Fidelização de clientes vodafone
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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
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Estudo de Caso – Vodafone
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Evolução Histórica
O projecto Telecel iniciou-se em 1990, com a constituição de um consórcio que apresentou,
em Junho 1991, a sua candidatura ao concurso de atribuição da licença GSM/Serviço móvel
terrestre, no contexto do processo de liberalização do sector das telecomunicações. A
Telecel foi constituída como empresa em Maio de 1991 e, em Outubro, do mesmo ano, foi-lhe atribuída a licença GSM.
Começou a operar em 1992, como um investimento baseado em capitais nacionais (grupos
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Espírito Santo e Amorim), liderado, desde o arranque, pelo ainda presidente António
Carrapatoso. A Telecel inaugurou a sua actividade comercial a 18 de Outubro de 1992,
disponibilizando de imediato ao público um serviço de comunicações celulares GSM
(Global System for Mobile Communications) totalmente operacional, cobrindo 57% do
território e 83% da população de Portugal. 80 A entrada da Telecel ocorreu num sector que até então
era um exclusivo do operador estatal TMN, fundada em Março de 1991 (operador de
comunicações móveis do Grupo Portugal Telecom).
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Após uma fase de crescimento exponencial, o mercado das telecomunicações dá indicações
de ter atingido a maturidade. O corpo directivo da Vodafone tem noção de que esta etapa é
caracterizada pelo facto de não existirem muitos novos clientes para angariar, de a
concorrência se tornar cada vez mais agressiva e, consequentemente, os custos de captar
novos clientes serem bastante elevados. Novos desafios colocam-se aos gestores da
Vodafone, numa altura em que o sucesso empresarial deixa de estar unicamente associado à
angariação de novos clientes, mas antes ao aumento da fidelização dos existentes.
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Caracterização Geral da Vodafone Em 1998, a Vodafone ganhou a licença de ISP para
a prestação de Serviço Internet. A 1 de Janeiro de 2000, lançou uma oferta de acesso fixo
indirecto (solução de rede fixa) através do prefixo 1091 e, em Junho desse ano, também
passou a disponibilizar serviços de acesso fixo directo (de voz ou dados). Actualmente, a
Vodafone disponibiliza aos seus clientes empresariais uma oferta global e convergente de
telecomunicações.
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Tendo iniciado a sua actividade sob a marca Telecel, passou a designar-se Telecel
Vodafone em Janeiro de 2001, começando então um bem sucedido processo de migração
de marca que terminou com a alteração definitiva para Vodafone, em Outubro desse ano
Evolução do Logótipo Em Fevereiro de 2003, o grupo Vodafone lançou uma
Oferta Pública de Aquisição sobre a Vodafone Portugal, que culminou com a actual estrutura
accionista, 100% detida pelo Grupo Vodafone.
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O último grande marco da história da empresa foi o lançamento, em Fevereiro 2004, do
primeiro serviço comercial de 3ª Geração
Orientação Estratégica A Vodafone Portugal tem como visão ser reconhecida como a melhor empresa portuguesa, líder no desenvolvimento das comunicações móveis, contribuindo assim para o bem-estar das pessoas, das empresas e da sociedade em geral. De modo a ser possível transformar a visão em realidade, a empresa definiu quatro valores de orientação estratégica:
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Paixão pelos Clientes: este valor simboliza o esforço da Vodafone em antecipar tendências; compreender e satisfazer as necessidades dos
clientes, exceder expectativas, colocar os clientes em primeiro lugar, saber
ouvir e dar resposta a cada um, proporcionar um serviço rápido de levada qualidade e
valor. Paixão pelas nossas Pessoas: o sucesso da empresa está directamente relacionado com os seus recursos humanos. Assim, a Vodafone procura
atrair, formar, recompensar e reter os melhores colaboradores.
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Paixão pelos Resultados: a Vodafone é uma empresa orientada para a obtenção de
resultados, para a acção e para a vontade de ser melhor em tudo o que faz.
Paixão pelo Mundo que nos rodeia: este último valor está associado à ideia de
ajudar as pessoas a terem vidas melhores, tanto através do serviço prestado como do
impacto que a Vodafone tem no mundo.
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Com inspiração na visão e valores da empresa surge a missão da Vodafone Portugal, que se
resume a pretender enriquecer a vida dos seus clientes através das capacidades únicas das
comunicações móveis. A estratégia da Vodafone consiste basicamente em fornecer
uma oferta competitiva, capaz de cativar e manter os clientes mais valiosos de cada
segmento do mercado. Ao nível da diferenciação, a Vodafone aposta numa forte relação com o
cliente, tendo em vista superar as suas expectativas em todos os pontos de contacto com a
empresa.
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O nome da marca foi inspirado no ideal de disponibilizar comunicações móveis de voz e
dados. A Vodafone declara assim a sua informalidade e a
orientação para as necessidades de comunicação de cada cliente. A empresa vive uma fase de
consolidação da marca Vodafone que, com apenas dois anos de existência no mercado
nacional, se tornou numa referência no sector das telecomunicações. A Vodafone é marca com mais clientes fiéis, no sentido de
que 85,4% dos clientes afirmam que nunca mudaram de operador.
MARCA
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As razões apontadas como as mais relevantes para a escolha do operador são os
preços/condições e os contactos para a rede). No caso específico do
operador Vodafone, os pontos cruciais são o Preço/condições ; a insatisfação com o
actual operador e melhores serviços/qualidade. Neste contexto, as associações efectuadas pelo público
em geral a cada uma das marcas de telecomunicações são extremamente diferenciadoras.
Assim, a Vodafone é vista como o operador mais inovador e com tecnologia mais avançada Relativamente ao grau de satisfação total dos clientes, a
Vodafone apresenta índices acima da média do sector. Quanto ao nível de insatisfação, a
Vodafone aparece no nível inferior com valores bastante abaixo da média.
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Na óptica de benefícios, a Vodafone é percebida, em termos funcionais, como a marca que
oferece os melhores serviços de entretenimento e, em termos emocionais, como a marca
que confere a maior liberdade aos clientes e que os ajuda a tirar maior partido da vida. Estes
benefícios vão de encontro à personalidade da marca que pretende diferenciar-se por ser
mais jovem, dinâmica, sofisticada e inovadora.
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Serviços de Apoio a Clientes
Com o objectivo manter uma estreita relação com os clientes, a Vodafone tornou-se na
primeira empresa portuguesa a fornecer uma linha de apoio ao cliente disponível 24 horas
por dia, todos os dias do ano. Em termos quantitativos tem-se vindo a verificar uma
diminuição das chamadas dos clientes para os centros de atendimento. Por outro lado, é
visível um aumento na utilização da área de cliente – my vodafone – na internet e do IVR
(interactive Voice Response).
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Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito de atendimento, através da
adição de uma vertente de reconhecimento das necessidades dos clientes ao serviço habitual
(resposta e resolução de questões) de um call – center tradicional. Esta formação permite,
juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos clientes na aplicação informática
de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para os ajudar a utilizar alguns 96
serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes oferecido é especializado em função do
segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do tipo de serviço (rede móvel,
rede fixa e internet).
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Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito de atendimento, através da
adição de uma vertente de reconhecimento das necessidades dos clientes ao serviço habitual
(resposta e resolução de questões) de um call – center tradicional. Esta formação permite,
juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos clientes na aplicação informática
de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para os ajudar a utilizar alguns 96
serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes oferecido é especializado em função do
segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do tipo de serviço (rede móvel,
rede fixa e internet).
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Clube Viva
Em Julho de 1998, foi lançado o Clube Viva, um programa de pontos atribuídos mensalmente com base no valor do consumo efectuado pelos números móveis, 1 euro = 2 pontos, que se encontra disponível para toda a base de clientes. Assim, os clientes que apresentem uma utilização com valor mais elevado, ganham mais pontos e, como tal, podem aceder às ofertas de maior valor.
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De uma forma geral, os pontos podem ser trocados por pacotes de chamadas gratuitas, SMS
gratuitos, MMS gratuitos, descontos na aquisição de telefones celulares e em acessórios Quando o cliente não possui pontos suficientes para adquirir determinado
equipamento, a Vodafone empresta os pontos que estiverem em falta, até um limite de 10%
dos pontos da opção pretendida. A informação relativa à contabilização dos pontos é apresentada
mensalmente ao cliente na última página da factura. Independentemente desta possibilidade, os
clientes poderão sempre ligar para a linha de apoio 1250 para obterem essa
informação ou consultá-la na internet. Os pontos atribuídos têm uma validade de dois anos e a
informação dos pontos a expirar pode ser conseguida através dos mesmos métodos.
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A revista Clube Viva é enviada, periodicamente por correio, aos clientes sempre que
existem novidades significativas nos artigos disponíveis deste programa de fidelização
(Anexos 60 e 61). Contudo, este não é o único suporte de comunicação do programa, o
cliente poderá consultar o catálogo on-line, obter informação na linha de apoio específica
ou nas lojas. As encomendas de comunicações e acessórios podem ser efectuadas
directamente através de uma ligação ao Call Center, dado que não há qualquer vínculo
contratual associado à encomenda. Já no caso de encomendas de telemóveis, as mesmas só
poderão ser efectuadas através da linha de apoio para contas com apenas um número.
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. Todas as restantes encomendas de telefones deverão passar por um primeiro passo de
preenchimento de um cupão de encomenda, físico ou electrónico. No caso da edição electrónica,
o cliente terá de estar registado na página oficial no “my Vodafone” e poderá efectuar a
encomenda no momento. Quem optar pelo cupão de encomenda físico, poderá enviá-lo por
correio, sendo posteriormente a encomenda entregue pelo mesmo meio, ou entregá-lo
numa loja própria, para aquisição imediata. A aquisição de telemóveis obriga a um compromisso de permanência, do
número em questão, na rede por 18 meses e a um consumo que, durante esse período,
totalize € 150 (Iva incluído). O período contratual está associado a cada número
individualmente e inicia- -se na data de emissão da factura de venda. Quando houver alteração de
tarifário e/ou número de telemóvel, o compromisso de permanência mantém-se e será
transferido para o número novo.