9. Modelli di business nel Web

Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e ComunicazioneCorso di Design dell’Interazione

Modelli di business InternetRoberto Polillo

Nuova edizione 2010-11

Queste slides

R.Polillo - Ottobre 2010

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Queste slides fanno parte del corso “Design dell’interazione: Interazione col Web”. Il sito del corso, con il materiale completo, si trova in www.corsow.wordpress.com . Data la rapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno. Questa è la terza edizione. Su slideshare viene lasciato solo il materiale dell’edizione corrente e precedente.

Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo - 2.5 Italia”:

NOTA: Al materiale hanno contribuito in molti, studenti, amici e la rete. Ove possibile ne ho indicato la fonte; segnalatemi eventuali dimenticanze, sarò lieto di correggerle appena possibile. La prima edizione era basata su un corso tenuto da Carlo Vaccari all’Università di Camerino nel 2007. Ora probabilmente se ne sono perse le tracce. Il logo del corso è di Lara Ciccarelli

http://www.corsow.wordpress.com/

Il paradosso dell’informazione

“Da un lato l’informazione desidera essere costosa, perché ha un così grande valore.

Dall’altro, l’informazione desidera essere gratuita, perché il costo di ottenerla diventa sempre più basso col passare del tempo.

Così abbiamo questi due estremi in lotta l’uno contro l’altro.”Stewart Brand, 1994

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The paradox of free

“People are making lots of money charging nothing.Not nothing for everything, but nothing for enough that we have essentially created an economy as big as a good-sized country around the price of $0.00.”

Chris Anderson Free - The future of a radical price,

2009

Come tutto ciò è possibile?

4


Internet business models

Modello 1: Pay Modello 2: Direct cross-subsidies Modello 3: Three-parties market Modello 4: Freemium Modello 5: Mercati non monetarii


2009

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1: Pay

d

d

Fornitore

Consumatore

Prodotto / servizio $

Esempio: Amazon

6


2: Direct cross-subsidies

d

d

Consumatore

Prodotto 1(a pagamento)

Prodotto 2(gratuito)

Esempio: “Buy one, second is free”

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Fornitore

$

3: Three-Party Market

d

d

Spazio pubblicitario(a pagamento)

Inserzionista Consumatore

d

Contenuto(gratuito)

Prodotti(a pagamento)

$

È il modello delle media company che, in pratica, vendono gli utenti della pubblicità agli inserzionisti. Esempio: Google

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Fornitore

$

Visibilità della pubblicità in rete (I)9

http://www.comscore.com/blog/2007/05/younger_consumers_receptive_to.htmlR.Polillo - Ottobre 2010

http://www.comscore.com/blog/2007/05/younger_consumers_receptive_to.html

Visibilità della pubblicità in rete (II)10

http://www.comscore.com/blog/2007/05/younger_consumers_receptive_to.htmlR.Polillo - Ottobre 2010

http://www.comscore.com/blog/2007/05/younger_consumers_receptive_to.html

Esempio: Google Adwords (motore di ricerca)

d

d

Google

Utente del Web

d

Banner (a pagamento)

Risultato della ricerca(gratuito)

Prodotti(a pagamento)Inserzionista

$

$

(Pay per click)

AdWords

In pratica, Google “vende” keywords agli inserzionisti

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Google AdWords

AdWords (introdotto nel 2000) è il principale servizio pubblicitario di Google, e la principale fonte di ricavi ($16,4 md nel 2007)

Gli inserzionisti specificano le parole di ricerca che fanno apparire i loro annunci sulla destra della pagina dei risultati del motore di ricerca (“sponsored links”)

L’inserzionista paga quando l’utente clicca sull’annuncio (Pay Per Click) Il prezzo per click viene determinato con regole complesse (paga di più l’annuncio

mostrato per primo) Il servizio è in self-service on-line: tutto il lavoro (trattativa, vendita, esecuzione) lo fa

il software! http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords https://adwords.google.it/select/Login http://investor.google.com/financial/tables.html

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http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords

https://adwords.google.it/select/Login

http://investor.google.com/financial/tables.html

13 R.Polillo - Ottobre 2010

Non tutte le keywords hanno lo stesso valore

Le 10 parole più cercate corispondono al 3% di tutte le ricerche

http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html

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http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html

Google AdSense

Con questo servizio, Google “amministra” spazi pubblicitari sulle pagine web dei siti clienti

Google inserisce negli spazi amministrati annunci dei propri inserzionisti, secondo criteri di correlazione semantica con le pagine del sito ospite(es.: la social network di questo corso, su Ning)

Il sito ospite viene remunerato “per click” AdSense ha portato centinaia di migliaia di piccole aziende a fare pubblicità e

migliaia di siti a offrirla http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY

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http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense

https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY

(Pay per click)

Esempio: Google AdSense

$

In pratica, Google “vende” banner agli inserzionisti, comprando lo spazio ai proprietari dei siti

d

Google

d

Banner (a pagamento)

$Prodotti

(a pagamento)Inserzionista

$

d

Navigatore

Sito Web

d

Analisi semantica dei siti per scegliere siti adatti all’inserzione16


Site owner

17 R.Polillo - Ottobre 2010

18

Pubblicità online in USA (First Half 2009)

http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-100509 R.Polillo - Ottobre 2010

4: Freemium

Esempio: Flickr

d

d

Produttore

Consumatore

d

Prodotto base(gratuito)

Prodotto Premium(a pagamento)

Molti consumatori

$

d d

19


Freemium: esempio tipico

http://www.wikispaces.com 20


http://www.wikispaces.com/

Freemium = free + premium21

"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“

Fred Wilson, venture capitalist, 2006

http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model


http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model

5: Mercati non monetari

d

d

Produttore

Consumatore

Attenzione, reputazione Prodotto / servizio

(gratuito)

Esempio: Wikipedia

22


Software business model (modello 5+4) 23

STEP 1: Distribuisci le prime versioni gratuitamente (es. beta)

STEP 2: Sfrutta il feedback positivo per raggiungere una posizione dominante sul mercato (effetto rete, effetto ecosistema)

STEP 3: Quando il prodotto è dominante, rilascia le nuove versioni (o features “pro”) a pagamento

(Esempio: “Browser battle” - Explorer vs Netscape)


Costo del software e dei servizi web-based24

Cost

o un

itario

Quantità

Il costo unitario tende asintoticamente a zero al crescere del numero delle copie distribuite via rete (per sw da installare), o numero degli utenti (per SaaS)


“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […]Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”


2009pag.129 e segg.

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Alcuni attori importanti

CHE COSA VENDE IBM soluzioni e servizi ICT

Nata nel 1896 (macchine tabulatrici) Microsoft sw pacchettizzato

Nata nel 1975 (software per PC) Apple piattaforma hw/sw

Nata nel 1975 (PC: hw e sw) Yahoo! pubblicità + …

Nata nel 1994 (internet: directory) Google pubblicità

Nata nel 1998 (internet: motore di ricerca)

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IBM: Missione

“At IBM, we strive to lead in the invention, development and manufacture of the industry's most advanced information technologies, including computer systems, software, storage systems and microelectronics. We translate these advanced technologies into value for our customers through our professional solutions, services and consulting businesses worldwide.”

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Microsoft

Fondata nel 1975 da Paul Allen e Bill Gates (nato nel 1955) Inizialmente, interprete Basic e MS-DOS (acquisito e poi licenziato a

IBM per il suo PC, 1981) Missione originale: "a computer on every desk and in every

home, running Microsoft software” Collocata in borsa nel 1986 Poi Windows (1.0, 1985; 2.0, 1987, 3.0, 1990; 95, 1995, …), Office

(dal 1989 per Mac, dal 1990 per Windows), … Fatturato 2009 US$ 58,4 md; http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft

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http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft

Google (www.google.com ) Fondata da Larry Page e Sergey Brin (studenti alla Stanford

University) nel 1998 per sfruttare commercialmente i risultati della loro tesi di PhD (algoritmo di ricerca)

Grande successo iniziale, grazie all’algoritmo di ricerca PageRank Il collocamento in borsa nel 2004 ha raccolto US$1,67 md (con un

market cap di US$ 23 md) Crescita continua con acquisizioni, fino a US$23,6 md di ricavi

(2009), sostanzialmente da pubblicità Missione: “To organize the world information and make it

universally accessible and useful.” http://www.google.com/corporate/

http://en.wikipedia.org/wiki/Google

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http://www.google.com/

Google: l’offerta Motore di ricerca

(60% market share, molto diversificato, vedi poi) AdWords, AdSense (vedi poi) Blogger (acquisito 2003, PyraLabs) Orkut (2004) Gmail (2004) Picasa (acquisito 2004) GoogleEarth (acquisito 2004) YouTube (acquisito 2006) Google Docs (2007) DoubleClick (acquisito 2007) Android (acquisito 2005) Google Chrome (fine 2008) E molti altri:

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_productshttp://www.google.com/intl/it/options/

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Yahoo! (www.yahoo.com )

Fondata da Jerry Jang e David Filo, ex studenti della Stanford UniversityIt nel 1994

Inizialmente, servizi di directory e motore di ricerca (evoluzione di "Jerry's Guide to the World Wide Web“, 1994), poi portale

Yahoo= “Yet Another Hierarchical Officious Oracle”; in inglese: rude, non sofisticato e selvaggio/sgraziato

1996: IPO (salito subito a US$ 1 md market cap) Fatturato 2009: US$ 6,5 md Missione (2007): “To connect people to their passions, communities,

and the world knowledge.” http://en.wikipedia.org/wiki/Yahoo%21

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Yahoo!: Alcuni prodotti

Yahoo!Mail (acquisito, 1997) GeoCities (acquisito, 1999) Flickr (acquisito 2005) Del.icio.us (acquisito 2005) …e molti altri

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Yahoo-owned_sites_and_services

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Apple: Missione

Q: What is Apple's mission statement?

A: Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork, and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App Store, and has recently introduced its magical iPad which is defining the future of mobile media and computing devices. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=107357&p=irol-faq#corpinfo2

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Apple: prodotti tipici38



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Modelli di business di internet LAVORO INDIVIDUALE

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OBBLIGATORIO: Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense Individuare il modello di business di facebook, flickr e

youtube Esplorare i Google Labs

SUGGERITO: Leggere l’articolo M.Cusumano, “Technology strategy and

management: platforms and services: understanding the resurgence of Apple”, Communications of the ACM, n.10 (2010)

Leggere il libro “Free” di Chris Anderson


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Education

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