A ADMINISTRAÇÃO DE EVENTOS COMO VANTAGEM COMPETITIVA...
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Cyro de Almeida Durigan A ADMINISTRAÇÃO DE EVENTOS COMO VANTAGEM COMPETITIVA NAS EMPRESAS CALÇADISTAS DA CIDADE DE FRANCA. Franca, 2005
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Cyro de Almeida Durigan
A ADMINISTRAÇÃO DE EVENTOS COMO VANTAGEM COMPETITIVA NAS EMPRESAS CALÇADISTAS DA
CIDADE DE FRANCA.
Franca, 2005
Cyro de Almeida Durigan
A ADMINISTRAÇÃO DE EVENTOS COMO VANTAGEM COMPETITIVA NAS EMPRESAS CALÇADISTAS DA
CIDADE DE FRANCA.
Dissertação apresentada ao Uni-FACEF como
exigência parcial para a obtenção do título de
Mestre em Gestão Empresarial.
Orientadora: Profª Drª Teresinha Covas Lisboa.
Uni-FACEF
Franca, 2005
CYRO DE ALMEIDA DURIGAN
A ADMINISTRAÇÃO DE EVENTOS COMO VANTAGEM COMPETITIVA NAS
EMPRESAS CALÇADISTAS DA CIDADE DE FRANCA.
Presidente: _________________________________________________________
Profª Drª Teresinha Covas Lisboa
Titular 1: ____________________________________________________________
Profa Dra Maria Zita Figueiredo Gera
Titular 2: ____________________________________________________________
Prof. Dr. Pedro Tosi
Franca, _______ / _______ / _______
“O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor." Peter Drucker
DEDICO ESTE TRABALHO À MEMÓRIA DE MEU
PAI, QUE TENTOU, E CONSEGUIU, SER PAI. QUASE PAI “Quase fui pai até tentei mas era velho demais e meu corpo, minha cabeça, meus vícios atropelaram a vontade virtual. Quase fui pai em silêncio, juro, mas não sabia mentir e minha voz, minha raiva, meu coração pisaram a ação inicial. Juro que quase fui pai com toda a vontade do mundo, eu tentei, juro que tentei mas meu passado, minhas cicatrizes, minhas dores não deixaram. Juro por Deus que tentei“.
Jesus Antônio Durigan 07.11.2003
MEU PAI “meu pai... ele se foi. deixou-nos a saudade... saudade que não é pouca. saudade que não cala; saudade que não passa. mas não só isso. deixou-nos muito mais que a saudade. meu pai foi um plantador; um semeador. um semeador de sonhos, de idéias, de atos e de fatos. sempre nos dizia que o que mais gostava era criar, realizar, construir, plantar e ver a colheita. e foi isso que nos deixou: a semente plantada. esperando para germinar... não conseguiu vê-la crescer. deixou-a pra nós. por onde passou, plantou. plantou aqui! e, agora, cabe a nós fazer essa semente germinar e crescer. por ele; por nós! tenho certeza de que era isso o que ele queria: fazer essa semente germinar e crescer. e é isso o que faremos, por ele, por nós!”
Cyro de Almeida Durigan 04.03.2005.
DEDICO este trabalho: à profª Drª Teresinha C. Lisboa, minha orientadora; ao Prof. Dr. Jesus Antônio Durigan e Profª Ms. Regina Helena de Almeida Durigan, pelo suporte e por todos os ensinamentos; aos meus pais, Jesus e Regina, pelo amor dedicado e por tudo o que me proporcionaram; aos meus irmãos, Murilo e Danilo, pelo convívio e cumplicidade; à minha família, por serem o que são para mim; à minha namorada, Laura, por me fazer feliz;
AGRADEÇO: à minha orientadora, Profª Drª Teresinha Covas Lisboa, pelo carinho, pela dedicação e pela compreensão por todos os percalços; ao UNI-Facef, pela oportunidade de realização desse trabalho; ao Prof. Dr. Pedro Tosi e à Profª Drª Maria Zita Gera, por me esclareceram alguns caminhos; aos professores do Mestrado pelos tão preciosos ensinamentos; aos meus colegas de Mestrado, pelas novas e profundas amizades, pelo incentivo e carinho; ao meu pai, Jesus Antônio Durigan, pelo incentivo, carinho e dedicação, mesmo em sua ausência; à minha mãe, Regina Helena de Almeida Durigan, pelo esforço, compreensão, dedicação e carinho com que me ajudou a trilhar meus caminhos; aos meus irmãos, Murilo e Danilo, pelas ausências e desentendimentos em meu percurso; à minha família, minha base, meu suporte; à minha namorada, Laura, pela contribuição, companheirismo e compreensão; aos meus amigos, professores e alunos, pelo entendimento dos meus anseios; A todas as empresas que me auxiliaram no desenvolvimento dessa pesquisa.
RESUMO
DURIGAN, Cyro de Almeida. A administração de eventos como vantagem
competitiva nas empresas calçadistas da cidade de Franca. 2005. 122 f. Dissertação
(Mestrado em Gestão Empresarial) – Centro Universitário de Franca – Uni – FACEF,
Franca.
A situação econômica da cidade de Franca sempre esteve diretamente ligada ao
setor calçadista, voltada para o comércio de calçados tanto para o mercado interno
quanto para o mercado externo. Atento a essa realidade, os objetivos com a
pesquisa são o de contribuir para a divulgação dos produtos como forma de
aumentar o rol de clientes para as empresas de grande porte de Franca, por um
lado, e demonstrar a pequena observância que as empresas pesquisadas têm sobre
os benefícios de se organizar, promover e participar de eventos. Para tanto, foram
abordados alguns conceitos ligados a eventos, bem como ao setor calçadista, que
procuraram esclarecer a importância da utilização de eventos como forma de
diferenciação entre as empresas, aplicando recursos de forma correta, procurando
atingir metas positivas para as empresas. Para que isso fosse possível, utilizou-se
de uma metodologia exploratória para uma análise qualitativa de questionários que
foram entregues a empresas do setor calçadista de Franca, buscando conhecer o
entendimento que têm sobre eventos e a forma como os utilizam, quando são
utilizados. A pesquisa trouxe esclarecimentos sobre pontos importantes nesse novo
ramo promocional, facilitando o contato entre a empresa e os clientes reais e
potenciais.
Palavras-chave: eventos; calçados; promoção; vantagem competitiva.
ABSTRACT
DURIGAN, Cyro de Almeida. A administração de eventos como vantagem
competitiva nas empresas calçadistas da cidade de Franca. 2005. 122 f. Dissertação
(Mestrado em Gestão Empresarial) – Centro Universitário de Franca – Uni – FACEF,
Franca.
The economic situation of Franca always had been directly attached to the footwear
sector, turned to the shoes business, as much as the insider or external market. That
way, the objectives with this research are the contribution for the products disclosure
as a way to raise the number of costumers of the big companies, at one side, and
show the small observance about the researched companies about the advantages
of organize, promote and participate to events. As much, approached a couple of
concepts linked to events and the footwear sector, to clear how important are
between companies, applying correctly resources and looking for the right point to
the companies. That way was feeded of an exploratory methodology to a qualitative
analysis at the questionnaire sent to the companies to know the explanation about
events and how do they use it, when used. The researched bring some clarification
about these important points, helping the contact between real and potential
customers.
Keywords: events; shoes; promotion; competitive advantage.
RESUMEN
DURIGAN, Cyro de Almeida. A administração de eventos como vantagem
competitiva nas empresas calçadistas da cidade de Franca. 2005. 122 f. Dissertação
(Mestrado em Gestão Empresarial) – Centro Universitário de Franca – Uni – FACEF,
Franca.
La situación económica da la ciudad de Franca/SP siempre estuvo directamente
relacionada al comercio del sector de calzados, tanto para el mercado interno como
para el mercado externo. Atento a esa realidad, los objetivos con la investigación
son los de contribuir para la divulgación de los productos como forma de aumentar el
número de clientes para las empresas de gran porte de Franca, por una parte, y
demostrar la pequeña observación que las empresas investigadas tienen sobre los
beneficios de organizarse, promocionar y participar de eventos, por otra parte. Por
ello, fueron abordados algunos conceptos relacionados a eventos, así como al
sector de calzados, que buscaron aclarar la importancia de la utilización de eventos
como forma de diferenciar las empresas, aplicando recursos de forma correcta,
buscando lograr metas positivas para las empresas. Para que eso fuera posible, se
utilizó una metodología exploratoria para un análisis cuantitativo de cuestiones que
fueron llevadas a las empresas de calzados de Franca con la finalidad de conocer el
entendimiento que tienen sobre eventos y la forma de cómo los utilizan, cuando son
utilizados. La investigación trajo aclaraciones sobre puntos importantes en ese
nuevo mercado promocional, facilitando el contacto entre la empresa y los clientes
reales y potenciales.
Palabras-clave: eventos; calzados; rebajas; ventaja competitiva
SUMÁRIO
LISTA DE QUADROS E FIGURAS ........................................................................13
INTRODUÇÃO ........................................................................................................14
Objeto.. ....................................................................................................................16
Objetivos .................................................................................................................17
Justificativa..............................................................................................................18
CAPÍTULO I – TECENDO COMENTÁRIOS SOBRE OS PRINCIPAIS
CONCEITOS ...........................................................................................................20
1 Rápida retrospectiva, conceituação e participação em eventos .................20
1.1 Histórico dos eventos .................................................................................22
1.2 Conceito de eventos ...................................................................................24
1.3 Promoção e participação em eventos.........................................................26
1.4 Classificação e tipologia dos eventos .........................................................30
CAPÍTULO II – DISCUSSÃO DE CONCEITOS PERTINENTES À ANÁLISE DO
PROBLEMA............................................................................................................45
1 Comunicação da Empresa .........................................................................45
1.1 Relações públicas.......................................................................................47
1.2 Marketing de eventos .................................................................................51
2 Vantagem competitiva ................................................................................55
3 Fidelização de clientes ...............................................................................58
4 Fortalecimento da marca ............................................................................64
CAPÍTULO III – METODOLOGIA ...........................................................................69
1 UNIVERSO DA PESQUISA........................................................................70
2 INSTRUMENTOS, PROCEDIMENTOS, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO
DOS DADOS...........................................................................................................73
CAPÍTULO IV – ANÁLISE DOS DADOS ...............................................................76
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................84
REFERÊNCIAS.......................................................................................................87
ANEXOS .................................................................................................................92
LISTA DE QUADROS E FIGURAS
QUADRO 1 –– Tipologia dos eventos.....................................................................33
QUADRO 2 –– Processo de comunicação..............................................................46
QUADRO 3 –– Novo processo de comunicação.....................................................47
QUADRO 4 –– Vantagem competitiva ....................................................................56
QUADRO 5 –– Relação Empresas X Marcas .........................................................66
QUADRO 6 –– Identificação do perfil das empresas analisadas ............................72
FIGURA 1 –– Entrega dos questionários ................................................................75
FIGURA 2 –– Departamentos responsáveis pelas respostas dos questionários ....75
FIGURA 3 –– Tipos de eventos realizados por grandes empresas de Franca .......78
FIGURA 4 –– Departamentos responsáveis pela organização dos eventos...........79
FIGURA 5 –– Existência de profissional de Relações Públicas ..............................80
FIGURA 6 –– Resultados pretendidos das empresas pesquisadas........................81
INTRODUÇÃO
Quem observa a sociedade brasileira observa sobretudo a complexidade e a mutabilidade que estão presentes tanto nas bases do sistema produtivo e da organização social, como no rol de crenças, valores, desejos e necessidades dos grupos e dos indivíduos. (RUTTER; ABREU. 1994, p. 5.).
Cada vez mais evidente e competitiva se torna a concorrência entre as
pessoas no mundo atual. Se acontece com pessoas em busca de novos espaços, o
que dizer a respeito de concorrentes de mercado? O que dizer com relação a
empresas que atuam num mesmo ramo de negócio?
É com base nisso, e nas dificuldades encontradas no dia-a-dia, que surgiu, há
algum tempo, a idéia de promover eventos de qualquer natureza, ligados às
empresas, com o intuito de oferecer alguma diferenciação em relação aos seus
concorrentes mais próximos. No início, tais eventos surgiram como uma proposta
tímida, mas, após alguns resultados obtidos e com o apoio de uma eficiente
estratégia de marketing, cresceram em volume e importância dentro das empresas.
Atualmente, a empresa que não se adaptar a esse tipo de negócio corre o risco de
haver um distanciamento de seus clientes em relação ao concorrente que se utiliza
dessa estratégia e desse recurso.
Assim, Simões (in CESCA, 1997) ressaltou, no prefácio que escreveu para o
livro Organização de eventos: manual para planejamento e execução, de Cleuza G.
Gimenes Cesca, a importância da obra para o assunto, já que são poucas as
publicações sobre o tema. Destacou que há a necessidade de se começar a pensar
sobre o porquê do evento, bem como as variáveis intervenientes que são
introduzidas na história das organizações e, também, os benefícios que essas
organizações poderão obter com tais eventos.
Ao destacar os que lecionam Relações Públicas, afirma que:
Cabe a essa atividade um papel importante no trato com o tema evento. Refletir sobre o fenômeno e buscar seu significado. Não percebê-lo como algo operacional, realizado por tarefeiros, mas como um instrumento colocado na estratégia de comunicação da organização com objetivos bem definidos (1997, p. 08).
Mais do que isso, cabe ao organizador de eventos explorar ao máximo esse
ramo de atividade, trazer ao conhecimento das organizações a importância dessa
atividade e ressaltar o retorno oferecido em sua relação custo/benefício.
Entretanto, como trazer à tona todos esses conceitos se a bibliografia
existente é reduzida? Como se utilizar dos conceitos existentes nas poucas obras
sobre o tema se o assunto central delas é, basicamente, um manual de “receitas” de
como receber ou organizar eventos? Esse tipo de documento, embora tenha o seu
valor, não se presta à pesquisa científica porque não se fundamenta em teorias e
conceitos de Administração que sustentem tal tipo de organização.
Assim, nessa introdução, fica clara a preocupação com a importância dos
eventos como forma de contribuição e inserção de novos conceitos no cotidiano
empresarial e comercial da cidade de Franca.
No decorrer dessa pesquisa atentar-se-á para a necessidade de adaptação
das empresas calçadistas à nova realidade mercadológica, como forma de
diferenciação entre as concorrentes.
Assim, no primeiro capítulo – Tecendo comentários sobre os principais conceitos – procurar-se-á abordar temas relacionados aos eventos, sua
conceituação, forma de participação e promoção, classificação e tipologia, bem
como uma rápida retrospectiva sobre a atividade calçadista na cidade de Franca,
onde se localiza o objeto de estudo do presente trabalho.
No segundo capítulo – Discussão de conceitos pertinentes à análise do problema – atentar-se-á para a preocupação sobre conceitos relativos à análise do
problema da pesquisa, como a forma de comunicação, os setores de Relações
Públicas e Marketing de eventos, a forma como os eventos podem ser utilizados
para consolidarem como vantagem competitiva, fidelização de clientela e
fortalecimento da marca da empresa.
No capítulo seguinte – Metodologia – procurar-se-á abordar o caminho
metodológico que embasavam as reflexões levantadas, com uma pesquisa
exploratória apoiada na análise qualitativa, enfatizando os procedimentos e
instrumentos para a análise que, no quarto capítulo – Análise dos dados –, será
demonstrada através dos dados coletados com os questionários recolhidos,
juntamente com a inclusão dos conceitos abordados nos dois capítulos iniciais.
Finalmente, na última parte do trabalho – Considerações finais – serão
demonstrados os desfechos da pesquisa, bem como todos os pontos atingidos ao
longo de todo o percurso da presente pesquisa.
Esse é o desafio a ser enfrentado por este estudo, que contribuirá para novas
reflexões sobre o tema, utilizando-se, para isso, de conceitos da administração geral,
opiniões, dados e experiências adquiridas com os próprios usuários dessa nova
maneira de se explorar o mercado.
OBJETO
O objeto do presente trabalho é o próprio evento, sua realização e seu real
entendimento, abordado no universo da pesquisa formado a partir das 14 grandes
empresas calçadistas da cidade de Franca, buscando recolher o maior número
possível de informações sobre o setor de eventos de cada uma delas, se houver.
Essas 14 empresas foram selecionadas segundo critério adotado pelo Sindicato da
Indústria de Calçados de Franca, que as classifica de acordo com o número de
funcionários existente em cada uma delas. Assim, as micro empresas possuem
entre 0 e 50 funcionários, as pequenas empresas entre 50 e 250 funcionários, as
médias entre 250 e 500 funcionários, e as grandes empresas, objeto desse estudo,
possuem mais de 500 funcionários.
As empresas selecionadas, segundo o critério escolhido foram:
Agabê;
Bom Passo;
Democrata;
Ferracini;
Free Way;
Jacometti;
Mariner;
Netto;
Pé de Ferro;
Pipper;
Samello;
Sândalo;
Saullo; e
Tobogan.
A escolha desse critério adotado pelo Sindicato da Indústria de Calçado de
Franca se justifica por acreditar na hipótese de que uma empresa com um número
elevado de funcionários terá, teoricamente, maiores possibilidades de adequação a
essa nova realidade de divulgação de seus produtos através da organização de
eventos.
Após a escolha das empresas, foi feito um primeiro contato, seguido de
coleta de dados através de questionários que será analisada, segundo critérios
definidos e apresentados na discussão dos sujeitos da pesquisa na metodologia do
trabalho.
Dessa forma, parece estar definido o objeto de conhecimento deste trabalho
que, de acordo com Umberto Eco, se apresentará como um “objeto reconhecível e
definido de tal modo que seja igualmente reconhecível pelos outros” (ECO, 1980. p.
36.)
OBJETIVOS
Partindo da hipótese de que a promoção de eventos resulta em benefícios
para a empresa, o presente trabalho tem como objetivo geral verificar se essa
atividade traz, realmente, benefícios para as organizações, seja visando à inclusão
de um novo produto no mercado, seja para a fixação do nome da empresa, ou para
promover novas idéias e novos conceitos, seja para suprir falhas existentes na
organização, seja como forma de agregar valor ao produto, já que existem diversos
tipos e formas de eventos a serem explorados por cada empresa, como por exemplo
feiras, coquetéis, desfiles, convenções, lançamento de produtos, open house, entre
outros.
A intenção do presente trabalho será, portanto, perceber se há preocupação
com o setor de eventos em cada uma das empresas estudadas e seu real
funcionamento.
Portanto, tem-se como objetivo responder às perguntas: existe o benefício da
promoção de eventos para a empresa, seja qual for a razão, para sua promoção? Há
preocupação por parte das indústrias de calçados de Franca, de grande porte, em
se adaptarem ao mercado competitivo e buscarem esse diferencial com o setor de
promoção de eventos? Há setores específicos, em cada uma das empresas
estudadas, destinados à organização e realização de eventos internos e externos?
JUSTIFICATIVA
A eleição desse tema como idéia central do trabalho ocorreu devido à
pressuposição de que as empresas necessitam se adaptar ao mercado atual, tão
competitivo, em que cada detalhe se torna capaz de fazer a diferença na hora de os
consumidores escolherem uma empresa. Parece, portanto, relevante esse estudo
em função de alguns pressupostos apresentados a seguir.
É pequena a produção de pesquisas e trabalhos nessa área de eventos. Além
disso, o setor de organização e promoção de eventos é, ainda, muito recente, o que
deixa transparecer um enorme campo de atuação nessa área.
Geralmente, o conhecimento que as pessoas têm sobre um evento é
meramente aquele que se adquire como expectador (ao visitar uma feira, assistir a
um Congresso ou Seminário, participar do lançamento de um novo produto), ou seja,
não se conhece a real importância desse setor para o desenvolvimento da empresa,
bem como para o fortalecimento de sua imagem perante seus funcionários,
concorrentes e, principalmente, seus clientes.
Acredita-se, ainda, que esse estudo trará contribuições para outras áreas de
conhecimento, como as áreas de marketing, relações públicas, vendas e, até
mesmo, para a melhora do setor administrativo da empresa.
Assim, o trabalho se justifica devido à importância desse setor para o
crescimento e competitividade das empresas. E, com competência adquirida e uma
boa assessoria na realização de eventos específicos para as finalidades desejadas,
as empresas poderão agregar valor ao seu produto, além de fortalecerem suas
marcas e as fixarem ainda mais no mercado.
A formação de grandes metrópoles atrativas das populações interioranas, surgimento de uma vasta classe média consumidora de bens e serviços cada vez mais sofisticados, ingresso acelerado da mulher no mercado de trabalho,
superação do modelo familiar tradicional, mudanças nos hábitos alimentares, no sentido de segurança e de status, universalização da informação e da propaganda e diversificação do setor produtivo contribuem para a formação de um novo perfil do brasileiro, melhor diríamos, novos perfis (RUTTER; ABREU. 1994, p. 5.).
Considerando que a bibliografia existente é muito restrita, esta pesquisa
poderá contribuir para futuras reflexões e uma possível intervenção para apontar
novos caminhos tanto para as empresas quanto para os profissionais do setor de
eventos: “Ou seja, nada pode ser intelectualmente um problema, se não tiver sido,
em primeiro lugar, um problema da vida prática” (MINAYO, 1994, p. 17).
Assim, a intenção de contribuir para o aumento da bibliografia existente
acerca do tema fica clara e evidente, pois como foi dito anteriormente, ainda são
insuficientes as obras encontradas.
Temas pouco explorados também geram dificuldades na pesquisa. Neles o pesquisador age como o garimpeiro que de repente, no meio do cascalho, encontra uma pedra valiosa. Pedras valiosas são raras, tanto nos temas muito explorados como nos pouco explorados, pois algo se torna valioso, na medida do interesse específico do indivíduo que pesquisa (FAZENDA, 2000. p. 18)
CAPÍTULO I – TECENDO COMENTÁRIOS SOBRE OS PRINCIPAIS CONCEITOS
A diversificação das necessidades interagindo com o avanço das potencialidades do sistema produtivo e tecnológico atuam sobre o mercado diversificando-o, dividindo-o em setores e estes em segmentos e subsegmentos que, por sua vez, aguçam o processo concorrencial entre os fabricantes e produtos pela conquista de resultados comerciais que lhes justifiquem a permanência e o desenvolvimento. Aos profissionais de marketing cabe a responsabilidade de definir os públicos-alvos, consumidores para seus produtos e serviços, ou criar produtos ou serviços que atendam às necessidades/desejos do público (RUTTER; ABREU. 1994, p. 6.).
Do ponto de vista teórico, esse estudo se sustenta em dois eixos: o primeiro
deles, um estudo da visão diacrônica do desenvolvimento e especialização dos
eventos. O segundo eixo diz respeito à discussão dos conceitos de marketing de
eventos, vantagem competitiva, relações públicas, fidelização e fortalecimento da
marca. Posteriormente, serão verificadas se as grandes empresas calçadistas da
cidade de Franca adotam o uso de eventos e se, na prática, apontam perspectivas
favoráveis à inclusão desse setor para sua imagem.
Para que essa idéia de cruzamento dos dois eixos se torne mais clara, uma
discussão do primeiro deles será realizada, ou seja, um breve histórico sobre o
desenvolvimento dos eventos, os tipos e seus diferentes enfoques.
1 RÁPIDA RETROSPECTIVA, CONCEITUAÇÃO E PARTICIPAÇÃO EM
EVENTOS
Já que o enfoque do trabalho reside no evento inserido nas empresas
calçadistas, seria interessante abordar a trajetória do calçado na cidade de Franca1,
antes de se iniciar a discussão sobre o conceito de eventos.
O calçado em Franca é fabricado há quase 200 anos e, no início prevalecia o
artesanato de couro com a confecção manual de chinelos, sandálias e botinas. Esta
manufatura era a fábrica ainda sem a maquinaria da indústria. Em 1910, havia 18
fábricas de calçados na cidade, que já superava o número de oficinas de artesanato.
1 Conforme www.sindifranca.org.br/histórico.htm
A grande parte da produção saía de uma única fábrica, de Carlos Pacheco de
Macedo, que se transformou na primeira indústria calçadista de Franca. Somente em
1921 surgiram as primeiras máquinas na produção. Contudo, a industrialização foi
interrompida e só retomada após 1937.
O Pólo Calçadista somente começa a ser esboçado em 1940, quando a
cidade acompanhava as mudanças que ocorriam na estrutura econômica nacional,
época em que o crescimento das indústrias brasileiras já superava ao da agricultura.
O aumento da produção e desenvolvimento da mecanização, entretanto, acontecem
a partir de 1950. Nessa época, a abertura de créditos bancários para capital de giro
favorece a aquisição de maquinaria, construção ou reforma de prédios,
consolidando, assim, o parque industrial de calçados na cidade.
Com isso, a produção tem um significativo aumento, passando de 1,117
milhão de pares no início da década de 50, para 2,388 milhões no final da década. E
a fabricação de calçados rústicos diminui consideravelmente, sendo substituída por
sapatos mais elaborados, principalmente na linha masculina. A inovação mais
significativa foi o surgimento do mocassim, da Samello, que revolucionou a
confecção de calçados no país.
A década de 60 foi importante devido a algumas mudanças significativas que
aconteceram no setor calçadista francano. No início da década, Franca já era
responsável pela produção de 32% de todo calçado fabricado no Estado de São
Paulo, que já correspondia a 61,2% de toda a receita industrial da cidade. Em 1965,
a implantação da primeira esteira transportadora de materiais da indústria calçadista
brasileira, novamente com a Samello.
No final da década, o calçado francano entrou no mercado externo. As
exportações impulsionaram o crescimento e desenvolvimento da indústria,
provocaram a modernização da maquinaria e mudanças no processo de produção.
Houve maior racionalização do trabalho e ganhos de produtividade que causaram
melhorias consideráveis na qualidade dos produtos. Com isso, Franca passa a ser a
maior e melhor cidade brasileira produtora de calçados masculinos.
Diante desse cenário, surge a necessidade de uma mudança na forma de
divulgação dos produtos, tanto para os mercados interno e externo. Em 1969, a
primeira edição da Francal é realizada na cidade de Franca como uma alternativa
para essa divulgação.
Nos anos 70, as exportações começaram efetivamente e foram embarcados
2,147 milhões de pares de calçados, representando um faturamento de US$ 23,821
milhões.
Na década seguinte, os exportadores perderam os incentivos fiscais, mas já
estavam estruturados para competir no mercado internacional. Mesmo com os
problemas, as vendas externas evoluíram gradualmente até o final da década e
passaram a compensar a queda de vendas no mercado interno.
Até 1993, as exportações cumpriram a função de equilibrar a atividade
calçadista local, mas a partir de julho de 94, o governo federal elevou o valor da
moeda brasileira em relação ao dólar e os exportadores francanos perderam
competitividade. Em 95, com a recessão assolando a economia do país, e o recuo
das exportações, a indústria francana enfrentou a maior crise da sua história,
juntamente com todo o setor calçadista brasileiro.
Nos dois anos seguintes, a produção de calçados voltou a crescer e, apesar
da queda nas exportações, a indústria francana começou a retomar seu caminho de
recuperação.
1.1 HISTÓRICO DOS EVENTOS
Os eventos passaram por diversos períodos da história da civilização
humana, desde suas formas mais simples, até os dias atuais, com toda a sua
complexidade e importância. Além disso, com a transição por todas essas épocas e
períodos e por diversas etapas, os eventos foram adquirindo características
econômicas, sociais, culturais e políticas das sociedades de cada época.
Os primeiros eventos importantes de que se tem notícia datam de muito antes
de Cristo. Todas as guerras que aconteceram, todas as mudanças de governo,
todas as invasões de territórios são eventos característicos das épocas mais antigas.
No ano de 776 a.C., foram realizados os primeiros Jogos Olímpicos da Era
Antiga e, diferentemente dos Jogos Olímpicos atuais, tinham caráter religioso. Com
o início dos Jogos, o espírito da hospitalidade começou a se desenvolver, mas esse
seria assunto para uma outra dissertação e que não será aprofundado neste
momento.
Os eventos esportivos têm origem remota. Alguns autores relacionam a origem do turismo de eventos a registros de viagens organizadas para participação em jogos olímpicos na Grécia Antiga, ignorando a corrente que os observa a partir da Revolução Industrial. Eram festas de caráter religioso, em que ocorriam simultaneamente competições atléticas, durante as quais se estabelecia uma trégua e nenhum tipo de combate era travado (TENAN, 2002. p. 36).
Mais tarde, no ano de 337 a.C., foi realizado o Primeiro Congresso Corinto,
cujo tema era a reunião dos delegados das cidades gregas para a eleição de Felipe,
o generalíssimo da Grécia, nas lutas contra a Pérsia.
Posteriormente, já no ano de 427, começaram a surgir as primeiras FEIRAS
na região de Champagne, França, e tinham como público-alvo a Espanha, a Itália e
o norte da África, além da própria França. As feiras foram o início dos eventos
comerciais propriamente ditos, e a França ficou conhecida como o paraíso das
feiras. Posteriormente ao seu surgimento, na França, as feiras começaram a se
difundir por mais países da Europa, principalmente a Alemanha e a Itália. As
principais feiras, na França, foram as de Paris, Lyon, Relms e Champagne. Na
Alemanha, as feiras de Colônia, Frankfurt, Leipzig e Lubeck. Na Itália, as feiras de
Ferrara e Roma. As primeiras feiras surgiram na Europa, durante a Idade Média, como ponto de encontro de mercadores. A praça da igreja sediava os eventos de trocas comerciais. Desde essa época, as feiras atravessaram diferentes conjunturas econômicas, passaram por todo tipo de mudança, ganharam força com a indústria de consumo e se espalharam pelo mundo. Ao seu redor muitas cidades se desenvolveram (TENAN, 2002. p. 37).
Já no século XVIII, aconteceu a Revolução Industrial, que gerou algumas
mudanças significativas na sociedade e, conseqüentemente, na realização dos
eventos. Entre essas principais mudanças, pode-se destacar a grande
transformação na sociedade e, posteriormente, o surgimento de grandes invenções.
Mudanças nos transportes, na comunicação e urbanização, mercado competitivo e o
incentivo ao surgimento dos eventos técnicos e científicos também foram outras
características e contribuições da Revolução Industrial para o desenvolvimento dos
eventos.
Outro segmento dos eventos, os eventos científicos e técnicos, iniciou-se em 1681, em Roma, com o Congresso de Medicina Geral. Em 1815, em
Viena, com o Congresso para estudar a redistribuição dos territórios conquistados por Napoleão Bonaparte. Em 1841, na Inglaterra, foi realizado o Congresso Antialcoólico, por Thomas Cook, entre as cidades de Leicester e Loughborough, que contou com a participação de mais de 570 pessoas durante a viagem de trem entre as cidades. E, além disso, Thomas Cook foi considerado o pai das viagens, por ter sido o precursor e a principal pessoa a difundir o turismo de eventos na época. Já no ano de 1903, num evento de exposição industrial francesa, a Torre Eiffel se apresenta como um símbolo para esse evento, tornando-se, posteriormente, um marco para a cidade e um monumento mundial. Em 1919, após o término da I Guerra Mundial, foi realizada a Conferência da PAZ, na qual representantes dos poderes aliados reuniram-se em Paris para delinear os termos de PAZ para a final da I Guerra Mundial.
Assim pode-se dizer que começaram a surgir os eventos. Alguns um pouco
menos elaborados, outros mais detalhados, mas cada qual com sua importância
para a época em que foi realizado e para o surgimento e desenvolvimento dos
eventos tal como são conhecidos atualmente.
1.2 CONCEITO DE EVENTOS
Em um primeiro momento é interessante introduzir o conceito de evento e sua
importância no contexto geral.
Desde alguns tempos, os eventos estão inseridos no nosso cotidiano de uma
forma mais clara e evidente. Quando se lê um jornal, assiste-se à televisão ou até
mesmo quando se caminha pelas ruas, vários eventos nos são mostrados de várias
formas. Seria difícil imaginar nosso dia-a-dia sem os eventos. Eles são a mais nova
mídia utilizada pelos publicitários e grandes empresas. E tornaram-se estratégias
importantes para a comunicação dos produtos e marcas de vários tipos.
Evento é um conceito de domínio amplo. Na verdade, tudo é evento. De cursos e palestras até shows, jogos e competições esportivas, exposições, festivais, festas, mostras de arte e mesmo campanhas publicitárias criativas. Encontros reunindo pessoas para discutir e debater sobre qualquer tema se tornaram verdadeiros eventos. Falas, gestos
e depoimentos são marcas de eventos. A mídia não vive sem evento. Cidades ganham novas vidas com eventos. Turistas viajam o mundo para participar de eventos” (MELO NETO, 2000. p. 13).
Ou, segundo o dicionário, evento é “[Do lat. Eventu.] S.m. 1. Sucesso,
acontecimento” (FERREIRA, 1986. p. 736).
Assim, pode-se falar que evento é qualquer ação que provoque alguma
mudança, mesmo que simples, em suas ações e que provoque algum tipo de
sensação diferente. Esse seria o conceito mais simples de um evento. Ou seja,
evento pode ser qualificado como um acontecimento não rotineiro, provocado por
um fato que desperte a atenção.
Por um outro lado, um pouco mais elaborado, evento pode ser enquadrado
como um acontecimento previamente qualificado, planejado, elaborado e
organizado. Eventos devem ser extremamente estudados anteriormente e, portanto,
devem ter nome, local e espaço de tempo predeterminados.
Algumas palavras-chave podem facilitar o entendimento dos eventos: [...] Acontecimento, eventual – se for continuamente
repetido deixa de ser um evento. [...]. Pessoas – eventos envolvem pessoas. Interesses comuns – o público adequado é decisivo
para o sucesso do evento (TENAN, 2002. p. 14).
Ademais, “para os comunicadores, evento é qualquer fato que pode gerar
sensação e, por isso, ser motivo de notícia (seja esta de cunho interno ou externo).”
(MELO NETO, 2001. p. 20)
Mas, em se tratando de conceitos mais elaborados e específicos, pode-se
dizer que: Evento é um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar seu público alvo, através do lançamento de produtos, da apresentação de uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o seu conceito ou maximizar a sua imagem (SMITH, 2004. p. 3).
Ou, com um conceito de eventos mais amplo ainda:
É um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos e
serviços, idéias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço de tempo com aproximação entre os participantes quer seja física, quer seja por meio de recursos de tecnologia (MEIRELLES, Gilda Fleury apud SMITH, 2004. p. 3).
E, assim, um evento possui algumas características básicas, como o evento
como um fato, o evento como um acontecimento, que gera sensação, e o evento
como notícia.
A qualidade de “fato” do evento pode estar associada ao momento de sua
realização. Portanto, o evento deve ter data e horário definidos. Além disso, o evento
deve ser marcante. Deve promover algum item de novidade, algo inesperado,
proporcionar algum tipo de reação nos espectadores a fim de que se torne marcante.
Por “acontecimento”, deve-se entender que o evento deve ser muito bem-
sucedido, ou seja, o evento deve obter sucesso com a sua realização, tanto para os
promotores do evento como para os organizadores e seu público participante. O
sucesso do acontecimento deve estar diretamente ligado às emoções e sensações
proporcionadas por ele, tanto nas fases de preparação, execução e pós-evento.
Depois, com o sucesso do evento como fato e como acontecimento, surge a
idéia do evento como notícia, que seria a terceira característica do evento e, talvez,
a que mais possa proporcionar continuidade ao evento. Com a transformação do
evento em notícia, após passar pela fase de mero acontecimento, fará parte da
própria história da empresa, tornando-se tradição, que ajudará na divulgação da
marca do patrocinador ou promotor do evento tornando-a muito mais facilitada. A
ligação entre a empresa promotora e a notícia positiva gerada pelo evento é um
ponto favorável para a empresa e grande facilitador para o retorno esperado com o
evento.
1.3 PROMOÇÃO E PARTICIPAÇÃO EM EVENTOS
Os eventos são, normalmente, promovidos por pessoas ou entidades com
interesses em comum. Organizações com os mesmos objetivos, membros de uma
organização, empresas afins...
Empresas de vários setores perceberam a importância de se realizarem
eventos, tanto para seus próprios funcionários como para seus clientes e
fornecedores, além da importância de se promoverem eventos sociais e comerciais
para solidificar a imagem e sua própria marca.
Assim, segundo Tenan (2002, p. 20), as organizações, pode-se dizer, são
divididas em duas categorias básicas: as associações e as corporações. E é
exatamente nessa segunda categoria que será dado o enfoque principal no presente
trabalho.
As associações são classificadas de acordo com seus objetivos e são
caracterizadas por serem compostas por pessoas filiadas por razões de interesse
pessoal ou profissional similares. Dessa forma, as associações podem ser
classificadas em oito categorias, a saber: associações profissionais; associações de
classes; associações fraternais ou sociais; associações religiosas ou étnicas;
associações beneficentes; associações esportivas; associações de grupos de
interesse comum ; e associações de grupos políticos.
As primeiras são aquelas formadas por pessoas com ocupação ou carreiras
comuns e têm como objetivo principal compartilhar conhecimentos nas áreas em que
atuam. Não possuem número pré-determinado de associados e podem ter âmbito
internacional, nacional, estadual ou local. Pode-se citar, como exemplos desse tipo
de associação, a OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) e o CRM (Conselho
Regional de Medicina). Alguns dos eventos mais comuns organizados por essas
associações são os Congressos, os Encontros, os Simpósios, etc., que serão
exemplificados mais adiante nesse estudo.
As seguintes são caracterizadas por se tratarem de grupos de empresas, ou
pessoas atuantes em um mesmo segmento de mercado, sem distinção de
profissões, e têm como objetivos principais o fortalecimento da classe e a troca de
informações. A ABAV (Associação Brasileira de Agências de Viagens) e a Câmara
de Comércio são exemplos desse tipo de associação. As associações de classes
têm por costume promover eventos similares aos da primeira associação, já que
buscam sempre um maior conhecimento dos setores em que atuam, além de
promoverem trocas de informações.
Posteriormente, existem as associações fraternais e sociais e que, como o
próprio nome já demonstra, têm, em sua fraternidade, força e união. A Maçonaria e a
Ordem DeMolay para jovens são entidades que podem ser citadas como exemplos
desse tipo de associação. Essas associações costumam promover encontros entre
suas “lojas”, “capítulos” ou organizações, buscando maior conhecimento,
aprimoramento de seus estudos e resolução de metas e tarefas a cumprirem
futuramente.
Em seguida, as religiosas ou étnicas. Essas associações possuem como
característica principal os interesses teológicos ou sociológicos em comum de seus
membros. O grupo religioso da Associação Brasileira Adventista do Sétimo Dia é um
exemplo desse tipo de associação. Os cultos religiosos e simpósios são os eventos
mais freqüentes promovidos por esses tipos de associações.
As associações beneficentes, por sua vez, como a APAE (Associação de
Pais e Amigos dos Excepcionais) buscam alcançar a compreensão e a atenção da
comunidade para suas causas, como as deficiências físicas e psíquicas e problemas
sociais e procuram recursos para a pesquisa e a assistência aos seus propósitos.
Por se tratarem de associações filantrópicas e não possuírem intuito de lucro
pessoal, essas associações são aquelas que têm mais costume de organizarem
eventos. Encontros, festas, confraternizações, jantares, coquetéis, estudos, etc., são
alguns dos eventos que podem ser realizados por esses tipos de associações.
As associações esportivas procuram desenvolver e difundir o intercâmbio
das diversas modalidades esportivas. A CBF (Confederação Brasileira de Futebol) e
a FPF (Federação Paulista de Futebol), bem como a FUPE (Federação Universitária
Paulista de Esportes) podem ser considerados exemplos desse tipo de associação.
Jogos, competições, torneios e encontros podem ser alguns dos exemplos de
eventos realizados e organizados pelas associações esportivas.
Existem, ainda, os grupos de interesses em comum, como os colecionadores
de selos e os colecionadores de moedas, por exemplo, que buscam partilhar
conhecimentos e organizar encontros para trocas ou vendas de seus objetos de
interesse. Essas associações costumam promover, na sua grande maioria,
encontros entre os aficionados pelos seus interesses próprios. Algumas competições
entre amantes do aeromodelismo, por exemplo, também podem ser organizadas por
essas associações.
Por fim, existem os grupos políticos, nos quais são reunidas pessoas com
interesses políticos em comum, ou, ainda, aqueles que buscam educação política e
promoção de suas causas particulares. Mais do que qualquer outro tipo de evento,
as reuniões são realizadas nessas associações.
De outro lado existe outra categoria de organizações, conhecida como
corporação. Essas corporações, assim como as associações, são subdivididas em
algumas categorias, a saber: os distribuidores, os fornecedores de serviços, o
governo e os fabricantes. E é nessa última categoria, dos fabricantes, que se
enquadra o objeto de estudo do presente trabalho apresentado.
Os distribuidores são caracterizados por levarem os produtos dos fabricantes
aos consumidores. Costumam realizar eventos para treinamentos, incentivos de
vendas ou premiações. São as redes de supermercados ou as grandes lojas de
atacado, exemplos claros dessa categoria de corporações.
Os fornecedores de serviços, assim como os distribuidores, procuram levar
seus “produtos” e especialidades até os consumidores. Encontros entre funcionários
e confraternização para a empresa podem ser exemplos típicos de eventos
realizados por essas corporações. Os segmentos mais importantes desse setor são
a hospitalidade, as finanças, as comunicações e os serviços pessoais. Algumas
empresas de cartões de crédito, bancos ou serviços de telefonia são exemplos
desse tipo de corporação.
O governo, que representa um importante setor das corporações, seja em
qualquer dos seus níveis (local, estadual ou federal), e mesmo que não tenha
enfoque comercial, realiza qualquer tipo de evento. Desde convenções até coquetéis
e encontros menores, ou divulgações de projetos ou pesquisas, tudo pode ser
promovido pelo governo.
Por fim, e com enfoque principal, as corporações de fabricantes, que são
mais precisamente o objeto desse estudo, são aquelas que recebem as matérias-
primas e as transformam, originando o produto final que será repassado aos
distribuidores e que, por sua vez, os entregam aos consumidores finais. Os
fabricantes podem, também, estar envolvidos em vários tipos de eventos. Desde os
mais simples como a divulgação de uma meta a ser cumprida pela empresa até
mesmo o lançamento de um produto inovador no mercado ou o lançamento de um
projeto de fabricação de uma nova linha de produtos. Há encontros de fabricantes
tanto para seus funcionários quanto para os setores de gerenciamento e
presidência. Participam de feiras comerciais para demonstração de seus produtos,
coquetéis de lançamentos, programas de treinamentos e patrocínio de outros
eventos como forma de divulgação de suas marcas e empresa, além de muitos
outros eventos ainda que possam beneficiar a corporação.
Uma outra diferenciação entre as associações e as corporações é o tipo de
evento que é realizado por cada uma delas. Normalmente, as associações promovem eventos em que a participação é feita por adesão, ou seja, cada integrante do público-alvo do evento decide sua participação e é responsável por suas despesas de inscrição, transporte, hospedagem, alimentação e programação social. Assim, esses eventos precisam ser divulgados e promovidos. São os congressos, os seminários, as conferências (TENAN, 2002. p. 22).
De outro lado, Já as corporações realizam eventos ‘fechados’, ou seja, existe uma relação nominal de participantes que devem ser convidados ou convocados. São as convenções e suas variantes, entre as quais, as viagens de incentivo. O custo desse tipo de evento é totalmente coberto pela empresa, que decide data, local e programação. Além de realizar eventos, muitas corporações os patrocinam (TENAN, 2002. p. 22).
1.4 CLASSIFICAÇÃO E TIPOLOGIA DOS EVENTOS
Como já foi dito anteriormente, os eventos não possuíam as características
com as quais são conhecidos hoje.
Conhecidos como são atualmente, os eventos só adquiriram tais
características a partir do momento em que começaram a ser estudados e a serem
diferenciados, como poderá ser observado no decorrer do presente estudo.
Os eventos propriamente ditos podem, então, ser classificados segundo
vários critérios. Alguns desses critérios são a freqüência com que eles ocorrem,
quanto à sua localização, quanto à sua forma de participação, quanto ao alcance do
público, quanto à sua dimensão, ao(s) seu(s) objetivo(s), quanto à(s) sua(s) área(s)
de interesse, ao seu espaço geográfico, mas, o mais importante desses critérios,
sem dúvida, é em relação à sua tipologia. Portanto será exemplificado, a seguir,
cada um dos tipos de eventos possíveis, bem como suas principais características e,
posteriormente, aqueles que melhor se adaptariam à realidade das empresas
calçadistas de grande porte da cidade de Franca em observação. Há, ainda, uma
subdivisão da tipologia dos eventos. Assim, quanto à tipologia dos eventos, pode-se
dizer que são dialogais, sociais, competitivas ou, ainda, demonstrativas ou de
premiação.
Pode-se afirmar, ainda, a importância da classificação dos eventos, pois
evidencia e destaca suas características principais, propiciando a correta adequação
do evento juntamente com sua realização, após decisão do momento de sua
promoção.
O presente estudo destacará os principais tipos de eventos, bem como suas
características principais e, sobretudo, destacando quais seriam os eventos mais
utilizados e mais benéficos para a promoção das grandes indústrias de calçados da
cidade de Franca, mesmo afirmando que se pode enquadrar quase todos os tipos de
eventos para a promoção de empresas, uma vez que, bem estruturados, geram
notícia e, conseqüentemente, propaganda para seus promotores, organizadores ou
patrocinadores.
Os eventos podem, ainda, ser caracterizados segundo várias classificações.
Podem ser enquadradas em uma classificação segundo suas características
estruturais, segundo sua tipologia, sua categoria, sua área de interesse e por sua
localização.
Se classificados como artísticos, cívicos, culturais, educativos, beneficentes,
desportivos, religiosos, sociais, de lazer, políticos, governamentais, comerciais,
empresariais, turísticos e científicos, os eventos estariam classificados quanto à sua
área de interesse. Poderiam, ainda, estar enquadrados em mais de uma categoria
ao mesmo tempo, sendo, por exemplo, um evento esportivo e religioso
simultaneamente, da mesma forma como ocorreram os primeiros eventos na Grécia,
conforme mencionado anteriormente.
Uma outra forma de classificação dos eventos seria quanto à freqüência com
que são realizados. Um evento pode ser permanente caso ocorra periodicamente,
ou seja, caso o evento seja mensal, semestral, anual, bianual, etc., como alguns
congressos, convenções ou a Copa do Mundo de Futebol ou as Olimpíadas. Podem,
ainda, ser esporádicos, caso ocorram em intervalor irregulares, conforme critério e
escolha de seus promotores, como é o caso de alguns festivais. Sendo únicos, os
eventos se caracterizam pelo seu acontecimento uma única vez, como é o caso da
inauguração de um local ou o lançamento de algum livro. Poder ser eventos de
oportunidade quando ocorrerem em épocas marcadas pelo acontecimento de outros
eventos importantes em outras localidades. Assim, os promotores aproveitam a
oportunidade para promoverem seus eventos simultaneamente, como seria o caso
da promoção de torneios ao mesmo tempo em que acontecem as Olimpíadas. Os
eventos podem, ainda, ser classificados quanto às suas datas: eventos com data
móvel são aqueles que acontecem em determinada época, mas sem uma data pré-
determinada, como os carnavais e as festas populares; por outro lado, os eventos
com data fixa são aqueles que têm data marcada para acontecer, como o
aniversário de uma cidade ou as comemorações cívicas (7 de setembro, por
exemplo).
Pode-se classificar os eventos, também, quanto à sua localização, segundo
TENAN (2002, p. 24), sendo classificados como locais (quando representam apenas
uma localidade, sem, sequer, movimentar o interesse de um município); municipais
(ocorrem em determinada cidade e o interesse fica restrito ao local onde ocorre,
somente); estaduais (quando o evento acontece em mais de uma cidade do estado,
movimentando o comércio regional, independente da presença de público de outras
localidades do país); podem ser nacionais (quando o evento reúne participantes de
todos os estados brasileiros); latino-americanos (quando há a participação de, no
mínimo 20% de palestrantes residindo em pelo menos 4 países diferentes daquele
onde se está realizando o evento); internacional (quando há a participação de pelo
menos 20% dos participantes representando outro continente diferente daquele
onde o evento está sendo realizado); e mundial (quando há a participação de todos
os continentes).
Uma outra classificação em que se pode enquadrar os eventos seria em
relação ao seu porte. Segundo BRITTO (2002, p.59), um evento pode ser
classificado como sendo de pequeno porte quando o número inscrito de
participantes não ultrapassa 200 pessoas. Um evento de médio porte pode ser
definido quando a participação se altera entre 200 e 500 pessoas2. Um evento, para
ser enquadrado como de grande porte deve contar com a participação de, no
mínimo, 500 participantes e, no máximo, 5000 participantes. E, por fim, um
megaevento conta com a participação de, no mínimo, 5000 pessoas. São os
grandes shows, eventos beneficentes, etc.
Pode-se dizer que esse tipo de classificação talvez seja um pouco
equivocado, uma vez que eventos de “pequeno porte”, com 200 pessoas, em uma
localidade onde não seja muito populosa, torna-se um “megaevento” para a região.
2 Interessante ressaltar que a maioria das empresas organizadoras de eventos dedica-se à organização desses tipos de eventos, que podem ser congressos, jornadas, convenções, encontros, seminários e que ocorrem em diversas regiões e beneficiam vários segmentos.
Mas, para efeito de exemplificação e caracterização dos tipos de eventos, será
adotado esse tipo de classificação.
Uma caracterização importante sobre eventos para o presente trabalho seria
relacionada à categoria e à função estratégica do evento. Para isso, o evento pode
ser classificado como evento institucional ou evento comercial. Os eventos
institucionais são aqueles que criam um conceito ou firmam a imagem das
organizações; já os eventos comerciais são aqueles que procuram promover um
produto ou serviço de determinada empresa, ou seja, têm um apelo mais comercial e
mais mercadológico.
Ou, conforme é citado por ANDRADE (in TENAN, 2004. p. 24 e 25), os
eventos podem ser classificados, ainda, quanto à tipologia, e dividem-se, conforme o
tipo de reunião, em:
QUADRO 1 –– Tipologia dos eventos
TIPO EVENTO Programas de Visitas Famtour
Open Day Exposições Feiras
Exposições Road-shows Show case Mostras Salões Vernisage
Encontros Técnico – Científicos Congressos Conferências Vídeo conferências Ciclo de palestras Simpósios Mesas-redondas Painéis Fóruns Convenções Seminários Debates Conclaves Brainstorms Semanas Jornadas Concentrações Entrevistas coletivas
Workshops Oficinas Assembléias Estudos de caso Comícios Passeatas Carreatas
Encontros de Convivência Saraus Coquetéis Happy hours Chás da tarde Chás de bebê Chás de cozinha Chás beneficentes Chás bar Almoços Jantares Banquetes Cafés da manhã Brunches Coffe breaks Guest coffes Encontros culturais Shows Festivais
Cerimônias Cerimônias de cunho religioso Cerimônias fúnebres Casamentos Bodas Cerimônias de posse Cerimônias acadêmicas (formaturas, outorga de títulos, aulas magna, etc.)
Eventos competitivos Concursos Gincanas Torneios Campeonatos Olimpíadas
Inaugurações Espaços físicos Monumentos (históricos e homenageativos)
Lançamentos De pedra fundamental De livros De empreendimentos imobiliários De maquetes De produtos De serviços
Excursões Técnicas De incentivo Educacionais
Desfiles Cívicos De moda
Leilões Variados Dias específicos Variados Outros Variados Fonte: FERREIRA, Franca, SP, 2003. p. 58
Em seqüência serão citados e exemplificados alguns tipos de eventos mais
comuns e, também, mais utilizados nos meios empresarial, comercial e social, os
quais, na sua grande maioria, poderiam ser utilizados como vantagem competitiva,
ou como diferencial, entre empresas, a fim de conseguirem adiantar-se perante
empresas concorrentes que não utilizam os eventos como formas de ganho e
fidelização de clientela, lançamentos de produtos inovadores, ou até mesmo como
forma de propaganda da empresa para o público, além de alguns deles poderem
servir como incentivo aos próprios funcionários da empresa.
As características dos eventos elencados a seguir foram encontradas
segundo pesquisas bibliográficas realizadas em obras específicas sobre eventos,
teses de mestrado e apostilas ministradas sobre eventos. Foi realizado um
apanhado das características mais importantes desses tipos de eventos e
destacadas a seguir, conforme menciona Tenan (2002, p.25 a 32).
ASSEMBLÉIA
A Assembléia trata-se de uma reunião deliberativa, na qual são debatidos
assuntos importantes para seus representados. As conclusões e idéias dessas
reuniões são levadas à votação e, posteriormente, aprovadas ou não, são
registradas em atas ou anais. Podem, ainda, ser técnico-científicas, empresariais, de
partidos políticos ou de sindicatos.
CAMPEONATO
Nada mais são do que a realização de jogos ou disputas entre alguns times
ou equipes, podendo ser formados por diversos tipos de jogadores, nas quais o
vencedor, individual ou por equipes, é consagrado campeão. Pode ser realizado
entre empresas, campeonatos internos ou, ainda, entre localidades geográficas
diferentes.
CONCÍLIO
Esse tipo de eventos é realizado com o intuito de se tratarem de assuntos
dogmáticos ou disciplinares, sendo organizado e composto por prelados católicos. A
reunião realiza-se sob a forma de assembléia.
CONFERÊNCIA
Esse tipo de reunião acontece quando um especialista em determinado
assunto, o conferencista, fala para o público ouvinte em espaço de tempo
determinado sobre assuntos de interesse de grupos específicos e, posteriormente à
sua explanação, coloca-se à disposição para responder a algumas perguntas, que
podem ser transmitidas por um intermediador, previamente escolhido. É um tipo de
reunião mais formal do que a palestra e conta, ainda, com um presidente de mesa.
CONGRESSO
O Congresso é um tipo de reunião associativa que tem como objetivo o
estudo de temas de interesse de grupos específicos. Todas as conclusões finais são
levadas às autoridades competentes, como forma de oficialização e todos os
trabalhos apresentados e estas conclusões são registradas e fazem parte dos anais
do evento.
Os tipos mais comuns de congressos são os Congressos Técnicos e os
Congressos Científicos:
CONGRESSO TÉCNICO
São aqueles promovidos por entidades profissionais, ligadas às ciências
exatas ou sociais e desenvolvem-se através de sessões de comissões (grupos de
trabalho).
CONGRESSO CIENTÍFICO
Os Congressos científicos são aqueles promovidos pelas áreas médicas, as
ciências naturais ou as ciências humanas, ou seja, são promovidos por entidades
científicas e são realizados por sessões de trabalho.
CONVENÇÃO
As reuniões de convenção, muito importantes para as empresas e
organizações, são reuniões fechadas e realizadas com o intuito de promover a
integração, reciclagem profissional, avaliação ou apresentação de diretrizes ou
metas aos funcionários, clientes, vendedores, representantes, etc. Uma
característica importante das convenções é que, geralmente, ocorrem fora da
empresa, sempre com o intuito de aproximação dos participantes.
CONCURSO
Possui caráter competitivo entre os participantes e pode ser realizado em
qualquer área de interesse. É regido por um regulamento preestabelecido, que se
torna de conhecimento obrigatório a todos os participantes, organizado por uma
comissão técnica, e os vencedores são escolhidos por um júri, também
predeterminado.
CURSO
É um evento realizado com o intuito de transmissão de conhecimentos, a fim
de capacitar seus participantes, que devem ser em número reduzido para melhor
aproveitamento, para determinado assunto. Geralmente um especialista no assunto
ministra o curso para que seus participantes adquiram determinados conhecimentos,
para que possam adapta-los às suas funções e melhorarem seus rendimentos.
DEBATE
O debate é realizado entre dois ou mais oradores com opiniões e pontos de
vista diferentes, coordenados por um moderador, que deve coordenar e acompanhar
o desenvolvimento do debate para que sejam seguidas as regras preestabelecidas.
As perguntas podem ser feitas pelo moderador, pelos oradores ou por convidados
para participação. Pode ser aberto ou não ao público. É mais utilizado entre
candidatos em finais de campanha política.
DESFILE
Esse tipo de evento é bastante utilizado por fabricantes de produtos, como
calçados, a fim de colocarem em evidência seus produtos. Está diretamente ligado à
área da moda.
ENCONTRO
São reuniões realizadas com o intuito de expor trabalhos, estudos e
experiências relevantes, mas não possui caráter oficial para implantação de políticas
e procedimentos após as discussões.
ENTREVISTA COLETIVA
O evento acima é realizado quando há necessidade de transmissão de
informações sobre determinado assunto. No caso, o entrevistado, representante de
uma organização, transmite informações sobre determinado assunto e,
posteriormente, coloca-se à disposição pra responder a algumas questões
relevantes ao assunto colocado.
ESTUDO DE CASO
Neste evento, um caso da vida prática é citado por um dos participantes do
estudo e o grupo como um todo debate o tema procurando encontrar soluções para
o problema relacionado. Ao final, a solução mais convincente acaba sendo aceita
pelo grupo.
EXPOSIÇÃO
Esse evento tem como função principal demonstrar produtos e/ou serviços de
uma empresa, ou organização através de várias formas, como painéis ou estandes,
a fim de demonstrar e divulgar seus produtos ou serviços. Geralmente é promovida
por empresas que procuram estabelecer suas filosofias de trabalho, transmitindo
informações, ou com objetivos mercadológicos.
EXCURSÃO
É um evento que pode ser citado como uma premiação para os funcionários,
por exemplo, ou como forma de aumento do conhecimento. As viagens são
propostas com objetivos específicos, sendo eles culturais ou de lazer.
FEIRA
É uma exposição de produtos e/ou serviços a fim de comercialização ou
demonstração dos mesmos. Pode ser aberta ao público em geral ou, na maioria dos
casos, realizada para públicos específicos3. Podem ser comerciais, industriais ou
promocionais.
FESTIVAL
É um evento artístico-cultural que visa a competição entre os participantes,
divulgação ou promoção comercial. Pode acontecer em diversos tipos de ambientes
(abertos ou fechados) e possui freqüência variável.
FESTA
É um evento que tem como objetivo o congraçamento entre os participantes.
Pode ser pública, política ou privada. Pode ter caráter cívico, religioso, folclórico ou
de homenagem.
FÓRUM
É outro tipo de reunião que é realizado para discutir determinados assuntos,
com vários convidados, que apresentam seus pontos de vista sobre determinados
assuntos, às vistas de uma platéia. Não há questionamentos e possui a estrutura de
um painel, como será visto adiante.
HAPPY HOUR Esse evento tem como finalidade específica, assim como as festas, promover
o entrosamento e o congraçamento entre seus participantes, em horários fixos (finais
de tarde), em locais preestabelecidos, como bares, restaurantes e galerias, onde são
oferecidos aperitivos e bebidas. Muito utilizados para conversas informais e grande
3 A FRANCAL é realizada todos os anos na cidade de São Paulo e é um exemplo marcante desse tipo de evento, pelo seu porte e pelos produtos expostos, que estão diretamente ligados à indústria calçadista (ANEXO I).
estratégia para empresários que buscam impressionar ou informalizar conversas
sobre negócios.
INAUGURAÇÃO
Esse evento nada mais é do que a apresentação de novas estruturas,
construções ou instalações para convidados.
JORNADA
Esses eventos são realizados periodicamente para discussão de temas que
não foram discutidos ou que não serão discutidos nos congressos. Por isso,
possuem a mesma estrutura desses eventos, mas em escalas menores.
LANÇAMENTO DE PEDRA FUNDAMENTAL
Esse tipo de evento torna-se o marco de uma construção, que pode ser
organizada, por exemplo, com a construção de um novo pavilhão para um fábrica.
Pode, ainda, ser utilizada como estratégia de divulgação da empresa ou de sua
marca.
LANÇAMENTO DE PRODUTOS
Esses eventos podem ser realizados em acompanhamento com outros
eventos como coquetéis, jantares, exibições, e são, geralmente, utilizados como
forma de divulgação de novos produtos ou de uma nova linha de produtos já
existentes.
LEILÃO
Esse evento realiza-se com a venda de produtos, através de oferta pública, a
quem oferecer maiores valores aos produtos, iniciando-se com um valor
predeterminado pelo vendedor. Um leiloeiro oficial e público convidados são parte
integrante desses eventos.
MESA-REDONDA
Uma reunião onde são colocadas as opiniões de duas ou mais pessoas, em
um tempo determinado, com vastos conhecimentos sobre o assunto a ser discutido.
Após a primeira etapa, os debates se iniciam entre os convidados, podendo ser
entregues questionamentos através da assistência.
MOSTRA
É um tipo de evento bastante utilizado, também, por empresas ligadas à
moda, em que são demonstrados produtos em vários locais, com a mesma forma e
conteúdo. Parecido com a exposição, mas não possui a finalidade de venda dos
produtos, apenas de demonstração dos mesmos.
OFICINA
Evento ligado à área educacional em que são apresentadas novas técnicas
de aprendizagem.
OLIMPÍADA
É um evento utilizado como divulgação, também, da empresa. Trata-se de um
conjunto de modalidades, podendo ser esportivas, filantrópicas ou educacionais.
Pode ocorrer em âmbito regional, nacional, internacional ou mundial.
PAINEL
É um evento destinado à apresentação de um tema, por até cinco
especialistas, que será debatido através da intermediação de um moderador.
PALESTRA
Trata-se da apresentação de um tema, predeterminado, por um especialista,
a um grupo de ouvintes, que podem organizar questionamentos ao final da
exposição, com o intermédio de um coordenador. É um tipo de evento menos formal
do que a conferência.
ROADSHOW Esse evento poderia ser bastante utilizado por indústrias que queiram mostrar
seus produtos em locais onde ainda não possuam filiais ou condições fixas. Trata-se
da montagem de apresentações em ônibus ou carretas que circulam por diferentes
localidades e, geralmente, organizado por empresas, governo ou entidades. Pode
ter o intuito comercial ou social.
RODA DE NEGÓCIOS
A Roda de negócios é um evento organizado para, basicamente, formalização
de negócios ou concretização de parcerias empresariais, aproximando fornecedores,
compradores e disponibilizando linhas de crédito especiais.
SALÃO
Trata-se de um evento parecido com a feira, mas sem intuito comercial
imediato, no qual acontece uma demonstração pública de produtos de um
determinado setor, como o setor calçadista, por exemplo.
SEMANA
São acontecimentos realizados durante os sete dias da semana, organizados
nas áreas acadêmica e organizacional, com o intuito de discutir ou promover algum
tema específico.
SEMINÁRIO
São eventos que se realizam sob a forma de reuniões para determinados
grupos de ouvintes com interesses em comum. Nestes eventos os expositores estão
no mesmo nível dos ouvintes já que tem caráter de aprendizagem. Para uma melhor
compreensão dos assuntos debatidos, os seminários podem ser divididos em três
etapas: exposição, discussão e conclusão.
SHOW Geralmente são eventos realizados durante outros eventos, em forma de
parcerias. São eventos artísticos que podem se colocar como parte da programação
de diversos eventos e são destinados ao entretenimento de um público-alvo.
SHOW-CASING
Trata-se da exposição de produtos em vitrines fechadas, onde a comunicação
acontece de forma informatizada ou por meio de folhetos. É um tipo de evento que
poderia ser utilizado como divulgação de produtos ou marcas em indústrias.
SIMPÓSIO
É um tipo de evento organizado com o intuito de intercâmbio de
conhecimento, uma vez que o assunto-tema escolhido é proferido por um
especialista de renome a um público selecionado, que pode manifestar-se por meio
de perguntas por escrito, sem a intenção de polemizar a exposição.
TELECONFERÊNCIA OU VÍDEOCONFERÊNCIA
É um evento considerado moderno já que se realiza sem a presença física
dos participantes, ou seja, acontece por meio de telefonia, televisão ou computador.
TORNEIO
Trata-se de um tipo de evento competitivo de uma determinada modalidade
esportiva. Pode ser realizado como forma de aproximação dos funcionários de uma
fábrica ou como forma de intercâmbio entre funcionários de fábricas diferentes.
VERNISAGE
A Vernissage é um tipo de evento que acontece na abertura de exposição de
artes plásticas. Grosso modo, seria como uma abertura para o evento principal.
VISITA
As visitas são realizadas com o intuito de demonstração das instalações,
recursos, serviços, equipamentos de uma instituição. É organizado para um número
restrito e predeterminado de participantes a fim de se obter o melhor aproveitamento
possível das informações transmitidas. Pode ser utilizado, também, por empresas
calçadistas com a intenção de apresentarem a linha de montagem e as instalações
da indústria a clientes, fornecedores ou o público em geral.
WORKSHOP Trata-se de um evento em que pessoas com interesses em comum se
encontram para que o palestrante coloque sua experiência pessoal e trabalhe com
os participantes os tópicos escolhidos. É voltado para a aprendizagem e pode ser
dividido em três fases: a exposição, o debate e as conclusões.
Interessante ressaltar que todos os eventos citados anteriormente podem ser
adaptados para as empresas calçadistas, basta, para tanto, que transfira o foco do
evento para o produto final da empresa, se for o caso, ou se trabalhe no evento com
o nome da empresa, ou alguma de suas marcas.
Na cidade de Franca, acontecem, apenas, alguns tipos desses eventos
relacionados ao setor calçadista. A cultura e utilização dessas técnicas de marketing
ainda não são muito utilizadas em nossa região. Apenas a realização de alguns
desfiles ou lançamentos de alguns produtos e novas coleções é que são
organizados em nossa região. E é por esses motivos, também, que se torna
importante a realização desse trabalho, a fim de propor e ressaltar novos caminhos
para o setor calçadista da cidade de Franca, com relação à sua estratégia de
marketing e divulgação de suas marcas.
CAPÍTULO II - DISCUSSÃO DE CONCEITOS PERTINENTES À ANÁLISE DO PROBLEMA
1 COMUNICAÇÃO DA EMPRESA
Entre os vários conceitos de comunicação, em diferentes momentos da
história, parece oportuno remeter a Aristóteles que definiu o estudo da retórica
(comunicação) como a procura de “todos os meios disponíveis de persuasão”
(BERLO, 1960, p. 16). A importância de entendê-la como uma forma de persuasão
reside no fato de que o êxito de uma comunicação, de uma convenção, depende do
entendimento e convencimento da maioria ou da totalidade de seus participantes.
O termo comunicação é usado não somente para focalizar o relacionamento
pessoa-pessoa, pessoa-grupo, grupo-pessoa e grupo-grupo, mas também para
indicar o fluxo de informação no processo decisório da organização e o
relacionamento entre ela e seus membros, bem como com seu ambiente externo. A
comunicação significa também informação. E, mesmo uma simples informação
necessita de convencimento.
É pertinente colocar nesse momento uma perspectiva sumária dos fatores
constitutivos de todo o ato de comunicação. Em todo ato de comunicação há um
emissor, que envia uma mensagem ao receptor. Para ser eficaz, a mensagem
requer um contexto a que se refere, um código, ao menos parcialmente, comum ao
emissor e ao receptor e, finalmente, um canal que sirva como conexão física ou
psicológica que capacite a ambos a entrar e permanecer em comunicação.
Todos esses fatores serão esquematizados no quadro abaixo.
Quadro 2 – Processo de comunicação
CONTEXTO
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR
CONTATO
CÓDIGO Fonte: JAKOBSON, 1971. p. 123.
A importância da abordagem desses conceitos está diretamente ligada à
realização dos eventos, já que sua organização e, conseqüentemente, a
participação dos envolvidos, significam um processo de comunicação.
É interessante discutir, aqui, como esse processo se desenvolve, tendo em
mente que o evento será o código utilizado para a transmissão da mensagem,a
venda dos produtos.
O emissor será a própria empresa e os receptores serão seus clientes atuais
e potenciais, entendendo como clientes não somente aqueles que usam o sapato,
mas também os comerciantes, que se tornaram os intermediários nesse fluxo. Para
fidelizar os atuais e conquistar novos clientes, é necessário que se saiba como
atingir cada um deles através da realização do evento.
Neste processo, estão presentes duas funções: a referencial e a encantatória,
entendendo-se pela primeira, a comunicação que objetiva a transmissão de
informações objetivas referentes à caracterização e valores da empresa, enquanto a
seguinte, tem por objetivo seduzir e persuadir os clientes através do encantamento e
da “venda” de ilusões, relativos aos produtos da empresa.
Dessa forma, pode-se perceber que a organização da função referencial
ficaria a cargo do responsável pela representação da empresa perante a mídia, ou
seja, o profissional de relações públicas, enquanto a organização da função
encantatória ficaria a cargo dos responsáveis pela publicidade e comunicação da
empresa, ou seja, o setor de marketing, assunto que será discutido nos dois
próximos subitens.
Assim, pode-se apresentar um novo esquema do processo de comunicação,
em que essas informações objetivas e esse encantamento estejam interligados:
Quadro 3: Novo processo de comunicação
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR
(VENDA DO
PRODUTO) REFERENCIAL ENCANTAMENTO
CÓDIGO
PERSUASÃO POR (EVENTO) PERSUASÃO POR
INFORMAÇÕES ILUSÃO, SONHO, OBJETIVAS EMOÇÃO RESPONSABILIDADE: RESPONSABILIDADE:
RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING
Fonte: Elaborado pelo pesquisador
1.1 RELAÇÕES PÚBLICAS
O setor de Relações Públicas ainda é muito recente nas atividades exercidas
pelas empresas brasileiras e, em se tratando da região em que Franca se situa, essa
carência de profissionais e a novidade desse setor são muito mais evidentes.
Não há como tratar de uma empresa de grande porte sem o responsável pela
imagem da empresa. Essa função ficaria não exclusivamente ao responsável pelas
Relações Públicas, mas seria um trabalho conjunto entre o gerente de marketing, o
diretor geral e o Relações Públicas. Entretanto, a pessoa, ou o cargo, responsável
por manter a relação direta entre a empresa e o mercado seria, sem dúvida, o
profissional de Relações Públicas, já que teria o conhecimento de como tratar uma
autoridade, responder às perguntas da mídia, relacionar dados, conceder
entrevistas, etc. tudo isso devido ao seu estudo e preparo para exercer essas
funções específicas.
Mas, o que seria, então, Relações Públicas? Seu conceito ainda é muito
amplo e existem, ainda, muitas definições. Destaca-se, a princípio, que o início das
atividades de Relações Públicas aconteceu em três países que, hoje, têm mais
desenvolvido esse setor: Estados Unidos, França e Inglaterra.
O início da história das Relações Públicas se deu em 1802, nos Estados
Unidos, quando Thomas Jefferson teria usado a expressão ”Relações Públicas” em
lugar de “estado de espírito”, numa declaração ao Congresso norte-americano.
Somente em 1902 é que o primeiro escritório mundial de relações públicas foi
aberto, em Nova Iorque, por Ivy Lee, jornalista.
Em 1940 as Relações Públicas surgiram no Canadá, e em 1946 os primeiros
passos foram dados na França. Na Inglaterra, em 1948 e na Noruega, em 1949.
Somente na década seguinte é que surgiram as primeiras agências na Itália,
Bélgica, Suécia e Finlândia. Na então Alemanha Ocidental apareceu somente no
final da década, em 1958.
Os primeiros e tímidos passos do surgimento das Relações Públicas no Brasil
aconteceram somente no final da década de 50, ao mesmo tempo em que surgiam,
também, na Austrália, Nova Zelândia, Japão, África do Sul e em alguns países das
Américas do Sul e Central.
Posteriormente, somente, é que começaram a surgir os primeiros conceitos
de Relações Públicas.
Num primeiro conceito, pode-se destacar Relações Publicas como “[Do ingl.
Public relations.] 1. os métodos e atividades empregados por um indivíduo ou
organização a fim de promover relacionamento favorável com o público em geral.”
(FERREIRA, 1986. p.1478).
Muitas outras definições ainda poderiam ser destacadas. Algumas
importantes são apontadas a seguir. Relações Públicas são uma função administrativa por
meio da qual se avaliam as atitudes públicas, se
identificam as diretrizes e os procedimentos de um
indivíduo ou de uma organização com o interesse público
e se executa um programa de ação com o objetivo de
angariar a compreensão e a aceitação públicas em favor
daquele indivíduo ou daquela organização. (LEITE, 1971. p.
12/13).
Ou, ainda. Relações Públicas, como função administrativa, é o
procedimento mediante o qual determinada empresa
procura deliberadamente criar em seu favor um crédito de
confiança e estima na respectiva clientela, contra a qual
pode sacar em proveito, tanto de seu programa de
trabalho, como de seus interesses institucionais.
[...]
...são o conjunto de atividades que tem por fim conseguir
manter em determinado público um clima de receptividade
para uma pessoa, uma idéia, um produto, etc. (LEITE,
1971. p. 13)
Mas de nada adianta manter Relações Púbicas com o mercado se a empresa não se preocupar, primeiramente, em transmitir suas idéias, conceitos e imagem reais. O que se deve transmitir com Relações Públicas é a exatidão dos fatos e das idéias. Isso significa que não se deve transmitir o que o público gosta ou gostaria de ouvir, mas sim o que realmente acontece.
E é nisso que se difere o setor de Relações Públicas do setor de marketing de uma empresa. No primeiro, transmite-se a imagem da instituição; no segundo, uma imagem da empresa a fim de se atrair clientela e divulgar a marca, com auxílio de todas as técnicas necessárias do marketing para atingir seus objetivos. Enfim, são dois conceitos paralelos, mas diferenciados na forma de transmissão das informações. Enquanto nas Relações Públicas utiliza-se de fatos reais, no marketing utiliza-se de ilusões e propagandas específicas para divulgação da empresa.
As atividades desenvolvidas pelas Relações Públicas, podem, então, ter seu surgimento estabelecido a partir de duas necessidades circunstanciais:
• a crescente maturidade democrática dos povos, em que se tornaram cada vez mais exigentes nas interpretações racionais e da participação nos negócios cívicos; e
• a necessidade das empresas adquirirem o apoio e compreensão popular no desejo de se adaptarem a um mercado cada vez mais competitivo e liberal.
Assim, Relações Públicas não são somente transmissão de informações; mas informações exatas, corretas. Está aí o diferencial utilizado por esse setor.
Pode-se, entretanto, estabelecer algumas restrições às Relações Públicas:
• a importância das Relações Públicas não é encarada objetivamente pelos empresários. O pensamento é o de que os consumidores comprarão seus produtos independentemente de verbas destinadas ao Departamento de Relações Públicas;
• no Brasil há uma confusão muito grande entre publicidade e Relações Públicas, como foi dito anteriormente. Enquanto a primeira é afirmação, a segunda é informação;
• o neo-paternalismo que é dirigido às Relações Públicas, sendo tratada como uma espécie de caridade, criando uma imagem de falsa liberdade;
• a impossibilidade moral de realizar Relações Públicas em empresas que não possuem o mínimo de idoneidade moral, uma vez que a verdade dos fatos deve ser sempre transmitida.
• más influências advindas da TV, rádio, imprensa com informações muitas vezes errôneas a respeito da empresa ou de atitudes tomadas por estas.
Realizar Relações Públicas como se percebe, não é assunto simples. Deve-se contar com experiência e responsabilidade para tratar do assunto.
Outro ponto importante é o tratamento das Relações Públicas com a intenção de resultados a curto prazo. Para se construir uma imagem empresarial não se pode atravessar fases; não se deve atropelar o tempo. Uma imagem institucional constrói-se com auxílio do tempo e das atitudes e decisões tomadas.
Para que isso ocorra é necessário o preparo e existência de um profissional preparado para lidar com todos esses conceitos e público diferenciados.
Por isso, O especialista terá que lidar com diversos públicos.
Assim, é óbvio que tratará com empregados; com o
trabalho; com a comunidade; com os fregueses; com a
publicidade; dedicar-se-á a pesquisas e estimativas;
relações com o governo; com acionistas; com o ensino;
com o comércio; etc. (LEITE, 1971. p. 104).
Como se vê, o profissional de Relações Públicas deverá estar bem preparado para os desafios que aparecerão diariamente e sua área. O que ainda acontece, principalmente nos países em desenvolvimento, é que cabe ao publicitário esse trabalho. E é por isso que existe a necessidade de profissionalização do setor, a fim de que objetivos traçados sejam alcançados com maior êxito.
Na história recente no Brasil, percebe-se a “má formação” (grifo nosso) do profissional de Relações Públicas de um modo geral. Poucos são aqueles realmente oriundos da área específica.
A experiência brasileira de relações públicas fornece-nos
a seguinte diretriz: a maioria dos nossos especialistas é
oriunda do jornalismo, das agências de publicidade e das
escolas de Direito, além das de jornalismo propriamente
dito e das associações de propaganda e marketing (LEITE, 1971. p. 110).
Mas a especialização desses profissionais já está acontecendo no Brasil. Existem alguns cursos específicos para a formação de um profissional de Relações Públicas. A maioria dos estados brasileiros já se enquadrou à necessidade do profissional de Relações Públicas. Atualmente existem mais de 100 cursos de formação de profissionais de Relações Públicas em todos o país, desde cursos específicos até habilitações na área. Somente os estados do Acre, Rio Grande do Norte, Roraima e Tocantins ainda não se enquadraram
à necessidade da exigência de formação específica dos profissionais de Relações Públicas.
1.2 MARKETING DE EVENTOS
Antes mesmo de iniciar a conceituação sobre marketing de eventos, é
interessante destacar alguns pontos acerca do marketing de serviços, uma vez que
os eventos são promovidos por empresas prestadoras de serviços, geralmente em
parceria com as empresas patrocinadoras ou beneficiadas com a realização dos
eventos. A concorrência a cada dia mais ativa tem exigido das empresas de serviços uma postura mais agressiva para preservar posições e conquistar novos espaços. [...] É preciso valorizar o cliente, oferecendo serviços que atendam às suas necessidades explícitas e aos seus desejos ocultos, realizando, se possível, inúmeras fantasias (COBRA, 2001. p. 15/16)
Apenas como forma de destaque, COBRA (2001) salienta duas estratégias de
marketing para o setor de serviços: os 4 Cs de Robert Lautenborn e os 4 As do
Professor Raimar Richers.
Os 4 Cs seriam o Cliente, a Conveniência, a Comunicação e o Custo (grifo
nosso). O cliente sendo o objeto para o qual será direcionado o serviço. A
conveniência que deve ser proporcionada ao cliente com o objetivo de torná-lo
satisfeito, uma vez que cliente satisfeito é cliente fiel. A comunicação como sendo o
momento de sedução do cliente visando sua persuasão e compra do serviço. E o
custo que não pode estar acima das possibilidades e expectativas do cliente.
Por outro lado, os 4 As seriam a Análise, a Adaptação, a Ativação e a
Avaliação (grifo nosso). A análise é o estudo do mercado a ser atingido e primeiro
ponto da estratégia de marketing, e realizada através de uma pesquisa de mercado.
A adaptação diz respeito à elaboração do produto ou serviço a ser oferecido ao
cliente, buscando atender às suas expectativas e anseios. A ativação é a maneira
como o serviço ou produto seria entregue ao cliente e aconteceria através da
distribuição e logística, comunicações publicitárias e esforço de vendas. A avaliação,
por sua vez, é a tarefa de avaliação após a prestação do serviço ou entrega do
produto, com o objetivo de obter os reais resultados alcançados, verificando os
pontos positivos e os negativos.
Outro ponto importante para o marketing de serviços é a estratégia de
diferenciação e a cadeia de valor promovida pelas empresas.
Para Porter, a estratégia de diferenciação advém da criação de valor para o comprador por meio do impacto de uma empresa sobre a cadeia de valores do comprador. Mas o serviço só existe se for percebido pelo comprador... Para o valor ser percebido pelo comprador ele deve ser comunicado pela força de vendas ou ainda por meio de propaganda, para que o cliente o perceba e recompense por meio da compra, ou seja por intermédio de um preço-prêmio, que é o preço que o consumidor paga a mais pelo prêmio percebido, ou seja pelo benefício proporcionado que é um fator de diferenciação de um serviço” (COBRA, 2001. p.26).
Para que o marketing seja bem feito e traga bons resultados é imprescindível
que seja realizado um planejamento estratégico com foco nos resultados almejados.
O planejamento deve ser realizado já que surgem, constantemente, ameaças e
oportunidades durante a execução dos serviços.
Tudo o que foi dito anteriormente refere-se, principalmente, ao marketing de
serviços, mas pode ser facilmente adaptado a todos os tipos e frentes do marketing.
Mais precisamente no foco do capítulo, o marketing de eventos é um setor
ainda pouco explorado, assim como todo o setor da prestação de serviços em
eventos.
Assim, o marketing de eventos é “uma modalidade de marketing promocional
que objetiva criar ambientes interativos onde o negócio do patrocinador se junta a
consumidores potenciais, promove a marca e aumenta as vendas” (MELO NETO,
2001. p.22).
Afirma-se que o marketing pode ser subdividido em várias categorias, como o
marketing promocional, a criação de ambientes interativos, negócio de patrocinador,
consumidores potenciais, promoção da marca e aumento das vendas.
O marketing de eventos se insere na categoria de marketing promocional
devido à sua natureza institucional, uma vez que valoriza a marca do patrocinador,
maximiza sua divulgação, reforça sua imagem e torna a marca mais conhecida.
Assim, o marketing de eventos pode ser classificado como uma sub-categoria do
marketing promocional.
A realização de eventos como estratégia de marketing é uma forma muito
inteligente de promover a empresa, uma vez que o sucesso do evento auxilia no
reforço da marca do patrocinador na mente dos consumidores. Mas a realização,
apenas, de eventos não é a estratégia mais inteligente para se promover o
marketing da empresa. Além do evento, deve-se agregar outros itens durante a
realização do próprio evento. A colocação de estandes com produtos para venda, a
entrega de brindes promocionais, as próprias vendas dos produtos são táticas que
podem, e devem, ser utilizadas enquanto da realização dos eventos. Assim, durante
o evento, o negócio do patrocinador, ou co-organizador, estabelece relações diretas
com os clientes já existentes e os clientes potenciais, além da empresa se
comunicar melhor com seu mercado-alvo.
E é exatamente nesse ponto em que o marketing de eventos se apóia,
estabelecendo uma estratégia de comunicação junto ao público-alvo participante do
evento.
O resultado almejado, e na maioria das vezes alcançado, desde que seja
realizado um evento correto, coerente e bem organizado, é a promoção da marca e
aumento das vendas dos produtos. Para o consumidor presente no evento, o
sucesso e impacto são ainda maiores. Há a associação direta do sucesso do evento
ao valor e prestígio da marca promovidos.
O presente estudo destina-se a ressaltar apenas os microeventos ou eventos
de pequeno e médio portes, com custos mais acessíveis e mais diretamente
relacionados à região em que está situado o estudo.
Além disso, os pequenos eventos são os que mais acontecem, principalmente
devido a maior facilidade de sua organização e obtenção de resultados mais
imediatos, além do contato mais direto com clientes já existentes e possíveis futuros
clientes.
Mas, o que torna o evento uma atividade de marketing? Basicamente sua
capacidade de juntar o negócio do patrocinador com os consumidores potenciais em
um ambiente interativo. E mais, com os eventos, o patrocinador aproxima-se de seus
clientes, cria fidelidade à sua marca e estabelece canais de comunicação com
clientes potenciais.
Pode-se afirmar que o evento transforma-se em um instrumento de marketing
quando satisfaz a algumas condições: - atinge o público-alvo desejado;
- divulga sua marca; - promove seu produto; - potencializa sua vendas e - contribui para a expansão e a conquista de novos
mercados (MELO NETO, 2001. p. 32/33).
Mas, para que todas essa metas sejam atingidas, é necessário que se utilizem algumas estratégias básicas para transmissão das informações almejadas aos clientes. A emoção, a fantasia, a participação e a realização são considerados pontos estratégicos para sensibilizar nos clientes.
A emoção deve estar presente antes, durante e depois dos eventos, através
de detalhes que podem relacionar os clientes com emoções já vividas e fazê-los
relembrar de alguma passagem de suas vidas, na infância, por exemplo.
A fantasia é responsável pela magia dos eventos.
A participação acontece para satisfazer os desejos de todos de participarem
dessas experiências, fazendo com que o espetáculo do evento seja percebido e
participado por todos.
Por fim, a realização, para que o cliente se sinta recompensado e feliz e,
também, se considere um vencedor.
Para a criação desses eventos é necessário que se adote alguma estratégia,
co-relacionada com os objetivos traçados. Pode-se destacar algumas estratégias
salientadas por MELO NETO (2001) como a criação de eventos em dias especiais,
ou a realização de eventos em massa e em locais de fácil acesso ao público, ou,
ainda, a realização de eventos em sintonia com projetos do governo que agradem à
população, a criação de eventos em conjunto com órgãos públicos e entidades
culturais e esportivas, a realização de microeventos preparatórios e classificatórios
para o evento principal, criação de eventos próprios para empresas e entidades de
classes, criação de eventos com objetivo de promover a cidade ou a empresa,a
criação de eventos voltados para comunidades, ou a organização de eventos
atrelados a outros tipos de megaeventos (Olimpíadas, por exemplo).
Todas essas técnicas devem ser pensadas anteriormente à elaboração do
projeto para realização do evento. Tudo deve ser pensado e repensado, com o
auxílio das ferramentas de marketing e do profissional que acompanhará o evento,
no caso, o profissional de Relações Públicas.
2 VANTAGEM COMPETITIVA
Antes mesmo de se tratar de vantagem competitiva propriamente dita, é
necessário ressaltar alguns conceitos.
Primeiramente, o conceito de valor é de suma importância para o seu entendimento.
Valor, portanto, é, segundo FERREIRA (1986), [Do lat. Valore]. [...] 4. Importância de determinada coisa, estabelecida ou arbitrada de antemão: (...). 5. O equivalente justo em dinheiro, mercadoria, etc., especialmente de coisa que pode ser comprada ou vendida; preço, valia. 6. A estimativa em dinheiro de um artigo, em determinado tempo; preço do mercado.
Além do conceito de valor, é interessante discorrer sobre cadeia de valor,
apoiando-se nos conceitos de Michael E. Porter. A diferença entre valor, ou seja, quanto o comprador está disposto a pagar por um produto ou serviço, e o custo da execução das atividades envolvidas em sua criação, determina os lucros. A cadeia de valor funciona como uma forma rigorosa de entender as origens do valor para o comprador que gerarão preços mais altos e os motivos pelos quais um produto ou serviço substitui outro. Uma estratégia é uma configuração de atividades internamente coerente que distinguem uma empresa de suas rivais (PORTER, 1989. p. XV).
A vantagem competitiva de uma empresa surge quando esta consegue criar um valor para seus clientes que ultrapassa o valor de custo de fabricação da própria empresa. É relevante ressaltar que existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: a liderança de custos e a diferenciação.
QUADRO 4 – Vantagem Competitiva
VANTAGEM COMPETITIVA
CUSTO MAIS BAIXO DIFERENCIAÇÃO ALVO AMPLO 1. LIDERANÇA DE CUSTOS 2. DIFERENCIAÇÃO ESCOPO COMPETITIVO ALVO ESTREITO 3A. ENFOQUE NO CUSTO 3B. ENFOQUE
NA DIFERENCIAÇÃO
Fonte: PORTER, 1989. p.10.
Na estratégia de liderança no custo, a empresa parte em busca de um
custo mais baixo para seus produtos para seus produtos, buscando adquirir uma vantagem em relação aos seus concorrentes.
Na estratégia de diferenciação, a empresa busca tornar-se a única em sua
indústria, ou seja, busca uma diferenciação em relação aos seus concorrentes.
Na terceira estratégia, o enfoque, há a seleção de ambientes dentro de uma
indústria, ou seja, há a seleção de um segmento, em detrimento de outros, e realiza-
se uma adaptação da estratégia para atendimento desse segmento.
O caso que melhor se enquadraria, em relação ao presente estudo, seria o da
diferenciação, uma vez que a organização e promoção de eventos por uma empresa
ainda se tratam de novidade no segmento de divulgação e estratégia de marketing,
como será observado no item seguinte desse capítulo.
A vantagem competitiva não pode ser compreendida observando-se a
empresa como um todo. A observação da vantagem competitiva deve ser realizada
separadamente em cada segmento da empresa: na produção, no marketing, na
entrega, etc.
Como foi dito, a diversificação é a estratégia que melhor se enquadraria no enfoque do presente trabalho e, para sua compreensão, a cadeia de valores do comprador torna-se peça fundamental. A diferenciação é resultado da singularidade real do produto e/ou serviço oferecido pela empresa e o valor percebido por ele.
Assim, como a empresa é uma reunião de atividades executadas para
projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar o produto, essas atividades
podem ser representadas utilizando-se uma cadeia de valores da empresa e para os
clientes.
A cadeia de valores pode ser representada segundo atividades primárias e
atividades de apoio. As primeiras subdividem-se em cinco categorias: logística
interna (recebimento, armazenamento e distribuição de insumos); logística externa
(coleta, armazenamento e distribuição de produtos); operações (transformações dos
insumos em produto final); marketing e vendas (atividades associadas para
percepção e compra dos clientes); serviço (oferecimento do serviço para intensificar
ou manter valor ao produto). As seguintes, em quatro categorias: aquisição (compra
de insumos); desenvolvimento de tecnologia (know how, procedimentos e tecnologia
de equipamentos); gerência de Recursos Humanos (recrutamento, contratação,
treinamento, desenvolvimento e compensação dos tipos de pessoal); e infra-
estrutura da empresa (várias atividades, incluindo gerência geral, planejamento,
finanças, contabilidade, jurídico, etc.).
Em se tratando de diferenciação, sua compreensão acontecerá somente se a
empresa for analisada como um todo, uma vez que vários segmentos a integram e
nenhum deles se desenvolve isoladamente.
Mas, observando-se as atividades que compõem o meio empresarial e que
influenciam diretamente na diferenciação, a que mais se relaciona com o objeto do
presente estudo é a atividade de marketing e vendas que, por sua vez, tem
freqüentemente, um impacto direto sobre ela.
O ponto fraco da diferenciação seria o alto custo necessário para se obtê-la. Via de regra, uma empresa precisa incorrer em custos para ser singular porque a singularidade exige que ela execute atividades de valor de uma melhor forma que a concorrência (PORTER, 1989. p. 118)
Mas, a singularidade, apenas, não resulta em diferenciação. O cliente deve perceber valor com essa singularidade, e o responsável por essa diferenciação deve descobrir formas de criai valor para os compradores, para que eles possam perceber essa diferenciação, com valor agregado ao produto.
3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Já não é novidade o espantoso crescimento do setor de prestação de
serviços em todos os países e, principalmente, nos países em desenvolvimento e,
conseqüentemente, o aquecimento provocado por esse setor na economia do país.
Como “novidade” nesse segmento, aparece a necessidade de se integrar,
juntamente com o “produto” oferecido por esse setor, uma dose de valor pessoal.
Esse segmento de mercado tende a se destacar entre os demais e, por isso,
também, é que o setor de serviços é uma das áreas que mais cresce em todo o
mundo e, principalmente, nos países em desenvolvimento.
A prestação de serviços no Brasil é um ramo de negócios não muito antigo,
em se tratando da prestação profissional dos serviços, se comparada a outros
segmentos de negócios.
O sensível crescimento dessa frente justifica-se devido ao fato de grande
parte de mão-de-obra migrar de outros setores, principalmente da área industrial,
para a de serviços, em busca de novas perspectivas de trabalho.
Nessa área de prestação de serviços incluem-se várias subáreas, tais como
serviços financeiros, seguros, serviços de saúde, educação, transporte, lazer e
turismo, eventos, restaurantes, etc.
Como todo campo novo, ou novo despontar de um tipo de empresa, ou novo
segmento, novos desafios se alinham, novas descobertas e conquistas se fazem
necessárias. Ao se analisar o crescimento desse novo ramo de negócios, percebe-
se que, para seu sucesso ou sua afirmação no mercado, não basta somente o
aumento do número de integrantes desse setor; é necessário o aumento da
qualificação de seus trabalhadores. Assim, a qualificação é essencial para o
crescimento, com qualidade. Outra observação para esse assunto é que o setor de
serviços não oferece produtos “prontos e acabados”, mas sim produtos que serão
produzidos e consumidos ao mesmo tempo, ou seja, não existe uma segunda
chance para causar boa impressão ao cliente. Ou são oferecidos bons serviços, com
qualidade comprovada, ou os serviços são de baixa qualidade, prejudicando futuros
negócios.
Nesse setor, qualquer falha compromete o serviço que está sendo prestado,
e, também, os prováveis futuros serviços. A informação de que a mão-de-obra é a
área mais importante desse setor se justifica a partir do momento em que serviços
são bens tangíveis, ou seja, são experiências vivenciadas na presença do cliente.
Assim, a mão-de-obra deve ser altamente qualificada para que diminua a margem
de erros possíveis para a prestação de determinado serviço.
A agregação de valor à prestação de serviços é outro ponto-chave para o
sucesso do negócio. Em mercados onde a concorrência é muito acirrada, há
exigência de qualidade, rapidez, respeito, responsabilidade, credibilidade...
Existem algumas diferenças básicas entre as empresas vendedoras de
serviços e as empresas vendedoras de produtos. Como exemplifica o Professor da
Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM –, Paulo S. Jouclas, existem
três diferenças entre essas empresas. A primeira diferença é a de que o serviço não
é tangível, ou seja, ele somente poderá ser consumido. Assim, é muito particular a
forma como o consumidor utiliza esses “produtos”: de uma forma muito
individualista, já que o produto é feito exclusivamente para um consumidor, ou vários
ao mesmo tempo, para serem usados uma única vez, enquanto os produtos
manufaturados são produtos iguais, vendidos para pessoas diferentes ao mesmo
tempo. Outra característica importante é a de que a produção de um serviço é
concomitante com sua venda, ou seja, o prestador do serviço oferece seu trabalho e,
ao mesmo tempo, o consumidor recebe seu produto. Assim, a qualidade deve ser a
maior possível para que se obtenha bons resultados na prestação de serviços. A
terceira característica é a de que o vendedor de serviços vende uma promessa de
satisfação de necessidades do cliente, enquanto o vendedor de um produto vende o
produto acabado.
Chega-se, assim, a uma discussão fundamental: a fidelização dos clientes.
Conquistar a fidelidade do cliente é, cada vez mais, o desafio de empresas e
profissionais preocupados não só com a sua competitividade, mas com sua própria
sobrevivência no mercado. Alcançar esse objetivo, entretanto, requer uma série de
cuidados. Em princípio, convém considerar que fidelidade é um tipo de
comportamento complexo. Seja no campo das relações afetivas ou comerciais.
Fidelidade significa, de acordo com BOGMANN (2000), confirmação de uma
escolha, opção exclusiva por algo, ou alguém, e permanência dessa opção por um
determinado tempo.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas
desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos
pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.
Alguns pontos podem ser considerados importantes para que o cliente esteja
apto a ser “fidelizado”, ou melhor, para que haja uma perfeita harmonia entre a
empresa e o cliente e, com isso, esta possa garantir melhorias em seus serviços e
seus produtos e, para o cliente, o atendimento prestado seja sempre o esperado.
O primeiro ponto a se destacar é que as características e qualidades próprias
do produto sejam percebidas pelo cliente. Com isso, é importante que essas
características produzam efeitos sobre a experiência pessoal já vivida pelo cliente
em ocasiões anteriores, não somente em se tratando de relações comerciais, mas
também em outros tipos de relações, sejam elas profissionais ou pessoais, levando-
o, por exemplo, a relembrar de algo por que já passou e, assim, associando-se à
marca, ou ao produto, transmitindo-o uma agradável satisfação.
Tão importante quanto o produto a ser oferecido, o atendimento ao cliente
torna-se ponto primordial para a empresa que deseja “prender” seus clientes. Tanto
a qualidade do atendimento, na venda ou pós-venda, como os serviços agregados
ao produto tornam-se fatores de suma importância para um início de fidelização.
Outro ponto importante é que a fidelização é influenciada pela imagem
institucional da empresa e os atributos associados à marca que garante o produto –
a seriedade do nome da empresa, a associação da empresa com causas sociais
relevantes – fazendo com que a imagem da marca e a imagem institucional da
empresa se confundam de tal modo que, para os consumidores, a empresa e a
prestação de serviços sejam uma só unidade, demonstrando confiança, respeito e
qualidade para os consumidores.
Bem, o cliente não sabe o que ele mesmo quer, é preciso muito mais que
uma simples estratégia para "prendê-los”.
Se clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio.
Preço e prazo não são mais atrativos e sim obrigação, sinônimo de respeito e
responsabilidade. O cliente de hoje sabe quanto custa seu produto; caso este seja
muito mais caro é uma ofensa para seu cliente pagar mais pelo "mesmo produto de
seu concorrente". E não entregar no tempo previsto é uma irresponsabilidade: o
cliente paga e, portanto, ele quer ser bem servido.
Em todo relacionamento, pessoal ou entre empresas e clientes, lida-se com emoções e valores; a confiança e a lealdade a essas emoções e valores são requisitos que determinam a duração e o término desses relacionamentos. Se forem tratados com carinho, respeito e dedicação, também dedicarão os mesmos sentimentos ao relacionamento. São fatores que aumentam a
percepção de valor dos clientes em relação às empresas, marcas ou produtos. Quanto maior o valor percebido e atribuído, mais fiel o cliente se torna.
Desta maneira, traça-se uma comparação entre empresa/cliente e um relacionamento amoroso. Geralmente, o novo cliente quando entra em uma empresa, é surpreendido com “tapetes vermelhos” e grandes ofertas e belos sorrisos. Mas com o passar do tempo ele, assim como em um relacionamento amoroso, corre o risco de ser peça de rotina, sem atenção especial. É preciso "apimentar", dar carinho à relação, assim como a uma "mulher amada".
Ou seja, o cliente entra na empresa é surpreendido e depois é colocado na
rotina. É neste momento que o cliente procura seu concorrente, que faz o mesmo,
conquista-o, abala a estrutura do seu relacionamento anterior e procura fidelizá-lo
nesta nova parceria.
Caso a concorrência seja mais atrativa, o cliente simplesmente dedica seu
"amor" (dinheiro) a quem para ele melhor serve.
Mas qual a melhor tática para garantir a fidelização de seus clientes? Não há
uma resposta única capaz de resolver todos os problemas de uma empresa. O que é
necessário é observar minuciosamente o que mais agrada seus clientes; qual o tipo
de tática será usada para satisfazer às necessidades de seus clientes, sejam
necessidades de compras, sejam necessidades pessoais ou até mesmo para
satisfazer o ego de seus clientes. Por isso, é necessário um estudo minucioso de
qual segmento de clientela será atingido com cada tipo de promoção ou tática a ser
usada.
Mas o que se pode usar, então, para atrair e “segurar” seus clientes?
Promoções, brindes, cupons e descontos são atrativos, mas não são os únicos
responsáveis pela fidelização. Hoje, o cliente é mais exigente e crítico, participa mais
ativamente da imagem que a empresa reflete na sociedade. Vale tudo para garantir
a clientela. Estratégias de fidelização de clientes chegam a aumentar em 30% o
faturamento, mas devem ser bem planejadas para obter sucesso. É importante fazer
pesquisas para saber o que o cliente realmente deseja. Além de manter os clientes
da loja, as iniciativas mostram o reconhecimento pela preferência dos consumidores.
Ainda em busca da resposta feita à pergunta anterior (qual a melhor tática
para garantir a fidelização de seus clientes?), pode-se dizer que a segmentação de
mercado é um ponto-chave para o sucesso. Não é o único, mas, sem dúvida, um
dos mais importantes. Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços
continuamente melhorados, a preços competitivos seja o suficiente. Outras vão mais
além, proporcionando programas de benefícios para usuários freqüentes e
descontos preferenciais. Mas, por que, então, nada disso representa
significativamente uma fidelização do cliente a longo prazo? A resposta seria
“porque não há segmentação de mercado4 nessas estratégias!”; ou porque a maioria
desses enfoques não está centrada no cliente individual e na sua definição individual
de valor. Em vez disso, tratam os clientes como uma grande massa sem muita
diferenciação.
Assim, a chave para a fidelidade, a longo prazo, segundo BRONDMO (2001),
é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor. Essa
definição pode variar muito de um cliente para outro: enquanto um cliente pode estar
buscando, por exemplo, atenção pessoal, outro pode estar à procura de acesso a
informações, ou, ainda, à procura de descontos no preço do produto.
Pode-se destacar algumas lições importantes de empresas bem-sucedidas na
manutenção de altos níveis de fidelização de clientes:
Um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento da fidelidade do cliente (grifo nosso). Sem ele, nenhum programa para fortalecer o
relacionamento de uma empresa com seus clientes será bem-sucedido.
As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de acordo com o que os clientes individuais querem (grifo nosso). Não basta para a
fidelização que as empresas ofereçam os produtos que estão acostumadas ou
capacitadas a oferecer. É necessário que ofereçam exatamente o que os clientes
estão procurando e muito menos oferecer o que acham que os clientes querem.
Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa (grifo nosso). Todas as atividades da organização devem servir ao objetivo
de criar valor para o cliente e não somente a área de vendas ou marketing, mas
todos os setores da empresa, desde a produção até a área de vendas, passando
pelo setor administrativo, contábil, etc.
Reunir informações sobre os clientes não é tudo (grifo nosso). Por mais
sofisticada que seja, a tecnologia da informação é simplesmente um instrumento
4 Segmentação de mercado: técnica de marketing utilizada para diferenciar clientes por segmentos diferentes, dividindo-os em grupos de afinidades com o intuito de prepararem uma estratégia de marketing específica para cada um desses grupos.
para melhorar a qualidade do produto e do serviço para atender às necessidades
individuais dos clientes.
E o mais importante, talvez, nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes (grifo nosso)! Observe todos os passos de seus concorrentes diretos.
Assim, no momento em que um deles lançar algo inovador, sua empresa não ficará
por baixo e poderá dar o troco à altura e em tempo hábil para não perder seus
clientes.
Além de todas as vantagens em se fidelizar uma clientela, há ainda que se
destacar o custo existente em se conseguir novos clientes. Para a empresa,
segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que
manter os clientes já existentes. Hoje, as empresas de maior destaque fazem de tudo para manter seus clientes. Muitos mercados atingiram a maturidade, e não há muitos clientes novos para se captar. A competição é cada vez maior, e os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais. Nesses mercados poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige um enorme investimento para afastar os clientes satisfeitos dos concorrentes e ganhá-los para si. (...) Reter clientes é uma ótima maneira de crescer. (BOGMANN, 2000. p. 47/48).
Então, para as empresas, qual seria mais vantajoso? Olhando-se friamente os
números a resposta mais coerente seria manter os clientes já existentes. Mas
observando-se mais adiante e com um olhar mais abrangente, podemos verificar
que, sem dúvida manter seus clientes já existentes é o melhor negócio, mas, com
essa estratégia de fidelizar seus clientes, torna-se bem possível também que haja
uma propaganda involuntária, ocasionada pelos próprios comentários de seus
clientes já fidelizados. Ou seja, fidelizando seus clientes, eles mesmos se
encarregam de divulgar sua marca, promovendo e difundindo um bom conceito de
seus produtos, serviços e, claro, de sua empresa. Clientes satisfeitos tem o hábito
de comentar o atendimento oferecido, os produtos e, sem dúvida, isso se torna uma
ótima propaganda para sua empresa.
Cada empresa deve definir o modelo que mais se adapta às necessidades,
desejos e expectativas de seus clientes. Cada um desses modelos busca, de forma
diferente, criar e manter relacionamentos duradouros e estáveis com seus clientes.
Assim, uma empresa sem estratégia corre o risco de se perder e ficar sem
rumo. Da mesma forma, uma empresa que busca analisar seus clientes de uma
forma geral, sem estudos minuciosos corre o risco de se perder.
Portanto, para uma empresa se destacar nesse meio de fidelização de
clientela é necessário muito estudo do ambiente que se está tentando entrar e
estudar seus clientes de forma separada, ou segmentada, buscando, assim, não
tropeçar nesse tipo de marketing em que muitos acham muito simples, enquanto
outros, mais experientes e sensíveis, se preocupam com os mínimos detalhes e
acabam se saindo muito melhor.
4 FORTALECIMENTO DA MARCA
Uma marca forte é o maior bem que uma empresa pode ter. Coincidindo-se
uma marca forte com um produto de qualidade e lembrado pelos seus consumidores
é o objetivo de qualquer empresa.
Marcas existem há séculos. Na Antiguidade, no Egito, surgiram os primeiros
passos para a relação entre produto e marca. Os fabricantes de tijolos, na época,
estampavam símbolos em seus produtos para diferenciá-los. Na Era Medieval, na
Europa, alguns comerciantes utilizavam-se da marca para assegurar a qualidade de
seus produtos para seus consumidores (TAVARES, 1998).
Somente no século XVI é que surgiram as primeiras marcas registradas, nos
uísques escoceses, com a marcação, em fogo, na tampa de seus barris.
A evolução do conceito de marca aconteceu no século XVIII quando se iniciou
a utilização de figuras de animais, lugares, origens e pessoas para determinar os
nomes dos produtos, com o propósito de associá-los à marca.
E, no século XIX, é que a marca passou a ser utilizada para aumentar o valor
percebido dos produtos pelos consumidores.
Somente no século passado é que as marcas tornaram-se questão importante
para as empresas, com enfoque direto no marketing para a criação de marcas
diferenciadas e sua conseqüente valorização.
Assim, a marca torna-se um dos principais ingredientes para as estratégias
das empresas na diferenciação de suas ofertas e seus produtos, buscando a
singularidade no atendimento das expectativas de seus clientes.
A marca é mais do que simplesmente um nome: A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: a marca é que dá o significado e fala por eles. O produto tem um ciclo de vida, a marca não. Isto não significa que algumas não envelheçam. A marca revela facetas de diferenças nos produtos: funcionais, experienciais e simbólicas. (TAVARES, 1998. p. 17)
A marca não é, então, apenas um nome, uma referência a um produto. Ela é
muito mais do que isso. É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável. (TAVARES, 1998. p. 21)
As marcas podem adquirir várias formas e atributos de personalidade
próprios. Podem ser caracterizadas tais como jovem, coloridas, simpáticas, suaves.
Além disso, as marcas muitas vezes podem superar o valor da própria
empresa, como é o caso dos exemplos a seguir:
QUADRO 5 – Relação Empresas X Marcas
MARCA
EMPRESA VALOR DA EMPRESA
VALOR DA MARCA
MARLBORO
PHILLIP MORRIS
US$ 4 Bilhões
US$ 48 Bilhões
COCA-COLA
COCA-COLA Co.
US$ 2 Bilhões
US$ 48 Bilhões
NIKE
NIKE Co.
US$ 1 Bilhão
US$ 11 Bilhões
FONTE: DURIGAN, 2001. p. 17
Como se pode perceber, em alguns casos, o valor de uma marca bem
estabelecida e fortalecida pode superar, e muito, o valor da própria empresa.
Mas, para a escolha da marca são necessários muitos estudos, até que se
chegue a resultados como os demonstrados no quadro 5. Assim, o destino que se
pretende para a marca é fator fundamental para sua elaboração e escolha.
Muitos são os critérios para a seleção e estabelecimento de marcas. O nome
a escolher deve ser fácil de compreender, pronunciar, soletrar e, principalmente,
memorizar. E, também, deve estar associado a significados positivos para a relação
entre a marca e o produto/empresa. A decisão de como construir e manter marcas fortes é uma questão estratégica e, ao mesmo tempo, complexa. Ter marcas líderes, que dominem o mercado, é o ideal de qualquer empresa (TAVARES, 1998. p .61).
Além disso, a construção de marcas fortes no mercado não é uma tarefa
simples, podendo ser demonstrada uma série de dificuldades para tanto:
• As pressões para a concorrência de preço; • A proliferação de concorrentes; • A fragmentação dos mercados e mídias; • As estratégias complexas de marcas e de relacionamentos; • O viés para a mudança de estratégia; • O viés contra a inovação; • A pressão para os outros tipos de investimentos da
empresa; • As pressões pelo curto prazo; • O fortalecimento do poder de fogo dos varejistas; • As mudanças no comportamento dos consumidores.
(TAVARES, 1998. P. 62)
Outros pontos a serem considerados no momento da criação do valor da
marca na perspectiva da empresa podem ser seguindo-se alguns aspectos: a
imagem5, identidade (corporativa e da marca)6, reputação7 e posicionamento8.
5 Imagem significa personalidade, e os produtos, como as pessoas, têm personalidade. 6 Corporativa: características centrais e permanentes da empresa que devem ser conhecidas pelos empregados; da marca: conjunto único de características de marca que a empresa procura criar e manter. 7 Reação afetiva ou emocional líquida (boa ou má, fraca ou forte) tanto do público interno como do público externo em relação à empresa.
Para a construção do valor da marca, a empresa utiliza diversas abordagens
para retratar seu próprio comportamento, além de alguns recursos psicológicos para
atingir diretamente seus consumidores, representados pelos componentes cognitivo,
afetivo e conativo. O primeiro representa o conhecimento e a crença sobre o objeto
da atitude; o seguinte, os sentimentos; e o último, as tendências de ações ou de
comportamentos.
Os responsáveis pela formulação e tentativa do fortalecimento da marca da
empresa podem se valer de algumas estratégias para sensibilizar o consumidor,
como a utilização de uma associação com a memória do consumidor e, para isso,
podem se utilizar de metáforas, uma vez que a marca ocupa uma espécie de arquivo
na mente do consumidor e, a cada pensamento desse, a relação com a marca se
fortalece.
Assim, as associações se tornam parte fundamental para a relação dos
consumidores entre a empresa, e o produto, e a marca. Uma das maneiras de se construir ou mesmo destruir uma marca é por meio de associações, que podem ser classificadas em duas categorias: primárias e secundárias. (TAVARES, 1998. p. 103)
As primárias
estão diretamente relacionadas ao uso, desempenho ou aos atributos e feições descritivas que caracterizam o produto como sabor, cheiro, potência, rapidez e durabilidade. [...] e as secundárias derivam das primárias e são criadas por informações sobre o produto ou serviço comunicadas pela empresa e por outras fontes. Ocorrem quando a associação de marca em si está ligada a outra informação na memória, não relacionada diretamente ao desempenho do produto ou serviço (TAVARES, 1998. p. 103 e 104).
Por fim, pode-se dizer que nenhuma ação isolada pode ser suficiente para a
construção da marca, muito menos para sua valorização e fortalecimento. O valor de marca baseia-se em dois componentes inter-relacionados e multidimensionais: força da marca e sua valorização. A primeira apóia-se nas atividades mercadológicas. A sua valorização apóia-se nessa força, mas corresponde à sua mensuração financeira. No primeiro componente está o que se poderia chamar de valor ´fundamental´ – as variáveis clássicas do marketing, o produto, o preço e a embalagem – juntamente com a distribuição e a imagem mensurada da marca. No segundo, estão os ´valores
8 Desenvolvimento de uma proposição de valor e o estabelecimento de como a empresa se propõe a entrega-lo aos clientes de maneira diferenciada da concorrência.
adicionados´, que são muito mais difíceis de definir por sua natureza intangível (TAVARES, 1998. p. 195)
CAPÍTULO III – METODOLOGIA
O presente estudo privilegia a verificação da existência, ou não, de setores
apropriados para a organização e execução de eventos inseridos nas indústrias
calçadistas de grande porte da cidade de Franca. E, em existindo tais setores, quais
os tipos de eventos mais utilizados, se há auxílio na organização de tais eventos por
empresas terceirizadas e, principalmente, se a realização de eventos constitui uma
vantagem competitiva para a empresa.
Tendo em vista tal objetivo, o caminho a seguir aponta, principalmente, para o
da investigação exploratória com análise qualitativa, caracterizada como sendo de
natureza não experimental, embora enfoque, também, alguns dados quantitativos
que se entrecruzam com os qualitativos, a fim de configurar um critério relativo à
credibilidade.
Os dados para a investigação, na pesquisa qualitativa, base do presente
estudo, são recolhidos com o intuito de investigar os fenômenos em toda a sua
complexidade e em seu contexto natural. De acordo com Bogdan & Biklen (1999), a
investigação qualitativa possui cinco características, embora, nem sempre, todos os
trabalhos as utilizem com igual grau de importância.
A primeira delas, constitui o investigador como instrumento principal e a fonte
direta dos dados é o ambiente natural, demonstrando a preocupação com o contexto
histórico onde ocorrem. A segunda, diz respeito ao seu aspecto descritivo; para o
investigador os dados devem ser analisados em todas as suas possibilidades
porque nada pode escapar à avaliação, tudo se pode constituir em “uma pista que
nos permita estabelecer uma compreensão mais esclarecedora do nosso objeto de
estudo.” (p. 49). A terceira característica enfatiza mais o processo do que os
resultados ou os produtos. Ao enfatizar o processo, torna-se mais evidente o modo
como a definições se configuram. Essas definições dizem respeito a como os
sujeitos tomam consciência de si, enquanto sujeitos e dos outros com os quais se
relacionam. A quarta característica contempla a análise de dados de forma indutiva.
Os dados não são recolhidos com o propósito de confirmar ou refutar uma hipótese,
mas os conhecimentos são construídos à medida que os dados particulares forem
se categorizando. O investigador não considera que conhece o suficiente sobre as
questões antes de proceder às investigações. A quinta e última característica aponta
o significado como exercendo papel fundamental na pesquisa qualitativa. O
investigador questiona os sujeitos da pesquisa com o objetivo de conhecer “aquilo
que eles experimentam, o modo como eles interpretam as suas experiências e o
modo como eles próprios estruturam o mundo social em que vivem” (Psathas, 1973,
apud Bogdan & Biklen ,1999, p. 51).
Mesmo passando, de uma maneira ou de outra, por essas cinco
características descritas acima, nesta pesquisa entrecruzam as duas últimas
apontadas pelos autores. Embora esse estudo considere algumas hipóteses, este
trabalho não se reduz a confirmar ou refutar essas hipóteses, mas ir além delas,
buscando respostas para as indagações apontadas no início deste capítulo.
Parece, então, estar definido o tipo de pesquisa realizado que mescla
qualitativa e quantitativa, possível de ser usada conforme:
Geralmente as variáveis se dão entre duas modalidades básicas (quantitativas e qualitativas) ou combinações das duas. A partir de então, metodologias específicas, integradas e independentes das duas modalidades fundamentais são definidas como as mais eficientes [...] (RUTTER; ABREU, 1994, p. 18).
1 UNIVERSO DA PESQUISA
A pesquisa contou com a participação das quatorze grandes indústrias de
calçados da cidade de Franca, representadas por seus diretores de marketing, em
algumas delas, e por responsáveis pelo setor de Recursos Humanos, em outras, que
serão apontados mais à frente na análise dos dados.
Como foi dito anteriormente, a seleção das empresas se deu conforme
listagem fornecida pelo Sindicato das Indústrias de Calçados da cidade de Franca,
que as caracteriza como empresas de grande porte levando em conta a
classificação como empresas de grande porte aquelas que possuem, em seu quadro
de funcionários, um número igual ou superior a 500 funcionários.
Um primeiro contato foi mantido com os sujeitos da pesquisa para saber da
possibilidade de uma entrevista pessoal, na qual seriam apresentados o objetivo da
pesquisa e o questionário a ser respondido pelo entrevistado.
Os entrevistados se mostraram prontos e prestativos em participarem e
interessados no resultado final da pesquisa.
Em alguns casos os questionários foram deixados com os responsáveis e
recolhidos posteriormente. Em outros casos, o questionário foi respondido
prontamente e entregue no ato da entrevista.
Para melhor visualização das empresas analisadas, seguem abaixo
informações recolhidas na primeira parte do questionário e fornecidas pelo Sindicato
da Indústria de Calçados de Franca.
QUADRO 6 –– Identificação do Perfil das Empresas Analisadas
Fonte: A partir dos questionários respondidos e das informações obtidas através do Sindicato
EMPRESA RESPONSÁVEL/ ENTREVISTADO
FUNDAÇÃO FUNCIONÁRIOS EXPORTA PRODUTOS
E 1 DIRETOR DE
EXPORTAÇÃO
1945 1.200 Sim Cinto, Mocassim, Sapatos
Esporte, masculino, Semi-social,
Social
E 2 SEM RESPOSTA Sim Tênis
E 3 GER. DE PUBL. E
PROPAGANDA
1983 1.500 Sim Sapatos Esporte, Masculino,
Semi-social
E 4 SEM RESPOSTA sim Carteira, Cinto, Sapatos Esporte,
Masculino, Semi-social, Social.
E 5 GER.
MARKETING
1989 600 Sim Sapatos Esporte, Masculino
E 6 SEM RESPOSTA Sim Mocassim, Sapato Masculino
E 7 GER.
MARKETING
1985 1.000 Sim Sapatos Masculino, Semi-social
E 8 SEM RESPOSTA Sim Mocassim, Sandália, Sapatos de
Segurança, Esporte, Social,
Feminino, Masculino, Semi-
social
E 9 SUP. DEPTº
COMERCIAL
1990 850 Sim Bota, Carteira, Cinto, Sapato
Masculino
E 10 GER.
MARKETING
1985 550
150 INT. 400
EXT.
Sim Cinto, Mocassim, Sapatos
Esporte, Feminino, Masculino,
Semi-social
E 11 SUP.
MARKETING
1926 3.000 Sim Bota, Mocassim, Sandália,
Sapatos Esporte, Social,
Masculino, Semi-social
E 12 ADM.
MARKETING
1965 1.010
670 INT. 340
EXT.
Sim Chinelo, Mocassim, Tênis,
Sandália, Sapatos Infantil,
Esporte, Feminino, Social,
Masculino, Semi-social,
Tamanco
E 13 DEP. VENDAS 1994 510
60 INT. 450 EXT.
Sim Mocassim, Sapatos Esporte,
Masculino
E 14 SEM
ESTRUTURA
Não Sapato Infantil
2 INSTRUMENTOS, PROCEDIMENTOS, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE
DADOS
Existem várias possibilidades para a coleta de dados e a escolha dos
instrumentos utilizados depende daquilo que se propõe saber.
Para a investigação dos dados nessa pesquisa utilizou-se de procedimentos
metodológicos, como a coleta de dados através de um questionário (anexo II)
elaborado pelo autor, composto de uma primeira parte para caracterização do
entrevistado e da empresa e que fornece informações sobre o perfil das empresas, e
de doze questões, entre as quais algumas abertas e outras fechadas, para
conhecimento do grau de satisfação daqueles que utilizam a estratégia da promoção
de eventos para a conquista de nichos de mercado.
A opção pelo uso do questionário, principalmente a parte das questões
abertas, se justifica pelo fato de abranger um número relativamente grande de
empresas e de possibilitar uma maior facilidade na coleta de dados, o que pode ser
verificado com a colocação de Barros e Lehfeld:
O questionário possibilita ao pesquisador abranger um
maior número de pessoas e de informações em espaço de
tempo mais curto, além do pesquisado ter tempo
suficiente para refletir sobre as questões e responde-las
mais adequadamente (BARROS; LEHFELD, 1986, p. 109).
Será realizada uma pesquisa de campo nas 14 grandes indústrias calçadistas
da cidade de Franca, que procurará observar o uso ou não dos eventos em suas
empresas, a existência de um setor especializado para esse fim internamente às
empresas, os benefícios alcançados, quais os tipos mais freqüentes de eventos
realizados, se há pesquisa de satisfação posterior à realização dos eventos, etc.
O tratamento dos dados para análise dos resultados foi abordado a partir da
análise de conteúdo que, segundo Bardin, “a análise de conteúdo aparece como um
conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens” (1979, p.38).
O autor coloca, ainda, que a análise de conteúdos tem por objetivo desvendar
o sentido que se esconde a partir de um discurso aparente.
Como o instrumento de coleta de dados foi o questionário que contém
respostas abertas, a atitude interpretativa é validada pela inferência de
conhecimentos adquiridos através de indicadores que se manifestam neste tipo de
estrutura discursiva.
Este questionário constitui, segundo Bardin, um tipo de documento suscitado,
pois foram provocados pela necessidade do estudo.
Para investigação, foi realizada uma atividade que possibilitou estabelecer
contato com os documentos. A seguir, houve uma exploração do material a fim de
encontrar indicadores pertinentes à investigação do objeto de estudo.
Com relação à forma como serão encontradas as informações acerca das
empresas, como foi dito anteriormente, serão entregues questionários. Assim, foram
enviados questionários para todas as grandes empresas calçadistas da cidade de
Franca, salientando-se que o critério para a escolha dessas empresas foi o mesmo
adotado pelo Sindicato da Indústria de Calçados de Franca, que as classifica de
acordo com o número de funcionários existentes em cada uma delas. Os 14
questionários foram enviados no mesmo período para todas as empresas, sendo
agendado um encontro preliminar para ciência da melhor forma para responde-lo.
Em quase todos os casos, os responsáveis das empresas preferiram receber
o questionário através de correio eletrônico, exceto em duas empresas, nas quais a
escolha foi pelo contato direto.
Dos 14 questionários enviados, apenas 9 foram retornados, incluindo-se
aqueles 2 questionários que foram entregues pessoalmente e, em 1 empresa não
houve sequer interesse de resposta, alegando-se que a empresa não possuía setor
de marketing e o setor de Recursos Humanos existia somente para efeito de
contratação e demissão de funcionários.
FIGURA 1 – Entrega dos questionários
0
2
4
6
8
10
12
14
ENTREGUES DEVOLVIDOS(INTERESSE)
NÃO DEVOLVIDOS(DESINTERESSE)
NÃO DEVOLVIDO(EMPRESA NÃOESTRUTURADA)
QUESTIONÁRIOS
FONTE: respostas obtidas com os questionários.
As 4 empresas que se abstiveram de responder ao questionário
demonstraram pouco interesse na questão, deixando de visualizar um grande ponto
estratégico para captação de recursos e clientes e divulgação de suas marcas, o que
demonstrou um desconhecimento perante o setor de eventos que ainda surge com
pouca força na cidade de Franca.
Cabe aqui salientar que todos os questionários foram enviados para os
respectivos responsáveis de setores das empresas, confirmando o interesse real
acerca das informações. A maioria dos questionários foi respondida pelos próprios
responsáveis pelos setores, mas algumas respostas foram cedidas por pessoas
designadas por seus diretores.
FIGURA 2 – Departamentos responsáveis pelas respostas do questionário
012345
MARKETING VENDAS PUBLICIDADE EXPORTAÇÃO COMERCIAL
DEPARTAMENTOS RESPONSÁVEIS PELAS RESPOSTAS
FONTE: respostas obtidas com os questionários.
CAPÍTULO IV – ANÁLISE DOS DADOS
Num primeiro momento, foi questionado aos entrevistados qual seria o
entendimento acerca de “evento”. Em sua grande maioria, as respostas foram
similares, alegando que evento seria uma maneira de reunir um grande público
acerca de um tema ou objetivo comum, com a finalidade de algum tipo de
divulgação, seja de uma marca, de um modelo ou de uma idéia.
Como já se esperava, todas as respostas foram inclinadas ao setor
calçadista, o que demonstra um certo desconhecimento sobre o que realmente seria
um evento.
Como foi dito anteriormente, os eventos são a sensação do momento para a
promoção de empresas, produtos ou idéias; são a mais nova mídia utilizada pelos
publicitários e grandes empresas. E tornaram-se estratégias importantes para a
comunicação dos produtos e marcas de vários tipos.
Assim, “para os comunicadores, evento é qualquer fato que pode gerar
sensação e, por isso, ser motivo de notícia (seja esta de cunho interno ou externo).”
(MELO NETO, 2001. p. 20).
Ou, ainda,
Evento é um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar seu público alvo, através do lançamento de produtos, da apresentação de uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o seu conceito ou maximizar a sua imagem (SMITH, 2004. p. 3).
Empresas de vários setores, inclusive o setor calçadista, perceberam a
importância de se realizarem eventos, tanto para seus próprios funcionários como
para seus clientes e fornecedores, além da importância de se promoverem eventos
sociais e comerciais para solidificar a imagem e sua própria marca.
A intenção desse primeiro questionamento seria perceber se os responsáveis
pelos setores de divulgação, promoção e vendas das empresas analisadas tinham
conhecimento exato do que poderia vir a ser um evento. O que foi constatado é que
as empresas realmente pensam saber do que se trata, mas os benefícios diretos e
indiretos ainda estão um pouco obscuros, seja por falta de conhecimento ou por falta
de interesse, porque parecem se servir de eventos já cristalizados na mídia, como,
por exemplo, a Couromoda ou a Francal e deixam de se munirem de perspectivas
próprias, em eventos particulares promovidos para atender objetivos próprios de
cada uma das empresas.
Na verdade, “evento” nada mais é do que um acontecimento que foge da
rotina; foge do cotidiano; foge um pouco da realidade. Claro que existem diversos
tipos de eventos, como já foram citados anteriormente, mas cada um deles tem sua
peculiaridade, sua diferenciação, seu ponto característico, que devem ser abordados
de forma clara e criativa para que possa retribuir em bons resultados com sua
promoção.
Pode-se perceber, assim, que o conhecimento que as empresas têm sobre o
conceito de evento é aquele de mero participante, ou seja, aquele que se faz
presente em um evento, um acontecimento, mas não aquele conhecimento de quem
realmente sabe do que se trata e de todos os benefícios que podem ser gerados por
eles, direta e indiretamente.
Em um segundo momento, foi questionado às empresas se utilizavam os
eventos como parte de seus planejamentos estratégico e de marketing. Todas as
empresas questionadas e interessadas no assunto e na pesquisa responderam que
os eventos estão incluídos em seus planejamentos mas, combinando-se tal
questionamento com o seguinte (os tipos de eventos mais freqüentemente utilizados
por essas empresas), pode-se perceber que as empresas “apenas” utilizam os
eventos através de participação em eventos organizados por outras empresas, tais
como feiras, convenções, festas, desfiles, exposições, etc., deixando transparecer,
mais uma vez, a falta de preocupação em promover seus próprios movimentos como
estratégias de marketing.
FIGURA 3 – Tipos de eventos realizados por grandes empresas de Franca.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
CAM
PEO
NAT
OS
CO
NG
RES
SOS
CO
NC
UR
SOS
DES
FILE
SEN
CO
NTR
OS
ENTR
EVIS
TAS
FEIR
ASFE
STIV
AIS
FEST
ASN
OVO
S PR
OD
UTO
S
PALE
STR
AS
SEM
ANAS
TOR
NEI
OS
VISI
TAS
WO
RKS
HO
PSVI
AGEN
S
TIPOS DE EVENTOS
FONTE: respostas obtidas com os questionários.
Um outro ponto importante abordado é em relação às ocasiões em que os
eventos são realizados. As empresas informaram que há grande variação em
relação à organização dos eventos. Cada uma delas organiza-os de acordo com sua
própria programação. Mas, em comum, todas as empresas informaram que a
participação nas principais Feiras do setor (Couromoda e Francal) é primordial para
o alcance dos resultados programados. Cabe ressaltar que a realização da
Couromoda acontece no mês de Janeiro e a Francal realiza-se no mês de Julho.
Os eventos esporádicos, como patrocínios, lançamento de novos produtos e
desfiles, convenções e festas, principalmente, dependem muito da organização
anual de cada empresa e podem acontecer mediante interesse e procura
demandados.
Há que se ressaltar, também, o aumento significativo da participação de
empresas do setor calçadista em eventos que pouco têm a ver com seu público-alvo,
como o patrocínio de eventos municipais. Esta prática tem se tornado freqüente,
mas sem um estudo minucioso de como aproveitar ao máximo os benefícios dessa
técnica. Não se pode, apenas, pensar em patrocinar um evento pelo simples fato de
“aparecer”. Tem-se que pensar onde e como “aparecer”. De nada adianta uma
empresa calçadista, que tem seu foco em calçados femininos, patrocinar um jogo de
futebol, por exemplo. O público-alvo nesse tipo de evento é formado de homens que
não se preocupam muito com esse segmento calçadista. Seria mais vantajoso uma
empresa com foco em sapatos esportes e material esportivo patrocinar, organizar ou
promover esse tipo de evento. Em contrapartida, é benéfico, por exemplo, uma
empresa calçadista patrocinar um evento cultural da cidade, desde que tenha um
pouco a ver com seu público-alvo. Seus consumidores observarão que a empresa
também se preocupa com a cultura e desenvolvimento social de sua cidade e de sua
população. Isso também é importante para o fortalecimento de sua marca.
Este é um ponto que ainda deve ser analisado pelas empresas a fim de que
se possa obter o maior retorno com o capital investido, de maneira que a relação
custo-benefício seja a mais positiva possível.
Com relação à organização dos eventos, todas as empresas pesquisadas
afirmaram que fica a cargo da própria empresa a organização da participação e
realização dos eventos. E, em sua grande maioria, afirmaram que os departamentos
de marketing e Recursos Humanos são os principais responsáveis por essa
organização.
FIGURA 4 – Departamentos responsáveis pela organização dos eventos
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
MARKETING RH COMUNICAÇÃO VENDAS
DEPARTAMENTOS RESPONSÁVEIS PELAS RESPOSTAS
FONTE: respostas obtidas com os questionários.
Um ponto de suma importância que ficou muito claro através da análise foi em
relação à existência ou não de profissional específico responsável por esse setor. O
profissional de Relações Públicas da empresa é que seria o responsável por esse
setor, além do que deveria, também, acompanhar e responder pelos atos praticados
pelas empresas, bem como por sua representação e esclarecimentos de quaisquer
pontos sobre a empresa perante a imprensa, seus consumidores e seus clientes.
As respostas foram bem divididas:
FIGURA 5 – Existência de profissional de Relações Públicas
012345
SIM NÃO
EXISTÊNCIA DE PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: respostas obtidas com os questionários.
Talvez esteja aí o ponto-chave para o sucesso, ou o insucesso, desses
eventos organizados, ou com a participação dessas empresas estudadas. O
profissional de Relações Públicas é a pessoa certa para cuidar dessa área tão
importante para o desenvolvimento da empresa, sem contar com o grande número
de consumidores e potenciais consumidores que um evento bem realizado pode
trazer para a empresa. Uma boa idéia combinada com uma boa organização pode
gerar muitos frutos para a empresa, não somente em se tratando de resultados
financeiros, mas também em se tratando de resultados diretos e indiretos que
podem ser obtidos com o sucesso de um evento.
Pode-se destacar, também, alguns pontos importantes obtidos através de um
evento bem organizado e bem adaptado às intenções de seus organizadores e
promotores.
FIGURA 6 – Resultados pretendidos das empresas pesquisadas
EMPRESA “1”
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
EMPRESA “3”
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
EMPRESA “5”
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
EMPRESA “7”
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
EMPRESA “9”
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
EMPRESA “10”
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
EMPRESA “11”
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
EMPRESA “12”
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
EMPRESA “13”
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
AUMENTAR VENDAS CONSOLIDAR MARCA
MELHORAR PRODUÇÃO MELHORAR CONDIÇÕES DE TRABALHO
AGREGAR VALOR DIVULGAR MARCA
AMPLIAR MERCADO AUMENTAR QUALIDADE
ESPECIALIZAR FUNCIONÁRIOS PESQUISAS DE SATISFAÇÃO
FONTE: respostas obtidas com os questionários.
Com os resultados apresentados anteriormente, chega-se a conclusões
bastante interessantes acerca dos objetivos a serem alcançados, pelas empresas
em questão, sobre a realização, organização ou participação em eventos.
O primeiro deles seria que as empresas pesquisadas não apresentam um
objetivo, apenas, em comum, ou seja, não há um ponto almejado que seja unânime.
Os pontos que se apresentam em uma maior intensidade são em relação ao
aumento de vendas, agregação de valor à marca e aumento de qualidade (7
indicações). O que se pode perceber é um mecanismo utilizado apenas para gerar
maior produção e, conseqüentemente, maiores lucros para as empresas, uma vez
que a preocupação central com a organização e promoção de eventos é apenas
meio para que as empresas atinjam um crescimento econômico.
Em seguida aparecem as intenções de consolidação e divulgação da marca,
melhoria na produção e ampliação de mercado (6 indicações), o que reforça a idéia
de pensamento, acima de tudo, no aumento e melhoria da produção das empresas,
visando, novamente, um crescimento econômico e, conseqüentemente, aumento de
lucros.
Interessante observar que parece haver uma contradição quando são
analisados os itens de especialização de funcionários (5 indicações) e melhoria nas
condições de trabalho (4 indicações). Embora um número razoável de respostas
enfoque esta questão, como preocupação da empresa, na realidade a partir de
cruzamento dos dados, as empresas não citaram nenhum evento interno que
pudesse satisfazer a esta preocupação. Apenas em três casos há uma citação
acerca de acontecimentos internos às empresas, que aparecem citados nas
respostas dos questionários das empresas “5”, “12” e “13”.
Com esses dados, pode-se perceber uma constante preocupação em
crescimento e melhoria da qualidade para a própria empresa, visualizando-se, em
uma maior intensidade, uma preocupação com as formas de produção dos produtos.
Em contrapartida, o item pesquisas de satisfação (2 indicações), mostra uma
preocupação um pouco menor acerca da pesquisa sobre os resultados alcançados
com a realização, organização ou participação em eventos, em relação ao
conhecimento e satisfação dos consumidores dos produtos.
Combinando-se a preocupação das empresas em um crescimento
econômico, social e de produção com a falta de uma abordagem posterior aos
eventos através de pesquisas de satisfação, percebe-se que não há como atingir os
patamares e objetivos desejados se não há preocupação em verificar se os pontos
principais com a realização, promoção ou participação em eventos foram atingidos
diretamente com o público. Este é, sem dúvida, um ponto que as empresas
pesquisadas devem se preocupar para obter maiores resultados positivos utilizando-
se dos eventos como ponto de diferenciação entre as empresas.
Dessa forma, entende-se que a preocupação maior das empresas
pesquisadas está na maneira como produzir e menos focada em como os produtos
são aceitos perante seus consumidores.
Analisando-se tais informações em conjunto com outro questionamento
realizado (se a empresa verifica se os objetivos almejados foram alcançados), pode-
se verificar que as empresas pesquisadas, em sua grande maioria, têm um retorno
das informações somente através da observação durante o evento e com os
números alcançados pós-evento, ou seja, somente com o número de pedidos feitos
após a participação e realização dos eventos.
Percebe-se, assim, que o setor de eventos ainda está em um início muito
lento na cidade de Franca. O desenvolvimento desse setor ainda deverá ser muito
grande para que possa trazer benefícios cada vez maiores para as empresas,
refletindo, ainda, um desconhecimento por parte das empresas em como esse setor
pode ser vantajoso e benéfico para a diferenciação entre empresas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em grandes centros, como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, os
eventos já são utilizados em grande escala como forma de divulgação e
fortalecimento da marca da empresa em todos os ramos comerciais. Pode-se
verificar, como exemplos, os eventos organizados, ou promovidos, por empresas de
telefonia móvel ou empresas de bebidas, realizados freqüentemente nos centros
acima citados.
Nas empresas calçadistas, essa mentalidade não deve ser diferente. Não se
pode pensar em eventos apenas como participante; a idéia é que o evento seja,
antes de tudo, um espelho para vários setores, tanto interna como externamente às
empresas. O evento deve ser comentado e lembrado devido ao sucesso alcançado
e às expectativas superadas.
Como ressaltado anteriormente, vale a pena “comprar a idéia” do evento,
através de seu patrocínio, transformando-se no promotor do evento, ou seja, aquela
pessoa ou organização que promove o evento, que compra a idéia, que acredita em
seu sucesso, ou dando o nome da empresa ao evento (1º Festival “E7” de...).
Assim, a pesquisa revelou que ainda há muito campo a ser desbravado com o
surgimento de um novo ramo de atuação para as empresas calçadistas de grande
porte da cidade de Franca.
O setor da organização, promoção e participação em eventos ainda está
pouco desenvolvido na região, principalmente por alguns motivos, que serão citados
adiante.
O primeiro deles seria o de que não existem profissionais orientados
especificamente para o setor de eventos, vinculado com o setor calçadista. O que
existe é uma força de vontade de alguns profissionais de outras áreas para que
possam preencher essas lacunas deixadas e atuarem na área de eventos. O
desconhecimento das características e das funções pertinentes ao setor ainda está
no início, sem muito desenvolvimento e conhecimento.
Os eventos organizados e promovidos, ou que as empresas participam, são
organizados por profissionais de diferentes áreas (marketing, recursos humanos,
vendas, comercial) e não por profissionais formados especificamente nesse setor, o
que vem a justificar, inclusive, a afirmação anterior, ou seja, ainda há muito o que se
aprender na área, para que o conhecimento seja aprimorado.
Muitas vezes os eventos promovidos pelas empresas têm pouca relação com
seu público-alvo, devido, principalmente a esse desconhecimento, fazendo com que
as empresas não apliquem corretamente seus recursos, refletindo um retorno abaixo
do esperado por elas e, conseqüentemente, não atingindo seus objetivos
previamente programados com sucesso.
As pesquisas de satisfação, quando efetuadas, ainda são realizadas de forma
muito amadora, ou seja, não há como revelar resultados reais e expressivos obtidos
com a realização, promoção ou participação em eventos pelas empresas
pesquisadas.
O desenvolvimento do setor de eventos bem organizado e bastante
desenvolvido poderá gerar um grande diferencial entre as empresas, o que
acarretará, certamente, um crescimento significativo tanto na produção como na
consolidação e crescimento da marca da empresa.
Esses são, sem dúvida, pontos importantes para se destacar com a pesquisa
realizada, demonstrando, assim, o desenvolvimento eminente do setor de
organização e promoção de eventos na cidade de Franca.
Na introdução dessa pesquisa, ficou clara a preocupação com a importância
dos eventos como forma de contribuição e inserção de novos conceitos no cotidiano
empresarial e comercial da cidade de Franca.
Atentou-se para a necessidade de adaptação das empresas calçadistas à
nova realidade mercadológica, como forma de diferenciação entre as concorrentes.
Assim, no primeiro capítulo – Tecendo comentários sobre os principais conceitos – procurou-se abordar temas relacionados aos eventos, sua
conceituação, forma de participação e promoção, classificação e tipologia, bem
como uma rápida retrospectiva sobre a atividade calçadista na cidade de Franca,
onde se localiza o objeto de estudo do presente trabalho.
No segundo capítulo – Discussão de conceitos pertinentes à análise do problema – atentou-se à preocupação sobre conceitos relativos à análise do
problema da pesquisa, como a forma de comunicação, os setores de Relações
Públicas e Marketing de eventos, a forma como os eventos podem ser utilizados
para consolidarem como vantagem competitiva, fidelização de clientela e
fortalecimento da marca da empresa.
No capítulo seguinte – Metodologia – procurou-se abordar o caminho
metodológico que embasavam as reflexões levantadas, com uma pesquisa
exploratória apoiada na análise qualitativa, enfatizando os procedimentos e
instrumentos para a análise que, no quarto capítulo – Análise dos dados –, foi
demonstrada através dos dados coletados com os questionários recolhidos,
juntamente com a inclusão dos conceitos abordados nos dois capítulos iniciais.
Finalmente, no quinto e último capítulo – Considerações finais – foram
demonstrados os desfechos da pesquisa, bem como todos os pontos atingidos ao
longo de todo o percurso da presente pesquisa.
Enfim, é chegado o momento de deixar claro a importância da pesquisa para
o crescimento das empresas em um segmento como o que foi tratado: o setor
calçadista da cidade de Franca, enfocando a promoção e participação em eventos.
A desconfiança de que nas empresas questionadas a única forma que os
eventos são mencionados se resume ao envio de profissionais e alguns produtos
para as feiras, bem como a participação dessas empresas nas principais Feiras do
setor, Francal e Couromoda, no Brasil, foi confirmada com os questionários,
percebendo um enorme campo de atuação para os profissionais ligados às áreas de
marketing e Relações Públicas que se encontram nas empresas selecionadas.
Assim, pode-se dizer que confirmação e sugestão constituem a contribuição
do presente trabalho para o setor analisado. Confirmação, uma vez que se
confirmou o que já se esperava desde o início do percurso, que as empresas
analisadas ainda não descobriram a importância e a viabilidade de um novo
mercado ainda pouco explorado como a organização, promoção e participação em
eventos ligados ao setor coureiro-calçadista, na cidade de Franca. E sugestão para
que as empresas se voltem para esse setor ainda pouco utilizado, uma vez que há
grande viabilidade para seu crescimento e exploração.
Cabe, agora, a essas empresas aceitarem, ou não, essa sugestão. Mas isso
se tornaria objeto para estudo em outro trabalho.
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ANEXOS
ANEXO I - A FRANCAL NO PATAMAR DAS MELHORES FEIRAS DE CALÇADOS DO MUNDO
Muitos contatos e acerto de participação na MICAM 2005 com estande
institucional.
Os dados preliminares obtidos pela Associação Brasileira das Indústrias de
Calçados (Abicalçados) junto aos 36 expositores brasileiros na GDS – Feira Mundial
de Calçados – realizada dias 16 a 19 de setembro em Düsseldorf/Alemanha,
indicaram que 63 países visitaram os estandes localizados no espaço institucional
localizado no pavilhão 13 da exposição.
A participação das marcas foi uma ação do Brazilian Footwear – Programa de
Promoção às Exportações de Calçados desenvolvido pela entidade com apoio da
ApexBrasil. Segundo o diretor executivo da Abicalcados, Heitor Klein, a cada edição
o Brasil consolida sua posição na GDS, a mais importante feira do mercado
internacional de calcados, pela sempre crescente participação de exportadoras
nacionais, que em três temporadas triplicaram de número.
A Francal Feiras também foi conferir de perto o evento com uma delegação
da qual fazia parte o presidente da empresa Abdala Jamil Abdala, a gerente de
negócios Malu Fiorese e a gerente de comunicação Sâmia Hannouche. Além de
passar pela GDS, os executivos da promotora de feiras também passaram pela
MICAM, em Milão, na Itália, entre 18 e 21 de setembro.
“Participar das duas feiras de calçados mais importantes do mundo é
importante para divulgar a Francal institucionalmente e, sobretudo, para reciclagem
profissional, pois vemos muitas inovações em montagem, comunicação e projetos
especiais”, afirma a gerente de comunicação Sâmia Hannouche.
A GDS, que ocorre duas vezes ao ano (março e setembro), com mais de 1,6
mil expositores, tem uma organização impressionante, com sinalização eficaz que
facilita a visita pelos dezesseis pavilhões de feira, de acordo com Sâmia, que achou
bastante interessantes os projetos especiais voltados para informações de moda.
Outro ponto observado pela gerente de comunicação foi a diversidade na montagem
dos estandes - muito tecido e telas com pouca estrutura construída -, o bom gosto
no paisagismo, além do rigor no Centro de Imprensa, que funciona exclusivamente
para atendimento a jornalistas.
“Vimos muitas coisas similares ao que fazemos na Francal, o que nos deixa
gratificados por perceber que nossa feira é de altíssimo nível”, diz Sâmia.
“Comparando GDS, MICAM e Francal, a GDS, sem dúvida alguma, é a feira mais
organizada. A Micam, nesse quesito, deixa a desejar. Já a Francal pode ser
pontuada nesse conceito como uma ótima feira. A Micam é a mais charmosa de
todas porque agrega as marcas mais famosas do mundo e dita a verdadeira moda
mundial em calçados. É um verdadeiro palco de informações de tendências”,
completa Malu Fiorese, gerente de negócios.
Malu adianta que muitos contatos foram estabelecidos durante os eventos, e
que inclusive, foi acertada a participação da Francal na Micam em março, com um
estande institucional onde será feita a divulgação internacional da feira e também a
capitalização de expositores internacionais.
As duas gerentes da empresa apostam em recordes na próxima edição da
Francal. “Sempre batemos nosso próprio recorde, portanto a Francal 2005 terá
sucesso garantido. O setor de calçados vive um excelente momento, as exportações
estão crescendo paulatinamente e a feira já está praticamente toda vendida há 9
meses de sua realização”, revela Sâmia.
Fonte: http://www.ablac.com.br/INF-ABLAC-06-Noticias.asp, acessado em
25/10/2004.
ANEXO I – B
FRANCAL SÃO PAULO REÚNE 850 EXPOSITORES E ESPERA 50 MIL VISITANTES
Cerca de 48 mil profissionais do Brasil e dois mil importadores de outros
países são esperados na 36ª Francal – Feira Internacional de Calçados, Acessórios
de Moda, Máquinas e Componentes, que começou hoje no Pavilhão de Exposições
do Anhembi. A feira tem a participação de 850 expositores. E lançará as tendências
da moda do setor coureiro e calçadista para a temporada primavera-verão.
A expectativa do setor é de que a feira gere negócios de setembro deste ano
a março de 2005, garantindo divisas e empregos nesse período. "Nós temos 850
expositores mostrando o que há de melhor na indústria de couro, calçados e
artefatos do Brasil lançando a primavera-verão, que é a principal estação. Isso
significa que temos de gerar negócios para cobrir essa estação, e certamente com
design, arrojo, qualidade e preços competitivos, iremos reaquecer o mercado
interno", diz o presidente da Francal, Abdala Jamil Abdala.
Participam do evento os maiores fabricantes de calçados, acessórios de
moda, equipamentos de fabricação, tecnologia e componentes para calçados do
país. A novidade este ano é a existência do Espaço Design Francal. São áreas
diferenciadas com exposições de tendências e produtos de grife para moda,
bijuterias e design.
Haverá também um painel de debates entre fabricantes e lojistas voltado para
a orientação, reciclagem técnica e busca de soluções de questões essenciais para o
desenvolvimento do segmento. O painel é patrocinado pela Associação Brasileira de
Lojistas e Artefatos de Calçados (Ablac).
Fonte: Panorama Brasil.
http://www.cdlcg.com.br/FRANCAL%20S%C3O%20PAULO%20RE%DANE%20850
%20EXPOSITORES%20E%20ESPERA%2050%20MIL%20VISITANTES.htm,
acessado em 25/10/2004.
ANEXO I – C
SÂNDALO RECEBE O PRÊMIO "DESEMPENHO NACIONAL VAREJO 2004"
A SÂNDALO, de Franca (SP), uma das maiores indústrias de calçados
masculinos do país, acaba de ser premiada pelo seu desempenho em vendas no
mercado nacional, pela indicação de lojistas de todo o país.
Esta premiação instituída a partir deste ano pelo Grupo Editorial Sinos,
empresa de comunicação que edita dois dos maiores veículos do segmento
calçadista – Jornal Exclusivo e Revista Lançamentos – em parceria com a
Associação Brasileira de Lojistas de Acessórios e Calçados, (ABLAC), objetiva
destacar o trabalho das maiores empresas do setor e sua atuação no mercado
nacional e internacional.
Os lojistas que votaram o prêmio pontuaram diferentes quesitos para
classificar “os doze maiores fabricantes das marcas que obtiveram os melhores
desempenhos em suas lojas”. Além das vendas foram observados quesitos como:
pontualidade na entrega, qualidade e design do produto, bom atendimento pós-
venda e giro satisfatório no estoque.
Esse critério de avaliação adotado não só atesta a perfeita sintonia da
empresa junto ao varejo, mas principalmente, sinaliza o reconhecimento de sua
capacidade de atendimento.
Fonte:www.sortimentos.com/calcados_espeortivos-dalponte_ctcca.htm, acessado
em 25/10/2004.
ANEXO I – D
ANHEMBI RECEBE 36A. FRANCAL
A 36ª Francal - Feira de Calçados, Acessórios, Máquinas e Componentes
começa nesta terça-feira, 13, às 10h, no Pavilhão de Exposições do Anhembi. Neste
ano, o evento contará com 850 expositores divididos em 42 mil metros quadrados.
A abertura da feira, nesta terça-feira, contará com a presença do Ministro do
Desenvolvimento, Luiz Fernando Furlan e prefeitos das principais cidades do setor
calçadista do país. A cerimônia de abertura acontece no Auditório Francal, localizado
dentro do Pavilhão de Exposições.
A Francal 2004 terá uma série de atividades voltadas para lojistas e
jornalistas. Às 15h, no Auditório Francal, Roberto Benelli, consultor internacional da
Francal Empreendimentos, fará uma palestra sobre temas atuais do mundo da moda
para a indústria calçadista. Neste mesmo local, às 19h30, serão conhecidos os
vencedores do concurso Top de Estilismo. Ao todo, 115 estilistas e modelistas de
todo País se inscreveram. Em São Paulo, os jurados e os representantes da Francal
se reúnem neste domingo, 11, para escolher os vencedores.
Ao todo, são 850 expositores com estandes próprios ou presentes em
espaços coletivos. Os lojistas ainda poderão visitar as indústrias presentes no Top
Fashion, que estará com 35 expositores e no Design Nacional, com 11.
Na feira deste ano, a Ablac (Associação Brasileira de Lojistas de Artefatos e
Calçados) realiza o primeiro Painel Francal Ablac onde serão abordados assuntos
dirigidos somente aos lojistas. As palestras ocorrem nos dias 14 e 15.
Fonte: http://anhembi.terra.com.br/Noticias.asp?idMat=447, acessado em 25/10/2004.
ANEXO I – E Francal quer ser marco para exportações
A dois meses da realização da Francal - o maior evento calçadista da América
Latina, voltado para o lançamento das coleções primavera-verão -, o setor trabalha
freneticamente para levar ao evento o que há de mais avançado, fashion e moderno
para o consumidor usar na temporada 2004/2005. A 36ª edição da Francal - Feira
Internacional de Calçados, Acessórios de Moda, Máquinas e Componentes, uma das
mais importantes e tradicionais referências em calçados do mundo, acontecerá entre
os dias 13 e 16 de julho, no Anhembi, em São Paulo.
Em uma área de 42 mil m², mais de 800 expositores de todo o Brasil exibirão
para cerca de 45 mil profissionais do setor as mais recentes tendências em
calçados, além de design, matérias-primas e acabamentos
Os organizadores esperam receber este ano cerca 2.500 importadores vindos
dos quatro cantos do mundo. É um número significativo e que confirma a boa fase
das exportações brasileiras de calçados. Para atrair um número cada vez maior de
importadores, a Francal, nos últimos anos vem desenvolvendo uma grande e
contínua estratégia de marketing voltada exclusivamente aos compradores
estrangeiros.
O setor calçadista brasileiro busca ampliar suas exportações para a Europa,
continente que, a cada ano, reduz sua produção local e aumenta as importações do
produto. Com exceção do Reino Unido - atualmente segundo maior comprador de
calçados brasileiros -, os demais países europeus importam anualmente cerca 1
bilhão de pares, sendo que apenas 0,3% é fabricado no Brasil. Pelo seu caráter
internacional, a Francal oferece todos os ingredientes para atrair os importadores,
estilistas e profissionais de moda, pois está em sintonia com o que de melhor se
pratica no mundo em matéria de design e uso de materiais.
Fonte:http://www.ablac.com.br/INF-ABLAC-25-Noticias-03.asp, acessado em 25/10/2004.
ANEXO II QUESTIONÁRIO
EMPRESA: __________________________________________________________
RESPONSÁVEL: _____________________________________________________
CARGO QUE OCUPA: _________________________________________________
ANO DE FUNDAÇÃO DA EMPRESA: _____________________________________
NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS: _________________________________________
1. O que o Sr.(a) entende por evento? _____________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2. A empresa utiliza os eventos como parte dos planejamentos estratégico e de
marketing? ( ) SIM ( ) NÃO
3. Se SIM, quais os eventos que são mais freqüentemente realizados pele empresa?
ASSEMBLÉIAS CAMPEONATOS CONFERÊNCIAS CONGRESSOS CONVENÇÕES CONCURSOS DEBATES DESFILES ENCONTROS ENTREVISTAS EXPOSIÇÕES EXCURSÕES FEIRAS FESTIVAIS FESTAS INAUGURAÇÕES LANÇAMENTOS DE
PRODUTOS LEILÕES
MESAS-REDONDAS MOSTRAS OFICINAS OLIMPÍADAS PAINÉIS PALESTRAS PATROCÍNIOS ROADSHOWS SALÕES SEMANAS SIMPÓSIOS TORNEIOS VISITAS WORKSHOPS VIAGENS DE
INCENTIVO
OUTROS (ESPECIFICAR): _____________________________________________
4. Em quais ocasiões os eventos são realizados? ____________________________
___________________________________________________________________
5. Quem são os responsáveis pela realização dos eventos?
( ) PRÓPRIA EMPRESA ( ) EMPRESA TERCEIRIZADA
6. A empresa possui departamento específico responsável pela organização e
execução dos eventos ou fica a cargo dos departamentos de marketing e RH? ____
___________________________________________________________________
7. A empresa possui profissional de Relações Públicas responsável pelo
acompanhamento dos eventos? ( ) SIM ( ) NÃO
8. Se terceirizados, quais os critérios para escolha? __________________________
___________________________________________________________________
9. Há pesquisa de satisfação, em relação aos convidados, após a realização do
evento? _____________________________________________________________
___________________________________________________________________
11. A empresa verifica se os objetivos pretendidos com a realização do evento foram
realmente alcançados? Como? __________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
12. A empresa tem obtido resultados expressivos com a realização dos eventos
como estratégias de marketing, interna e de vendas? ( ) SIM ( ) NÃO
AUMENTO DAS VENDAS DIVULGAÇÃO DA MARCA CONSOLIDAÇÃO DA MARCA AMPLIAÇÃO DE MERCADO MELHORA NA PRODUÇÃO AUMENTO DA QUALIDADE MELHORA NAS CONDIÇÕES DE
TRABALHO ESPECIALIZAÇÃO DE
FUNCIONÁRIOS AGREGAR VALOR À MARCA PESQUISAS DE SATISFAÇÃO
OBSERVAÇÕES: _____________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
ANEXO III CLASSIFICAÇÃO DAS INDÚSTRIAS PELO SINDICATO DA INDÚSTRIA DE CALÇADOS DE FRANCA
