제 7장 포지셔닝

제 7 장 포지셔닝 7.1 포지셔닝의 개념 및 두 가지 과제

포지셔닝의 개념

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세분시장 내에서 특정 상품이나 브랜드가 특별하고도 가치 있는 것으로 자리잡도록

하는 전략적 절차

AMA (American Marketing Association)의 정의

포지셔닝이란 소비자의 마음속에 자신의 브랜드나 상품과 관련한 특

정한 이미지를 떠올리게 하는 총체적인 전략적 과정

제 7 장 포지셔닝 7.1 포지셔닝의 개념 및 두 가지 과제

포지셔닝의 두 가지 과제

차별성과 동일성

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포지셔닝 포인트

• 어떤 차별성을 전달할 것인가?

• What to say?

포지셔닝 전달

• 어떻게 차별성을 전할 것인가?

• How to say?

경쟁자들과 확실하게 다르다고 느껴지는 속성이나 혜택

차별성 (Point of Difference)

경쟁자와 동일하게 내세우는 혜택이나 속성

동일성 (Point of Parity)

제 7 장 포지셔닝 7.2 차별화의 도구 및 변수들

상품차별화

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상품의 물질적인 형태

특성 및 사양 상품이 제공하는 기능

성능 품질 객관적인 기준에 의한 상품의 성능

적합성 품질 상품의 모든 단위의 약속된 품질 충족

내구성 상품의 수명

형태

상품이 특정 기간 동안 약속된 기능을 하는 믿음의 정도

수선 용이성 상품이 원래의 기능을 못할 때 원상복귀 시킬 수 있는 용이성

스타일 소비자에게 보여지고 상품에 대한 느낌을 형성

디자인 상품이 어떻게 보이고 어떤 기능을 제공하는지에 대해 소비자가 원하는 특성의 총 집합체

신뢰성

제 7 장 포지셔닝 7.2 차별화의 도구 및 변수들

서비스 차별화

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구매 결정 후 기업에 알리는 과정의 용이성

적기배달 상품이나 서비스 배달의 신속, 안정성

설치 상품을 사용할 수 있는 상태로 만드는 과정

고객훈련 상품을 사용하는 방법을 고객에게 인지시키는 과정

고객상담 서비스 상품의 제공 전후에 걸쳐 제공 가능한 서비스

주문 용이성

상품이 온전한 상태로 유지될 수 있도록 도와주고, 상품에 이상이 생겼을

때 원래의 상태로 수선해주는 서비스

기타 서비스 차별화된 고객서비스를 통해 얻을 수 있는 추가적인 가치

유지∙수선

서비스

제 7 장 포지셔닝 7.2 차별화의 도구 및 변수들

인적 차별화

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필요한 기술과 지식을 소유한다

예절 친절하고 품위 있으며 사례 깊다.

신용도 신뢰할 만하다.

응대성 고객의 요구사항과 문제에 신속히 대응한다.

커뮤니케이션 고객을 이해하려 하며 의사를 분명히 전달하려고 노력한다.

역량

제 7 장 포지셔닝 7.2 차별화의 도구 및 변수들

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유통채널의 범위, 전문지식, 성과를 통한 차별화 채널 차별화

강력한 상징 상징물, 컬러, 슬로건, 특성

물리적 자산 기업이 소유하고 있는 물질적 공간

이벤트 이벤트 및 스폰서쉽을 통한 브랜드 이미지 창출

통합 적용

다양한 이미지 구축기법의 통합

채널차별화

이미지 차별화

제 7 장 포지셔닝 7.3 포지셔닝 프로세스

최고의 차별화 포인트를 찾아서…

포지셔닝의 3단계 프로세스

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목표고객의 마음을 사로잡는 최고의 차별화 포인트는 어떻게 찾아내는 것인가?

목표시장의

명시 및 분석

경쟁상황

분석

최고의 차별화

포인트 선택

제 7 장 포지셔닝 7.3 포지셔닝 프로세스 9

•목표시장 명시

•목표시장 필요 파악

1. 목표시장의 명시 및 분석

•경쟁자 파악

•경쟁자 차별점 파악

2. 경쟁상황 분석

•경쟁사보다 더 경쟁력 있는 최고의 차별화 포인트 선택

3. 최고의 차별화 포인트 선택

매력성 기업의 차별점이 소비자에게 얼마나 매력적인가?

전달 가능성 고객에게 차별점을 전달 할 수 있는가?

경제성 기업이 차별점을 통해 수익성을 낼 수 있는가?

제 7 장 포지셔닝 7.4 포지셔닝 시 자주 범하는 오류 4가지 10

기업은 소비자가 그 브랜드에 대해 진지하게 생각하지 않는다고 생각하여 안일하게 포지셔닝하는 경우

과소 포지셔닝

기업이 실제로 가지고 있고 제공하는 가치보다 더 큰 가치를 지닌 것처럼 포지셔닝함으로써 소비자가 그 기업에 대해 잘못 인식하고 있는 경우

과대 포지셔닝

기업의 포지셔닝이 혼란스러워 소비자에게 제대로 전달되지 않는 경우

혼란스러운 포지셔닝

상품의 특성, 가격에 대해 기업이 주장하는 가치가 소비자가 생각하는 가치에 비해 너무 높다면 소비자는 그 기업의 포지셔닝을 받아들이지 않는 경우

의심스러운 포지셔닝

제 7 장 포지셔닝

브랜드 맨트라 개발의 예

7.5 포지셔닝의 커뮤니케이션

브랜드 맨트라 (Brand Mantra)

브랜드 포지셔닝의 정신과 핵심을 나타낼 수 있는 짧은 문구

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1. 브랜드의 독특함을 담고 있고, 사업 범주를 설명할 수 있어야 한다.

2. 외우기 쉽고 명확해서 효율적으로 전달될 수 있어야 한다.

3. 많은 사람들이 공감할 수 있어야 한다.

훌륭한 브랜드 맨트라의 요소

감정적 수식어(Emotional

Modifier)

서술적 수식어(Descriptive

Modifier)

브랜드 기능 (Brand

Function)

Nike 진정한

(Athentic)

운동선수의

(Athletic)

기량

(Performance)

Disney 즐거운

(Fun)

가족의

(Family)

오락

(Entertainment)

제 7 장 포지셔닝

PDA 브랜드인 팜파일럿(Palm pilot)의 포지셔닝 문구의 예

“지속적인 일정관리가 필요한 바쁜 전문직 종사자들에게(대상), 팜파일럿은(브랜드 이름), 경쟁상품보다 더 쉽고 믿을 만하게 PC상에서 파일을 백업하도록 도와주는(차별성), 전자수첩(컨셉)

이다.”

7.5 포지셔닝의 커뮤니케이션

포지셔닝 문구

기업이나 브랜드의 포지셔닝을 커뮤니케이션 하기 위해 포지셔닝 문구를 명시해야 한다.

포지셔닝 문구의 4가지 핵심요소

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대상 목표집단 또는 목표욕구

브랜드 상품의 브랜드 이름

컨셉 상품의 핵심 용도

차별성 경쟁상품에 대한 차별화 요소

제 7 장 포지셔닝 7.6 내부적 포지셔닝

내부적 포지셔닝

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내부직원들과

포지셔닝 공유

포지셔닝에 대한

직원들의 이해증대와

공감형성

기업과 소비자의 가치증대

내부적 포지셔닝은 내부직원들에 대한 포지셔닝으로 기업이나 브랜드가 고객이나 외부

관계자들에게 포지셔닝하는 것만큼이나 중요

내부적 포지셔닝의 예

디즈니랜드의 캐스트(Cast)