Modelli di gestione dei volantini nel mercato ELDOM

Modelli di gestione e di comunicazione dei volantini

Fabrizio PavoneMarketing and Bus. Dev. [email protected]://it.linkedin.com/in/pavone

«Cosa» Analisi delle quote a livello di categoria e famiglia: cosa viene promozionato a volantino,

differenza tra i canali nel mix e sua evoluzione nel tempo

«Dove» Distribuzione ed intensità promo a livello di regione e provincia

«Come» Utilizzo degli attributi qualitativi Le posizioni privilegiate: di CHI e di COSA sono feudo? Promo con taglio prezzo comunicato vs promo «Vetrina» I parametri editoriali e il loro uso da parte delle insegne Analisi di «Flyerizzazione»: è vero che sempre di più l’uscita a volantino è contemporanea alla

presenza a scaffale?

Nuovi (e meno nuovi) trend: le promo fuori volantino Newsletter: le promo fuori volantino I volantini digitali

Durante la presentazione: = utilizzo del volantino come vetrina

Agenda

V

COSACosa viene promozionato a volantino? Un’analisi del mix

I Videogiochi segnano il passo

I telefoni cellulari (guidati dagli Smartphone) aumentano

Revamping dei Notebook, grazie anche al segmento dei Tablet PC

Netta flessione dei Tablet e dei TV Lcd

Mix a volantino: totale mercato

13.12%

10.18%

7.60%

4.91%

5.30%

3.78%

3.30%

2.50%

2.38%

2.37%

11.60%

10.73%

6.34%

5.81%

4.06%

4.05%

3.51%

2.56%

2.49%

2.40%

VIDEOGIOCHI

TEL. CELLULARI

TV LCD

NOTEBOOK

TABLET

LAVATRICI

CONSOLE V.GIOCHI

APP CUCINA

FRIGORIFERI

ASPIRAPOLVERE

Top 10 famiglie (totale mercato)

YE2015

YE2014

Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, totale DG

La flessione dei Videogiochi a totale mercato non è causata dai canali principali: è infatti decisa la spinta nelle Catene, leggera la crescita nei Gruppi

Nei tre canali principali la telefonia cellulare è nettamente in testa e in aumento

TV Lcd ancora al secondo posto, ma in netto calo

Forte la flessione dei Tablet

Alta e in aumento la presenza del Ped negli Ipermercati

Mix a volantino: Catene, Gruppi, Iper

Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, totale DG

12.61%

10.26%

5.65%

6.32%

5.14%

4.69%

3.57%

2.95%

3.19%

2.54%

12.71%

8.52%

6.01%

4.99%

6.07%

4.78%

3.71%

2.93%

2.57%

2.23%

TEL. CELLULARI

TV LCD

LAVATRICI

TABLET

NOTEBOOK

VIDEOGIOCHI

FRIGORIFERI

ASPIRAPOLVERE

DIGITAL …

APP CUCINA

Top 10 famiglie (GRUPPI)

10.92%

9.64%

5.24%

5.07%

3.09%

5.59%

3.20%

3.88%

2.67%

3.25%

11.09%

6.69%

5.43%

5.20%

4.90%

3.17%

3.12%

2.55%

3.08%

2.61%

TEL. CELLULARI

TV LCD

NOTEBOOK

LAVATRICI

VIDEOGIOCHI

TABLET

FRIGORIFERI

MACCHINE CAFFÈ

APP CUCINA

DIGITAL CAMERA

Top 10 famiglie (CATENE)YE2015

YE2014

14.77%

10.45%

6.25%

4.46%

3.69%

3.34%

3.22%

3.03%

3.85%

2.90%

15.36%

9.47%

5.69%

5.09%

3.73%

3.37%

3.48%

3.51%

2.47%

3.28%

TEL. CELLULARI

TV LCD

TABLET

APP CUCINA

ASPIRAPOLVERE

NOTEBOOK

LAVATRICI

APP COTTURA

VIDEOGIOCHI

FERRI DA STIRO

Top 10 famiglie (IPER)

Il quadro generale ha confermato la preponderanza dei telefoni cellulari

Dal quadro generale, proviamo a scendere per un attimo al particolare: analizziamo l’evoluzione dell’offerta in termini di fasce prezzo

Si notano chiaramente le diverse politiche adottate dai tre canali Catene: si penalizza la fascia bassa per dare un fortissimo

impulso alla fascia premium Gruppi: stabile il mix, ma con leggero sbilanciamento verso le

fasce bassa e media rispetto alle Catene Ipermercati: posizionamento ed utilizzo tattico della famiglia

Dal generale al particolare: Tel. Cellulari

68.89%

22.09%

7.37%

69.71%

20.27%

7.85%

0-200 200-500 oltre 500

IpermercatiYE2014

YE2015

52.91%

26.95%

8.79%

46.01%

25.38%

13.61%

0-200 200-500 oltre 500

CateneYE2014

YE2015

53.34%

24.01%

11.27%

54.57%

25.79%

12.96%

0-200 200-500 oltre 500

Gruppi d'AcquistoYE2014

1.65% 2.17%

11.35%

15.00%

11.38%

6.68%

YE2014 YE2015 YE2014 YE2015 YE2014 YE2015

Ipermarket Catene Gruppi d'acquisto

Senza prezzo esposto

V

Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, fasce prezzo Tel. Cellulari

DOVEUn’analisi georeferenziata delle promozioni a volantino

Calcoliamo l’intensitypromo a volantino prendendo il numero di prodotti, il numero di pv e la durata di ciascun volantino E’ l’indice Qp3 usato in tutte

le analisi

Nell’anno terminante a Settembre 2015, notiamo come a livello di Provincia, le aree metropolitane di Torino, Milano, Roma e Napoli siano le più calde

L’indice di intensità promozionale sul territorio: assoluto per provincia…

Fonte: PROMOstat, dati su anno terminante a Settembre, totale DG

Provando a rapportare l’indice Qp3 di intensità promozionale alla densità abitativa vediamo come in realtà (oltre all’Area1 e all’area metropolitana di Roma) anche l’alta costa Adriatica, Abruzzo Calabria e Sicilia in realtà siano zone calde

Relativamente fredde Campania e Puglia; comunque Benevento, Salerno, Potenza, Cagliari e il nord Sardegna più calde di Napoli

… e rapportato alla densità della popolazione

Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, totale DGFonte: ISTAT su popolazione 2015

Il reddito medio pro capite in Italia…

Georeferenziamo sulla mappa i dati del reddito medio pro capite in Italia, raggruppato per provincia

Fonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013

Rapportando però l’intensitypromo al reddito medio pro capite per provincia, la mappa si «raffredda» di nuovo

Eccezion fatta per le aree metropolitane di Torino, Milano, Roma e Napoli, Catania, Palermo e Bari, si evidenziano delle aree di bassa intensitypromozionale rapportata al reddito medio: Triveneto, Toscana, Marche, Emilia-Romagna e sud Lombardia

… e l’ intensity promo rapportata al reddito medio pro capite

Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, totale DGFonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013

Smartphone: Incrocio prezzo medio/reddito pro-capite

AG

ALAN

AO

AP AQ

ARAT

AV

BA

BG

BI BL

BN

BO

BR

BS

BT

BZ

CA

CB

CE

CH

CI

CL

CN

COCR

CS CT

CZ

EN

FC

FE

FG

FI

FM

FR

GE

GO

GR

IM

IS

KR

LC

LE

LI

LO

LT

LU

MB

MC

ME

MI

MN

MO

MS

MT

NA

NO

NUOGOR

OT

PA

PC

PD

PE

PG

PIPN

PO

PR

PTPU

PV

PZ

RA

RC

RE

RG

RI

RM

RN RO

SA

SI

SO

SP

SR

SS

SV

TA

TE

TNTO

TP

TR

TS

TV

UD VA

VB

VC VEVI VR

VS

VT

VV

5000

7000

9000

11000

13000

15000

17000

19000

240 250 260 270 280 290 300 310 320

ALTA CAPACITA’ SPESAALTO PREZZO MEDIO

BASSA CAPACITA’ SPESAALTO PREZZO MEDIO

ALTA CAPACITA’ SPESABASSO PREZZO MEDIO

BASSA CAPACITA’ SPESABASSO PREZZO MEDIO

Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, SmartphoneFonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013

COMEUn’analisi dei parametri editoriali e qualitativi nei volantini

Catene: stabile

Gruppi: netto incremento

Ipermercati: perdono 4 referenze

Uso degli attributi editoriali: N. medio prodotti/volantino

45.70

43.14

Numero medio prodotti/volantinoTotale mercato YE2015 YE2014

88.68

90.35

Catene

113.89

123.62

Gruppi

36.33

32.48

Ipermercati

Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG.

Catene e Gruppi: stabile, in leggero aumento

Ipermercati: perdono oltre mezza pagina, su una foliazione dedicata al durevole già bassa

E’ però Il resto dei canali trascinare il totale dato a -2 pagine medie

Uso degli attributi editoriali: N.medio pagine

25.96

23.95

Numero medio PagineTotale mercato

YE2015 YE2014

13.37

13.86

Catene

14.00

14.33

Gruppi

5.60

5.00

Ipermercati


Catene e Ipermercati: in leggera diminuzione

Gruppi: in leggero aumento

I Gruppi espongono quasi due referenze medie in più per pagina rispetto alle catene

Ipermercati: diminuzione delle pagine, dei prodotti/volantino e dei prodotti/pagina…

Uso degli attributi editoriali: N.medio prodotti/pagina

7.31

7.47

Numero medio prodotti/paginaTotale mercato YE2015 YE2014

8.50

8.19

Catene

9.92

10.05

Gruppi

6.43

6.32

Ipermercati


V

Catene: aumenta di ben 2 giorni

Gruppi: leggera diminuzione

Gli Ipermercati aumentano la durata media di 1 giorno e mezzo

Uso degli attributi editoriali: durata media

13.80

14.75

Durata media promoTotale mercato

YE2015 YE2014

16.16

18.27

Catene

17.34

16.73

Gruppi

12.53

14.06

Ipermercati


Gruppi e Catene: leggera tendenza al miglioramento della qualità editoriale nelle posizioni privilegiate

Gli Ipermercati cercano invece un maggior sfruttamento di tali posizioni. Da notare l’affollamento in 4a… Si sfrutta meglio questa pagina per compensare la diminuzione della foliazione dedicata ai durevoli?

Aumentano le osservazioni in Prima Esclusiva per Catene e Gruppi, diminuiscono per gli Ipermercati

Le posizioni privilegiate: quanti prodotti prima e quarta?

Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG.Solo Prima pagina condivisa, Prima esclusiva e Quarta di copertina

3.424.44

3.184.31

0

1

2

3

4

5

PRIMA PAGINA Quarta di copertina

N.M

ED

IO P

RO

DO

TT

I/P

AG

INA

Catene

YE2014 YE2015

1.35

6.89

1.41

7.13

0

1

2

3

4

5

6

7

8


Ipermercati

YE2014 YE2015

3.45

5.66

3.334.25

0

1

2

3

4

5

6


Gruppi d'acquisto

YE2014 YE2015

+46.2%+30.3%

-13.3%

Catene Gruppi d'acquisto Ipermarket

Prima esclusiva(Dn. osservazioni)

V

Diminuisce la concentrazione

I Videogiochi passano al 1°posto

Tv LCD: ancora una famiglia «da copertina»!

Spariscono i Tablet

Prima e Quarta: di chi sono «feudo»? Famiglie…Quota QP3


14.61%11.77% 11.28%

7.98% 6.99%

52.63%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tel. cellulari Tablet Tv Lcd Notebook Lavatrici TOP5

Top5 famiglie CateneYE2014

13.99%11.22% 9.61%

5.58% 5.03%

45.43%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Videogiochi Tv Lcd Tel. cellulari Lavatrici Notebook TOP5

YE2015

15.57%10.25% 10.00%

7.53% 6.26%

49.61%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tel. cellulari Tablet Tv Lcd Videogiochi Lavatrici TOP5

Top5 famiglie Gruppi d'acquistoYE2014

16.54%

9.67% 8.73% 8.57% 6.46%

49.97%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tel. cellulari Videogiochi Tablet Tv Lcd Notebook TOP5

YE2015

Stabile la concentrazione

Conferma per i cellulari

Salgono i Videogiochi

Entrano i Notebook

20.27%

14.06% 13.10%

6.77%4.05%

58.25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tel. cellulari Tv Lcd Tablet Lavatrici Notebook TOP5

Top5 famiglie IpermercatiYE2014

23.65%

13.10%

6.67% 5.46%3.12%

52.00%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tel. cellulari Tv Lcd Tablet Lavatrici App cottura TOP5

YE2015

Concentrazione più alta

Cellulari oltre il 20%

Prime tre famiglie confermate

Entrano gli Apparecchi Cottura

Catene e Gruppi: più spazio a leader e follower, perdono gli altri Ricerca di esposizione di

qualità da parte dei marchi più forti

Iper: anche qui più spazio ai leader ma comunque il volantino di questo canale rimane molto meno concentrato in termini di marche

…e Marchi


39.25%

21.67%

39.08%

TOP 5 SECONDI 10 ALTRI

Catene

YE2014

40.33%

17.69%

41.98%


Gruppi d'acquistoYE2014

37.48%

18.35%

44.17%


IpermercatiYE2014

42.09%

22.11%

35.80%


YE2015

43.13%

18.63%

38.24%


YE2015

38.30%

16.72%

44.98%


YE2015

V

Aumento delle referenze in promozione senza prezzo indicato: +1.5 totale mercato

Fenomeno evidente soprattutto nelle Catene (+2.5)

Promo con prezzo o senza?8

6.6

5%

13.3

5%

85.

12%

14.8

8%

CON PREZZO SENZA PREZZO

Promo con/senza prezzo Totale mercato

YE2014

YE2015

84.73%

15.27%

82.08%

17.92%


Catene

86.61%

13.39%

86.11%

13.89%


Gruppi d'acquisto

94.74%

5.26%

93.31%

6.69%


Ipermercati


V

Andiamo ad analizzare le promo con prezzo: quante di queste hanno un taglio prezzo comunicato (sconto, sconto carta fedeltà, sottocosto, etc.)?

Le Catene sono in controtendenza: l’effetto vetrina del volantino fa sì che in questo canale si ricorra meno alla leva del taglio prezzo

Del tutto inverso invece il trend nei Gruppi e negli Iper

Promo prezzo: con taglio comunicato o senza?


V

43.1%

56.9%

50.1% 49.9%

SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO

TIPO DI AZIONE

Comunicazione Taglio prezzoTotale mercato

YE2014

YE2015

72.7%

27.3%

62.8%

37.2%

SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO TIPO DI

AZIONE

Catene

65.2%

34.8%

70.2%

29.8%


AZIONE

Gruppi d'acquisto

25.9%

74.1%

31.0%

69.0%


AZIONE

Ipermercati

Facciamo un focus sulle azioni di «esposizione qualitativa» Il Box Branded identifica quelle

referenze «in evidenza» sul volantino

E’ evidente il tentativo del mercato di fare un utilizzo sempre più qualitativo del volantino: in aumento netto sia i Box Branded che i Concorsi

Il ricorso ai Box Branded vede una netta spinta nei Gruppi d’Acquisto, che ne fanno un uso proporzionalmente doppio rispetto alle Catene

Stabile (e basso) è l’utilizzo di queste azioni negli Ipermercati

Box branded e operazioni Concorso

12.7%

1.9%

18.0%

2.8%

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

14.0%

16.0%

18.0%

20.0%

Utilizzo BOXBRANDED

Utilizzo CONCORSO

BO X BRA NDED E CO NCO RSOTO TA LE MERCA TO

YE2014 YE2015

15.9%

3.2%

16.7%

4.8%

Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO

CATENE

25.9%

3.6%

34.2%

4.7%


GRUPPI D'ACQUISTO

3.4%

0.6%

3.4%

0.8%


IPERMERCATI


V

Abbiamo coniato il termine «flyerizzazione» per descrivere il fenomeno della distanza temporale che intercorre tra la prima uscita a scaffale e la prima pubblicazione a volantino di un determinato prodotto

Consideriamo tutti e soli i prodotti: Delle prime 10 famiglie più promozionate a totale mercato nello YE2015 Apparsi per la prima volta (a volantino e scaffale) nello stesso periodo Apparsi a volantino e scaffale nello stesso punto vendita

La flyerizzazione consta di due misure: Numero medio di mesi di differenza tra prima apparizione a scaffale e prima

apparizione a volantino (numeri positivi=a scaffale prima che a volantino, negativi=a volantino prima che a scaffale)

Percentuale media di differenza prezzo tra prima apparizione a scaffale e prima apparizione a volantino (% positiva=a volantino c’è stato un taglio prezzo, % negativa=a volantino c’è stato un rialzo)

Il fenomeno della «flyerizzazione»

Il fenomeno è particolarmente visibile per i cellulari nelle Catene, con un anticipo di 1.2 mesi rispetto alla prima apparizione a scaffale

Nelle Catene è particolarmente alto il fenomeno per tutte le top 10 famiglie

Nei Gruppi si punta sulle Console e sui Notebook per fare vetrina

Telefoni cellulari, Notebook, Console e Tablet: sono queste le quattro famiglie per le quali, a totale mercato, si utilizza il volantino come vero e proprio strumento di marketing. L’uscita dei nuovi modelli di queste famiglie viene spesso annunciata a volantino giorni e settimane prima della loro disponibilità a scaffale

Flyerizzazione YE2015 per canale

Fonte: PROMOstat, dati un anno terminante a Settembre, totale DG.

-1.2

-0.1 -0.1 0.0

0.20.3 0.4 0.5

0.7

-1.9%

5.1% 6.6% 10.9% 5.4% 9.2% 4.5% 7.3% 8.8%

-1.5

-1.0

-0.5

0.0

0.5

1.0

Tel. cellulari Notebook Tablet Frigoriferi Consolev.giochi

Lavatrici App cucina Tv Lcd Aspirapolvere

Catene

-0.2 -0.2 -0.2

0.1

0.3 0.3 0.40.4

0.6

5.3% 8.2%2.4% 5.1% 8.6% 7.5% 5.4%

11.7% 7.8%

-0.3-0.2-0.10.00.10.20.30.40.50.60.7

Notebook Consolev.giochi

Tel. cellulari Tablet Frigoriferi Lavatrici Tv Lcd Aspirapolvere App cucina

Gruppi d'Acquisto

-0.4

-0.2-0.1 -0.1 -0.1

0.3

0.4 0.5

0.7

3.7% 3.5% 7.4% 9.2% 5.3% 9.7% 6.5% 11.3% 7.8%

-0.6

-0.4

-0.2

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

Notebook Consolev.giochi

Tablet Frigoriferi Tel. cellulari Lavatrici Tv Lcd App cucina Aspirapolvere

IpermercatiV

NUOVI (E MENO NUOVI…) TRENDLe newsletter e i volantini digitali

Mix profondamente diverso tra i canali tradizionali e gli altri player che fanno Newsletter

Newsletter: Quota delle categorie

Fonte: NEOstat, monitoraggio Newsletter dati un anno terminante a Settembre, totale DG.

15.6%

11.9%

11.5%

11.0%

10.8%

60.9%

P E D

T E L . E D I S P . M O B I L I

H A R D W A R E

A U D I O V I D E O

A C C E S S O R I T L C

T O P 5

QUOTA CATEGORIETOTALE MERCATO

20.6% 17.6% 14.4% 12.3% 11.9%

76.8%

H A R D W A R E T E L . E D I S P . M O B I L I

A U D I O V I D E O P E D G E D T O P 5

CATENE, GRUPPI, IPER, WEB RETAILER

16.8% 14.3% 9.9% 9.8% 9.7%

60.4%

P E D A C C E S S O R I T L C

A U D I O V I D E O T E L . E D I S P . M O B I L I

H O M E E N T . T O P 5

WEB PURE, ALTRI CANALI

Ped al top a totale mercato

La Telefonia cellulare fa da traino anche in questo media

Ciascuna news può veicolare più messaggi Promozioni (orizzontali/di modello), Lancio

volantino, Servizi, Concorsi, etc.

L’intento promozionale copre la quasi totalità delle news di Catene, Gruppi e Web Retailer

Vengono molto usate però anche per comunicare Servizi al consumatore (dalla consegna gratuita a casa al servizio di baby sitting, dal finanziamento alla disponibilità di gift card e ritiro in negozio, …) ed il lancio del volantino

Come viene utilizzata la newsletter?

96.7%

23.6%

18.2%

4.7%

1.4%

0.8%

Promozioni

Servizi al consumatore

Lancio volantino

Concorso

Comarketing

DEM (Direct Email Marketing) conto terzi

Catene, Gruppi e Web Retailer

Fonte: NEOstat, dati un anno terminante a Settembre, Catene, Gruppi d’Acquisto, Web Retailer

Su un campione analizzato di oltre 3600 promozioni veicolate dalle newsletter, vediamo come l’83.7% sia riferito a singoli modelli

Il restante 16.3%, invece, veicola promo «orizzontali» di Marca, di Categoria/Famiglia o miste

«Weekend a -10%», «Sconti sull’intera offerta di frigoriferi o di elettrodomestici della marca X» sono sempre più frequenti

Le newsletter di promo: promo orizzontali

83.7%11.1%

1.6%

3.7%16.3%

Promo di modello vs orizzontali

Di cui "di modello" Di cui orizzontali "di categoria"

Di cui orizzontali "di marca" Di cui orizzontali di "marca & categoria"


La crescita delle news di promo orizzontali


2014/10 2014/11 2014/12 2015/01 2015/02 2015/03 2015/04 2015/05 2015/06 2015/07 2015/08 2015/09

N. OSSERVAZIONI PROMO NEWS ORIZZONTALI

E’ un trend in recente crescita, consistente nel pubblicare, in proprio o tramite dei provider affermati come motori di ricerca di offerte, dei volantini «arricchiti» con quanto è concesso dal media digitale

Possono essere volantini che vengono prodotti solo in digitale, oppure volantini, esistenti anche in versione cartacea, che vengono potenziati

Gli elementi caratterizzanti, rispetto al cartaceo, sono: Un indice cliccabile Foto in evidenza o cliccabili con dettagli prodotto Arricchimento dell’esperienza multimediale con video, animazioni 3D, etc Link all’acquisto diretto, sia sull’online (se disponibile) che con prenotazione presso il punto

vendita Nel secondo caso, si sfrutta l’informazione di geolocalizzazione

Inserti monotematici di marca, lancio di prodotti Elemento «social» di condivisione dell’offerta

Trend in crescita anche in altri settori (Largo Consumo, DYI)

I volantini digitali offrono un rilevante vantaggio: la possibilità di misurare in modo analitico il reach, fino al livello di «chi ha visto cosa»

L’esperienza dei volantini digitali interattivi

V

Dati di sfoglio volantini degli utenti PromoQui nel Q3 2015

Sono stati analizzati un totale di 111.495.290 sfogli (pagine di volantino visualizzate) relativi a prodotti di beni durevoli

Abbiamo messo a confronto le top 5 categorie più sfogliate sui volantini pubblicati da PromoQui con le top 5 categorie risultanti dalle nostre analisi

A totale mercato

Per due player top

Lo sfogliatore medio di volantini digitali predilige come TOP5 categorie: Hardware (PC, Notebook, Tablet), Telefonia (omnipresente), A/V, Ged e Ped

L’unico scostamento rilevante presente tra offera(volantino cartaceo) e domanda (visualizzazioni utente) è l’alta quota HE (poco visualizzata sul dgitale) e l’assenza dell’A/V, che è una categoria visualizzatissima in digitale, di poco inferiore alla telefonia cellulare

Risulta invece molto allineata l’offerta sia di CATENA 1 che di GRUPPO 1 rispetto alle visualizzazioni che dei rispettivi volantini digitali sono state fatte

Volantini digitali: incontro tra domanda e offerta

13.8% 13.5% 12.8%11.1% 10.5%

Hardware Telefonia eDispositivi

Mobili

AudioVideo Ged Ped

Top5 Categorie visualizzate Totale Mercato

15.73%

13.46% 12.89% 12.43%

9.78%

HomeEntertainment


Mobili

Ped Ged

Top5 Categorie a volantinoTotale Mercato

16.56% 16.01%

8.95% 8.93%7.50%

Telefonia eDispositivi

Mobili

Hardware Ged AudioVideo Ped

Top5 Categorie visualizzate CATENA 1

19.39%

11.44% 11.42% 10.47%8.02%


Mobili

Hardware Ged Ped Accessori IT

Top5 Categorie a volantinoCATENA 1

16.28%14.79%

12.51%

9.09%

5.38%


Mobili

AudioVideo Ged Accessori Tlc

Top5 Categorie visualizzate GRUPPO 1

15.36%13.35%

10.78% 10.17%9.12%


Mobili

Hardware Ged Ped AudioVideo

Top5 Categorie a volantinoGRUPPO 1

Fonte: PromoQui.it e QBerg TopFlyer, dati Q3 2015, totale DG

http://www.promoqui.it/

Siamo andati più in profondità, esaminando le ricerche attive effettuate dagli utenti del sito Primi 1000 prodotti risultanti da ricerche attive e click su singoli prodotti nel volantino

La stragrande maggioranza delle ricerche è relativa a smartphone, modelli di fascia alta

Importante anche la quota di Console e TV: insieme ai cellulari sono oggetto di ricerche molto mirate (a livello di nome prodotto) Conferma dell’importanza del volantino digitale come ulteriore vetrina di supporto al branding

Oltre lo sfoglio: le ricerche attive

70%

9% 6% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1%

Percentuale di ricerca

Fonte: PromoQui.it, dati Q3 2015, totale DG

Primi 1000 prodotti ricercati su PromoQui.it, Q3 2015, totale campione pari a 394.975 ricerche

V

http://www.promoqui.it/

Conclusioni

L’analisi del volantino a livello generale porta a conclusioni che possono poi essere sovvertite quando si scenda nel particolare di una singola merceologia, di una specifica geografia (territoriale, canale, insegna) Occorre sempre seguire un approccio di analisi top-down

Diversi sono gli spunti e le strade seguite dai vari player Catene e Gruppi: sempre maggior attenzione alla «qualità espositiva», vista anche come fonte di

contribuzione da parte dei Manufacturer Ipermercati: approccio «dubbioso», in forte ripensamento

Volantini digitali e Newsletter non sostituiscono i volantini cartacei ma, al contrario, ne amplificano la portata, mixando mondo tradizionale e digital e andando così a cogliere anche porzioni di clientela oltre il tradizionale

«Il volantino come commodity»… «Il volantino è morto» Se ne sentono di affermazioni del genere: sembrano quanto meno azzardate alla luce di una

realtà molto mobile ed in evoluzione, che vede, da un lato, il volantino come strumento irrinunciabile per la proposizione di convenienza e, dall’altro, come vero e proprio canale di comunicazione (sempre più multicanale) verso il consumatore

Qualche considerazione conclusiva

Grazie per l’attenzione

Modelli di gestione dei volantini nel mercato ELDOM

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