A influência da organização dos produtos na gôndola na escolha dos consumidores

The influence of product organization on the shelf on consumer’s choice

Aluno: Mateus Pena Alves

Orientador: Prof. Dr. Eduardo Rech

Curso: Administração

Área: Marketing

RESUMO

Nesse novo panorama do mercado, o varejista precisa analisar os aspectos que influenciam os

consumidores no ambiente de loja. Procurando se diferenciar da concorrência, criando

condições que o consumidor tenha uma experiência positiva da loja. Este estudo teve como

objetivo analisar a influência da orientação dos produtos na escolha dos consumidores. Para

realização deste estudo foi utilizado um experimento junto à oitenta e seis participantes do

estado do Rio Grande do Sul. O método utilizado foi pesquisa experimental, onde foi

manipulada a orientação vertical e horizontal da exposição dos produtos e o alinhamento nas

condições alinhado e desalinhado. Simulando uma gôndola virtual de supermercado onde

foram expostas as condições. Quanto aos resultados da pesquisa, podemos destacar que nas

condições Alinhadas tivemos uma concentração maior de escolhas, na altura dos olhos e no

alcance das mãos, onde também na condição Vertical Alinhado tivemos a menor distância

entre as escolhas. Outro resultado a destacar que nas condições Desalinhadas tivemos uma

maior dispersão nas escolhas, onde também nas condições Desalinhadas alguns produtos não

foram escolhidos, também na condição Vertical Desalinhada tivemos a menor média de

cliques. No entanto percebe – se um envolvimento maior quanto às escolhas de produtos de

uma mesma família. As contribuições positivas desse estudo podem corroborar para um

melhor aproveitamento das exposições dos produtos nas lojas, podendo gerar uma maior

rotatividade dos produtos nas gôndolas.

PALAVRAS-CHAVE: Varejo. Layout. Comportamento do Consumidor

ABSTRACT

In this new market landscape, the retailer needs to analyze the aspects that influence

consumers in the store environment. Seeking to differentiate itself from the competition,

creating conditions that the consumer has a positive store experience. This study aimed to

analyze the influence of product orientation on consumer choice. To carry out this study, an

experiment was carried out with eighty-six participants from the state of Rio Grande do Sul.

The method used was an experimental research, where the vertical and horizontal orientation

1

of the product exposure and the alignment in the aligned and misaligned conditions were

manipulated. Simulating a virtual supermarket gondola where the conditions were exposed.

Regarding the results of the research, we can highlight that in the Aligned conditions we had a

greater concentration of choices, at the height of the eyes and at the reach of the hands, where

also in the Vertical Aligned condition we had the shortest distance between the choices.

Another result to highlight that in the Misaligned conditions we had a greater dispersion in the

choices, where also in the Misaligned conditions some products were not chosen, also in the

Vertical Misaligned condition we had the lowest average clicks. However, there is a greater

involvement in the choice of products of the same family. The positive contributions of this

study can corroborate to a better use of the exposures of the products in the stores, being able

to generate a greater rotation of the products in the gondolas.

KEYWORDS: Retail. Layout. Consumer behavior

2

1 Introdução

O varejo brasileiro vem passando por inúmeras transformações que estão aumentando

a competitividade no setor. Em um setor com uma grande oferta e variedade de produtos, os

varejistas tendem a oferecer soluções que atendam as expectativas, desejos e as necessidades

dos consumidores que cada vez mais dispõem de menos tempo para realizar suas compras.

Para garantir sua sobrevivência, os varejistas estão buscando ferramentas que os ajudem a

atender o consumidor de forma eficiente e lucrativa.

Nesse contexto os supermercadistas precisam tomar uma série de decisões estratégicas

que se adaptem a se novo panorama do mercado. Dentro da loja o arranjo interior das

mercadorias, móveis e equipamentos servem como suporte para melhorar a conveniência do

cliente. O ambiente de loja pode se tornar uma boa oportunidade para diferenciação, a

presença de estímulos que podem influenciar o estado emocional do consumidor bem como

seu comportamento de compra dentro do ponto de venda.

Esses aspectos do ponto de venda podem influenciar positivamente na experiência de

compra, na percepção de valor dos produtos, dos serviços e da imagem do supermercado e

essa influência pode reverter numa clientela que retorna à loja (Blackwell; Miniard e Angel,

2005). Diante disso mostram que os efeitos das decisões de merchandising na apresentação de

produtos e ambientes, sob o pressuposto de que o valor de compra é uma resposta interna do

consumidor aos efeitos do ambiente da loja (Baker et al, 2002; Zorrilla, 2002).

Nessa direção Ferracciù (2007), ressalta que os produtos que estiverem ao alcance dos

olhos e das mãos, têm maior a preferência por parte dos consumidores e maior rotatividade.

Com uma boa exposição que valorize a marca e o produto, se torna mais propensa a compra

mesmo que não seja necessária. Conforme Oliveira et al. (2007), além da correta exposição

dos produtos, deve se criar condições que faça com que o consumidor circule por toda loja e

3

por consequência, aumente a possibilidade de que ele realize compras por impulso, ou não

planejadas.

As pessoas tendem a estarem mais propensas a comprar quando estimuladas

sensorialmente no ambiente de loja. Uma avaliação dos cinco sentidos do ser humano por

meio de uma pesquisa realizada obtiveram os seguintes resultados: na tomada de decisão de

compra, o consumidor usa 1% do paladar, 1,5% do tato, 3,5% do olfato, 11% da audição e

83% da visão (Sebrae, 2006).

Conforme análise realizada é possível afirmar que os supermercados podem ter uma

maior visibilidade se investir em uma boa elaboração de layout, priorizando conforto e

facilidade da exposição dos produtos (Murbach; De Oliveira; Gonçalves, 2015). Segundo

Alves (2014), dentro do ambiente do supermercado é um universo no qual 81% das decisões

de compras são tomadas e 65% compram produtos não planejados, em contra partida 16% que

compram produtos planejados.

Posicionar produto de forma adequada é importante na hora da compra, pois se o

cliente não encontrar o produto pode acabar deixando de comprar (Las Casas, 2006). Com

uma melhor disposição das gôndolas, é mais adequado que os produtos estejam posicionados

e bem expostos, a fim de serem percebidos pelos consumidores (Blessa, 2008). Produto na

altura dos olhos, no alcance das mãos, são condições que influenciam e atendem as

necessidades no momento da escolha. A exposição do produto dentro do ponto de venda é

determinada pelo layout onde e como devem ficar posicionados para complementar a ação de

venda (Underhill, 1999).

Portanto um Layout bem organizado pode aumentar as vendas, isso proporcionará que

o consumidor sinta-se confortável no ato da compra, facilitará ao mesmo encontrar o produto

que deseja de forma rápida sem perda de tempo (Borges, 2001). Pois é diante do

4

comportamento de compra que o supermercadista poderá estabelecer e definir o espaço para

expor suas mercadorias (Las Casas, 2008).

”A exposição facilita a visualização traz praticidade ao consumidor, melhora a visão

do cliente em relação às próprias rupturas e esteticamente, se torna um ambiente favorável às

compras” (Pires, 2012 p.13). Cada produto é classificado dentro de uma família,

posteriormente em grupo e subgrupo. Isso torna a exposição mais eficiente, gerando um

ambiente de compras propicio ao cliente e até aumentando as vendas (Ferracciú, 2003). Outro

ponto essencial é a exposição em blocos, cada família de produtos exposta em módulos, para

que o consumidor possa ter a percepção de que todos os produtos e uma determinada família

ele vai localizar dentro daquele espaço (Pires, 2012).

Entender como as pessoas realizam suas compras, principalmente como são

influenciadas dentro do ambiente da loja. E de que forma o Layout dos produtos nas gôndolas

interferem na decisão de compra dos consumidores. A questão deste estudo abordará o fator

da escolha que leva a este questionamento; qual a influência da organização dos produtos na

escolha dos consumidores?

2 Referencial Teórico

O presente capitulo apresenta a fundamentação teórica referente aos temas de varejo,

servicescape, ambiente de compra, layout, pistas visuais, com objetivo de aprofundar os

conhecimentos no temas.

2.1 Varejo

Para Kotler (1998), o varejo é toda a atividade envolvida na venda de bens e serviços

diretamente ao consumidor final. Conforme Parente (2000), denomina-se por varejo o

5

conjunto atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a

uma demanda do consumidor final. Nesse sentido conhecer os hábitos, atitudes e padrões de

comportamento dos consumidores no varejo segundo Souza e Serrentino (2002), são

fundamentais para a construção de uma estratégia bem sucedida no setor varejista.

Segundo Las Casas (2006), o varejo se torna um intermediário entre o fabricante e

consumidor final. Isso define a importância mercadológica do varejista assim, gerando valor

para o setor. O varejista serve como ponte onde recolhe as informações do mercado e informa

seu fornecedor, fabricante ou atacadista sobre as tendências do mercado, além de sugerir

novos produtos ou serviços e ao cliente ele presta serviço a pronto-entrega, instalação e

garantia (Cobra, 1997).

O varejo é formado por diversas classificações. Kotler (1998) e Las Casas (2006),

ressaltam que os principais tipos de varejo são: Lojas Especializadas, Lojas de

Departamentos, Lojas de Conveniência e os Supermercados. Todos os varejistas oferecem

mercadorias e serviços a seus clientes, no entanto as características das lojas de varejo que as

diferem são as vendas em massa, diversificação de produtos e o espaço físico (Levy; Weitz,

2000).

Ao planejar suas estratégias os varejistas precisam levar em consideração alguns

aspectos, ou seja, como as tendências do mercado, os novos formatos de lojas e buscar

facilitar o acesso dos clientes com uma variedade de produtos, descontos e se diferenciando

da concorrência (Kotler; Keller, 2006). E independente do seu tamanho o varejista precisa

estar engajado e comprometido em oferecer boas experiências momentos agradáveis ao

consumidor e não apenas vender uma mercadoria (Revista Vitrine do Varejo, 2007).

6

2.2 Servicescape

Para Kotler (2000), servicescape é o autosserviço que desenvolve operações de grande

fluxo, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetado para atender a todas as

necessidades dos consumidores, bem como as de alimentação, higiene e limpeza doméstica.

As evidências físicas e os cenários de serviços são apresentados de modo abrangente

nos trabalhos de Bitner (1992 e 2000), com uma abordagem da noção de servicescapes, que se

refere a ambientes imediatos sociais e físicos que envolvem uma experiência, uma transação

ou um evento de serviço. A percepção geral do cenário de serviços permite ao cliente

qualificar mentalmente uma empresa, colocando-a um atributo (Zeithaml; Bitner, 2003).

A servicescape precisa ter atributos suficientes para causar uma boa impressão no

consumidor e o desejo de permanecer e consumir, evitando afastamentos e aspectos negativos

para outros consumidores (Donovan; Rossiter, 1982). Auto-serviço é a base de todas as

operações onde envolvem descontos onde os clientes se dispõem a procurar, selecionar e

comprar produtos para poupar seu dinheiro (Bitner, 1992).

Segundo Solomon (2011), dentro desse universo de considerações de atributos que são

incorporados na servicescape a fim de gerar experiências satisfatórias, alguns estudos de

serviço focam a importância dos estudos do humor nas interações entre funcionários e

clientes. Nesse caso, os funcionários como provedores das interações, assumem posições

estratégicas no uso do humor em serviços.

A seleção onde os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar,

embora que possam pedir ajuda aos vendedores (Bitner, 1992). Serviço limitado é aonde são

expostas mais mercadorias a venda e os clientes precisam de mais informações e ajuda. As

lojas ofertam serviços de crédito e vantagens de devolução de mercadorias (Engel; Blackwell;

Miniard, 2000).

7

No serviço completo, os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do

processo, na procura, comparação e seleção (Churchill; Peter, 2000). Esse tipo de varejo é

direcionado para os consumidores que optam pelo atendimento pessoal, no qual o vendedor

fica a seu dispor.

2.3 Ambiente de compra

O ambiente de compra pode ser definido como local onde se cria efeitos moderadores

do ambiente, onde ele por sua vez produz efeitos emocionais sobre o consumidor para que

aumente a probabilidade de compra (Davis; Eroglu; Machleit, 2003). Segundo Parente (2000),

os elementos que compõem o ambiente interno da loja procuram valorizar e direcionar a

atenção dos consumidores para os produtos na gôndola.

Kotler (1973), contextualiza que a atmosfera de loja definindo-a como um espaço, que

tem a capacidade de gerar diversos efeitos comportamentais sobre a visão do consumidor.

Estando nessa atmosfera de compra, o consumidor por sua vez está exposto a uma série de

influências, bem como o despertar de suas emoções (Turley; Milliman, 2000).

Conforme Blessa (2008), o ambiente de compra remete as características da loja, como

a exposição dos produtos, as gôndolas, o piso e as paredes, onde os consumidores circulam no

ambiente, assim contribuindo para realizar suas compras. O ambiente é o espaço onde se

encontram os produtos, que revelam um conjunto de características sensoriais que são capazes

de influenciar o comportamento do consumidor (Levy; Weitz, 2000).

A atmosfera do ambiente é um fator determinante para aumentar o tempo de

permanência do consumidor dentro da loja (Souza, 2002). Solomon (2002), observa que as

pessoas se adaptam ao ambiente, de modo que elas se sentem mais vulneráveis a um

determinado momento que as afeta de modo onde sentem vontade para realizar suas compras.

8

Para Webster e Wind (1972), o ambiente influência no processo de decisão de compra,

onde varejo fornece informações, bem como oportunidades e restrições. Ainda conforme estes

autores, as influências ambientais impactam o processo de compra de quatro maneiras, elas

definem a disponibilidade de bens, as condições gerais do negócio, os valores e normas que

norteiam o relacionamento entre o comprador e fornecedor e o fluxo de informações.

Variações percebidas no ambiente que podem resultar em maneiras diferentes de organizar as

atividades de compra (Gronhaug, 1976).

Ao entrar em uma loja o consumidor não está somente adquirindo um produto ou

serviço e sim vivenciando uma experiência de compra, que envolve questões

comportamentais e os sentidos para realizar uma avaliação mais concreta do universo na qual

esta efetuando sua compra (Underhill, 1999).

2.4 Layout

Layout denomina como o posicionamento mecânico de divisórias, pilares, caixas,

displays e quaisquer outras estruturas fixas para a criação de corredores ou qualquer outro

elemento fixo que interfira na decisão de compra dos clientes (Geary, 1998). Para Las Casas

(2006), layout é a organização do interior da loja, móveis, equipamentos, produtos expostos

nas gôndolas a fim de melhorar a interação do cliente com a loja a um custo mais reduzido

para o varejista.

Segundo Blessa (2010), o layout é uma planta baixa com a localização dos

equipamentos necessários para o bom funcionamento da loja e da circulação de consumidores,

levando em consideração a disposição dos móveis e as áreas de circulação, exposição de

vitrines, depósitos, áreas de descanso e estacionamento, a escolha de cada item desses irá

influenciar como o consumidor age dentro da loja. Os corredores, por exemplo, devem ser

planejados de forma a convidar o cliente para entrar e percorrer até o fundo da loja. Conforme

9

Parente (2000, p. 301), “o layout deverá também proporcionar um fluxo suave de tráfego de

consumidores, uma atmosfera prazerosa, enfim um eficiente uso do espaço”.

Para influenciar os consumidores o layout de loja é essencial, pois as maneiras que os

produtos são expostos nas lojas podem ajudar na decisão da compra (Blessa, 2010). Através

de técnicas como o layout de loja, tem por finalidade aumentar as vendas e melhorar o

posicionamento das mercadorias, deixando um fluxo melhor para que os consumidores se

sintam mais confortáveis, auxiliando no processo de compra (Las Casas, 2006). A exposição

dos produtos de maneira organizada auxilia na escolha do consumidor, gerando mais

satisfação no processo de compra (Dias, 2003).

Para melhorar e destacar as gôndolas, é apropriado que os produtos estejam

posicionados e bem expostos, para serem visualizados pelos consumidores. A localização do

produto é fundamental na tomada de decisão da compra (Cobra, 2009). Produto exposto na

altura da visão e de fácil alcance e com as promoções bem destacadas são requisitos, que

influenciam no momento da escolha (Blessa, 2010).

No momento da escolha se o consumidor não encontrar o produto que deseja é muito

provável que prefira pelo produto concorrente. Para não correr esse risco, é importante que os

varejistas conheçam os tipos de consumidores que estão na loja. Conhecendo melhor o

consumidor, será mais fácil atender as necessidades e expectativas dos mesmos (Kotler,

2002).

2.5 Pistas visuais

A comunicação visual uma das ferramentas mais utilizadas, tem grande relevância no

ponto-de-venda, pois como afirma Blessa (2010), que a visão, no instante da compra é

primeiro sentido responsável pelo processo de escolha. Essa afirmação pode ser comprovada

10

em dados da Veronis, Shler apud Blessa, (2010, p. 15) que ao medir a percepção dos cinco

sentidos humanos: “... aprendemos 1% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11%

pela audição e 83% pela visão”.

Para Lindstrom (2005), cerca de 83% das informações retidas na memória pelo

consumidor são adquiridas por meio de elementos visuais, incluindo cor, iluminação, design,

símbolos e imagens. Um produto com visual atraente tende a conquistar mais facilmente o

interesse do consumidor e a prender a sua atenção por mais tempo (Ditoiu; Caruntu, 2013).

A loja tende a facilitar a comunicação com formas, cores, decoração, são elementos

percebidos pela visão e compreendidos por percepções, atitudes do comportamento do

consumidor (Parente 2000). A visão não está só nos olhos, o odor não é percebido só pelo

nariz e assim por diante, cada um dos cinco sentidos tem raízes pelo corpo todo e são

permeados pela sinestesia (Queirós, 2009).

3 Método

A pesquisa foi desenvolvida a partir de uma perspectiva causal que investigou as

variáveis independentes que influenciam a variável dependente. Para Malhotra (2006)

casualidade é o efeito que pode ser causados por múltiplas variáveis em relação à causa e

efeito.

O estudo desenvolvido mostrou-se mais adequado com a adoção de um método

experimental que buscou testar os efeitos da manipulação de duas variáveis independentes

(Orientação e Alinhamento) na escolha dos produtos pelos consumidores. O experimento trata

o processo de manipulação de uma ou mais variáveis independentes e a medição de seu efeito

sobre uma ou mais variáveis dependentes controlando ao mesmo tempo as variáveis estranhas

(Malhotra, 2006).

11

3.1 Desenho do experimento

O experimento realizou – se através de um tratamento 2 x 2 entre sujeitos (vertical e

horizontal x alinhado e desalinhado), que manipulou a orientação da exposição dos produtos,

shampoo, condicionador, creme de pentear, creme de tratamento, que foram apresentados em

duas condições em uma gôndola (vertical e horizontal) de acordo com a ordem de consumo.

O alinhamento foi manipulado em (alinhado e desalinhado), com a apresentação dos produtos

de acordo com suas famílias dentro da gôndola. Os tratamentos podem ser visualizados na

Figura 1:

Figura 1

Cenários experimentais

Horizontal Alinhado Horizontal Desalinhado

Vertical Alinhado

Vertical Desalinhado

Fonte: dados da pesquisa

12

3.2 Procedimentos

O processo de coleta deu-se através de uma gôndola virtual, onde foi enviado um link

para o acesso á pesquisa onde os participantes poderiam responde - lá. Os participantes logo

após clicarem no link foram direcionados a uma página online (Qualtrics.com), onde

inicialmente foram apresentados ao objetivo da pesquisa, logo em seguida foram apresentadas

as instruções, onde em uma imagem foi apresentado os tipos de produtos e suas respectivas

embalagens, cada participante poderia escolher até três itens, que ao clicar sobre o produto

escolhido ficaria sinalizado por uma bolinha vermelha. As condições experimentais

apresentadas foram aleatórias onde cada participante do experimento só teve contato com

apenas um tipo de tratamento ou cenário.

A coleta dos dados ocorreu através do envio de convites por redes sociais, como

facebook, whatsapp, que através de um link os participantes poderiam responder a pesquisa.

A amostra do estudo foi definida como não probabilística por conveniência, apesar de

apresentar algumas limitações principalmente na impossibilidade de generalização de

resultados, devido à dificuldade de agrupar os participantes em um experimento de

laboratório. A amostra total obteve 86 indivíduos, entre os dias 07 a 30 de Setembro de 2018.

3.3 Medidas

A medida utilizada para analisar a variável escolha foi computada através dos clicks que

os participantes utilizaram para realizarem as escolhas dos produtos. A área de cada produto

foi mapeada e nomeada com o nome do produto, aonde com um click o participante

selecionava o produto escolhido ex: (Shampoo Vermelho – SHVM).

Cada participante pôde escolher até 3 produtos, clicando sobre o produto escolhido

assim o produto ficando sinalizado com uma bolinha vermelha.

13

As variáveis de controle foram analisadas, relacionadas com a escolha, com que

frequência você costuma comprar shampoo, condicionador, creme de pentear, creme de

tratamento, qual a frequência de compra dos produtos para cabelo, onde você costuma

comprar produtos para cabelo. Para diferenciar os produtos na apresentação das imagens foi

utilizada cor em cada embalagem, assim para cada família de produto foi utilizada uma cor

específica.

Também foram analisados os dados demográficos dos participantes, como sexo, idade,

escolaridade, renda familiar.

3.4 Procedimentos de Análise

Foram realizadas análises estatísticas de frequência, análise de associação (qui-

quadrado) e testes de diferenças de média. A ANOVA trata-se de um método estatístico que

permite realizar comparações entre duas ou mais variáveis, ou seja, permite testar hipóteses

sobre médias de distintas populações (Malhotra, 2006). Os procedimentos estatísticos foram

analisados através da utilização de softwares estatísticos Microsoft Excel® e SPSS®

(Statistical Package for Social Sciences).

4 Resultados

Após a coleta dos dados, obteve-se 86 questionários respondidos, mas 12 indivíduos

não completaram a pesquisa assim sendo descartados, 74 questionários foram validados para

fins de análise. Os respondentes estão assim formados 60,80% sexo feminino, 39,20% sexo

masculino, a média de idade ficou de 34,72 anos, a escolaridade ficou formada por 49,30%

ensino médio, 31,50% ensino superior. Renda familiar está assim composta de 37,80% com

rende de até 1.874,00 e de 33,80% com renda de até 3.748,00.

14

O local de compra mais escolhido pelos participantes foram os supermercados com

52,70% das escolhas, os produtos comprados mais escolhidos foram os Shampoos e

Condicionadores com 52,70% de frequentemente para às vezes, os Cremes de Pentear e

Cremes de Tratamento tiveram uma escolha de às vezes para raramente com 47,30% das

compras.

Diante os resultados a média de compra com desvio padrão foi de 11,580, onde ficou

evidente que os consumidores tendem a escolher mais shampoos (M = 3,95) na hora da

compra, o segundo produto mais escolhido foi condicionador (M = 3,34), isso demostra que

os consumidores utilizam os dois produtos com uma frequência maior para higiene do cabelo.

Já os produtos chamados pós shampoos apresentam uma frequência menor de compra, creme

de pentear (M = 2,46) e o creme de tratamento (M = 2,85) das escolhas dos consumidores

tendo um consumo menor.

Tabela 1

Frequência de compra

Produto Média DP

Shampoo 3,95 0,826

Condicionador 3,34 1,116

Creme de Pentear 2,46 1,079

Creme de Tratamento 2,85 1,326

Fonte: dados da pesquisa

Foram realizadas análises do efeito das condições na escolha dos participantes. A

Figura 2 apresenta o mapa de cliques nas diferentes condições utilizadas no estudo:

15

Figura 2

Imagens ilustradas da pesquisa mapa dos cliques dos participantes

Horizontal Alinhado Horizontal Desalinhado

Vertical Alinhado Vertical Desalinhado

Fonte: dados da pesquisa

Conforme apresentado na Tabela 2, percebe-se que há uma associação entre a forma

de apresentação dos produtos na gôndola e a quantidade de produtos selecionados em uma

mesma prateleira (χ2 (6) = 22,126, p = 0,001).

Tabela 2

Número de produtos selecionados em uma

mesma prateleira

Prateleiras Iguais

Total 0,00 2,00 3,00

Condição VA 16 3 1 20

VD 18 1 0 19

HA 7 5 7 19

HD 10 5 1 16

Total 51 14 9 74

16

Fonte: dados da pesquisa

As análises apresentam que para a condição horizontal alinhado onde 19 indivíduos

fizeram suas escolhas, tivemos uma quantidade de 07 indivíduos que escolheram 03 produtos

na mesma prateleira, onde fica evidente que a apresentação dos produtos dispostos na mesma

prateleira tende a ter mais escolhas. Na exposição horizontal desalinhado teve 16 indivíduos

fazendo suas escolhas, onde ficou evidente que 01 indivíduo fez sua escolha na mesma

prateleira, escolhendo os 03 produtos da mesma prateleira. Isso nos mostra que a disposição

dos produtos dispersou o consumidor fazendo que ele percorresse toda a gôndola para fazer

suas escolhas. Na condição vertical alinhado tivemos 20 indivíduos fazendo suas escolhas,

que ficou evidente que apenas 01 individuo realizou a escolha dos 03 produtos na mesma

prateleira e de famílias diferentes. Na disposição ficaram evidentes que os consumidores

procuraram fazer as 03 escolhas dos produtos da mesma família. Para exposição vertical

desalinhado 19 indivíduos fizeram suas escolhas, onde nenhum indivíduo fez suas escolhas

dos 03 produtos na mesma prateleira, assim fazendo a escolha dos 03 produtos dentro da

mesma família de produtos.

Também verificou - se o número de prateleiras iguais envolvidas nas escolhas ao

longo das condições do estudo. A média de prateleiras iguais envolvidas nas escolhas foi

maior para as condições Horizontais (alinhado M = 1,63 e desalinhado M = 0,81) quando

comparada com a média de prateleiras iguais nas condições Verticais (alinhado M = 0,45 e

desalinhado M = 0,11), F(3, 70) = 7.99, p < 0,001.

Isso demonstra que quando os produtos estão expostos dentro uma mesma família e

nas mesmas prateleiras tendem mais na escolha dos consumidores, horizontal alinhando (M =

1,63). Já na condição horizontal desalinhado foi menor a média de escolhas de produtos que

estavam expostos em prateleiras diferentes e distantes de suas famílias (M = 0,81).

17

Na condição vertical alinhado teve uma média baixa (M = 0,45), pelo fato de os

produtos estarem expostos em prateleiras diferentes, mas blocadas dentro da família. Na

vertical desalinhada a média foi (M = 0,11), muito pela exposição dos produtos estarem

dispersos, nessa condição os produtos estavam bem espalhados distantes uns dos outros na

disposição da gôndola.

Foi analisado também o número de escolha de produtos de uma família. Verificou-se

que não houve diferença significativa no número de escolhas de produtos da mesma família

entre as condições do estudo (p = 0,33). Demonstrando que independente da exposição às

pessoas tendem a realizar escolhas consistentes dentro de uma mesma família.

Isso demonstra que os consumidores tendem a procuram os produtos na gôndola

independente da exposição fazendo suas escolhas dos produtos de uma mesma família,

levando em consideração os benefícios de cada produto.

Tabela 3

Diferença na média de produtos

escolhidos dentro de uma mesma família

Condição N

Subset for Alpha =

0,05

1

HÁ 19 1,5789

HD 16 1,8125

VA 20 2,0000

VD 19 2,3158

Fonte: dados da pesquisa

Foi verificado o efeito da interação entre a orientação dos produtos e o alinhamento por

família na quantidade de cliques dada pelo respondente. Considerou-se aqui a quantidade de

cliques como uma possível indecisão no momento da compra. Verificou-se um efeito

marginalmente significativo F(1,70) = 3.188, p = 0,08, da interação na quantidade de cliques,

onde a média de cliques na condição Vertical Desalinhado (M = 6,63) foi menor que as

18

demais médias de cliques (Vertical Alinhado (M = 10,8), Horizontal Alinhado (M = 9,84) e

Horizontal Desalinhado (M = 10,81)), conforme Figura 3:

Figura 3

Análise da Interação entre Orientação e Alinhamento

Fonte: dados da pesquisa

Isso demonstra que na condição vertical desalinhado que a média de cliques (M =

6,63), foi muito pela dispersão dos produtos onde os produtos estavam expostos fora de suas

famílias e distantes uns dos outros por isso os respondentes acabaram fazendo suas escolhas e

não perdendo tempo em estar procurando os produtos na gôndola. Na condição vertical

alinhado a média de (M = 10,8), podemos constatar que as escolhas foram mais analisadas

onde os respondentes tiveram mais dúvidas na hora da escolha onde os produtos estavam

expostos em blocos e por família na gôndola.

Na condição horizontal alinhado os respondentes tinham os produtos expostos na

mesma prateleira e dentro de suas famílias onde puderam analisar os produtos e comparar um

com o outro geraram uma média de cliques mais alta (M = 9,84). Já na condição horizontal

desalinhado a média (M = 10,81) foi mais alta pela disposição dos produtos estarem

espalhados na gôndola assim gerando mais cliques na hora da escolha.

10,8

9,84

6,63

10,81

5

6

7

8

9

10

11

12

Vertical Horizontal

Alinhado

Desalinhado

19

Com a finalidade de verificar a busca pelos produtos na gôndola por parte dos

consumidores foi analisado o efeito da interação entre Orientação e Alinhamento na distância

entre os cliques. Para esta análise foi considerado o desvio padrão entre as coordenadas dos

cliques dados por cada participante. Ou seja, quanto menor o desvio padrão entre as

coordenadas, mais próximos foram os cliques.

Verificou-se um efeito significativo F(1,67) = 2.708, p = 0,11, da interação na

quantidade de cliques, onde o desvio padrão entre os cliques na condição Vertical Alinhado

(DP = 263,74) foi menor que os demais desvios padrão (Vertical Desalinhado (DP = 436,44),

Horizontal Alinhado (DP = 424,36) e Horizontal Desalinhado (DP = 477,11)), conforme

Figura 4:

Figura 4

Análise do Efeito da Interação entre Orientação e

Alinhamento na Distância Entre os Cliques

Fonte: dados da pesquisa

Isso significa que na condição vertical alinhado o percurso entre os cliques foi menor

pela exposição dos produtos estarem expostos em blocos dentro de sua família com um desvio

padrão de (DP = 263,74). Na condição vertical desalinhado como os produtos estavam

expostos fora de suas famílias e espalhados na gôndola o percurso entre os cliques foi maior

(DP = 436,44).

263,74

424,36436,44

477,11

200

250

300

350

400

450

500

550

Vertical Horizontal

Alinhado

Desalinhado

20

Já na condição horizontal alinhado o percurso entre os cliques foi alto pela disposição

dos produtos estarem distantes uns dos outros mesmo estando expostos na mesma prateleira e

na mesma família (DP = 424,36). Na condição horizontal desalinhada o percurso foi maior

ainda muito pela disposição dos produtos estarem espalhados na gôndola (DP = 477,11).

5 Conclusão

O presente capitulo, aborda inicialmente uma discussão das análises realizadas do

estudo. Posteriormente algumas discussões são realizadas, contemplando com as implicações

acadêmicas e gerenciais e sugestões para pesquisas futuras.

5.1 Discussões das análises do estudo

Conforme analisado no estudo, o que podemos considerar que a associação da escolha

de mais de um produto de uma mesma família, cabe então discutir em relação á confirmação

ou não dos resultados para identificar a influência da organização nas escolhas.

Considerando o número de produtos selecionados em uma mesma prateleira, o que

podemos destacar é na condição horizontal alinhado, onde tivemos sete participantes fazendo

a escolha de três produtos na mesma prateleira, onde nos leva a entender que procuraram

fazer as escolhas dos produtos de uma mesma família.

Em relação à frequência de compra, ficou evidente que os participantes fizeram mais

escolhas dos shampoos e condicionadores, com uma média de consumo maior que os

restantes dos produtos.

No teste ANOVA da diferença na média dos produtos escolhidos dentro de uma

mesma família, não houve uma diferença significativa no número de escolhas entre as

21

condições do estudo, isso demostrou não havendo influência das condições de exposição nas

escolhas dos produtos.

Na relação do teste ANOVA das prateleiras a média de prateleiras iguais envolvidas

nas escolhas, foi maior na condição horizontal alinhado quando comparada com a média das

demais condições. Isso demonstra que quando os produtos estão expostos dentro uma mesma

família e nas mesmas prateleiras tendem a ter mais escolhas.

Na análise do efeito entre a orientação e alinhamento na quantidade de cliques,

podemos verificar que a quantidade de cliques dados pelos respondentes, teve um efeito

significativo da interação na quantidade de cliques onde na condição vertical desalinhado

tivemos a menor média de cliques, que nos demonstra que os participantes não ficaram

analisando os produtos, foram mais objetivos nas escolhas. Já nas outras condições a média de

cliques foi maior onde podemos constatar que os participantes analisaram mais as escolhas

assim gerando mais cliques.

Considerando á análise do efeito da interação entre orientação na distância entre os

cliques, foi analisado o desvio padrão das coordenadas entre os cliques dados pelos

participantes, onde tivemos um efeito significativo da interação na quantidade de cliques que

evidenciou o menor desvio padrão entre os cliques na condição vertical alinhado onde

tivemos o menor percurso entre os cliques muito pela exposição dos produtos blocados dentro

das famílias.

Podemos concluir que mesmo os produtos estando expostos em condições diferentes

de exposição, que nos leva a entender que os consumidores tendem a percorrer a gôndola

procurando os produtos da mesma família. O que podemos considerar que os participantes

buscaram fazer suas escolhas dos produtos de uma mesma família, levando em consideração o

22

alinhamento, nas condições alinhadas aonde obteve mais escolhas dos três produtos, muito

pela proximidade dos produtos nas exposições.

5.2 Implicações gerenciais e acadêmicas

Os dados obtidos na pesquisa podem contribuir com algumas informações gerenciais

que poderão auxiliar na tomada de decisões por parte do varejista. Espera-se que a

organização melhore e modernize as exposições dos produtos com a finalidade de satisfazer

as necessidades dos consumidores, se tornando diferenciado diante o mercado competitivo

frente à concorrência.

É preciso compreender como os estímulos do ambiente influem no comportamento do

consumidor. A orientação contribui facilitando a localização dos produtos procurados, isso

também pode se refletir numa percepção positiva da exposição dos produtos, ao criar

condições para que o consumidor possa manuseá-los com facilidade.

Sugere-se que o varejista busque traçar suas estratégias, que façam melhor uso das

informações deste estudo para definir um layout mais limpo e organizado, buscando entender

melhor as necessidades de seus clientes. Para Norman (2002), é preciso facilitar as tarefas do

dia a dia para que sejam fontes de prazer e entretenimento dentro do ambiente de loja.

Portanto, o estudo da influência da organização dos produtos, para seu melhor

aproveitamento em termos de informações gerenciais, pode ser associado a outros aspectos

como rupturas, mix de produtos, marcas gerando uma melhor percepção de imagem por parte

dos consumidores, tornando assim mais completas as decisões gerenciais pertinentes às

estratégias de layout.

23

O presente estudo colaborou com uma nova perspectiva que tange a organização dos

produtos influenciando de alguma forma os participantes, contribuindo na área do marketing.

Podendo ser associado a outros tópicos que remete ao comportamento do consumidor.

A partir desta análise, do alinhamento e da orientação podemos destacar estes

procedimentos propostos nesta pesquisa, que foi desenvolvida com a finalidade de

compreender as influências da organização dos produtos no que tange a escolha dos

consumidores, podem complementar no contexto acadêmico. Como pode ser identificado na

literatura específica do estudo.

Quanto à forma de apresentação dos produtos na gôndola percebeu – se uma

associação na quantidade de produtos selecionados em uma mesma prateleira pelos

participantes. Conforme o procedimento utilizado poderia ser analisado outros

comportamentos dos consumidores e também em produtos de outras categorias.

Considerando o número de escolha de produtos de uma mesma família, verificou – se

que não houve diferenças significativas entre as condições apresentadas do estudo. Isso

demonstra que as condições apresentadas não interferiram nas escolhas. Podemos levar em

consideração que os consumidores buscam os produtos independentes das exposições.

Com os dados desta pesquisa possam servir de algum modo para futuras discussões

acadêmicas. Podendo gerar mais esclarecimentos e auxiliando nos processos de marketing.

5.3 Sugestões para futuras pesquisas

Sugestões para futuros estudos, pesquisa do tempo de escolha dos produtos durante o

processo de compra, realizar pesquisa dos diferentes tempos que os clientes demandam

durante o processo de compra para realizar suas escolhas dos produtos na gôndola do

supermercado.

24

Neste sentido cabe entender melhor como o alinhamento e a organização são

caracterizada e percebida no seu ambiente e especialmente na exposição dos produtos. Como

a organização relaciona-se tanto com os valores da compra em termos funcionais quanto

satisfação de estar em um ambiente harmonioso.

A ruptura é outro ponto a ser investigado por uma futura pesquisa, onde podemos

analisar se o consumidor não encontrar o produto desejado ele desiste da compra ou compra

outro produto semelhante.

É necessário entender também o valor percebido quanto à existência de qualidade que

vem por atrair uma sensação de conforto, procurando atender às dimensões psicológicas do

consumidor, propiciando um sentimento de prazer no local gerando uma maior permanência

no ambiente de compra.

5.4 Limitações

A pesquisa encontrou algumas limitações, na questão do meio utilizado na coleta de

dados, pois os participantes ao receberem o link da pesquisa podiam responde - lá em

qualquer dispositivo e lugar ou ambiente, podendo haver distrações externas. Também

havendo dificuldade em reunir os participantes em um laboratório.

Por se tratar de uma pesquisa experimental seria mais apropriado o uso de um

laboratório, pois uma pesquisa de laboratório remete mais ao ambiente real, onde os

participantes não sofreriam interferências externas. Os participantes estando em um

laboratório ficariam imersos na pesquisa remetendo ao ambiente real.

25

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29

APÊNDICES

30

APÊNDICE A

Cenário da condição Vertical Alinhado

31

APÊNDICE B

Cenário da condição vertical desalinhado

32

APÊNDICE C

Cenário da condição horizontal alinhado

33

APÊNDICE D

Cenário da condição horizontal desalinhado

34

APÊNDICE E

Instrumento utilizado para o experimento

Apresentação

Apresentação Olá,

A presente pesquisa é parte de um Trabalho de Conclusão de Curso.

O estudo busca compreender melhor alguns aspectos relacionados ao comportamento de

compra de produtos de higiene e cosméticos no varejo.

Desde já agradeço pela sua disponibilidade e interesse. Estou à disposição para eventuais

dúvidas e esclarecimentos pelo e-mail: mateuspenaalves@gmail.com.

Mateus P. Alves.

Instruções

Na página seguinte você verá uma prateleira de supermercado com produtos para cabelo

como os apresentados na figura abaixo:

IMAGINE QUE ESTEJA FAZENDO COMPRAS DESTE TIPO DE PRODUTO.

VOCÊ PODERÁ ESCOLHER ATÉ 3 ITENS.

PARA ESCOLHER CLIQUE UMA VEZ SOBRE O PRODUTO ESCOLHIDO. O PRODUTO ESCOLHIDO FICARÁ SINALIZADO COM UMA "BOLINHA VERMELHA".

APÓS FAZER SUA(S) ESCOLHA(S) PODE CLICAR NO BOTÃO ABAIXO DA PRATELEIRA PARA

AVANÇAR.

35

Q18 Com que frequência você costuma comprar:

Nunca (1) Raramente

(2)

As vezes

(3)

Frequentemente

(4)

Muito

frequentemente

(5)

Shampoo (1) o o o o o Condicionador

(2) o o o o o Creme de

Pentear (3) o o o o o Creme de

Tratamento

(4) o o o o o

Q17 Qual a sua frequência de compra de produtos para cabelo:

o Semanalmente (1)

o Quinzenalmente (2)

o Mensalmente (3)

o A cada dois meses (4)

o Mais de dois meses (5)

o Outros (6)

Q18 Onde você costuma comprar produtos para cabelo:

o Supermercados (1)

o Farmácias (2)

o Lojas Especializadas (3)

o Institutos de Beleza/Barbearias (4)

o Internet (5)

o Outros (6)

36

Dados Demográficos

Q8 Sexo

o Masculino (1)

o Feminino (2)

Q10 Idade

________________________________________________________________

Q12 Escolaridade

o Ensino Fundamental Completo (1)

o Ensino Médio Completo (2)

o Ensino Superior Completo (3)

o Pós-Graduação (4)

o N/A (5)

37

Q14 Renda Familiar

o Até R$ 1.874,00 (1)

o R$ 1.874,01 a R$ 3.748,00 (2)

o R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00 (3)

o R$ 9.370,01 a R$ 18.740,00 (4)

o R$ 18.740,01 ou mais (5)

Q16 Muito obrigado pela participação.