organização. Ao contrário dos Gestores de Produto que

funcionam na perspectiva do produto-cliente os CCO funcionam na perspectiva

cliente-solução (Roland, Moorman & Bhalla, 2009), estes gestores além de marketing

devem possuir formação em psicologia, antropologia, sociologia e economia pois

necessitam de observar e compreender atitudes, atividades, opiniões em blogs,

fóruns, redes sociais, comportamento de consumo, estilos de vida do cliente assim

como toda a informação sobre a firma e os seus produtos. Este afirma mesmo que as

escolas de negócios para continuarem relevantes neste mercado devem alterar os

seus planos curriculares para colocarem ênfase nesta gestão de clientes.

Outro problema consiste no desbloqueio da informação, referido por Dibb e Meadows

(2004), que afirmam que apesar das empresas muitas das vezes possuírem grandes

sistemas de recolhas de dados sobre os clientes, o staff da empresa normalmente nos

níveis mais baixos da organização, não possui muitas das vezes autonomia e

formação para interpretar a informação disponível e utilizá-la corretamente.

Roland, Moorman e Bhalla (2009) referem que num estudo realizado pela Harte-Hanks

na América do Norte revelou que o customer relationship management (CRM) era

dirigido nas suas empresas por: 42% pelo departamento de TI; 31% pelo

departamento de vendas e apenas 9% pelo marketing. Estes resultados

demonstraram a falta de interação entre departamentos e um sub aproveitamento da

ferramenta de CRM e consequentemente, da gestão dos relacionamentos. Estes

autores utilizam também o termo Costumer Lifetime Value – CLV sendo este uma

métrica utilizada para avaliar o desempenho dos CCO, responsável por desenvolver a

rentabilidade do cliente ao longo do seu tempo de vida, e no caso de um segmento,

86

através do tempo de vida desse segmento (Roland Moorman & Bhalla, 2009). Os

mesmos autores afirmam que em primeiro lugar as empresas necessitam de alterar o

seu foco na rentabilidade do produto para uma rentabilidade do cliente, em segundo

devem concentrar-se, não nas vendas imediatas mas, nas vendas possíveis ao longo

do tempo de vida do cliente, em terceiro lugar devem deixar de se focarem no valor

das marcas mas sim no valor dos seus consumidores. Este valor da marca é visto, na

maior parte das vezes, como um meio, do que um fim e o valor dos clientes pode ser

mais interessante para os stakeholders. Em quarto lugar deixar a quota de mercado

para se concentrarem na quota de cliente pois só assim conseguem crescer. Estes

autores acreditam que o futuro do Marketing passa para uma gestão orientada para a

gestão do cliente através de uma comunicação de dois sentidos, construindo relações

a longo prazo através da troca de produtos que o consumidor valoriza no tempo que

ele necessita ao mesmo tempo que os objectivos organizacionais são cumpridos.

Este conceito de relacionamentos evoluiu em várias direções, não apenas do ponto de

vista da organização mas do ponto de vista dos consumidores também. Segundo

referem Carli e Cova (2007), os consumidores ficam agradados se forem colocados

num ambiente social positivo onde se sintam bem-vindos, protegidos e incluídos em

algo, num grupo onde possam construir, desenvolver ou manter ligações

interpessoais. Os consumidores deixam de adquirir apenas produtos e procuram algo

mais.

O marketing relacional reforça o conceito de branding e aposta no conceito de

Costumer Lifetime Value para fidelizar o consumidor através da utilização de uma

comunicação constante e direcionada, acompanhando dessa forma o ciclo de vida do

cliente, e a world wide web veio proporcionar esta oportunidade (Arnould et al. 2002).

A World Wide Web

Na última década a World Wide Web (a Web) cresceu num ritmo avassalador

passando de um número inferior a 10 milhões de sites em 1998 para um número

superior a 500 milhões em 2008, Dionísio et al., (2009), e não vai ficar por aqui.

Segundo Matias (2014), num relatório apresentado na Amen.pt24, por especialistas da

área indicam que existem 2.4 mil milhões de utilizadores em 2014 sendo que este

número pode chegar aos 3.5 mil milhões em 2015 estando a Asia na liderança com

24 http://www.amen.pt/index.html , consultado a 03/09/2014.

87

1076 milhões de utilizadores seguida pela Europa com 518,5 milhões, existem mais de

4 mil milhões de pesquisas por dia, 800 milhões de utilizadores únicos por mês nas

redes sociais, 178 mil milhões de emails são trocados todos os dias, 85% dos

utilizadores já compraram online sendo que Brasil, Rússia, Índia e China subiram

500% em vendas online desde 2007, Inglaterra representa a maior compra média

mundial e existem novos “online rising stars” como é o caso do México, Indonésia,

Coreia do Sul e Turquia (SocialBakers, 2013). Ainda segundo outro especialistas o

conteúdo da internet multiplicar-se-á por dois num curto espaço de tempo apontando

mesmo para as 72 horas.

A internet tornou-se assim no primeiro local democrático a nível da comunicação pois

qualquer utilizador da internet pode ser ao mesmo tempo autor. O número de blog´s

em 2008 já tinha ultrapassado os 78 milhões o que demonstra o potencial do conceito

de prosumer (Dionísio et al, 2009). Esta evolução tecnológica introduziu a componente

interatividade entre consumidores e entre empresas. Esta interatividade obriga os

profissionais de marketing a rever, e a reorganizar, a forma de comunicar e relacionar

com os seus clientes e com os seus pontos de contato com a empresa e os seus

produtos. Desde os anos 70 que a experiência de venda se baseava no

comportamento do consumidor no local de venda. No entanto este conceito mudou e a

empresa deve ser capaz de oferecer uma proposta de venda holística que pode ser

expressada através de mensagens, formas, símbolos, rituais e tradições e implica que

as comunicações e estratégias de mercado devem ser dirigidas aos vários sentidos do

corpo humano (Lindstron 2005).

Assim perante este novo cenário os consumidores procuram novos significados para a

sua existência incluindo um novo significado para as suas compras. A experiência de

compra não está apenas limitada às atividades de pré-compra como a estimulação da

necessidade, a procura de informação, comparação e aquisição. Também não está

limitada às atividades de pós-compra como análise de satisfação e apoio ao cliente

(Arnould et al., 2002). Esta experiência de compra é muitas das vezes uma

experiência social e as inovações tecnológicas através da criação de plataformas

sociais permitiram essa troca de experiência e posterior reconhecimento.

88

A WEB 2.0

O surgimento destas plataformas/redes sociais potenciadoras da difusão da

mensagem de ambas as partes estão dentro do conceito de Web 2.0. Este conceito

surgiu como forma de recuperar o entusiasmo perdido em 2000 com as quedas das

dot.com (Clarke, 2008). Este conceito vai muito além de um novo interface ou

software. Musser & O´Reilly (2006) afirmam que a Web 2.0 é uma nova perspectiva

neste mercado desde a sua concepção até à sua venda através do apoio do marketing

e apresenta as seguintes características:

maior rapidez de acesso a mercados;

redução de riscos por parte de todos os intervenientes;

maior proximidade entre clientes;

aumento da taxa de resposta e a possibilidade de realizar ações quantificáveis

em tempo real através de métricas específicas do meio digital, tais como taxa

de clique (ctr – click through rate); taxa de conversão (conversion rate), média

de amigos por conta (average friends per acccount) e média de impressões por

comentário average impressions per post) entre outras.

O Social Media

Outro conceito emergente, que ganhou relevância na Web 2.0, é o conceito de Social

Media Marketing. Este conceito coloca um desafio enorme, a todos aqueles que de

alguma forma são responsáveis pelas suas empresas, pois permite ao utilizar

controlar os seus diálogos, dá-lhe liberdade para que este partilhe informação e

experiências com outros utilizadores (Tuten, 2008). Estas características alteraram o

ambiente competitivo pois este tornou-se mais transparente, mais verdadeiro. Os

consumidores exigem agora conteúdo autêntico e muitas das vezes único (Scott,

2010). Este conceito tornou os consumidores passivos em ativos. Este novo perfil de

consumidor pauta-se por um consumidor mais habilitado, impaciente e com um

espaço curto de atenção que possa ser dedicado às escolhas de produtos ou serviços

(Chaffey & Smith, 2008). Este consumidor ativo tem ao seu dispor um conjunto de

ferramentas que lhes permite interagir com outros consumidores, organizações,

89

empresas e no próprio governo. Fred Cavazza (2008) e García & Ricart, (2009)

apresentaram as seguintes ferramentas que ainda hoje se mantêm:

Ferramentas de publicação para blogs (ex. Worpress e Blogger) wikis

(ex. Wikipédia e Wikia) e portais sociais de jornalismo (ex. Newsvine e

Digg);

Ferramentas de partilha de vídeos (ex. Youtube), fotografias (ex. Flickr),

links (ex. delicious), música (ex. Cotonete), apresentações (ex.

Slideshare) ou revisões de produtos (ex. ciao e GetSatisfaction);

Ferramentas de discussão como fóruns (ex. PHPbb) e mensagens (ex.

Yahoo! Messenger e Facebook Messenger) e ouVoip (ex. Skype).

Redes sociais gerais (ex. Facebook, MySpace,) profissionais (ex.

LinkedIn e Xing) e ferramentas para criar redes sociais (ex. Ning);

Ferramentas de micro-publicação de texto e links (ex. Twitter e Plurk),

música (blip.fm) e fotografias (twitxr);

Ferramentas de incorporação social, como lifestream (ex. FriendFeed)

Plataformas de emissão em directo via internet (ex. UStream) e em

versão mobile (ex. Flixwagon)

Mundos virtuais (ex. Second Life).

O conceito de Social Media tem como pilar central o princípio da WEB 2.0 que evolui

através do aproveitamento da inteligência colectiva (O’Reilly & Battelle, 2009). Este

fornece meios e plataformas, não apenas para os utilizadores criarem conteúdo, mas

também para discutirem esse mesmo conteúdo para que colectivamente consigam

criar melhores conteúdos, atingindo uma compreensão compartilhada por todos

(Weinberg & Pehlivan, 2011). Exemplos de plataformas de Social Media: Facebook,

Twitter, Youtube, LinkedIn Wikipédia, etc.

Com este conceito abriram-se as portas a uma comunicação bilateral, a um canal

directo de comunicação entre as duas entidades do mercado: consumidores e

empresas. Mas não se trata apenas de comunicar, mas sim, de acrescentar valor à

marca e fomentar o relacionamento entre eles, entre o cliente e a marca (Maurer &

Wiegmann, 2011). Tuten (2008) refere que para além da possibilidade de comunicar

podem servir para obter informações importantes do mercado como: identificação de

líderes de opinião; análise de padrões de consumo; criação de campanhas específicas

e segmentadas, incutir confiança e fidelizar o cliente.

90

As Redes sociais

Dentro do conceito de Social Media Marketing existe um elemento que se destaca: as

redes sociais. Segundo García e Ricart (2009), uma rede social é para os seus

utilizadores um espaço onde podem comunicar, partilhar, construir ou manter

relações, além de obter entretenimento. Nada de novo pois é algo que os seres

humanos já fazem há muitos séculos, no entanto era quase sempre offline, sendo que

neste momento o faz online, atraindo dessa forma amigos e utilizadores para a sua

própria rede possibilitando-lhe a partilha de momentos da sua vida, opiniões e

interesses que muitas das vezes pode atingir milhares ou mesmo milhões de

utilizadores (Maurer & Wiegmann, 2011). No entanto as opiniões podem ser positivas

como negativas. A empresa Pepsi através da campanha com uma figura do jogador

de futebol Cristiano Ronaldo nos play-off entre Portugal – Suécia gerou um buzz

negativo durante semanas à marca em todo o mundo, levando a que neste período,

vários indivíduos criaram comunidades, a criticar a marca e que em pouco dias tinham

milhares de utilizadores. A página “Eu sou fã do Ronaldo e não bebo Pepsi25” atingiu

mais de 25.000 fãs num curto período de tempo. Mais recentemente em fevereiro de

2015 a marca Sagres colocou um vídeo irónico sobre o jogador de futebol Rui

Patrício26 que também abalou a marca devido ao efeito negativo que gerou.

García e Ricart (2009) fixam 3 atividades básicas que definem uma atividade social:

(1) Comunicação: A comunicação é essencial para se conseguir estabelecer relações

e é o princípio básico de uma rede social, qualquer que seja o seu tipo. Na sua grande

maioria as ferramentas existentes nas redes sociais servem para gerar comunicação.

(2) Comunidade: O princípio básico de uma rede social é a criação de uma rede de

utilizadores unidos por algo comum e a posterior criação de laços e afinidades. Um

dos melhores exemplos sobre esta atividade são os grupos do Facebook (Valenzuela,

Park & Kee, 2009).

(3) Cooperação: Por último o princípio de rede implica a existência de membros que

cooperam no desenvolvimento das atividades individuais de cada um dos elementos

da sua rede.

25 https://www.facebook.com/pages/Eu-sou-f%C3%A3-do-Ronaldo-n%C3%A3o-bebo-Pepsi/573519239386803, consultado a 09/09/2014. 26 http://observador.pt/2015/02/16/sagres-picante-mais-no-frango-rui-patricio/ consultado a 09/09/2014.

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Devido à sua enorme popularidade, fruto da partilha de informação, comunicação e

desenvolvimento e manutenção de relacionamentos, Tuten (2008) refere que as redes

sociais podem ser qualificadas em duas categorias: (1) redes sociais gerais, que se

focam no relacionamento com os amigos e na partilha de momentos de vida e de

datas especiais, onde a rede social Facebook é exemplo; (2) redes sociais

profissionais que se focam no estabelecimento de contactos com objectivos

empresariais onde a rede The StarTracker e o LinkedIn são dois exemplos desta

categoria (Desautels, 2008).

Em janeiro de 2015, o Facebook contava com 1390 milhões de utilizadores 27

(Facebook, 2015). Sendo que o Twitter conta com 310 milhões e o Google+ com 120

milhões de utilizadores. O Twitter é uma das redes que mais cresceu no último ano

estando neste momento com 310.000.000 quando em 2010 tinha 100 milhões de

utilizadores e aquela que mais cresceu em alguns mercados como o dos Estados

Unidos da América. O Google+ é a segunda rede mundial que mais cresceu em

2013/2014, fruto da sua interligação com a conta no gmail e no Google. O Linkedin

contava com 100 milhões de utilizadores espalhados pelo mundo e actualmente situa-

se nos 255 milhões de utilizadores (Social Bakers, 2014). Perante estes dados

conclui-se que o Facebook é a rede social líder de mercado28.

Estes números demonstram a importâncias que as redes sociais estão a ocupar na

internet e na forma como os consumidores se relacionam. Esta atitude ativa

demonstra a mudança de comportamento dos consumidores. Os profissionais de

marketing terão que definir a melhor estratégia possível para abordar esta questão.

Qualquer elemento negativo poderá afectar toda uma organização (Weber, 2009).

27 http://www.statisticbrain.com/facebook-statistics/, consultado a 09/09/2014. 28 http://www.statista.com, consultado a 10/09/2014

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APÊNDICE 3: QUESTIONÁRIO ONLINE

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