PROJECTGROEP 5 KLAS P2F

SamenvattingPrincipes van marketing

Kotler

27-11-2008

InhoudHoofdstuk 1 Marketing vandaag en morgen..................................................................................3

Hoofdstuk 2 Strategische marketing..............................................................................................6

Hoofdstuk 3 De marketingomgeving..............................................................................................8

Hoofdstuk 4 Marketing in het internettijdperk.............................................................................10

Hoofdstuk 5 Marketing en de maatschappij: maatschappelijke verantwoordelijkheid en marketingethiek...........................................................................................................................12

Hoofdstuk 6 Internationale marketing.........................................................................................14

Hoofdstuk 7 Consumentengedrag................................................................................................17

Hoofdstuk 8 Business-to-business marketing...............................................................................21

Hoofdstuk 9 Marktonderzoek.......................................................................................................23

Hoofdstuk 10 Marktsegmentatie en positionering.......................................................................27

Hoofdstuk 11 Relatiemarketing....................................................................................................31

Hoofdstuk 12 Concurrentievoordeel creëren...............................................................................34

Hoofdstuk 13 Product- en merkstrategie.....................................................................................35

Hoofdstuk 14 Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën...................................................39

Hoofdstuk 15 Marketing van diensten.........................................................................................41

Hoofdstuk 16 Prijsbeleid...............................................................................................................44

Hoofdstuk 17 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie..................................................48

Hoofdstuk 18 Reclame, sales promotion en public relations........................................................51

Hoofdstuk 19 Persoonlijke verkoop en direct marketing.............................................................55

Hoofdstuk 20 Distributiebeleid.....................................................................................................59

2

Hoofdstuk 1 Marketing vandaag en morgen

1.1. InleidingEen belangrijke succesfactor voor bedrijven is dat zij in staat zijn klanten te krijgen en die te behouden. Men streeft ernaar te voorzien in iets waar de klant waarde aan hecht (het creëren van klantwaarde) en het tevreden houden van klanten. Marketing is hierbij belangrijk. Hoewel later een meer uitgebalanceerde definitie van marketing volgt, definiëren we marketing voorlopig als “het op een winstgevende manier leveren van wat de klant wil”.Hierbij levert men iets dat de klant wil (waar deze waarde aan hecht) en waar deze tevreden over is. Elke organisatie heeft te maken met een (of meerdere) marktpartijen. Marketing is derhalve niet voorbehouden aan commerciële bedrijven, maar is ook voor non-profitorganisaties of overheidsinstanties van belang. In het dagelijks leven krijgen we voortdurend met marketing te maken.1.2. Wat is marketing?Bij marketing denken mensen vaak meteen aan reclame en aan verkopen (als werkwoord) en misschien soms aan ‘gladde verkopers’. Dat is echter niet dekkend of representatief voor het concept marketing. Het gaat verder dan dat.Marketing begint in feite met (je verdiepen in) de behoeften van de (potentiële) klant. Deze stelt eisen en heeft wensen. Dit kan leiden tot het aanbieden van producten, diensten en ‘ervaringen’ (zoals evenementen, voorstellingen, enz.). Dit leidt (als het goed is) tot klantwaarde: de klant waardeert wat hij/zij krijgt en is daar tevreden over. In ruil voor het verkregene en afhankelijk van waardering en tevredenheid ontvangt de aanbieder geld. Er vinden transacties plaats. Er ontstaan relaties tussen aanbieders en afnemers. Zij drijven handel op markten. Zie ook figuur 1.1. hfst.1; blz.9.We kunnen marketing nu nader definiëren: “een sociaal- en managementproces waarin mensen krijgen wat ze willen en maken wat anderen willen, waarna ze dit met elkaar ruilen op markten”.Centraal bij marketing staat de behoefte. Dat is het idee van iemand dat hij/zij iets tekort komt. Een wens is een operationalisatie van een behoefte: het is een concrete vertaling ervan.Een vraag is een wens die omgezet wordt in een klantvraag. Bedrijven die in behoeften voorzien, bieden iets aan dat we marketingaanbod noemen: een geheel van producten, diensten en informatie waarmee men een klantwens wil vervullen. Vaak gaat het om een combinatie van dingen: informatie over een product wordt aangeboden, het product zélf wordt aangeboden een bepaalde mate van service wordt erbij geleverd. Naast het fysieke product (een kast) zijn er dus ook niet fysieke zaken die aangeboden worden. We spreken ook wel van niet-tastbare producteigenschappen. Veel bedrijven denken te veel aan het product en te weinig aan de totale oplossing waar de klant op zit te wachten. Zij moeten inzien dat het voorzien in behoeften een multidimensionale aangelegenheid is. Men moet waarde creëren voor de klant, iets leveren waar de klant wat aan heeft (en dus voor wil betalen).Tevredenheid is – zoals we al noemden – ook van wezenlijk belang. Dit is de mate waarin men vindt dat het gebodene voldoet aan de eisen die men aan het gevraagde stelt. Het gaat hier om de perceptie van de klant. Men maakt in bedrijven ook wel gebruik van het zgn. total quality management (TQM) om te voorzien in de totale behoefte, om zo optimaal mogelijk te leveren wat gewenst is. Zoals gezegd vind er ruil plaats: de klant ruilt geld voor een product: er vindt een transactie plaats. Die vindt op een bepaald moment, op een plaats en onder bepaalde voorwaarden plaats. Bedrijven proberen de relaties met hun klanten te borgen (opbouwen en verstevigen) middels relatiemanagementprogramma’s. Zoals ook eerder genoemd vinden transacties plaats op een markt, die tastbaar of virtueel kan zijn. Onder een markt verstaan we in de marketing alle potentiële

3

en daadwerkelijke kopers van een product of dienst. Marketing verbindt alle besproken begrippen met elkaar. Zie ook figuur 1.2. hfst.1; blz.15.In marketing zien we verschillende partijen die met elkaar interacteren: leveranciers, eindgebruikers, tussenhandelaren, bedrijven en hun concurrenten. Zie ook figuur 1.3. hfst.1; blz.16.1.3. MarketingmanagementIn het kort verstaan we onder marketingmanagement “het uitkiezen van doelgroepen en het opbouwen van relaties met deze doelgroepen”. Men moet klanten verkrijgen, ze behouden de klantrelaties verder uitbouwen. Ook moet er communicatie zijn met de klant en moet men natuurlijk leveren. Marketingmanagement bestaat uit een geheel (van processen) van analyseren, plannen en uitvoeren van programma’s die bedoeld zijn om de relaties met klanten te verkrijgen, behouden en uit te bouwen.De vraag van de klant moet gestuurd worden. Men probeert pro-actief de vraag van de klant te beïnvloeden. Het is niet simpelweg verkopen wat er op de plank ligt aan wie het maar wil hebben. Het kan i.v.m. schommelingen in capaciteit bijvoorbeeld ook wenselijk zijn om juist mínder te verkopen (dan spreken we van demarketing). Dit hangt ook samen met het streven naar winstgevende relaties. Er moet immers wel winst gemaakt worden.1.4. MarketingmanagementconceptenIn het marketingmanagementconcept van een bedrijf, dat wil dus zeggen: de manier waarop zij winstgevende relaties met klanten willen opbouwen, kan men verschillende accenten leggen. Het gaat hier om (theoretische) concepten: manieren om tegen de relatie met de klant aan te kijken. We kennen de volgende 5 concepten:1. Accent op productie; hierbij gaat men er vanuit dat de klant de voorkeur geeft aan producten die beschikbaar en niet te duur zijn. Men legt zich toe op het snel en goedkoop leveren van dingen.2. Accent op het product; hierin ziet men de klant als kwaliteitskoper: de klant wil het beste product. Het bedrijf levert dat.3. Accent op verkoop; hierin gaat men er vanuit dat de klant pas koopt als het bedrijf genoeg moeite doet om te verkopen. Nadruk op verkoop dus.4. Accent op marketing; hierin gaat men er vanuit dat transacties gaan plaatsvinden wanneer men behoeften en wensen van de afnemer kent en hier effectief en efficiënt in kan voorzien. Men zoekt dus aansluiting bij wat de klant wil. Men mag leveren als men aantrekkelijker is dan de concurrentie. Dit vergt ook dat er naar de klant geluisterd wordt. Dit heet het marketingconcept.5. Accent op maatschappelijke marketing; dit zou je ook het ‘marketingconcept met geweten’ kunnen noemen. Er is een nieuwe speler bij gekomen; niet langer hebben we alleen te maken met bedrijf en consument, maar ook met het welzijn van de mens in het algemeen. Winstmaximalisatie is niet langer het doel, er mag winst gemaakt worden, maar dan wel op een maatschappelijk verantwoorde manier. Bekende termen zijn ‘duurzaam ondernemen’, ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’, enz. Zie figuur 1.5. hfst.1; blz.22. Zie voor de (belangrijke!) verschillen tussen het verkoopconcept en het marketingconcept figuur 1.4. hfst.1; blz.20.1.5. Marketing anno nuKenmerkend voor de huidige tijd is dat klantrelaties onder druk staan. In de nieuwe economie – zie ‘marketinghighlight 1.1. hfst.1; blz.16. – is het niet meer vanzelfsprekend voor bedrijven om klanten te hebben. Dit komt o.a. door mondialisering, steeds meer en competitieve aanbieders, veranderende verhoudingen op de wereldmarkt, enz. De vele en snelle veranderingen kunnen als bedreiging maar ook als kans gezien worden. In dat laatste geval kiest men een positieve insteek. Er is de mogelijkheid nieuwe merken en producten te maken, men kan op nieuwe manieren communiceren met klanten en nieuwe markten gaan open voor wie durft, kan en wil.1.6. Het marketingprocesMarketing staat niet op zichzelf maar hangt samen met allerlei verschillende zaken. Zie ook figuur 1.6. hfst.1; blz.26. Marketing(beleid) is onderdeel van het strategisch beleid van de organisatie. Het is één van de onderdelen van de manier waarop een organisatie haar doelstellingen, strategie en visie wil verwezenlijken. Vanuit het strategisch beleid wordt marketingbeleid gemaakt en van daaruit een

4

marketingplanning. Dit geheel moet congruent en consistent zijn. Strategisch- en marketingbeleid moeten elkaar niet tegenwerken, maar men moet met ‘de neuzen dezelfde kant op’ staan. Marketing staat niet los van haar omgeving maar is er sterk mee verbonden. We onderscheiden een micro-, meso- en macro-omgeving. Kotler houdt het bij een micro-omgeving (afnemers, concurrentie, klanten, enz.) en een macro-omgeving (politiek klimaat, demografische omstandigheden, maatschappelijke opvattingen, enz.enz.). Veranderingen in de macro-omgeving hebben uiteraard invloed op de meso- en micro-omgeving.In de macro-omgeving zien we momenteel drie grote marketingthema’s: (1) maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven is belangrijker geworden, (2) opkomst van E-marketing en (3) globalisering. Marketing staat ook in verbinding met markten.We maken hierbij onderscheid tussen consumentenmarkten en business-to-business markten. De eerste wordt gevormd door aanbieders en finale consumenten of eindgebruikers; in de business-to-business markt wordt handel gedreven tussen bedrijven.Om ‘de goede dingen’ te doen op de markt is marktonderzoek noodzakelijk. Hiervoor is een hele verzameling methoden en technieken beschikbaar, zowel kwalitatief als kwantitatief. Marktonderzoek past ook in de gedachte dat strategisch beleid en marketingbeleid op elkaar aan moeten sluiten: we spreken dan ook wel van strategische marketing.De organisatie weet voor wie ze bestaat: ze weet wie men wil bedienen. Het marketingbeleid moet hierop aangepast worden. Het bedrijf moet een doelgroep hebben. Hiervoor gaat men over tot segmentatie van markten. Het opdelen van de markt in stukken noemen we segmentatie. Het segmenteren van een markt is noodzakelijk om op een juiste manier het betreffende segment, de doelgroep, te bedienen. Bij een marktgericht bedrijf past segmentatie. Een segment is een groep met klanten die eenzelfde behoefte delen.Segmentatie begint met het kennen van de behoeften van de klant. Een segment moet natuurlijk wel aantrekkelijk zijn voor een bedrijf. Er moet ook nagedacht worden over de positionering van elk segment: bepalen wat je elk segment wil gaan bieden: welke producten/diensten (en alles wat daar bij hoort). In elke markt kennen we verschillende soorten spelers: de volger; zij doen de marktleider na (altijd, selectief of op enige afstand); de leider; deze heeft de volgende doelen: (uitbreiden van de totale markt; verdedigen van bestaand marktaandeel; veroveren van nieuw marktaandeel); de uitdager; (deze organisatie wil de nieuwe marktleider worden, kan frontaal aanvallen, aanvallen in de flank, omcirkelen van de marktleider, via een omweg aanvallen of een guerrillastrategie volgen); de specialist; zij richt zich op een klein deel van de totale markt, dit noemen we een niche. Het bewerken van de gekozen markt doet men met de marketingmix. Zie figuur 1.7. hfst.1; blz.38.

Hoofdstuk 2 Strategische marketing

2.1.InleidingZoals in de politiek geldt: “regeren is vooruitzien”, moet ook een bedrijf zorgen voor een visie voor de lange termijn. ‘Bij de dag leven’ is met een bedrijf niet verstandig. Elk bedrijf heeft een ander strategisch plan, waar de afdeling marketing een belangrijke bijdrage kan leveren. Het planproces begint met strategische plannen, dan komen marketingplannen en uiteindelijk komt de uitvoering van die plannen.2.2.Strategische planningElk bedrijf gaat op een andere manier te werk bij het vormgeven van strategisch beleid. Over het algemeen heeft men een jaarplan, een langetermijnplan en een strategisch plan. Dat laatste is het meest algemeen; hierin staat hoe men als organisatie in wil springen op vraag uit de bedrijfsomgeving. Hierin staat o.a. wie men als bedrijf is en wil zijn, wie de klanten zijn, waarom de organisatie eigenlijk bestaat, enz. In het plan voor de lange termijn staat welke invloeden, factoren en krachten op het bedrijf inwerken en hoe men daar mee omgaat. In het jaarplan staat concreet beschreven wat men dat jaar wil doen.

5

Op elk niveau van planning vindt planning in het algemeen plaats, maar ook voor marketing en de andere functionele deelgebieden in de organisatie (bv. P&O, financiën, R&D).Het planningsproces bestaat uit een viertal elementen:1. Analyse; het in kaart brengen van de bedrijfsomgeving.2. Planning; maken van keuzes t.a.v. die bedrijfsomgeving; wat gaan we doen met de gegeven situatie?3. Implementatie; het omzetten van de (strategische) plannen in een beschrijving van activiteiten.4. Controle; in de gaten houden van de voortgang (proces) en resultaten.Zie ook figuur 2.1. hfst.2; blz.51.2.3.Het strategisch planHet strategisch plan bestaat uit verschillende onderdelen die we hieronder zullen beschrijven.Missie; dit is een kernachtige omschrijving die een antwoord geeft op de vraag waarom het bedrijf bestaat: waar ontleent men bestaansrecht aan? Aan de orde komen: op welk terrein men zich begeeft, welke activiteiten men ontplooit, wie de klanten zij, wat voor soort bedrijf men is. De missie moet niet zomaar uit de lucht komen vallen maar gebaseerd zijn op de realiteit. Ook moet men (redelijk) specifiek zijn, uitgaan van de eigen kwaliteiten als bedrijf.Tot slot moet de missie inspirerend zijn. Zie ook figuur 2.2. hfst.2; blz.53.Strategische doelen; de missie wordt vertaald naar strategische doelen voor de organisatie als geheel en voor de respectievelijke functionele deelgebieden.Strategische audit; men verzamelt informatie over de organisatie zelf (interne audit) en over de omgeving van de organisatie (externe audit). Het gaat hier om een grote hoeveelheid informatie.Analyse van kansen en bedreigingen, sterktes en zwaktes; ook wel SWOT-analyse genoemd. In deze analyse wordt de informatie uit de strategische audit gebruikt en gaat men een prioritering aanbrengen. Men vertaald de gegevens in termen van waar men op in kan (en moet) springen (kansen), wat potentieel gevaar is (bedreigingen) waar de organisatie sterk in is en wat het dus moet uitbuiten (sterktes) en waar de zwakke plekken van de organisatie liggen (zwaktes). Kansen zijn bijvoorbeeld de economische situatie, bestaande of nieuwe technologische mogelijkheden, demografische ontwikkelingen of marktkansen. Bedreigingen zijn bijvoorbeeld nieuwe wetgeving of een ander politiek klimaat, meer concurrentie, meer druk in de distributieketen, enz. De sterktes en zwaktes worden ook wel uitgedrukt in kritische succesfactoren (of faalfactoren), d.w.z. punten die van doorslaggevend belang zijn voor de organisatie.Analyse van producten-/dienstenpakket; we spreken hier ook wel van portfolioanalyse. Het pakket van producten of diensten noemen we het portfolio van het bedrijf. Men maakt hier een analyse van waarbij men naar de zgn. Strategische Business Units (SBU’s) kijkt. De bekendste manier om dit te doen is de matrix van de Boston Consulting Group, de BCG-matrix. Hier kijkt men naar de product-/ marktcombinatie die iets zegt over in welke fase een product zich bevindt en over de doelgroep waar men zich op richt. Dit wordt beschreven in de BCG-matrix, die de kenmerken van een product of dienst beschrijft in termen van marktaandeel en groei. Hier onderscheidt men een:- Dog, een product dat een neergaande lijn vertoon. Klein marktaandeel, kleine groei.- Wild cat of question mark. Een product met een snelle groei en een klein marktaandeel maar veel onzekerheid.- Star. Dit is een opkomend product met een groot potentieel. Snelle groei, groot marktaandeel.- Cashcow. Dit is een product of dienst dat al jaren een goed rendement oplevert. Groot marktaandeel, kleine groei. Zie ook figuur 2.3. hfst.2; blz.61.Een variant op de BCG-matrix is de matrix van General Electronics, de GE-matrix. Zie hiervoor figuur 2.4. hfst.2; blz.62.Groeistrategieën die men volgen wil; om een goede weg richting groei te kiezen, kunnen we gebruik maken van de matrix van Ansoff. Die onderscheidt vier manieren om te groeien:1. Marktpenetratie; uitbouwen of afbouwen van bestaande markten.2. Marktontwikkeling; aanboren van nieuwe markten.3. Productontwikkeling; maken van nieuwe producten of diensten.

6

4. Diversificatie; uitbreiden van portfolio om op nieuwe markten actief te worden. Zie ook figuur 2.5. hfst.2; blz.64.Uiteindelijk lopen er dus twee verschillende planningsprocessen: één voor de organisatie (de strategische ondernemingsplanning) en één voor de functionele deelgebieden, waaronder het marketingplanningsproces. Zie figuur 2.6. hfst.2; blz.65.2.4.Marketing in het kader van strategische planningMarketing levert, samen met de andere functionele deelgebieden, een belangrijke bijdrage aan het succes van een organisatie. Zo zorgt P&O bijvoorbeeld voor voldoende en voldoende goed personeel. Marketing zorgt voor tevreden en winstgevende klanten. In het planproces richt marketing zich voornamelijk op de behoeften van klanten en hoe die het best bevredigd kunnen worden. Er is relatief veel overlap met de strategie van de organisatie als geheel. Er is ook wisselwerking met andere afdelingen in de organisatie en dat gaat niet altijd zonder wrijving. Zo wil afdeling financiën bijvoorbeeld misschien minder geld beschikbaar stellen voor reclame, dan marketing zou willen.2.5.Het marketingplanNet als het strategisch plan, bestaat ook het marketingplan uit verschillende onderdelen. Het begint altijd met een samenvatting (executive summary) van het stuk voor de lezer die snel wil weten wat in het plan staat. Dan komt informatie uit de marketing audit, gevolgd door een weergave van de SWOT-analyse. Vervolgens worden doelstellingen en speerpunten van beleid aangegeven. Daarna formuleert men de marketingstrategie, activiteiten die hieruit voortvloeien, hoe men dit wil betalen (budgetverantwoording) en tot slot hoe men controle wil uitoefenen op de uitvoering ervan. Tot slot vindt men in het plan een uitwerking van hoe men het plan denkt te implementeren. Zie ook tabel 2.2. hfst.2; blz.69.2.6.De organisatie van de marketingafdelingBij het inrichten of opzetten van de marketingafdeling laat men zich leiden door de kerntaken: analyse; planning; implementatie en controle. Dit zijn de bouwstenen van de afdeling. De bekendste vorm van inrichting van een organisatie is de functionele organisatie waarbij er dus voor het hele bedrijf één afdeling marketing is. Men kan ook kiezen voor bijvoorbeeld een productgeënte structuur, waarbij voor elk merk een aantal functionele afdelingen is. Het uitvoeren van het marketingplan is het belangrijkst voor de afdeling marketing.2.7.MarketingcontroleHet meten en beoordelen van de marketingactiviteiten vormt de kern van de marketingcontrole. We kennen ook operationele controle (op de daadwerkelijke uitvoering en strategische controle (kijken of marketingactiviteiten overeenstemmen met doelstellingen van het strategisch beleid).Dingen veranderen en daarom is het noodzakelijk ‘te kijken hoe het ervoor staat’. Het controleproces verloopt als volgt:- formuleren van specifieke doelstellingen voor afdeling marketing- meten van de resultaten (doelen behaald?)- evaluatie van de meetresultaten (waarom deze resultaten?)- ingrijpen (wat doen we met de uitkomsten?)Zie ook figuur 2.7. hfst.2; blz.75.

Hoofdstuk 3 De marketingomgeving

3.1.InleidingBedrijven die succesvol willen zijn moeten oog hebben voor hun omgeving, ze mogen niet ‘contactgestoord’ zijn maar moeten alert zijn voor (gebeurtenissen en veranderingen in) de omgeving. Onder de marketingomgeving verstaan we alle verschijnselen, factoren, krachten, enz. die bepalen op welke manier en in hoeverre de afdeling marketing haar klanten kan bedienen. Zoals eerder genoemd maakt Kotler onderscheid in een micro- en een macro-omgeving.3.2.De micro-omgeving van het bedrijf

7

De micro-omgeving is het bedrijf zelf en haar directe omgeving. De belangrijkste spelers in de micro-omgeving zijn:- het bedrijf zelf- de leveranciers- afnemers- concurrentie- publieke groeperingenDe eerste speler in de micro-omgeving is het bedrijf zelf. Bínnen het bedrijf zijn namelijk allerlei spelers met hun eigen belangen, namelijk: de functionele afdelingen zoals afdeling inkoop, R&D, P&O, financiën, communicatie, enz. Zie ook figuur 3.2. hfst.3; blz.88.De tweede partij betreft de leveranciers van de organisatie; daarnaast heeft men te maken met allerlei tussenpersonen en –handelaren. Denk bijvoorbeeld aan financiële dienstverleners, externe marketingbureaus, logistieke bedrijven, detailhandelaren, enz. De derde partij die we onderscheiden zijn de klanten. Kotler onderscheid de volgende klantensoorten:- Internationale klanten; in het buitenland, van allerlei typen en aard.- Overheden als klant; lokaal, provinciaal en landelijk.- Institutionele klanten; bijvoorbeeld ziekenhuizen, scholen, enz.- Detaillisten; de mensen die je producten of diensten wederverkopen.- Industriële afnemers; de klanten die je diensten of producten inzetten om zelf te produceren.- Eindgebruikers; ook wel consumentenmarkt genoemd. De klanten die daadwerkelijk tot consumptie t.b.v. bevrediging van behoeften overgaan. Zie ook figuur 3.3. hfst.3; blz.90.De vierde partij in de micro-omgeving is de concurrentie. Hier komen we in hoofdstuk 12 uitgebreid op terug. De vijfde partij bestaat uit publieksgroepen, namelijk:- Lokale groepen; belangenverenigingen van plaatselijke aard.- Belangen- en actiegroepen;. in het engels ook wel non-governmental organisations (NGO’s) genoemd.- Overheden; lokale overheden in het bijzonder.- Mediagroepen; lokale, regionale en landelijke media die de organisatie in het vizier hebben.- Financiële groepen; financiers, schuldeisers, enz. Verder tellen ook de maatschappij in het algemeen en interne groepen mee. Zie ook figuur 3.4. hfst.3; blz.91.3.3.De macro-omgeving van het bedrijfIn de bedrijfsomgeving zijn ook krachten werkzaam waar de organisatie eigenlijk (nauwelijksof) geen invloed op heeft. Het gaat dan om de zogenaamde macro-omgeving. We zien hier de volgende macro-factoren:1. Demografische factoren; bevolkingsomvang en –opbouw (piramide). In Nederland zien we: ontgroening; er worden minder kinderen geboren; vergrijzing; steeds meer ouderen, inkleuring; meer allochtonen. Zie ook figuur 3.6. en 3.7. hfst.3; blz.96-97.De leeftijdsopbouw van de bevolking veranderd dus. Daarnaast zien we dat gezinnen veranderen, dat er meer migratie is, dat mensen hoger opgeleid zijn en dat er meer culturele diversiteit is, in een groot aantal landen ter wereld.2. Geografische/ecologische factoren; waar men mag bouwen en waar niet, hoe het land ingedeeld wordt. Verder hoe de natuurlijk omgeving eruit ziet. Denk bijvoorbeeld aan de aan-/afwezigheid van grondstoffen, stijgende energiekosten (olieprijzen), het milieu en de aantasting en bescherming ervan en de rol van de overheid bij het beheer van de natuurlijke omgeving.3. Technologische factoren; technologische factoren zijn van grote invloed en zorgen dus voor grote veranderingen. Bij deze factoren gaat het o.a. om: snelheid waarmee veranderingen optreden en de omvang ervan. Verder leveren technologische veranderingen marktkansen op, maar ook hoge onderzoekskosten (R&D). Sommige bedrijven kiezen omwille van de hoge ontwikkelingskosten voor kleine aanpassingen aan het product om het beter te maken. Technologische vernieuwing vergt de bereidheid om risico te nemen.4. Politieke (en juridische) factoren; regels wetten en gedragsregels op vier niveaus: EUrichtlijnen,

8

landelijke, provinciale en gemeentelijke wetgeving. Het politieke gebeuren schippert steeds tussen regulering (wetten en regels maken om het welzijn van de burger te waarborgen) en liberalisering (meer ruimte voor bedrijven, o.a. om concurrentie te kunnen leveren met het buitenland). Als het over politiek gaat, hebben we het over belangen en valt ook te denken aan belangengroeperingen (NGO’s). Verder zien we in toenemende mate dat er een beroep gedaan wordt op bedrijven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen.5. Sociaal-culturele factoren; totaalpakket aan opvattingen binnen een groep; patronen van doen en denken, normen & waarden, etc. Het gaat o.a. oma) Hoe mensen zichzelf zien; leef je voor jezelf of voor anderen? Wie ben jij, welke identiteit heb je en welke manier van leven past daarbij?b) Hoe ze anderen zien; zijn andere mensen een doel op zichzelf of een middel om je doelen te verwezenlijken? Tegenwoordig gaan mensen weer meer op zoek naar gemeenschapszin in plaats van het individualisme.c) Hoe ze tegen bedrijven aankijken; worden bedrijven gezien als partners in het sociaalgebeuren of zijn ze de vijanden van de mens?d) Hoe ze met de maatschappij omgaan; o.a. gaat het om de vraag waar verantwoordelijkheid ligt, bij jezelf op bij het collectief. Ook hoe men denkt over inrichting van de maatschappij. Men spreekt tegenwoordig ook wel over de risicomaatschappij, omdat mensen steeds meer risico’s lopen, meer keuzes moeten maken, enz.e) Hoe de natuur een rol speelt voor mensen; vindt men het behoud van natuur en milieu voor volgende generaties belangrijk of niet? Tegenwoordig zien we hier weer meer aandacht voor, waardoor MVO ook belangrijker wordt (www.mvo.nl).6. Economische factoren; hierbij kijken we naar:a) Besteedbaar inkomen; wat men daadwerkelijk uit kan geven na belastingen en premies e.d.b) Discretionair inkomen; wat men zou kunnen sparen wanneer er geen luxegoederen gekocht werden.c) Inflatie/deflatie; geldontwaarding en geldopwaardering.d) Werkgelegenheid.e) Rentepeil; hoe duur het is om geld te lenen.f) Wisselkoers; wat de munt waard is t.o.v. andere valuta; van groot belang voor open economische systemen zoals het Nederlandse.g) Conjunctuur; de stand van de economie (hoog- en laagconjunctuur).3.4.Het antwoord op de marketingomgevingVeel mensen in het marketingvak denken weinig invloed te hebben om de omgeving en passen zich bij de omstandigheden aan. Anderen zijn van mening dat de aanval gezocht moet worden, bijvoorbeeld om de publieke opinie te veranderen. Dit noemen we ook wel de omgevingsmanagementvisie.Er is niet één beste manier om met de marketingomgeving om te gaan. Wel moet altijd gezocht worden naar congruentie tussen organisatie en omgeving.

Hoofdstuk 4 Marketing in het internettijdperk

4.1.InleidingInternet is niet meer weg te denken uit het leven van velen en heeft ook zijn weerslag gehad op marketing. Veel bedrijven besluiten om met hun tijd mee te gaan, en over te gaan tot het voeren van handel via internet.4.2.Belangrijke krachten die het internettijdperk bepalenDe meest invloedrijke krachten die bepalend voor het internettijdperk zijn:- De belangrijke rol van internet; iedereen heeft het tegenwoordig, een groot aantal mensen is (constant online) op internet te vinden. Zie ook tabel 4.1. hfst.4; blz.125.

9

- De nieuwe soorten wederverkopers; door de opkomst van en handel via internet is een aantal nieuwe detailhandelaren ontstaan die via internet verkopen. Denk aan bol.com, amazon.com of advertentiegrootgrutter google.com.- Het maatwerk dat klanten geboden wordt; ook zijn klanten zelf betrokken bij het maken van dingen. Ze kunnen dingen personaliseren, zoals hun pinpas. Ook kun je zelf een computer, inrichting voor je huist of auto samenstellen op internet.- De digitalisering van zaken en verbondenheid; men is constant in verbinding met elkaar door nieuwe communicatiemiddelen en veel dingen zijn digitaal; informatie is op veel meer plekken en in veel grotere mate beschikbaar. Zie ook figuur 4.1. hfst.4; blz.123.Verder zien we samenwerking tussen bestaande communicatiemiddelen. Zie ook marketinghighlight 4.1. hfst.4; blz.127-128.4.3.Marketingstrategie in het nieuwe digitale tijdperkEen nieuwe wereld, een nieuwe economie. Dat betekent ook nieuwe marketing. Doordat communicatie verloopt via nieuwe kanalen, levert dat nieuwe vraag op, worden nieuwe behoeften ontketend, vindt handel op een nieuwe manier plaats, enz. Ook zien we (zoals gezegd) meer maatwerk: we spreken ook wel over (mass) customization.Er is dus handel via elektronische weg. We spreken dan van E-business. Het gaat hierbij niet alleen om verkoop, maar meer de bedrijfsvoering in het algemeen: ook inkoop, distributie, logistiek en handel tussen bedrijven. E-commerce is de term die gebruikt wordt om het koopen verkoopproces aan te duiden. Het gaat om informatie-uitwisseling tussen aanbieder en afnemer. E-marketing is nog weer specifieker: marketing met behulp van digitale en elektronisch hulpmiddelen. Het kopen van producten en diensten via internet heeft een aantal voordelen (voor de afnemer). Het is doorgaans goedkoper door minder overheadkosten. Ook is vaak meer informatie beschikbaar en kan je rustig rondkijken, zonder ‘de ogen van de verkoper in je nek’. Ook kan je vaak meteen bestellen.Ook voor de aanbieder van producten of diensten is handel via internet voordelig. Ten eerste kan men er op krachtige wijze klantrelaties mee opbouwen; ten tweede loopt de communicatie korter en kan men over het algemeen sneller en efficiënter werken. Verder kan men in theorie meer mensen bedienen omdat internet niet aan plaats gebonden is. Ten slotte kenmerkt handel via internet zich door meer flexibiliteit: men kan bijvoorbeeld snel het assortiment aanpassen.4.4.Terreinen van elektronische handelHet handelsgebied via de elektronische snelweg kan grofweg in vier stukken gedeeld worden:1. Handel van bedrijf tot bedrijf; ook wel business-to-business (b2b) genoemd. Per saldo wordt het meeste omzet gedraaid op deze markt, hoewel de meeste aandacht uitgaat naar de handel tussen bedrijf en consument. Veel bedrijven maken gebruik van zogenaamde (open) handelsnetwerken. Zie voor een voorbeeld, hfst.4; blz.134.2. Handel van bedrijf tot consument; dit is qua media-aandacht de hoofdmoot van de Ebusiness; bedrijven die verkopen aan eindgebruikers. Het gaat dan dus gewoon om de verkoop van goederen en diensten aan consumenten. In beginsel dacht men vaak dat deze consumenten veelal jonge mensen waren, maar uit onderzoek blijkt dat ook oudere mensen (50+) prima vertegenwoordigd zijn op internet (20%). Dit biedt voor aanbieders van producten en diensten nieuwe mogelijkheden; zij bereiken meer verschillende mensen. Voor alles wat er te koop is, is tegenwoordig een internetsite: je kunt dus altijd iets kopen als je dat wilt.3. Handel van consument tot consument; hier gaat het om de handel op sites zoals marktplaats.nl of e-bay.com. Mensen wisselen informatie uit en drijven handel. Soms is er sprake van een zelfstandige consument die handel drijft met een aantal andere consumenten (privé-handelsnetwerk). Zie ook een voorbeeld, hfst.4; blz.136.4. Handel van consument naar bedrijf; hier gaat het met name om de communicatie van klanten richting de bedrijven. Mensen geven commentaar en feedback op de producten of diensten van bedrijven.Zie ook figuur 4.2. hfst.4; blz.131.

10

4.5.E-commercebeleidOp de E-commerce markt zien we verschillende spelers. We kennen de zogenaamde ‘zuiver virtuele spelers’ d.w.z. de bedrijven die alleen op internet zijn te vinden en nergens anders. Denk aan bol.com of amazon.com. Dit zijn bedrijven die uitsluitend op internet opereren. Men noemt hen ook wel de click-only spelers.Veel van deze aanbieders op de markt gingen op de fles na de internethausse en rond 2000 was het aantal zuiver virtuele spelers op de markt sterk gereduceerd. Dit kwam doordat men teveel inzette op nieuwe klanten, i.p.v. het opbouwen van een relatie met de klant: het binden van de klanten, verkrijgen van loyaliteit. Behalve inkomsten uit handel heeft een internetwinkel nog andere inkomsten, bijvoorbeeld uit reclame. Zie tabel 4.2. hfst.4.Zie voor een voorbeeld van een geflopte zuivere virtuele speler marketinghighlight 4.2. hfst.4; blz.146. Naast de zuiver virtuele spelers zijn er natuurlijk nog de spelers die zowel op internet als ‘in het echt’ opereren. Hier zijn wel vaak vraagtekens bij geplaatst omdat verkoop via internet ten koste zou kunnen gaan van verkoop in de winkel. Dit zou leiden tot kanaalconflicten: de fabrikant van computers zou bijvoorbeeld ruzie krijgen met zijn wederverkopers. Het drijven van handel via internet kan globaal op vier verschillende manieren:1. Het opzetten van een internetsite2. adverteren op internet3. via e-mail en webcasting4. via webgemeenschappen.Zie ook figuur 4.3. hfst.4; blz.141.Men kan kiezen voor het opzetten van een ‘gewone’ website voor het bedrijf; deze is bedoeld om informatie op te zetten en als balie te dienen voor de buitenwereld. Men kan ook kiezen voor een specifieke marketingwebsite die (uiteindelijk) vooral gericht is op het genereren van omzet of meer algemeen: het opbouwen van een relatie met klanten. Zie ook het voorbeeld hfst.4; blz.142.Bij het vormgeven van een website moet gelet worden op:- De mate waarin men in staat is handel te drijven via de site.- De verbindingen van de site met andere sites (heeft invloed op de bereikbaarheid van de site).- De communicatie die op de site mogelijk is en de richting van deze communicatie. Zie ook het voorbeeld, hfst.4; blz.144.- De mate waarin men als klant maatwerk kan krijgen op de site.- De communicatie tussen gebruikers op de site (gemeenschap).- De inhoud van de site en de lay-out.We noemden net ook de mogelijkheid om advertenties e.d. op internet te plaatsen. We kennen online reclame, deze komt in beeld als de consument aan het surfen is. Dit kan allerlei vormen aannemen. Er wordt ook wel gewerkt met zogenaamde ‘virusmarketing’, dat is marketing (reclame) die zo leuk en pakkend is dat mensen ze vanzelf, van mond-tot-mond gaan doorgeven. De toekomst van webmarketing is onzeker maar feit is dat er nu nog niet héél veel geld in omgaat: circa 3% van het totale reclamebudget. Toch verwacht men dat dit in de toekomst toeneemt.Om marketing via internet te bedrijven kan men ook overgaan tot het oprichten van fora, webgemeenschappen, enz. Zie voor een voorbeeld hfst.4; blz.148/149.Er is ook de mogelijkheid van webcasting, het automatisch zenden van informatie aan computers van gebruikers die zich hiervoor ingeschreven hebben. De informatie die mensen willen kan zo automatisch in hun mailbox verschijnen, zonder dat men hier naar op zoek hoeft te gaan. Dit kan ook per e-mail.4.6.De belofte en uitdagingen van E-commerceSommige deskundigen voorspelden dat internet bestaande winkels zou vervangen en dat elektronische informatie de rol van de geschreven informatie zou overnemen. Dat lijkt tegen te vallen; die belofte wordt niet waargemaakt. E-commerce kan wel een belangrijke bijdrage leveren, maar altijd als onderdeel van een bredere marketingbenadering. Daarnaast kleeft aan internet een aantal schaduwzijden: zo blijkt de rentabiliteit van internet niet altijd optimaal en heeft men te

11

maken met juridische en ethische vraagstukken, bijvoorbeeld rond de borging van de privacy. Beveiliging van klantgegevens is lastig omdat kwaadwillenden met enige moeite over de gegevens van klanten kunnen beschikken, zoals onlangs bij een kredietverstrekker gebeurde (een hacker brak in het systeem in en stal creditcardnummers).Ook het eigendom van gegevens is vaak een issue. Verder zijn er meer gevallen bekend van internetfraude en misbruik van gegevens.Ook zien we dat er een groeiende kloof is tussen gebruikers van internet en niet-gebruikers; die soms ook aangeduid worden als digibeten.

Hoofdstuk 5 Marketing en de maatschappij: maatschappelijke verantwoordelijkheid en marketingethiek

5.1.InleidingBinnen het marketingconcept richt men zich op het kennen van de behoeften van de klant en hier op winstgevende wijze in voorzien, waarbij de klant tevreden moet zijn. Toch zijn niet alle marketeer altijd van goede wille. Zij kunnen dubieuze dingen doen.Aan de verkoop van bepaalde dingen kleven ethische bezwaren: bijvoorbeeld aan de verkoop van sigaretten of plastische chirurgie.Een bedrijf heeft niet alleen te maken met de economische wetten, moet dus niet alleen aan winstmaximalisatie denken, maar heeft ook te maken met ethische kwesties. Het gaat ook omde belangen van de maatschappij als geheel.5.2.Maatschappelijke bedenkingen tegen marketingDe kritiek op marketing is eigenlijk drieledig; er is kritiek op de invloed van marketing op (1) het individu, (2) op bedrijven en (3) de maatschappij als geheel.Een eerste kritiek op het niveau van de individuele consument is dat het inzetten van marketing prijsverhogend werkt. Als marketing immers niet gedaan werd, zou de kostprijs van het product lager zijn. Er zijn namelijk hogere distributiekosten, reclamekosten en promotiekosten aan verbonden. Een ander bezwaar op dit niveau is dat sommige bedrijven zich schuldig maken aan buitensporig hoge prijzen. De kostprijs van een fles parfum is heel laag, maar wordt zeer duur verkocht, puur omdat marketing een mooi idee schept rond het product, waardoor mensen het willen hebben. Ook kan het voorkomen dat marketing misleidend is: misleidende prijzen, misleidende verpakking en misleidende reclame. Ook agressieve verkooppraktijken kunnen op kritiek rekenen. Bijvoorbeeld als mensen die er eigenlijk niet bestand tegen zijn, bijvoorbeeld een laagopgeleid iemand met schulden, een extra lening krijgt aangesmeerd. Dan is er ook nog de mogelijkheid dat de consument ondeugdelijke producten krijgt; of soms zijn er onveilige producten op de markt. Een andere veelgehoorde kritiek op individueel niveau is dat bedrijven met opzet steeds producten laten verouderen. Dat wil zeggen: dat zij computers steeds (een beetje) sneller maken zodat mensen steeds sneller een oude computer hebben. Critici spreken dan van geplande veroudering. Ook zijn er mensen die erop wijzen dat mensen die niet in staat zijn zich goed te verweren, bijvoorbeeld laagopgeleide of oude mensen, slecht behandeld worden.De meeste kritieken kunnen ook toegepast worden op het niveau van bedrijven. Op maatschappelijk niveau is er ook kritiek op marketing. Een bekende gedachte is dat de bedrijven die marketing bedrijven het materialisme in mensen aanwakkeren. Ook zouden zij voorzien in behoeften die ze zelf gecreëerd hebben: schijnbehoeften.Een heel andere kritiek op bedrijven is dat zij producten of diensten maken, die een hogere belasting opleveren voor de maatschappij als geheel. Meer auto’s vergen meer snelwegen die van gemeenschapsgeld aangelegd worden.Er wordt ook gesproken van cultuurvervuiling, doordat men monocultuur aanbiedt: iedereen in kleren van de H&M, iedereen eet McDonald’s, drinkt Coca Cola en kijkt Hollywood films. Ook wordt bedrijven soms verweten dat ze teveel (politieke) macht hebben, bijvoorbeeld omdat zij eisen stellen aan lokale overheden, die hen ter wille zijn, aangezien werkgelegenheid altijd welkom is.

12

Veel grote bedrijven hebben als antwoord op allerlei aantijgingen uit de maatschappij gekozen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (of ze het menen of niet) om te laten zien dat ze wel degelijk maatschappelijk betrokken zijn en geven om ‘het nut van allen’. Dit is evenwel nog niet in alle lagen en echelons van het bedrijfsleven doorgedrongen. Zie ook marketinghighlight 5.1. hfst.5; blz.168-169.5.3.De invloed in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketingWe gaan nu nog wat dieper in op de invloed van marketing op andere bedrijven. De belangrijkste drie kritieken t.a.v. de invloed van marketing op andere bedrijven zijn:- Belemmering van toetreding van nieuwkomers.- Overname van concurrenten.- Oneerlijke concurrentie.Met marketing kunnen nieuwkomers makkelijk uit de markt gedrukt worden, waardoor de grote bestaande bedrijven de baas blijven en er minder concurrentie is. Dat is ongunstig voor de klant, want concurrentie leidt tot lagere prijzen. Hetzelfde probleem is aanwezig als concurrenten elkaar overnemen en dus grotere conglomeraten vormen. Ook het voeren van oneerlijk marketingbeleid kan schade toebrengen aan concurrenten, bijvoorbeeld door andere bedrijven in een kwaad daglicht te stellen.5.4.Acties van burgers en de overheid om marketing te regulerenDe twee belangrijkste partijen die de bedrijven tot de orde roepen, omdat ze van mening zijn dat dit nodig is, omdat bedrijven veel economische en sociale schade zouden aanrichten, zijn: het consumentisme en de milieubeweging.Het consumentisme is een beweging van bezorgde burgers (en overheden) die de rechten van de consument wil beschermen. Ook wil men de machtspositie van de consument vergroten.Men legt de volgende rechten vast:- Het recht niet te kopen- Het recht op een veilig product- Het recht om een product te krijgen dat aan de gecreëerde verwachtingen voldoetOok wil men zich hard maken voor het recht op goede en voldoende informatie over producten en diensten, het recht om beschermd te zijn tegen kwaadwillende bedrijven en het recht om marktpartijen te dwingen (?) hun producten en diensten aan te passen als dat beter is voor de consument.De milieubeweging draait primair om bescherming van natuurlijke omgeving en leefmilieu. Ook de milieubeweging is een organisatie van burgers en overheden. Denk aan stichting promotie glasbak, stichting natuurmonumenten, enz. De milieubeweging eist duurzame omgang met de wereld: bedrijven mogen geen (blijvende) schade aanrichten. Veel bedrijven hebben het niet zo op allerlei milieugroeperingen omdat die als het ware voor hun geweten spelen. Ook leiden ze soms tot nieuwe regelgeving en zijn ze gewoon slecht voor de beeldvorming. Bedrijven gaat steeds vaker over tot enige vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen, Shell was hiermee koploper. Na de actie van Greenpeace, rond het afzinken van de Brent Spar, kwam Shell tot de ontdekking dat ze haar imago moest verbeteren. Uiteindelijk verkoopt men nu ook ‘schone brandstof’ e.d. Vaak ligt de nadruk op preventief beleid: het voorkomen van schade aan ‘moeder aarde’. Een manier hiervoor is de milieu-duurzaamheidsmatrix, die bestaat uit vier zaken:- Voorkomen van milieuvervuiling.- Hanteren van een visie op duurzaamheid.- Ontwikkeling van nieuwe milieutechnologie.- Zijn van een steward voor het eigen product (verantwoordelijkheid).Het is van belang over te gaan tot een integrale aanpak van de verschillende elementen, zodathet beleid succesvol kan zijn. Zie ook figuur 5.1. hfst.5; blz.175.Marketing kan, indien nodig, ook door de overheid worden gereguleerd. Dat gebeurt al, want de politiek buigt zich over juridische zaken waar de bedrijven ook mee te maken hebben:- Verpakking; Is de verpakking eerlijk, vervuilend, duur of gemaakt van schaarse middelen?

13

- Prijs; Is de prijs vast, is men er als wederverkoper aan gebonden, is er sprake van een minimale prijs, prijsdiscriminatie, hoe staat het met de prijsverhogingen en is de prijszetting misleidend?- Distributie; welke rechten hebben wederverkopers, wie mogen verhandelen en zijn de overeenkomsten bindend (wurgcontracten)?- Reclame; is deze misleidend, onjuist, als lokaas bedoeld en wie betalen de reclame?- Verkoop; worden mensen omgekocht? Worden handelsgeheimen gestolen, worden klanten goed behandeld, is er discriminatie, zijn de rechten van de klant duidelijk, is er zwendel?- Concurrentie; is de concurrentie eerlijk, is er sprake van roof, enz.- Producten; welke grondstoffen zitten erin, is er garantie, zijn patenten beschermd, hoe zijn de kwaliteit en veiligheid?Zie ook figuur 5.2. hfst.5; blz.177.5.5.Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoefte van maatschappelijk verantwoordemarketingVeel bedrijven zijn het belang van ‘eerlijke’ marketing in gaan zien. Ze gaan uit eigen beweging (misschien met frisse tegenzin) er mee aan de slag. Als een marketeer oog heeft voor de belangen van de consument, spreken we ook wel van verlichte marketing. Kenmerkend hiervoor is dat er klantgerichtheid is, het garanderen en creëren van waarde voor de klant en het voeren van maatschappelijk marketingbeleid. Dat houdt in: heilzame en wenselijke producten bieden. Zie ook figuur 5.3. hfst.5; blz.179.

Hoofdstuk 6 Internationale marketing

6.1.InleidingMarkten worden steeds mondialer, de wereld wordt kleiner en dus drijven bedrijven steeds meer handel over landsgrenzen. Dat vraagt om een nieuwe benadering van marketing, voor sommige bedrijven, namelijk een internationale marketingbenadering.6.2.Internationale marketing, de stand van zakenIn de jaren ’60 keken bedrijven voornamelijk naar hun thuismarkt in het eigen land. Een aantal Nederlandse bedrijven deed al wel zaken in het buitenland. In de afgelopen 20 tot 30 jaar is er echter veel veranderd. Bedrijven kijken nu over landsgrenzen heen, niet alleen meer naar de eigen markt, maar naar buitenlandse markten en de groeikansen daar. Zodoende zijn mondiale bedrijfstakken, mondiale markten en mondiale marketing ontstaan. Een mondiale bedrijfstak is er een waarin de concurrentie draait om een strategische voorsprong in internationaal opzicht. Een mondiaal bedrijf is actief in meerdere landen en heeft hierdoor een concurrentievoordeel. Mondiale marketing is marketing gericht op het binden en behouden van klanten in meerdere landen, door standaardisatie of juist diversificatie en in elk geval integratie van marketing.Het proces van mondiale marketing doorloopt in feite zes stappen:1. De internationale marketingomgeving wordt in kaart gebracht.2. Er vindt een afweging plaats: wel of niet internationaal marketing bedrijven (wel of niet internationaal werken)?3. Men neemt een beslissing over de vraag welke markten men wil betreden.4. Het kiezen van de juiste manier om de markt te betreden.5. Het nemen van een beslissing over een internationaal marketingprogramma6. Het organiseren van de internationale marketing(afdeling). In de volgende paragrafen diepen we dit verder uit. Zie ook figuur 6.1. hfst.6; blz.193.6.3.De mondiale marktomgevingZoals we gezien hebben begint het allemaal met het in kaart brengen van de internationale marktomgeving. Er moet eerst inzicht zijn in de marketingomgeving. Er zijn veel andere bedrijven actief op de internationale markt, er zijn ingewikkelde financiële systemen, er moeten invoerrechten e.d. betaald worden en voor sommige producten geldt een quotum; een maximaal toegestane in te voeren hoeveelheid. Soms wordt een product helemaal niet meer geaccepteerd in een land, we

14

spreken dan van een embargo. Ook kennen sommige landen een (systeem van) deviezenbeperkingen (beperkte hoeveelheid geld van bepaald land mag ingevoerd worden) of andere handelsbeperkingen.Als beginnende internationaal marketeer moet je kortom het handelssysteem begrijpen waar jein terecht zult komen. We kennen ook de WTO, de World Trade Organisation, die toeziet op eerlijke handel en die bijvoorbeeld vecht tegen oneerlijke concurrentie e.d. Vroeger heette deze organisatie de GATT (General Agreement on Tarifs and Trade).In Europa hebben we afgesproken elkaar onderling niet meer streng te controleren, er is afgesproken een vrijhandelszone in te richten. Het gevolg hiervan is dat alle (bedrijven in) landen die aangesloten zijn, producten en diensten mogen afzetten op de markt van de lidstaten. Nederland kan bijvoorbeeld vrijelijk afzetten op de Spaanse markt. Dergelijke handelsovereenkomsten zijn er natuurlijk meer, er zijn meerdere handelsblokken te onderscheiden, o.a. in de EU, in Noord-Amerika, in Oost-Azië, in Zuid-Amerika, enz. enz.Zie figuur 6.2. hfst.6; blz.197.Bij het beoordelen van de internationale marketingomgeving zal een bedrijf ook kijken naar de economische eigenschappen van de landen waarin ze wil leveren. Hierbij zijn twee zaken van belang:- De industriële structuur; de mate waarin de economie van het land al ontwikkeld is: dit kan een bestaanseconomie zijn, waarin men in de basisbehoeften voorziet, een grondstofexporterende economie, een beginnende industriële economie of een geïndustrialiseerde economie.- Verdeling van de inkomens; hier gaat het om de vraag hoe het geld verdeeld is over de inwoners van een land.Verder zal men ook nog kijken naar de politiek-juridische omgeving van internationale marketing. Het gaat dan o.a. om hoe het land denkt over import, hoe het bureaucratisch systeem van het land eruit ziet, of er monetaire beperkingen zijn en of er (politieke) stabiliteit is. Ook de regelgeving in het land t.a.v. wat men wil importeren, is van belang.Verder zal men kijken naar de culturele omgeving. Onder cultuur verstaat Kotler een aangeleerde manier van leven; dat is niet helemaal correct maar komt in de buurt. Het is in elk geval een manier van leven in een land. Het gaat dan zowel om tastbare zaken (zichtbaar, zoals kleding, symbolen, rituelen, gebruiksvoorwerpen, kunst, enz.) als om ontastbare zaken (onzichtbaar, bijvoorbeeld: ideeën, gebruiken, taal, opvattingen, religie, enz.). Cultuur bepaald voor een deel wat mensen mooi vinden en wat niet, wat ze als wenselijk/onwenselijk, goed/niet goed beschouwen, enz. Marketing moet hier dus wel degelijk rekening mee houden.Veel marketingfloppen komen voort uit onvoldoende kennis en begrip van de andere cultuur. Omdat een zakendiner bijvoorbeeld aangezien wordt voor een plek om te onderhandelen, terwijl de tegenpartij het puur voor het verkrijgen van vertrouwen en een band ziet. Of omdat een kadootje in de ene cultuur noodzakelijk en doodnormaal is maar in de andere als een steekpenning en dus als vorm van corruptie gezien wordt.Er zijn ook gedachten die de andere kant op gaan: niet van de invloed van cultuur op marketing maar van marketing op cultuur. Men wijst dan op de veramerikanisering van culturen (Coca Cola, McDonald’s, enz.).6.4.De internationaliseringsbeslissingNa een studie van de marketingomgeving moet er een beslissing gemaakt worden om wel of niet internationaal te gaan. Men moet deze keuze verantwoorden, weten te onderbouwen. Er moet een duidelijke analyse gemaakt worden van risico’s en hoe men hier mee om wil gaan.6.5.Besluiten welke markten te betredenEen bedrijf kan natuurlijk niet volstaan met te zeggen “we gaan China veroveren” maar ze moet specificeren welk deel van China, hoeveel ze daar wil verkopen, aan wie (op welke markten), op welke termijn, enz. enz.Bij het beschrijven van het waar en hoe van het betreden van nieuwe markten kan men het marktpotentieel bepalen. Dit doet men door te kijken naar technologische, demografische, sociaal-culturele, economische en geografische kenmerken en de nationale kenmerken. Zie ook tabel 6.3. hfst.6; blz.197.

15

6.6.Op welke manier de markt te betredenGlobaal genomen zijn er drie manieren om de buitenlandse markt te betreden:1. Door het exporteren van goederen; dit kan direct of indirect; via een tussenhandelaar in het betreffende land (indirect) of met een eigen handelsagent in het betreffende land (direct).2. Door het aangaan van een samenwerkingsverband met een buitenlandse partner; dit noemt men ook wel joint venture. Er zijn vier hoofdvormen van de joint venture

1. Men kan er ook voor kiezen een licentie af te geven aan een buitenlandse partner om jouw product of dienst onder bepaalde voorwaarden te maken.2. Men kan ook overgaan tot contractproductie.3. Het afsluiten van een managementcontract; een bedrijf biedt managementexpertise aan bij een bedrijf in het buitenland, bijvoorbeeld hoe marktaandeel verovert kan worden.4. Door gezamenlijk eigendom te hebben; bijvoorbeeld een gezamenlijke productiefaciliteit o.i.d.

3. Door het doen van een directe investering; dit is de meest verregaande vorm van internationaal werken. Men zet een productiefaciliteit op in het buitenland. De voordelen zijn:(i) dat men vaak welkom is i.v.m. werkgelegenheid in het gastland(ii) dat men goedkoop kan produceren(iii)dat men volledige controle heeft over het eigendom(iv) dat men betere samenwerking aan kan gaan met lokale partners en andere partijenZie ook figuur 6.3. hfst.6; blz.205.6.7.Het internationale marketingplanVoor elke deelmarkt die men wil betreden zal een marketingplan (of marktplan) geschreven moeten worden. Hierin moet een heel aantal vragen beantwoord worden.Een van de vragen is die van standaardisatie of aanpassing aan de lokale markt. Gaat men dus ‘eenheidsworst’ verkopen of maatwerk, aangepast op de lokale standaarden, wensen en behoeften? Het gaat hier eigenlijk niet alleen om het product zelf, maar ook om de andere ingrediënten van de marketingmix: prijs, promotie en plaats. Kortom: men moet kiezen voor een standaardmarketingmix of een marketingmix op maat. Tussen de twee uitersten van standaardisatie (enerzijds) en aanpassing (anderzijds) zit natuurlijk een veelheid aan mogelijkheden. Zelfs de ongekroonde koning van de standaardisatie, McDonald’s, heeft per land een aantal lokale producten en de vestigingen hebben een zekere vrijheid om zelf keuzes te maken. Men hanteert de slogan: think global, act local. Ook de engelse zakenbank HSBC handelt naar dit credo. Zie ook hfst.6; blz.212.Product. Het aanpassen van het product aan de buitenlandse markt is zoals genoemd een optie. Dit kan op drie manieren:1. Door productvernieuwing; men kan een nieuw product introduceren op een buitenlandse markt waar een behoefte onvervuld is; men kan ook een oud product opnieuw lanceren in een buitenland.2. Door productaanpassing; door dingen aan te passen aan lokale wensen.3. Door geen productveranderingen door te voeren; eigenlijk vind er dus geen aanpassing plaats, of slechts kleine, maar dat maakt het product dan juist karakteristiek (bijvoorbeeld: Heineken import in Amerika).Promotie. De andere twee dingen die aangepast kunnen worden hebben te maken met promotie en zijn: men kan de boodschap aanpassen maar ook de vorm van de boodschap: de manier van communicatie. Van dat laatste laat Kotler een voorbeeld zien: hfst.6; blz.214.Soms past men zich ook niet aan: Philips heeft een internationale slogan: sense and simplicity.Prijs. Ook de prijs kan (en moet meestal) aangepast worden. Bij export naar het buitenland betaal je als bedrijf immers vervoer, invoerheffingen, enz. Daarom zijn producten die in het buitenland verkocht worden vaak (veel) duurder. Door internet neemt de transparantie van de prijzen op de markt toe.Plaats. Ook zal nagedacht moeten worden over distributie (in de marketingmix aangeduid met de P van Plaats). Er zijn drie hoofdschakels in de distributieketen:1. Het hoofdkantoor.2. De stroom naar het land.

16

3. De stroom in het land zelf.Men streeft naar een integraal distributiesysteem. Aan het begin van de keten staat de aanbieder, aan het eind de afnemer van het product. Zie ook figuur 6.5. hfst.6; blz.217.6.8.De organisatorische opzet van de internationale marketingHet voeren van internationaal marketingbeleid is geen eenvoudige aangelegenheid. Daarom moet ook de nodige aandacht besteed worden aan het organiseren van de activiteiten.Men kan hiervoor een exportafdeling in het leven roepen die zich toelegt op de export en alles wat daar bij komt kijken.Men kan ook een internationale divisie in het leven roepen, waarbij dus een soort deelonderneming wordt opgezet om de buitenaardse activiteiten te leiden. Uiteindelijk kan er, in het meest verregaande geval, een internationale organisatie ontstaan, die los van een moederland opereert en ook wel aangeduid wordt onder de noemer ‘transnationale onderneming’.

Hoofdstuk 7 Consumentengedrag

7.1.InleidingOnder consumentengedrag verstaan we het gedrag van de eindgebruiker van en product of dienst. Kennis van dit gedrag is nodig om goed met de klant om te kunnen gaan. De consumenten (eindgebruikers) samen vormen de consumentenmarkt.7.2.Modellen van consumentengedragIn de studie van het consumentengedrag kijkt men naar hoe een consument reageert op bepaalde prikkels (stimulus-respons). Het gaat dan om de prikkels die het bedrijf of deze klant afvuurt. De klant verwerkt deze prikkels en gaat over tot een reactie (respons). Het proces tussen stimulus (prikkels) en respons (reactie) is niet zichtbaar en wordt ook wel aangeduid met de term black box. Maar de studie van het consumentengedrag richt zich nu juist op het verhelderen van wat er in die black box gebeurd. Zie ook figuur 7.1. hfst.7; blz.229.7.3.Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedragVier groepen factoren zijn van invloed op het consumentengedrag:- Culturele factoren; onder cultuur verstaan we alles wat mensen hebben doen en denken als leden van een maatschappij. Dit uit zich in tastbare en ontastbare zaken, manieren van denken, waarden en normen, gedrag. De marketeer heeft kennis van cultuur nodig om in zijn algemeenheid uitspraken te kunnen doen over de context waarin hij opereert. Bovendien zijn wezenskenmerken van de cultuur terug te vinden in de benadering van de doelgroep.- Sociale factoren; hier gaat het om o.a. de groepen waar de persoon deel vanuit maakt, welke status de persoon heeft of nastreeft, welke plek hij/zij in het gezin inneemt en welke rollen de persoon speelt (in de maatschappelijke context maar ook in kleinere verbanden).- Persoonlijke factoren; hier gaat het om de kenmerken van de persoon. Denk aan leeftijd, levensfase, besteedbaar inkomen, beroep, lifestyle, persoonlijkheid en zelfbeeld.- Psychologische factoren; hier gaar het om motivatie (om dingen te kopen of niet), perceptie van zaken, opvattingen, manieren van leren, overtuigingen en houdingen ten opzichte van dingen. Zie ook figuur 7.2. hfst.7; blz.230.Naast cultuur kennen we ook subcultuur. Een subcultuur is een cultuur die op belangrijke elementen afwijkt van een leitkultur, maar ook duidelijke trekken van die cultuur draagt. Ook maken mensen deel uit van een bepaalde sociale klasse wat ook weer invloed heeft op hun gedrag. Onze maatschappij is er een van klassen. We delen mensen in op grond van maatschappelijke klasse, meestal op sociaal-economische gronden. De sociale klasse geldt ook vaak als referentiegroep. We zien in Nederland globaal 5 klassen:- welgesteld- hoge middenklasse- lage middenklasse- minder welgesteld

17

- niet welgesteldEen klasse brengt een bepaalde status met zich mee. Als mensen zich niet gedragen zoals de klasse voorschrijft, heeft dat statusinconsistentie tot gevolg. Een ander punt van aandacht is mobiliteit. We kennen intra- en intergenerationele mobiliteit. Hieronder verstaan we de mogelijkheid om beter, of anders dan je ouders te worden. Verder verticale sociale mobiliteit. De mogelijkheid om hogerop te komen. En ook nog horizontale mobiliteit. De mogelijkheid iets anders met je leven te doen, op min of meer hetzelfde niveau.Een referentiegroep is: twee of meer mensen die dezelfde opvattingen delen, en elkaar wederzijds beïnvloeden. We onderscheiden hierin kleine groepen, bijvoorbeeld een elftal en grote groepen bijvoorbeeld een fanclub of de leden van de consumentenbond. Verder zien we:- Primaire groepen die intiem met elkaar omgaan, het sterk met elkaar eens zijn, etc. het gezin waar iemand in opgroeit is een voorbeeld van zo’n primaire groep.- Secundaire groepen. Een secundaire groep is iets waar men náást het lidmaatschap van primaire groepen ook nog deel van uit maakt. Er vindt geen primaire socialisatie plaats, dus men leert er niet meer de basis van socialisatie. We noemen deze vorm ook wel een collectiviteit. Mensen verzamelen zich in een collectiviteit om samen gemeenschappelijke doelen te kunnen bereiken.Daarnaast maken we ook onderscheid in formele groepen (bv. collega’s) en informele groepen (bv. een vriendenclub). Als een lid van een groep zich houdt aan de normen en waarden van een groep, is dit een normatieve referentiegroep. Als een groep dient om zichzelf mee te vergelijken, spreken we van een comparatieve referentiegroep. Dat gedrag niet altijd door één referentiegroepering bepaald wordt. Dat er ook zoiets bestaat als een referentiepersoon; geen groep maar een invloedrijk figuur die mensen inspireert. We zien tenslotte ook het verschijnsel ‘aspiratiegroepering’, dit is een groep mensen die aspiraties heeft om toe te treden tot een andere groep. Vaak zullen mensen voor advies op zoek gaan naar iemand die er verstand van heeft. Dit noemen we dan de opinieleider; deze heeft veel invloed; hij is echter domeingebonden. Niet iedereen zal hem advies vragen. Voor de marketeer is het interessant aansluiting te zoeken bij een opinieleider (of trendsetter). Groepen kunnen invloed hebben op zowel merk- als productkeuze. Zie ook figuur 7.3. hfst.7; blz.235.Het gezin is een belangrijke referentiegroep. Een gezin vervult een aantal functies: economische zekerheid; emotionele ondersteuning en socialisatie. Het gezin, in zijn vorming, doorloopt een aantal stadia. In een gezin zien we verschillende kooprollen namelijk gebruiker, inkoper, beslisser, beïnvloeder, initiator. Eén persoon kan verschillende rollen vervullen. Deze rollen zien we ook in andere verbanden, bijvoorbeeld bij de DMU (Decision Making Unit) en bij andere groepen kopers, zoals de coöperatie. Dan zijn er ook nog persoonlijke factoren. Dit zijn leeftijd, levensfase, besteedbaar inkomen, beroep, lifestyle, persoonlijkheid en zelfbeeld. Leeftijd is van belang omdat men op verschillende leeftijden en in verschillende leeftijdsfasen verschillende behoeften en voorkeuren heeft. Globaal maakt men wel onderscheid in:- Jong; alleenstaand (zonder kinderen), gescheiden met kinderen, getrouwd, getrouwd met kinderen.- Middelbare leeftijd; alleenstaand, getrouwd met of zonder kinderen, enz.- Ouder; getrouw of ongetrouwd. Zie ook tabel 7.1. hfst.7; blz.238.We kennen ook de zogenaamde gezinslevenscyclus, die past bij de indeling in leeffasen. De gezinslevenscyclus is de positie waarin iemand zich bevindt in de gezinslevenscyclus zoals vrijgezel, gehuwd zonder kinderen, gehuwd met kinderen, kinderen de deur uit, gescheiden, gepensioneerd, etc. Elk stadium in de cyclus kent haar eigen specifieke koopgedrag door verschillende behoeften per fase.Er wordt ook wel onderscheid gemaakt in verschillende levensstijlen. Dimensies hierbij zijn:- Interessen; zoals gezin, mode, uitgaan, muziek, enz.- Activiteiten; zoals werk, verenigingsleven, sport, winkelen, enz.- Meningen; over jezelf, je positie in de wereld, over toekomst, producten, cultuur, enz.- Demografische kenmerken; leeftijd, beroep, grootte van gezin, woonplaats, grootte van de stad waar je woont, enz.Zie ook tabel 7.2. hfst.7; blz.239.

18

De levensstijl van mensen kan in kaart gebracht worden middels de zgn. sociografie. Een model in die methode is de Euro Socio Styles, waarin men acht levensstijlgroepen onderscheidt. Zie hiervoor tabel 7.3. hfst.7; blz.240.Dan persoonlijkheid en het zelfbeeld. Persoonlijkheid betreft de unieke eigenschappen van de individuele consument; zelfbeeld betreft het volledige beeld dat mensen van zichzelf hebben; hoe zij zichzelf zien heeft invloed op het koopgedrag. We kennen ook psychologische factoren die van invloed zijn op consumentengedrag. Het gaat dan om: motivatie, perceptie, het leren van mensen en overtuigingen/attitudes. Motivatie komt van het woord movere, wat beweging betekent. De vraag bij motivatie is ‘wat mensen in beweging zet’. Onder motivatie verstaan we drijfveren of beweegredenen. Het gaat hier om de behoeften van mensen. We kennen verschillende behoefteniveaus. Maslow ontwierp de behoeftepiramide:1. fysieke behoeften2. behoefte aan veiligheid3. sociale behoeften4. behoefte aan waardering5. zelfontplooiing/zelfverwezenlijkingWe kennen onderscheid tussen latente en manifeste behoeften. De eerste ‘schuilen onder het oppervlak’ terwijl de manifeste al tot uiting zijn gekomen. De marketeer streeft ernaar behoeften die latent zijn manifest te maken. Zie ook figuur 7.4. hfst.7; blz.244.Perceptie betekent waarneming. Mensen zien met hun ogen doordat het licht dat op een object valt weerkaatst wordt op hun netvlies. Zo nestelt een beeld zich in hun hersenen. Omdat perceptie gaat om het waarnemen van de objectieve werkelijkheid zou je denken dat iedereen hetzelfde ziet. Maar dat is niet zo. Tot het moment van aanschouwing is er nog niks aan de hand. Op moment echter van transport naar de hersenen van de waargenomen beelden, treden verschillen in waarneming op. Er bestaat dus verschil tussen objectieve en subjectieve werkelijkheid. Omdat in marketing veel draait om hoe iemand een product of merk ziet, is het van wezenlijk belang hier kennis van te hebben. Perceptie doorloopt drie fasen:1. Blootstelling aan prikkels; mensen zien meer dan ze bewust zien.2. Geven van aandacht aan die prikkels; selectieve aandacht.3. Begrip van die prikkels; het omzetten in bruikbare informatie voor gedrag bijvoorbeeld is dit te duur voor mij of kan ik het kopen. Mensen geven selectieve aandacht (ze geven aandacht aan wat zij selecteren), ze onthouden selectief (selectieve herinnering) en ze interpreteren selectief. Mensen gaan lerend door het leven, intentioneel (met opzet) en incidenteel (per ongeluk).We kennen twee belangrijke leertheorieën;- Pavlov, Klassiek Conditioneren; hierbij gaat het om neurale verbindingen die gelegd worden tussen stimulus en respons. Marketeers proberen hun product te koppelen aan een positieve emotie bij de consument, waardoor deze positief reageert op het product.- Operant Conditioneren; straffen en belonen; hierbij gaat men er vanuit dat men consumentengedrag kan beïnvloeden door consumenten te belonen of niet te belonen voor bepaalde gedragingen. Dat is een actieve manier van beïnvloeden. Marketing wil dat consumenten kennis over hun product vasthouden, dat men het onthoudt.Men wil dus dat zij herinneringen opdoen aan een product om bijvoorbeeld de merkbekendheid te verbeteren. We kennen spontane, geholpen en top of mind bekendheid.Een attitude is een aangeleerde relatief duurzame houding die iemand aanneemt ten opzichte van organisaties, producten, personen of activiteiten. Het is niet iets tastbaars, maar het gaat om een abstract iets. Verder spreekt men in een attitude altijd het eigen standpunt uit, een waardeoordeel over iets. Marketing probeert natuurlijk iemands attitude t.o.v. het eigen product of merk te verbeteren. De driecomponententheorie gaat er vanuit dat een attitude uit drie delen bestaat:- Conatief element; geneigdheid tot handelen.- Cognitief element; denken over iets.- Affectief element; het voelen.

19

Hoe meer deze met elkaar in overeenstemming zijn, hoe consistenter het gedrag van de consument. In een attitude zit ook het beeld dat een consument heeft van een merk, product of bedrijf, het imago ervan. Men kan proberen: nieuwe attitudes te bevorderen, veranderingen aan te brengen in attitudes, versterken van bestaande attitudes. De mate waarin dit lukt hangt ook af van de betrokkenheid van de consument bij het product, merk, etc. omdat de consument ‘high involved’ en ‘low involved’ kan zijn.7.4.Het besluitvormingsproces van de consumentHet moge duidelijk zijn dat de consument op een zeker moment een keuze maakt, voor een bepaald product. Die beslissing is ook bestudeerd, men heeft zo inzicht gekregen in het besluitvormingsproces van de consument. We gaan hier nu nader op in.7.5.Soorten koopgedragEr bestaan verschillende soorten koopgedrag, dit varieert al naar gelang men betrokken is bij de aankoop (‘high involved’ en ‘low involved’) op het product/de dienst en al naar gelang er verschil is tussen de te kiezen merken. Dit resulteert in vier typen koopgedrag:1. Complex koopgedrag; men koopt zelden, maar met hoog involvement, bijvoorbeeld als men een auto aanschaft.2. Afwisselend koopgedrag; men koop onvoorspelbaar.3. Gewoontekoopgedrag; men koopt routinematig.4. Dissionantie-reducerend koopgedrag; men gaat het koopgedrag achteraf voor zichzelf goedpraten als blijkt dat het toch geen succes was. Zie ook figuur 7.5. hfst.7; blz.248.7.6.Het besluitvormingsproces van de koperHet besluitvormingsproces van de consument verloopt alsvolgt:1. Probleemonderkenning; het erkennen, herkenen en onderkennen van een behoefte. De consument constateert dat er een ‘gap’ (kloof, verschil) is tussen werkelijkheid en wenselijkheid. Hij wil een nieuwe bank en heeft die nog niet. Hierdoor wordt hij/zij geactiveerd om na te denken over manieren om die dit probleem op te lossen.2. Informatiezoekproces; zoeken en vinden, wegen van informatie over hetgeen men wil kopen. Men gaat vervolgens zoeken naar informatie, eerst intern (wat weet ik al van mezelf) en dan extern (wat weet ik nog niet en moet dus elders vandaan komen). Er zijn verschillende bronnen van informatie: eigen ervaring, openbare informatie, commerciële informatie en persoonlijke informatie.3. Evaluatie van de alternatieven; maken van een kosten-batenafweging. De consument is hierbij op zoek naar zogenaamde benefits, dat zijn eigenschappen van een product of dienst waar hij baat bij heeft. Elke consument hecht waarde aan weer andere eigenschappen. Zie ook het voorbeeld, tabel 7.4. hfst.7; blz.255. Bij het afwegen van voor- en nadelen hoort ook een koopintentie, als men van plan is iets te kopen. Hierbij spelen situationele factoren en de mening van anderen een rol. Zie ook figuur 7.7. hfst.7.4. Keuze: beslissing om wel of niet te kopen en de daadwerkelijke uitvoering hiervan.5. Gedrag na de koop (het evalueren van de koop); inclusief het praten erover met anderen, verspreiden van gebruikerservaringen. Het gedrag na de ervaring zal afhangen van de verwachtingen van de consument, afgezet tegen de daadwerkelijke ervaring.Zie ook figuur 7.6. hfst.7; blz.250.Als een consument tevreden is over de aankoop zal dat zijn opvattingen, meningen en gevoelens over dat product versterken. Zo niet, dan gebeurt er vaak iets anders. Er is een verschil tussen wat hij/zij eerst dacht en wat hij/zij nu over het product denkt. Hierbij zijn drie combinaties mogelijk:1. Het is dissonant; roken is ongezond en ik rook toch; mijn fiets is gerepareerd en toch doet ‘ie het niet. Hierbij is kennis van X en Y niet in overeenstemming.2. Het is consonant; roken is ongezond en ik rook inderdaad ook niet; mijn fiets is gerepareerd en doet het prima. Hierbij is kennis van X en Y in overeenstemming.3. Irrelevant; ik weet dat ik rook; mijn fiets is gerepareerd; hierbij hebben kennis van X en Y niks met elkaar te maken.In de 1e situatie ervaart men het niet in overeenstemming zijn van zaken als onplezierig en zal men dus proberen iets te doen om dit te veranderen. Men kan dan: informatie die dit aantoont

20

vermijden; niets willen horen over de schadelijke gevolgen van roken; de informatie ombuigen in iets positiefs; ok, roken is slecht, maar ik ken een tante die er 100 mee is geworden; de eigen houding veranderen; roken is toch niet zo slecht, je moet toch genieten. Ook de marketeer kan hier op inspelen door zijn product van informatie te vergezellen waardoor de consument in zijn keuze bevestigd wordt.7.7.Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe productenNiet elke klant zal al langer een product kopen, we hebben ook dikwijls te maken met klanten die een nieuw product of voor het eerst een product kopen. Hoe mensen omgaan met nieuwe producten verschilt nogal. De mate waarin een product wordt aanvaard, omarmd wordt, noemen we adoptie. De een adopteert nieuwe producten eerder dan een ander. We kennen:- de laggards (achterblijvers)- late majority- early majority- early adopters- Innovaters.Zie ook figuur 7.8. hfst.7; blz.259.Of een nieuw product al dan niet snel wordt aanvaard door de mensen, hangt af van:- Hoe complex het is; hoe complexer, hoe minder snel het aangeschaft zal worden.- Hoe goed het aansluit bij het huidige aanbod; ligt het in de lijn van wat er nu aangeboden wordt en kan het daarom makkelijker gekocht worden?- Het relatieve voordeel; het voordeel t.o.v. voorhanden alternatieven.- De mate waarin men kan praten over het product; sommige producten of diensten zijn goed uit te leggen aan mensen, anderen zijn zo complex dat je ze moet ervaren om te snappen wat het inhoudt.- De mate waarin het geprobeerd kan worden; je kunt een navigatiesysteem bijvoorbeeld niet makkelijk even proberen maar moet deze óf meteen kopen, óf niet.7.8.Internationaal consumentengedragHoewel de mens in het algemeen bepaalde dingen gemeen heeft, bijvoorbeeld bepaalde basisbehoeften, zijn er meer verschillen dan overeenkomsten. Dat maakt het voor (internationaal opererende) bedrijven lastig om op de juiste manier het consumentengedrag te taxeren. Zie ook de voorbeelden, hfst.7; blz.262.

Hoofdstuk 8 Business-to-business marketing

8.1.InleidingVeel bedrijven verkopen een (groot) deel van hun handel aan andere bedrijven. Deze andere bedrijven zijn dan de klanten die bediend worden en dus moet ook voor hen een passende marketingaanpak gekozen worden. Onder een businessmarkt verstaan we een geheel van organisaties die zaken met elkaar doen, waarbij de goederen en diensten die verhandeld worden, worden ingezet voor het maken van diensten en goederen die op hun beurt weer doorverkocht worden. Onder bedrijfsmatige inkoop verstaan we het bepalen van de behoefte in het bedrijf en het opzoeken van potentiële leveranciers hiervoor.8.2.BusinessmarktenDe businessmarkt is groter dan de consumentenmarkt omdat de goederen die consumenten kopen, vaak al een aantal keren tussen bedrijven onderling zijn verhandeld. Er kan een heel aantal schakels van business-to-business handel zitten tussen oerfabrikant en eindgebruiker. Zie ook het voorbeeld van de schoen; figuur 8.1. hfst.8; blz.270.Er is een aantal overeenkomsten tussen consumentenmarkt en businessmarkt maar toch zijn er ook verschillen. We kennen in de b2b markt een andere structuur. Er zijn minder marktpartijen, vaak zijn er minder klanten en minder aanbieders binnen een markt. Ook de vraag is anders van aard; het is

21

geen primaire vraag maar afgeleide vraag. Dat wil zeggen: de vraag naar bijvoorbeeld onderdelen voor koelkasten is afgeleid van de vraag naar koelkasten. De oorsprong van de vraag ligt elders. Ook zijn bij de aankoop van dingen in een bedrijf doorgaans meerdere personen betrokken, terwijl consumenten vaak op individuele basis handelen. Bedrijfskopers moeten vaak complexere beslissingen nemen dan de gewone consument. Ook heeft men rekening te houden met andere schakels in de organisatie, die afhankelijk zijn van de betreffende aankoop. De werkzaamheden van de inkoper staan dus i (sterk) verband met de organisatie. Verder bouwt men langdurige relaties op. Verder koop men vaak rechtstreeks in bij de producent, gunt men elkaar orders omdat men al zaken doet.In bedrijfsmatige markten gaat men tegenwoordig vaker over op leasing dan koop.8.3.Het koopgedrag van organisatiesKotler geeft in deze paragraaf een model van het koopgedrag van organisaties. Hierin worden vier vragen gesteld t.a.v. het koopgedrag:1. Welke beslissingen worden gemaakt door de inkopers?2. Wie doen mee in het inkoopproces?3. Welke factoren (krachten) hebben invloed op het proces?4. Hoe nemen inkopers een beslissing?Zie ook figuur 8.2. hfst.8; blz.274.In de organisatie zien we bij de inkoper eigenlijk drie belangrijke koopsituaties:- De routine heraankoop, bijvoorbeeld gas, water, elektra en kantoorbenodigdheden.- De veranderde heraankoop, bijvoorbeeld nieuwe bestelauto’s of gereedschappen.- De eerste of nieuwe aankoop, alles wat men nog niet eerder gekocht heeft.Zie ook figuur 8.3. hfst.8; blz.276.Met name in de laatste koopsituatie, de nieuwe, zijn meerdere mensen betrokken. Er zal meer expertise nodig zijn en meer mensen willen meepraten over de beslissing.Eigenlijk is het altijd de vraag wie deelnemen aan de koopbeslissing. Het geheel van beslissers over koop van iets noemen we een Decision Making Unit (DMU). Hierin onderscheiden we:- Gebruiker; gebruiker van het product of de dienstverlening.- Beïnvloeder; helpen bij het maken van een keuze.- Koper; voert de daadwerkelijke aankoop uit.- Beslisser; is gemachtigd om te besluiten over aankoop.- Gatekeeper; mensen die het proces bewaken, zodat bijvoorbeeld iemand anoniem kan blijven.Invloeden op het aankoopproces in organisaties zijn op verschillende niveaus te vinden. Ten eerste op macroniveau. Het gaat dan bijvoorbeeld om technologische ontwikkelingen, ontwikkelingen bij de concurrentie, enz. Op organisatieniveau zijn er ook invloeden. Het beleid dat men heeft, procedures of technieken die men hanteert, etc. ook op interpersoonlijk niveau zijn er invloeden: mensen sporen elkaar aan om bepaalde dingen te kopen of juist niet. Hier speelt hun – professionele – mening een grote rol. Tot slot zijn de kenmerken van de beslisser zelf nog van belang. Figuur 8.4. hfst.8; blz.279.Het koopproces van de business-to-business afnemer is op te splitsten in een achttal fasen:1. Het herkennen van een behoefte in de organisatie, bijvoorbeeld aan een meer efficiënt administratiesysteem.2. Het beschrijven van deze behoefte; vastleggen van wat het probleem precies is.3. Specificatie van mogelijke oplossing; men specificeert waar het product of dienst dat men zoekt, aan moet voldoen.4. Zoeken van kandidaatleveranciers; kijken welke bedrijven in staat zijn het gewenste goed te leveren.5. Aanvragen van offertes; laten opsturen van een aantal offertes van mogelijke leveranciers.6. Het kiezen van de beste leverancier.7. Bepalen van leverdatum en procedure; hier gaat het ook om het vastleggen van de leverprocedure; hier moet ook specificatie van plaatsvinden.

22

8. Evaluatie van het gekozen goed; nagaan of het gekozen goed aan de wensen voldoet. Niet alle fasen worden natuurlijk voor elke koopsituatie doorlopen. Voor een nieuwe aankoop doorgaans wel. Zie ook tabel 8.1. hfst.8; blz.284.8.4.Bedrijfsmatig inkoop via internetNatuurlijk hebben de mogelijkheden van ICT zich ook uitgebreid naar de handelsvloer. Via een zogeheten Electronic Data Interchange systeem kunnen bedrijven met elkaar handelen en communiceren via elektronische weg. Informatie kan razendsnel gedeeld en doorgegeven worden. Een toepassing van de ICT mogelijkheden is de internetveiling waarin geïnteresseerde partijen kunnen bieden op een goed dat aangeboden wordt. Dit gaat allemaal via internet waardoor zowel schaal- als efficiency voordelen behaald kunnen worden.8.5.Institutionele en overheidsmarktenOnder de institutionele markt verstaan we de markt waar ziekenhuizen, scholen, enz. zich bewegen. Zij hebben speciale behoeften door vaak een beperkt budget en wettelijke kwaliteitseisen. Leveranciers moeten zich hier op aanpassen.De overheid heeft met verschillende belanghebbenden te maken. Soms kan dat leiden tot belangenconflicten of schimmige praktijken. Voor de overheid spelen meer dan alleen economische criteria een rol. Ze poogt verder maatschappelijk verantwoord in te kopen. Zie ook marketinghighlight 8.2. hfst.8; blz.289-290.

Hoofdstuk 9 Marktonderzoek

9.1.InleidingMarktonderzoek is het systematisch en objectief verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het oplossen van marketingproblemen. Omdat er steeds meer informatie nodig is, en snel, neemt het aantal marktonderzoeken sterker toe dan marketing in het algemeen. Ook heeft men vooral betere informatie nodig.9.2.Het marketinginformatiesysteemOm de juiste beslissingen te nemen heeft een marketeer een marketinginformatiesysteem nodig. Hierin staan gegevens over:- klanten- samenwerkingspartners- leveranciers en tussenhandelaren- concurrenten- de eigen organisatieAan de hand van die informatie probeert men ‘de waarheid’ te beschrijven, verklaren of voorspellen. Zie ook figuur 9.1. hfst.9; blz.299.9.3.Informatie ontwikkelenEr zijn globaal drie bronnen van marketinginformatie:1. marketingintelligence2. interne gegevensbronnen3. informatie uit marktonderzoek.Interne informatie is informatie die toch al verzameld werd of met het doel het te gebruiken wordt verzameld. Bijvoorbeeld middels monitoring van het verkoopproces. Hiermee kan men de gang van zaken evalueren en kijken waar kansen liggen of waar het juist fout gaat (of dreigt te gaan). Interne gegevens zijn snel en goedkoop, maar bieden niet altijd antwoord op de vraag waarom bepaalde verschijnselen zich voordoen.Onder marketingintelligence verstaan we gegevens over de dagelijkse marketingomgeving, bijvoorbeeld over de manier van werken van concurrenten, interesses in de markt, enzInformatie over de concurrent is natuurlijk van wezenlijk belang. Informatie over de concurrentie kan bijvoorbeeld worden gekregen door jaarverslagen te lezen, beurzen te bezoeken waar zij ook staan, enz. Veel marketingintelligence komt uit het informele kanaal. Soms wordt informatie over de

23

concurrentie op verdachte of illegale wijze verkregen. We maken onderscheid in vier manieren om aan concurrentie-informatie te komen:1. Via sollicitanten en werknemers die eerst bij de concurrent hebben gewerkt.2. Door mensen te spreken die zaken doen met de concurrentie.3. Door concurrenten in de gaten te houden (observatie) of hun producten/diensten aan studie te onderwerpen.4. Door informatie uit bestaand materiaal te halen, bijvoorbeeld uit gepubliceerde jaarverslagen en andere documenten die iedereen in kan zien.De derde manier om aan informatie te komen over de marketingomgeving/marktomgeving is dus het doen of laten doen van marktonderzoek. Met marktonderzoek kan men (o.a.) kansen opsporen, pro-actief dingen veranderen in het aanbod, inspringen op problemen en kan men het inzicht in het marketingproces vergroten.Het marktonderzoeksproces doorloopt globaal een viertal fasen:1. Het formuleren van een probleemstelling; deze bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling. Men maakt dus duidelijk wat men wil bereiken door het onderzoek en met de vraagstelling geeft men aan welk kennisprobleem men op wil lossen. Men kan verschillende typen onderzoek – met bijbehorende probleemstelling – kiezen, namelijk (a) verkennend onderzoek (b) beschrijvend onderzoek (c) verklarend of causaal onderzoek.2. Opstellen van een onderzoeksplan; hierin beschrijft men niet het wat van het onderzoek, maar het hoe. Dus: waar, met welke methoden en technieken gaan we onderzoeken, wie gaan we ondervragen, enz. enz. Er zijn verschillende gegevensbronnen beschikbaar: hier zien we onderscheid in bestaande gegevens en gegevens die de onderzoeker zelf moet verzamelen. Dit onderscheid noemen we ook wel uitgelokte (zelf verzamelde) en nietuitgelokte (reeds eerder verzamelde) gegevens.3. Uitvoeren van het onderzoeksplan; het verzamelen van de informatie en de analyse ervan.4. Beantwoorden van de onderzoeksvragen; interpretatie en rapportage van de resultaten.Onderzoeksmethoden. Als men zelf gegevens gaat verzamelen, ook wel primaire gegevensverzameling genoemd, zal men methoden moeten kiezen om dat te doen. Mogelijke methoden zijn:- Observatie; Een onderzoeker kan, als hij van tevoren weet welke gedragingen hij wil zien, dit concrete gedrag gaan observeren. De aanwezigheid van de observator kan storend werken. Gedrag dat bijna niet voorkomt is moeilijk te observeren. Ook kan men met observatie niet achterhalen waaróm iemand iets doet. Observatie is geschikt als de proefpersonen zelf niet in staat zijn bijvoorbeeld vragen te beantwoorden. Ook aan men rechtstreeks kijken wat iemand doet, zonder dat hier een station tussen zit, namelijk dat iemand verteld over wat hij doet. Zie ook het voorbeeld, hfst.9; blz.320.- Interview of survey; het ondervragen van mensen, al dan niet aan de hand van een vragenlijst. Dit kan open, semi-gestructureerd of volledig gestructureerd zijn.- Experiment; bij een experiment gaat het om het onderzoeken van oorzaak en gevolg. Een onderzoeker gaat verschillende oorzaken uitproberen (manipuleren) om te kijken welk effect dit heeft. De oorzaak noemen we de oorzaakvariabele, het gevolg is dan de effectvariabele.Waarschijnlijk is de enquête (ander woord voor survey) het meest bekend. Als men gekozen heeft voor de enquête moet men nadenken over de gewenste dataverzamelingsmethode (modes of data collection). Dat kan in het geval van de enquête via:- Telefoon.- In person (met een ondervrager).- Middels een vragenlijst op papier, die mensen zelf invullen.- Internet.De telefonische en persoonlijke enquête worden door een interviewer afgenomen. Zij voeren de antwoorden meestal direct in de computer in. Voordelig hierbij is dat men sneller, foutlozer en controleerbaarder kan werken. Absolute voorwaarde is wel dat het systeem dat men gebruikt goed

24

werkt. Schriftelijke enquêtes worden wel meer consistent ingevuld omdat men de vragen en antwoorden nog eens kan overlezen. Dat is vooral handig als het een ingewikkelde vragenlijst is.Naast methoden voor onderzoek kennen we ook verschillende contactmethoden (telefoon, post, in persoon of via internet) die weer in verband staan met de manier waarop men steekproef trekt. De instrumenten kunnen observatie en interview zijn verschillend en moeten aansluiten bij de probleemstelling. Voor het interview is een vragenlijst het meest geëigende instrument. Zie ook tabel 9.1. hfst.9; blz.307.Zie voor een overzicht van voordelen en nadelen van de verschillende contactmethoden, tabel9.2. hfst.9; blz.310.Steekproeftrekking. Een steekproef heeft veel te maken met de generaliseringsvraag. Als men een aselecte steekproef trekt, kan men er vanuit gaan dat de steekproef een geldige schatting is van de populatie. De steekproef die men trekt kan de vorm aannemen van een kanssteekproef, waarbij de steekproef representatief is voor de populatie. Bij praktijkgestuurd onderzoek komt deze vorm van steekproeftrekking niet vaak voor omdat men vrij selectief te werk gaat bij het selecteren van eenheden. Men kan wel generaliseren wanneer de steekproef vertaald wordt naar de lokale populatie. Als men bijvoorbeeld een aselecte steekproef trekt uit alle cliënten van een bepaald jaar, kan men generaliseren naar álle cliënten uit dat jaar. Wanneer een steekproef uit een steekproefkader (administratie) getrokken wordt, zijn de uitkomsten van het onderzoek bij benadering voor generalisatie vatbaar. Hiervoor zijn statistische methoden voorhanden, die duidelijk maken of iets significant is of op toeval berust. Hoe groter de populatie en steekproef, hoe nauwkeuriger men uitspraken kan doen. Soms kan een steekproef met storende factoren te maken hebben.Een daarvan is non-respons in de steekproef.Zie ook ‘de kanssteekproef en de niet-kanssteekproef’ tabel 9.4. hfst.9; blz.317.Het maken van vragen is geen eenvoudig werk: er moet nauwkeurig en zorgvuldig mee omgegaan worden. Voor hoe het niet moet, zie tabel 9.5. hfst.9; blz.317.Men kan open, semi-open en gesloten vragen stellen. Gesloten vraag: drinkt u alcohol? Een semi-open vraag (met antwoordcategorieën): hoeveel drinkt u op een avond stappen, 0-5 glazen, 6-10 glazen, 11-15 glazen, etc. Een vraag kan op zeer veel verschillende manieren gemeten worden. Zie ook figuur 9.3. hfst.9; blz.322.Een open vraag zou zijn: wat vindt u van uw eigen drankgebruik? Zie ook tabel 9.6.a. en 9.6.b. hfst.9; blz.318-319.Voordat een onderzoek van start gaat zal er natuurlijk een onderzoeksplan moeten liggen en zal dit plan voorgelegd worden aan de betrokken partijen. Het plan wordt gepresenteerd. Ook de resultaten van het onderzoek zullen, na interpretatie, gepresenteerd worden.9.4.De markt afbakenenIn economische termen is een markt een geheel van vragers en aanbieders van producten of diensten die met elkaar transacties willen aangaan. In marketingtermen is een markt een geheel van feitelijke of potentiële afnemers van product of dienst.De potentiële afnemers hebben drie kenmerken:- Ze hebben interesse.- Ze hebben de mogelijkheid (lees: het geld) om te kopen.- Ze hebben toegang tot de markt.Niet elk product is ook écht bedoeld voor een bepaalde groep. Daarom maken we ook nog onderscheid tussen de beschikbare markt (alle potentiële kopers, d.w.z. die geld, belangstelling en toegang hebben) en de gekwalificeerde beschikbare markt (alle potentiële kopers die tot de doelgroep behoren; voldoen aan de kwalificaties). Zie ook het voorbeeld van Gazelle en figuur 9.4. hfst.9; blz.323.Niet elk bedrijf wil zich richten op de markt van potentiële kopers en besluit zich te richten op de bediende of doelmarkt. De consumenten die al in het bezit zijn van het product of de dienst die men verkoopt, noemen we de gepenetreerde markt. Ook dit is in figuur 9.4. te zien.9.5.De huidige marktvraag meten

25

Het meten van de marktvraag begint met het schatten van de totale marktvraag. Hieronder verstaan we de hoeveelheid die gekocht zal worden door een afgebakende groep afnemers, in een bepaald geografisch gebied, met een bepaalde inzet van de marketingmix, in een bepaalde periode. Voor elke marktomgeving, kan een andere marktvraag bepaald worden.Niet elke markt reageert op dezelfde manier op marketinguitgaven. Sommige markten groeien (enorm) als er meer aan marketing gedaan wordt, andere markten nauwelijks. We spreken ook wel van een uitbreidbare en een niet-uitbreidbare markt. In markten met een niet uitbreidbare vraag zal men een vrij vaststaande primaire vraag kennen, waarbij de aanbieder zal proberen te bevorderen dat – hoewel er niet veel klanten bijkomen, bijvoorbeeld weinig nieuwe koffiedrinkers – dat men juist hún koffie gaat kiezen (bevorderen van selectieve vraag). Zie ook bladzijde 325 voor de formules voor de berekening van marktvraag en figuur 9.5. hfst.9; blz.325.Voor het bepalen van de feitelijke afzet in een markt en een schatting van het marktaandeel zijn drie gegevens nodig:- De penetratiegraad van het eigen aanbod.- De herhalingsaankopen door consumenten.- De intensiteit van het verbruik.Zie ook de formule, hfst.9; blz.327.9.6.Voorspellen van de toekomstige vraagVoor een bedrijf kan het zeer belangrijk zijn om inzicht te hebben in de toekomstige ontwikkelingen in de markt. Dat is steeds lastiger omdat markten dynamischer en complexer zijn geworden. Voor het voorspellen van toekomstige vraag is ook onderzoek nodig. Dat kan globaal op drie manieren:1. Onderzoek naar koopintenties; hier gaat men mensen vragen wat zij van plan zijn te kopen en gaat men deze resultaten doorvertalen in afzetprognoses. Men kan ook de mening van de verkopers van een bedrijf vragen, aangezien zij feeling hebben met de markt. Ook kunnen deskundigen, zoals trendwatchers, geraadpleegd worden.2. Onderzoek naar huidige stand van zaken; hiervoor kan men testmarkten gebruiken. Zie voor meer hierover hoofdstuk 14.3. Onderzoek naar het verleden; hierbij vertaald men resultaten uit het verleden, naar de toekomst (extrapoleren). Dat kan bijvoorbeeld door tijdsreeksanalyse, gebruiken van indicatoren die iets zeggen over hetgeen men wil weten en het gebruik van statistische methoden. Bij tijdsreeksanalyse kijkt men bijvoorbeeld naar de conjunctuur of de patronen in seizoenen. Zie voor formules, hfst.9; blz.332.Zie ook tabel 9.7. hfst.9; blz.328.Men kan ook informatie analyseren, hier zijn allerlei modellen bij te bedenken. Zie het voorbeeld van niet-duurzame consumentenproducten, hfst.9; blz.332-333.9.7.De informatie verspreidenInformatie is waardeloos als ze niet gebruikt wordt. De resultaten moeten dus bij de juiste beslissers terechtkomen. De nieuwe mogelijkheden van ICT zijn hierbij behulpzaam. Denk bijvoorbeeld aan het koppelen van onderzoek aan het Management Informatie Systeem of de mogelijkheden van internet en intranet voor het delen van informatie.9.8.Internationaal onderzoekOmdat globalisering een nieuwe ontwikkeling is, is er vaak nog geen passende informatie op internationaal niveau. Daarom heeft ook marketingonderzoek in internationale context een impuls gekregen. Dit mede door de verschillen tussen afzetmarkten van één bedrijf. Wat in het ene land een geschikte introductiestrategie is, zal voor het andere niet geschikt zijn; wat men in het ene land als productvoordeel ziet, zal men in het andere land niet op prijs stellen.Onderzoek is duur, maar niet onderzoeken blijkt meestal nóg duurder uit te vallen. In de praktijk blijkt het lastig, vooral in landen die minder ontwikkeld zijn, bijvoorbeeld met veel analfabeten, betrouwbaar en valide marktonderzoek te doen.9.9.Marketingonderzoek in kleine bedrijven en non-profitorganisaties

26

Marktonderzoek is niet alleen voorbehouden aan grote bedrijven, ook kleine organisaties en non-profitorganisaties kunnen het doen. Kotler noemt vooral observatie als methode die altijd geschikt is. Ook het bijhouden van gegevensbestanden kan relevante informatie opleveren.Over het algemeen zal onderzoek in kleine organisaties vaker een informeel (en evt. ad hoc) karakter hebben. Dit heeft nadelen (minder betrouwbaarheid en validiteit) maar ook voordelen (diepgang en meer rijkdom van detail).Vooral de secundaire gegevensbronnen kunnen voor kleine organisaties zeer bruikbaar zijn. Denk hierbij aan onafhankelijke instellingen als het Sociaal Cultureel Planbureau (CPB), Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) maar ook aan gegevens van bedrijven, andere onderzoeksinstellingen, of overheden (van gemeentelijk-, provinciaal- en rijksniveau). Door het gebruik van gegevens van andere instellingen kan de reikwijdte van het onderzoek vergroot worden.9.10. De ethiek van het marktonderzoekMarktonderzoek wordt nog wel eens met opzet misbruikt. Sommige mensen vinden ook dat marktonderzoek soms lijkt op aantasting van de privacy: ze denken dat men op geslepen wijze een kijkje in hun ziel neemt, om hun diepste verlangens bloot te leggen.Er is een internationale code die gehanteerd kan worden om onderzoek ethisch te laten zijn. Deze is te vinden op http://www.esomar.org/

Hoofdstuk 10 Marktsegmentatie en positionering

10.1.InleidingEen bedrijf kan nou eenmaal niet alle mensen in een markt bedienen en moet daarom keuzes maken. Ten eerste is daarvoor segmentatie nodig, het opdelen van de markt, ten tweede moet er een doelgroep gekozen worden en ten derde moet er een positie gekozen worden op de markt: positionering. In totaal worden zes stappen doorlopen:1. Opstellen van segmentatiecriteria.2. Opstellen van segmentprofiel.3. Bepalen van de aantrekkelijkheid van segmenten.4. Kiezen van een doelsegment/doelgroep.5. Bepalen van positionering per segment.6. Toepassen van marketingmix op de doelgroep.10.2.MarktsegmentatieHet opdelen van de markt in stukken noemen we segmentatie. Het segmenteren van een markt is noodzakelijk om op een juiste manier het betreffende segment te bedienen. Bij een modern, marktgericht bedrijf past segmentatie.Het eerste bedrijf van het toneelstuk segmentatie gaat over de criteria op grond waarvan de markt ingedeeld wordt in segmenten. Het tweede bedrijf gaat over het opstellen van een segmentprofiel: hoe ziet het segment (dat gekozen wordt) eruit. De belangrijkste segmentatiecriteria zijn geografische, demografische, psychografische criteria en gedragsvariabelen.- Gedragscriteria; hierbij kijkt men naar het consumptiegedrag. We kennen hier vier manieren van kijken:o Wijze van gebruik.o Merk- en winkeltrouw.o Adoptiecategorieën (accepteert iemand een product snel).o Benefitsegmentatie; het toevoegen van extraatjes aan een product en het meten van de reactie van de klant hierop.- Psychografische criteria; hierbij kijkt men naar persoonlijkheidskenmerken in combinatie met demografische gegevens. Men doet onderzoek naar kenmerken van groepen die van invloed kunnen zijn op koopgedrag. Hierbij gaat men er vanuit dat de omgeving van het individu deels zijn koopgedrag bepaald. Hierin kijkt men ook naar levensstijl. Dit is een redelijk consistente manier van

27

leven op basis van bepaalde waarden, normen en gedragingen. Bijvoorbeeld: sociale klasse, levensstijl, status, gebruiksgedrag, persoonlijkheid, enz.- Demografische criteria; hierbij onderscheiden we:o Zuivere demografische criteria zoals geslacht, leeftijd, godsdienst, etc.o Socio-economische criteria zoals inkomen, tot welke klasse behoort men, welke positie in de gezinslevenscyclus, etc.- Geografische criteria; waar men woont, streek, plaats, etc. In bepaalde streken in het land wordt bijvoorbeeld meer auto gereden dan elders, andere kleding gedragen, etc.Zie voor een uitgewerkt voorbeeld tabel 10.1. hfst.10; blz.348.Zie voor een voorbeeld van (het belang van) segmentatie ook marketinghighlight 10.1. hfst.10; blz.353-355.10.3.Segmentatie van businessmarktenOok voor de b2b markt moet er sprake zijn van segmentatie. Uit onderzoek blijkt dat veel aanbieders van mening zijn dat segmentatie het best kan plaatsvinden op grond van gezochte benefits (waarde) en koopgedrag. Zie voor een voorbeeldonderzoek (Sinode) hfst.10; blz.362.10.4.Segmentatie van internationale marktenEr zijn maar weinig bedrijven, zo stelt Kotler, die op grote schaal internationaal opereren, d.w.z. die in alle landen op aarde hun spullen verkopen. Een enkel bedrijf verkoopt in meer dan 100 landen zijn producten of diensten.Bij internationale segmentatie kan men een enkel criterium of een combinatie hiervan gebruiken. Een enkel criterium is bijvoorbeeld geografie: een markt Midden-Oosten, West- Europa, Oost-Europa enz. of Duitsland, Benelux, Frankrijk, enz.Over het algemeen gaat men er vanuit dat de landen die dicht bij elkaar liggen, in belangrijke opzichten op elkaar lijken. Er zijn echter ook verschillen: Duitsland en Polen is een bekende uitzondering. Een andere manier van segmenteren is indeling naar politieke of juridische criteria. In Azië zijn bepaalde landen al lang democratisch met een liberaal handelsstelsel, terwijl andere totalitaire regimes met een geleide economie kennen. Dat vergt dus een totaal andere aanpak.Men kan bij internationale segmentatie ook kiezen voor intermarktsegmentatie: dan kijkt men niet zozeer naar de landen en kenmerken daarvan, maar puur naar kenmerken van de afnemer, bijvoorbeeld naar de wensen van de Mercedes-rijder in Argentinië en die in Australië.10.5.Segmentatie op basis van meerdere variabelen (multivariate segmentatie)Segmentatie op grond van meerdere variabelen heet ook wel multivariate segmentatie. De eerste mogelijkheid is dan bivariate segmentatie, met twee variabelen: bijvoorbeeld leeftijd & geslacht: vrouwenbladen voor tienermeisjes, Libelle & Margriet voor middelbare leeftijd en bladen voor oudere dames.Verder kan multivariate segmentatie op veel verschillende manieren plaatsvinden, je kunt het zo gek niet bedenken of het kan gecombineerd worden. Ook kan men in fasen segmenteren.10.6.Marktsegmenten ontwikkelenAan de basis van segmentatie ligt meestal onderzoek. Vaak is dat eerst kwalitatief onderzoek om een beeld te vormen van marktsegmenten, daarna komt kwantitatief onderzoek om e.e.a. in harde cijfers en getallen uit te drukken. Daarna vindt analyse plaats, wordt er gekeken of de resultaten bredere geldigheid hebben dan de steekproef (generalisatie of externe validiteit) en vindt profilering plaats.Kotler somt een aantal eisen op waar segmentatie aan moet voldoen om effectief te zijn:- Een segment moet meetbaar zijn; het moet in kaart gebracht kunnen worden.- Men moet rekening houden met alle mogelijke criteria, ook de criteria die niet meetbaar zijn. Zo is niet bekend hoeveel mensen linkshandig zijn en is homofilie niet geregistreerd. Zie ook het voorbeeld, hfst.10; blz.366.- Het segment moet bereikbaar zijn (kan men het bedienen), het segment moet voldoende omvang hebben en moet te bewerken zijn (kan men programma’s inzetten om de markt te bewerken).10.7.Keuze van de doelgroepAls de segmentatie eenmaal achter de rug is zal men een keuze moeten maken voor een bepaald segment. Hierbij kijkt men naar de aantrekkelijkheid van het segment en de mate waarin het

28

segment bij het bedrijf past. De aantrekkelijkheid van een segment hangt af van een heel aantal factoren, die van segment tot segment verschillen. O.a. de groei, de omvang, de concurrentie in het segment, de winst per transactie, enz. enz. zijn van belang. Het segment moet passen bij de organisatie: ook op de lange termijn moet de activiteit die men kiest, passen bij waar het bedrijf goed in is. Ook moet een organisatie sterk genoeg zijn om het segment te bedienen: sommige bedrijven hebben niet in huis wat nodig is. Het marktaandeel, technologische knowhow en andere unieke sterke punten van een bedrijf bepalen de kracht in de markt.Bij het kiezen van een segment, kan men bijvoorbeeld een portfolio van klantsegmenten opstellen, hiervoor zet men de aantrekkelijkheid af tegen de concurrentiepositie. Zie figuur 10.2. hfst.10; blz.369.10.8.SegmentatiestrategieMen beoordeelt dus de segmenten (de aantrekkelijkheid) en kiest dan segmenten die men wil bedienen. De groep segmenten die men wil bedienen vormen samen de doelgroep of doelmarkt. Men kan op drie verschillende manieren de markt benaderen:1. Geconcentreerde marketing; hierbij richt zich men met één marketingmix op één marktsegment of doelgroep.2. Gedifferentieerde marketing; verschillende marketingmixen voor verschillende doelgroepen binnen een markt.3. Ongedifferentieerde marketing; wie koopt maakt niet echt uit, als er maar véél verkocht wordt; één marketingmix voor de hele doelgroep.Zie ook figuur 10.3. hfst.10; blz.370.Verder kennen we nog one-to-one marketing (ook wel individuele marketing genoemd) waarbij men de behoeftes van individuele consumenten probeert te bevredigen en nichemarketing (ook wel micromarketing) waarbij men niches bedient. Ook kennen we lokale marketing waarbij beleid aan lokale factoren aangepast wordt.Tegenwoordig zien we een opkomend belang van massamaatwerk, ook wel mass customization genoemd. Hierbij kunnen klanten zelf hun product samenstellen, bijvoorbeeld een computer via een internetsite.Zie voor een nader uitwerking van dit verschijnsel ook marketinghighlight 10.2. hfst.10; blz.374-375.10.9.KernstrategieIn de kernstrategie staan eigenlijk maar twee dingen centraal: de dingen waar het bedrijf goed in is en de belangrijkste kansen die men wil verzilveren. In de kernstrategie wordt uitgesproken op wie men zich wil richten en hoe men dat wil doen.10.10. DifferentiatieDe kern van het idee concurrentie is dat bedrijven proberen elkaar te overtroeven, beter dan elkaar te zijn. Een bedrijf moet dus, als zij klanten wil, winst wil maken, beter voorzien in de behoeften van de klant dan andere bedrijven. Er is dan dus sprake van een concurrentievoordeel.Volgens de Boston Consulting Group zijn er vier verschillende bedrijfstakken te onderscheiden, op grond van twee variabelen: (1) de omvang van het concurrentievoordeel en (2) het aantal benaderingen om het concurrentievoordeel te behalen. De vier soorten bedrijfstakken zijn:1. Schaakmatbedrijfstakken; klein voordeel, weinig benaderingen. Bedrijven die bijvoorbeeld grondstoffen maken. Hier zijn maar weinig en kleine voordelen te behalen.2. Bulkbranches; groot voordeel, weinig benaderingen. Branches waarin men met grote hoeveelheden (goederen of diensten) werkt en waar maar een paar manieren zijn om je te onderscheiden.3. Specialistische bedrijfstakken; groot voordeel, veel benaderingen. Er zijn veel mogelijkheden om te differentiëren en dat kan flink wat opleveren.4. Gefragmenteerde bedrijfstakken; klein voordeel, veel benaderingen. Er zijn veel mogelijkheden om ‘het anders’ te doen maar de schaal is beperkt. Zie ook figuur 10.4. hfst.10; blz.376.Differentiatie en kwaliteit kunnen de winst van een bedrijf ook (in sterke mate) beïnvloeden. Zie ook figuur 10.5. hfst.10; blz.378.

29

Een bedrijf kan zich uiteraard op talloze manieren onderscheiden van de concurrentie. Kotler somt een aantal mogelijkheden op:1. Bieden van functionele voordelen; hier gaat het om het aanbieden van functionaliteit/gebruikswaarde voor de klant. Men kan:a) Andere producten aanbieden; bijvoorbeeld meer soorten rundvlees in het assortiment van de slachterij brengen.b) Meer service leveren; bijvoorbeeld nauwkeurigere productinformatie, meer after sales ondersteuning, sneller leveren, enz. Vooral dat laatste, snél leveren, wordt door veel bedrijven ingezet als differentieel voordeel.c) Beter of meer personeel inzetten; zodat mensen bijvoorbeeld professioneler geholpen worden of meer aandacht krijgen.2. Bieden van emotionele voordelen; bedrijven die veel op elkaar lijken qua wat zij aanbieden, proberen toch een heel ander imago te creëren. Alles wat het bedrijf doet moet doortrokken zijn van dit beeld dat men voor de klant neer wil zetten. Hiervoor gebruikt een bedrijf symbolen die de boodschap ondersteunen. Men wil met het karakter een bepaald gevoel oproepen.3. Verder kan een bedrijf ook besluiten om een andere waardepositionering te kiezen. De mogelijkheden zijn hier:a) Meer voor veel minder.b) Hetzelfde als de concurrentie voor minder.c) Meer voor minder.d) Meer voor hetzelfde.e) Meer voor meer.Men kan het ook het aanbod van de concurrentie exact kopiëren. We spreken dan van me too positionering. Zie ook figuur 10.6. hfst.10; blz.383.10.11. PositioneringOnder positionering verstaan we simpelweg het innemen van positie op de markt ten opzichte van concurrenten, gericht op (de perceptie van) de consument.Elk wasmiddelmerk bijvoorbeeld zal kiezen voor een positionering: Witte Reus: veel wassen voor weinig geld; Robijn; goed schoon, kwalitatief goed wasmiddel (prijs = hoger); enz.Het vinden van een positionering is voor een bedrijf van levensbelang omdat de klant moet weten wat hij/zij ‘heeft’ aan een bedrijf: aangezien er zoveel aanbod is, moet een bedrijf (merk, business unit, product, dienst) herkenbaar zijn.Volgens Ries & Trout zijn er drie manieren van positionering:- Creëren van een nieuwe positionering; het vinden of maken van een onbezette plek op de markt.- Zorgen dat de huidige positie die men inneemt, versterkt wordt en stijgt op de ranglijst.- De concurrentie depositioneren (verwijderen) of herpositioneren (veranderen van de positionering van de concurrentie). Dit kan door hen zwart te maken, maar ook door zelf een positie in te nemen die hen in een andere positie brengt.10.12. PositioneringstrategieënVeel bedrijven positioneren zich door middel van productkenmerken, bijvoorbeeld de technische kenmerken (op deze telefoon zit een navigatiesysteem), anderen met benefits, weer anderen met gebruiksgelegenheid (ook handig voor op reis), gebruikers (voor de actieve vrouw), voor activiteiten (hoort bij sport), voor persoonlijkheden (de eigenzinnige man).We kennen ook nog zgn. cultpositionering d.w.z. merchandising, bijvoorbeeld broodtrommels, pennen, handdoeken, enz. van Harry Potter.Een bedrijf kan zich ten opzichte van de concurrentie tegenover de concurrent of op afstand ervan plaatsen. Men kan ook aansluiten bij een productklasse.10.13. Een positioneringsmatrix kiezen en implementerenSommige bedrijven, zo merkt Kotler op, zullen weinig moeite hebben met het kiezen van een positionering; ze zijn ergens goed in en gaan die activiteiten uitvoeren. Andere organisaties hebben niet 1,2,3 een positionering klaar; zij moeten nog aan de slag met het vormgeven van een uniek pakket concurrentievoordelen. Daarna moeten zij dit nog communiceren met de klant.

30

Het kiezen van een concurrentievoordeel op een pakket voordelen begint met het kiezen van de punten waarop men wil verschillen van de concurrentie. We spreken van een unique selling point als een bedrijf (lees: product) iets heeft dat een ander bedrijf niet heeft. Het unique selling point is vooral verbonden met tastbare, concrete, productvoordelen. Als het niet haalbaar is dit te realiseren, kan een bedrijf ook kiezen voor een emotional selling point.Bijvoorbeeld door het creëren van een bepaald imago, waarbij men aansluiting zoekt bij wat de consument wil, bijvoorbeeld de lifestyle van een klant. Een bedrijf kan beide ook combineren. Vier veelvoorkomende positioneringsfouten zijn:- Onderpositionering; als men in onvoldoende mate duidelijk maakt waarom men beter is dan de concurrentie.- Overpositionering; als men door de positionering een te beperkt beeld schetst van de organisatie (waarmee men zichzelf feitelijk voor de voeten loopt).- Onheldere positionering; als men niet duidelijk is over de voordelen van de producten t.o.v. de concurrentie.- Ongeloofwaardige positionering; als de dingen die het bedrijf over zichzelf zegt, te veel afwijken van de perceptie van de klant.Kotler geeft ook aan waar een verschil aan moet voldoen om ‘de moeite waard’ te zijn: het moet winstgevend, te betalen, exclusief, communiceerbaar, beter, onderscheidend en belangrijk zijn.Men kan ook een concurrentietabel maken waarin de dimensies technologie, kosten, kwaliteit en service bijeenkomen. Zie tabel 10.2. hfst.10; blz.394..

Hoofdstuk 11 Relatiemarketing

11.1.InleidingIn een markt waarin het niet vanzelfsprekend is dat je klanten hebt, bijvoorbeeld in een krappe economische situatie, is het belangrijk om de focus te verleggen van een product- en verkooporiëntatie naar een marketing- en klantoriëntatie. Er moet scherper gelet worden op de klant. Het is dus voor een bedrijf duidelijk niet genoeg om een goed product te hebben of om een efficiënte productie te draaien. Ook de tijd dat de consument alles wel kocht (en men dus niet veel aandacht hoefde te besteden aan de consument) is voorbij. Het onderhouden van de relatie met de klant is belangrijk geworden.11.2.Voorzien in de behoeften van de klantBedrijven moeten marktgericht zijn: ze moeten niet alleen goede producten maken maar ookinvesteren in relaties met klanten. Er is zogezegd meer aandacht nodig voor markttechnologie,niet alleen voor producttechnologie. In het proces van het bevredigen van de klant komt nietalleen afdeling marketing voor, de gehele organisatie moet klantgericht en marktgericht zijn.Klantgerichtheid is een belangrijke succesfactor. Een organisatie moet niet gaan zitten afwachten tot dingen ‘gebeuren’, reactief, maar moet anticiperen op de ontwikkelingen, proactief.Klantgerichtheid is een goede zaak, zowel op de korte, als op de lange termijn, voor het voorbestaan van de organisatie.11.3.Waarde voor de klant en klanttevredenheidWe hebben het al eerder gehad over benefits, waarde of klantwaarde. De waarde die een bepaald product of bepaalde dienst een klant oplevert is te beschouwen als het totaal van opbrengsten minus het totaal aan kosten. Het gaat dus altijd om nettowaarde. Zie ook figuur 11.1. hfst.11; blz.406.Een bedrijf kan dus inzetten op bijvoorbeeld het doen toenemen van de totale waarde, het verminderen van de totale kosten, of allebei. De klantwaarde is niet altijd volstrekt kwantitatief uit te drukken: men kan imago, ‘een goed gevoel bij een merk’, e.d. niet in een getal uitdrukken. Dat is ook waarom bepaalde klanten niet altijd voor de objectief beste product/kostencombinatie zullen kiezen. Kortom: klanten kiezen niet altijd voor (objectieve) maximale waarde. Verder kun je je afvragen of er überhaupt strikt objectieve waarde bestaat.

31

Het aantrekken van nieuwe klanten is duur, maar het behouden van bestaande klanten niet. Een laag verloop van klanten komt dus ten goede aan de rendabiliteit. Dit heeft ook effect op de winst. Klanten tevreden stellen, zodat zij wel varen bij de relatie tussen henzelf en het bedrijf, leidt tot klantentrouw. Daarom is klanttevredenheid een belangrijke indicator van succes in marketingbeleid. Hierbij streeft men niet altijd naar maximale, maar naar de optimale klanttevredenheid.Klanttevredenheid is dus van groot belang voor de organisatie. Het moet regelmatig gemeten worden omdat klanttevredenheid geen gegeven, maar een dynamiek is.11.4.Waarde voor de klant en klanttevredenheid leverenBij het creëren van waarde voor de klant en klanttevredenheid zullen we twee zaken verkennen. De value chain van Porter en waardeleveringssysteem.De value chain van Porter. Porter beschouwde de waardeketen als het instrument waarmee bedrijven manieren kunnen vinden om (meer) waarde te creëren voor klanten. De stroom van input (van grondstoffen) naar output (eindproduct) is in feite de value chain. Hiertoe ontleedde Porter het bedrijf om te zien waar winst te behalen valt. Zo ontstaan er 5 hoofdgebieden en 4 deelgebieden die ondersteunend zijn. De vijf kerngebieden zijn:1. Inkomende logistiek (binnenbrengen grond- en hulpstoffen).2. Verwerking ervan.3. Uitgaande logistiek; versturen van de gemaakte producten of diensten.4. Verkopen ervan.5. After sales verzorgen.De infrastructuur van het bedrijf, de inkoop, technologische afdeling en HRM zijn als ondersteunende elementen te beschouwen. Zie ook figuur 11.2. hfst.11; blz.412.We kunnen ook verder kijken dan alleen de value chain van individuele bedrijven. Er kan ook gekeken worden naar de partners in de bedrijfskolom. We spreken dan van een waardeleveringssysteem. Er wordt dan steeds meer samengewerkt tussen partners.Een andere manier om waarde toe te voegen en klanttevredenheid te bevorderen is het leveren van optimale kwaliteit. Hiervoor kan men een systeem van total quality management in het leven roepen. Het gaat niet om de maximale kwaliteit maar om de relatieve kwaliteit. Zie ook figuur 11.3. hfst.11; blz.414.In het total quality denken wordt altijd gestreefd naar samenhang en integratie van de onderdelen van de organisatie. Je zou ook kunnen zeggen: men spreekt naar bepaalde voorwaarden voor succes, waarna deze gerealiseerd kunnen worden. De European Foundation for Quality heeft hier een model voor ontwikkeld. Zie figuur 11.4. hfst.11; blz.415.11.5.KlantwaardeKlantwaarde is een centraal concept in de marketing en een bedrijf zal veel over hebben voor een winstgevende klant. Dit is een klant die (op de langere termijn) geld op zal leveren en waar men dus in wil investeren (werving & onderhoud). Aan een winstgevende klant verdient men dus meer dan dat het kost.De bijdrage van klanten, nieuw of al langer klant, aan de winst, kan uitgedrukt worden in costumer lifetime value.De achterliggende gedachte hierbij is dat ene nieuwe klant geld kost, maar een bestaande klant steeds meer op gaat leveren. Naarmate iemand langer klant is, neemt de zgn. netto contante waarde (of klantwaarde) dus toe.Het terugkeren van klanten bij de aanbieder waar ze eerder afnamen, noemen we klantretentie. Zoals gezegd levert een verhoging van de klantretentie een extra bijdrage aan de winst. Er moet dus gestreefd worden naar het bouwen van relaties waardoor klanten klant blijven. Een voorbeeld van een bedrijf dat veel doet aan het verkrijgen van klantretentie is ECI. Zie hfst.11; blz.417.De relatie met klanten doorloopt verschillende fasen. - Bekendheid; men moet elkaar zien staan. De klant komt in contact met het bedrijf of het bedrijf met haar doelgroep.- Aftasten; bedrijf en klant gaan elkaar leren kennen. Eerste transactie.- Groei; men gaat zaken met elkaar doen.

32

- Saturatie; de groei is eruit, er treedt verzadiging op.- Neergangfase; de relatie loopt op z’n einde.Dit heeft overigens raakvlakken met de productlevenscyclus (hoofdstuk 14.4.).Klanttevredenheid hangt in bepaalde branches en sectoren ook sterk samen met personeelstevredenheid. Vooral in de dienstverlening, waar de relatie met de klant sterk leunt op de inzet en motivatie van het personeel. Als het personeel niet tevreden is zal er hoog verloop zijn en krijgt de klant steeds met andere mensen te maken. Dit komt de klantretentie niet ten goede en tast de winstgevendheid dus aan.11.6.RelatiemarketingRelatiemarketing draait om het opbouwen, versterken en behouden van klantrelaties. Het gaat dan niet alleen om relaties op individuele basis, op de korte termijn, maar veeleer om de langetermijn relatie met de klanten/doelgroep. Men wil op lange termijn waarde leveren. De (intensiteit van een) relatie met een klant kan verschillende niveaus aannemen. Kotler noemt (van intensief naar minst intensief):1. Partnerschap; bedrijf en klant zijn partners.2. Pro-actief; het bedrijf is betrokken op de klant en treedt deze pro-actief tegemoet om de relatie te verbeteren.3. Verantwoordelijkheid; het bedrijf is betrokken, belt bijvoorbeeld de klant op, maar vooral als dat nodig is.4. Reactief; het bedrijf verteld de klant dat deze kan bellen als dat nodig is.5. Elementair; er is een transactie zonder verder vervolg.De winst kan per niveau van klantrelatie verschillen. Zie figuur 11.5. hfst.11; blz.420.Bij het opzetten van een relatiemarketingprogramma worden de volgende stappen doorlopen:- bepalen welke klanten de moeite waard zijn om in te investeren- zoeken van geschikte personen om de relatie te onderhouden- ontwikkelen van duidelijke taakomschrijving/functieomschrijving voor deze relatiemanager- deze relatiemanager stelt plannen op en voert deze uit- de relatiemanager wordt gemanaged door een andere managerHet eerder genoemde Costumer Relationship Management (hierna: CRM) draait niet alleen om het verwerven en behouden van klanten, maar ook het kwijtraken van klanten. Denk aan klanten die niet betalen of anderszins ongewenst zijn. Het opsplitsen van klanten in groepen kan ook nuttig zijn voor het classificeren van nieuwe klanten. Zo kan voorkomen worden dat de organisatie elke nieuwe klant evenveel aandacht geeft, terwijl een bepaalde klant dat bijvoorbeeld helemaal niet waard is. Ook het terugwinnen van een (eerder weggegane) klant kan zeer rendabel zijn. Om ongewenst verloop tegen te gaan en ongewenste klanten indien nodig buiten de deur te houden is maatwerk vereist.Het bepalen of een relatie de moeite waarde is kan door opbrengst en kosten tegen elkaar af te zetten in een matrix. Zie figuur 11.6. hfst.11; blz.426.

Hoofdstuk 12 Concurrentievoordeel creëren

12.1.InleidingZoals al eerder benoemd is het zaak de concurrentie telkens een stap voor te zijn. concurrentievoordeel behalen dus. Hiervoor is concurrentieanalyse noodzakelijk.12.2.ConcurrentieanalyseConcurrentieanalyse doorloopt in principe een zestal fasen.1. Vaststellen wie de concurrenten zijn.2. Doelstellingen van de concurrenten helder krijgen.3. Kijken welk strategisch beleid de concurrentie heeft.4. Schatting maken van de sterktes en zwaktes van de concurrentie.5. Toekomstig gedrag en reactie op veranderingen van de concurrentie schatten.6. Kijken welke concurrenten men wil bevechten en welke men liever laat schieten.

33

Zie ook figuur 12.1. hfst.12; blz.435.Er zijn verschillende manieren om de concurrentie vast te stellen; bijvoorbeeld vanuit de bedrijfstak of vanuit het marktperspectief (product-marktcombinaties). Zie ook figuur 12.2. hfst.12; blz.437.Een methode om de sterktes en zwaktes van de concurrentie in te schatten (punt 4) is benchmarking. Bij benchmarking gaat het om het vergelijken van bedrijven. Benchmarking is eigenlijk jargon voor het vergelijken van prestaties tussen organisaties. Het draait om het systematisch onderzoeken en vergelijken van de prestaties van het ene bedrijf met die van het andere. Het doel is dat het bedrijf kan leren van de vergelijking, en beter gaat presteren. We kennen competitieve benchmarking, waarbij het om directe vergelijking met anderen gaat, en de vraag wie de beste is. Comparatieve benchmarking gaat meer om het maken van een (neutrale) vergelijking. Costumer benchmarking richt zich op de mening van de klant. Uit de punten 2 tot en met 5 kan men zich een beeld vormen van de concurrentie en zo kijken welke concurrentie men aan wil gaan.12.3.ConcurrentiestrategieënEr kan natuurlijk op verscheidene manieren geconcurreerd worden. Een bekende indeling is:- Focusstrategie; kiezen voor één (klein) deel van de markt.- Differentiatiestrategie; kiezen voor een markt met veel productvarianten.- Kostenleiderschapstrategie; de goedkoopste zijn met als doel groot marktaandeel.- Middle of the road-strategie; een mengvorm van bovenstaande strategieën.Een andere indeling van de markt is die in verschillende soorten spelers:1. Volger; zij doen de marktleider na (altijd, selectief, op enige afstand).2. Leider; deze heeft de volgende doelen (uitbreiden van de totale markt, verdedigen van bestaand marktaandeel, veroveren van nieuw marktaandeel).3. Uitdager; deze organisatie wil de nieuwe marktleider worden. Zij gaan alsvolgt te werk: (a) frontaal aanvallen van de marktleider (b) aanvallen in de flank (c) omcirkelen van de marktleider (d) via een omweg aanvallen of (e) een guerrillastrategie volgen.4. Specialist; zij richt zich op een klein deel van de totale markt, dit noemen we een niche.Zie ook figuur 12.3. hfst.12; blz.444.Strategieën voor marktleiders.De marktleider kan op vier manieren te werk gaan, met daaronder weer andere doelen:- Creëren van nieuwe vraag (meer intensief gebruik, nieuwe gebruikers, nieuwe toepassingen)- Verwerven van meer marktaandeel (meer klanten, opkopen van concurrentie en meer trouw verwerven)- Verbeteren van productiviteit (minder kosten (variabel, vast of kosten van leningen) ander productportfolio (veranderen van assortiment), meer waarde)- Verdedigen van de huidige positie (verdedigen op reactief, proactieve of een vaste manier).Zie ook figuur 12.4. hfst.12; blz.446.Het verwerven van meer marktaandeel door het opkopen van concurrentie heeft te maken met het samenwerken en aangaan van allianties en doorvoeren van fusies. Zie ook figuur 12.5. hfst.12; blz.449.Het verdedigen van de huidige positie is weergegeven in figuur 12.6. hfst.12; blz.452.Strategieën voor uitdagers.Onder uitdagers verstaan we in dit geval bedrijven die minder groot zijn dan de marktleider, d.w.z. de tweede, derde, vierde, enz. bedrijven op de lijst. Veel Europese bedrijven bevinden zich in deze positie (zie ook tabel 12.1. hfst.12; blz.455; Principes van marketing; Kotler e.a).Ze kunnen globaal genomen twee dingen doen: aanvallen op volgen. Dus: een ‘uitdager’ kan zijn naam waar maken en ook daadwerkelijk uitdagen, of meer passief zijn en volgen.Aanvallen kan frontaal, van de zijkant, met omtrekkende beweging, een guerrilla-aanval en in omsingeling. Zie figuur 12.7. hfst.12; blz.457.Nichespelers zijn in staat een unieke positie te verwerven en proberen deze natuurlijk te handhaven of uit te bouwen. Een bedrijf kan in meerdere opzichten een nichespeler zijn.Bijvoorbeeld qua service, bediening van speciale klanten, specifiek product, enz. Zie ook het voorbeeld, hfst.12; blz.463.

34

12.4.De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheidEen bedrijf moet voor zichzelf een balans vinden tussen de klantgerichtheid en de concurrentiegerichtheid. Dit omdat alleen op de concurrentie letten niet genoeg is, maar omdat alleen op de klant letten ook niet voldoende is om succesvol te zijn. De combinatie van klantgericht en concurrentiegericht is marktgericht. Een bedrijf met oog voor de omgeving kan succes hebben in de huidige wereldeconomie. Een bedrijf kan ook uitsluitend productgericht zijn maar dat is niet wenselijk. Zie ook figuur 12.8. hfst.12; blz.465.

Hoofdstuk 13 Product- en merkstrategie

13.1.InleidingHet productbeleid is erg belangrijk omdat de P van Product uit de marketingmix (vier P’s) het meest doorslaggevend is. Productbeleid is een strategisch instrument. Het bepaald in sterke mate de strategie van een onderneming. Als onderdeel van de marketingmix heeft het ook nogal een aantal implicaties. Zo bepaald het product voor een deel de prijs, alsmede de plaats waar het verkocht kan worden (distributie) en de manier waarop het gepromoot moet worden. Het geheel van productbeslissingen noemen de productmix.13.2.Wat is een product?Een product is een geheel van tastbare en ontastbare eigenschappen van een product (artikel) of dienst. Het gaat hier om alles dat op de markt aangeboden wordt en dat voorziet in behoeften (consumptie, gebruik, verbruik, etc.). Vaak wordt een product niet zomaar gekocht om het product zelf, zoals brood dat dient ter vulling van de maag, maar om wat het product teweeg brengt, d.w.z. wat het de gebruiker oplevert (zoals bv. status, genot, etc.).De eigenschappen van een product noemen we attributen. Kwaliteit is een belangrijk attribuut omdat het een soort uitgangspunt is voor hoe men het product als geheel beschouwd.Een ander woord voor attributen (eigenschappen) is waarden. Elk product heeft in theorie een tweetal waarden, namelijk functionele waarden en emotionele. Een ander onderscheid is dat in instrumentele en expressieve productfuncties, men gebruikt een product om iets te doen (instrument) of om iets uit te drukken (expressie). We kennen verschillende productniveaus binnen een product:- Het kernproduct; de kernfunctie van het goed.- Tastbaar product; de bijkomende eigenschappen van het product.- Uitgebreid product; kernproduct plus bijkomende eigenschappen plus service e.d.Zie ook figuur 13.1. hfst.13; blz.474.Behalve productniveaus kunnen we producten ook indelen in categorieën. De bekendste indeling is die in duurzame goederen (bv. kleding) en verbruiksgoederen (bv. brood). Daarnaast kunnen producten ingedeeld worden in:1. Convenience goods; dagelijkse boodschappen. Hieronder vallen ook de impulsartikelen, ongeplande aankopen. Noodgoederen vallen ook onder convenience goederen, zoals pijnstillers bij pijn.2. Shopping goods; hier wordt meer moeite voor gedaan. Marges op deze goederen zijn hoog.3. Specialty goods, hier gaat het om risicovolle spullen zoals huis, auto, computer. Service is belangrijk; het is een uitgebreid goed.4. Unsought goods; waar men niet om vraagt of niet aan dacht zoals loodgieter (noodzaak) of een aanbieding van een callcenter.Zie ook tabel 13.1. hfst.13; blz.476.In de industriële markt, b2b, wordt er vaak een indeling gemaakt in:- Kapitaalgoederen; duurzame zaken die nodig zijn voor productie van een organisatie (machines) opgesplitst in installaties en hulpapparatuur.- Grondstoffen, onderdelen & materialen; die nodig zijn voor productie van een goed of dienst.

35

- Diensten & hulpmaterialen; bijvoorbeeld kantoormaterialen, apparatuur (computers), enz. maar ook dienstverlening zoals uitbesteden van arbodienst.Zie ook figuur 13.2. hfst.13; blz.477.In de marketing wordt steeds meer aandacht besteed aan de dienstverlening. personen, ideeën en plaatsen zijn belangrijker geworden. Zie ook hfst.13; blz.480.13.3.ProductbeslissingenDe marketeer moeten beslissingen nemen over individuele producten, over productlijnen en over assortimenten.Bij individuele producten gaat het om:- Kenmerken van het product- Het merk- De verpakking van het product- Het etiket- De service en ondersteuning bij het productKenmerken van het product. Ten eerste kan men hier kijken naar de kwaliteit van het product. Dit kan op twee punten; qua consistentie (streeft men naar stabiliteit van kwaliteit) of niveau van kwaliteit. Onder de productkwaliteit verstaan we de mate waarin het product (of de dienst) voldoet aan de eisen die de klant hier aan stelt. Ten tweede kan men kijken naar de functionaliteit van het product: welke functies het product vervuld. Denk aan extra’s op je telefoon zoals WAP, SMS, camera, opnamefunctie, enz.enz. Ten derde kan bij kenmerken van product gedacht worden aan het ontwerp van een product en de stijl. Zie ook hfst.13; blz.484.Het merk. Kotler omschrijft ‘merk’ als “elk tegen, cijfer, naam, letter, symbool of teken, enz. of een combinatie ervan waarmee een aanbieder een product of dienst aanduidt”. Een merk is een belangrijk onderdeel van een product of dienst. Bij een merk onderscheidt men:- Beeldmerk; het logo.- Collectief merk bijvoorbeeld door de gezamenlijke bloemisten in Nederland: Fleurop.- Handelsmerk; een handelsnaam die geregistreerd is, met TM (trade mark) achter de naam.- Keurmerk; garantie van een bepaalde kwaliteit.- Merknaam; de naam.Een merk geeft de herkomst van een product aan, onderscheidt het product, straalt iets uit, zorgt voor klantenbinding, is garantie voor een bepaalde kwaliteit, biedt wettelijke bescherming (als het geregistreerd is). Zie ook marketinghighlight 13.1. hfst.13; blz.487.Verpakking. Ook moet een organisatie beslissingen nemen over:- De soorten verpakking die men gebruikt (primair, secundaire, vervoersverpakking, labeling, wegwerpverpakking, retourverpakking, navulverpakking)- De functies die de verpakking moet hebben (oproepen van gevoelens, verstrekken van informatie, ordenen en sorteren van producten, doen opvallen van het product, (her)gebruiken, beschermen van het product).Tot slot: men moet nadenken over de service die men gaat leveren, garanties, de aanvullende diensten, en over het klachtenbeleid.Een bedrijf moet ook nadenken over de productgroep. Hoe meer producten in een productgroep, hoe ‘langer’ deze is. Een bedrijf kan besluiten een productgroep langer of korter te maken. Men kan :- Naar boven uitrekken (een product in een hogere markt aanbieden).- Naar beneden uitrekken (bijvoorbeeld ook goedkope producten gaan verkopen).- In twee richtingen uitrekken.- Opvullen.Zie ook figuur 13.3. hfst.13; blz.492.Ten slotte het assortiment. Een assortiment is een geheel van producten, productvarianten, productgroepen en merken dat door een organisatie wordt aangeboden. In het assortimentkennen we drie niveaus:1. De productklasse.2. De productgroep.

36

3. De productvariant.Men kan het assortiment beschrijven aan de hand van de termen breedte, diepte, hoogte, lengte en consistentie:- Assortimentsdiepte; aantal verschillende uitvoeringen van één product.- Breedte; aantal verschillende productgroepen.- Lengte; het aantal producten.- Hoogte; de gemiddelde prijs.- Consistentie; onderlinge samenhang.13.4.Merkgevingstrategie: sterke merken opbouwenMerken staan voor een bepaalde waarde; een ‘sterk merk’ heeft een hoge merkwaarde, ook wel brand equity genoemd. Het merk resulteert dan in een positieve reactie van de klant bij het merk, bijvoorbeeld als het merk wordt genoemd. Merkwaarde is moeilijk meetbaar. Er moet een aantal merkbeslissingen genomen worden in een bedrijf:- Moet er überhaupt een merk komen?- Het kiezen van een merknaam en bijpassende bescherming van die naam.- Bepalen wie de eigenaar van het merk is.- Bepalen van een merkstrategie.- Het al dan niet (indien nodig) herpositionering van het merk.Zie ook figuur 13.4. hfst.13; blz.497.Een merk heeft altijd bepaalde kenmerken die iets oproepen bij klanten. Een merk levert, als het vertaalt wordt in functionaliteit, voor de klant bepaalde benefits op. Verder zegt een merk iets over de waarden (als in: normen & waarden) van het bedrijf, over de cultuur waarin het merk zich bevind en tot slot straalt een merk een bepaalde persoonlijkheid uit. Een merk is dus een ingewikkeld iets. Bij het selecteren van een merk(naam) moet het merk in elk geval bij het reeds bestaande merkenaanbod passen. Verder moet de naam makkelijk te onthouden zijn, zich onderscheiden van andere merknamen, de naam moet te vertalen zijn (of internationaal zijn) en de merknaam moet juridisch beschermd (en te beschermen) zijn.Een merk kan aan drie eigenaren toegekend worden.1. Ten eerste kan gekozen worden voor het fabrikantenmerk. Fabrikantenmerken zijn merken voor producten die op weg naar de consument niet meer van uiterlijk veranderen; denk bv. aan Heineken, Coca Cola, Slimfast, etc. Voordelen van een fabrikantenmerk zijn de volgende:a) de herkenbaarheidb) meer krachtige reclamec) meer mogelijkheden tot samenwerking met wederverkopersd) meer middelen voorhanden om het imago op te bouwen. De fabrikant moet besluiten hoeveel merken hij kiest en hoe hij e.e.a. aanpakt. Hanteert hij:i) individuele merkenii) familiemerkeniii) duale merken?2. Er kan ook gekozen worden voor een huismerk; dit noemen we ook wel distribuantenmerken zoals het AH Huismerk (eigendom van detailhandelsorganisatie Ahold).3. Ten derde is er de mogelijkheid van een licentiemerk; bijvoorbeeld als kledingontwerpers de licentie afgeven om hun naam op kleding te drukken. De eigenaar van het merk krijgt dus geld in ruil voor het gebruik van het merk.Merken kunnen op verschillende niveaus worden ingezet:- Monobranding; dit is het gebruiken van één merk voor alle producten.- Dual branding; twee niveaus van merken.- Endorsing; gebruiken van de concernnaam in combinatie met een aparte merknaam.- Co-branding; op dezelfde manier als endorsing, ook twee merken door elkaar heen, maar er wordt geen concernnaam gebruikt.- Ingrediëntbranding; bijvoorbeeld het gebruiken van de merknaam ‘intel’ voor computers.

37

Een sterk voorbeeld van co-branding is de Senseo Crema van Philips en Douwe Egberts. Zie ook marketinghighlight 13.2. hfst.13; blz.503-504.Dan zijn we aanbeland bij de merkstrategie. Hier zijn globaal genomen vier mogelijkheden:- Uitbreiden van een bestaande lijn.- Meerdere merken kiezen.- Nieuwe merken.- Uitbreiden van een merk.Het gaat dus steeds om twee vragen: (1) is het product nieuw of bestaat het al en (2) is het merk nieuw of bestaat het al? Zie ook figuur 13.5. hfst.13; blz.505.Sommige fabrikanten hangen nieuwe producten op aan een bestaand merk.Hiervoor zijn twee mogelijkheden:- Lijnextensies; als een merk ook gebruikt wordt voor een ander product in dezelfde productgroep (bijvoorbeeld een nieuw bier, zie hfst.13; blz.506.- Merkextensies; als het merk ook gebruikt wordt voor een tot dat moment voor de productgroep vreemd product.Verder kan een organisatie (in haar merkstrategie) kiezen voor individuele merken (bijvoorbeeld een duur merk horloges en een goedkoper merk, elk onder een andere naam), voor familiemerken of bedrijfsmerken. We kennen dus:- In de individuele merken-strategie heeft één aanbieder meerdere producten in zijn portfolio.- In de familiemerkenstrategie zijn er meerdere producten onder één merknaam (het familiemerk).- Bij de bedrijfsmerkenstrategie vallen alle activiteiten van de organisatie onder de bedrijfsnaam, die als merk fungeert.- Bij de duale strategie valt een individueel merk onder een bedrijfsmerk, maar worden beiden tegelijkertijd gebruikt.Het beheer van merken is ook een aandachtspunt. Het mag niet zo zijn dat een merk miljoenen euro’s steekt in het opbouwen van een merk, het creëren van naamsbekendheid en dat men dan het merk maar wat laat sloffen. Verder moet een merk periodiek een merkevaluatie uitvoeren. Dit is bedoeld om de sterke en zwakke punten van het merk in kaart te brengen en te houden (monitoring).13.5.Andere productthema’s die de aandacht verdienenTwee dingen draagt Kotler nog aan over het productbeleid. Ten eerste productbeleid en maatschappelijke verantwoordelijkheid en ten tweede internationale producten.Er moet bij het ontwerpen en lanceren van producten rekening gehouden worden met de wetgeving, o.a. ten aanzien van merkbescherming en patenten, maar ook ten aanzien van de veiligheid van producten. Men moet dus producten voeren die de toets van maatschappelijke verantwoordelijkheid kunnen doorstaan.Vaak kunnen producten en merken niet zonder pardon, 1-op-1, gekopieerd worden voor de buitenlandse. Voor internationale producten geldt dat er maatwerk geleverd moet worden. Elk land heeft zijn eigen kenmerken, zowel qua consument als de eisen die men stelt aan bijvoorbeeld verpakking, merken, enz.enz.

Hoofdstuk 14 Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën

14.1.InleidingIn dit hoofdstuk komen de ontwikkeling van producten en het management van producten tijdens de productlevenscyclus aan de orde. Bedrijven moeten in toenemende mate in beweging blijven, bij de tijd blijven, en dus nieuwe producten e.d. ontwikkelen. Innovatie is een noodzaak voor succesvol ondernemen.14.2.Innovatie en de ontwikkeling van nieuwe productenInnovatie kan verschillende vormen aannemen; het verbeteren van producten, ontwikkeling van nieuwe producten, uitbreiding van functionaliteit of een productgroep, enz.

38

Een innovatie is niet hetzelfde als een uitvinding, zo merkt Kotler op. Een uitvinding is iets nieuws dat een klant misschien benefits te bieden heeft. Een innovatie wil zeggen: “ideeën, concepten, goederen, of technologische vindingen die (volledig) ontwikkeld zijn en die als nieuw worden ervaren door klanten”.Men levert dus met innovatie iets nieuws af op de markt. Een bedrijf kan ook innoveren door een ander bedrijf over te nemen. In dat geval ontwikkeld men niet zelf iets nieuws, maar koopt men het. Er kan ook gekozen worden voor eigen ontwikkeling op de eigen Research & Development afdeling (R&D).De ontwikkeling van nieuwe producten en diensten gaat ook met risico’s gepaard. Heel veel nieuwe producten lopen uit op een flop, er treedt vaak vertraging op in de ontwikkeling van producten, het kost überhaupt al veel tijd en buiten dat is het erg duur. Ondanks deze hoge prijs voor innovatie is een innovatief bedrijf beter bestand tegen concurrentie. Sommige bedrijven hebben een zeer grote drive tot innovatie. Zie ook marketinghighlight 14.1. hfst.14; blz.527-528.Om succesvol nieuwe producten op de markt te brengen is begrip van klanten van cruciaal belang.14.3.Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe productenIn totaal worden (idealiter) bij de ontwikkeling van nieuwe producten negen stappen doorlopen, namelijk:1. Het bedenken van een strategie voor nieuwe producten.2. Het brainstormen over deze strategie zodat nieuwe ideeën en concepten komen bovendrijven.3. Het beoordelen van de geopperde ideeën.4. Het ontwikkelen en testen van de gekozen productideeën (of enkelvoud).5. Het bepalen van een marketingstrategie voor het product.6. Het uitvoeren van een bedrijfseconomische analyse voor het nieuwe product.7. De ontwikkeling van het product zodat een levensvatbaar product ontstaat.8. Het uitvoeren van een programma van testmarketing.9. Het verkopen van het product (commercieel maken).Zie ook figuur 14.1. hfst.14; blz.529.Stap 1. De ontwikkeling gaat dus niet van start met het maken van een nieuw product. Men gaat daarvóór nog nadenken over waar men als organisatie heen wil, wat voor soort producten/diensten men wil leveren, enz. Men moet immers een idee hebben waar het bedrijf als geheel heen gaat, de te ontwikkelen producten moeten daar bij aansluiten. Sommige bedrijven gebruiken hierbij een zogeheten productinnovatiehandvest, een soort handboek waarin het beleid t.a.v. innovatie beschreven is.Stap 2. Nadat duidelijk is waar men als organisatie naartoe wil met innovatie, kan begonnen worden met nadenken over welke producten daarbij passen. Het genereren van ideeën staat centraal. Een mogelijke methode hierbij is brainstorming, maar er zijn vele manieren.Genereren van ideeën gebeurt niet lukraak maar systematisch. Bronnen hiervoor kunnen intern gevonden worden, binnen de organisatie, maar men kan ook het oor te luisteren leggen bij klanten, concurrenten, leveranciers, distributeurs, enz. Uiteindelijk heeft men een stapel ideeën voor nieuwe producten of diensten.Stap 3. De verzamelde ideeën worden aan de hand van bepaalde maatstaven of criteria (ook wel yardsticks genoemd) beoordeeld en een aantal ideeën valt af. Bijvoorbeeld omdat ze te duur zijn, niet bij het strategisch beleid passen, enz. enz.Stap 4. Dan komt de ontwikkeling van het concept dat men gekozen heeft om uit te werken.Onder een productidee verstaan we een idee dat mogelijk winst kan opleveren in de markt.Onder een productconcept verstaan we de uitwerking van het idee in een mogelijk product.Een productimago is het concept zoals het bedrijf wil dat de klant het ziet. Het bedrijf wil weten hoe de klant over het concept denkt. Zoals gezegd moet een bedrijf om succesvol innovatief te zijn, zich verdiepen in de perceptie van de klant. Zie voor een voorbeeld tabel 14.1. hfst.14; blz.534.Stap 5. Als de ontwikkeling van product of dienst achter de rug is, moet een marketingstrategie ontwikkelt worden voor het product of de dienst. Dat wil zeggen: het beschrijven van de doelmarkt,

39

de positionering van het product en de doelstellingen voor het product (omzet, afzet, rendement, marktpenetratie enz.).Stap 6. Ook vindt een bedrijfseconomische analyse plaats, om na te gaan wat de winstgevendheid van het product is. Men kijkt hoe de te verwachten kosten invloed hebben op de financiële situatie van de organisatie (omzet, winst, rendement, return on investment, enz.).Stap 7. Dan volgt de fase van daadwerkelijke ontwikkeling van het product. In deze fase wordt het product definitief vormgegeven en klaargemaakt voor verkoop. Men ontwikkelt overigens eerst vaak een prototype; een testmodel.Stap 8. Men gaat het prototype testen in een testmarktopzet. Men gaat dus op kleine schaal, maar wel in een échte markt, het product aan de man brengen. In deze fase kan men ervaring opdoen met de marketing, fouten opsporen, kinderziektes om zeep helpen, problemen oplossen die gevonden worden, enz. Niet elke testmarkt wordt even zorgvuldig en langdurig uitgevoerd. Dat ligt aan de specifieke kenmerken van een product. We onderscheiden verschillende testmarkten: standaard (gewone), gecontroleerde of nagespeelde testmarkten. Die laatste zijn dus niet ‘echt’, men werkt bijvoorbeeld met een computersimulatie. Ook in de b2b markt maakt men gebruik van testmarkten. Vaak zal men dan bij de gebruikers te rade gaan. Zij kunnen het product gratis proberen of men stelt het prototype voor aan afnemers op een beurs of evenement, bijvoorbeeld de autorai.Stap 9. De laatste stap uit de fasering: men gaat het product nu echt commercieel uitbuiten, verkopen, enz. Dit is dus de definitieve marktintroductie. Men moet nadenken over het juiste tijdstip van lancering, de juiste locatie, het juiste publiek en de manier waarop.Zie ook het voorbeeld, hfst.14; blz.541.Het versnellen van het productontwikkelingsproces kan soms wenselijk zijn. Hiervoor werken sommige bedrijven met verschillende afdelingen die allemaal een andere fase van het proces voor hun rekening nemen. Dit heet ook wel sequentiële productontwikkeling. Als er in een bedrijf tegelijkertijd aan de ontwikkeling van verschillende producten gewerkt wordt, spreken we van simultane productontwikkeling. Beide methoden hebben zo hun eigen vooren nadelen. Zie hfst.14; blz.542-543.14.4.ProductlevenscylusstrategieënIn de theorie over de ontwikkeling van producten komen we ook de productlevenscyclus tegen, waarin beschreven wordt hoe producten zich ontwikkelen gedurende hun leven en wat dat zegt over hun omzet en de winst die behaald wordt. De ontwikkeling doorloopt vijf fasen:1. Introductie. Het is nog niet zeker hoe het product zal gaan gedijen.2. Groeifase. Het product slaat aan. Of niet natuurlijk, en dan spreken we van vroegtijdige neergang.3. Volwassenheidsfase; eerst komt rijpheid. Als de hardste groei eruit is, en men langzaam aan gaat stabiliseren, zitten we in de shake-outfase. Er is meer aanbod van vraag. Dan komt verzadiging. De volwassenheidsfase laat een totale stabilisatie zien. Men weet hoeveel er gevraagd wordt, en hoeveel men moet aanbieden. Het behouden van marktaandeel is in deze fase een belangrijk streven.4. Neergangsfase. Een product gaat steeds minder verkopen en verlaat uiteindelijk de markt.Zie ook figuur 14.2. hfst.14; blz.541.Eigenlijk zou je voorafgaand aan de vier genoemde fasen ook nog de fase van ontwikkeling van producten kunnen noemen. In die fase zijn er natuurlijk uitsluitend kosten.De organisatie moet feeling met de markt hebben bij de ontwikkeling van producten. Kotler stelt: men moet de stijl, modes en rages van klanten begrijpen. Zie figuur 14.3. hfst.14;blz.544.Onder een mode verstaat Kotler een tijdelijke populaire stijl op een bepaald gebied. Een rage is een mode die heel enthousiast omarmt wordt, maar snel over zijn piek heen is.Kotler sluit het hoofdstuk af met een overzicht van eigenschappen, doelstellingen en strategieën bij de productlevenscyclus. Zie hiervoor tabel 14.2. hfst.14; blz.552.

40

Hoofdstuk 15 Marketing van diensten

15.1.InleidingHet belang van de dienstverlening is in de economie sterk toegenomen in de westerse economieën en dus ook in Nederland. In veel ontwikkelde economieën ligt de nadruk niet op productie, want dat kan elders beter, sneller en goedkoper, maar op dienstverlening en kennisintensief werken. In Nederland zorgt de dienstverlening voor 2/3e van het bruto nationaal product en 70% van de werkgelegenheid. In de dienstverlenende sector zijn ook grote bedrijven actief, niet langer alleen bedrijven uit het MKB. 7 van de 10 grootste bedrijven van Nederland zijn dienstverleners. Om bovenstaande redenen is het belang van dienstverlening voor marketing ook sterk toegenomen. We kennen dienstverlening in verschillende sectoren:- Overheidsbedrijven (publieke sector).- Commerciële bedrijven (private sector).- Non-profitinstellingen (private sector).15.2.Het wezen en kenmerken van dienstenDiensten verschillen van producten en dat levert typische vraagstukken op voor de sector dienstverlening. Diensten worden ook geleverd door niet-dienstverlenende bedrijven zoals productiebedrijven die de reparatie van hun producten verzorgen bij wijze van service. Onder diensten verstaan we “ontastbare activiteiten die voortgebracht worden in ‘samenwerking’ met de klant met gebruikmaking van medewerkers en faciliteiten zoals systemen of machines”. In dienstverlening worden door Kotler vijf categorieën diensten onderscheiden:- Alleen tastbaar; bijvoorbeeld een stuk zeep of wat dan ook, zonder de dienstverlening of service.- Tastbaar artikel met diensten; bijvoorbeeld de aanwezigheid van gratis dozen in de supermarkt.- Mengvorm; (ook wel hybride genoemd) bijvoorbeeld dienstverleners die naast hun dienstenaanbod ook producten verkopen. Of andersom natuurlijk; een dierenwinkel met een trimsalon voor honden erbij.- Dienst met ondersteunende goederen; bijvoorbeeld een vervoerder zoals KLM die ook gratis koffie, thee en een film aanbiedt onderweg.- Pure dienst; bijvoorbeeld een massage, knippen bij de kapper of financiële dienst.Zie voor een overzicht van tastbaar tot ontastbaar figuur 15.1. hfst.15; blz.562.Kotler noemt verder vijf belangrijke kenmerken van diensten, namelijk:1. Een dienst is ontastbaar en vergankelijk. Dat houdt in dat je als klant niet goed van tevoren kan bekijken hoe het bevalt, je moet het ervaren om te weten hoe het is. Daarvoor is vertrouwen nodig in de aanbieder. Dit sluit aan bij het onderscheid dat Zeithalm & Bitner maken in:- Kwaliteit die je van tevoren kan beoordelen (search qualities).- Kwaliteit die je pas als je het ervaart kan beoordelen (experience qualities).- Kwaliteit die je zelfs als je het ervaart moeilijk kunt beoordelen (credence qualities).Ook is het vluchtig: als de dienst afgelopen is, is deze niet meer waarneembaar. Verder is het eigendom niet duidelijk. Als een klant iets koopt, is dat van hem, maar hoe zit het met het eigendom van iets dat niet tastbaar is?Het belangrijkste managementvraagstuk dat met ontastbaarheid te maken heeft is het zorgen voor betrouwbaarheid. De klant zal pas kopen als hij de aanbieder kan vertrouwen. Een tweede managementvraagstuk is de bescherming van de dienst. Deze kan makkelijk gekopieerd worden door de concurrent: men hoeft immers geen machine te bouwen zoals bij producten wel zou moeten.2. Er is sprake van samenwerking met de klant bij de totstandkoming van de dienst. De klant moet bijvoorbeeld zelf een ontwerp voor een inrichting aanleveren, of informatie aanleveren bij een adviseur. In andere gevallen kan het zijn dat de klant minder actief betrokken is, maar in principe moet hij altijd zelf meedoen in de dienstverlening: door aan te geven wat hij/zij wil. De klant kan te maken krijgen met frontoffice (de voorkant van de organisatie) en krijgt meestal niet te maken met

41

de backoffice (achterkant, achter de schermen). Frontoffice heeft het contact met de klant en dat is het moment van de waarheid: dan moet de dienstverlener zich waarmaken.3. De dienst is tijd- en plaatsgebonden. Dat houdt in dat productie en consumptie samenvallen. Dit leidt tot capaciteitsvraagstukken voor de aanbieder van de dienst en tot vraagstukken omtrent waar men groeit en hoeveel.4. Diensten zijn ook heterogeen, dienstverlening is maatwerk. Geen dienst is gelijk aan de andere, hoewel sommige diensten wel erg homogeen kunnen zijn, bijvoorbeeld een standaardreis naar de Spaanse Costa. Dat leidt vaak tot 3 vragen bij het management, namelijk:1. Hoe is het gesteld met de intensiteit van de interactie met de klant (in hoeverre is er sprake van maatwerk).2. Hoe standaard zijn de taken en activiteiten die uitgevoerd moeten worden om de dienst tot stand te brengen.3. In welke mate is het personeel betrokken bij de dienstverlening?5. Tot slot: personeel is erg belangrijk want de persoon is in principe onderdeel van de dienst zélf. De piccolo die de koffers draagt, de receptioniste bij het pretpark, deze mensen maken allemaal onderdeel uit van het gehele plaatje: de dienst als totaal. Dit houdt in dat de persoon in de werknemer belangrijk is: je kan niet zomaar al het werk aan iedereen overlaten.Naarmate in een dienst meer persoonlijks terugkomt, noemen we dat meer persoonsintensief.We kunnen ook spreken over arbeidsintensiviteit: de hoeveelheid arbeid die er ingestoken moet worden. Als er sprake is van een hoge persoonsintensiteit dan moet de organisatie veel investeren in bijvoorbeeld werving & selectie en opleiding van het personeel. Ze moeten immers aan bepaalde eisen voldoen die hen geschikt maken om met de klant om te gaan. Verder zal men, naarmate dienstverlening complexer en hoger opgeleid is, te maken krijgen met beheersingsvraagstukken.De individuele medewerker is 1 van de schakels in de driehoek bedrijf, medewerker, klant.15.3.Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijvenVroeger waren marketing en dienstverlening niet echt met elkaar verbonden, bijvoorbeeld omdat aanbieders klein waren (de bakker en de kapper) of omdat men marketing niet nodig/gepast vond. Tegenwoordig echter is ook voor de dienstverlening marketing zeer belangrijk. Hoe zeer marketing van een gevoel kan lonen, valt te lezen in marketinghighlight 15.2. hfst.15; blz.562.In de dienstverlening werkt men niet met de overdracht van tastbare producten maar voegt men natuurlijk wel waarde toe. We spreken dan ook wel over de service value chain. De waardeketen van een dienstverlenend bedrijf bestaat uit vijf onderdelen:1. De interne dienstverlening; collega’s verlenen elkaar onderling ook diensten. Is de kwaliteit van deze interne dienstverlening goed (genoeg)?2. Klantentrouw en –rendement; is er een hoge klantretentie en leveren de klanten relatief veel geld op?3. Medewerkerstevredenheid; zijn de medewerkers productief en tevreden?4. Waarde van de dienst; hoeveel is de dienst waard? Gaat het om kleine bedragen of om flinke transacties?5. Winst & ontwikkeling; groeit het bedrijf voldoende (of misschien te hard) en wordt er winst gemaakt?Kotler maakt onderscheid in drie soorten marketing bij de dienstverlening.- Externe marketing: van bedrijf naar klant. Het bedrijf heeft als geheel een waardepositionering ten opzichte van haar doelgroep.- Interactieve marketing; tussen personeel en klant. De dienst wordt samen met de klant gemaakt, dus moet er interactie zijn tussen klant en medewerker van de organisatie.- Interne marketing; tussen bedrijf en personeel. Dit wil eigenlijk zeggen: je boodschap als bedrijf verkopen aan je eigen personeel, zodat zij voldoende geïnformeerd en overtuigd zijn om de boodschap op hun beurt over te dragen aan de klant.Zie ook figuur 15.2. hfst.15; blz.574.Een dienstverlenende organisatie heeft, zo stelt Kotler, te maken met drie belangrijke uitdagingen:

42

1. Aanbieden van kwaliteit van dienstverlening; een manier om als dienstverlenend bedrijf sterk te staan is het aanbieden van kwaliteit, consistent. Dus altijd een goede kwaliteit aanbieden. Meestal betalen de hogere kosten hiervan zich wel terug. Klanten mogen niet weglopen omdat ze de kwaliteit te min vinden.2. Verhogen van de productiviteit; aanbieden van kwaliteit is leuk, maar er moet ook winst gemaakt worden. Verbeteren van productiviteit kan door:a) Een stuk kwaliteit minder, voor meer kwantiteit.b) Klanten dingen laten doen (self service).c) Medewerkers beter op te leiden.d) Meer effectieve diensten bedenken.e) Standaardisatie leidt tot efficiënter werken.f) Technologische verbeteringen doorvoeren.3. Anders zijn dan de concurrentie; veel aanbieders van diensten hebben het moeilijk om zich van anderen te onderscheiden. Daarom is dit voor hen een belangrijke uitdaging. Veel aanbieders kiezen dan voor prijsconcurrentie. Een bijkomend probleem is dat diensten niet makkelijk te patenteren zijn, waardoor de concurrentie moeilijk op afstand te houden is.Wat betreft de levering van de dienst kan een bedrijf in de dienstverlening zich onderscheiden door beter personeel, een beter proces en een betere beschikbaarheid (plaats: distributie van de dienst).We gaan wat dieper in op de kwaliteit van dienstverlening. Kotler somt een aantal zaken op die een gap veroorzaken tussen wat de klant wil en wat de klant krijgt.1. Communicatie over de dienstverlening klopt niet. Men draagt een onjuiste boodschap over. De dienst wordt mooier voorgesteld dan hij is.2. De perceptie van de service en de perceptie hiervan door het management verschilt.3. Onvoldoende helderheid over wat de klant kan verwachten; zowel voor aanschaf als bij levering.4. Verschil van inzicht management en klant; de klant ziet de kwaliteit anders dan het management van de organisatie.Een tiental factoren bepaald of kwaliteit als goed/slecht beoordeeld wordt:- De communicatie over een dienst- De bekwaamheid van het personeel.- Veiligheid van de dienst en of men zich thuis voelt bij de dienstverlener.- Betrouwbaarheid van de aanbieder.- De mate waarin men de klant begrijpt en inlevend vermogen heeft.- Geloofwaardigheid van de dienstverlener; komt hij de afspraken na?- Toegankelijkheid: kan de klant in (fysiek) contact komen met de aanbieder? Is deze benaderbaar?- Zijn de mensen van de dienstverlener beleefd en fatsoenlijk?- Zijn er ook tastbare aspecten van de dienstverlening?- Reageert de dienstverlener voldoende op input van de klant?Zie ook figuur 15.3. hfst.15; blz.579. Succesvolle bedrijven in de dienstverlening hebben de volgende kenmerken:- Ze zijn in staat om medewerkers en klanten tevreden te stellen; hoge klanttevredenheid en medewerkertevredenheid.- Fouten worden op een goede manier hersteld; men mag fouten maken, maar zorgt er wel voor dat dit goed gemaakt wordt met klanten.- Er vindt controle plaats op de kwaliteit van de dienstverlening.- De lat ligt hoog; de kwaliteit van de dienstverlening is hoog.- Het management, in het bijzonder de toplaag, stelt zich helemaal achter kwaliteit.- Men heeft een ‘obsessie’ voor de klant.15.4.Internationale marketing van dienstenEen schatting van de WTO luidt dat er 1 biljoen euro aan internationale dienstverlening plaatsvindt. Bovendien groeit de internationale dienstverlening sterk. Daarom is het voor bedrijven belangrijk. Sommige bedrijven hebben al veel internationale ervaring, anderen nog niet.Zie voor voorbeelden hfst.15; blz.584-585.

43

Hoofdstuk 16 Prijsbeleid

16.1.InleidingBedrijven hebben tegenwoordig steeds vaker te maken met dalende prijzen. Het omlaag doen van de prijs is vaak geen goed idee. Het is slecht voor de winst. Bovendien kan de klant bijvoorbeeld denken dat de kwaliteit niet goed is, vanwege de prijs. Je moet als bedrijf niet een product verkopen, maar waarde. Veel bedrijven geven te snel geld weg door de prijs te verlagen. Ze zouden beter de klant kunnen overtuigen dat het product z’n geld waard is.Prijsbeleid is cruciaal voor succesvol ondernemen.16.2.Wat is prijs?Kotler definieert prijs als “het geld dat men ruilt voor (de waarde van) een product of dienst” De prijs is dus wat de afnemer betaald voor het goed of de dienstverlening. Door de prijs komt er geld binnen in een bedrijf. De rest van de onderdelen van de marketingmix kosten geld. Vroeger werkte men veel met vaste prijzen, maar tegenwoordig zien we een zeer grotedynamiek in prijzen. We spreken ook wel van dynamische prijszetting.16.3.Factoren die van belang zijn bij de prijszettingEen aantal factoren is van belang bij prijszetting, zowel interne als externe factoren. Zie figuur 16.1. hfst.16; blz.598.(1) Interne factoren. (a)Het marketingbeleid van de organisatie is van invloed op prijszetting. Het gaat dan o.a. om de doelstellingen, bijvoorbeeld het behouden van marktaandeel, veroveren ervan, behalen van de beste kwaliteit in de markt, enz. Tal van doelstellingen en strategische overwegingen in het marketingbeleid hebben consequenties voor de prijszetting. Daarnaast is (b) de marketingmix als geheel van invloed. Veranderingen die men doorvoert in distributie of product, hebben invloed op de prijs. Betere kwaliteit bijvoorbeeld. Soms werkt men ook andersom en past men de marketingmix aan op de prijs.De prijs die de consument wil betalen, bepaald hoe goed het product is. Dat noemen we ook wel backward pricing. Sommige bedrijven besluiten dat de prijs geen rol mag spelen.Bijvoorbeeld bij parfums, speelt prijs een ondergeschikte rol in de marketingmix. Natuurlijk zijn ook (c) de kosten van invloed op de prijs. We kennen vaste kosten en variabele kosten.Vaste kosten zijn bijvoorbeeld kantoorhuur, variabele kosten de grondstoffen die gebruikt worden. Vaste kosten lopen dus altijd door, ongeacht afzet, omzet, productie, variabele kosten bewegen met de productie mee. We kennen proportioneel variabele kosten; hierbij lopen de kosten evenredig op naarmate er meer geproduceerd wordt. We kennen ook progressief variabele kosten; hierbij lopen de kosten harder op naarmate er meer productie is. Bij degressief variabel is het omgekeerde het geval. Zie figuur 16.2. hfst.16; blz.605.De kosten dalen doorgaans als men meer ervaring opdoet met de productie van een goed. Zie ook de ervaringscurve, figuur 16.3. hfst.16; blz.606.Verder wordt de prijs nog beïnvloedt door (d) wie de beslissingen neemt over het prijsniveau, binnen de organisatie.(2) Externe factoren. Ook een aantal externe factoren heeft invloed op het prijsbeleid. Ten eerste zijn er de markt en de vraag.We kennen verschillende marktvormen. We spreken van volledige concurrentie als er zeer veel aanbieders zijn, deze een homogeen product aanbieden en als men zonder problemen tot de markt kan toetreden. Van een monopolie is sprake wanneer er slechts één aanbieder van een uniek product is. We kennen hier ook het overheidsmonopolie.We kennen monopolistische concurrentie als het aantal aanbieders zeer groot is, maar het product niet homogeen is. Van een oligopolie is sprake bij een beperkt aantal aanbieders.Hierbij hebben zij onderling veel invloed op elkaar. Bij een duopolie zijn er slechts twee aanbieders. Al deze marktvormen hebben hun eigen consequenties voor het prijsbeleid. Ook verschilt de

44

prijsperceptie per marktvorm. Klanten kunnen heel verschillend oordelen over de prijs en of ze die ergens voor over hebben of niet.De mate waarin de afzet van een product reageert op een prijsverandering drukken we uit in elasticiteit. Elastisch is als het sterk reageert op de prijs; inelastisch is het omgekeerde.We zien vier mogelijkheden m.b.t. de vraag:- volkomen inelastische vraag- volkomen elastische vraag- inelastische vraag- elastische vraagDe mate waarin een consument reageert op een prijsverandering hangt af van de noodzakelijkheid van het product en de mogelijkheden een vervangend product (substituut) te vinden. We kennen ook de inkomenselasticiteit. Hierbij gaat het om de invloed van het inkomen op de bestedingen:- Luxegoederen; meer inkomen, dan wordt hier meer van verkocht- Inferieure goederen (ondergeschikte); meer inkomen, dan wordt hier minder van verkocht- Noodzakelijke goederen; het inkomen is niet of nauwelijks van invloed op de aankoop van deze goederen.Zie voor berekeningen, formules en tabellen (belangrijk!!!) hfst.16; blz.610-611.Met inzicht in de verandering van de afzet na een verandering van de prijs kan men beslissingen nemen over de prijszetting. Zie ook tabel 16.1. hfst.16; blz.612.Bij prijszetting is ook de afzet van belang. Meer afzet is een mooi streven maar leidt soms ook tot vermindering van de omzet en nettowinst. Zie ook hfst.16; blz.613.Verder zijn de kosten (van bijvoorbeeld grondstoffen, hulpstoffen), de prijzen van de concurrentie, het aanbod van de concurrentie en overige factoren (bijvoorbeeld economische of politieke situatie) van belang voor prijszetting.16.4.Algemene prijsmethodenDe prijs van een goed ligt ergens tussen het punt waarop men winst gaat maken en waarop er niks meer van het product verkocht wordt. Er zijn verschillende oriëntaties mogelijk bij prijszetting. Zie ook figuur 16.5. hfst.16; blz.614.Bij een kostengeoriënteerde prijsstelling worden de prijzen van goederen bepaald aan de hand van de prijs die het kost om het te maken. Hierbij zien we verschillende manieren.Bij mark up pricing telt men in elke distributieschakel een bepaald percentage bij de kostprijs op, die dan zo de verkoopprijs vormt. Dit heet ook wel kostprijs-plus-opslagmethode. Zie voor een rekenvoorbeeld hfst.16; blz.615.Een bedrijf kan ook een break-evenanalyse maken. In de productie bij een aanbieder in een markt zien we een zogenaamd ‘break-evenpoint’. Dit is het moment waarop de kosten terugverdiend zijn, en er nog geen winst gemaakt wordt. Vanaf dit punt gaat de ondernemer geld verdienen. Zie ook figuur 16.6. en tabel 16.2. hfst.16; blz.616/617.Bij de vraaggeoriënteerde prijsstelling laat de organisatie zich leiden door de vraagkant van de markt, in plaats van de aanbodkant of de concurrentie. We kennen hier een viertal methoden:1. Psychologische prijszetting; hierbij kijkt men naar de prijs die mensen bereid zijn te betalen voor een product; men kijkt naar de vraagcurve en het verloop daarvan. Vaak gaat het om prijzen zoals 0,99 euro, 9,95, etc. We zien hier de prijsdrempel (wanneer koopt men nog en wanneer niet meer), de prijsgrenzen (uitersten tussen maximale en minimale afname), prestigeprijs (mensen kopen om te laten zien dat ze rijk zijn). Ook de prijsperceptie is van belang; hoe ervaart een klant een prijsniveau, is de vraag.2. Prijsdifferentiatie; hierbij biedt men verschillende producten aan, waardoor de prijs ook veranderd.3. Prijsdiscriminatie; hierbij hanteert men verschillende prijzen voor eenzelfde product aan verschillende groepen afnemers. Dat kan bijvoorbeeld op basis van geografisch gebied, afnemersgroepen (inkoopcollectieven), het moment van afname, etc. Er moet sprake zijn van verschillende prijselasticiteiten en gesloten grenzen.

45

4. De eindprijs-min-methode; dit is het tegenovergestelde van de kostprijs-plusmethode. Men gaat rekenen vanaf de verkoopprijs en trekt hier steeds de marges van de verschillende marges in de distributieketen vanaf. Zie ook een vergelijking tussen kostengeoriënteerde prijsstelling en op gepercipieerd prijsniveau georiënteerde prijsstelling, figuur 16.7. hfst.16; blz.618.Een andere manier om de prijs te bepalen is de concurrentiegeoriënteerde prijsstelling. Hier zien we een aantal mogelijkheden, bijvoorbeeld discount pricing; zeer laag prijzen; schikken naar gemiddelde prijs (going rate pricing); een middenweg opzoeken; dumping; het hanteren van dumpprijzen om overschotten weg te werken of om een prijsniveau in de toekomst te kunnen handhaven; me too pricing; prijsniveau van de rest van de markt volgen, enz.Een andere categorie waarbij de prijsstelling sterk afhangt van ‘wat de concurrentie doet’ is die van de veilingen en aanbestedingen. We kennen bij de overheid bijvoorbeeld aanbestedingsprocedures waarbij verschillende gegadigden voor een project kunnen offreren en aldus hun prijs bepalen. Soms wordt dit ‘discreet’ gedaan, d.w.z. dat men ‘geheim’ een bod doet (de concurrentie kan niet zien wat er geboden wordt). Op de veiling is dat anders.Bijvoorbeeld een veiling bij opbod, veiling bij afslag, of een omgekeerde veiling. Zie ook hfst.16; blz.622.16.5.Prijsstrategieën voor nieuwe productenBij het lanceren van een nieuw product of een nieuwe dienst kan men vier strategieën hanteren:- Een strategie met lage kwaliteit en hoge prijzen.- Een strategie met hoge kwaliteit en hoge prijzen- Een strategie met lage prijs, hoge kwaliteit- Een strategie met lage prijs, lage kwaliteitZie ook figuur 16.8. hfst.16; blz.623.We kennen ook nog de volgende indeling:1. De afroomstrategie, hierbij gaat men een hoge prijs vragen bij de introductie van een product, en later gaat de prijs later omlaag. Dit zien we veel bij de verkoop van elektronica en dure gadgets. Men verdient in de eerste periode de investeringen in het (vaak dure) product terug.2. Penetratiestrategie; men brengt het product meteen tegen een lage prijs op de markt. Hierbij probeert men snel en veel marktaandeel op te bouwen. De kosten van introductie en ontwikkeling zijn vaak lager, waardoor men niet hoeft ‘af te romen’.16.6.Prijsstrategieën voor het assortimentIn het assortiment moet men ook prijsbeleid voeren. Dit is nodig om producten van elkaar te onderscheiden, zodat de consument doorheeft welke kwaliteit een product heeft t.o.v. een ander product in het assortiment. De mogelijkheden zijn hier globaal:1. Prijsbundeling; hierbij prijst men goederen de complementair zijn, bijvoorbeeld toetsenbord, muis, beeldscherm en pc, in onderlinge samenhang.2. Product-line pricing; bij deze aanpak gaat men een productgroep of assortiment als geheel introduceren en de prijs bepaling. Dit doet men in onderlinge samenhang. Zo kan een fabrikant bijvoorbeeld aan elk segment een wasmachine tegen aantrekkelijke bieden; voor elk wat wils.3. Opties prijzen; hierbij heeft men een basisproduct en worden aanvullende opties verkocht. Denk bijvoorbeeld aan een standaarduitrusting van een auto waarbij je dan nog allerlei extra’s bij kunt kopen zoals lichtmetalen velgen of airco.4. Geld verdienen aan noodzakelijk toebehoren; zo krijgt iemand bijvoorbeeld een (nat) scheerapparaat gratis (Gilette Mach3), maar men moet hier dan wel scheermesjes voor kopen. Zie ook, hfst.16; blz.626.Zie ook tabel 16.2. hfst.16; blz.626.We kennen ook duale prijszetting, waarbij men vaste kosten heeft (bijvoorbeeld abonnementskosten) en variabele kosten (gebruikskosten). Soms verkopen bedrijven ook bijproducten, zoals houtsnippers of zaagsel in een houtzagerij, deels om kosten te dekken.16.7.PrijsaanpassingsstrategieënKotler gaat ook in op strategieën om de prijzen aan te passen. De mogelijke strategieën zijn:- Geven van kortingen.

46

- Internationale prijszetting.- Op grond van waarde prijs bepalen.- Prijsdiscriminatie.- Prijszetting naar locatie.- Promotionele prijszetting.- Psychologische prijszetting.Zie ook tabel 16.5. hfst.16; blz.626.Voor consumenten kan men korting geven, zoals: inruilkorting of (consumer promotions), tijdelijke kortingsacties. De motieven voor het geven van korting zijn het trekken van klanten, versterken van binding met klanten, wegwerken van overschotten aan producten, verhogen van afzet en omzet, etc. Men kan ook handelskortingen geven:- Functionele korting; verlagen van het prijsniveau zodat de detailhandel meer marge heeft- Actiekorting; tijdelijke prijsverlagingen voor het trekken van klanten, versterken van binding met klanten, wegwerken van overschotten aan producten, verhogen van afzet en omzet, etc. (net als bij de consument).- Prestatiekorting; als men meer afzet, krijgt men meer korting.- Seizoenskorting; bepaalde tijden in het jaar korting verlenen op bepaalde producten- Kwantumkorting; bij meer afname meer korting geven.- Korting op betalingen als men die snel uitvoertPrijsdiscriminatie; hierbij hanteert men verschillende prijzen voor eenzelfde product aan verschillende groepen afnemers. Dat kan bijvoorbeeld op basis van:- Geografisch gebied.- Afnemersgroepen (inkoopcollectieven).- Het moment van afname, etc.Hierbij moet sprake zijn van verschillende prijselasticiteiten en gesloten grenzen.Bij op waarde gebaseerde prijszetting gaat men uit van de waardebeleving van de consument. Dit is al eerder aan de orde geweest. Onder psychologische prijszetting verstaan we prijszetting waarbij rekening gehouden wordt met de psychologische effecten van een prijs. Bijvoorbeeld dat mensen een duur product associëren met kwaliteit terwijl dat niet zo hoeft te zijn. Of dat men dure parfum koopt voor 100 euro, terwijl de kostprijs 3 euro is.Prijszetting kan ook gebaseerd zijn op promotie; promotieprijszetting: het verlagen van de prijzen of vermeerderen van het aanbod voor dezelfde prijs. Een voorbeeld hiervan is loss leader pricing; hierbij worden één of enkele producten met verlies aangeboden voor een lage prijs om klanten te trekken die dan ook de duurdere varianten gaan kopen.Promotieprijszetting kan nog wel eens tot bedrijfseconomische problemen leiden. Zie ookhfst.16; blz.633.Bij geografische prijszetting richt men de prijs naar de geografische situatie. Soms kiest men voor Fee on board, dat wil zeggen dat de afnemer betaald voor de transportkosten, waarbij verre klanten dus meer betalen dan nabije. Men kan echter ook kiezen voor een eenvormige afleverprijs, waarbij alle afnemers hetzelfde betalen. Een andere optie is het indelen van het geografisch gebied in zones, waarbij per zone bepaalde tarieven gelden. De aanbieder kan ook kiezen voor franco levering waarbij de klant niet betaald voor transport.Dan internationale prijszetting. Hiervoor noemt Kotler niet echt een aantal mogelijkheden maar merkt hij in het algemeen een paar zaken op. Ten eerste worden sommige (veel) producten/ diensten aangepast aan de lokale markt, wat enerzijds aanpassing aan de autoriteiten betekent (men moet zich aan wetten houden e.d). en wat anderzijds aanpassing aan het bestaande aanbod betekent. Dit werkt ook door in de prijs.16.8.PrijswijzigingenWat een organisatie ook doet of verkoopt, vroeg of laat zal er aanleiding zijn de prijzen te verhogen of te verlagen. Vaak laat een bedrijf zich hierbij leiden door wat de concurrentie doet. Een marktleider kan bijvoorbeeld het voortouw nemen, of juist een aanvallende speler in de markt die in tijden van malaise zijn kans schoon ziet klanten af te pakken van de marktleider. Denk bijvoorbeeld

47

aan de supermarktoorlog. Soms kan het hanteren van lage prijzen ook een keuze voor een nieuw strategisch beleid zijn.Prijsverhogingen kunnen zeer gunstige invloed hebben op de winst van een bedrijf. Soms is verhoging simpelweg noodzakelijk door stijgende prijzen. Ook een te grote vraag (men kan niet aan de vraag voldoen) kan tot prijsverhogingen leiden.Er zijn ook ander manieren om de prijs indirect te verhogen: bijvoorbeeld door de kwaliteit omlaag te brengen of bepaalde dingen weg te laten uit het aanbod, bijvoorbeeld de service.Hoe concurrentie en klanten reageren op prijswijzigingen kan sterk variëren.Kotler heeft een stroomschema opgesteld waarin af te lezen is welke impact prijsveranderingen van de concurrentie hebben. Zie hiervoor figuur 16.9. hfst.16; blz.639..a.Globaal zijn de reacties op een prijsverlaging van de concurrentie: verhogen van de kwaliteit (of perceptie daarvan), meeverlagen van de prijs, beiden, een ander merk introduceren om de klap op te vangen.

Hoofdstuk 17 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie

17.1.InleidingIn de huidige tijd is het maken van een goed product niet meer voldoende om het als bedrijf te halen, er moet ook communicatie plaatsvinden. Het gaat dan om communicatie met de wederverkopers, de eindgebruikers en belangengroepen. Ook de wederverkopers en de eindgebruikers communiceren met elkaar en met de belangengroepen; er is, zo stelt Kotler, sprake van een complex communicatiesysteem in de marketingomgeving. Zie ook figuur 17.1. hfst.17; blz.650.De vraag is niet, zo stelt Kotler, óf, maar hoe de communicatie vorm moet krijgen. Er zal altijd sprake (moeten) zijn van marketingcommunicatiebeleid. Het geheel aan instrumenten, hulpmiddelen, doelstellingen, strategische plannen enz. enz. voor de communicatie met de marketingomgeving noemen we de promotiemix. Die bestaat uit een vijftal kernelementen:- Het bedrijven van direct marketing.- Het voeren van beleid voor Public Relations- Sales promotions- Persoonlijke verkoop- ReclameWe gaan op deze elementen in de komende paragrafen en hoofdstukken in.17.2.Geïntegreerde marketingcommunicatieEr moet geen sprake zijn van willekeurige, maar van geïntegreerde communicatie. Dat wil zeggen dat men er naar moet streven om de verschillende doelstellingen en middelen die men gebruikt, op elkaar af te stemmen. Zo ontstaat consistent, coherent, efficiënt en effectief marketingcommunicatiebeleid.Veel bedrijven hebben in het verleden op massale wijze gecommuniceerd met doelgroepen: we spreken ook wel over massamarketingcommunicatie. Tegenwoordig is er een aantal ontwikkelingen die dat moeilijker maken: een bedrijf kan niet meer zo makkelijk 1 advertentie zetten om 1 miljoen mensen te bereiken.De kernoorzaak hiervan is dat er niet meer zoveel massamarkten bestaan. De markt is uiteen gevallen in deelmarkten en niches. Er is meer behoefte aan maatwerk in plaats van massawerk. Mocht dat het enige zijn, dan zou er misschien niet veel veranderen, maar we hebben ook de mogelijkheden voor het bedrijven van communicatie op maat. Er is een fijnmazig netwerk van communicatiemedia én veel media zijn sneller en voor meer mensen toegankelijk. Er is kortom een context en een mogelijkheid tot meer maatwerk in de marketingcommunicatie. Er zijn meer deelmarkten en dat leidt ook tot fragmentatie in het medialandschap. Zie ook hfst.17; blz.652.Juist die fragmentatie leidt tot lastige vraagstukken voor de marketeer. Doordat er meer communicatiestromen lopen, is het moeilijker deze op elkaar af te stemmen. Toch blijft het doel: geïntegreerde marketingcommunicatie. Onder geïntegreerde communicatie verstaan we een pakket

48

van communicatiemaatregelen dat onderling op elkaar afgestemd is. Men communiceert naar allerlei doelgroepen, maar moet wel steeds hetzelfde zeggen, dat wil zeggen: als bedrijf eenheid uitdragen. Zie ook de ‘geïntegreerde marketingcommunicatie cirkel’, hfst.17; blz.656.17.3.Een overzicht van het communicatieprocesGeen communicatieproces is gelijk aan het andere. We kunnen echter wel een basismodel opstellen waar elk proces aan voldoet. In dat model zien we:- Zender; die de boodschap zendt.- Boodschap; het ‘gecommuniceerde’- Ontvanger; deze ontvangt de boodschap- Medium of kanaal via welke de boodschap doorgegeven wordt.In een communicatieproces is er sprake van terugkoppeling, doordat de ontvanger op de zender reageert, deze wordt dan weer zender. Als de eerste zender daar weer op reageert noemen we dat terugkoppeling. Boodschappen moeten we coderen, in code plaatsen, omdat we onze gedachten om moeten zetten in woorden. De ontvanger kan dan weer decoderen; het gehoorde omzetten in gedachten.We hebben tot nu toe de communicatie als een vrij statisch proces beschreven maar in feite is er sprake van een doorlopend proces van communicatie. Mensen zijn vaak tegelijkertijd zender en ontvanger. Terwijl iemand praat, zend de ander non-verbale signalen uit, bijvoorbeeld interesse of juist verveling.Circulariteit betekent ‘rondgang’ en wijst dus op het feit dat communicatie een proces is dat voortdurend doorgaat.Zie ook ‘het communicatieproces’, figuur 17.3. hfst.17; blz.658.We onderscheiden in communicatie een viertal aspecten:- Appellerende aspect; hier gaat het om het benadrukken van de boodschap, het beroep doen op een handeling door de ander.- Relationele aspect; hier gaat het om de relatie tussen zender en ontvanger; er kan sprake zijn van aanvulling tussen de beide personen (complementaire relatie), een gelijke relatie (symmetrie) of ongelijkheid (asymmetrie).- Expressieve aspect; hierbij draait het om het geven van informatie over zichzelf doorde zender; hij wil iets uitdrukken, een gevoel onder woorden brengen of een nonverbalelading bijvoegen in de boodschap.- Zakelijke aspect; dit heeft betrekking op de inhoud, hetgeen dat gezegd wordt.Hierbij draait het dus om de feiten. Bij communicatie hebben we zoals gezegd ook te maken met selectieve perceptie. Denk maar aan het gezegd ‘Oost-Indisch doof zijn’. Andere problemen zijn:- Redundantie; dit is overbodige informatie. Als iemand dit wil verminderen kan hij af en toe gaan samenvatten om te zorgen dat hij zeker weet dat hij goed begrepen heeft wat de hoofdlijn van de boodschap was.- Ruis; er kan ook ruis optreden; als men bijvoorbeeld niet helder onder woorden brengt wat men wil zeggen, dit is interne ruis. Achtergrondlawaai is een voorbeeld van externe ruis.- Ontbreken van feedback; er is geen mogelijkheid om te reageren op wat de andere zegt of er wordt niks teruggezegd.- Diskwalificaties; mensen zeggen niet wat ze willen zeggen.17.4.Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatieWe onderscheiden in het opstellen van een effectief communicatiebeleid de volgende stappen:1. Kiezen van de doelgroep; met wie vindt de communicatie plaats?2. Bepalen van de doelstellingen; wat willen we met deze mensen bereiken? Kotler noemt hierbij een aantal hoofddoelen (in de fasen van koopbereidheid):- De klant weet dat je bestaat; de klant weet je te vinden of heeft van je gehoord; of weet dat je product er is.- De klant kent je; de klant heeft kennis over het product- De klant waardeert je; heeft je product geprobeerd en waardeert het.

49

- De klant prefereert je; hij komt naar jou toe in plaats van een ander- De klant koopt jou, ook al aarzelt hij soms over de prijs. Zie ook figuur 17.4. hfst.17; blz.659.3. Bepalen van een propositie; hoe gaan we ons voorstellen aan de klant, wat is onze boodschap?4. Wat gaan we eigenlijk zeggen? Hier gaat het om de inhoud van de boodschap; waarbij Kotler onderscheid maakt naar een morele inhoud (over goed en kwaad), een emotionele inhoud en een rationele (fysieke, feitelijke) inhoud. Een boodschap kan ook een bepaald karakter hebben, waarbij dus een van de inhouden prevaleert. Bijvoorbeeld: StichtingNatuurmonumenten roept de bevolking op het land te bewaren voor het nageslacht; hierbij doet men een beroep op het geweten van de moderne mens; derhalve is dit een boodschap met een (sterk aanwezige) morele inhoud.5. Hoe gaan we dingen zeggen? Hierbij gaat het om hoe de structuur van de boodschap eruit ziet en wat de vormgeving is; zichtbaar, hoorbaar, enz.6. Keuze van communicatiemedia; nadat duidelijk is hoe men dingen wil zeggen, is het ook mogelijk om besluiten te nemen over de in te zetten communicatiemiddelen. Kotler maakt onderscheid tussen- Onpersoonlijke communicatie; hiervoor zijn tal van communicatiemedia beschikbaar, maar ook evenementen (beurzen, tentoonstellingen, enz.), of het creëren van een bepaalde setting, waar mensen in geneigd zijn te gaan kopen – behoort tot de mogelijkheden.- Persoonlijke communicatie; hier gaat het om persoonlijke verkoop, mond-tot-mondreclame en buzzmarketing. Dat laatste is zorgen dat mensen over je praten, doordat je de moeite waard bent. Je creëert een ‘buzz’ (gerucht, roddel, gespreksonderwerp), waardoor mensen over je praten. Dit loopt vaak via de opinieleiders.7. Zorgen dat je feedback krijgt; de effectiviteit van de communicatie moet ook duidelijk zijn. Zie ook figuur 17.5. hfst.17; blz.667.17.5.Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemix samenstellenCommunicatie kost natuurlijk ook geld en daarom moet er een duidelijk budget gesteld worden voor de communicatie; voor de promotiemix. Een bedrijf kan, zo stelt Kotler, op vier manieren besluiten tot een bepaald budget:- Wat men kan betalen; de organisatie bepaald aan de hand van wat er aan geld over is, wat men uitgeeft aan de promotie.- Wat men omzet, bepaald wat men uitgeeft. Bijvoorbeeld door een bepaald percentage van de omzet uit te geven aan de communicatie.- Men stemt de omvang van het budget af op het budget van de concurrentie; als deze meer gaat investeren in promotie, gaat men mee (of niet) en visa versa. Een concurrentiegeoriënteerde methode dus.- De uitgaven voor marketingcommunicatie hangt af van wat men wil doen.Dit is de meest rationele methode: de activiteiten die men wil ontplooien, worden als uitgangspunt genomen. Wil men bijvoorbeeld een nieuw product lanceren of de verkoop een boost geven, dan kan dat, omdat de taken die men uitvoert, maatgevend zijn voor het budget.Kotler somt per onderdeel van de promotiemix een aantal eigenschappen op, we zullen dit kort samenvatten.De vier besproken elementen van de promotiemix zijn:- Direct marketing; heeft heel veel verschillende verschijningsvormen en is nietopenbaar, snel, op maat en interactief.- Persoonlijke verkoop; voor sommige momenten in het verkoopproces is de persoonlijke verkoop van grote invloed, misschien in veel gevallen zelfs onmisbaar. Is er persoonlijk contact, de koper kan onder enige druk gezet worden en er kan een relatie gebouwd worden. De prijs is hoog: persoonlijke verkoop is duur.- PR; het voeren van een beleid van public relations is voor veel bedrijven noodzakelijk. PR draait erom dat de organisatie zichzelf vertegenwoordigd, een gezicht heeft voor de buitenwereld. Er staat niet direct iets tegenover in termen van verkoop, omzet of winst.

50

- Reclame; dit is een veelomvattend woord, reclame is heel breed. Er kunnen veel mensen mee bereikt worden tegen relatief lage kosten. Reclame is openbaar. Dat kan een voordeel zijn, maar het maakt het ook onpersoonlijk. Reclame kan op de korte termijn effect sorteren, maar ook bedoeld zijn om het lange termijn imago van de organisatie op te bouwen/ in stand te houden. Later meer over reclame.- Sales promotion; hieronder verstaan we een tijdelijke verlaging van de prijs (bv. 25% korting) of verhoging van het aanbod (4 halen, 3 betalen). In de strategieën maakt Kotler een onderscheid in pull- en pushstrategieën. Bij de pushstrategie gaat men producten of diensten naar de klant toe ‘duwen’. Er is sprake van een aanbodgerichte aanpak. Bij de pull-strategie is het andersom. Zie ook figuur 17.6. hfst.17; blz.672.Er is verschil in het belang van de verschillende elementen van de promotiemix in enerzijds de consumentenmarkt en anderzijds de industriële markt. Zie ook figuur 17.7. hfst.17; blz.674.Verder moet bij het samenstellen van de promotiemix rekening gehouden worden met de fase van de promotiemix waarin de klant zit, met de producten/markten die men verkoopt/bedient en de positie in de levenscyclus van het product.Voor de integratie van de marketingcommunicatiemix moet gelet worden op:- Een duidelijke verantwoordelijkheid voor het te voeren beleid.- Voldoende aandacht voor contextfactoren (marketingomgeving) en analyse daarvan.- Zorgen dat voor alle contactpunten in de organisatie beleid is.- Consistente kwaliteit in alle communicatiemedia.- Duidelijke afspraken over prestaties maken.- Specificatie van kosten per medium is noodzakelijk.17.6.Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatieMarketeer moeten in toenemende mate rekening houden met het maatschappelijke domein.Dat houdt in dat ethische en wettelijke kwesties in belang toenemen.Bedrijven mogen geen onwaarheden brengen in de reclame en moeten duidelijk zijn over sales promotion. Adverteerders moeten lokale regels eerbiedigen. De persoonlijke verkoop moet ook eerlijk zijn: men moet eerlijk zijn over de concurrentie, over wat men te bieden heeft en wat de kosten hiervan zijn.

Hoofdstuk 18 Reclame, sales promotion en public relations

18.1.InleidingIn het vorige hoofdstuk gingen we in op het totaalpakket aan marketingcommunicatie activiteiten die ontplooit worden. In dit hoofdstuk worden de niet-persoonlijke vormen van marketingcommunicatie besproken. In het volgende hoofdstuk komen de persoonlijke elementen in de promotiemix naar voren.18.2.ReclameReclame bestaat al zeer lang, in de tijd van de Romeinen prees men al evenementen zoals gladiatorengevechten aan. In onze tijd, de 21ste eeuw, is reclame echter groter dan ooit. Kotler somt op hoeveel er aan uitgegeven wordt: honderden miljarden. De groei is er nog lang niet uit. Onder reclame verstaan we elke vorm van betaalde communicatie waarbij een boodschap uitgedragen wordt die niet-persoonlijk is, maar via massamedia – zoals tv, radio, kranten – loopt. De boodschap is dan het aanprijzen van een product, dienst of idee.18.3.Belangrijke beslissingen in reclameBij het vormgeven/initiëren van reclame kunnen eigenlijk vier stappen onderscheiden worden:1. Het stellen van doelen voor de reclame; bepalen van communicatiedoelen en doelstellingen over de omzet/afzet, enz.2. Het bepalen van hoeveel het mag kosten; een reclame moet betaalbaar zijn, doelstelling en uitgevoerde reclame moeten in overeenstemming zijn, enz.

51

3. Een strategische richting bepalen; er moet een strategie zijn voor zowel inhoud als vorm, voor de communicatiemedia en de boodschap.4. Evaluatie van de reclame (en wat daar aan vast zit); welke invloed heeft men gehad? Zie ook figuur 18.1. hfst.18; blz.689.Bij het formuleren van doelstellingen voor reclame draait het om duidelijkheid over de inhoud en richting van de communicatie. Men weet wie de doelgroep is, wat men hen wil bieden. In de reclamedoelstelling wordt expliciet en specifiek gemaakt wie men in welke periode, op welke tijdstippen, wil bereiken. Hierbij kan men onderscheid maken naar de primaire boodschap van de reclame:- Overtuigen; mensen proberen over de streep te trekken om een transactie met je aan te gaan.- Informatie bieden; mensen laten weten wie je bent, wat je te bieden hebt, wat daar de voordelen van zijn, enz.- Herinneren; een reclame herhalen of een nieuwe reclame initiëren om mensen aan je (bestaan) te herinneren. Veel merken die al ‘volwassen’ zijn, doen aan herinnering. Zie ook tabel 18.1. hfst.18; blz.690.Na de doelstellingen komt het reclamebudget aan de orde. We hebben in het vorig hoofdstuk al genoemd op grond waarvan men een budget vast kan stellen. Maar er zijn nog een paar factoren die een rol spelen: de mate waarin aangeboden producten van elkaar verschillen, de frequentie waarmee reclame-uitingen plaatsvinden, de concurrentie, het marktaandeel en de fase in de levenscyclus van het product.Men moet ook een strategie bedenken voor de reclame. Hier gaat het om boodschap en medium. De boodschap is hetgeen men wil zeggen en wat dus goed over moet komen om succesvol te zijn. Een reclame die niet overkomt is immers onwenselijk. De reclameboodschap begint met de propositie; het voorstel dat het bedrijf (potentiële) kopers doet. Hierbij zal de organisatie zich moeten verdiepen in de benefits die ze haar klanten biedt.Hierbij kan men heel creatief te werk gaan of gebruik maken van bestaande concepten. Een propositie moet ook geloofwaardig zijn: in het vastgoed worden woningen vaak opgehemeld en blijken ze ‘in het echt’ nogal tegen te vallen. Ook moet een boodschap onderscheidend zijn: je wilt als bedrijf immers opvallen in de zin dat mensen jou moeten hebben en niet eenander.De ontwikkeling van een goede boodschap kan niet zonder dat een concept ontwikkeld wordt voor de boodschap. Men kan hier verschillende stijlen, methoden, ingangen kiezen.Bijvoorbeeld een realistische, levensechte reclame, een reclame die refereert aan wetenschappelijk onderzoek, een reclame waar mensen vertellen over hun positieve ervaringen, enz. enz. Dan komt de keuze voor het medium. Hierbij moet rekening gehouden worden met:- Bereik van het medium, hoeveel mensen het te zien krijgen.- Het aantal keren dat een gemiddeld individu in aanraking komt met het medium.- Het effect van het medium; de gemiddelde impact ervan.We zullen nu een aantal media benoemen, en uitleggen wat de eigenschappen van die media zijn:- Televisiereclame. Dit kan in reclameblokken zijn, men kan ook in het programma aanwezig zijn, of sluipreclame gebruiken (producten worden gebruikt, zoals Wasa in GTST). Het is een indringend medium, er is namelijk beeld en geluid. Het is snel.Televisie is een massamedium. Heeft dus een hoge bereikbaarheid en beschikbaarheid.De kosten zijn hoog. Afhankelijk van wanneer uitgezonden word, en hoe lang.- Radioreclame. Er is minder communicatievermogen dan via TV. Er is immers geen beeld. Bovendien is radio vaak op de achtergrond, er wordt niet actief mee omgegaan.Vaak gebruikt men radio in combinatie met televisie. De beschikbaarheid en bereikbaarheid zijn minder dan van tv. De kosten zijn ook lager.- Bioscoopreclame. Het communicatievermogen is nog hoger dan bij televisie. Mensen kunnen namelijk niet weglopen. Bij tv wel. Toch doen weinig merken dit. Omdat de doelgroep select is, en vaak jong. Niet voor elk merk is het interessant om er gebruik van te maken.- Printreclame (gedrukte media)

52

Dagbladen Tijdschriften Huis-aan-huisbladen Nieuwsbladen Overige, bijvoorbeeld adresboeken zoals Gouden Gids, telefoongids.Printreclame heeft geen indringend communicatievermogen. Men probeert welaandacht te trekken met felle kleuren e.d.Het afstemmen op de doelgroep is ook van belang. Men kan een bepaald blad kiezen dat bij een doelgroep past. Het bereik van dagbladen is hoog. Hogere sociale klassen lezen meer krant. De kosten zijn voor landelijke dagbladen vrij hoog.- Buitenreclame Vervoersreclame –op bussen e.d. Meubelreclame –billboards, Diversen (kaartjes, mokken, etc.).- Internet; redelijk nieuw medium, gebruik van sites voor reclame. Google is er groot mee geworden. Men kan de reclame aanpassen op het surf- en zoekgedrag van de consument.Zie ook het overzicht, tabel 18.2. hfst.18; blz.699.Binnen een medium kunnen ook nog weer dragers worden onderscheiden. Behalve het medium tv, moet ook een station of omroep gekozen worden bijvoorbeeld. Of denk aan advertenties in kranten: er moet een krant gezocht worden die past bij de doelgroep. Verder moet er nog over de tijd nagedacht worden. Wanneer gaat men reclame maken en hoe lang, en gaan we het af en toe doen of continu?Tot slot moet de reclame geëvalueerd worden; anders kun je natuurlijk niets zeggen over het rendement ervan. Het meten van het communicatie-effect, zo leert Kotler ons, heet copytesting. Hierbij meet men voor en na het verschijnen van de reclame bepaalde variabelen.Zie ook figuur 18.2. hfst.18; blz.703.18.4.Andere reclamevraagstukkenBehalve de reclame zelf, moet ook over de organisatie van de reclame nagedacht worden, kortom: wie draagt verantwoordelijkheid voor de reclame, wie is het aanspreekpunt voor reclame in de organisatie, wie doet welke taken, enz.Hoe een organisatie haar reclame organiseert kan nogal verschillen. Sommige bedrijven laten het door de afdeling marketing of communicatie doen, anderen besteden het uit, of zetten zelf een afdeling reclame op. Het volledig uitbesteden is niet altijd wenselijk: zo verlies je mogelijkerwijs de controle. Toch is er een grote reclamemarkt, waarop veel reclamebureaus een rol spelen.We kennen ook internationale reclame. We zagen al eerder de dichotomie standaardisatie versus maatwerk; ook in de reclame geldt dit weer. Moeten we één boodschap aan de hele wereld brengen, of ons aanpassen? Meestal is dat laatste in zekere mate het geval. Je zult tenminste je reclame moeten vertalen en stijl, toon, maar ook propositie aanpassen bij de lokale markt. Voor veel internationale bedrijven speelt ook de vraag of men reclame lokaal of op globaal niveau moet maken: moet men centraal alles aansturen of juist decentraal? Hier is natuurlijk ook weer geen standaardantwoord op. Het hangt van vijf factoren af:- Hoe ziet de juridische situatie eruit?- Met welke cultuur hebben we te maken?- Hoe aantrekkelijk is het product?- Hoe uniform is het product?- Wat zijn de doelstellingen (voor het gebied)?We kennen ook media die globaal opereren. Te denken valt dan aan kranten die internationaal zijn, internationale tijdschriften, radio, televisie, internet, enz. enz. Kortom: er zijn veel media die ook internationaal opereren en gebruikt kunnen worden. De reclamemaker moet zich altijd aan de internationale én lokale regels houden.18.5.Sales promotions

53

Onder sales promotions verstaan we een tijdelijke waardevermeerdering of prijsverlaging van een product, om op korte termijn meer te verkopen. Het is puur gericht op het veranderen van gedrag van de consument, niet zijn houding of cognitie. We kennen allerlei soorten promotions, zoals premiumacties bij de Albert Heijn. We kennen verschillende soorten sales promotion:- Consumentenpromoties; direct aan de klant.- Handelspromoties; aan detailhandelaren.- Verkoopstaf promoties; verkoop aan het eigen personeel.- Zakenpromoties; gericht op klanten in de b2b markt.Het communicatievermogen van promotionele acties is beperkt. Het gaat dan ook meer om het veranderen van gedrag. Bereikbaarheid kan hoog zijn door gerichtheid.De doelstellingen van sales promotion zijn divers maar meestal op de korte termijn gericht.Een bedrijf doet er goed aan om sales promotion te combineren met andere vormen, zoals reclame. Op die manier kan meer binding met het product, merk en bedrijf gecreëerd worden.We kennen ook verschillende instrumenten voor het uitvoeren van sales promotion.Voor consumer promotion kennen we het monster (klein flesje shampoo bijvoorbeeld, om te proberen), de kortingscoupon, premiums, clubpromotie, free-mail actie, spaaracties/zegels, beloning van vast klanten, laten proeven van nieuwe producten in de winkel, etc.We kennen ook loterijen, prijsvragen en wedstrijden als sales promotion. Zie ook hfst.18;blz.718.Voor een loterij heeft men toestemming nodig op grond van de wet op de kansspelen die bedoeld is de speelzucht tegen te gaan. Prijsvragen en wedstrijden moeten voldoen aan drie regels:1. Maximale prijswaarde van € 1.150.2. De prestatie moet jureerbaar zijn.3. Deelnemers moeten invloed kunnen uitoefenen op de uitslag. In de Europese context kunnen effect en wenselijkheid van sales promotion nogal uiteenlopen. Men wil andere methoden, andere producten, enz.Sales promotion kan betrekking hebben op verschillende niveaus in de bedrijfskolom:- Sales promotion door de detaillist; hierbij onderscheiden we: in-store-promotie en out-store-activiteiten- Sales promotion door de fabrikant; we maken hier onderscheid tusseno aantrekken van nieuwe afnemers (breedtewerking)o verhogen van de gebruiksintensiteit (dieptewerking)Een ander onderscheid is:o Directe sales promotion met directe kortingen.o Indirecte sales promotion bijvoorbeeld door spaarzegels die achteraf ingeruild kunnen worden.We kennen ook ‘tailor made’ promoties die specifiek gericht zijn op een bepaalde doelgroep, waarbij men maatwerk levert. Het gaat dan vaak om eenmalige acties voor een zeer specifiek publiek. Er kan ook sprake zijn van samenwerking in de promotie, dit noemen we ‘Joint Promotions’. Ook voor goede doelen is promotie een veel gebruikt middel.Het opzetten van een programma van sales promotion stelt Kotler ook aan de orde. Zo moet beslist worden:- Hoe groot de korting is.- Wat de deelnamevoorwaarden zijn.- Voor wie de korting geldt.- Hoe men als klant kan reageren op het aanbod.Ook kan een testfase doorlopen worden met de aanbieding. Evaluatie, zo stelt Kotler, is van groot belang; het wordt vaak vergeten en dat is niet slim.18.6.Public relationsOnder PR verstaan we het voortdurend en systematisch bevorderen van de relatie tussen eenorganisatie en haar omgeving (publieksgroepen). De publieksgroepen waar het om gaat zijn zowel intern als extern te vinden. De activiteiten die door de afdeling PR ondernomen worden zijn:- Bevorderen van free publicity.

54

- Onderhouden van relaties met de pers.- Onderhouden van relaties met aandeelhouders.- Proberen invloed te hebben op besluitvorming, bijvoorbeeld via lobbyen.- Relaties onderhouden met de plaatselijke autoriteiten en belangenverenigingen- Vinden van donateurs (in het geval van non-profitinstellingen).Vaak is PR een aantrekkelijk middel voor bedrijven om de opinie van het publiek, zowel in enge als brede zin, te beïnvloeden. Het is namelijk relatief goedkoop en komt bij de mensen heel anders aan dan reclame. Bij reclame hebben mensen toch vaak een gevoel van wantrouwen. Maar PR komt vaker aan als nieuws, en nieuws wordt vaker gezien als objectief.Toch, zo merkt Kotler op, is PR vaak het ondergeschoven kindje van de marketing; er wordt te weinig gebruik van gemaakt en men heeft er geen hoge pet van op.De instrumenten die door PR ingezet kunnen worden variëren, en zijn de volgende:- Aanleveren van materialen bij het publiek en pers; dat kan geschreven materiaal zijn (persbericht) maar ook audiovisueel materiaal.- Creëren van een huisstijl in bijvoorbeeld briefpapier e.d.- Het creëren van een nieuwsfeit.- Houden van presentaties of spreekbeurten.- Opzetten en onderhouden van een website.- Opzetten van activiteiten die goed zijn voor het maatschappelijke imago.- Organiseren van evenementen, zoals conferenties, vakbeurzen, tentoonstellingen, enz.Uiteraard moet bij de afdeling PR ook de strategische planningscyclus doorlopen worden van opstellen van doelen, vormgeven van strategisch beleid, uitvoering, controle en evaluatie.

Hoofdstuk 19 Persoonlijke verkoop en direct marketing

19.1.InleidingIn dit hoofdstuk behandeld Kotler de twee persoonlijke elementen uit de promotiemix: persoonlijke verkoop en direct marketing. Beiden zijn bedoeld om duurzame relaties op te bouwen en om waarde te creëren voor de klant, bovenop de waarde die in het product of de dienst besloten ligt.19.2.Persoonlijke verkoopWe hebben allemaal wel eens voor verkoper gespeeld, op welke manier dan ook. Verkoop is overal; verkopers en verkoopsters zijn ook overal. Er zijn tal van synoniemen voor het woord verkoper, zoals: account manager, sales representative, vertegenwoordiger, handelsagent, enz. Kotler geeft aan in dit hoofdstuk met name de term vertegenwoordiger te hanteren.Verkopers – of hoe je ze ook noemt – kunnen aan de ene kant verkopers die ordersopnemen zijn, aan de andere kant van het spectrum zien we verkopers die orders moeten binnenslepen. Een tamelijk volledige definitie van ‘verkoper’ of ‘vertegenwoordiger’ is “iemand die voor een organisatie werkt en daar verkooptaken uitvoert, te weten: het opbouwen van, in stand houden en verbeteren van klantrelaties, het voeren van communicatie met hen, het bieden van product /dienstondersteuning en het verzamelen van informatie”.De verkoper kan niet zomaar wat aanprutsen, er moet ook sprake zijn van een organisatie van de verkoop; de verkoper speelt een rol binnen een groter geheel van marketingactiviteiten. De ene organisatie zet meer persoonlijke verkoop in dan de ander. Sommige bedrijven sturen frequent vertegenwoordigers langs bedrijven, al dan niet bestaande klanten. Andere bedrijven sturen alleen iemand langs als daar aanleiding toe is.In een situatie waarin de aandacht voor de marktomgeving en de klant toeneemt (marktgericht management en klantgericht marketing) is de rol van de verkoper weer groter aan het worden.19.3.Leidinggeven aan de verkooporganisatieHet management van de persoonlijke verkoop draait om de bekende (en eerder genoemde) kerntaken van het management:- Analyse van de situatie.

55

- Plannen van de uit te voeren activiteiten.- Bepalen van doelstellingen voor de verkopers.- Uitvoering van de gekozen strategie en activiteiten.- Controle op deze activiteiten.Tevens moet gezorgd worden dat voldoende en kwalitatief goed genoeg verkooppersoneel voorhanden is. Zij moeten zo nodig opgeleid worden. Ook ontvangen zij leiding, ook wel supervisie genoemd. Zie figuur 19.1. hfst.19; blz.739.Het formuleren van doelstellingen voor de verkooporganisatie levert meestal doelen op ten aanzien van de taken die benoemd zijn in de definitie van een verkoper (paragraaf.19.1).Er moet ook nagedacht worden over hoe de verkooporganisatie eruit moet zien. Zijn er teams of individuele verkopers; wie voert welke taken uit, wie is verantwoordelijk voor wat, enz.Er moet natuurlijk ook besloten worden over de structuur van de verkoopafdeling; hier zijn globaal de volgende mogelijkheden voor:- Geografische structuur; indeling naar geografisch gebied. bijvoorbeeld: rayon Noord-, Midden- en Zuid-Nederland.- Marktgerichte structuur; indeling naar afnemersgroepen, bijvoorbeeld een indeling in ‘consumentenmarkt’ en ‘industriële markt’.- Productgerichte structuur; indeling naar productgroep, bijvoorbeeld: ‘afdeling brood’, ‘afdeling bakkerswaren’ en ‘afdeling banket’.Er kan natuurlijk ook altijd een combinatie gevonden worden; vaak is de structuur van de verkoop bij een grote onderneming behoorlijk complex.Ook moet er nagedacht worden over de omvang van het verkoopapparaat. Verkopers zijn duur, maar leveren vaak ook veel geld op. De nieuwe mogelijkheden van internet e.d. maken het wel mogelijk de kosten te drukken. Men kan het aantal verkopers bepalen door te kijken naar het aantal gewenste klantcontacten.Een andere benadering is die waarin onderscheid gemaakt wordt in een interne en externe verkooporganisatie. Kotler laat zien dat er een binnendienst kan zijn, die vragen beantwoord van klanten en orders afhandelt (onder andere) en een buitendienst, die op pad is, bij klanten langs gaat, enz.Ook kan gekozen worden voor verkoop via de telefoon: telemarketing. Dit is, zo stelt Kotler, een vorm van direct marketing. Soms gaat verkoop, of gaan onderhandelingen, via de e-mail.Dat duurt wel wat langer, maar het voordeel is dat je informatie kunt bewaren: je legt vast welke contacten er zijn geweest, wat daar uit voortkwam, enz.Bedrijven die te maken hebben met grote klanten, bijvoorbeeld in de b2b markt, zullen ook gebruik maken van verkoopteams, waarin verschillende verkopers zitten die in verschillende behoeften van de klant kunnen voorzien. Dit noemt men ook wel teamselling.Wanneer er duurzame relaties zijn met vaste afnemers, stelt men ook vaak accountmanagers aan. Een ‘account’ (een klant dus) heeft dan een vast persoon die alle zaken regelt (of toezicht houdt op het reilen en zeilen van de handelsrelatie). Denk bijvoorbeeld aan een accountmanager van Ahold, die namens Unilever optreedt.Tegenwoordig kennen we ook categorymanagers; dit zijn een soort accountmanagers, met het verschil dat zij optreden als manager voor een deel van wat men verkoopt. Bijvoorbeeld ter ondersteuning van de verkoop van de producten van Heineken thuistap. Zie hfst.19; blz.745.Het vinden van de juiste verkopers, met de juiste opleiding, kwalificaties en eigenschappen is een vak apart. Een goede personeelsselectie is cruciaal, omdat een minderheid van de verkopers, de meerderheid van de resultaten boekt. Hoe de selectie & werving precies in z’n werk gaat, laten we hier buiten beschouwing.Als mensen de organisatie binnenkomen, als verkoper, moeten zij vaak nog training ontvangen, omdat zij op de hoogte moeten zijn van zowel de inhoud (welke producten/diensten men verkoopt) als de gebruikte methoden, middelen en instrumenten om te verkopen.Men kan er ook naar streven om de beloning van de verkopers in relatie te brengen tot de marketingstructuur. Zie tabel 19.1. hfst.19; blz.749.

56

Er moet ook leiding gegeven worden aan verkopers. Dat begint met het opstellen van doelen, voor bezoeken en klanten. Daarna wordt bepaald welke activiteiten hieruit moeten volgen. Ook moeten medewerkers gemotiveerd worden. Hier is eigen verantwoordelijkheid voor de verkoper van belang. Ook een gezond bedrijfsklimaat (weinig conflicten, ruimte voor ontplooiing, open communicatie, enz.) is motiverend. Verder moeten er heldere doelstellingen zijn en moet er beloning plaatsvinden.Zie ook ‘een dag uit het leven van de verkoper’, figuur 19.2. hfst.19; blz.750.De prestaties van de vertegenwoordigers kunnen beoordeeld worden op grond van informatie uit verschillende bronnen. Zo kan men afgaan op wekelijkse verkoopinformatie, maar ook op andere informatie zoals klanttevredenheid. Er zijn verschillende prestatieindicatoren te bedenken, dat laten we hier verder buiten beschouwing.19.4.Het proces van persoonlijke verkoopKotler onderscheid in het verkoopproces de volgende stappen:- Tracking; het opsporen van potentiële klanten; deze worden ook wel prospects genoemd. Het gaat om klanten die in aanmerking komen voor een koop, omdat zij tot de doelgroep behoren.- Preparing; het vinden van informatie over deze klanten; om goed beslagen ten ijs te komen is het nodig zoveel mogelijk en zo goed mogelijke informatie te vinden over de te benaderen klant.- Meeting; het opzoeken en aanspreken van de klant.- Showing; het laten zien wat je in huis hebt en vertellen over je kunnen als leverancier. Hier uiteraard melding maken van je Unique Selling Point.- Responding to hesitations; het reageren op aangedragen bezwaren van de klant. De ruimte geven om ‘tegen te sputteren’.- Closing the deal; het sluiten van een deal. De klant koopt en je komt een prijs overeen. Plus de andere leveringscondities.- Aftersales; je komt bij de klant terug en gaat in gesprek over de gebruikservaringen. Wat is bevallen en wat niet? Vervolgens bespreken hoe je verder gaat met elkaar. Gaan we zo door, op dezelfde manier, of moet er iets anders. Wil de klant misschien nog méér kopen? Of van andere producten/diensten gebruik maken? Zie ook figuur 19.3. hfst.19; blz.753.In principe draait het in het verkoopproces om het scoren van afzet/omzet. Voor belangrijke klanten echter is het niet slim om hier te sterk op te focussen. Vaak zie je in de verkooppraktijk dat het draait om het bouwen en instandhouden van een relatie. Dit is dus een stuk CRM. Een veelgemaakte fout in de verkooppraktijk is dan ook de te sterke gerichtheid op korte termijn gewin, waardoor potentieel interessante klanten afgeschrikt worden (en deels verloren gaan).19.5.Direct marketingOnder direct marketing verstaan we “een vorm van marketing waarbij doelgericht gecommuniceerd wordt met een zorgvuldig gekozen doelgroep, op individuele basis.” Veel onderdelen van de promotiemix zijn gericht op massamarketing, direct marketing is bij uitstek een ‘moderne’ vorm van marketing, op persoonlijke basis. Er is sprake van directe communicatie met de potentiële klant. Een van de basisvereisten van direct marketing is dat er voldoende (juiste) informatie beschikbaar is over de klant. Bedrijven in de direct marketing zijn o.a. postorderbedrijven, directmail bedrijven en telemarketeers. Tegenwoordig horen daar ook de online winkels bij.In sommige gevallen wordt direct marketing als aanvulling op de bestaande marketingactiviteiten gekozen, soms wordt het als enig en nieuw concept van marketing toegepast.Direct marketing is ontstaan vanaf dat men producten persoonlijk begon te verkopen aan mensen. Er zijn diverse redenen waarom het meer in zwang is. Positief beïnvloedende factoren zijn globaal genomen:- Demografische factoren; vrouwen hebben bijvoorbeeld meer vrije tijd en gaan daarom postordershoppen.- Culture en sociale invloeden; meer individualisering en meer behoefte aan maatwerk.- Technologische factoren; meer mogelijkheden om direct marketing te doen zoals internet.- Economische factoren; direct marketing is soms goedkoper door minder tussenhandel, daardoor is het aantrekkelijker in tijden van economische teruggang. Invloeden die direct marketing ‘tegenwerken’ zijn:

57

- Houding van consumentenorganisaties; zij zijn vaak tegen.- Mogelijke reacties van bedreigde tussenhandelaren; zij lopen geld mis.- Voorzichtigheid van producenten; zij nemen niet altijd de gok via direct marketing de producten af te zetten.- Minder geschikte producten; auto’s verkopen via internet is bijvoorbeeld al wat lastiger.- Terughoudendheid van de consument; deze is nog niet altijd even bekend met het fenomeen of is er niet op gesteld.19.6.Voordelen en groei van direct marketingDe voordelen van direct marketing liggen zowel aan aanbod- als aan vraagzijde.Voor de klant is er meer rust om te denken en te overwegen wat men zal kopen. Er is meer keuze, omdat het aanbod op internet enorm is. Ook zijn er veel prijsvergelijkers op internet die keuze makkelijker (kunnen) maken. Verder heeft de klant de touwtjes in handen en is er veel informatie beschikbaar.Ook voor de aanbieder zijn er voordelen. Men kan klanten (digitale) persoonlijke aandacht bieden, waar dat eerst niet kon. Ook heeft men een bredere (grotere) markt: men is immers niet langer gebonden aan een geografisch afzetgebied. Ook zijn de kosten vaak lager.Direct marketing is sterk aan het groeien.19.7.Klantenbestanden en direct marketingMen moet om klanten te krijgen, gegevens (informatie) over de klant hebben. Men kan die zelf gaan sparen, men kan een ‘listbroker’ inschakelen of men kan adressenbestanden aankopen of huren. Op een of andere manier moet er dus een database ontstaan. Hier zijn echter wel regels aan verbonden. Iedereen kent wel de irritante telemarketeer die je adres en telefoonnummer heeft. Dat is ongewenst. De overheid heeft dus regels opgesteld. In de direct marketing zien we (soms) zelfregulering, bedrijven die er aan doen stellen zelf regels opwaarmee ze zichzelf beperken. Men wil (en moet) voldoen aan de regels van de Wet Persoonsbescherming. Er kan namelijk sprake zijn van gevoelige gegevens en mensen hebben daarom het ‘Recht van verzet’. De regels van de Wet Persoonsbescherming zijn:- Iemand moet uitdrukkelijk toestemming hebben gegeven voor de gegevensverwerking.- De gegevensverwerking is nodig voor de uitvoering van een overeenkomst waar de betrokkene partij is.- De gegevensverwerking is noodzakelijk om wettelijke verplichtingen na te komen.- De gegevensverwerking is noodzakelijk voor de behartiging van gerechtvaardige belangen van een van beide partijen tenzij het belangen van een der partijen uitdrukkelijk schaadt.Naarmate de database uitgebreider is en van hogere kwaliteit, zal de direct marketing meer succesvol zijn.19.8.Vormen van direct marketingKotler onderscheid vier hoofdvormen van direct marketing:- Direct-mailmarketing; hieronder verstaan we alle vormen van marketing die via de brievenbus gaat, al dan niet al persoonlijke titel. Een bedrijf heeft bijvoorbeeld een aanbod voor studenten en gaat alle ‘studentenhuizen’ in het telefoonboek een aanbieding sturen. Of: je schrijft je in bij een kledingzaak om op de hoogte gehouden te worden van aanbiedingsacties en ontvangt steeds een annonce voor een opruiming. Er zijn allerlei manieren om direct mail te doen, je kunt van alles opsturen, ook bijvoorbeeld brochures, gratis monsters, enz.- Direct-response televisiemarketing; dit is marketing via de tv. We kennen twee vormen. Tv-spotjes die een telefoonnummer of site vermelden, waar mensen heen kunnen bellen/gaan. We kennen ook de zgn. infomercial; de welbekende programmering van TellSell e.d.- Postordermarketing; hierbij denken we meteen aan Neckerman, Otto, Wehkamp. En inderdaad: dat zijn de bekendste postorderbedrijven in Nederland. Ze groeien niet hard meer maar nog steeds spelen ze mee op de direct marketing markt. Verkoop gebeurt door het beschikbaar stellen of opsturen van catalogi, mensen kunnen dan uitzoeken wat ze willen en dat bestellen. Ook Ikea gebruikt een catalogus ter ondersteuning. Zie ook hfst.19; blz.766.

58

- Telemarketing; dit is natuurlijk een van de meest bekende en omstreden vormen van direct marketing. Men verkoopt (of probeert dat) rechtstreeks aan de klant via de telefoon. We kennen outbound en inbound bellen. Bij de eerste vorm gaat men actief mensen benaderen om dingen te kopen. Bij de inbound telefoon neemt men inkomende telefoontjes op, vaak van klanten die bellen met interesse voor product of dienst. Zoals gezegd zijn er regels voor de databases die men gebruikt. Mensen kunnen verzoeken hun gegevens te verwijderen, als ze niet meer outbound gebeldwillen worden.Het is slim om te zoeken naar integratie van de marketingactiviteiten en dat geldt ook voor de direct marketing. We spreken dan ook wel van geïntegreerde direct marketing. Zie voor een voorbeeld het stroomschema, hfst.19; blz.769.

Hoofdstuk 20 Distributiebeleid

20.1.InleidingEen bedrijf staat niet op zichzelf maar maakt deel uit van een groter geheel. Vaak moeten producten of diensten niet alleen gemaakt en verkocht worden, maar ook op een plaats komen en daar verkocht worden. Distributie is zoals we weten onderdeel van de marketingmix.Namelijk de P van plaats. We noemen nu een aantal zaken dat een rol speelt bij distributie.De plaats is van belang bij distributie omdat men bepaalde producten van A naar B moet vervoeren (bijvoorbeeld koffiebonen die niet in Nederland groeien).De hoeveelheid is van belang; men kan van een product veel maken, maar dit kan niet altijd allemaal in één keer verkocht worden, bijvoorbeeld geïmporteerde kleding uit China.De kwaliteit is ook van belang. In de distributieketen worden producten van verschillende kwaliteit en smaak gesorteerd omdat men de klant dan beter kan bedienen.Tijd is ook belangrijk, men kan niet altijd en op elk moment producten aanbieden, bijvoorbeeld bederfelijke (seizoens) producten.Ook bezit is van invloed; een afnemer kan niet altijd op tijd betalen en heeft dus krediet nodig om toch handel te drijven.Kennis is een ander element; de distributie maakt het aansluiten op de specifieke wensen van klanten mogelijk.20.2.De bedrijfskolom en het value delivery networkAlle schakels van oerproducent naar consument noemen we de bedrijfskolom, deze is verticaal. Bijvoorbeeld van lederfabriek naar schoenverkoper.De bedrijfstak is een horizontale schakering van bedrijven op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom, bijvoorbeeld fabrikanten, grossiers, detaillisten. Alle schakels in de distributieketen noemen we samen de distributiestructuur.De leden van een distributiestructuur voegen allemaal op een eigen manier waarde toe (aan het goed dat zij maken) en we kunnen dan ook wel spreken van een value delivery network.20.3.De aard en het belang van distributiekanalenDe marketing in een bedrijfskolom kán wel rechtstreeks, en dat gebeurt ook, zoals we zagen bij direct marketing, maar soms is het ook wenselijk om een tussenpersoon te hebben: een distributeur. Zie ook figuur 20.1. hfst.20; blz.769.Hierdoor neemt weliswaar het aantal schakels, maar ook de effectiviteit toe.Distributie dient ter overbrugging van de kloof tussen producent en consument. Het heeft eenaantal functies:1. Transport; er vindt vervoer van goederen plaats.2. Opslag; het opslaan van goederen, zodat een bedrijf een buffer heeft.3. Informatieverschaffing; bijvoorbeeld als de wederverkopers van een product aanvullende informatie (mondelinge toelichting geven).4. Promotie; distributie kan als vorm van promotie dienen, omdat bijvoorbeeld een goede beschikbaarheid, een positief effect op de afzet heeft.

59

5. Onderhandelen; er vindt onderhandeling plaats tussen de verschillende schakels in de bedrijfskolom.6. Bestellen; er worden goederen besteld om de voorraad op peil te houden.7. Financieren; er zijn kredietverstrekkers en –nemers, die zorgen dat de distributie van dingen betaalbaar is.8. Risico nemen; een bedrijf neemt risico door een goed op voorraad te nemen; er vindt zo spreiding van risico’s plaats.9. Betalen en eigendom overdragen. We kennen verschillende kanalen:1. Direct kanaal; fabrikant verkoopt rechtstreeks aan consument2. Kort kanaal; van fabriek –detailhandel –consument3. Lang kanaal (meerdere schakels).De distributiekanalen in een industriële markt zijn doorgaans korter. Zie ook figuur 20.2. hfst.20; blz.786.20.4.Gedrag en organisatie van distributiekanalenEen distributienetwerk is vaak zeer complex. Over het algemeen geldt dat dit netwerk het best werkt als iedereen doet waar ‘ie goed in is. Er kan sprake zijn van overlap tussen kanalen en ook conflicten komen voor, zowel binnen een kanaal (interkanaalconflict) en tussen kanalen (intrakanaalconflict). Conflicten komen vaak door ene gebrek aan integratie, omdat er geen duidelijk leider is, omdat men niet goed samenwerkt.Tegenwoordig wordt ook steeds vaker gewerkt met een verticaal marketingsysteem. Dit is een aanpak van distributie waarbij één bedrijf meerdere bedrijven beheert, die allemaal een stuk van de distributie uitvoeren. Er is dan een leidinggevend bedrijf in feite, die ofwel de eigenaar is van de andere bedrijven, of prestatiecontracten met hen heeft. Door dit leiderschap in het kanaal, worden kanaalconflicten voorkomen. Zie ook figuur 20.3. hfst.20; blz.788.Wanneer het dominante bedrijf echt eigenaar is, spreken we van geïntegreerd VMS (verticaal marketingsysteem). Wanneer er geen echte eigenaar is van de distribuerende bedrijven, maar men met prestatiecontracten werkt, noemen we dat contractueel VMS. Als de leiding in handen is van een paar hoofdspelers op de markt, heet dit geleid VMS.Vormen van samenwerking zijn het grootwinkelbedrijf, de inkoopcombinatie, franchising en het vrijwillige filiaalbedrijf. Franchising is het inhuren van een verkoopformule bij een organisatie in ruil voor een deel van de winst (of omzet). Denk aan McDonald’s.Zie voor een opsomming van voor- en nadelen, hfst.20; blz.792. distributiekanalen, noemen we dat ook wel een hybride marketingkanaal. Zie ook figuur 20.5. hfst.20; blz.794.De groothandelaar is een tussenpersoon voor producent en detailhandelaar. Zij zijn steeds minder belangrijk geworden maar bestaan nog wel. Ze verzamelen producten en verkopen die weer door. Zij distribueren de handel naar de detailhandelaars.Zoals gezegd is de tussenhandelaar (groothandel) aan het verdwijnen. Hiernaast zien we ook meer samenwerking tussen groothandel en detailhandel. Dus: we zien in de bedrijfskolom meer integratie (het ineenschuiven van functies).20.5.KanaalontwerpbeslissingenBij het ontwerpen van een distributiekanaal moet rekening gehouden worden met wat mogelijk is en wat wenselijk is. Er moet een middenweg gevonden worden. Kotler wijst op een viertal stappen die doorlopen moeten worden:- Welke service de klant wil; het bedrijf moet een analyse uitvoeren van het serviceniveau (kwantiteit/intensiteit) en de gewenste inhoudelijke service die de klant wil. Denk bijvoorbeeld aan informatiebehoefte, productondersteuning, montage, etc.etc.- De doelstellingen voor het kanaal; er moet bepaald worden welke doelen aan het kanaal verbonden zijn. Dus: op grond van de analyse wordt een aantal doelen bepaald, die gekoppeld worden aan de beperkingen. Niet alles is immers haalbaar.- Er wordt een aantal beleidsalternatieven geformuleerd, een aantal mogelijke distributieontwerpen worden vormgegeven. Hierbij is een aantal ontwerpen mogelijk: directe marketing (geen

60

tussenschakels), hebben van een eigen verkooporganisatie, uitbesteden van de verkoop aan een andere schakel. In dat laatste geval is er sprake van tussenhandel. Vaak zijn hier groothandelaren bij betrokken. Zie ook tabel 20.1. hfst.20; blz.800-802.- Dan komt het kiezen van een bepaald ontwerp. De alternatieven worden gewogen aan de hand van de wenselijkheid en werkelijkheid. We kennen globaal een drietal varianten van de groothandel:1. Full-service en limited-service groothandelaren; de eerste verricht alle (bij 20.1.) genoemde functies in de distributie. De laatste variant verricht hier enkele van. Een speciale variant hierop is de merchandiser; deze stelt zijn diensten ter beschikking aan de detaillist, zorgt dat het product beschikbaar en voorhanden is, etc. De service merchandiser houdt zich bezig met schappresentatie, beste manier om het product in de winkel te positioneren, etc. Verder zien we:a. Cash and carry groothandel, klanten kunnen rechtstreeks en zelf inkopen, denk aan de Makro.b. Desk jobber, hij verzamelt orders van detaillisten en bestelt deze bij de producent.c. Van-seller; (van = engels voor busje) een groothandelaar die bij detaillisten langsgaat en rechtstreeks vanuit de vrachtauto verkoopt.2. Groothandelaren die eigenaar van de goederen worden; opkoper, exporteur en importeur.3. Groothandelaren die alleen bemiddelen; makelaar, handelsagent en commissionair (broker)De detailhandel, ook wel retail of kleinhandel genoemd, verkoop rechtstreeks aan de consument. We kennen een eerste categorie die vestigingen heeft en een tweede die niet aan een keten verbonden is.Het gaat dus om verkoop in de winkel; dit kan in een speciaalzaak zijn of in een warenhuis.We kennen ook zelfbedieningswarenhuizen, dit is een combinatie van supermarkt en warenhuis. Supermarkten zijn weer een aparte groep. Dan kennen we nog cataloguswinkels zoals de Kijkshop en discounters die heel goedkoop zijn.Naast winkelverkoop kennen we ook niet-winkelgebonden verkoop. Denk aan de markt (ambulante handel), postorderbedrijven, huis-aan-huis verkoop, partyverkoop (Tupperware party’s), teleshopping (telefonische verkoop) en E-commerce. Dit gaat via internet en e-mail.Dit alles heeft invloed op de distributie.Niet elke winkel kent evenveel service. Aangezien dit ook relevant is in de bepaling van de distributie, moet ook hier een beslissing over genomen worden. Ook het assortiment van de detailhandelaren is dan van invloed. Je hebt bijvoorbeeld het warenhuis met een breed assortiment, convenience stores, met een beperkt assortiment, supermarkten, megastores en hypermarkten.Ook moet nagedacht worden over het type prijsbeleid dat past bij de distributie en de relatie daarvan met de wederverkoper. Zo kennen we discounters, die heel goedkoop zijn, maar ook outletwinkels of de groothandelsclub. We spreken ook wel over verschillende intensiteiten van distributie;- Intensieve; op zoveel mogelijk verkooppunten.- Selectieve; een beperkt aantal verkooppunten.- Exclusieve distributie; één distributeur per regio.Uiteindelijk moet een bedrijf dus kiezen voor een bepaald ontwerp van het distributienetwerk.20.6.KanaalmanagementbeslissingenBehalve het ontwerpen en kiezen van een kanaal, moet er ook kanaalmanagement zijn. Een van de taken bij het kanaalmanagement is het beheer van de kanaalpartners. Niet iedereen kan een rolex-dealer worden, er zijn kwaliteitseisen.Ook moeten kanaaldeelnemers beïnvloed worden, zodat zij voldoen aan de wensen van het bedrijf. Zij moeten gemotiveerd worden om bepaalde dingen te doen, bepaalde activiteiten te ondernemen, enz. Zo zal een fabrikant bijvoorbeeld willen dat zijn product een goede plek krijgt in de winkel van een wederverkoper.Bij het evalueren en controleren van wederverkopers werkt men vaak met distributiekengetallen.Bij distributie moeten er natuurlijk ook dingen berekend worden om te kijken of men effectief en efficiënt bezig is. Hiervoor kennen we vier maatstaven:1. Het marktbereik; in hoeverre is men in staat de markt adequaat te bedienen?

61

2. De selectie-indicator; hierbij gaat het om de grootte van de distributeurs ten opzichte van het gemiddelde.3. Het omzetaandeel; de mate waarin men met de distributie de doelstellingen ten aanzien van de omzet haalt.4. De numerieke distributie; hierbij kijkt men naar het aantal distributeurs en de spreiding op de markt.Zie ook hfst.20; blz.813.20.7.Marketinglogistiek en ketenmanagementBehalve het verkopen van producten moet het ook bij de klant komen. Daar is logistiek voor. het daadwerkelijk verplaatsen van goederen noemen we fysieke distributie. De kern van marketinglogistiek of fysieke distributie is het plannen, implementeren en controleren van de stroom van goederen, grond- en hulpstoffen en bijbehorende informatie. Anders gezegd: the right product on the right place.De gehele stroom van goederen e.d. noemen we ook wel een keten; vandaar de term ketenmanagement. Zie ook figuur 20.6. hfst.20; blz.815.Vaak werkt men in de moderne opvattingen over logistiek vanuit de klant: een klant- of marktgeoriënteerde logistiek. We spreken dan ook wel van omgekeerde distributie. Zie ook weer figuur 20.6. Logistiek is belangrijker geworden bij bedrijven, omdat:- Men met de huidige ICT mogelijkheden beter in staat is om stromen van goederen op elkaar af te stemmen, zodat de klant beter op tijd, op de juiste plaats, geleverd krijgt.- Er steeds meer keuzemogelijkheden zijn voor de klant. Meer producten betekent een complexer systeem en dus neemt het belang van logistieke systemen toe.- Als het logistieke systeem goed werkt, kan men efficiënter werken en dus geld besparen, wat uiteindelijk tot een betere winstgevendheid en concurrentiepositie leidt.- In de marketing het belang van service, zoals snel leveren, belangrijker is geworden (om je te onderscheiden van de concurrentie).De doelstelling van een logistiek zou moeten zijn om op zo’n efficiënt mogelijke wijze het vastgestelde serviceniveau te handhaven. Bijvoorbeeld: men stelt dat alle bestelde producten binnen 3 werkdagen bij de klant moeten zijn.Kotler onderscheid een aantal basale logistieke functies. Ten eerste is er het opslaan van goederen. Op bepaalde plaatsen moet een bepaalde hoeveelheid aanwezig zijn. Vaak gebruikt een bedrijf distributiecentra om dit te reguleren. Zo kan een internationaal bedrijf bijvoorbeeld besluiten om in Nederland een centraal distributiecentrum te plaatsen, om van daaruit de rest van Europa te bevoorraden. In de betreffende magazijnen moet alles op logistiek geregeld worden. De tweede functie in het logistiek systeem is het beheer van wat in het distributiecentrum ligt; het voorraadbeheer. Van producten die slecht verkocht worden, mag bijvoorbeeld niet teveel voorraad zijn. Hier zijn geavanceerde systemen voor te koop.Dan is er ook nog vervoer. Dat kan op verschillende manieren:- Met het vliegtuig; voor goederen die snel ter plaatse moeten zijn i.v.m. bederf, bijvoorbeeld bloemen of delicate levensmiddelen.- Treinvervoer; nationale treinen of internationale treinen. Voor goederen die niet bederfelijk zijn.- Via internet; het gaat hier om de informatie die het goed vergezeld.- Via leidingen; bijvoorbeeld het vervoer van gas via pijpleidingen van Rusland naar Europa door Oekraïne. Voor massale goederen.- Watervervoer; bijvoorbeeld met binnenvaartschepen of via de zeevaart. Voor goederen die niet-bederfelijk zijn.- Wegvervoer; met vrachtwagens of busjes. Voor allerlei goederen; zeer divers.In de logistiek wordt ook gebruik gemaakt van EDI (Electronic Data Interchange). Dit is een manier van communiceren tussen systemen, zonder tussenkomst van mensen. Die worden dan door software automatisch verstuurd. Men kan communiceren tussen bedrijven onderling (business-to-business) of van bedrijf tot klant (business-to-consumer). Ook via een intern netwerk (intranet) of internet kan men met elkaar in contact komen, en informatie uitwisselen.

62

Veel bedrijven streven naar een geïntegreerd systeem van logistiek. Kenmerkend voor een dergelijke aanpak is dat men samenwerkt, zowel binnen de organisatie, als als organisaties onderling. Hiervoor kan men speciale logistieke teams oprichten in de organisatie (die samenwerken met teams in andere organisaties). Verder moet men samenwerking zoeken met andere logistieke partners. Hiervoor kan men ook bedrijfsoverschrijdende teams opzetten.Men kan ook besluiten om de logistiek uit te besteden.20.8.KanaaltrendsIn de fysieke distributie en logistiek doet zich een aantal trends voor. We gaan in op trens in de detailhandel en trends in de groothandel.In de detailhandel zien we:- De cyclus van de detailhandel wordt steeds korter. Dat houdt in dat bedrijven korter bestaan; ze komen sneller op maar gaan ook eerder ten onder. Dit komt door het proces dat ‘the wheel of retailing’ heet.- Er ontstaat een categorie detaillisten die internationaal gaan opereren.- Het ontstaan van hypermarkten; supergrote supermarkten waar je veel meer kunt kopen dan levensmiddelen en drogisterijartikelen.- Meer assortimentsdiffusie; veel winkels in branches gaan steeds meer branchevreemde artikelen voeren. Zo zie je bij drogisten steeds meer producten die daar eerst niet waren en verkopen supermarkten ook van alles naast levensmiddelen.- Meer detailhandel zonder ‘echte’, fysieke winkel; meer internetwinkels.- Technologische ontwikkeling wordt belangrijker in de detailhandel. ICT wordt belangrijker in de detailhandel.In de groothandel zien we eigenlijk dat de groothandel verdwijnt, of althans veel minder belangrijk wordt. De detailhandel neemt meer taken over. Dat heet integratie van de distributie.

63