Szegmentls s clpiac-kivlaszts

Dr. Temesi gostonEgyetemi tanrsegdlelmiszeripari gazdasgtan Tsz.

A piaci stratA piaci stratgigik tk tpusaipusai Tmegmarketing (differencilatlan marketing):

A gyrt egyetlen nagy sorozatban gyrtott termket tmegelosztssal s tmegpromcival rtkest mindenki szmra (pl. Ford T-modell)

Amikor azon dolgozunk, hogy kifejlessznk egy marketingtervet a Budweisernek, mindenkit figyelembe kell vennnk, aki elmlt 21 ves, akr frfi, akr n, akr fekete, akr fehr August Busch

Szegmentcis marketing: A szegmentum a piac egyedi keresleti sajtossgokat

mutat csoportja. A piacszegmentcit alkalmaz vllalat felismeri, hogy a

vsrlk ignyei, fldrajzi elhelyezkedse, vsrlsi attitdjei, preferencii klnbzek. Az egy szegmentumba sorolt vevk ignyei s szksgletei nagyjbl azonosak.

Szegletmarketing: Amg a piaci szegmentum a piac nagyobb, elklnl rsze,

addig a szeglet olyan kisebb piaci csoport, amelynek kiszolglsa jvedelmez lehet. Ha a piaci szegleteket kiszolgl vllalatnak sikerl megrtenie a vevignyeket, akkor rtbbletre tehet szert.

Nincs piaca az olyan termknek, amit mindenki szeret egy kicsit, csak az olyannak, amit valakik nagyon szeretnek.

Loklis marketing: A vevi csoportokat fldrajzi elhelyezkedsk szerint

alaktjk ki. A loklis marketinget alkalmaz vllalatok piaci tevkenysge

a lakossg demogrfiai s letstlus-jellemzi regionlis klnbsgeihez igazodik.

Egyni marketing: A szegmentci vgs formja az egyszemlyes

szegmentum. Az j technolgik lehetv teszik az egyni vevk ignyeihez igazod marketinget. A tmeges egyniests a testre szabott termkek tmeges gyrtsa s forgalmazsa, ahol az egyes termkek jellemzit az egyes vevk ignyeihez igaztjk.

A fogyasztA fogyaszti piac szegmenti piac szegmentcicija ja

A fogyasztk jellemzi A fogyasztk reakcii

Fldrajzi Demogrfiai Pszichogrfiai Elnyk A hasznlat mrtke

Mrkahsg

A fogyaszti piac szegmentcijnak vltozi kt nagy csoportra oszthatk

A fogyasztA fogyasztk jellemzk jellemzi szerint i szerint ttrtrtnn szegmentszegmentllss

1. A fldrajzi szegmentci: A piac klnbz fldrajzi krzetekre, rgikra, megykre,

vrosokra, vrosrszekre trtn felbontst jelenti. A vllalat termkeit a megclzott fldrajzi krzetekhez igazthatja.

2. A demogrfiai szegmentci: A demogrfiai szegmentci a piac kor, nem, jvedelem,

foglalkozs stb. szerinti felosztst jelenti. Kor s letciklus szerint

pl. bbitelek Nem szerint

pl. ruhzat, kozmetikumok, manapsg a gpkocsik piaca

Jvedelem szerint pl. gpkocsik, ruhzat, kozmetikumok, utazsok piaca

Az tlagfrfi

176,5 cm

81,12 kg meg van elgedve a

slyvalfontosak a bartok

nem dohnyzik

de nem is sportol viszont szereti

az alkoholt

nem szereti a gyorsttermeket

szerintk felesleges tteremre klteni

els a ktelessg

egyre szvesebben fz

a csald az els

nem brja az egyedlltet

utlja a reklmokat

Forrs: Steigervald, 2009

3. A pszichogrfiai szegmentci: A vsrlkat letstlusuk s/vagy szemlyisgk alapjn

osztjk csoportokra. A klnbz demogrfiai csoportokba tartozk ugyanis lelki alkatuk szerint hasonlthatnak egymsra.

letstlus szerint: A termkek irnti rdeklds szorosan sszefgg az letstlussal. A

termk, amit megvsrolnak az letstlus kifejezje. pl. magyar fiatalok szegmentlsa a Coca-Cola kutatsban

szemlyisg szerint: A mrkk nll szemlyisgjegyekkel rendelkezhetnek.

23% Kocsmba, diszkba jrk Feltnk 11%

12% Jl nevelt otthonlk Sportolk 6%

10% A vilg urai Szmitgpguruk 5%

10% Alternatvok Autmnisok 4%

8% Lzadk Szabadstlust kedvelk 3%

A vilg urai

Feltnk

SportolkSzabadstlust kedvelk

Alternatvok

Szmtgp-guruk

Autmnisok

Jl nevelt otthonlk Lzadk

Kocsmba/diszkba

jrk

Mrkaportfli A preferencikat befolysol szegmensek

A fogyasztA fogyasztk reakcik reakcii szerint i szerint ttrtrtnn vevvevcsoportoscsoportostts s

(magatart(magatarts szerinti szegments szerinti szegmentcici))

1. A termktl elvrt elnyk szerinti szegmentls

Az egyik leghatsosabb szegmentcis eljrs. Azt vizsglja, hogy a fogyasztk milyen elnyket vrnak el az egyes termkektl.

pl. fogkrmpiac korai, elny szerinti szegmentcija

A kutats ngy elny szerinti szegmentumot trt fel: az alacsony rat, a gygyt hatst, a fehrebb fogakat s az zt kedvelk csoportjt. A szegmentumoknak demogrfiai, magatarts szerinti s pszichogrfiai jellemzi vannak s bizonyos mrkkat preferlnak.

Az elvrt elny szerinti

Demogrfiai Magatartsszerinti

Pszicho grfiai Kedvelt mrkk szerinti

szegmentumokAlacsony r frfiak gyakori

hasznlkrtk -orientci A legolcsbb

mrkkGygyt hats nagycsaldosok gyakori

hasznlkhipochondriba n

szenvedka Crest mrki

Csillog fehr fogak

fiatalok dohnyosok nyitottak, aktvak

Macleans

z gyermekek rggumi kedvelk

lvezeteket hajszolk

Colgate

2. A fogyaszts mrtke szerinti vevcsoportosts

A piac feloszthat a fogyaszts mrtke szerint is. A piacon vannak nagy-, kzepes- s gyenge (nem-) fogyasztk. A vllalatnak a nagyfogyasztkat clszer megcloznia. A mdszer kivlan alkalmazhat az lvezeti cikkek piacn.

pl. sripar, utazsok

3. A mrkahsg szerinti vevcsoportosts:

Ersen mrkah Azok a fogyasztk tartoznak ide, akik mindig ugyanazt a

mrkt vsroljk. A termk vsrlsi mintja A, A, A, A, A lesz.

Mrkavltogat Azok a fogyasztk tartoznak ide, akik kt-hrom mrka kzl

szoktak vlasztani. A termk vsrlsi mintja A, A, B, B, A lesz.

Mrkaelhagy Azok a fogyasztk tartoznak ide, akik egy megszokott mrkrl

tvltanak egy msikra. A termk vsrlsi mintja A, A, A, B, B, B lesz.

Csapong Azok a fogyasztk tartoznak ide, akik egyik mrkhoz sem

ragaszkodnak. A termk vsrlsi mintja A, C, E, B, D, B lesz, ami azt jelzi, hogy a fogyaszt vagy rrzkeny, vagy keresi a vltozatosabb fogyaszts lehetsgt.

Clpiac

Nem ismeri Ismeri

Nem prblta

Mr prblta

Negatv vlemny

SemlegesKedvezvlemny Elutast

Mg nem vett jra

Ismtelt vsrls

Ms mrkhoz hsges

Vltogat Hsges a mrkhoz

Gyenge felhasznl

Kzepes felhasznl

Nagy felhasznl

Magatarts szerinti szegmentci

A hatA hatkony szegmentkony szegmentcicilegfontosabb klegfontosabb kvetelmvetelmnyei nyei

A piaci szegmentumoknak a kvetkez tulajdonsgokkal kell rendelkeznik: Mrhetsg

Az a mrtk, ameddig a szegmentumok mrete s vsrlereje mrhet.

Mret Az a mrtk, amg a szegmentum elg nagy s nyeresges.

Elrhetsg Az a mrtk, ameddig a szegmentumok hatkonyan

elrhetk s kiszolglhatk. Kezelhetsg

Az a mrtk, amg hatkony programok dolgozhatk ki a szegmentumok kiszolglsra.

A cA clpiacok kivlpiacok kivlasztlasztsa sa A clpiac az a piaci szegmens, ahov be szeretne lpni a

vllalat. Miutn a vllalat feltrta a klnbz szegmentumokat,

dntenie kell, hogy hny szegmentumot vlaszt kitermkei clpiacul.

Koncentrlt

marketing

Szelektv

szakosods

Termk -

szakosods

Piac -

szakos ods

A teljes piac

lefedse

P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3

T 1 T1 T1 T1 T1

T 2 T2 T2 T2 T2

T3 T3 T3 T3 T3

Koncentrlt marketing: A vllalat mindsszesen egy szegmentumot vlaszt ki s erre

koncentrlja erforrsait. A mdszer elnye, hogy kltsghatkony s a vllalat klnleges hrnevet szerezhet a szegmentumban. Htrnya, hogy a vllalat csak egy lbon ll.

Szelektv szakosods: A vllalat azokat a szegmentumokat vlasztja ki, amelyek

vonzak s megfelelnek a vllalat clkitzseinek. Az elzvel szemben a mdszer elnye, hogy a vllalat tbb lbon ll.

Termkszakosods: A vllalat egyfajta termkre specializldik, de azt klnbz

fogyaszti csoportoknak rtkesti. pl. egy vllalat mikroszkpokat rtkest egyetemi, llami

kutatintzeti s ipari laboratriumoknak. Piacszakosods:

Ebben az esetben a vllalat egy bizonyos vevkr sokfle ignynek kiszolglsra trekedik.

pl. egy vllalat az egyetemi laboratriumok ignyeire szakosodik s mindenfle eszkzt knl nekik.

A teljes piac lefedse: A vllalat megksrelheti a legtbb fogyaszti

csoportot clba venni egy vagy tbb termkkel. A vllalat ktflekppen veheti clba az egsz piacot: differencilatlan (tmegmarketing) vagy differencilt marketing segtsgvel.

A differencilt marketing: A vllalat a piac legtbb szegmentumt clba veszi, de

testre szabott termkeket s marketingprogramokat tervezminden egyes szegmentumra (pl. Procter & Gamble).

Nagyobb rtkestst lehet elrni, ugyanakkor a kltsgek is magasabbak, ezrt nem biztos, hogy jvedelmezbb ez a megolds

Ha a vllalat korbban tlzottan felaprzta a piacot, akkor az egyes szegmentumokat ssze kell vonnia.

pl. Aquafresh fogkrm egyszerre hrom elny-szegmentumot vett clba

A marketingkommunikciban bemutatott szemlyek nem felttlenl ugyanazok, mint akik tnylegesen vsrolni fogjk a termknket! idealizlt/vgyott nkp

http://www.youtube.com/watch?v=rb5x327jx6E

Ksznm figyelmket!